Бесплатный фрагмент - Взлом конверсии

Предисловие

В первую очередь, хочу вас поздравить с тем, что вы держите в руках книгу, которая имеет практическое назначение и поможет окунуться в мир интернет-маркетинга, даже если вы в нем совсем новичок, и создать продающий сайт для себя или своего бизнеса, который будет приносить деньги.

Книга поможет узнать, как получить большое количество потенциальных клиентов по цене чашки кофе, а возможно, даже дешевле.

Для многих сайты — это большие, объемные информационные площадки. В таких не разберешься без компаса, куда идти и как оставить заявку. Практика показывает, что конверсия подобных сайтов очень маленькая и клиентов она особо не приносит, так как в них не выдержаны основные правила создания именно продающего сайта и клиенту очень легко в них запутаться.

По этой причине многие компании разрабатывают простые понятные посадочные страницы (landing page), которые полностью оправдывают свое применение. Продающая структура, призывы к действию, убойные предложения и многие другие параметры в совокупности дают взрывной эффект, измеряемый в конверсиях и деньгах.

В этой книге я поэтапно расскажу про создание продающей страницы с нуля. Если вы будете выполнять практические задания после каждой главы, то в конце чтения у вас будет конкретный план по созданию продающего сайта, который будет генерировать заявки. Главное — проработать каждый блок, описанный в книге, и быть честным перед собой. Если вы пропустите один из параметров, то это повлечет разрушение всей продающей структуры. Это как в автомобиле, когда при выходе из строя одной детали рано или поздно весь механизм придет в негодность.

Книга станет отличным инструментом, если вы предприниматель и делаете сайт для себя или своего бизнеса, фрилансер, которому нужен пошаговый план создания продающих сайтов.

В этой книге вы найдете ответы на следующие вопросы:

— Из каких этапов состоит разработка продающего сайта?

— Как определить свою целевую аудиторию?

— Как создать свое УТП (уникальное торговое

предложение)?

— Как создать продающую структуру сайта?

— Как дизайн сайта позволяет зарабатывать больше?

— Какие показатели в аналитике отвечают за деньги?

И это лишь малая часть информации, которая ждет вас в путешествии в страну интернет-маркетинга.

С уважением,

Ринат Королев

Глава 1:
Что такое landing page?

---

Начнем с некоторых основных определений. Не торопитесь засыпать при прочтении главы, это тот необходимый минимум, чтобы познакомиться с маленькой частью большого мира интернет-маркетинга.

Простыми словами, landing page (одностраничный сайт, посадочная страница, страница захвата, лендинг) — это прежде всего инструмент для конвертации посетителя сайта в лид (lead — потенциальный клиент).

Давайте обратимся к определению из учебника:

Landing page — это веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.

Лид (lead) — потенциальный клиент, который оставил заявку на сайте. Если широко — это потенциальный клиент, который отреагировал на маркетинговое мероприятие.

CTR (click-through rate) — показатель эффективности рекламного объявления (измеряется в процентах).

Конверсия сайта — показатель эффективности вашего сайта. Соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей на сайте (измеряется в процентах).

А/B-тестирование — мероприятие по тестированию элементов на сайте для повышения конверсии.

Трафик — поток потенциальных клиентов на сайт.

Здесь важно понимать, что лендинг — это инструмент для генерирования заявок в бизнес. Которые в итоге конвертируются в деньги.

Сейчас огромное количество предложений по созданию продающих сайтов, с ценами от 1000 рублей до бесконечности.

Сам по себе лендинг не имеет особой ценности, идеально он работает совместно с рекламой на него.

После разработки лендинга создается рекламная кампания в «Яндекс.Директе», «ВКонтакте», Google, Instagram (любой инструмент привлечения клиентов на сайт), в зависимости от целевой аудитории.

Составляется рекламное объявление, релевантное (заголовок в объявлении совпадает с заголовком на сайте) предложению на вашем лендинге, и клиент, переходя по рекламе, совершает целевое действие.

Важно понимать, что на лендинге, как правило, принято размещать и презентовать только один продукт, неважно, товар это или услуга.

Ни в коем случае, даже если звезды так сошлись, не нужно размещать и показывать несколько продуктов. По статистике до 80% посетителей уходят с сайта, если они не понимают, о чем идет речь. Поэтому если у вас есть несколько продуктов, идеально делать для каждого предложения отдельный лендинг.

Преимущества landing page

Почему вообще лендинги стали настолько популярны? Даже те, кто воротил носы, перешли на них. Ведь высокие конверсии — напрямую влияют на деньги в вашем кармане.

Крупные компании и вовсе имеют несколько лендингов в совокупности с основным информационным сайтом. Возьмите это на заметку.

Сейчас перечислим только основные преимущества. Их намного больше, но остальные не столь значительные.

Высокая конверсия — один из главных показателей эффективности сайта, так как за счет него можно уменьшить цену клиента, что позволяет зарабатывать больше.

Такая конверсия достигается за счет того, что весь фокус внимания клиента мы направляем на один продукт или услугу. У клиента не остается другого варианта, как оставить заявку.

Понятность — конечно, это субъективно, на рынке огромное количество лендингов, на которых и через 100 лет вы не поймете, о чем идет речь.

Но все же простота исполнения — всего лишь одна вытянутая страница — позволяет клиенту не заблудиться и при продающей структуре лендинга выполнить целевое действие. Но не стоит делать страницу слишком длинной, можно утомить посетителя, в результате чего он просто уйдет с вашего сайта.

Быстрая загрузка — еще один ключевой показатель. На скорость загрузки страницы теперь делается большой упор, так как клиенты, которые посещают сайт, стали нетерпеливы, предложений много, и если клиенты не получают нужной информации, в течение 3—5 секунд, то часть из них просто уходит с сайта и теряется.

Благодаря отсутствию тяжелой графики, сложных элементов можно достигнуть быстрой скорости загрузки.

Быстрая скорость реализации — если вам нужно что-то быстро запустить или протестировать, то лендинг идеальный вариант.

Сейчас на рынке есть огромное количество решений, начиная от генераторов, где можно самому сделать сайт за 2—3 часа, так и веб-студий, где компетентные специалисты сделают вам проект за 2 недели (это средние цифры, везде сроки разные, они зависят от сложности). Если нужно сделать что-то быстро и качественно, то это хороший вариант.

Легкость тестирования — в этом пункте нужно сказать, что лендинг очень удобен для аналитики, где мы можем контролировать показатели и влиять на них.

Да, конечно, мы можем влиять на показатели и обычного сайта, но тут легче всего проводить разные A/B-тесты (тест посадочной страницы с изменением различных элементов, от предложения до цвета кнопки) и быстро внедрять разные изменения.

Вот основные преимущества, конечно, есть и другие, но и этих достаточно, чтобы понимать, какой отличный инструмент привлечения клиентов попадает вам в руки. Есть, правда, и недостатки, однако тут их немного.

Недостатки landing page

Сложность продвижения по SEO — по факту, это и не является основной функцией, лендинг больше заточен под динамичный трафик, так как это дает результат здесь и сейчас.

Но при желании и лендинг можно продвинуть.

Допустим, свой сайт на тему разработки landing page я продвинул в топ-3 по некоторым низкочастотным запросам и получал заказы.

1 продукт — 1 лендинг — еще одним, так скажем, натянутым минусом является то, что на лендинге нужно размещать один продукт, иначе конверсия может упасть в разы, а это будет сказываться на вашей прибыли.

Вот и все с минусами, их негусто. По факту, хороший, качественный инструмент для привлечения клиентов.

Кому подойдет?

Если честно, то лендинги уже проникли практически во все сферы бизнеса, и думаю, что те, кто раньше относился скептически к такому ноу-хау, теперь делают отдельные лендинги для лидогенерации (системное привлечение потенциальных клиентов).

Выделим некоторые сегменты, для которых подходит разработка лендинга, хотя это ни в коем случае не является истиной в последней инстанции. Это я говорю специально для тех, кто начнет доказывать, что тут нет какой-то определенной ниши.

Стартап — если вы новая, перспективная (или уже зарекомендовавшая себя на рынке) компания, у которой есть крутой продукт и скорость его выхода на рынок является ключевым приоритетом, вам разработка лендинга подойдет как ничто другое, чтобы ознакомить вашего будущего клиента с услугой или товаром, а также быстро получить обратную связь от рынка.

Продажа товара (опт и розница) — если вы компания, которая планирует вывод на рынок нового товара, то вы быстро можете разработать лендинг и рекламу и сразу же получить первые результаты об успешности запуска.

Предоставление услуг — если вы предоставляете услуги, то также можете использовать лендинг в своих целях, к тому же тестировать новые направления услуг, получая реактивную обратную связь от рынка.

Инфобизнес — собственно, эти ребята одни из первых и начали использовать лендинги, поэтому часто в их деятельности используется лид-магнит (небольшая посадочная страница с бонусом, который можно получить в обмен на свои контакты), и в нише инфобизнеса лендинги подойдут просто отлично.

Как видите, использовать лендинг можно практически в любом бизнесе, отсюда резюмируем ключевую мысль:

Лендинг — это отличный инструмент привлечения клиентов в ваш бизнес в короткие сроки (возможно, даже лучший).

Практическое задание 1

1. Определить цель создания вашего лендинга.

2. Составить идеальный сценарий целевого действия

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Глава 2:
Этапы создания продающей landing page

---

Теперь пора поговорить, что нужно сделать, прежде чем приступить к технической части разработки лендинга. Эта глава одна из самых важных, так как если вы неправильно определите целевую аудиторию или у вас будет слабое УТП (уникальное торговое предложение), то конверсия лендинга будет значительно ниже, чем могла быть, а это в свою очередь скажется на стоимости заявки. К тому же стоит учитывать, что на этих этапах необходимо видеть и прорабатывать многие факторы: разобрать главные смыслы, факты о компании, преимущества, возражения и боли клиентов.

Но нельзя быть уверенным в абстрактных вещах, и надо быть готовым к непредсказуемым результатам, это всего лишь опыт, который делает нас умнее и позволяет быстрее найти путь к идеальному сайту. Так как при создании мы формируем гипотезу, которую проверяем. После получения данных аналитики корректируем и оптимизируем лендинг для получения высоких показателей.

Многие на рынке не заморачиваются этапом подготовки, так как он забирает большое количество времени и требует определенных компетенций. Ведь намного проще найти конкурентов и все взять у них, не правда ли?

Особенно этим злоупотребляют фрилансеры и начинающие предприниматели. Конечно, такие проекты, возможно, принесут какие-то результаты, но в большинстве случаев такая реализация обречена на провал.

Это происходит по ряду причин, о которых вы можете не знать: какая конверсия у сайта, откуда идет трафик, проводится ли оптимизация сайта исходя из данных метрики, то есть вы можете скопировать все ошибки конкурентов и получить негативный эффект уже от вашего лендинга.

Смотреть конкурентов нужно. Однако следует четко понимать, почему и как тот или иной элемент, блок, кнопка находится именно в этом месте, а не в другом. Для этого необходимы базовые знания маркетинга, о которых мы с вами обязательно поговорим чуть дальше.

Целевая аудитория

Не обязательно обращаться к терминам из «Википедии», поговорим на простом человеческом языке. Любое начинание всегда начинается с определения целевой аудитории. Если не понимать, кому нужен ваш товар/услуга, о чем вообще можно говорить.

Целевая аудитория — это группа людей, которая заинтересована в вашем товаре или услуге, или по-другому — это люди, которые удовлетворяют свою потребность за счет вашего продукта или услуги. Поэтому определение своей целевой аудитории перед началом разработки — очень важный шаг.

Есть распространенная ошибка большинства — продавать всем. Такого в принципе не может быть, тем более в интернете. Всегда есть несколько групп людей, которые могут у вас покупать. А продавать всем — такой подход обречен на провал, мы же не палатка на рынке, чтобы зазывать всех проходящих. Точечное понимание целевой аудитории позволит бить прямо в цель, сокращать расходы на привлечение клиентов, что в свою очередь скажется на толщине вашего кошелька.

Это то же самое, что перед началом строительства дома вы заливаете прочный и устойчивый фундамент и деньги на него не будете экономить. Не правда ли?

Ядро целевой аудитории

У любого бизнеса есть ядро клиентов, группа людей, которая является локомотивом всех продаж и которая приносит основные деньги компании — это и есть ядро вашей целевой аудитории.

Именно на них нужно ориентироваться, а не на всех и вся. Если вы продаете «всем», вы продаете «никому». Поэтому для удобства разделим наших потребителей на две основные категории:

1. Локомотив (ядро целевой аудитории) — собственно, те, кто уже сам готов покупать. Их особо не нужно уговаривать, они сами знают, что им нужно, и покупают. Это те, кто приносит основную часть денег в кассу. Поэтому их надо определить максимально подробно, так как это напрямую влияет на ваши доходы.

2. Прицеп (второстепенная целевая аудитория) — это те, кто спокойно проживет без предлагаемого продукта и не стремится купить ваш продукт здесь и сейчас. Сюда могут входит несколько сегментов аудитории, которым интересен ваш товар или услуга по разным причинам. Кто-то ценит сумку за ее цвет, кто-то — за бренд, кто-то — за натуральные материалы, и это все разные сегменты аудитории. У каждого сегмента разные факторы принятия решения, разные возражения, разные боли.

Отмечу сразу, что есть еще понятие — аватар клиента. Это определенный персонаж вашей целевой аудитории, то есть конкретный персонаж из выбранной категории.

Социально-демографические признаки

целевой аудитории

Это базовые критерии при составлении вашей целевой аудитории, на которые вы точно должны дать ответ. Подробный разбор данных критериев позволит глубже взглянуть на своих клиентов и лучше их понимать:

• половая принадлежность

• возрастная категория

• уровень образования

• размер заработка

• социальный статус

• место работы

• национальная принадлежность

• география проживания

Пример целевой аудитории: мужчины 40—50 лет, с высокой заработной платой, получившие высшее нефтяное образование, руководители предприятий, живущие в мегаполисе численностью более 1 млн человек.

Пример подробного аватара (персонаж из целевой аудитории): Александр Вячеславович, 43 года, высшее нефтяное образование, заработок от 150 000 рублей, женат, инженер буровых работ, русский, город Уфа.

Психологические характеристики

Понимание социально-демографических признаков — это часть работы. Чтобы «вскрыть» свою аудиторию, необходимо думать, как они, и понимать, что ими движет, что их беспокоит, что не дает им спать по ночам. Поэтому необходимо прорабатывать и психологические характеристики вашей целевой аудитории:

• ценности, отношение к жизни (мнения относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

• характер (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т. п.);

• личные увлечения, хобби, образ жизни;

• модель покупательского поведения (описание, как потребитель совершает покупки — от набора запроса в браузере до покупки);

• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют?);

• отношение к стоимости продукта;

• возражения (я не куплю ваш (у) товар/услугу, потому что…);

• боли клиента (например: не заказывает товар через интернет-магазин, так как боится, что не подойдет размер и покупатель не сможет сделать возврат);

• факторы, определяющие выбор продукта.

Определение целевой аудитории

Собственно, вот мы и подошли к апогею в работе с целевой аудиторией, а также к тому, где искать ваших будущих клиентов.

Главное — честно ответить на все вопросы. Если у вас возникают сложности при ответе, вы можете обзвонить своих клиентов и задать им ряд вопросов. Только не спрашивайте напрямую, скруглите углы и задавайте вопросы более нативно. Либо проведите опрос среди вашей аудитории за бесплатный бонус.

Прежде всего, нужно задать шесть очень важных вопросов:

• Какая характеристика у покупателя (половая принадлежность, уровень зарплаты, общественное положение)?

• Каков психологический портрет?

• Какие основные требования предъявляет клиент к продукту?

• Какую задачу решает клиент при покупке товара?

• Что его останавливает от принятия решения?

• Как клиент совершает покупку и способ покупки?

• Где клиент узнает о товаре или услуге, какие способы коммуникации использует в течение дня?

Честно ответив на эти вопросы, вы получите полный портрет ваших клиентов: социально-демографический, психологический, главные возражения и боли, которые вы можете учесть и обработать на вашем сайте, что облегчит вам работу в дальнейшем. И в итоге вы не будете работать вслепую, а будете опираться на конкретные данные и критерии вашей целевой аудитории.

На этом работа с целевой аудиторией закончена, по ее окончании вы начнете четко понимать, кто ваш клиент и кому вы продаете, что позволит вам бить точно в цель.

К тому же, один раз проработав этот вопрос, вы всегда будете знать, кто ваши клиенты, и сможете сегментировать их и более эффективно влиять на покупателя в своих маркетинговых акциях.

Практическое задание 2

1. Определить основные сегменты целевой аудитории. Выделить из них Локомотив и Прицеп.

2. Подробно проработайте основной сегмент вашей целевой аудитории и аватар конкретного персонажа.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Аналитика конкурентов

Поговорим про аналитику. Рассмотрим простые пошаговые действия для получения полной картины по своим конкурентам.

Это очень важно, так как выходить на рынок, не понимая, чем ты можешь выделиться и стать лучше других, значит априори обречь себя на провал.

Расскажу, как базово и достаточно быстро провести аналитику сайтов ваших конкурентов, ведь без этого сложно понять, в чем ваши слабые и сильные стороны. Где искать сайты конкурентов?

Все просто, Google и «Яндекс» помогут в этом, вы можете просто набрать в поисковике запрос, по которому бы искали вас, и сразу же просмотреть тех, кто уже рекламируется и забирает ваших клиентов из интернета.

Имейте в виду, что искать надо на том рынке, на который ориентированы ваши продажи. Если вы работаете на рынок своего города (региона), то и конкурентов нужно искать в своем городе, но для более обширного анализа не будет лишним посмотреть и на лидеров рынка по всей России. Должны же вы куда-то стремиться!

Выбираете 10 (можете больше) наиболее сильных игроков на рынке и выписываете их в таблицу Excel. Далее выделяете все главные элементы сайта, начиная от оффера (предложения) и заканчивая призывом к действию. Выписываете все в таблицу и проводите аналитику по всем основным параметрам, которые приведены в таблице.

Пришло время разобрать основные преимущества конкурентов, выделить недостатки, определить, кто является лидером и к чему следует идти.

После того как выпишете основные параметры, нужно выделить цветом (можно желтым) явных фаворитов в каждой из категорий. Это позволит увидеть, на кого в первую очередь нужно ориентироваться, чтобы их обойти. Да, именно обойти и стать номером 1 в деле, которым вы занимаетесь. Такой подход гарантированно сделает вас в разы лучше, чем 90% конкурентов.

Если вы хотите делать все спустя рукава и глубоко не погружаться в тему, вам останется довольствоваться последними позициями в своей нише.

Практическое задание 3

1. Найдите 10 конкурентов в вашем бизнесе

2. По примеру таблицы заполните все самые важные поля сайтов.

3. Найдите точки входа, сильные и слабые стороны конкурентов и выделите ваше конкурентное преимущество.

4. Скачайте пример таблицы по ссылке:

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

УТП (уникальное торговое предложение)

О важности УТП написаны уже тонны книг и миллионы статей. Каждый маркетолог говорит, как одно грамотно составленное УТП сможет обеспечить продажи без какой-либо рекламы. Давайте внимательно разбираться.

Начнем с теории.

УТП (уникальное торговое предложение) — это отличительная выгодная характеристика вашего продукта или услуги на фоне конкурентов.

Построено УТП на трех ключевых принципах:

• вы должны предлагать определенную выгоду клиенту;

• выгода должна быть уникальной;

• выгода должна быть достаточно весомой для выбора вашей продукции.

Доносите до клиента, почему он должен пользоваться именно вашими услугами или товаром, а не уходить к конкурентам. Тут-то и возникает вопрос, как же это сделать, ведь в большинстве они практически одинаковы и явных отличий нет.

Давайте составим пошаговую систему формирования вашего уникального торгового предложения.

1. Важные характеристики для клиента

Вначале нужно понять, по каким характеристикам и критериям ваш клиент принимает решение о покупке товара или услуги. Это один из ключевых моментов, который обязательно нужно проработать перед запуском вашего продукта. Помните, что у каждого потребительского сегмента эти критерии отличаются.

Выпишите 10—15 характеристик вашего продукта. Не нужно ничего брать с потолка, проведите опрос среди уже существующих клиентов, на основе чего они выбрали ваш продукт или услугу и какие характеристики для них важны.

2. Фильтруем данные

После того как мы выписали все характеристики, неплохо было бы как-то все отфильтровать. Именно на этом этапе мы сегментируем наши характеристики по степени важности. Выделяем топ-5 основных характеристик, которые важны для клиента.

3. Сравниваем показатели с конкурентами

Отлично, мы теперь знаем, что для клиента важно, и даже составили табличку для наглядности. Составьте ее произвольно, хоть на листочке. Самое время сравнить это с показателями конкурентов (берем не менее пяти конкурентов). Здесь показатели нужно будет собрать всеми доступными способами (на сайте, в телефонном звонке, заказать что-либо). Составляете таблицу и пишете характеристики, по которым будет производиться сравнение.

Для удобства сравнения показания в таблицу необходимо заносить по 10-балльной шкале. Заполняете все графы вашей таблицы и лидирующие пункты отмечаете цветом.

Теперь у нас есть четкая наглядная таблица с основными недостатками и преимуществами конкурентов — самое время составить УТП, которое будет отличаться от существующих предложений.

Главные критерии составления УТП

В этой главе поговорим, какие критерии есть при составлении УТП, чтобы не с потолка составлять предложение, а по конкретным сценариям, которые проверены временем.

1. Отличие от конкурентов

Нужно глубоко окунуться в свой бизнес. Это мы уже делали чуть выше и даже составили таблицу. Теперь нужно найти, что особенного есть в вашем бизнесе, или посмотреть, что можно улучшить в нем для большей уникальности, и на этом сформировать свое УТП.

2. Найти важное в повседневном

Иногда важное мы не видим под носом, а с учетом, что в бизнесе, особенно в малом и среднем, придумать что-то новое или инновационное достаточно сложно, нужно копать не вширь, а вглубь. Изучив свой бизнес, можно найти свойства продукта или новое направление предоставляемых услуг, которые вроде бы лежали на поверхности, но не использовались ранее, и сделать это своим уникальным предложением.

Например, Клод Хопкинс увидел, что зубная паста не только отбеливает зубы, но и убирает запах изо рта, и сделал акцент на этом, сформировав себе УТП, которое выделяло его на рынке.

Так как, находясь внутри бизнеса ежедневно, взглянуть на него объективно бывает сложно, следует обратиться к сторонним экспертам, которые смогут вытянуть и найти уникальное УТП.

Другой вариант. Можете попросить знакомых или клиентов посмотреть на ваш бизнес со стороны и услышать их мнение, что можно улучшить, чего им не хватает. Проведя такое исследование, можно открыть для себя много интересного и посмотреть на свой бизнес со стороны.

3. Формула Джона Карлтона

Джон постарался для нас всех и вывел формулу, которая подходит практически к любому бизнесу. Поэтому если у вас не получается придумать что-то креативное, воспользуйтесь формулой, не ошибетесь.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Например: «С помощью landing page мы помогаем малому бизнесу привлечь новых клиентов по цене чашечки кофе».

4. Инновации

Этот пункт необходим тем, кто нашел к старой проблеме новое решение, которого еще нет на рынке. Но хочу предостеречь: прежде чем уходить в это с головой, нужно протестировать жизнеспособность данного метода, так как может случиться, что такое решение проблемы в принципе клиенту не нужно и непонятно. И задуматься, почему раньше этого никто не делал, а если делал, то посмотреть, почему не получилось. Возможно, рынок просто не готов к такому решению, и доносить, объяснять его выйдет для вас трудозатратно и нерентабельно.

5. Надавить на боль клиента

Этот метод позволяет комбинировать проблему с самим предложением. Главное — правильно определить боль клиента и решить ее. Вообще использование боли на сайте или тексте — это беспроигрышный вариант. Если вы постоянно будете давить на нее, у клиента возникнет больше желания решить эту проблему, а тут наш продукт, который в этом может помочь. Но, как я говорил ранее, боль должна быть истинной для клиента, иначе ваше действие будет неэффективно.

Например: «Болит голова? Таблетки „Голованеболит“ снимут головную боль уже через пять минут».

6. Прикрепить акцию/бонус

Тут все просто. Даете клиенту бесплатный бонус, подарок, гарантию, скидку и предлагаете сам товар. Но стоит следить, чтобы сама акция была логичным продолжением предоставляемой услуги или товара. Ведь нам важно, чтобы клиент получил выгоду, а если мы его просто пытаемся подкупить сомнительным бонусом, эффект от нашей акции будет такой же сомнительный.

Например: «Купи iPhone X и получи чехол-кошелек в подарок».

7. Факты

Используя главные факты, вы можете значительно повысить свои позиции в рейтинге с конкурентами. Особо разгуляться, конечно, здесь негде, так как большинство этих фактов уже известны и понятны, это могут быть:

— низкая цена (от 3000 рублей)

— быстрая доставка (за 3 часа)

— большой ассортимент (более 5000 товаров на складе)

— награды (обязательно пример и название премии)

— сертификаты (наша продукция соответствует ГОСТу)

— скорость работы (ремонт айфона за 1 час)

И так далее. Вы можете взять любую позицию, в которой можете быть лидером, но это должно быть важно и для клиента.

Все ваши факты должны быть подкреплены социальными доказательствами и конкретными цифрами, иначе это будут лишь общие слова, которые не будут нести ценности.

8. Использовать слабые стороны

Если у вас есть недостатки — это нормально, и не стоит себя за это корить. Посмотрите, какие недостатки можно переформулировать в преимущества и за счет этого составить свое УТП.

Например: «Фитнес-клуб, который не будет тебя жалеть».

Или, например, вы только открылись, и у вас мало клиентов, тогда можно сказать: «Мы ценим каждого клиента».

Мы рассмотрели все важные моменты, которые позволят сформировать УТП, которое будет продавать, даже когда вы спите. Не пропускайте этот этап. Проработка уникального предложения — лучший способ стать номером один.

И разобраться в этом нужно на старте, а не в конце, когда корыто уже разбито и деньги потеряны.

Определение источников трафика

Как уже говорилось ранее, лендинг разрабатывается для получения заявок «здесь и сейчас».

Отсюда делаем вывод: чтобы сайт приносил заявки и конвертировал их в деньги, нужен входящий трафик целевых клиентов, а этого можно добиться, лишь запуская рекламу на большое количество вашей целевой аудитории.

Еще раз на пальцах покажу более подробный сценарий действий.

Перед стартом работы над сайтом стоит заранее продумать, откуда вы будете получать поток клиентов, то есть какой источник трафика задействуете. Про трафик можно написать отдельную книгу, так как там много своих нюансов. Я только перечислю основные каналы, которые можно использовать и которые идеально подойдут для лендинга.

С учетом того, что трафик является частью лендинга, проясним, какие бывают источники трафика, какие из них наиболее популярные и чем же они могут быть вам интересны.

«ВКонтакте»

1. Таргетированная реклама — динамическая реклама в социальной сети, которая позволяет как привлекать заявки на свои услуги и товары внутри соцсети, так и уводить трафик на свои сайты, если они соответствуют правилам размещения.

2. Реклама в тематических сообществах (у блогеров) — хороший вид трафика для быстрого тестирования идеи, где вы сразу получаете обратную связь. К тому же при нативной интеграции (скрытая реклама) лояльность к продукту или услуге намного выше.

3. Органический трафик из группы — это для тех, кто уже имеет базу своих теплых клиентов, которые знакомы с компанией и лояльны к ней. Органический трафик позволит получать дешевые заявки с группы, так как аудитория подогретая. Но как привлечь ее в группу? В первую очередь, заниматься контент-маркетингом, писать полезные статьи и постоянно быть на короткой ноге с целевой аудиторией. Проводить конкурсы, розыгрыши и другие мероприятия для повышения лояльности к вашей компании и вовлеченности.

Instagram

Таргетированная реклама — механика та же самая, как и во «ВКонтакте», но отличается более продуманными алгоритмами поиска целевой аудитории, есть более широкие возможности рекламных интеграций, достаточно сложная настройка, жесткая политика (сразу можно улететь в бан). Но оно того стоит, на практике заявки с Instagram более дешевые, чем с других социальных сетей. Аудитория в основном женская, поэтому идеально подходит для женских тематик и красиво упакованных продуктов.

Реклама у блогеров (в тематических пабликах) — Instagram прямо кишит разными блогерами и недоблогерами, поэтому реклама у них в последнее время достаточно дорогая. Но если покопаться более глубоко, можно найти хороший вариант за адекватные деньги. Используйте нативность для большего охвата и большей активности к вашей тематике.

Смотрите на блогеров, имеющих от 50 000 подписчиков и более, здесь можно получить достаточно большое количество трафика для понимания общей картины. В тематических пабликах цены будут меньше, но надо быть готовым и к более низкой отдаче, чем от блогеров.

«Яндекс.Директ»

1. Контекстная реклама (поисковая реклама) — это рекламное объявление, которое показывается человеку под его запрос. То есть человек вбивает в поисковике «Купить велосипед», и ему выпадет рекламное объявление с релевантным заголовком для максимальной эффективности рекламной кампании.

2. РСЯ (рекламная сеть «Яндекса») — это часть контекстной рекламы, но она отличается тем, что подстраивается под поведение человека. РСЯ размещается на посещаемых вами сайтах и догоняет потом очень долго, даже если вам уже это не актуально и немного бесит.

Google AdWords

1. Поиск Google — принцип метода аналогичен поисковой рекламе «Яндекс. Директа»: потребность — вбивание запроса — объявление — переход — заявка.

2. КМС (контекстно-медийная сеть) — аналог РСЯ, но отличительной особенностью является то, что в КМС нельзя выбирать площадки самим, и это иногда может негативно сказаться на качестве трафика.

3. Gmail Sponsored Promotions — реклама в почтовом ящике Gmail. Крутая фишка для нативной рекламы, и главное правило — наличие ключевых слов в тексте писем вашего почтового ящика.

4. Google Customer Match (списки электронных адресов) — позволяет использовать предоставленную клиентами информацию для таргетинга рекламы на YouTube, в поиске Google и в Gmail. Объявления увидят те, кто выполнил вход в аккаунт Google.

В отличие от предыдущего способа условием показа является наличие адреса электронной почты в списке адресов Customer Match.

YouTube

1. Медийное объявление — аналог обычного баннера, располагается с правой стороны. Для качественной настройки используйте ключевые слова, чтобы указать, в каких тематиках должно появляться объявление.

2. In-Video Overlay — узкая назойливая полоса, которая встает поверх видео, и ее нельзя проигнорировать. Настраивается по выбранной теме и может содержать в себе ссылки на сторонние ресурсы.

3. Видеореклама In-Stream — показывается до или во время другого ролика. Как правило, самый нелюбимый пользователями вид рекламы видео на YouTube, поскольку прерывает просмотр запрошенного контента. Зрители обязаны просмотреть первые пять секунд, после чего могут пропустить оставшееся сообщение. Но если вы угадали с аудиторией и сделали свой ролик интересным и полезным, вероятность успеха возрастает.

4. Видеореклама In-Slate — отображается до начала основного ролика. Показывается только перед теми видео, длительность которых составляет 10 минут и более.

5. Видеообъявления In-Search — отображаются вверху или справа от обычных результатов поиска на сайте. Позволяют рекламодателям с меньшими ресурсами конкурировать за популярные ключевые слова в поиске YouTube, которые недоступны в Google.

6. Видеообъявления In-Display — показываются рядом с другими видеороликами, которые соответствуют вашим настройкам таргетинга. Для аудитории это выглядит как «Если вам понравилось это видео, скорее всего, вы обратите внимание и на это».

7. Реклама канала на YouTube — один из популярных и понятных видов рекламы. Выбираете блогера с вашей целевой аудиторией, создаете рекламу и получаете поток трафика. Часто бывает, что трафик идет долгое время, так как видео может набрать популярность и его постоянно будут смотреть новые люди, что обеспечит вас трафиком.

Каждый источник трафика специфичен, точнее, специфична аудитория, которая там находится. Поэтому любые выводы можно делать только после теста рекламной кампании.

Практическое задание 4

1. Определите, на какой из рекламных площадок есть наибольшее количество вашей целевой аудитории.

2. Определите основную площадку для запуска на ней рекламы.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Глава 3:
Элементы landing page

---

В этой главе мы непосредственно разберем уже саму архитектуру лендинга, из каких основных элементов состоит сайт. Как наконец-то собрать продающую структуру сайта, заходя на который у посетителя останется один вариант — выполнить целевое действие.

В этой главе мы разберем больше технической информации и концентрата практических знаний, которую нужно будет выписывать или помечать, чтобы использовать при разработке лендинга.

У каждого элемента есть конкретная задача, и нужно понимать, какую функцию он выполняет, это как в сложном агрегате, где каждая деталь важна и при поломке эта деталь запустит цепную реакцию по остальным узлам, что обязательно приведет к более крупной поломке.

Раздел «Главный блок (первая страница)»

При старте разработки сайта на главный блок должно быть потрачено больше всего усилий. Именно он определяет, будет ли потенциальный клиент изучать всю остальную информацию на вашем сайте.

У вас есть 4—5 секунд, чтобы рассказать посетителю сайта, кто вы и чем можете ему помочь. Если предложение его зацепило, если оно отлично от конкурентов и первый блок вызовет правильные ассоциации, он будет знакомиться с сайтом дальше.

Теперь давайте разберем первый блок на составляющие, чтобы не допустить ошибок и сразу сделать цепляющей первую страницу.

Есть определенные правила, которые уже доказаны миллионы раз и подтвердили свою эффективность. Придерживаясь этих правил (в том числе и в структуре), вы с большей вероятностью реализуете эффективную первую страницу. Она будет отвечать всем критериям продающей страницы и донесет до вашего клиента правильные смыслы о вашей компании и вашем предложении. В результате он с большей вероятностью останется на сайте и ознакомится с остальной информацией, вследствие чего выполнит целевое действие.

Итак, архитектура первой страницы состоит из:

— меню (логотипа, дескриптора, навигации, контактов)

— заголовка (подзаголовка, маркированных списков)

— фонового изображения

— призыва к действию

— формы заявки

1. Меню

2. Оффер (предложение)

3. Фоновое изображение

4. Призыв к действию

5. Форма заявки

6. Список преимуществ

Собрав воедино все эти элементы, вы доносите до клиента все самые главные смыслы, которые помогают ему выполнить следующий шаг для целевого действия на сайте. При исключении одного из элементов вы словно из пазла убираете деталь, в результате чего картина становится неполной. Конечно, есть вариации в использовании элементов, но так как мы говорим о сайте, который будет продавать, я советую не менять представленную структуру элементов первого блока. Теперь пройдемся по каждому элементу отдельно и выясним, зачем он нужен.

Меню

Раздел состоит из нескольких важных составляющих. Меню важно для навигации и быстрого ответа на возникшие вопросы в голове клиента.

Например, клиент прочитал ваш оффер (предложение), и ему все понравилось. У него нет времени читать, и он хочет связаться с вами прямо сейчас, он видит номер и звонит.

1. Логотип

2. Дескриптор

3. Контакты

4. Навигационное меню

Представим другой пример, когда клиент прочитал оффер, ему понравилось, но у него остались возражения, и тут нам помогает навигационное меню, которое перебрасывает его на необходимый блок с требуемой информацией. Позже, проводя аналитику, мы можем посмотреть по карте кликов и тепловой карте (о них поговорим дальше), какие блоки наиболее интересны вашей аудитории.

Логотип — необходим для визуализации вашей компании, он должен транслировать, чем ваша компания занимается, и четко сочетать цвет сайта с фирменным стилем компании, если, конечно, такой есть. Если вдруг логотипа нет, ничего страшного, напишите красивым текстом название вашей компании. Главное, чтобы он вливался в общий дизайн сайта и не отвлекал внимание от вашего заголовка.

Дескриптор — описание вашей деятельности в трех-четырех словах, чтобы клиент мог понять, чем вы конкретно занимаетесь.

Например: «Производство корпусной мебели в Уфе». Дескриптор нужен для точного понимания, где находится клиент. Часто бывает, что заголовок несет в себе выгоды, и сразу понять, о чем идет речь, нет возможности. Но когда клиент прочитает дескриптор, все встанет на свои места.

Навигация — думаю, тут много вопросов не возникнет. Сюда размещаем пункты, которые важны для вашего клиента. Именно для него, а не информация, которая нравится вам. Важно, чтобы каждый пункт в меню закрывал определенное возражение клиента.

Контакты — в меню обязательно должны быть контакты вашей компании. Оперативная связь с вами — это важный элемент первой страницы. Под контактом может быть ваш номер телефона, почта, можете также указать форму заявки для обратного звонка, но эффективность такой формы в последнее время значительно упала.