Бесплатный фрагмент - Законы маркетинга, аналитики и стратегии

Введение

В книге дана новая градация видов стратегий, приведен пример применения приемов конкурентной борьбы от стратегии до инструмента, составлен перечень законов маркетинга, аналитики, стратегического управления. Кроме того, предложены список компетенций и программа их развития по международным стандартам бизнеса. В завершении указаны дополнительные бонусы, которые желательно получать от тренера в ходе обучения.

ЧАСТЬ 1. Бизнес — анализ, стратегия и маркетинг — триада успеха

Сначала о том, что считают главным в странах с устоявшимися рыночными отношениями. Аналитика, стратегия и маркетинг — триада, о которой пойдет речь.

Сначала о «сложном». Один из основателей маркетинга сказал:

— Есть страны, где маркетинга нет от слова «совсем». А там, где его нет потребитель и его боли не учитываются.

Как вы думаете, о ком и чем шла речь? В столице я встречал настороженное отношение к словам маркетинг, стратегия. В регионах у 85—95% предпринимателей есть мнение, что …маркетинг и стратегия не работают. При этом они предпочитают определенные марки автомобилей, одежды, мебели, а не покупают всё подряд на вещевом или авторынке…

Маркетинг сегодня — серая зона для 90—97% менеджеров развивающихся стран. Самый частый вопрос, который я встречаю на семинарах и деловых встречах от владельцев бизнеса:

— А что такое этот ваш маркетинг?

В каких городах? В Липецке, Воронеже, Череповце, Санкт-Петербурге, Москве. Один из преподавателей курса маркетинга в бизнес-школе ЦАО произнес яркую, по своему содержанию, фразу:

— Я пока не знаю, как проверить квалификацию директора по маркетингу.

Как думаете, чему он научит бизнесменов? Ответ прост: положите в переговорной 15 пустых листов и попросите кандидата разложить подвиды маркетинга на процессы. В рисунках вы увидите слепые зоны маркетолога.

Я так делал при подборе директоров по маркетингу не один десяток раз с 2000 года. Всё будет ясно через час. Потом нужно собеседование по компетенциям.

Маркетинг содержит в себе продажи, а не наоборот. Это — единая система. Образно, как хоботок («всос») и вход в организм (рот) у комара. Собственники и директора Китая, Японии и на западе видят в маркетинге главный инструмент повышения ценности бизнеса. Это важно для стейкхолдеров, а в случае продажи компании сильный маркетинг прибавит цену акциям или паям.

Именно маркетинг создает рынок. Он похож на фокусника, преобразовывающего потребности в деньги, а деньги — в свободу и будущее компании, вашей семьи.

Коммерсанты компании понимают, что он — «линза», фокусирующая денежный поток на прибыли, оборачиваемости и создании конкурентных преимуществ. Автор книги называет его оружием в битве за кошелек клиента. Точная настройка механизма маркетинга и продаж, инструментов маркетинга превращает рыночный хаос в шелест купюр.

Продвинутые в своем деле руководители отделов продаж и клиентского сервиса воспринимают маркетинг как точку касания с клиентами в воронках продаж и выходе на конверсию. Этот инструмент как карта у кладоискателя, где точно отмечено место клиентского согласия на покупку. А вы искали сокровища без карты?

Лиды, их квалификация и переговоры так похожи на ведение разведки для наступления в сторону успеха. Говорят, что продавцы видят в маркетинге рог изобилия, дающий звонки, встречи, переговоры и закрытие сделок. Особенно, если на руках есть наработки — схемы типа П-1…П-6, снижающие потери времени на пустые доказательства и возражения. Их история начинается в 2004 году. Тогда проходили управленческие поединки и у автора этих строк возникло предложение о снятии риска пустых встреч при продажах. Одно из крупнейших агентств недвижимости Москвы решило разработать такие схемы, следуя проекту автора этой книги. Планировали сделать работу за один день, а ушло три месяца. Я их не торопил ввиду того, что формировались особые углеродные связи в мозгу участников. А закрепление знаний требует времени. В итоге пришлось подсказать схему.

В узком кругу за чашкой кофе продавцы называют маркетинг «волшебным валенком», ускоряющим решения клиентов и партнеров в нужном месте в нужное время. Начинающие сбытовики часто называют маркетинг «мостом от «ищу» к «беру».

Есть в штабе компании и вспомогательные подразделения. Это бухгалтерия, отдел логистики, ИТ подразделения, администрация и служба безопасности, финансисты. Эти ребята называют предварительную работу с клиентом «обещанием избавления от боли». Про себя они говорят так:

— Мы — система доставки «лекарства». В срок и в хорошей упаковке, с нормальным чеком.

Как ответить на вопрос о сути маркетинга? Полагаю, что мнение о том, что маркетинга — двигатель продаж и роста компании верно и старо, как мир. Бесшовный маркетинг создает деньги и рынок там, где его не было. Швы появляются там, где не хватает знаний или есть «дыры» в них, которые спешно залатываются.

Теперь пара слов о втором элементе триады — стратегии. Проще — план на три или пять лет с разбивкой на годовые бизнес-планы. Классификаторов стратегий несколько. Одни описывают форму, другие — добавляют содержание и инструменты в описание. Чаще всего упоминаются классификаторы по уровням управленческой иерархии: корпоративные, функциональные, продуктовые… При этом наблюдается путаница между видами и типами стратегий. Ведь в наступлении нужны танки, а при отступлении или обороне могут пригодиться фортификационные сооружения и реки.

Я предложил свой подход в 2010 году. Типы стратегий (дифференциации, нишевую, инновационную) дополнить видами (наступательной, оборонительной, отступательной и ликвидационной с учетом ресурсов) и подвидами (маркетинговой, продаж, производства и т.д.).

Известны случаи, когда в кризис десятки компаний погибали, а одна или две увеличивали прибыль, изменив свое поведение…

Только применение стратегий с десятками своевременных видов операций способны удержать компании на плаву. Те, кто ждут конца кризиса, так и исчезают «сидя на известном месте».

Маркетинг, стратегия в совокупности с качественной аналитикой превращают вспомогательные подразделения из расходной части бюджета в место рождения прибыли. ROI на отдельных участках достигает 400—1000%. Но об этом в 4 части книги.

Чем «чище» аналитика, стратегия, маркетинг, тем «чище» прибыль… Чище означает соблюдение законов конкуренции, экономики, физики. А при наличии в компании подразделений, генерирующих идеи (НИОКР) получаем еще и «сливки» сверх стандартной маржи и прибыли.

Для тех, кто менее знаком с явлением маркетинга я дам простое определение. Его можно определить как способ превращения «хочу» клиента в «могу» компании. На глазах у всех вы богатеете, а конкуренты ходят с пустыми кошельками. Их продавцы злы и грустны.

Вот еще набор определений маркетинга:

1) режиссура первого впечатления покупателя,

2) партитура симфонии доверия к предприятию,

3) искренняя и теплая увертюра для появления желания купить,

4) артиллерийская разведка перед атакой продавцов,

5) огонь разогрева лидов (это — очередь к продавцу),

6) сеятель семян желания поменять купюры на ваш товар,

7) генератор голодных сердец, готовых согласится со сделкой,

8) бита для мячей совместной победы,

9) обещание, которое вы тихо и упорно выполняете за кулисами,

10) единственная опора яркого фасада компании,

11) тихая сила магии притяжения,

12) разгонный блок продажников в среде конкуренции,

13) дымовая завеса для конкурентов,

14) пульт управления решениями клиента,

15) радар в мире клиентских желаний,

16) болеуказатель,

17) пароль к клиентской карточке желаний.

Для ребенка достаточно определить маркетинг как:

1) реактор роста прибыли,

2) печатный станок купюр на энергии боли клиента,

3) плитка подогрева лидов,

4) тихая магия вечного возвращения лидов,

5) авто для движения к личному Феррари, даче на Канарах, счету в Австрии.

Какие функции и направления существуют в мире привлечения клиентов?

При строительстве дома вам надо выбрать место под фундамент. Обращаемся к аналитике: почвы, вода, уклоны, инфраструктура, соседи…

В бизнесе, как и на стройке, начинаем сбор данных о конкурентах, поставщиках, технологиях, новых агрессивных компаниях, товарах-заменителях, патентах, клиентах… Собранные данные проверяем на достоверность, раскладываем по папкам. Ищем закономерности, готовые тренды и готовимся к прогнозированию, использованию окон возможностей.

Но перед закладкой фундамента нам потребуется чертеж, дизайн проект интерьеров и экстерьера. Этот чертеж — основа для сметы. А смета — финансовое основание для дома и для маркетинга. Ее объем определяет то, что мы получим. Много денег — коттедж, мало — сарай.

По этому поводу в 2004 году автор вывел ряд теорию конкурентных боев. Они складываются в операции (проекты), длительностью от месяца до 3—4 кварталов, операции обозначают тип стратегии. Это если вести планирование снизу от подразделений. Мы можем наступать, обороняться, отступать (к своей выгоде или минимизации потерь), … удивлять противника.

Опишу лишь один вариант. Например, при достаточно большом объеме бюджета на маркетинг, применим принцип «сокрушения массой и охвата по всем направлениям». При большом объеме ресурсов вы можете позволить себе некоторые ошибки, распыление и даже длительную войну на истощение. Ваша задача — лишить противника пространства для маневра, задушить его в абсолютном превосходстве. Какие действия применимы в данном случае на уровне операции? А вот они:

1) давление по всем сегментам — одновременно атакуйте на всех географических рынках, во всех ценовых категориях,

2) создание «огневого вала» — инвестируйте в многократное превышение рекламного и информационного шума над конкурентами,

3) перекрытие ресурсных потоков — выкупайте ключевых поставщиков, логистические узлы, рекламные кампании,

4) ведите кадровый блицкриг (как западные экономики) — переманивайте целые команды конкурента с повышением зарплаты в 2—3 раза,

5) наносите предупредительный удар — запускайте продукты-клоны на целевых рынках конкурентов до того, как он успеет масштабироваться,

6) вводите барьеры — патенты, лицензии, сертификации, которые конкурент не может быстро обойти….

Локальные маневры: массовая рассылка, системная реклама во всех каналах одновременно. Показывает силу, несет лиды сотнями. Второй вариант: предложите клиентам переходить от конкурента с компенсацией всех издержек. Сейчас один из 4 крупных банков так и делает. Третий маневр — запрет сотрудникам работать на конкурента через жёсткие контракты. Без нарушения законодательства.

Еще вариант: атака двумя волнами. Сначала дешевый продукт для разрушения маржи конкурента (не своей), затем премиальный — для перехвата лояльных клиентов. Пятый вариант — сосредоточить 65—85% бюджета на 18—22% самых прибыльных клиентов конкурента, выбив его из денежного потока в сектор разрывов. Шестой вариант применялся в операции «Оверлорд». Сначала изобразите уход с линии конкуренции или отрасли, а затем… нанесите удар всеми силами продаж, маркетинга и логистики.

Некоторые типичные ошибки предприятия, имеющего большое количество ресурсов:

1) распыление внимания,

2) переоценка своих возможностей,

2) медлительность…

Важное предостережение: стратегия наступления при отсутствии ресурсов это — экзистенциальный риск. Она уместна только если у вас нет другого выхода и есть 30—40% вероятность успеха. В нормальных условиях лучше копить ресурсы до уровня «ограниченность» или «достаточность», прежде чем атаковать. А при избытке — атаковать так, чтобы конкурент сдался без боя, быстро, экономя ваши ресурсы.

Данная книга не является руководством, так как рассматривает лишь фрагменты конкуренции и маркетинга.

Стратегия любого из 4 видов и 16 типов опирается на математику от А до Я. В точной стратегии от 50 до 200 формул. Они опираются на исторические данные, гипотезы, прогнозы и теорию вероятности. Сначала формируются цели, выбираются возможные приоритетные направления развития и сроки событий, затем просчитываются риски и все это складывается в 4—5 сценариев. Просчитывается наиболее выгодная альтернатива для развития. Она раскладывается на программы и проекты. У каждого из них есть свои показатели, графики и карты движения к цели. Затем полученные данные декомпозируются на планы сотрудников и отделов. Самым сложным будет преодолеть их сопротивление. Большинство считают себя самодостаточными и только этого хватит для замирания компании на месте. В этом случае нужно решить вопрос саботажа исполнителей (он всегда будет иметь место) переводом процессного управления в проектное. Для этого вам потребуется опытный директор по персоналу с командой. Для доказательства своей правоты и выгоды для всех сторон, ему потребуются точные цифры. Поэтому HRD должен иметь финансовое образование в 21 веке.

Корпоративная стратегия, внутри которой находятся 10—15 функциональных подвидов стратегий, завершается структурой компании, штатным расписанием с новыми окладами, системой отчетности и контроля исполнения.