Бесплатный фрагмент - Управление инновациями

Книга посвящена стратегиям выбора продукта для создания инноваций и достижения бизнес успеха компаний с учетом жизненных циклов продукта, компании и рынка.

Отдельно рассматривается методика получения идеи будущих инноваций и изменений в продукте для поддержания успешных продаж. Эти методики основаны на теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

Основное внимание уделено системному подходу на этапах выработки стратегии развития компании и продукта. Это обеспечивается комплексом взаимосвязанных методик, создающих системный подход и приводящих к бизнес успеху.

Книга в первую очередь предназначена для топ-менеджеров. Она будет полезна также менеджерам среднего и низшего звена и архитекторам (системным инженерам).

Введение

В книге рассмотрены методы управления инновациями, системный подход к продвижению продукта на рынок и способы получения идей инноваций.

Методы управления инновациями основаны на работах Клейтон Кристенсен [1], [2].

Системный подход к продвижению продукта на рынок основаны на работах Шнейдера и др. [3] и автора [4].

Способы получения идей инноваций основаны на работах по ТРИЗ Г. Альтшуллера [5] — [7], и автора [8] — [10].

Основное внимание уделено системному подходу на этапах выработки стратегии развития компании и продукта. Это обеспечивается комплексом взаимосвязанных методик, создающих системный подход и приводящих к бизнес успеху.

Книга в первую очередь предназначена для топ-менеджеров. Она будет полезна также менеджерам среднего и низшего звена и архитекторам (системным инженерам).

Глава 1. Системный подход к продвижению продукта на рынок

1.1. Системный подход

Системный подход к созданию инноваций должен учитывать не только сам продукт, но также компанию, разрабатывающую и производящую продукт и рынок распространяющий данный продукт.

1.1.1. Системный синтез продукта

Создаваемый продукт должен удовлетворять какую-то потребность, выполняя какую-то функцию с помощью какого-то принципа действия.

В целом это можно представить как системный синтез продукта, представленного на рис. 1.1.

Продукт может удовлетворять имеющуюся или новую потребность, выполнять известную или новую функции, использовать известный или новый принцип действия.

В целом может быть 8 вариантов создания нового продукта.

Пример 1.1. Воздушный шар

Воздушный шар удовлетворил новую потребность человека находится в воздушном пространстве. Это была новая функция — перемещать в воздушном пространстве человека. Эта функция была осуществлена с помощью нового принципа действия — заполнения баллона газом легче воздуха.

Пример 1.2. Судно

Судно удовлетворило новую потребность человека преодолеть водное пространство. Новая функция, выполняемая судном –это перемещение по воде груза или людей. Эта функция была осуществлена с помощью нового принципа действия — перемещение весла в воде.

Пример 1.3. Самолет

Самолет братьев Райт удовлетворил известную потребность человека подняться в воздушное пространство, выполняемое новой функцией — управляемое передвижение в пространстве. Это осуществляется с помощью нового принципа действия — аэродинамический эффект (создание подъемной силы посредством обтекания крыла) и тяги с помощью винта.

Пример 1.4. Холодильник

Холодильник удовлетворил известную потребность хранение пищи в свежем виде, которая удовлетворялась одной из известных функций — понижение температуры. Для этого раньше использовались погреба и лед. В холодильнике использовался новый принцип действия — система испарения и конденсации (конденсатор и испаритель, соединенные трубками, в которых хладагент испаряется конденсируется.

Пример 1.5. Парусное судно

Парусное судно удовлетворило известную потребность — преодолеть водное пространство и известную функцию — перемещение по воде осуществили с помощью нового принципа действия — парус, перемещающийся потоком воздуха (ветром).

Позже появился другой новый принцип действия — гребное колесо, а потом — гребной винт.

Пример 1.6. Первый автомобиль

Автомобиль удовлетворил известную потребность прибыть в конкретную точку. Это было выполнено за счет известной функции — перемещение по дороге в карете с колесами при помощи тяговой силы — лошади. В автомобиле была заменена тяговая сила. Вместо лошади использовали паровой двигатель — это можно отнести и к новому принципу действия. Так как помимо двигателя пришлось делать дополнительные части: трансмиссия, и примитивную систему управления в виде руля и тормоза.

Пример 1.7. Кондиционер

Кондиционер удовлетворил известная потребность человека — создание комфортной температуры в помещении выполнялась с помощью известной функцией — охлаждение воздуха. Раньше для охлаждения воздуха в помещение приносили большие куски льда. В кондиционере для выполнения этой функции стали использовать известный принцип действия — системы конденсации и испарения, который был раньше использован в холодильнике.

Пример 1.8. Конференция

Представим ситуацию проведения конференции в определенном месте.

Цель — провести конференцию.

Потребность участника конференции — быть в данном месте в данное время.

Функция — перемещение участника с точки А в точку Б.

Опишем только принципы действия перемещения по земле.

Принцип действия: качение, принцип гусеницы, змеи, воздушная подушка и т. д.

Система: колесо, гусеница, воздушная подушка и т. д.

Корректировка может проводиться уже на уровне потребностей.

Если возможно проводить виртуальную конференцию, то участнику не нужно физически присутствовать на конференции, поэтому меняются функции и последующие этапы.

Идеальный системный синтез — это создание самоорганизующейся системы, приводящую к ее балансу. Такая система приспосабливается к изменениям и противостоит разбалансирующим изменениям.

Все природные системы самоорганизующиеся. Это относится как к растительному, так и к животному миру. Изменения во внешней среде влияют на них, и они приспосабливаются к этим изменениям. В свою очередь изменения, например, в растительном мире влияют и изменяют окружающую среду. Так эвкалипты, посаженные в болотистых местах, осушают их и меняют окружающую среду.

1.1.2. Системный синтез компании

Системный синтез компании подобен системному синтезу продукта.

Однако компания имеет только одну главную потребность — получить прибыль. Эту потребность компания должна удовлетворить путем функции — увеличение прибыли. Эта функцию можно выполнить использованием различные принципы действия. Под принципом действия в данном случае будем понимать способ выполнения этой функции.

Напомним, что прибыль — это разница между суммарными доходами и суммарными затратами.

Прибыль = Доходы — Затраты

где

П — прибыль компании;

Д — доход компании;

З — затраты на получение прибыли.

Доходы компании — это выручка от реализации продуктов и услуг, которые разработала и произвела эта компания. Прибыль можно увеличить, снижая себестоимость и увеличивая выручку в основном увеличивая объем продаж. Безусловно выручку можно увеличить и путем повышения цен, но это трудно делать в условиях жесткой конкуренции.

Суммарные затраты включают затраты на разработку, производство, приобретение необходимых материалов, оборудования, услуг, хранение, транспортировку, сбыт товаров и услуг и т. д.

Себестоимость можно снизить за счет:

— Увеличения объема производства;

— Упрощения товара или услуги;

— Повышения производительность труда;

— Снижения затраты на производство;

— Снижения затраты на приобретаемые материалы, сырье, энергию, услуги и т. п.;

— Снижения затрат на сбыт;

— И т. д. и т. п.

Пример 1.9. Салоны светотехники

В качестве дополнительной услуги сеть салонов светотехники предложила своим покупателям квалифицированную помощь в разработке индивидуального дизайнерского решения освещения помещения. Клиент присылал фотографию помещения. И ему предлагали соответствующие светильники из ассортимента салона. Эта акция позволила увеличить объем продаж на 37%.

Эффективность работы компании определяется сопоставление прибыли и затрат, обеспечивающие эту прибыль

где

Э — эффективность работы компании;

П — прибыль;

З — затраты на получение прибыли.

Таким образом

1.1.3. Системный синтез рынка

Системный синтез рынка подобен системному синтезу компании.

Рынок имеет только одну потребность — увеличить количество продаж и только одну основную функцию — быть посредником между производителем и потребителем. Эту функцию можно осуществить разными принципами действия. Под принципом действия в данном случае будем понимать способ выполнения этой функции.

Кроме основной функции имеет и вспомогательные функции:

1. Информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2. Ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

3. Регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Через закон спроса он устанавливает необходимые пропорции в экономике. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;

4. Стимулирующая — рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и увеличение качества, а также расширение ассортимента товаров и услуг;

5. Координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль;

6. Санирующая (оздоравливающая) — выявление неэффективных, убыточных предприятий и побуждение их к банкротству, ликвидации или реструктуризации.

На рынке действуют три закона:

— Закон стоимости;

— Закон спроса и предложения;

— Закон конкуренции.

В качестве принципа действия рынка можно рассмотреть непосредственное общение производителя и потребителя или с помощью посредника. В качестве посредника могут выступать организации, магазины, биржи и т. п.

Принципы действия рынка так же зависит от его вида.

Существует пять видов рынка.

1) Рынок потребительских товаров и услуг:

— рынок продовольственных товаров;

— рынок непродовольственных товаров;

— рынок услуг.

2) Рынок факторов производства:

— рынок рабочей силы;

— рынок средств производства;

— рынок сырья.

3) Финансовый рынок:

— фондовый рынок (ценных бумаг);

— денежный рынок (депозитов, валюты);

4) Рынок недвижимости:

— рынок земли;

— рынок недвижимости;

5) Информационный рынок:

— рынок духовно-интеллектуального продукта.

1.1.4. Системный синтез продукта, компании и рынка в целом

Таким образом, была показана возможность вариантов создания продукта для разных компаний и рынков.

1.2. Жизненный цикл

Успех инновации во многом зависит от соответствия этапов жизненного цикла продукта, компании, разрабатывающей и производящей продукт, рынка распространения данного продукта.

Системный подход должен учитывать взаимозависимость этапов жизненного цикла продукта, компании и рынка.

В литературе можно найти много различных моделей жизненного цикла, содержащие от 3—4 до 7 этапов.

Мы будем рассматривать 4 этапа жизненного цикла, которые относятся к развитию как продукта, так и к развитию компании и рынка.

1. Разработка, становление;

2. Развитие;

3. Зрелость;

4. Упадок, утилизация и «умирание» или стагнация.

Чаще всего этапы жизненного цикла представляют в виде S-образной кривой (рис. 1.2).

В качестве параметра «P» могут быть, прежде всего, главные характеристики системы, например, размеры, скорость, мощность, производительность, количество проданных товаров, продолжительность жизни, количество популяций и т. д.

Нам представляется более правильным жизненный цикл в виде более полного графика (рис. 1.3), который мы условно назвали шляпа-образная кривая.

В начале продукт, компания или рынок развиваются медленно (этап I), при достижении определенного уровня их развитие ускоряется (этап II) и после достижения некоторого более высокого уровня скорость роста уменьшается и в конечном итоге рост параметра прекращается (этап III), что означает появление в системе некоторых противоречий. На этапе IV параметр системы может не изменяться (стагнация) пунктирная линия параллельная оси времени (t) или уменьшаться и в конце концов продут, компания или рынок «умирает». IV-й этап характерен не для всех продуктов, компаний и рынков, а некоторые, так и остаются на III-м этапе (стагнация).

На каждом этапе жизненного цикла продукта, компании и рынка имеются свои закономерности, которые должны быть обязательно учтены. Эти закономерности описаны в [4].

1.3. Развитие продукта

1.3.1. Этапе I

На этапе I происходит зарождение идеи продукта, разработка бизнес-плана и бизнес-модели продвижения этого продукта на рынок, поиск первых инвесторов, разработка прототипа, оформление заявки на изобретение. Главное на этом этапе показать, что продукт работоспособен.

На этом этапе для создания работоспособного продукта обязательно необходимо соблюдать закономерности построения систем (см. п. 3.5.3), предназначенные для обеспечения минимально необходимой работоспособности [10].

Однако на первом этапе продукт еще не поступает на рынок и потребитель его еще не знает.

Когда же этот продукт появляется на рынке он явно хуже, чем система, господствующая на рынке.

Как правило, этот принципиально новый продукт использует более прогрессивный принцип действия, поэтому в дальнейшем он значительно превзойдет имеющийся на рынке продукт.

Очень важным для успешного продвижения продукта на рынок своевременное и правильное составление бизнес-модели. Чем раньше она будет составлена, тем больше вероятность успеха на рынке. В связи с этим на первом этапе следует уделить внимание и составлению бизнес-модели. Другое дело, что она может корректироваться на последующих этапах.

1.3.2. Этапе II

Ко второму этапу система переходят, когда она заработала.

Этап II — это промышленное изготовление системы и доработка ее в соответствии с требованиями рынка. Основные параметры системы начинаю быстро расти. Эти параметры начинают обгонять параметры предыдущих продуктов. Появляются вспомогательные части и системы, в связи с чем продукт становится более надежным и удобным в обращении с ним, появляются дополнительные функции.

Разрабатывается и воплощается технология производства продукта, сначала для серийного, а на более продвинутом уровне, и массового производства.

Происходит быстрое развитие рынка, количество продаж увеличивается.

Расширение рынка происходит за счет создания продуктовой линейки или модельного ряда этого продукта под разные сегменты рынка.

Продуктовая линейка (от анг. «product line») — это перечень товаров и услуг, отличных по цене, объему, весу, размерам и иным характеристикам.

Пример 1.10. Кремы

Для разных участков кожи выпускаются разные кремы одной и той же компании. Кремы для рук, ног лица, участков кожи около глаз и т. д.

Пример 1.11. Шампуни для волос

Шампуни выпускаются для нормальных, сухих и жирных волос с различными запахами.

Пример 1.12. Продукты питания

Молочные продукты выпускаются с разными вкусами и разными добавками.

Приведем примеры на модельный ряд.

Пример 1.13. Смартфоны компании Samsung

Только в 2019 году компания Samsung выпустила 30 модификаций смартфонов Galaxy.

Пример 1.14. Автомобили

Одна и таже автомобильная компания выпускает не только автомобили разных цветов и форм, но и разной стоимости и начинки.

Расширение продуктовой линейки помогает удовлетворить потребности большего числа людей и соответственно увеличить количество продаж.

На продвинутом уровне второго этапа могут появляется новые специализированные системы.

Пример 1.15. Самолеты

Появились отдельно пассажирские самолеты, почтовые, сельскохозяйственные, медицинские, пожарные и т. п. Отдельно появились военные самолеты и у нах тоже появилась своя специализация: бомбардировщики и истребители.

Пример 1.16. Суда

Специализация в судостроении началась гораздо раньше, чем в самолетостроении и она продолжается и сегодня.

Специализация коснулась практически всех отраслей.

Для развития системы на этом этапе необходимо обязательно использовать законы развития систем.

1.3.3. Этапе III

Этап III — незначительное «дожимание» системы, как правило, основные параметры системы уже не изменяются, происходят «косметические» изменения, оптимизация параметров и доработка технологии изготовления, не существенные изменения внешнего вида или упаковки. На этом этапе происходит значительное расширение рынка сбыта и переход к массовому изготовлению.

К третьему этапу развития система, как правило переходит, когда практически все ресурсы использованы и рост параметров системы начинает замедляться.

Один из способов продления жизни системы, находящейся на третьем этапе — это переход ее в надсистему и, в частности, гибридизация.

Пример 1.17. Телефон

Телефон давно находится на самом продвинутом участке третьего этапа развития.

Для сохранения его жизни добавили возможность запоминание ограниченного количества телефонных номеров (частичное добавление телефонной книги — переход в надсистему — объединение телефона и телефонной книги). Далее добавили автоответчик — объединили телефон и магнитофон.

На качественно новом этапе развития появился мобильный телефон, в котором было добавлено много других функций и наконец с появлением смартфона были добавлены все функции компьютера.

1.3.4. Этапе IV

На этапе IV — параметры системы могут не изменяться (стагнация) или ухудшаться. Ухудшения могут вызываться несколькими фактами:

— следование моде, влияние экономической, социальной или политической ситуации, религиозные ограничения и т. п.;

— физическое и/или моральное старение системы.

Предельный случай четвертого этапа система может прекратить свое существование или быть утилизирована.

Пример 1.18. Инструменты

Имеются инструменты, которые появились во времена первобытных людей и используются до сегодняшнего дня практически без изменений, например молоток. В последствии появлялись специализированные молотки для выполнения различных работ: слесарные и столярные молотки, молоток сапожника, жестяника, медика, судьи и т. д. Однако принцип действия практически не изменился.

Можно назвать и другие инструменты, например, нож, ножницы, пинцет, игла и т. п. Это пример стагнации системы.

Классический пример стагнации — это национальная одежда, народные музыкальные инструменты, кроме того, многие музыкальные инструменты давно находятся в стадии стагнации.

Разработчики пытаются максимально продлить жизнь системы. Например, систему упрощают, делают ее дешевле, упрощают способы работы с системой, переводят ее на другие сегменты рынка, используют ее по другому назначению и т. д.

Пример 1.19. Телефон

Телефон старого образца уже не продается, но в виде ретро продается.

Приведем некоторые примеры на «умирание» системы за счет морального старения.

Пример 1.20. Носители информации

Первоначально носителями информации были камни. На них вырубали текст. Этот способ морально устарел, когда появились пергамент и папирус. Их сменила бумага.

Дальнейшее развитие пришло вместе с появлением компьютеров. Кратко опишем историю развития. Первоначально информация хранилась на ферритовых кольца, далее на бумажных лентах и перфокартах. Их сменили бобины магнитной пленки, далее диски (больших размеров). На следующем этапе появились дискеты (сначала 5, а потом 3 дюйма). Далее их сменили жесткие диски (винчестеры), CD- и DVD-диски, и, наконец, твердотельный накопитель (англ. solid-state drive, SSD), память, выполненная на основе микросхем.

Пример 1.21. Фотографирование

Первые фотографии делались на фото пластину, которая вставлялась в фотоаппарат. Затем использовали фотопленку, которая наматывалась на катушку фотоаппараты изменились. Сегодня используются цифровые фотоаппараты, изображение в которых записывается на полупроводниковую матрицу.

1.4. Развитие компании

Этап развития компании чаще всего определяет доступ к капиталу. Обычно считают, что:

— компания, находящаяся на этапе I, имеет доступ к капиталу от нескольких десятков тысяч до 1 мил. долларов;

— компания, находящаяся на этапе II — 10—100 мил. долларов;

— компания, находящаяся на этапе III — 100—200 мил. долларов.

Промежуток между 1—10 мил., как правило, не существует.

Каждый этап развития компании следует рассматривать так же по следующим характеристикам:

— Финансы;

— Маркетинг;

— Персонал.

1.4.1. Этапе I

На этом этапе:

— возникает идея будущего продукта;

— формируется инициативная группа;

— составляется бизнес-план;

— получают первую инвестицию;

— оформляют компанию — стратапа;

— разрабатывают работоспособный прототип;

— осуществляют поиск инвесторов следующего этапа.

Главная цель этого этапа для компании — разработка работоспособного прототипа. Имея такой прототип легче получить инвестиции на следующий этап. Однако так же важно разработать изначальную бизнес-модель продвижения этого продукта на рынок.

Как правило владельцем компании на данном этапе является автор идеи. Он же ее руководитель. Он должен быть уверен в своей идеи он должен основательно проработать идею. Четко представлять ее преимущества и недостатки и обосновать сегмент рынка. Все это должно дать уверенность в создании компании и взять на себя финансовые риски и обязательства.

Сотрудниками компании на этом этапе чаще всего являются родственники и друзья владельца или люди, увлеченные такими же целями и идеями, ценящие личность руководителя. В компании творческая атмосфера и сотрудники работаю с энтузиазмом, им нравится эта работа и они увлечены ей. Сотрудника и руководство часто работают на пределе своих возможностей и даже без выходных. Отношения в коллективе неформальные. Планы и принятие решений могут меняться в зависимости от обстоятельств. Решения принимаются достаточно быстро. Все заинтересованы в быстром и качественном продвижении, так, как правило, являются владельцами акций, но контрольный пакет находится у владельца.

Часто на этом этапе нет четкого распределения обязанностей. Сотрудники могут выполнять разные обязанности или даже несколько вместе.

Бизнес на этом уровне во многом зависит от руководителя и его качеств: от его уверенности, умения решать технические, бизнес и социальные проблемы, харизмы. Если руководитель не обладает такими качествами, то компания прекращает свою деятельность.

На этом этапе необходимо определить конкурентные преимущества. Для это нужно ответить на следующие вопросы:

1. Почему будут приобретать именно этот продукт?

2. В каком из сегментов рынка будут покапать этот продукт?

3. Почему этот продукт будут покупать именно у этой компании?

4. Каковы особенности конкурентной борьбы? Что позволит вывести компанию на следующий этап?

5. Как масштабировать этот бизнес?

Характеристики первого этапа развития компании:

Финансы. Всеми деньгами компании распоряжается только ее владелец и часто он не разделяет свои деньги и деньги компании. Чаще всего все деньги идут на покрытие операционных нужд.

Маркетинг. Осуществляется только для операционной поддержки.

Персонал. Набирается из своих (родственники, друзья, знакомые). Каждый делает все, что нужно в данный момент. Нет функционального разделения.

1.4.2. Этапе II

Этот этап наступает только в том случае, если определены и воплощаются конкурентные преимущества (создан работоспособный прототип, превосходящий конкурентов, разработана бизнес модель, получены инвестиции следующего этапа).

Модель бизнеса в компании должна быть полностью изменена. Идет кардинальная перестройка ее структуры, соответствующая бизнесу:

— Руководитель должен быть профессиональным менеджером соответствующего уровня;

— Планирование осуществляется на длительный период;

— Структуризация подразделений;

— Распределение и закрепление функций за каждым из сотрудником;

— Сотрудники подбираются по профессиональному принципу;

— Должна быть определена и закреплена рыночная ниша;

— Формируется и описывается бизнес-культура и бизнес-процессы.

Задачи компании на этом этапе:

— Разработка технологии серийного производства;

— Формирование рынка;

— Разработка продуктовой линейки;

— Подготовка материалов по созданию акционерного общества и выхода на биржу;

— Разработка убедительных материалов для инвесторов следующего этапа.

Для выполнения всех этих задач должна быть четко налажена работа каждого из подразделений и взаимосвязь между ними и инфраструктурой.

Должно быть создано масштабируемое производство, системы контроля качества, продаж и поддержки покупателя.

Конструкторы должны заниматься упрощением продукции с способа ее обслуживания, а также разработкой продуктовой линейки. Технологи — удешевление технологического процесса. Маркетологи следить за тенденциями изменения требований рынка и давать задания конструкторам на изменения продукта в соответствии с изменением тенденций рынки и приспособления продукта к новым сегментам рынка.

На продвинутой фазе этого этапа необходимо подготовить технологию массового производства.

Характеристики второго этапа развития компании:

Финансы. Строгий учет и планирование средств и финансовая устойчивость.

Маркетинг. Разрабатывается уникальное торговое предложение (УТП) и стратегия позиционирования на рынке. Компания участвует в отраслевых публичных мероприятиях.

Персонал. Владелец компании совмещает должность владельца и генерального директора. Четко разграничивается функционал, создаются положения о поздразделениях и должностные инструкции. Смещается «старая гвардия» (при этом нередки конфликты). Укрепляется дисциплина.

1.4.3. Этапе III

На этом этапе развития главная задачи компании — это максимизация прибыли.

Повышается стабильность работы и эффективность управления. Улучшается и усложняется структуризация компании. Каждым подразделением руководит профессионал соответствующего уровня. Управление компанией нацелено на повышение эффективности работы каждого из подразделений и всей компании в целом. Устанавливается эффективный контроль за всеми ключевыми процессами.

Компания осваивает массовое производство. Массовым производством выпускаются не только основной продукт, но и вся продуктовая линейка.

Постоянно отслеживается отношение качество-цена, которое должно быть лучше, чем у конкурента.

Компания становится более бюрократическим, а управление более формальным. Инновационные предложения меньше поддерживаются.

Характеристики третьего этапа развития компании:

Финансы. Непрофильные функции отдаются на аутсорсинг для оптимизации затрат. Бюджеты утверждаются коллегиально.

Маркетинг. Оперативные действия подчинены долгосрочной маркетинговой стратегии. Маркетинговые действия ориентированы не только на конечного покупателя, а также на поставщиков и подрядчиков.

Персонал. Компанией руководит топ менеджер высшего ранга, владелец передает ему все полномочия и оставляет за собой только функции владельца. Персонал освоил и строго придерживается корпоративной культуре. Планомерная работа над повышением лояльности персонала.

1.4.4. Этапе IV

Этот этап может идти по двум направлениям:

— Стабилизация бизнеса (стагнация);

— Старение компании.

Стабилизация бизнеса — это первый этап старения компании. Далеко не всегда это осознает руководство компании.

На следующей фаза снижаются продажи у уменьшается прибыль.

На этом этапе компания должна нацелить основные усилия на удержании рынка. Это можно осуществить несколькими путями:

— Удешевить основной продукт;

— Максимально активизируются внутренние ресурсы;

— Максимально сокращает расходы. Работает в режиме жесткой экономии;

— Если компания готова к кардинальным изменениям, то она может приобрести новый подрывной продукт и разрабатывать новый сегмент рынка.

Если компания не принимает активные усилия по удержанию рынка, компания прекращает свое существование.

Характеристики третьего этапа развития компании:

Финансы. Прибыль компании уменьшается.

Маркетинг. Основной задачей маркетологов — это удержание рынка, снижение затрат и удержание наиболее лояльных потребителей.

Персонал. Компания избавляется от «лишних» людей, оставляя только ключевых специалистов. Начинается снижение зарплат. Ведущие специалисты начинают покидать компанию.

1.5. Развитие рынка

Рынки проходят разные стадии развития. Различные авторы предлагают различное количество этапов развитие. Мы будем рассматривать 4 этапа.

1.5.1. Этапе I

Это этап выведения продукта на рынок. Его только начинают тестировать на рынке. Какое лучшее решение для потребителя. В связи с этим достаточно много времени тратится на одного клиента. Все это приводит к тому, что очень небольшие продажи.

Маркетинг на этом этапе нацелен на формирование у потребителя понимание продукта и побудить их к пробным покупкам. Потребителями на этом этапе чаше всего бывают люди, любящие приобретать первыми все новое.

Продается только базовый продукт.

Цены на этом этапе, как правило, выбирают из принципа — затраты плюс небольшая надбавка.

Дистрибуция на этом этапе работает по прямому каналу: производитель — потребитель.

1.5.2. Этапе II

Это этап активного масштабирования бизнеса. Количество продаж резко возрастает, поэтому уменьшаются затраты на одного потребителя.

Перед маркетингом поставлена главная задача — значительно увеличить долю рынка.

Ценовая политика выстраивается исходя из максимального завоевания рынка.

Дистрибуция начинает создавать сеть, чтобы продукт могли приобрести, как можно больше потребителей. Сначала канал распространения осуществляется по цепочке: производитель — розничный посредник — потребитель, затем производитель — оптовый посредник — розничный посредник — потребитель.

Реклама уже нацелена на глубокое знакомство с продуктом, чтобы вызвать к нему интерес у большой массы потребителей и создать массовый рынок. Реклама распространяется из различных информационных ресурсов.

1.5.3. Этапе III

Это этап насыщения рынка. На этом этапе происходит объединение нескольких компаний, тем самым уменьшается общее количество игроков на рынке. Это приводит к максимальному масштабировании и максимальным продажам.

Затраты на одного потребителя становятся минимальные.

Маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и защиту рыночной доли, характеризующее положение компании на рынке относительно конкурентов, т. е. успех компании или бренда и их положения на рынке.

Происходит максимизация диверсификации, т. е. максимальное снижение риска инвестиционного портфеля, не снижая доходность. Создается продуктовая линейка, расширяется ассортимент выпускаемой продукции, осваиваются новые виды производства, распределяются инвестиции по разным финансовым институтам, увеличивается рынок сбыта и т. д.

Цены на продукты назначаются аналогично ценам конкурентов или ниже их.

Дистрибуция осуществляется по максимально разветвленному каналу: производитель — оптовый посредник — мелкооптовый посредник — розничный посредник — потребитель.

Реклама делает главный упор на отличие бренда и основные выгоды продукта.

Этот этап характерен для крупных корпораций, которые достигли успеха на рынке.

1.5.4. Этапе IV

Это этап упадка рынка.

Продажи снижаются. Остается часть потребителей, которые не хотят меняться, а та часть потребителей, которая ищет новое уходит.

Затраты на одного потребителя остаются низкими.

Происходит реструктуризация рынка он может трансформироваться в несколько направлений или перейти на новый качественный уровень с новым продуктом, новым функционалом

Маркетинг нацелен на снижение затрат.

Цены на продукт снижают.

Дистрибуция осуществляется выборочная. Прежде всего отказываются от убыточных направлений.

Средства на рекламу максимально снижаются. Главным образом реклама на этом этапе нацелена на удержание наиболее лояльных потребителей.

1.6. Развитие проекта в целом

1.6.1. Сводный график жизненного цикла

Общее впечатление совместного развития продукта, компании и рынка наиболее удобно получить на совместном графике (рис. 1.4).

В качестве основного параметра (P) продукта для технически систем может быть, например, скорость, производительность, мощность, точность, быстродействие и т. д. Для услуг может быть, например, количество оказанных услуг, количество клиентов, удовлетворенность клиентов и т. п.

Для компании качестве основного параметра (P) будем рассматривать прибыль. На этапе I и части этапа II прибыль отрицательная (убытки). Продукт еще не создан, поэтому пока еще нечего продавать и происходят только затраты.

Для рынка основным параметром (P) можно считать количество продаж. Продажи начинаются на этапе II.

С учетом жизненного цикла количество вариантов стало еще больше.

1.6.2. Сочетание продуктов, компаний и рынков

Чрезвычайно важно подобрать наилучшие сочетания этапов развития продуктов, компании и рынка для успешного продвижения продукта на рынок и получения максимальной выгоды.

Приведем вид матрицы возможных сочетаний различных продуктов, компаний и рынков.

Обозначим продукт буквой «Р», компанию — буквой «С» и рынок — буквой «М».

Таблица 1.1. Матрица возможных сочетаний различных продуктов, компаний и рынков

Примечание. Цифрами обозначены этапы жизненного цикла, которые на графике (Рис. 1.2) обозначены римскими цифрами (I—IV).

Всего возможно 64 сочетаний (комбинаций). Из них:

— наилучшие сочетания Р1С1М2, Р1С2М1, Р2С2М2, Р3С3М3, Р3С3М4, Р4С3М4;

— реальные Р2С1М1, Р2С2М1, Р3С2М3, Р3С2М2, Р3С2М1;

— нереальные (нежелательные) Р3С1М3, Р3С1М2, Р1С2М3, Р1С2М3.

В случае возникновения нежелательных сочетаний, такой бизнес не нужно начинать, или прекратить, чтобы не разориться или изобрести нестандартный путь выхода из такой ситуации. В последнем случае желательно использовать инструменты ТРИЗ, специализированные для таких ситуаций, например, методику решения нестандартных задач (см. глава 5).

Рассмотрим несколько ситуаций.

Компании первого этапа эффективно работают с продуктами первого этапа. Деятельность такой компании, как правило, заключается в разработке нового продукта.

Компании второго этапа могут работать с продуктами, как первого, так и второго этапа. Эти компании доводят опытный образец до массового производства.

Компании третьего этапа великолепно работают с продуктами, находящиеся на третьем этапа или на середине второго этапа.

Компании третьего этапа не могут работать с продуктами первого этапа, а компании первого этапа — с продуктами третьего этапа.

На рынки первого этапа выходят компании второго и третьего этапов, но наиболее успешны компании второго этапа. Структура и стиль управления компанией третьего этапа не совместим с разработкой продуктов первого этапа. Это противоречие разрешается путем создания дочерней организации, которая являются компанией второго этапа, создаваемой компанией третьего этапа.

Пример 1.22. Intel и Samsung

В Intel и Samsung «дочерние компании» создаются в виде филиалов. Отдельные филиалы занимаются НИОКР, другие — производством. В филиалах НИОКР культура компаний второго этапа, а на производствах — третьего.

Интересно отметить, что компания первого этапа может выпускать продукт первого этапа для рынка третьего этапа. Например, разрабатывается новый продукт питания. Рынок продуктов питания давно находится на третьем этапе. В этом случае, чаще всего значительно сокращаются инвестиции на маркетинг, на создание потребности и спроса на данный продукт.

В соответствии с логикой, описанной выше, абсурдно инвестировать в новый продукт первого этапа для рынка четвертого этапа. Но, элементы ТРИЗ, адаптированные нами для этого случая, помогают придумать продукт, который поддержит данный рынок четвертого этапа или даже переведет его снова на третий этап. Т. е. необходимо разработать продукт, спрос на который уже когда-то был сформирован, а эту потребность сейчас удовлетворяют с помощью других продуктов.

Пример 1.23. Microsoft