Бесплатный фрагмент - Трендология: трендвотчинг для бизнеса

Вступление

Понятие тренда прочно вошло в нашу жизнь. Тренды в дизайне, одежде, управлении, искусстве, строительных технологиях… И так до бесконечности. Благодаря этому емкому слову мы экономим время на формулировках. «Ты в тренде», «продукт в тренде» — и сразу ни у кого не вызывает сомнений, что мы можем быть не «в теме». Для большинства тренд — это более короткое название тенденции, хотя последнее тоже любят в деловой и обывательской среде.

Все говорят о важности знания тенденций развития рынка. Это понятие каждый объясняет по-разному, видение может различаться. Но для большинства руководителей, коммерсантов и маркетологов пока процесс определения современных тенденций рынка остается скорее футурологическим поиском.

Процесс поиска трендов может быть одновременно технологичным, простым и понятным. Главное, знание этой технологии существенно облегчает как построение бизнес-стратегии, так расстановку приоритетов в деятельности на каждый день.

В этой книге мы:

— разберемся, что является трендом, а что — просто шумом и мусором,

— научимся точно и вовремя улавливать тренды,

— извлекать из трендов максимальную выгоду для своего бизнеса и просто для успешной и счастливой жизни.

1. Чем тренд отличается от тенденции

УЗКИЕ ПОНЯТИЯ ТРЕНДОВ

Часто используется следующее истолкование понятия тренда.

Тренд на бирже– это направленность движения цены актива, которая сформировалась в рамках определенного временного периода. Нередко в качестве синонима данного понятия используется термин «тенденция», означающее наиболее вероятное направление движения цены в будущем, определенное на основании ее предыдущего и текущего состояния. В обоих случаях ключевым звеном служит направленность, которая является важнейшим аспектом прогнозирования ценовых движений и торговли вообще. Ее целью является получение прибыли, основанной на изменении стоимости актива в заранее выбранном направлении.

Тренд в моде — актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития моды.

Тренд в интернете — увеличение количества поисковых запросов, сообщений, тем, статей по определенной тематике.

Тренд вэкономике — направление преимущественного движения показателей. Обычно рассматривается в рамках технического анализа, где подразумевают направленность движения цен или значений индексов. Выделяют тренды восходящий (бычий), нисходящий (медвежий) и боковой (флэт).

ТРЕНД В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ

Есть такой глагол в английском языке «tend», он означает «иметь склонность, тяготеть», т.е. иметь тенденцию.

Тренд в широком смысле — это направление развития в какой-либо области жизни (например, в дизайне, технологиях, инструментах), либо определенное явление, продукт или предмет, задающий тон в этой области.

«В миру» преобладает позиция, что тенденция и тренд — синонимичные понятия. Произносить «тренд» банально короче, удобнее, современнее, чем длинное «тенденция».

По популярности в русскоязычном пространстве эти слова примерно равнозначны. Согласно статистике ключевых запросов одного только Яндекс (данные за июнь 2018 г.) слово «тенденции 2018» запрашивала 388 тыс раз, а «тренд» — 364 тыс раз. Тренды и тенденции — это рыночное явление, явление социальное и экономическое. Значит, в нем нужно разбираться, его можно сделать инструментом средством, подходом.

Однако, если копать чуть глубже, тренд– это все-таки пересечение нескольких тенденций. То есть тренд более объективен. Тенденция (от лат.«Tendo» — направляю, стремлюсь) — это направленность, ориентация. Тенденция, согласно этому подходу, представляет собой сложившееся направление развития какого-то процесса или явления, уже не новое. А тренд — попытка построить объективный прогноз на основе установленных тенденций.

Если упростить, то тренд — это набирающая обороты идея, о которой завтра будут знать и говорить во всем мире. Ваш бизнес может получить от этого выгоду — для этого необходимо вовремя обнаружить тенденции, определить тренд на основе этих тенденций и правильно использовать информацию.

В этой книге речь пойдет именно о трендах — потребительских, индустриальных, общественных. О тех, которые окажут влияние на Ваш рынок и рынки Ваших клиентов. Будем пользоваться и термином тенденция, ведь без тенденций не было бы и трендов.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА И МОДЫ —

ЭТО НЕ ОДНО И ТО ЖЕ

Не стоит путать тенденции с веяниями моды. Например, проявляется тенденция уменьшения расфасовки продукции. Так, несколько лет назад было больше пачек кондитерских изделий по 1 кг, а сейчас по 350 гр. Эта тенденция обусловлена урбанизацией, сокращением домохозяйств. А брюки-кюлоты — это просто веяние моды на определенный сезон.

Мода — явление цикличное. Она периодически возвращается, иногда с циклом раз в 2—3 года. Тренд, как правило, глобален и имеет затяжной характер. Таким образом, мода часто приходит и уходит, а тренд — задает направление движения.

Есть два ключевых свойства тенденции, что отличает ее от краткосрочных веяний:

— тенденция всегда базируется на сочетании факта и фактора,

— тенденция определенным образом воздействует на потребителя.

Чтоб понять тенденции рынка нужно собирать и анализировать факты, статистику, мнения различных участников рынка. Но этого все равно недостаточно. Нужно еще ловить и пытаться облечь в форму слабые сигналы из своей и чужих отраслей.

РохитБхаргава, автор книги «Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других», сказал: «Цель курирования тенденций — увидеть то, чего не видят другие, чтобы сделать прогноз будущего — тех явлений, которые имеют значение, даже если не описывают все детали ситуации».

Прочитав данную книгу, Вы научитесь не только видеть больше и четче, чем другие. Но и анализировать увиденное доступными средствами. И, главное, использовать эту информацию с максимальной выгодой для себя.

Быть в тренде, не затрачивая миллионы на специальные исследования и содержание штата экспертов, и извлекать из этого выгоду без привлечения дополнительных ресурсов — это реально.

Есть отличная фраза: «Лучше один раз вовремя, чем два раза хорошо». Понятый тренд и правильно сформулированный пригодится Вам только в том случае, если:

— узнаете о нем вовремя,

— правильно определите — как его использовать во благо своего бизнеса или своей жизни.

2. Виды трендов

Чтоб работать с явлением, нужно сначала правильно понять его сущность и происхождение. Вспомним экономику, менеджмент, социологию. Кто на что учился или кому в какой системе координат комфортнее ориентироваться. Типологизация трендов основывается на фундаментальных знаниях, поэтому в ней просто разобраться. В любой момент без подручных средств — определить, с чем имеем дело.

Итак, тренды бывают:

По масштабу:

— макро- (макроэкономические, макросоциальные и т.д.);

— микро- (микроэкономические, микросоциальные и т.д.).

Конечножетенденции развития российского рынкамогут отличаться от тенденций развития мирового рынка.

ВЫДЕЛЯЮТ ТРЕНДЫ

По основным сферам жизнедеятельности:

— экономические,

— социальные,

— культурные,

— политические,

— технологические.

По принадлежности к отрасли/рынку:

— локальные,

— сквозные.

По типу доминирования:

Здесь нам пригодился опыт трейдерского рынка:

— Основные (первичные) — длится 1—3 года.

— Вторичные (промежуточные, среднесрочные) — от 3-х недель до 3—6 месяцев.

— Незначительные (краткосрочные) — меньше трех недель.

По динамике развития тренды могут быть:

1. С постепенным развитием.

2. С активным развитием.

3. С нисходящим движением.

Как уже упоминалось выше, на трейдерском рынке различают три вида трендов:

— Повышательный (восходящий, бычий) — рынок растет;

— Понижательный (нисходящий, медвежий) — рынок падает;

— Флэт (горизонтальный, боковой) — тренд отсутствует — движение наблюдается в горизонтальном диапазоне.

Бычий тренд означает, что спрос, интерес, темпы развития и пр. будут расти. При нисходящем «медвежьем рынке» мы имеем совершенно противоположную ситуацию — интерес и развитие

При этом следует помнить, что рынок — это живой механизм, и цена актива — это результат борьбы «медведей и быков». После стагнации всегда приходит рост или падение, растущая тенденция сменяется падением спроса и наоборот.

На любом рынке, будь то сельскохозяйственное оборудование, элитная косметика или образовательные услуги, не бывает состояния флэта. Если сейчас Вам кажется, что нет явных трендов, значит Вы недостаточно внимательны и владеете не всей информацией.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРЕНДА

Тренд имеет несколько важнейших свойств, каждое из которых может существенно влиять на его оценку в целом. Три наиболее важных свойства, составляющих основу тренда:

1. Направление — восходящее/нисходящее, интенсивное/слабое.

2. Сила — чем больше рынков, сегментов, групп охватывает тренд, тем сильнее и важнее он.

3. Продолжительность — чем дольше существует тренд, тем он сильнее.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

1. определять вид, динамику тренда,

2. если Вы можете присвоить тренду определение по 2—3 характеристикам — на начальном этапе этого уже достаточно, чтоб работать с информацией дальше.

3. Трендвочинг, трендсеттеры, трендмейкинг

Трендвотчинг — это регулярное отслеживание потребительских и индустриальных трендов, что помогает компаниями создавать инновационные продукты и услуг, формировать подход к бизнесу.

Другими словами трендвотчинг — это поиск новых трендов и трансформация найденных идей в понятную форму, выдвижение рекомендаций, также сопроводительный консалтинг.

Известно понятие трендспотинг — буквально это выявление новых трендов.

Трендвотчинг для маркетологов — это процесс выявления, создания, а также внедрения модных тенденций во вкусах целевой аудитории для воплощения в их новом пользующимся спросом продукте.

Трендвотчинг как самостоятельное явление, появился в 2002 году в Нидерландах. Этот термин прочно связан с РайнеромЭверсом, кандидатом экономических наук. Решив зарабатывать на трендах, он основал компанию.

Под руководством Эверса трудится команда специалистов со всего мира (их еще называют споттерами). В настоящее время в его компании работает более 3 тысяч сотрудников, находящихся в 90 странах по всему миру. Их силами аккумулируются и суммируются все актуальные и набирающие популярность тренды, ежемесячно выходит обзор TrendBriefing. Компания периодически организовывает сессии, совещания и брифинги с CEO и топ-менеджментом крупных компаний, делится своими исследованиями.

Трендcеттинг — это установление трендов. Трендсеттер — тот, кто инициирует и популяризует определенный тренд. Таких людей называют ранними последователями (earlyadopters), первопроходцами технологических новинок, инновационных идей и прорывных социальных практик. Трендсеттеры транслируют новые тренды раньше других, они являются своеобразным передаточным каналом между будущим и социумом. Это лидеры мнений, успешные, узнаваемые, активные и авторитетные. Трендсеттерынаходятся в постоянном поиске новизны и выступают промежуточным звеном между созданием трендов и их внедрением в массовое пользование.

Вы можете наблюдать за тем, что делают трендсеттеры, можете сами ими стать.

Известны индустриальные и потребительские тренды. Индустриальные — те, что распространены в определенной сфере (например, юридические или тренды в утилизации отходов полимерной промышленности). Потребительские — формируют картину того, что люди хотят здесь и сейчас.

На стыке индустриальных и потребительских трендов зарождаются настоящие инновации. Отсюда и главное предназначение трендвотчинга — раскрыть те зоны, где может появиться нечто действительно новое. На чем компания может заработать, укрепить свое конкурентное преимущество.

И немного про трендмейкинг. Самый простой способ прогнозировать тренд — это задать его самостоятельно. Открытие нового рынка или новой ниши на рынке — не что иное, как формирование новой тенденции.

КЕЙС

Как была открыта новая ниша на рынке ноутбуков

Сейчас мы все наблюдаем, как развивается рынок мини-ноутбуков для интернет-серфинга. Что предшествовало формированию этого рынка? Сначала стали появляться небольшие ноутбуки с диагональю до 11 дюймов и весом до 1,2 кг. Ключевая модель потребления — ноутбук для поездки. То есть эти ноутбуки обеспечивали доступ к почте в поездках, интернет-серфинг, оперативную работу с документами. В данном случае широкие возможности мультимедиа пользователям были не так уж нужны.

Однако она были довольно дорогостоящими — стоимость варьировалась от 2500 до 4000 долл. США. Первой решила исправить дисбаланс между предлагаемыми и необходимыми функциями компания Asus (AsustekComputerInc.). Увидев, как используются ноутбуками реальные потребители и вяснив основные барьеры, препятствующие приобретению, Asusизменили ценностную кривую продукта и выпустилаEee PC, сформировав новую нишу на рынке ноутбуков.

КЕЙС

Как была открыта новая ниша на рынке приставок

Компания Nintendo, не самая сильная на рынке игровых приставок, сделала ставку на людей, которые играми никогда не увлекались (это примерно 84%) и создала Wii. На вечеринках теперь есть чем заняться. Компания не просто вырвалась вперед, но открыла новую нишу. Вдогонку Sony тоже выпустила устройства для своей приставки PS3, предложив потребителю нечто похожее на Wii.

Чтобы избежать потери лидерства в новой нише, Nintendo через некоторое время выпустила WiiFit — дополнительное устройство, которое делает из Вашего телевизора и приставки Wii интерактивный домашний фитнес-центр. Таким образом, компания гармонично встроила продукт в образ жизни потребителей. Nintendo создала свой рынок домашних развлечений для всей семьи и остается на нем монополистом, хотя ее до сих пор (видимо, по инерции) включают в рейтинги компаний — производителей игровых приставок.

Итак, скопировать за короткий срок выпущенный на рынок продукт можно, но воссоздать концепцию, которая сидела в голове у его создателя, проблематично. Очевидно, что если Вы первый, то конкуренты будут Вас копировать. Они могут сделать это за очень короткий срок и предложить рынку лучший продукт, у которого не будет изъянов продукта-первопроходца. Поэтому, открывая новую нишу на рынке, надо проработать развитие ситуации на шаг вперед, чтобы уйти от конкуренции как таковой.

Держим руку на пульсе.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Занять позицию трендсеттера в своей нише. Даже если не все получается — у Вас уже изменилась точка опоры и угол зрения. Значит, Вы уже смотрите иначе, чем Ваши конкуренты, значитвидите больше и дальше.

4. Откуда берутся тренды

На формирование тенденций влияют различные факторы внешней среды.

При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Markets, Politics, Laws, Ecology/Enviroment, Society). Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации.

Каждый из этих факторов анализируют, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие возможности здесь открываются. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.

Оптимально рассматривать все эти области: технологии, экономика, политика,

Законодательство, окружающая среда, общество.

Вот «базовая шестерка» факторов:

• Демографические факторы

• Экономические факторы

• Научно-технические факторы

• Природные факторы

• Социально-культурные факторы

• Политико-правовые факторы

Демографические факторы включают географию распределения потребителей, темпы роста численности населения, качественный состав, географию распределения, структуру и численность семьи, изменение уровня образования.

Подумайте, как на развитие Вашего рынка, рынков Ваших клиентов сказываются эти базовые демографические факторы:

— численность населения

— состав населения

— рождаемость/смертность

— браки/разводы

— миграции

Например, многие b2c бизнесы неплохо развиваются, благодаря рабочим из других стран. Те вынуждены тратить деньги на услуги по оформлению документов, на связь, на транспорт. Еще пример. Давно прослеживается тенденция к уменьшению домохозяйств, что делает штучную упаковку более популярной. Также урбанизация стимулирует развитие форматов «еда с собой», «еда на вынос», перекус на ходу.

К экономическим факторам относят количество и качество природных ресурсов, общую финансовую и экономическую ситуацию в стране, сюда же можно включить уровень производственной, технологической развитости.

Кроме интуитивного «продолжается влияние кризиса, народ экономит» попробуйте оценить, как в ближайшие год, два, три (дальше заглядывать мы будем чуть позже) эти экономические факторы будут влиять на Ваш бизнес, Вашего клиента:

— увеличение/снижение персонального дохода,

— изменение инвестиционной ситуации,

— увеличение/снижение объема использования природных ресурсов,

— технологический прогресс,

— изменение качества трудовых ресурсов.

Научно-технические факторы включают степень развитости технологий, уровень их внедрения в производственные процессы, экологическую дружественность используемых технологий и материалов.

Когда-то дискеты, CD-диски, фотопленкибылиобъединены целой индустрией. Цифровизация, доступный интернет и гаджеты упростили нашу жизнь, сделали ненужными многие звенья цепочек, стерли с лица земли целые прослойки посредников в области связи, аккумулирования информации, коммуникации.

Как обстоят дела с развитостью научно-технических факторов в Вашей отрасли:

— вероятность и масштаб технических и технологических изменений,

— уровень государственнойподдержки научно-технических разработок,

— показатели безопасности существующих технологий для человека и окружающей среды,

— количество и направленность патентов, новых разработок.

Природные факторы — климатические условия, рельеф местности, геологическая специфика, особенности существующих в регионе, стране полезных ископаемых, уровень загрязнения окружающей среды.

По мере ускорения экономического роста, особенно развивающихся рынков, природные ресурсы начинают использоваться в беспрецедентных масштабах. По прогнозам, в ближайшие двадцать лет потребность в нефти вырастет на 50%, но спрос вряд будет удовлетворен, если не откроют новые крупные месторождения или не появятся принципиально новые технологии. Так же резко подскочил спрос и на множество других ресурсов. Например, в Китае за последние десять лет спрос на медь, сталь и алюминий почти утроился.

Попробуйте оценить, сильно ли изменится Ваш бизнес под влиянием этих факторов:

— влияние государственных органов на регулирование ресурсопотребления,

— состояние и доступность сырьевых источников,

— резкое изменение стоимости природных ресурсов страны (региона),

— ухудшение ситуации с загрязнением окружающей среды.

Социально-культурные факторы: превалирующие ценности, уровень образования, отношение к труду, распространенность средств связи, общий уровень социальной стабильности, степень приверженности устоявшимся стереотипам.

Эти положения больше похожи на выдержки из учебника социологии, но они действительно практичные. Сейчас многие эксперты, например, Михаил Федоренко, говорят об эпохе поиска ценностей. Будущее за компаниями, лидерами, которые смогут сформулировать, транслировать определенные ценности. Сложность в том, что им самим нужно придерживаться этих ценностей.

Социально-культурные факторы во многом будут определять Ваш маркетинг. К примеру, поколение миллениалов не готово переплачивать за статусные вещи, они ищут самовыражения, практичности, душевного комфорта. С этим уже приходится считаться.

Через 3 года, 5 или 10 лет эти скучные социально-культурные факторы проявятся и, высока вероятность, что изменят вектора развития отраслей:

— уровень образования населения,

— отношение людей к работе, досугу, выходу на пенсию,

— размер и структура семьи,

— привычки потребления,

— доступность информации, знаний.

Главная особенность социальных факторов в том, что они переплетены с экономикой, демографией, культурой, технологиями, правовой стороной. Поэтому в чистом виде выделить социальное в сухом остатке сложно, да и по большому счету не нужно.

Политико-правовые факторы — совокупное влияние законов, государственных учреждений, структур на деятельность копаний и отдельных лиц.

Законодательство может поощрять развитие честной конкуренции, может тормозить приток инвестиций.

Насколько высока вероятность угроз для Вашего бизнеса:

— нестабильность политической ситуации в стране, мире,

— изменения законодательства предпринимательской деятельности, законодательства в области защиты прав потребителя,

— кредитно-финансовая политика государства.

Факторы, влияющие на появление трендов, удобно структурировать не только по базовым сферам, но и по масштабу:

— глобальные: процессы мировой экономики, мировая демография, правовые изменения и пр.;

— рыночные факторы: связанные с возможностями конкретного рынка. Прогнозируемые темпы роста, сезонность рынка и др.

— конкурентные факторы: интенсивность конкуренции в отрасли, специфика поведения конкурентов.

Знание факторов, схематичная картинка в голове помогает легче ориентироваться. Пока мы еще не перешли к инструментам определения трендов и работе с ними, подведем итог по блоку факторов.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

1. При анализе внешней среды учитывать факторы из базовой шестерки.

2. По каждому из блоков базовой шестерки определить 3—5 факторов, которые окажут наибольшее влияние на бизнес.

3. Проводить оценку с максимальным прицелом в будущее.

5. Что мешает определять тренды

Аналитик живет в каждом. Главное — вовремя его разбудить. А разбудить и заставить работать можно, если есть понимание, зачем это нужно в настоящее время.

Правда жизни: смотрят все, но видят по-разному. Соответственно, делают разные выводы. Или затрудняются их делать.

Сейчас попробуем разобраться, какие ловушки мешают нам увидеть все, и, при этом, увидеть по возможности объективно.

1. Прошлый опыт

В сети давно ходит афоризм: Опыт — то, что получаешь, не получив того, что хотел. Не умаляя значимости «сына ошибок трудных», стоит признать, что он делает нас не только мудрыми, но и закостенелыми, ленивыми, трусливыми. Чем больше человек знает о чем-либо, тем труднее ему выйти за рамки своего опыта и взглянуть на вопрос шире.

Психологи определяют это как «калейдоскопическое» мышление — люди склонны экстраполировать на будущее опыт прошлого. МаксимПоташев, признанный интеллектуал страны, называет это тенденцией к подтверждению или пристрастностью. Мы пропускаем факты, которые противоречат сложившемуся мнению, и обращаем внимание на соответствующие ему стереотипы

2. Симплификация — упрощение

Такова уж человеческая природа — мы бережем свою энергию, а сознание подсказывает нам пути как все упрощать. Этому способствует, с одной стороны, царящая информационная перегрузка, с другой — стремительное развитие технологий. Если есть готовые решения, если много могут сделать за нас — то глупо было бы этим не воспользоваться. И этот подход мы транслируем на все стороны жизни.

3. Эффект авторитета

В разной степени оказывают влияние на нас трендсеттеры и просто эксперты отрасли. Ошибочно полагаться только на трендсеттеров, авторитетов, гуру. Они также могут ошибаться, делать неверные предположения. Как и чем они гарантируют Вам, что дают исчерпывающую информацию по трендам?

4. Инстинктивное отрицание нового

Мы боимся рисковать, быть первыми. Хотя всегда появляются те, кто меняет рынок и расширяет его рамки.

5. Неумелое владение инструментами и техниками

Мы не всегда правильно применяем инструменты составления прогнозов, которые имеются в нашем распоряжении. Зачастую нам просто не хватает подхода и знаний.

6. Господство цифры

Мы слепо доверяем голым цифрам статистики и основанным на них годовым прогнозам, а мнение экспертов о тенденциях развития рынка, собственные ощущенияне всегда воспринимаем всерьез. Более точные прогнозы можно сделать на стыке качественных и количественных методов. Об этом и многом другом поговорим позже.

Рохит Бхаргава в своей книжке про тренды писал, что есть опасное заблуждение — думать, что тенденции базируются только на точных количественных данных.

7. Статичность

Мы забываем о том, что созданная картина будущего постоянно нуждается в корректировке. Вводные из внешней среды поступают быстро, утопия — их игнорировать и идти действовать по плану, составленному несколько лет назад.

8.Отсутствие быстрого результата

Две основные стадии работы с трендом. Радость, вдохновение на старте сменяется разочарованием, болотом. Действительно серьезнее, значимые тренды не приносят быстрый результат. Самомотивация в деле курирования тренда важна как никогда.

9. Отсутствие подхода, инструментов и стратегии действий

Мы не знаем, где, как, доступными средствами можно достать информацию, как ее аккумулировать, чтоб составить понятную картину мира. Дальше мы как раз научимся всем этим вещам.

10. Желание сиюминутных решений