Бесплатный фрагмент - Вся правда о хайпе в социальных сетях

ВВЕДЕНИЕ

«Если Вашего бизнеса нет в Интернете, то Вас нет в бизнесе!», — уверяет старик Билл Гейтс, и он чертовски прав. Во времена, когда в соцсетях делятся первыми серьезными отношениями, планами на жизнь и рождением детей, ваше отсутствие в интернете говорит лишь о том, что вы наркобарон, маньяк или безумец.

Когда вы говорите, что у вас нет странички в Вконтакте или Facebook, люди подсознательно теряют к вам доверие: значит, есть что скрывать.

Зачем продвигать бизнес в соцсетях, где сидят одни интернет-задроты? Затем, что интернет-продвижение — это уже маст-хэв, который:

— позволяет лояльным клиентам любить нас еще больше (девочка, которая купила крем определенной фирмы-производителя, полезет в интернет искать, какие еще продукты есть у этой фирмы и благодаря чему ее прыщи наконец исчезли);

— помогает управлять сарафанным радио (вышеупомянутая девочка напишет 13 отзывов о вашем креме и 3 статьи о прыщах, которые прочитает несколькотысячная аудитория);

— умелыми руками может поднять лютый хайп, привлечь внимание СМИ и сэкономить миллионы денег на рекламе.

Большинство SMM-методов уже устарели: сейчас недостаточно настроить таргетинг и закупить рекламу у блогеров. Появилась необходимость напрягать извилины, включать креативность и самостоятельно создавать ХАЙП.

Хайп — «назойливая реклама», «возбуждение». В простонародье «хайпить» — поднимать шумиху, создавать ажиотаж вокруг событий, продуктов и людей.

Зачем нам хайп в социальных сетях?

Мы знаем, что люди любят картинки, поэтому не будем разглагольствовать на тему пользы хайпа. Просто посмотрите на цветную схемку снизу (Рис.1).

Как это работает?

Что говорил отец копирайтинга Огилви? «Хочешь продать огнетушитель — устрой пожар». Хотите быстро и эффективно хайпануть? Вляпайтесь в трагедию или передрягу: попадите в ДТП, обокрадите Джима Керри, умрите, в конце концов. Главное — сделать это грамотно, а успех и славу додумают зрители.

Как получить максимальную пользу от книги?

— Записывайте все инсайты и идеи, которые будут рождаться в голове на протяжении прочтения книги: в блокнот, в заметки телефона, на полях самой книги, лезвием на руках — нам плевать, главное — не дайте вашим мыслям умереть, только родившись.

— В конце разделов мы будем предлагать вам выполнить задания. Не халтурьте: это нужно только вам.

— Не стесняйтесь вслух вопрошать: «Охренеть, всё так просто?!».

— Помните, что всё написанное в книге — реально и возможно. Даже для сантехника без Инстаграма.

1. СКАНДАЛЬНЫЕ ВИДЕО

Скандалы, интриги, расследования — контент, который потребляет народ огромной столовой ложкой, не боясь передоза и деградации. Если мы говорим о соцсетях, то какие паблики считаются самыми многочисленными в пределах города? Всевозможные «Черные списки», «ДТП» и отзывники о заведениях, в которых люди готовы проводить львиную долю свободного времени. Это сообщества, в которых непрерывным потоком льется ругань, сплетни и грязные изобличения.

С каким восторгом народ встречает телепередачи типа «Черный список», «Ревизорро» и «На ножах», не подозревая, что это тяжелый труд огромной съемочной команды и актеров.

Как хайпануть бизнесу с помощью камеры смартфона?

В Севастополе уже 8 лет процветает заведение «BnB Boys» (раньше — «Бар неБар»), которое славится трешем, угаром и трофеями-лифчиками, которые с энтузиазмом оставляют гостьи в обмен на коктейль.

Регулярный угар становится обыденностью, а потому у нас, как у маркетингового отдела этой сети заведений, возникла необходимость в хайпе. Мы знали, что в городе есть такая боль, как низкий уровень сервиса, а значит нам нужно донести до жителей, что мы работаем над обслуживанием.

Мы сняли на телефон следующее видео от лица сотрудника.

Операционный директор обучает официантов тонкостям обслуживания. На руку официанта надет браслет, на который дистанционно подается разряд тока за каждую ошибку: не поздоровался с гостем, подошел слишком близко, слишком далеко, разговаривает тише или громче положенного и т. д.

Видео от начала до конца было постановочным: официант (и вообще это был не официант, а администратор бара) специально ошибался и корчился от боли, а операционный директор не стеснялся в высказываниях и тональности — все, как в жизни.

Следующим шагом необходимо было создать видимость слива видео в сеть. Особую популярность в городе сыскал паблик «Пикантная правда», в котором непрерывно обсуждают местные заведения и все, что с ними связано. В городе не столько заведений (с учетом чебуречных и шаурмичных), сколько обсуждений успевает накопиться за полчаса под одним постом, что говорит об активности аудитории.

Мы попросили знакомую девушку разместить от своего лица следующий «крик о помощи» (Рис.2):

17 000 просмотров, около 100 комментариев к видео и 250 новых подписчиков в официальный паблик бара — первые результаты нашего поста. Обсуждения разделились на 2 лагеря: одни причитали и жалели бедного официанта, другие уверяли, что это шутка.

Желаемый результат был достигнут: наш бар стал поводом для обсуждений, как минимум, на две недели. Постоянные гости не стеснялись спрашивать у сотрудников, действительно ли руководство прибегает к таким неоднозначным методам управления, а новые посетители приходили во имя интереса: не напрасно ли персонал бьют током, и стоит ли этого обслуживание.

Это всё занимательно, но чё делать-то?

Допустим, вы всё поняли, и хотите снять видео, которое произведет фурор и резонирует в вашей нише. Будьте готовы, что аудитория разделится на два, а то и три лагеря. Будут и приверженцы, и критики, и ваши родители.

Есть два рабочих варианта создания скандального ролика.

— Ваш бренд замешан в скандале или уличен в чем-то неоднозначном.

Это могут быть странные методы работы с персоналом (как в нашем случае), непривычные подходы к производству (например, все повара на кухне вашей пирожковой — принципиально лысые, чтобы в пирожках не было волос). В общем, любое действо, в ответ на которое у обывателя не просто поднимется бровь, но и немного отвиснет челюсть — смело снимайте!

— Вы разоблачите своих конкурентов неважно в чем.

Здесь вы можете заслать тайного покупателя (или стать им самостоятельно) и грязно снимать все косяки, промахи и недочеты, а они есть в любой сфере, главное — знать, где искать.

Видео сняли, переходим к следующему этапу: его распространению в сети. Если вы сняли что-то более-менее внятное, ваш пост бесплатно разместят в таких пабликах ВК как «Подслушано» или «Черный список». Посмотрите, какие паблики пользуются наибольшей популярностью в вашем городе — и дерзайте. Платное размещение, как правило, стоит от 300 до 2000 рублей — не слишком большие деньги за волну хайпа, согласитесь. Вы точно заработаете тысячи просмотров, обретете новых фанатов бренда и, возможно, докажете свою экспертность.

Помните: о вас должны говорить. Со временем эмоциональный подтекст сотрется, а имя бренда останется в памяти людей.

Задание: придумайте 5 идей ваших будущих роликов. Распишите локации, действующих лиц и пути распространения.

2. ВАШ КЛИЕНТ — ВАШ КОНТЕНТ

21 век — век контента. Каждый второй житель СНГ зарегистрирован хотя бы в одной соцсети (Твиттер, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники и иже с ними). Каждый день эти пользователи потребляют контент, параллельно являясь источником контента для определенного круга лиц: как минимум — своих друзей и подписчиков.

Мы предлагаем начать рассматривать своих клиентов не только как потребителей контента, а как его создателей. Это воистину переломный момент вашего мышления, когда вы начинаете смотреть на своих покупателей как на нано-биллборды, которые могут вопить о вас на своих страничках — АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО.

Что сделали мы?

Одно из заведений города славится своими вечеринками и пафосным антуражем. Перед нами стояла задача — увеличить приток гостей на вечеринки по выходным.

Первый вопрос: что является успехом для хорошего клуба? Верно, красивые гостьи. Именно гостьи — девушки, женщины, дамы. Мужики ходят на девушек, девушки ходят на мужиков: круг замкнулся.

Второй вопрос: что сделать, чтобы мужики узнали, где тусят самые красивые девушки в городе? Заставить девушек делать фотографии в нашем заведении — без бренд-воллов и прочей логотопированной атрибутики, нам же нужна нативка!

И тогда в полку нашего пафоса прибыло: нам привезли ванну МОЁТ (кто не знает, это бренд дорогущего шампанского), наполненную фирменными милыми подушками. Очередь для фото превзошла очередь в туалет, а девушки, стремясь перещеголять друг друга, придумали просто сотни виртуозных поз и подписей. Тысячи фотографий с нашей ванной и геометкой — бесплатно.

Когда ванна всем приелась, как оливье в новогодние праздники, нужно было срочно вводить новую приблуду.

Золотой унитаз? — банально.

Бархатный трон? — скучно.

Скелет в стразах? — заверните!

Скелету дали имя Гриня, завели ему аккаунт в Инстаграм, а сам герой стал звездой фотографий и обзавелся армией фанатов. Фото с ванной, со скелетом, со скелетом в ванной — это тот самый контент, которым не устают делиться гости заведения, попутно его рекламируя (Рис.3).

«Вы очешуеть, какие умные, но что мне делать, если я сварщик?»

Легко умничать, когда нужно рекламировать кафе, где и так по умолчанию вкусно и красиво, но что делать сварщикам, столярам и сантехникам?

Записывайте, подчеркивайте, обводите:

— организуйте выставку необычных работ;

— сварите, выпилите, соберите из унитазов трехметрового Спанч Боба или необычную новогоднюю елку;

— изваяйте памятник себе или постоянным клиентам;

— создайте фотозону из вашей продукции (даже, если вы производите мыло);

— если вы не хотите или не можете сделать большой объект, придумайте необычную упаковку для своего продукта. Она может быть абсурдной, смешной, странной — главное вызвать у людей эмоцию;

— проявите фантазию в сторону униформы сотрудников. Напишите их имена или прозвища, придумайте необычные должности;

— если так и не нашли подходящий для себя вариант, напишите на электронную почту kurcev.ru@yandex.ru, пофантазируем вместе.

Помните, что ваши покупатели — не только потребители, но и источники контента. Вызовите у людей эмоции, заставьте говорить о вас и показывать ваш продукт.

Задание: придумайте 5 новых идей, которые привлекут внимание ваших покупателей и заставят делиться ими с друзьями.

3. ЧЕМПИОНАМИ НЕ РОЖДАЮТСЯ

Хайпануть можно не только на своем продукте, но и на организации мероприятий: на чьих детских площадках не поют русские народные во время предвыборных кампаний?

Мы не предлагаем созвать ансамбль для уличного выступления, хотя это тоже может сработать. Мы говорим: устройте чемпионат в своей нише. Заставьте людей есть на скорость хот-доги, вкручивать гайки, зашивать дырки на носках или отстирывать пятна. У вас мебельный магазин? Соберите команды (мама-папа-ребенок) и устройте соревнование, чья команда быстрее соберет шкаф. Или разберет.

Люди сами по себе очень азартны, а участие в конкурсах тешит их самолюбие и помогает заявить о себе. В 2003 году в Волгодонске местный продуктовый магазин организовал чемпионат по распитию водки. На шестерых участников полагалось 10 литров водки. Пятеро сошли с дистанции досрочно, а шестой держался 40 минут и успел выпить полтора литра огненной водицы.

Победителя доставили домой, где он умер через 20 минут. Серебряный и бронзовый призеры — в коме. А директору магазина предъявили обвинение в убийстве. Магазин пропиарен на всю страну, но так делать не надо. Чем абсурднее соревнование — тем лучше, но всегда думайте о физических последствиях.

ТРЦ «Карнавал», например, устроил безобидный чемпионат на поедание пельменей (Рис. 4). Там же был и конкурс на лепку самого красивого пельменя, и привлечены крупные спонсоры, которые предоставляли неплохие призы. Все в выигрыше: ТРЦ и спонсоры радуются упоминаниям в СМИ и соцсетях; СМИ счастливы инфоповоду; конкурсанты ликуют, что можно поесть, засветиться и еще что-то выиграть. Профит!

Основные правила проведения чемпионата:

— Бесплатное участие. Даже низкая стоимость «входа» может стать препятствием, и покажется просто легким методом наживы. Забудьте об оплате.

— Простые задания для любой физической подготовки. Все должны страдать одинаково!

— Наградите не только победителей. Вручите утешительные призы всем, кто не выиграл. Это могут быть мелочи вроде зажигалок или прихваток — главное, не оставить никого без внимания.

— Обеспечьте профессиональную фото и видеосъемку. Во-первых, это отличный инфоповод, о котором вы и не только вы напишете в социальных сетях, а во-вторых, все участники и просто свидетели мероприятия потом будут искать себя и знакомые лица на фотоотчетах, отмечать себя и делиться на своих страничках. Вам же это нужно?

— Пригласите журналистов. Напишите в местные СМИ, редакции и новостные порталы о предстоящем мероприятии. Поверьте, всем нужен интересный инфоповод.

— Предложите принять участие блогерам. Не факт, что все согласятся, но если заинтересуется хотя бы один, вероятно подтянутся и остальные, а это значит бесплатную нативную рекламу.

— Сформируйте призовой фонд. Людям нужно бороться за что-то материальное, что можно потрогать, понюхать, пожевать или передарить. Одного внимания мало.

— Привлеките партнеров и спонсоров для формирования призового фонда. Как правило, никто не отказывает хотя бы в небольших призах и сертификатах, потому что и ежу понятно, что для них это тоже пиар.

— Создайте фотозону или бренд-волл. У вас же серьезное мероприятие?

— Придумайте уникальный хештег для соцсетей, чтобы не затеряться. Вас должны легко найти участники и зрители в социальных сетях, и так же легко вами поделиться.

Организуйте чемпионат в своей нише. Помните, люди любят соревнования и охотно делятся такими мероприятиями в соцсетях. Особенно, если участвуют в них. Особенно, если выигрывают.

Задание: придумайте 5 идей чемпионатов, которые вы сможете провести в своей нише.

4. «НЕ ТОРМОЗИ, ЧЕЛЛЕНДЖНИ!»

Челлендж — это отдельный жанр интернет-роликов, в которых блогер выполняет задание и предлагает выполнить это задание конкретному человеку или целой группе лиц. Друзья снимают, как выполняют это задание и тоже передают эстафету. Так зарождается хайп-эффект, который распространяется неумолимо, как Эбола.

Кто-то считает челленджи инструментом манипулирования людьми, кто-то уверяет, что этот инструмент призван сплотить и наладить коммуникации между народами мира. Бренды понимают силу этого метода и тоже нередко принимают участие в челленджах для расширения охватов.

Только ленивый не засветился в Bottle Cap Challenge, открывая бутылку ногой. А сколько хайпанули на этом! Самые колхозные аккаунты выпадали в рекомендации, просто поставив соответствующий хэштег. Считайте это чит-кодом и пользуйтесь на здоровье!

Еще один удачный пример — ТетрисЧеллендж, разлетевшийся по всему миру. В этом флешмобе приняли участие абсолютно все профессии на планете. Условия просты: расположить на фото весь свой рабочий инвентарь и разместиться рядом — по принципу тетриса (Рис. 5,6).