Бесплатный фрагмент - Социальная коммерция

Предисловие

Прочитайте книгу, чтобы узнать, что такое социальная коммерция, как она выглядит, каковы ее тенденции и как вы можете максимально использовать этот интересный новый канал для продаж, а также и продвижения вашего бренда и вашего бизнеса.

Книга имеет образовательный характер.

I Социальная коммерция: основные понятия

1.1 Понятие социальной коммерции. Введение термина «социальная коммерция» и разработка концепции социальной коммерции

Понятие социальной коммерции

Сет Годин однажды сказал: «Вы можете использовать социальные сети, чтобы превращать незнакомцев в друзей, друзей в клиентов, а клиентов в продавцов». [Tweet it!]

Социальная коммерция (Social commerce — SC) является, по сути, разновидностью коммерции электронной, включающей в себя взаимодействие компаний с пользователями соцсетей, работу онлайн-медиа, поддерживающих социальное взаимодействие, а также вклады пользователей, очень неплохо помогающие разным компаниям продавать и приобретать товары и услуги в сети Интернет. При ее реализации практикуется использование соцсетей в контексте транзакций электронной торговли.

SC предусматривает превращение чужих друг для друга людей в друзей, друзей — в клиентов, а клиентов — в продавцов.

SC — коммерция, выведенная на совершенно иной уровень — более высокий, и эта коммерция является перманентно развивающейся во всем мире из-за ее эффективности. Было выявлено, что в соцсетях, где продавцы используют SC, обеспечивается рост доверия клиента к одному розничному продавцу в сопоставлении с другим. А это очень важно с позиций обеспечения и увеличения продаж.

Некоторые ученые полагают, что SC следует отличать от «социального шоппинга», при этом SC понимается как совместные сети онлайн-продавцов, а «социальный шоппинг» — как совместная деятельность онлайн-покупателей.

Введение термина «социальная коммерция» и разработка концепции SC

Введение термина «социальная коммерция» произошло в 2005-м г. (в ноябре месяце). Его ввела поисковая система Yahoo! Ею было дано описание набора инструментов, предназначенных для совместных покупок в сети Интернет, таких как общие списки выбора, пользовательские рейтинги и иной контент пользователей, а также обмен информацией о товарах и консультациях в Интернет-сети.

Концепцию SC разработал Дэвид Бейсель, чтобы обеспечивать обозначение созданного самими пользователями рекламного контента на сайтах электронной коммерции, а также Стивом Рубелем, стремившимся к включению инструментов совместной электронной коммерции, дающим возможность покупателям получать необходимые им рекомендации от «доверенных лиц» по поводу нахождения товаров и услуг и последующего их приобретения.

1.2 Цели SC. Расширение SC в наши дни

Цели SC

SC призвана помогать компаниям достигать ряда важных для них целей.

Первая цель — оказание помощи компаниям в привлечении клиентов согласно их социальному поведению.

Вторая цель — стимулирование клиентов к возвращению на сайт вашей компании.

Третья цель — предоставление клиентам платформы для обсуждения вашего бренда.

Четвертая цель — предоставление клиентам информации, необходимой для исследования, сравнения и, в конечном итоге, выбора вашей компании, а не компании, являющейся вашим соперником, приобретения товаров или услуг именно у вас, а не у других компаний.

Расширение SC в наши дни

В наши дни диапазон SC в сравнении с прошлыми временами расширенный, инструменты соцсетей и контент включены в перечень используемых в контексте электронной коммерции, и особенно это касается индустрии моды.

Примеры нынешней SC — рейтинги и обзоры клиентов, рекомендации пользователей-рефералов, инструменты социального шоппинга (обмен информацией о покупках в сети Интернет), сообщества и форумы, оптимизация соцсетей, социальная реклама и социальные приложения.

Такие технологии, как Дополненная реальность, также интегрируются с SC, что дает покупателям шанс визуализации предметов одежды на себе и получения обратной связи с помощью инструментов, предоставляемых соцсетями.

1.3 Основные понятия, раскрывающие особенности SC

Рассмотрим основные понятия, раскрывающие особенности SC.

Контент

С помощью контента достигается возможность взаимодействия компаний с существующими и потенциальными клиентами, а также всеми заинтересованными сторонами. Взаимодействия достигаются с помощью опубликования ценного контента в Интернете. Ранними примерами контента считаются опубликованные на сайтах брошюры организаций. И это переросло в огромный и перманентно растущий объем материала, публикуемого на веб в режиме реального времени.

Google является организацией, которая была на переднем крае индексации контента и сделала его доступным для поиска в Интернете.

Сообщество

Сообщества образовывают конкретные аудитории с целью создания устойчивых отношений между членами путем предоставления им ощутимой ценности.

Создание первых сообществ происходило через процесс регистрации, а общение между их членами обеспечивалось с помощью программ электронной почты. Они в итоге развились в членские группы, чаты и интернет — форумы, где пользователи смогли взаимодействовать друг с другом, ранний пример — группа Yahoo!

Социальные сети в наши дни являются последним воплощением сообществ и многих разного рода сетей. Facebook представляется ведущей организацией, платформой, успешно используемой для межличностных взаимодействий.

Торговля

Будучи в состоянии удовлетворить потребности клиентов с помощью транзакционного веб — присутствия, обычно через сайты продаж, страховые компании, интернет — магазины, банки обеспечивают наиболее полезные для бизнес-потребителей услуги.

Бизнес-сайты варьируются от онлайн — хранилищ до источников приобретения продуктов и выполняемых услуг.

Года 1990-е. Это были года появления Amazon (и начала его доминирования в коммерческом пространстве сектора B2C), распространяющего свои услуги на пространства, находящиеся за пределами традиционной розничной торговли.

Контекст

Онлайновый контекст-мир способен обеспечивать отслеживание реальных событий, в первую очередь это возможно с помощью мобильных устройств.

Онлайн-оплата счетов с помощью Google Checkout, или проверка физического местоположения субъекта через Facebook, или геолокация, связывающая события реального мира с объектами онлайн-мира (виртуальными), такими как бизнес либо место… Это весьма важные составляющие SC, данные которой в наши дни доступны для организаций, желающих предоставлять продукты и услуги для потребителей.

Подключение

Новые онлайн-сети обеспечивают определение и документирование отношений между людьми. Данные отношения могут возникать в физическом мире либо в Интернете, они могут, в том числе проявляться в результате соединения компонентов физического и виртуального миров.

Facebook, LinkedIn, Twitter представляют собой примеры известных онлайн-сетей — профессионального, социального и казуального вида. Отношения, сфера этих отношений и взаимодействия между людьми являются основой для реализации действий в рамках социальной коммерции.

Разговоры

Разговоры (или диалоги) между двумя сторонами, вероятно, являются потребностью, которая может быть удовлетворена, обеспечивая тем самым потенциальный рынок для организаций — поставщиков.

Задача заключается в том, чтобы поставщики имели возможность доступа к этим разговорам и сопоставления их содержания с ассортиментом продукции и услуг, которые они предоставляют. Простыми примерами подобных «разговоров, которые указывают на наличие спроса» являются разговоры людей на Pinterest либо на Facebook.

Организации, желающие выйти за пределы понятия «социальные медиа» и перейти к истинной «социальной торговле» должны быть направлены на рычаги «Контекст, подключение и разговоры».

1.4 Компоненты реализации SC

Компонент взаимности

Компонент взаимности имеет психологическую основу. Нередко при предоставлении компанией человеку чего-то бесплатно, у него появляется чувство необходимости возврата услуги, скажем, посредством последующей покупки либо предоставления хорошей рекомендации компании, перед которой человек ощущает себя в долгу.

Компонент сообщества

Люди находят подходящие им сообщества — группы людей, имеющих подобные убеждения, симпатии, ценности и т. д. При условии принятия людей сообществом люди данному сообществу в большей мере преданы. В этом случае они обычно следуют тем же тенденциям, что и вся группа. Между членами группы формируется доверие. Благодаря ему при предоставлении одним участником нового продукта (или идеи) он лучше принимается другими участниками. Поэтому компаниям рекомендуется прибегать к развитию партнерских отношений в группах, формируемых в соцсетях, чтобы привлекать социальные сообщества и, соответственно, их отдельных членов, к своим товарам и услугам.

Компонент социального доказательства

Для получения положительных отзывов компаниям целесообразно быть готовыми к принятию социального отзыва и приведению доказательств того, что другие люди покупают и любят те же вещи, которые нравятся им самим. Многие онлайн-компании, такие к примеру, как Amazon и eBay, разрешают людям оставлять отзывы о продуктах. И когда конкретный человек совершает покупку, тут же генерируется перечень покупок, совершенных другими людьми, связанных с недавней покупкой данного человека.

Согласно опыту, поощрение открытых отзывов и рекомендаций, создающих доверие, полезно компаниям. И следует принимать во внимание, что более половины покупателей, когда осуществляют поиск информации, обращаются именно к соцсетям.

Компонент авторитета

Большинство людей нуждаются в доказательствах того, что у товара, который их интересует, достойное качество. Доказательство высокого уровня качества может базироваться на рекомендациях других людей, купивших продукт. При наличии большого количества положительных пользовательских отзывов о товаре человек окажется более склонным к проявлению доверия к своему собственному решению приобрести данный товар.

Компонент симпатии

Люди склонны к проявлению доверия, основываясь на рекомендациях других. Если конкретный продукт заслужил много пользовательских «лайков», покупатель будет чувствовать себя более уверенно в отношении своего решения о приобретении данного продукта.

Компонент дефицита

Данный компонент имеет отношение к спросу и предложению. Больше значимости придается продуктам, на которые имеется больший спрос, а также считающимся дефицитными.

Если человек полагает, что он может приобрести что-то особенное, не всем доступное или уникальное, его настроенность на совершение покупки будет большей. И если продавцу удалось установить доверие покупателей, человек, скорее всего, обязательно и немедленно купит товар.

Продавцам целесообразно убеждать людей в том, что они могут упустить возможность приобретения предлагаемых им товаров. Однако делать это следует очень тонко и умело, чтобы не потерять покупательское доверие.

1.5 Типы SC

SC сегодня является действительно широким понятием, включающим в себя очень много разнообразных технологий. Причем это касается как социальной коммерции «на месте», так и внешней (вне сайта компании).

На месте

SC «на месте» относится к социальным функциям розничных торговцев, включая социальный обмен и иные функции, которые можно выполнять на веб-сайтах данных торговцев.

Некоторые компании (одна из них — Zazzle) позволяют пользователям делиться информацией о совершенных ими покупках.

Другие компании (одна из них — Macy’s) дают пользователям возможность создания опросов, помогающих нахождению людьми нужных им товаров.

Есть еще компания — Fab.com, показывающая одним людям в режиме реального времени, что именно приобретают у нее другие люди.

Отзывы пользователей «на месте» также относятся к SC. Отзывы согласно выводам, приведенным в ряде отраслевых источников, помогают обеспечивать улучшение взаимодействия с клиентами, увеличивать конверсии и совершенствовать устный брендинг.

Вне сайта

Внешняя (вне сайта компании) SC включает действия, совершаемые за пределами сайта розничного торговца. Это могут быть действия по созданию витрин на Facebook, по размещению информации о товарах в Facebook, Pinterest, Twitter и иных соцсетях, реклама и т. д.

Но следует заметить, что многие крупные бренды сегодня не приемлют данный подход. Согласно недавнему исследованию W3B, лишь 2 процента из полутора миллиарда пользователей Facebook покупали товары через эту соцсеть. Объяснение следующее — низкую производительность обусловливает отсутствие намерения купить в социальных сетях во время нахождения в них людей. Однако представляется, что имеется и другая причина — недостаточная работа компаний в социальной сети, недостаточно активное общение компании с пользователями. В то же время наличие у компании веб-сайта (помимо своей страницы и даже магазина в социальной сети), безусловно, обеспечивает ей больше людского доверия.

«На месте» и «вне сайта»

Концепция SC — все еще является концепцией новой, большинство ритейлеров ее на самом деле даже не пытались использовать.

Важно понимать, что при создании стратегии SC необходимо различать ее типы — «на месте» и «вне сайта».

SC «вне сайта» состоит из страниц брендов соцсетей либо плагинов, «живущих» на социальных платформах, а не на реальных веб-сайтах компаний. Социальные сети позволяют добавлять «социальные слои» на реальные веб-сайты. Важнейшее преимущество Onsite social состоит в предоставлении компаниям возможности удержания пользователей на своих сайтах, где они могут реально конвертировать, а компании могут добиваться улучшения работы своих сайтов благодаря помощи этого «социального слоя».

SC, несомненно, будет расти и развиваться в будущем, но очевидно, что именно SC «на месте» особенно ценна, причем как для компаний, так и для потребителей.

1.6 Измерения. Разновидности возможностей SC

Измерения в области SC

Измерения в области SC могут быть осуществлены с помощью способов измерения, применяемых в отношении соцсетей.

Измерение показателя возврата инвестиций, например, дает возможность оценивания влияния соцсетей на продажи.

Измерение репутации производится с помощью исчисления индексов, позволяющих обеспечивать оценивание влияния инвестирования в соцсети с позиций изменений в онлайн-репутации, они рассчитываются на базе показателей объема и валентности упоминаний о компании в социальных сетях.

Также специалисты прибегают к использованию традиционных медийных рекламных метрик, чтобы обеспечивать измерения уровней охвата аудиторий в соцсетях.

Разновидности возможностей SC

Перечислим разновидности в нижеследующем изложении.

Разновидность, состоящая в обеспечении возможности осуществления продаж/покупок в соцсетях (Soldsie) — примером служит осуществление продаж/покупок на Facebook и в Twitter — на созданных в соцсетях сайтах.

Разновидность, состоящая в обеспечении возможности общения и продаж на платформах одноранговых продаж (Amazon, Etsy, EBay). На данных платформах пользователям позволяется продажа товаров другим пользователям (и также прямое общение между пользователями).

Разновидность, состоящая в обеспечении возможности совершения групповых покупок (LivingSocial и Groupon). Здесь пользователям обеспечивается возможность приобретения товаров либо услуг по более низким ценам при условии, что достаточное число пользователей согласны на совершение данных покупок.

Разновидность, состоящая в получении рекомендаций коллег (Yelp, Amazon) — здесь пользователям предоставляется возможность видеть рекомендации от других пользователей.

Разновидность, состоящая в обеспечении возможностей совершения пользовательских покупок (The Fancy, Lyst) — пользователями создаются перечни товаров и услуг, а после пользователи делятся ими с другими.

Разновидность, состоящая в обеспечении возможностей для совместной торговли (Betabrand, Threadless, Kickstarter) — у пользователей имеется возможность участия в производственном процессе.

Разновидность, предусматривающая обеспечение возможности осуществления социальных покупок (Fashism) в так называемых «социальных магазинах». Сайтами предоставляется пользователям возможность общаться в чате, чтобы они могли общаться со своими друзьями или другими пользователями, а также обращаться к ним за советами и получать необходимые рекомендации.

1.7 Бизнес-примеры SC

Рассмотрим (ниже) перечень некоторых всемирно известных бизнес-примеров SC.

Facebook commerce

Facebook commerce представляет собой сервис, занимающийся электронной коммерцией в области покупки и продажи товаров и услуг через соцсеть Facebook непосредственно либо через Facebook Open Graph.

До марта месяца 2010-го года у полутора млн компаний были свои страницы в Facebook, созданные языком разметки Facebook (FBML). В марте месяце 2011-го года Facebook отказался от FBML и пошел на принятие фреймов. Благодаря этому разработчикам предоставилась возможность сбора большего количества информации о посетителях сети Facebook.

Betabrand

Является онлайн-брендом, использующим партисипативный дизайн, обеспечивающим еженедельный выпуск новых, созданных самим сообществом свежих идей.

Fancy.com

Является сайтом электронной коммерции, обеспечивающим пользователям возможность участия в социально-ориентированных покупках благодаря наличию графических каналов и обмену ими.

Wanelo

Является торговым цифровым центром, где всем желающим предоставляется шанс выбора и покупки товаров в Интернете.

TheFind

Представляет собой поисковую систему, предназначенную для обеспечения возможности поиска покупок, ориентированную на товары для здоровья и красоты, предметы одежды, товары для фитнеса, товары для семей и детей, аксессуары, товары, необходимые для сада и дома.

ShopStyle

Является веб-сайтом, посвященным моде и образу жизни, создающим инструменты и виджеты, дающие возможность пользователям соцсетей и блоггерам обеспечивать монетизацию своего контента, такого как посты в Instagram, истории в Snapchat, посты в блогах.

Soldsie

Является стартапом электронной коммерции, базирующимся в городе Сан-Франциско (Соединенные Штаты Америки). Он способен показать всем, что коммерция в Facebook может являться жизнеспособной и весьма полезной формой SC, но лишь при условии, что продавец не рассматривает ее просто как еще одну свою страницу в соцсети, на которую пользователи могут кликнуть. Стартап демонстрирует серьезную работу в сети.

Solavei

Является сетью социальной коммерции, предлагающей услуги мобильной связи в США без необходимости заключения контракта.

Polyvore

Является социально-коммерческим сайтом. Участники помещают изображения своих продуктов в общий продуктовый «банк», используя их для создания коллажей изображений, называемых по-русски очень просто — «Наборы».

Pinterest

Является компанией, занимающейся приложениями (веб- и мобильными), предлагающей средства визуального обнаружения, сбора, хранения и обмена данных.

OpenSky

Является зарегистрированным товарным знаком Harris Corporation и одновременно торговым наименованием системы беспроводной связи, изобретенной компанией M / A-COM Inc., являющейся в наши дни подразделением Harris RF Communications.

Lockerz

Является международным сайтом социальной коммерции, базирующимся в Соединенных Штатах Америки (Сиэтл, штат Вашингтон).

LivingSocial

Представляет собой онлайновую торговую площадку, дающую клиентам возможность совершения покупок вещей, а также делиться ими в своих городах.

Houzz

Является веб-сайтом и одновременно интернет-сообществом особ, интересующихся благоустройством домов, вопросами архитектуры, дизайна (в том числе ландшафтного) и отделкой интерьера.

Groupon

Является веб-сайтом, посвященным сделкам, на нем обеспечена представленность подарочных сертификатов со скидками, которые можно использовать в компаниях (являющихся национальными либо местными).

Eventbrite

Является онлайн-сервисом, занимающимся продажей билетов, дающим возможность организаторам разного рода мероприятий планировать, настраивать продажи билетов и обеспечивать продвижение событий (заниматься управлением событиями), а также публиковать информацию о них через Facebook, Twitter и иные соцсети прямо из интерфейса сайта.

Etsy

Является сайтом электронной коммерции, продающим предметы ручной работы и винтажные изделия, а также уникальные предметы и расходные материалы, производимые на фабрике, в соответствии с новыми правилами Etsy.

Cafepress

Является интернет-магазином товаров, изготавливаемых по индивидуальным заказам и товаров, реализуемых со скидкой.

II Интересные тенденции и разнообразие социальной коммерции. Рекомендации

Социальная коммерция, возможно, не является абсолютно новым явлением, но сегодня она привлекает довольно большое внимание компаний. С этим новым вниманием приходят новые тенденции и новые методы взаимодействия. Чтобы вы могли быть на шаг впереди, вам целесообразно понимание того, какие сейчас и как меняются тенденции.

2.1 Доверие кроется в микро-влиянии. Видео

Доверие кроется в микро-влиянии

Мечта большинства брендов и розничных продавцов электронной коммерции заключается в том, чтобы заручиться поддержкой мощной знаменитости, такой, например, как Кардашян, мирового авторитета или спортивного героя. Проблема в том, что этих людей трудно «закрепить». И даже если вам удастся что-то организовать с их участием, вам будет стоить немалых денег, чтобы заставить их продвигать ваш бренд. Но это не обязательно страшно для стратегии маркетинга влияния. На самом деле, потребители больше озабочены подлинностью, нежели желанием оказаться чуть ближе к знаменитости.

Все больше и больше людей начинают отворачиваться от откровенной рекламы, доверяя доходчивым словам менее влиятельных лиц, с которыми они чувствуют более сильную связь. Фактически, влиятельные лица с менее чем 35 тыс. подписчиков получают самый высокий уровень вовлеченности — 5,3 процента.

Несомненно, компании могут не охватить мега-влиятельных людей. Но взаимодействие с клиентами для них важнее, и они с большей вероятностью привлекут клиентов, с которыми смогут выстроить долгосрочные отношения.

Тенденция в пользу более «мелких» влиятельных людей — это то, что вам обязательно нужно использовать в социальной коммерции.

Видео

Видео полезно размещать в Интернете где угодно — нас сайте компании или в социальной сети. Зайдите, к примеру, на Facebook, и вы найдете здесь много разных видео с показом влиятельных людей, проводящих свои новые курсы. И вы увидите что-то совершенно не похожее на привычные в прошлом жесткие продажи. Вы увидите скорее нечто, напоминающее вам ваши любимые телешоу и фильмы.