Бесплатный фрагмент - Технологии маркетинга

Представляем вашему вниманию сборник статей «Технологии маркетинга в кейсах сибирских предпринимателей». Здесь мы не будим рассказывать, как нужно «правильно» строить бизнес — напротив, мы высветим те «подводные камни» и наиболее спорные аспекты маркетинга, на которые нет и не может быть однозначного ответа. При этом опираться мы будем не столько на свое мнение, сколько на мнение руководителей и топ-менеджеров наиболее успешных сибирских компаний.

Автор: Алексей Недозрелов — сертифицированный НЛП-Мастер и бизнес-тренер, PR-технолог, специалист по интеграции гуманитарных технологий в бизнес-процессы.

Материалы подготовлены для Бизнеса-портала «Континент Сибирь».

«Лаборатория Гуманитарных Технологий»

psymodelling.ru

Прав ли был Траут?

Насколько постулаты западных классиков маркетинга соответствуют реалиям сибирского рынка?

Если спросить гуру американского маркетинга — например, Джека Траута, как продвигать компанию на рынке, он тут же расскажет о четырех возможных стратегиях маркетинговых войн: лидер обороняется, ближайший преследователь атакует, те, что поменьше, наносят фланговые атаки, остальные занимают партизанские позиции, а пятого не дано. Но главное во всех этих стратегиях — предельно четко сформулировать свое позиционирование, и чем уже выбрана ниша, тем больше у компании шансов на успех. Мы решили разобраться, являются ли эти принципы догмой, и насколько они совпадают с практикой сибирских предпринимателей.

Большинство маркетологов «выросли» на хрестоматийных американских примерах. Например, как компания «Федерал экспресс» безрезультатно пыталась соревноваться с лидером в области курьерской доставки — компанией «Эмери эир фрейт», предлагая те же услуги за более низкую цену. И лишь когда Фред Смит, основатель и генеральный директор компании, сосредоточил все внимание на одной услуге — доставке на следующий день, «Федерал экспресс» превратился не только в лидера рынка в этой нише, но и стал крупнее «Эмери эир фрейт».

Или о том, как американская автомобильная марка Saturn успешно вышла на рынок с единственной моделью и быстро заняла устойчивую позицию как «недорогой автомобиль для молодых водителей». Но как только руководство попыталось расширить модельный ряд и занять новые сегменты, чтобы предложить своим «повзрослевшим и разбогатевшим» покупателям новый, более дорогой и статусный автомобиль, компания резко потеряла свои позиции.

Американские маркетологи неумолимы: чтобы надежно закрепиться в какой-либо нише, нужно максимально четко обозначить свое позиционирование (желательно — одной фразой). Чем уже выбрана ниша, тем точнее попадание в цель. Все остальное — размывание бренда и «от лукавого». Но всегда ли этот подход оправдан, особенно в условиях российского малого бизнеса?

Узкое нишевание или широта товарной линейки?

Идею узкого нишевания поддерживает известный бизнес-тренер и основатель российского инфобизнеса Андрей Парабеллум, говоря о том, что, если у вас насморк, вы обратитесь к врачу общей практики; если вам требуется операция, вы обратитесь к хирургу, и будете готовы заплатить большую сумму; и если вам требуется сложная операция, вы по возможности обратитесь к узкоспециализированному хирургу и наверняка будете готовы заплатить совершенно другие деньги. При этом он подчеркивает, что никогда нельзя знать, какая именно ниша «выстрелит», и потому на первом этапе важен «хаотичный и постоянный» запуск новых направлений.

Иной точки зрения придерживается совладелец сети кофеен «Перекати Кофе» Кирилл Колодезный, отмечая, что зачастую изначально стоит сосредоточиться на чем-то одном — том, что хорошо получается, и уже потом развивать дополнительные направления: «Изначально мы выбрали узкую нишу — в наших кофейнях представлено только кофе. Но, по мере работы, у нас сформировалось понимание, чего еще хочет потребитель, и в связи с этим мы корректируем планы на дальнейшее развитие».

Подобного мнения придерживается партнер 4Advance Creative Management Андрей Ушаков: «Говорят, нельзя объять необъятное, поэтому мое мнение таково, что нужно создавать/работать на собственную экспертность в локальных вещах („маленьком пруду“), а добившись результата, идти дальше, добиваясь и ставя перед собой и компанией все новые и новые цели. Для меня, да и для финансовых показателей, важнее масштабируемость бизнеса, нежели бесконечное расширение линейки товаров или услуг. Так мы и поступили в агентстве 4Advance Creative Management: добившись определенных результатов на рынке ресторанного маркетинга, мы расширили список условно „непрофильных“ заказчиков. И сейчас имеем пул клиентов из абсолютно разных сфер бизнеса — от медицины до юридических услуг».

Эту позицию уточняет Ксения Кетух, руководитель MANGO OFFICE в Новосибирске. По ее мнению, «большая рыба в маленьком пруду» может быть хорошей тактикой для вывода на рынок инновационного продукта. «Маленький пруд» в данном случае — это небольшой сегмент рынка со специфическими потребностями. Нацелившись на эти потребности и удовлетворив их лучше других, можно стать этой самой «большой рыбой». «И это только первый этап, после которого можно начинать захватывать и другие „пруды“, связанные с первым. А для этого, вероятно, нужно будет расширить спектр удовлетворяемых продуктом потребностей или выпустить новые продукты. В этом смысле в краткосрочной перспективе для компании важнее стать „большой рыбой“, а в долгосрочной — удовлетворять потребности максимально широко».

Она же подчеркивает, что это верно не везде и не всегда: едва ли это будет работать в случае с производством болтов или гаек. С позиционированием здесь, вроде бы, понятно. Потребности, которые удовлетворяет этот продукт, тоже известны. Удовлетворить более широкий спектр потребностей они не смогут. В этой ситуации для расширения своего присутствия на рынке компании нужно развивать сбытовую сеть, выходить на крупных оптовых покупателей. «Другое дело, что, организовав, например, производство гвоздей и используя налаженные каналы сбыта, компания получит дополнительную прибыль. Но стоит ли ей выходить на рынок только с болтами, завоевывая „маленький пруд“, или нужно сразу предлагать и болты, и гвозди, широко удовлетворяя потребности? Это зависит от покупателя. Машиностроительному заводу гвозди, вероятно, вообще не нужны. А вот магазину стройматериалов может быть удобнее покупать в одном месте сразу несколько видов продукции. Так что все зависит от ситуации».

Впрочем, как говорил Эйнштейн, «все относительно». В том числе в маркетинге. Так считает начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций МДМ Банка Анастасия Максимова, подчеркивая, что многое зависит от возможностей рынка, на котором вы работаете, и тех задач, что перед вами стоят. «Если у вас достаточно сильное конкурентное окружение и на рынке присутствует альтернативное интересное предложение по аналогичному продукту, то лучше сконцентрироваться в узком сегменте, предоставляя максимальное качество продукта, развивать дополнительные сервисы к нему и постпродажное обслуживание. Если же рынок и возможности вашей компании позволяют работать с относительно большим перечнем услуг, то это тоже допустимая модель бизнеса, только, как правило, качество продукта и сервис при этом оставляют желать лучшего, также как и лояльность клиентов». Поэтому, резюмирует эксперт, в современных условиях крупных мегаполисов более эффективным в стратегическом и краткосрочном плане будет выбрать свою нишу, четко определив целевую аудиторию с приемлемым для нее ценообразованием, предлагая простой и понятный продукт или услугу, и поддерживать постоянно качественный сервис.

Реальность или восприятие реальности?

Впрочем, еще Эл Райс, соратник и соавтор Траута по «Маркетинговым войнам» заметил, что подход узкого нишевания временами противоречит (по его собственному выражению) здравому смыслу, и причина того — разное мировосприятие, разный тип мышления и разные решаемые задачи менеджеров и маркетологов. По Райсу, менеджеры (руководители и «продажники»), обладающие логическим, левополушарным типом мышления, орентированы на увеличение доли рынка через расширение товарной линейки. Но маркетологи с интуитивным и правополушарным мышлением знают, что для того, чтобы потребитель захотел попробовать новый продукт, должна быть причина, а для этого продукт должен занять четкое и понятное место в голове потребителя.

Менеджеры имеют дело с реальностью, маркетологи — с восприятием реальности. Но, как говорил Траут, «битва за рынок идет в головах потребителей». Подход менеджера направлен на то, чтобы сделать продукт лучшим на рынке, и тогда потребители сами его оценят. Но маркетологи знают, что до тех пор, пока потребитель не будет убежден, что этот продукт действительно лучший (или, как минимум, претендует на статус лучшего), у него не будет никаких причин захотеть его пробовать.

С другой стороны, при неудовлетворительном качестве продукт не спасет никакая «магия» маркетологов. Во всяком случае, до определенного уровня: давно не секрет, что при слепых тестах практически все фокус-группы признают «пепси-колу» более вкусной, чем «кока-колу». Однако, когда респонденты знают, какой именно продукт они пробуют, более вкусной оказывается «кока-кола». Но что думают по этому поводу новосибирские предприниматели?

С Траутом (и тем, что битва за рынок идет в головах) согласен Кирилл Колодезный: «Наибольшего успеха в этом, считаю, достигли такие компании, как Google, c уже известными фразами „погуглить“, и Соса-Cola, связавшая чувство жажды со своими напитками. Что важнее в маркетинге — реальность, или восприятие реальности? На мой взгляд, сегодня маркетинг постоянно манипулирует восприятием реальности потенциального клиента».

Анастасия Максимова настаивает на важности обоих подходов: «И то, и другое важно, потому что потребитель голосует рублем за то, что он приобретает. Соответственно, он принимает решение, исходя из многих параметров: цена, качество, период использования, технические характеристики, дополнительные сервисы, в том числе популярность бренда, исходя из той реальности, в которой он находится. А вот каким образом вы можете создавать эту реальность, влияя на ее восприятие клиентами, зависит от вас».

Ее дополняет Ксения Кетух: «С тем, что борьба за рынок идет в головах потребителей, трудно спорить. Ведь именно клиент голосует за продукт или услугу своим кошельком. А вот с реальностью и ее восприятием не совсем понятно. Если вы попытаетесь навязать потребителю некое восприятие реальности, от этой самой реальности оторванное, ни к чему хорошему это, скорее всего, не приведет. По одному меткому выражению, лучшая реклама — это качество продукта. А хорошая реклама при плохом продукте — это способ быстрее узнать, что ваш продукт — плохой. За ваши же деньги».

«Бренд» — это значит дороже?

Если предположить, что в маркетинге реальность важнее, чем ее восприятие, то мы неизбежно приходим к стандартной логической взаимосвязи спроса и предложения: чем лучшее вы делаете предложение, и чем лучше ваша цена, тем охотнее клиент покупает ваши продукты. С этим категорически не соглашается Райс: по его мнению, если клиент не готов платить больше за ваш продукт, то у вас просто нет бренда.

Анастасия Максимова возражает против такой позиции: «Цена — это одна из составляющих бренда, и она далеко не основной показатель, по которому люди делают выбор в пользу того или иного продукта. На рынке есть масса как дорогих брендов, так и брендов масс-маркета, и обе категории очень успешны. Перспективно — это быть сильным узнаваемым брендом, а еще лучше стать любимым брендом».

С этим трудно не согласиться, ведь бренд — это комплекс ожиданий от продукта, и в каком-то смысле брендинг неизбежен для каждой компании. Например, является ли продукция «АвтоВАЗ» брендом? Безусловно. А вот является ли этот бренд желанным — совершенно другой вопрос.

С тем, что наличие бренда не всегда предполагает продажу за более высокую стоимость, соглашается Кирилл Колодезный: «Мое мнение, что лояльность аудитории к молодому бренду формируется все-таки другими критериями. Для каждого продукта набор может быть разным, к примеру: качество, уровень обслуживания, уникальность и т. д. Если говорить про уже известные бренды, то ценовая политика у них действительно может отличаться от конкурентов, но это уже результат работы сильной команды на протяжении довольного длительного времени».

«Для создания бренда нужно, прежде всего, понимать, какие потребности потребителей вы сможете закрыть, насколько быстро и качественно, и чем это будет выгодно отличаться от конкурентов. Хороший продукт — это основа для создания успешного бренда, далее дело техники: создать визуальную и смысловую концепцию бренда и выстроить коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами», ─ дополняет Анастасия Максимова.

Ксения Кетух также убеждена, что для создания бренда продавать дороже совсем не обязательно: «Низкие цены могут быть частью или даже основой позиционирования бренда. „Магазин низких цен“, например».

Впрочем, здесь можно задуматься и об исключениях, особенно в сфере услуг. Например, захотите ли вы лечить зубы в той стоматологической клинике, где вам предложат неожиданно низкую цену — на несколько порядков ниже цены конкурентов?

Соревнование цен или соревнование брендов?

Но, если вернуться к райсовской дихотомии между подходом менеджеров и подходом маркетологов, перед каждым бизнесом встает вопрос: соревноваться в формировании наилучшего предложения (в соотношении цена/качество), или соревноваться в формировании наилучшего бренда?

Андрей Ушаков считает соревнование цен тупиковой концепцией, поскольку в один момент можно осознать, что понижать цену дальше некуда, а работа в минус вряд ли может назваться успешным ведением бизнеса. «Здесь можно привести пример из мира автомобилей. Большая немецкая тройка: BMW, Audi и Mercedes-Benz имеют практически идентичный уровень цен, уровень технического оснащения, даже графики выхода моделей аналогичного класса автомобилей происходят в схожих временных пределах. Как выбирать потребителю, если ни один из брендов не обладает явным преимуществом ни по одной из характеристик? Тут и вступает в борьбу бренд — философия марки. Ценности, заложенные в его основу, делят аудиторию на три лагеря, которые выбирают уже условно говоря по „непревзойденному драйву автомобилей BMW“ или по другим характеристикам марок, сложившихся в сознании общественности и сформированных под влиянием маркетинга производителей».

С ним соглашается Кирилл Колодезный, признавая, что оба подхода имеют право на существование: «Тут, наверное, каждый выберет свою стратегию, и окажется правым. Действительно, сейчас можно найти много успешных компаний, развивающихся по каждому из этих форматов. Если же все-таки выбирать, я бы склонился к соревнованию брендов, на мой взгляд, эта задача более творческая».

Творчество или логика?

И все-таки, что же важнее в маркетинге: железная логика, ориентированная на закономерности спроса и предложения, или творческий гуманитарный подход, учитывающий всю иррациональность человеческой природы?

Как считает Кирилл Колодезный, это «вопрос из разряда „яйцо или курица“. У многих, все-таки, при слове маркетинг возникают множество ассоциаций, в первую очередь связанных с творчеством: это и сам процесс работы над решением задачи, и, иногда, сам результат. По опыту работы в своей компании я, наверное, выбрал бы все-таки творчество, но при реализации какой-либо идеи мы не забываем про здравый смысл и логику».

Его поддерживает Андрей Ушаков: «Как и во многих дисциплинах и принципах, связанных с человеком, воздействием на него и обществом в целом, трудно давать категоричные ответы. Скорее я бы назвал маркетинг симбиозом этих двух понятий, потому что чистое творчество, как и чистая наука — удел очень узкого круга лиц, и может привести к созданию нишевых продуктов, которым, безусловно, тоже нужен хороший маркетинг, но доля таких продуктов, пожалуй, ничтожно мала».

Интересную аналогию приводит Ксения Кетух, сравнивая маркетинг с физикой: «Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался, куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. „Да, у него всегда не хватало воображения для физики!“ — ответил Бор. В настоящем клиентоориентированном маркетинге очень много творчества. Но в нем, как и в физике, невозможно обойтись без логики».

Анастасия Максимова резюмирует: «Маркетинг — это скорее стратегия, в которой присутствует и творчество, и логика, а также многое другое: емкость рынка, конкурентное окружение, амбициозность проекта, объем инвестиций. И что для компании сейчас важнее –зависит от текущей ситуации и ваших краткосрочных и долгосрочных целей».

Брендинг: последовательность концепции или новизна креативных решений?

Нужна ли концепция бренду, и почему ее по-разному видят маркетологи и руководство?

Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.

Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.

Классики брендинга уверяют, что главное — последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример — известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера — как «пойло крутых тинейджеров», а завтра — как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?

Последовательность концепции или новизна креатива?

Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.

Как говорит Анна Кармишина, бренд-стратег «Студии Март-Дизайн», «Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные».

За преимущество концепции выступает директор и главный редактор информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мёртв, а память о нём жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».

С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов: «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более, стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений».

Впрочем, возможность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода — Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС — компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции».

Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает прекрасную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую „скучны“ для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т.п».

Его поддерживает Анна Кармишина: «Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара. Она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем».

Концепция концепцией, а преимущества врозь?

Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.

С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».

Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».

Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день — это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие — трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает — стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».

О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов — это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».

Битва с руководством

Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?

Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда — часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.

Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект — иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно — во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?

Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели — это грустно и немножко смешно».

Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства — утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты». Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. «По большому счёту, „свежачок“ — это не более чем новые информационные поводы, которые, при творческом подходе, могут идеально вписываться в любую концепцию».

Как говорит Михаил Надымов: «Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет „свежачка“. Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог». Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа…..просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. «Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию».

Глеб Некрасов говорит о том, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем „стандартная“ концепция продвижения, принятая в компании. То есть „свежачок“ можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».

Хирургия ребрендинга

Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправдана и без «хирургического вмешательства» действительно никак?

Как говорит Андрей Кузнецов: «Бренд меняют, как в сказке Пушкина — когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда — распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда — это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».

Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».

Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.

«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении — это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу — уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» — рассказывает Глеб Некрасов.

При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.

Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность?

Должна ли реклама вызывать сильные эмоции чтобы запомниться и привлечь внимание, и где это применимо?

Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу — и, более того, чтобы она его «зацепила»?

В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) — привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?

Еще дедушка Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы — Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними, всегда будут привлекать внимание. Но каждому здравомыслящему человеку ясно, что пихать во все рекламные сообщения эротику или «расчлененку» как минимум неуместно. Но как еще вызвать эмоции, и должна ли реклама вообще их вызывать?

Как считает руководитель студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов, «Не должна. Периодически, отсутствие сильных эмоций заменяется охватом и частотой рекламных сообщений. В рекламе вообще нет четких правил, которые 100% гарантируют эффективность. Все пособия по типу „100 секретов рекламы для чайников“ — это всего лишь обобщенный опыт. Все это относится и к эмоциональности. На запоминаемость бренда эмоции могут и не повлиять. Реклама яркая, а товар не помнят. Такое случается довольно часто. Тем более, люди специально не ищут и не запоминают рекламу. Она им не нужна».

Также он подчеркивает, что важна не столько общая эмоциональность, сколько четкое позиционирование: «Нужно понимать, что есть позиционирование компании/продукта/услуги, и уже в рамках него необходимо строить коммуникацию с потребителем. Я бы сформулировал этот тезис так: «Реклама, которая вызывает сильные эмоции, легче привлекает внимание».

С тем, что эмоциональность важна не всегда, соглашается руководитель отдела маркетинга компании «Домоцентр» Ирина Ластовка: «Всё зависит от задач, которые ставятся перед рекламной кампанией. Реклама может носить разный характер. Например, если это информационно-указательная реклама („Дрова там“) или товарно-скидочная („утюг за 5 рублей“), то ей эмоциональная окраска ни к чему. А если реклама должна привлекать, менять отношение к продукту, побуждать к какому-то действию, тот тут все средства хороши — от мимишно-няшных до бизнесово-сдержанных».