Бесплатный фрагмент - Системный маркетинг

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данная книга — это современное пособие по маркетингу для предпринимателей и руководителей бизнеса.

«Ты <конь> с горы или инфо цыган?»

Чтобы вы мне поверили, что я ни тот, ни другой, мне стоит немного рассказать о себе. Я уже более 15 лет в IT индустрии. Я прошел путь от разработчика до руководителя IT компанией. За это время реализовал более 20 крупных стартапов и помог более 100 небольшим компаниям и предпринимателям с их потребностями в разработке своих сайтов и веб-сервисов.

Свой опыт по маркетингу я обрел в необходимости развивать свой облачный сервис, когда рядом не оказалось партнера, способного мне помочь с рекламой и продвижением своего продукта. У меня на руках был хороший с технической точки зрения продукт в крайне низкой конкурентной среде. Но я, как технарь, понятия не имел, как привлечь клиентов, и в какую сторону лучше развивать сервис. Разного рода «прилипалы» умело осваивали мои бюджеты на рекламу и SEO, а я считал убытки. Знакомо? Неприятное ощущение, не правда ли?

Тогда я твердо решил, что, если хочешь сделать хорошо, делай все сам. Был рассвет всех «помогаек» и «инфо цыган», которые изо всех щелей призывали все делать своими руками и бесплатно. И за скромные 5—30 тыс. руб. научат тебя правильно настраивать рекламу и SEO так, что у вас телефон будет обрываться от желающих купить, а почтовый ящик разбирать придется неделями. Правда это была или нет, но мне нужно было в короткие сроки решить проблему с притоком новых клиентов. И конечно я повелся. Многие и по сей день идут на этот шаг, и продолжают наступать на те же грабли, самостоятельно выстраивая маркетинг и познавая искусство продаж.

Разумеется, ничему особо эти курсы не научили, кроме как сливать деньги в трубу. Однако первые клиенты (которые мне до сих пор не окупились), меня воодушевили. И я начал все больше погружаться в мир маркетинга. Стал понимать терминологию, читать более сложную литературу, статьи и исследования. Наличие подопытного кролика в лице моей компании заставляло мудро подходить к распределению бюджетов при выборе стратегии развития. Постепенно я начал превращаться из технаря и горе-предпринимателя в профессионального маркетолога. Ценой этому стало упущенное время для охвата ниши моим продуктом («свято место пусто не бывает», ее охватили конкуренты), да и потеря интереса к своему бизнесу в принципе. Какое-то время я считал себя бизнес-неудачником, пока не начал обращать внимание, что все больше людей спрашивают у меня совета, а потом благодарят за мой неординарный подход. Позже я назову его системным. Собственно, так я стал маркетологом, а позже директором по маркетингу и развитию бизнеса.

Вкратце, описанный выше опыт, я полагаю, дает основания мне доверять, как специалисту, который не просто маркетолог, но и такой же бизнесмен и предприниматель, как вы, чьи мысли заняты увеличением дохода, оптимизацией затрат, выбором верного направления развития продукта, обретением популярности бренда, созданием уникального торгового предложения и конкурентного преимущества на долгие годы.

Чем эта книга лучше или хуже других?

Здесь все достаточно просто. Большинство литературы по маркетингу написаны маркетологами для маркетологов. Разобраться в ней сможет далеко не каждый предприниматель. А если сможет, то вскоре поймет, что эти «гуру маркетинга» никогда не имели своего бизнеса. Они не тратили свои кровные деньги, зато осваивали бюджеты нефтегазовых корпораций, банков, операторов связи, торговых сетей и ИТ-гигантов. Причем, работая на консалтинговую фирму, которую мог себе позволить крупный бизнес. Т.е. у этих «гуру» маркетинга не было ни юридической, ни финансовой ответственности за слитые в трубу миллионы рублей. Делает ли этот факт их плохими маркетологами? Вовсе нет. Но, читая их книги, я, как предприниматель, задавался вопросом, а что будет, если их опустить на уровень финансовых возможностей простого предпринимателя, открывающего свою первую кофейню? Что будет, если им дать 30 тысяч рублей и попросить привести первых 100 клиентов? Смогут они заказать сайт у ведущих дизайнерских студий? Или провести исследование аудитории в целях увеличения количества заявок и продаж, о котором пишут в своей книге? Не думаю. Так какая в них польза, если вы не сможете здесь и сейчас применить их опыт на практике?

Я маркетолог, думающий, как предприниматель. Мне приходилось работать с амбициозными целями и смехотворными бюджетами на их достижение. Поэтому, во-первых, я познакомлю вас с маркетингом простыми словами (уж насколько это возможно). А во-вторых, дам вам систему, благодаря которой вы сможете отстроить маркетинг в своей компании, чтобы обеспечить своему бизнесу рост.

«Найду ли я что-то новое и полезное для своего бизнеса в твоей книге или зря потрачу свое время»?

Я рассчитываю, что вы, прочитав эту книгу, систематизируете свои знания о маркетинге. Обретете понимание, как упаковать свой продукт, как выделить его уникальные особенности, имеющие ценность для ваших клиентов и, одновременно, обретете конкурентное преимущество, благодаря которому охватите большую долю рынка. В своей книге я поэтапно погружаю в каждое направление маркетинга, двигаясь от простого к сложному. Поэтому, не рекомендую читать только интересующие вас главы, дабы не столкнуться с непониманием терминологии, которую я буду объяснять в начале книги. Вы узнаете, как делать правильно сайт, куда и сколько нужно положить денег, чтобы потом их вернуть вместе с чистой прибылью. Зачем нужен бренд и PR, и почему это важно.

Почему я решил написать эту книгу?

Идея мне пришла в 2020 году. Мне ее подсказал владелец небольшого парка эвакуаторов, который вышел лично в смену, т.к. его водитель приболел ковидом. Пока мы везли мою машину в сервис, у которой сдох генератор, я рассказывал ему про маркетинг. Он посетовал, что у него заняты руки, и он не может все записать. И тогда я осознал, что я действительно могу помочь не десятку тех, с кем контактирую, а сотням и тысячам предпринимателей, которые реально нуждаются в консультации компетентного маркетолога. Я могу им помочь через свои видео и даже книгу.

«Все хорошо», — скажете вы, «но зачем это лично мне?». Довольно часто меня приглашают помочь, или хотя бы подсказать, что можно сделать в компании, чтобы увеличить поток клиентов. Я неизбежно раз за разом сталкиваюсь с людьми, которые «все знают и все умеют». Обычно они сидят рядом с собственником или руководителем, которые меня пригласили. Их задача простая — выслужиться. Моя задача сложная — завоевать доверие. На текущий момент я вхожу в топ 3 маркетологов страны по версии НПБК, у меня есть кейсы, где я удваивал компаниям выручку и клиентскую базу. Но даже так меня часто встречают, как «коня» с горы и спорят по каждому моему выводу в аналитическом отчете, который я готовлю бесплатно. Поэтому я решил вложиться в свой личный PR, дабы прибавить себе авторитета в глазах владельцев бизнеса и руководителей организаций. Ведь если вы прочтете мою книгу до конца, если она поможет вам выстроить маркетинговые процессы, то вы будете живым голосом, который скажет, что я профессионал, и что к моему мнению стоит прислушаться. Вам — мои знания и опыт, мне — кусочек славы. Договорились? Тогда переходите к 1й главе, она простая и интересная.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ НА КОНФЕТАХ

Что такое маркетинг? Зачем он нужен?

Когда задаешь эти вопросы людям, тебе отвечают, что это реклама. Отчасти это так, однако реклама — это малая доля маркетинга, как один из его инструментов. Я люблю объяснять смысл и значение маркетинга на примере конфет.

Все конфеты обернуты во что? Правильно, в фантик. Но в какой? Вы приходите в магазин и у вас разбегаются глаза. Какие выбрать? Для тех, кто пришел в магазин с ребенком, понятно, за них выбор делают дети. Но представим на минуту и себя детьми. Согласитесь, что ваши глаза будут неизбежно падать на самые красивые и яркие фантики.

Все равно выбор слишком велик. Ведь производители не дураки, они знают, как выделить свой продукт и привлечь ваше внимание. Предположим, что вы все-таки выделили основных кандидатов. Как теперь будете выбирать?

Да, вы посмотрите, какие сколько стоят. Здесь у вас сработает либо принцип «цена-качество», либо логика «чем дороже, тем качественнее и вкуснее». Кто-то остановится на этом шаге и просто купит всех по чуть-чуть. Но давайте предположим, что вы ограничены в бюджете и вам надо выбрать что-то одно. Как будете дальше отбирать? По какому принципу?

Большому куску рот радуется, не правда ли? Или еще любят говорить: «Размер имеет значение». Но что, если включается в дело акция?

Вам дадут одну конфету в подарок при покупке первой. Ну или две по цене одной. Заманчиво или нет? Можете говорить что угодно, но я уверен, что в супермаркетах или ювелирных магазинах вы, наверняка, хоть раз, но покупали что-то по такой акции.

Вот пошла игра по-крупному. Когда товару придают смысл. Обычную, казалось бы, сладость, оформляют, как подарок, да еще и намекают на повод. Мало кто задумывается, сколько денег тратится на эти фантики, их дизайн, красивую упаковку. А ведь еще есть сортировка, контроль качества, логистика и т. д. Сколько здесь стоит упаковка и разные уловки, а сколько производство нескольких конфет?

Я вам описал простые маркетинговые приемы. Мы с ними сталкиваемся ежедневно, но не замечаем их, будучи потребителями. Как только мы сами включаем продавца, мы начинаем думать, как сделать так, чтобы купили мою конфету. Как сбыть побольше конфет и выручить больше денег. Вот тогда нам на помощь и приходит маркетинг и его приемы.

Так что же такое маркетинг? Неужели только упаковка, как средство привлечь внимание к товару или услуге? Нет, коллеги. Это еще изучение спроса, потребностей вашей целевой аудитории, понимание их предпочтений. Это подача продукта, чтобы он сразу вызывал доверие и побуждал желание его приобрести. Это анализ предложений ваших конкурентов, поиск сильных и слабых сторон у них. Создание уникального торгового предложения, реальных преимуществ и выгоды от приобретения именно вашего продукта.

Никто не отменял принцип «Хорошо делай — хорошо будет». Но если о том, что именно вы делаете хорошо, никто не узнает, вы не заработаете ничего, а ваш потребитель не оценит все преимущества вашего продукта. Будь то товар или услуга, вам нужно сначала привлечь внимание и вызвать интерес. А без красивой упаковки и изучения потребностей ваших потенциальных клиентов успеха будет трудно добиться.

В интернет-пространстве упаковка — это карточка вашего товара или продающая страница услуги. Прилавок, где вы представляете товар или услугу — это ваш сайт, группа в соц. сетях или маркетплейс, вроде OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и других.

Здесь начинается современный интернет-маркетинг. И я расскажу вам о нем в своей следующей главе.

ГЛАВА 2. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Надеюсь, сегодня уже мало кто из предпринимателей и владельцев бизнеса воспринимают интернет, только как развлечение. Поэтому я пропущу длинное вступление, что в интернете можно и нужно находить клиентов, и перейду сразу к делу.

В предыдущей главе я рассказывал на примере конфет принцип работы маркетинга. Как упаковка влияет на выбор покупателя. Но что есть упаковка в интернете? И как работает онлайн-реклама?

Что в интернете выполняет роль витрины прилавка?

В интернете роль прилавка выполняет ваш сайт. То, как вы покажете на нем свой товар или услугу, напрямую влияет на количество и качество заказов. Ваш сайт и его содержимое должны отвечать ожиданиям ваших потенциальных покупателей (целевой аудитории). У вас нет личного контакта с посетителями сайта. С ними контактирует ваш сайт. И от того, насколько понятна и доступна информация о вашем товаре или услуге, будет зависеть, закажет что-то на сайте человек или покинет его.

Текст, фото, видео должны побуждать желание купить товар или воспользоваться услугой. Нужно дать информацию не только, что из себя представляет ваш продукт, но и для чего он. Не только что он делает, но буквально зачем он нужен реальному человеку, который здесь и сейчас его увидел. Важно понятным языком изложить, какую потребность клиента закрывает продукт, какую пользу он несет, и в чем его преимущество перед аналогами.

Всегда ли функцию генератора заявок выполняет сайт? Нет, вы можете дать объявление на площадке, вроде Авито. Можно продавать через соц. сети, вроде ВКонтакте. Продажи товаров все больше смещаются в маркетплейсы, вроде OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress и Amazon. В этом случае не нужно иметь свой сайт и мудрить с упаковкой. Потому что если вы продаете один и тот же неуникальный товар наряду с другими продавцами, то будет решать цена, размер скидки и количество положительных отзывов.

Но если купят у того, кто больше всех снизит цену, нужно ли заморачиваться с описанием, красивыми фото и видео? Дело в том, что правильное описание товара или услуги нужно не только для вашего покупателя. Поисковые системы Яндекс и Google анализируют ваш сайт, и по ряду факторов принимают решение, на какой позиции в результатах поисковой выдачи будет показан ваш сайт. Страница с вашим товарам будет показываться сверху под строкой поиска или ей место снизу, куда сегодня большинство попросту не долистывают? Наиболее полное и понятное описание вашего продукта может повлиять на «место у водопоя».

Как устроена реклама в интернете?

Теперь немного про рекламу. В каждом из нас есть бизнесмен, в ком-то больше, в ком-то меньше. Рано или поздно нам надо что-то продать или предложить свои услуги за деньги. И здесь мало делать хорошо, быстро или дешево. Нужно, чтобы о вас узнали.

Вы еще помните, как раньше все подъезды были оклеены разными объявлениями? А как доставали из почтовых ящиков газету с объявлениями, где самое ценное в ней была — это ТВ программа на следующую неделю. А подростки, раздающие флаеры на улице, наверняка, вам еще попадаются. Больше всего раздражают «холодные звонки» с предложением кредита, списания долгов и пр. Сегодня эти каналы привлечения клиентов уходят в прошлое. Их основной недостаток — это низкая эффективность. Сложно угадать, кто из тех, до кого дотянулась подобного рода реклама, является вашим потенциальным клиентом. Их основной плюс — это широкий охват. Т.е. о вас узнают, и есть шансы, что запомнят. Поэтому такого рода реклама все еще работает, когда товар или услуга подходят всем. Буквально всем. Кредиты, телефонная связь, интернет, фастфуд, средства личной гигиены и т. д. Но если потребительский спрос сужается на определенную нишу, вроде услуг юристов, косметики, установки кондиционеров и пр., то такая реклама не приносит вам желаемого результата. Вам либо не звонят, либо звонят и приходят крайне мало людей, из-за чего вы не можете отбить даже вложения в эту рекламу, не говоря уже о том, чтобы получить прибыль.

Онлайн формат рекламы гораздо проще с точки зрения распространения и прогнозирования результата. Вы можете рекламироваться той группе людей, которой ваши услуги и товары будут интересны. Рекламу можно будет настроить так, что на сайт будут приходить немного людей, но которые с большей вероятностью купят. А можно настроить так, что людей будет приходить много, но не все захотят здесь и сейчас приобрести ваш продукт.

Улавливаете? Еще разок. Одни купят с большой вероятностью, и, как правило, привести таковых на сайт будет стоить дороже. Других может вообще не заинтересовать ваше предложение, они ранее не думали о вашем продукте, и, быть может, впервые о нем узнали. Но за счет того, что таких на сайт будет приходить много, кто-то из них обязательно станет вашим клиентом.

Откуда приходят клиенты?

Итак, у вас есть товар или услуга. У вас есть сайт или сторонняя площадка, где вы генерируете заявки. Откуда приводить потенциальных клиентов? Люди никогда не найдут ваш продукт, если вы не будете его продвигать и рекламировать. Они не зайдут сами по себе на ваш сайт, если только им его кто-то не посоветовал. А посоветовать могут:

А) Другие люди (из уст в уста, через соц. сети и мессенджеры, найти отзывы в интернете или обсуждение в блогах);

Б) Поисковые сети (Яндекс, Google и др.);

В) Контекстная и таргетированная реклама (Яндекс. Директ, VK Target, MyTarget, Google Ads и др.);

Г) Доски объявлений (Авито, Яндекс. Услуги, Юла и пр.);

Д) Справочники и интерактивные карты (Яндекс. Бизнес, 2ГИС, Google Мой бизнес и др.).

Каналы привлечения пользователей на сайт называются источниками трафика. Источников существует много, а стратегий по их использованию еще больше. В этой главе я расскажу лишь об основных и вкратце.

Как начать генерировать заявки? С какого источника трафика начать? Кстати, на языке маркетологов заявка — это лид. А ваш сайт — это ледогенератор. Начинайте запоминать, т.к. терминология не сложная, но сильно упростит вам общение со специалистами.

Почему лид, а не продажа? Потому что продажа — это состоявшаяся сделка, когда клиент оплатил товар, а вы его отгрузили. Или оплатил услугу, а вы ее оказали. Лид — это лишь намерение клиента к покупке, это регистрация, оформленная заявка, звонок. Т.е. явное проявление намерения приобрести продукт.

«А посетитель сайта разве не лид?», — спросите вы. «Ведь он зашел на сайт, значит заинтересован?». Нет. Проявление интереса к продукту и проявление намерения его купить — это разные понятия. Нам важно и то и другое. И если ваша реклама побудила интерес у человека, и он перешел по объявлению, то задача вашего сайта — это убедить его оставить заявку или совершить онлайн покупку.

Что такое контекстная реклама

Начнем с контекстной рекламы. Что это такое? Если постараться объяснить простыми словами, то это когда пользователь вбивает какую-либо фразу в поиск Яндекс и Google, ему показываются предложения с ответами на его вопрос.

Как это работает в жизни. Вы сидите на совещании или в кругу друзей и задаете какой-то вопрос, адресуя его сразу всем. Каждый из окружающих пытается вам на него ответить своими словами. Одни промолчат, другие ответят коротко, третьи подробно объяснят. Вероятно, ответ третьих вас удовлетворит больше всех.

По тому же принципу работают поисковые системы. Они собирают ответы со всех сайтов, где есть упоминания слов из вашего вопроса, и сортируют по своим алгоритмам. Кто, на их взгляд, ближе всех к истине, того и ставят на первое место. Так формируется поисковая выдача.

В этой поисковой выдаче реклама будет вверху и внизу. Яндекс и Google показывают те объявления, которые подходят по фразе или по смыслу. Разумеется, все немного сложнее, но я буду подробнее рассказывать, как это работает, в отдельной главе.

Как работает сеть рекламных баннеров в интернете?

Немного о типе контекстной рекламы, с которой вы сталкиваетесь ежедневно, заходя в интернет. Это РСЯ и КМС. Расшифровывается, как рекламная сеть Яндекс и контекстно-медийная сеть Google.

Это вид контекстной рекламы, который выглядит в формате баннеров на различных сайтах. Владельцы этих сайтов стали партнерами Яндекс или Google. Объявления на них показываются не только на основе поисковых фраз, которые пользователь ранее вводил в поиске, но и на основе его интересов. Данные сайты понятия не имеют, какой баннер сейчас показывается посетителям их сайта. Администраторы сайтов выделяют пространство для баннера Яндекс и Google, а уже рекламные системы сами определяют, что показывать каждому посетителю сайта на основе его интересов.

Умные баннеры

Еще один формат контекстной рекламы — Смарт баннеры Яндекс и торговые кампании Google. Возможно, вы интересовались каким-то товаром, но не вбивали его наименование в поиске. И сейчас вас повсюду преследует именно этот товар, да еще со скидкой.

Такой формат становится доступен, если у вас есть каталоги на сайте. Эти каталоги можно преобразовать в так называемый товарный фид. Программисты подскажут, как это сделать, когда у вас возникнет такая потребность. Просто уясните, что это все тот же каталог, но подходящий под форматы объявлений Гугл и Яндекс. Поверьте, этот формат рекламы очень эффективен. Когда пользователь уже интересовался определенным товаром, то высока вероятность, что он его купит в ближайшее время. За такого лида нужно бороться.

Есть и другие — медийно-контекстный баннер, видео реклама, тизерная реклама, реклама мобильных приложений. Все это виды контекстной рекламы. Маркетинг не стоит на месте, он развивается, выходят новые форматы рекламы.

Здесь, главное, уловить суть. Поисковые системы следят за вашими потенциальными покупателями и показывают им рекламу того товара или услуги, которая им подходит или может понадобиться в ближайшем будущем. Вы, как предприниматель, можете и должны этим пользоваться.

Тогда ваш товар или услуга будут показываться именно той аудитории, которой он будет интересен, исключив тех, кому он вовсе не нужен. Не будь этих возможностей, вам пришлось бы рекламировать свой продукт всем подряд. И тогда большинство пользователей просто заходили бы к вам на сайт без намерения купить, т.е. тратили ваши деньги на рекламу.

Что такое поисковая оптимизация и продвижение (SEO)?

Теперь перейдем к SEO. Здесь нужно пояснить, что это вовсе не источник трафика, как таковой. Это работы по улучшению позиций вашего сайта в поисковых системах. Выражаясь маркетинговой терминологией, это поисковая оптимизация. А SEO-трафик — это посетители вашего сайта, которые перешли из органической выдачи поисковой системы.

Почему «органической»? Якобы, эти люди перешли сами по себе, а вы ни копейки за это не заплатили. Проводя аналогию, вы можете зайти в книжный магазин, а можете сходить в городскую библиотеку. Где администратор библиотеки подберет под ваш запрос нужную литературу, тогда как в магазине на полках будут лежать книги тех авторов и изданий, которые оплатили это размещение, и которых выгодно продавать книжному магазину.

Так вот, SEO-специалист, который проводит работы на вашем сайте и вне его, помогает продвигать ваш сайт к верху поисковой выдачи. Ведь чем выше находится ваш сайт, тем больше людей его увидят и перейдут на него.

Сегодня SEO — это часть поискового маркетинга. И, к счастью или сожалению, чтобы добиться в нем успехов, мало написать правильный текст и купить кучу ссылок на сторонних сайтах. Сегодня поисковые системы анализируют поведение пользователей на вашем сайте и понимают, насколько он отвечает запросам пользователя, насколько удобно читать информацию. Да и вообще, находит там человек то, что искал, или он ушел искать дальше к конкурентам? Как повысить свои шансы попадания на первую страницу поисковой выдачи, я расскажу в соответствующей главе про SEO.

Надо ли говорить, почему важно размещаться в электронных справочниках, картах, информационных порталах, отзовиках? Это тоже часть поискового маркетинга, и она помогает пользователям находить ваш продукт и информацию о вашей компании. Многие после того, как нашли нужный товар или услугу на вашем сайте, ищут информацию о вас, о вашем бренде. А есть и такие, кто ищет, где можно что-то купить поблизости. Поисковые системы настолько поумнели, что вы можете написать, что у вас случилось, а вам предложат, что нужно с этим делать. Например, по запросу «порвались носки» вам покажет рядом магазин колготок или ателье.

Что такое таргетированная реклама в социальных сетях?

Не для кого не секрет, что сейчас многие там зависают часами, общаясь с друзьями или потребляя развлекательный контент. Время от времени перед глазами мелькает пост или баннер, который ведет либо на конкретный сайт, либо на другую группу с целью подписки.

Часто баннер ведет на установку какого-то полезного (или не очень) приложения. Данная реклама работает не так, как контекстная, и подходит далеко не для всех. Все дело в том, что пользователь пришел в соц. сеть развлекаться, общаться и познавать. Сейчас им дела нет до ваших товаров и услуг. Но, возможно, они им понадобится в будущем. Поэтому, это маркетинг в долгую. Я посвящу таргетингу в соц. сетях отдельную главу, в которой расскажу, как использовать этот трафик, чтобы он не был в убыток.

Как работает SMM?

Если смотреть со стороны, то с SMM все просто. Вы пишете, пишете и пишете статьи, новости и всякие лайфхаки. Подписчики начинают вам доверять. Вы проводите опросы и конкурсы, чтобы максимально вовлечь аудиторию и подготовить к следующему шагу. Затем бац, и публикуете пост про небывалую акцию или распродажу, и собираете урожай. То, что это просто, была шутка. Это длительный и затратный процесс. Но он действенный и условно бесплатный. Это механику в совершенстве освоили всякие коучеры и гуру бизнеса, купив курс которых, вы заработаете миллион долларов… Прям завтра. Это тоже был пример, хоть и с сарказмом.

Но это работает, если умело этой механикой пользоваться. Выражаясь, маркетинговой терминологией, вы можете «прогревать свою аудиторию». А если объяснять простыми словами, люди подписываются на ваши группы и каналы в социальных сетях и мессенджерах. Вы генерируете контент (статьи, фото, видео), который никак не отразится на ваших продажах, однако будет очень интересен вашим подписчикам. Со временем, люди привыкают, что вы регулярно публикуете что-то интересное. И изредка вы публикуете информацию о своем продукте. Многие его начинают запоминать. А многие начинают даже верить, что он им нужен, будь то товар или какая-то услуга. И в какой-то момент вы можете сделать на него акцию, что еще больше подогреет интерес у тех, кто уже вам доверяет. Так это работает, и мы еще поговорим об этом в книге.

Как работает продвижение и реклама через видео?

Хочу вкратце упомянуть про Youtube. Это мощный и действенный инструмент получения информации в доступном и удобном видео формате. Скоро люди разучатся читать вовсе, потому что есть добрые люди, которые разжевывают, да еще и показывают.

Здесь есть сразу две возможности привлечь внимание к вашему продукту.

Первая — это создать свой канал и освещать темы, которые интересны вашей аудитории. Темы, которые так или иначе, связаны с вашим продуктом.

Вторая возможность — это рекламный формат, где ваш рекламный видеоролик будет мелькать в начале или в середине видео на других каналах.

Важно уяснить одно. Здесь и сейчас этот источник трафика не сделает вам заявку и не приведет к продаже. Он лишь может подогреть интерес к вашему продукту. Почему так? Все дело в том, что человек пришел на YouTube с определенной целью: развлекательной, познавательной, образовательной и т. д. Сейчас ему не интересна ваша услуга или товар. Но если ему мелькнет реклама про ваш продукт, он запомнит его или ваш бренд. Когда у человека возникнет потребность в товаре или услуге, который вы предлагаете, он выберет вас среди прочих конкурентов, потому что он ранее слышал и видел вас, вы ему знакомы. Здесь идет борьба за доверие клиента. Ваша задача — завоевать его.

С чего лучше начать выстраивать интернет-маркетинг?

Самый простой способ начать получать заявки, как ни банально, это интернет-сервисы для размещения объявлений. Такие доски, как Авито, Яндекс услуги, Юла. Да, не всем подходит этот формат, но это дешевый источник трафика, и он хорошо помогает стартовать. Ожидать многого от них точно не стоит. Это то, с чего нужно начать, когда средств на рекламный бюджет мало. И здесь вам не понадобятся специалисты по настройке рекламы, вы способны разместить объявление самостоятельно.

Я рассказал вам про основные источники трафика. Далее в книге я буду более подробно освещать каждый из них и знакомить с системным подходом в маркетинге, чтобы ваши продажи росли, а бизнес развивался.

ГЛАВА 3 — СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ

У всех у нас бывает в жизни, когда мы действуем, не имея четкого плана. Самый простой пример — это поход в супермаркет. Вам нужно купить хлеб с молоком. Но как только вы входите в магазин, то вспоминаете, что нужно купить еще печенье, колбасу, чипсы и много всяких других продуктов, которые вовсе были не нужны. А когда приходили домой, то доставали из пакета все, кроме основного, зачем изначально шли в магазин, т.е. хлеба и молока. Бывало у вас такое?

Простой список продуктов к покупке, который вы составили на досуге, уже первый шаг к системности. Когда у вас есть план, и вы четко ему следуете, вы: А) получаете только то, что вам действительно нужно; Б) сохраняете свой бюджет.

Почему только первый шаг? А что еще здесь можно сделать? Вы можете составлять список продуктов по памяти, чего не хватает у вас в холодильнике. А можете дома открыть этот холодильник и посмотреть, чего не хватает. В первом случае вы гадаете, во втором четко знаете. Вы можете ходить в магазине из угла в угол и провести в магазине полчаса, а можете составить список продуктов по типам (овощи, колбасы, молочное и т.д.), и стоять на кассе с полной корзиной уже через 5 минут после того, как вошли. Вы можете купить батон колбасы и через неделю выкинуть половину, а можете купить ровно столько, сколько съедите. Вы можете потратить половину своей зарплаты в 1й день и потом тянуть до следующей получки, а можете распланировать все на месяц. Продолжать можно долго. Посыл следующий — когда вы планируете, вы рационально расходуете свое время и деньги.

Теперь давайте приведу пример несистемного подхода в маркетинге. Мой знакомый ювелир решил обновить свой сайт. Ему кто-то сказал, что если в карточке товара кнопку перекрасить из синего в оранжевый, то заказы увеличатся на 30%. Он покрасил, понял, что это не вяжется с основным дизайном сайта, начал переделывать весь сайт. Потом у него поехала верстка (это когда сайт смотрится криво на разных разрешениях экрана). В конечном итоге, количество заказов у него не увеличилось, а упало. Ровно на те же 30%. И бонусом получил 300 тыс. руб. убытка на редизайн, а потом столько же, чтобы вернуть все обратно. На основе «авторитетного мнения» была спонтанно поставлена задача, были затрачены ресурсы, был отрицательный рост маркетинговых показателей.

Что было не так? Вроде бы благородная цель — увеличить заявки с сайта. Больше заявок — больше продаж, больше прибыль. Вроде бы простое решение для достижения этой цели — перекрасить кнопку. Почему результат не оправдал ожидания? В данном примере А) не было проведено исследование; Б) не был спрогнозирован результат в измеримых показателях.

А как должно было быть?

Пример системного подхода увеличения прибыли

К примеру, я знаю, что у в среднем у меня происходит 100 сделок в месяц. Выручка меня устраивает, реклама окупается. Но мне захотелось купить новую машину, или менеджер Анна попросила больше зарплату, или сырье в закупке стало дороже. Ситуации бываю разные, а вот выхода из них всего два — либо начать экономить, либо больше зарабатывать.

Самый простой вариант — повысить стоимость, но если вы не монополист, то многие клиенты просто уйдут к конкурентам. Скользкая дорожка, согласитесь? Начать экономить на сырье, найти другого поставщика — риск нарваться на низкое качество. А это тоже путь к потере покупателей в будущем, репутационные и финансовые издержки.

Правильный выход здесь почти всегда — наращивать продажи. К примеру, чтобы закрыть возникшие потребности, мне нужно делать не 100 продаж, а 120, т.е. на 20% больше. Я намеренно не привязываюсь к деньгам, потому что у всех выручка разная и считать юнит-экономику сейчас мы не будем.

Мои менеджеры работают с конверсией в продажи 40%. Это значит, что из каждых 100 заявок с моего сайта менеджеры делают 40 продаж.

Думаю, это понятно, идем дальше. Мой сайт конвертирует заявки с конверсией 2%. Т.е. на каждых 100 посетителей сайта два из них оставляют заявку.

Теперь давайте все посчитаем.

Если я делаю 100 продаж в месяц, значит у меня 250 заявок с сайта. А значит, ко мне на сайт приходят 12500 посетителей в месяц.

Я хочу делать 120 продаж, поэтому путем нехитрых вычислений получаем, что надо делать 300 заявок с сайта и 15 000 посетителей приводить на сайт.

Начинаем думать. Если приводить больше посетителей, это значит, что надо больше тратить на рекламный бюджет или SEO. Если я хочу повысить конверсию сайта, то нужно потратить средства на исследования веб-аналитика, оплатить новый дизайн или услуги копирайтера, затратить средства на программистов. И здесь выходят затраты.

Вы можете сказать: «А у меня все специалисты в штате». Но как бы не так. Их труд надо оценивать, желательно в часах. Без этого не посчитать расходы на воплощение ваших планов.

Я привел вам самый простой пример системного подхода в маркетинге, именуемым воронкой продаж. Скорее всего вы про нее слышали. Возможно, вы даже знаете, как она работает. Но, согласитесь, вы не применяете ее повседневно.

Дело в том, что смотреть на привычные вещи сквозь эту воронку бывает очень полезно. Взять те же конфеты, на примере которых я объяснял, что такое маркетинг. Смотря глазами маркетолога, вы можете точно определить, сколько производитель потратил на маркетинг, а сколько на сам продукт. Кто вкладывается в красивую упаковку и бренд, а кто во вкус и качество. На основе выводов легко принимать решение о покупке.

Системный подход в поиске точек роста бизнеса

Какие еще системные подходы бывают в маркетинге? К примеру, мы достигли определенного потолка в заявках. Но мы хотим расти в чистой выручке. Выход — оптимизировать затраты на рекламу или искать новые точки роста бизнеса, повышать доп. продажи. Как тратить меньше в рекламе при том же результате, я расскажу в отдельной главе. А сейчас приведу пример, как можно использовать системный подход, чтобы выявить новые точки роста.

У каждого клиента есть свой жизненный путь до совершения покупки.

Редко, когда владелец бизнеса без причины решает, скажем, подключить себе CRM (систему управления продажами). Вероятно, он столкнулся с проблемами контроля над сделками. Ведя учет в какой-нибудь Excel таблице или ежедневнике, сложно уследить, какие клиенты сейчас на этапе согласования, каким нужно выставить счет, а какие уже отказались от сделки. И, уж тем более, строить какие-то прогнозы по выручке. Кроме того, не все менеджеры работают, как часы. Кто-то трубку не возьмет, кто-то на письмо не ответит, кто-то счет пошлет не тому клиенту. И сложно их винить за это, если у вас нет системы. Все должно быть по понятным сценариям, которые прописаны от потребностей ваших потенциальных клиентов. Когда спрос находит предложение, происходит сделка.

А теперь давайте посмотрим, что послужило триггером для принятия решения исправить хаос у себя в продажах.

Чтобы понять механику системного подхода, представьте этапы принятия решения на временной линии. Что, если заглянуть в прошлое нашего клиента и понять, как зарождались его бизнес-процессы? А что, если еще дальше, как он принимал решение открыть свое дело, и искал нишу, где он может заработать? Можно ли было на этих этапах повлиять на нашего персонажа и познакомить с нашим брендом до того, как у него возникнет потребность в CRM?

На первом шаге он искал идеи для бизнеса. А почему бы ему не помочь найти эти идеи? Почему бы не написать статью про это, которую прочтут тысячи таких, как он?

На втором шаге клиент регистрировал свое ООО или ИП. Искал, где ему открыть расчетный счет, у кого самые выгодные условия по обслуживанию. Почему бы не стать партнерами с юридическими компаниями, которые оказывают услуги по подготовке документов для регистрации? А если вы достаточно крупная CRM, то и банкам предложить вашу партнерскую программу, а клиенту -20% скидки на первый платеж.

Я называю это смещением точки касания с клиентом. Когда вы коммуницируете с клиентом еще до возникновения у него потребности в ваших услугах. И это тоже системный подход. Когда вы выстраиваете взаимоотношения со своим брендом задолго до сделки, «выращиваете» себе будущих клиентов. И результат такой коммуникации можно оцифровать и спрогнозировать. Прочитав книгу до конца, вы этому научитесь.

ГЛАВА 4 — МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Сколько денег вы хотите заработать? Сколько надо продать товаров или услуг для этого? Как много людей нужно привлечь на сайт? И какой бюджет на это выделить?

На все эти вопросы нужно ответить до того, как открывать бизнес. Но, к сожалению, никто так не делает, и неизбежно сталкивается с проблемами привлечения клиентов, финансовыми потерями, сложностями в масштабировании бизнеса. Если вы уже ведете свой бизнес, то, наверняка, хотели бы отмотать время назад, чтобы поступить иначе, инвестировать в другое направление или другой источник рекламы. Если вы только планируете открыть свое дело, то вам повезло, т.к. в этой главе вы узнаете, что такое маркетинговый план, и как он помогает прогнозировать результат и существенно экономить деньги.

Как выглядит классический маркетинговый план?

Забудьте про него. Он бесполезный. Подойдет, максимум, для курсовой студента факультета менеджмента. Основная проблема таких планов — они отображают только задачи, но не дают понимание, на основании чего их поставили, и к каким измеримым показателям должно привести их выполнение.

Что в нем не хватает:

А) Результатов исследований или экспертного вывода, на основании которых поставлена задача;

Б) Понимания, что даст выполнение той или иной задачи, а именно какого роста мы ожидаем в финансовых показателях или маркетинговых.

Сколько денег принесет выполнение этого самого плана? На сколько прирастет клиентская база? Насколько повысится узнаваемость вашего бренда? Окупятся ли вложения?

Любая задача требует обоснований, иначе это не более, чем гипотеза. Чаще всего, задачи ставят на чьем-то субъективном мнении. А потом ищут крайнего, т.к. деньги потрачены, ресурсы специалистов использованы, время упущено, а результата никакого. Поэтому нужен качественно иной подход в планировании.

Правильный (детализированный) маркетинговый план

Приведенный мной план дает картину, сколько нужно сделать продаж, чтобы достичь требуемых показателей в выручке. Сколько нужно сгенерировать на сайте заявок, чтобы достичь требуемого количества продаж. Сколько посетителей нужно привести с каждого источника трафика для того, чтобы сгенерировать столько заявок. И даже какая конверсия должна быть на каждом этапе воронки продаж, чтобы достичь плана.

«Но где задачи?», спросите вы. А задачи уже будут ставиться на основе требуемых показателей, которые надо улучшить. В своей работе я использую следующую матрицу.

Не пугайтесь сокращенных аббревиатур. Запоминать их сейчас не нужно, т.к. по ходу чтения книги вы с ними еще столкнетесь более подробно.

Цели и показатели маркетинга

Итак, любая задача должна служить определенной цели:

— Больше трафика — означает, что нужно больше посетителей на сайт, группу в соц. сетях или страницы товаров в маркетплейсе;

— Выше качество трафика/регистраций — означает, что нужно приводить более релевантную аудиторию на ваши площадки, которая с большей вероятностью совершит заказ;

— Ниже расход — означает, что нужно снизить стоимость привлечения клиентов, меньше тратить на рекламу, чтобы повысить окупаемость вложений;

— Выше качество сайта — означает, что нужно что-то сделать с дизайном, текстом или картинками, а также повысить технические характеристики сайта (скорость открытия страниц, удобство использования и др.).

Каждая из этих целей содержит показатели, которыми можно измерить результат выполнения задачи. Вовсе не обязательно, что в своей практике вам обязательно это использовать. Я лишь показываю сам принцип, по которому нужно ставить задачи.

Цель — больше трафика.

CTR — это показатель кликабельности рекламных объявлений и баннеров. Если он растет, значит ваша реклама хорошо привлекает внимание. Она заметная и по ней часто переходят.

Трафик — это количество посетителей вашего сайта. Думаю, не нужно объяснять, что чем их больше, тем лучше.

Цель — выше качество.

Показатель отказов отражает долю посетителей сайта, которым он не понравился. Не буквально. Просто он не то ожидал увидеть. Например, вбивал «как приготовить суши», а попал на страницу оформления доставки еды на дом. Чем этот показатель ниже, тем лучше для продвижения сайта.

% конверсии — пожалуй, самый важный показатель сайта. Он отражает долю посетителей вашего сайта, кто оформил заказ, подписался или написал вам в чат. Разумеется, чем больше этот %, тем лучше.

Забегая вперед, объясню, почему этот показатель находится и в цели повышения качества трафика и цели повышения качества сайта. Дело в том, что конверсия напрямую зависит от того, кого вы приведете на сайт. Насколько этой аудитории будет интересен ваш товар, услуга или просто информация. Приводите вы из разных источников трафика (контекстная реклама, поисковые сети, социальные сети и др.), и сайт на это повлиять не может. Но как только человек попал на ваш сайт, он начинает оценивать его удобство, оформление, и, самое главное, содержание.

Поэтому измерять этот показатель надо и при экспериментах в рекламе, и при изменениях на сайте.

Цель — ниже расход.

CPA (CPL) — это стоимость привлечения лида, т.е. сколько вы потратили за каждую заявку. Рассчитывается он просто. Потраченный рекламный бюджет делится на количество посетителей сайта, выполнивших целевое действие (например, оставивших заявку). Чем он ниже, тем лучше.

CPC — это стоимость клика по рекламному объявлению. Делится потраченный бюджет на количество перешедших на сайт. Разумеется, чем этот показатель ниже, тем лучше. В настоящее время я редко смотрю на этот показатель, т.к. не так важно, сколько мы потратили за клики. Важно только то, во сколько нам обходится заявка и клиент.

Цель — выше качество сайта.

Про конверсию и отказы я вкратце рассказал. Есть также еще такие показатели, как время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. Со временем все понятно, а глубина просмотра — это как пользователь переходил по ссылкам или через меню внутри сайта (сколько он переходил, чтобы найти нужную информацию или есть ли на сайте что-то еще, что его заинтересовало на другой странице). Это косвенные показатели качества сайта, скорее влияющие на его продвижение, чем на достижение целей. Однако, если смотреть эти показатели в динамике, сравнивать по месяцам, то можно сделать вывод, становится ваш сайт лучше или нет.

Напомню, для чего я все это рассказываю. Каждая задача должна служить одной из 4 целей, результат выполнения которой можно измерить определенным показателем.

Ниже вы можете выписать ваши задачи по сайту, рекламе или SEO. Если выполнение задачи не приведет к достижению ни одной из этих целей, задумайтесь, стоит ли их ставить. Также помните, что это маркетинговые цели и показатели. Конечная цель — это рост ваших доходов.

План системного маркетинга на примере

Теперь давайте разберем метод на примере.

Люди искали что-то в интернете и наткнулись на ваше предложение. Они перешли по нему и попали к вам на сайт. У вашего сайта есть общая конверсия, а есть конверсия в разрезе типа трафика.

Например, конверсия сайта с поискового продвижения — 4%, а конверсия с Яндекс Директа только 2%. Цифры условные, не вдумывайтесь в них. Важнее понять, почему с одного канала посетители вашего сайта чаще оставляют заявку, чем с другого.

Все дело в готовности клиента совершить целевое действие, а именно зарегистрироваться или оформить заказ, прочесть ваш пост, записаться на семинар и так далее. Одни готовы сделать это прямо сейчас, другие, возможно, это сделают потом. Третьи поняли, что им это не подходит и ушли искать дальше. Четвертые — залетные и вообще не поняли, куда они попали.

У каждого источника трафика свои способы повышения качества. Мы же хотим, чтобы к нам на сайт попадали только те, кто хочет здесь и сейчас стать нашим клиентом. Конечно, так не бывает, но есть возможность повысить количество таких людей и не тратить на них много средств и усилий на привлечение.

Что такое коммерческий и информационный трафик?

Здесь стоит учесть один важный нюанс. Весь трафик, который попадает на ваш сайт, можно разделить на коммерческий и информационный. Что это значит. К примеру, одни пришли по запросу «как правильно завязывать шнурки на ботинках», другие «ботинки зимние купить». Думаю, вы уже догадались, что одних нужно вести на одну страницу, где рассказано и показано, как шнуровать обувь. А других на продающую посадочную страницу или карточку товара, где человек сможет разглядеть обувь поближе и решить, подходит она или нет. В первом случае намерением купить и не пахнет. Во втором — явно коммерческая история, есть шанс заработать на заявке, которую, возможно, оставит посетитель.

Кто-то из вас может подумать, зачем писать статью про шнуровку? Объяснение простое. Вы привлекли человека с потребностью получить знания. Он читает инструкцию, а посередине инструкции висит баннер «Скидка 20% на всю зимнюю обувь до конца месяца». Баннер будет вести на нашу карточку товара. Смекаете?

Но вы возразите: «да ладно, и много таких накликает на этот баннер?». Я отвечу, что нет. Но что, если у вас будет несколько вот таких статей про уход за обувью, про ортопедические стельки, а не только про шнуровку? И на каждой странице будет по баннеру про вашу скидку. Все будет зависеть от того, насколько ваши статьи информативны и удобны к чтению. Насколько баннер актуален и заметен, какой у него показатель кликабельности (CTR). Зная, сколько людей заходит на ваш сайт, можно измерить ожидаемый эффект. Конечно, это не точно. Но когда вы ограничены в средствах на привлечение, и не знаете, какой дорогой пойти, грамотное планирование подскажет вам короткую тропинку к деньгам.

Я сразу скажу, что на старте вы не угадаете откуда и сколько придет посетителей. Вы и потом можете только прогнозировать. Но тот день, когда вы начнете подходить к маркетингу системно и будете заполнять данные хотя бы раз в месяц, будет для вас шагом в сторону результата. Вам нужно наблюдать, сколько людей приходят к вам с того источника и с другого. И с какой конверсией конвертируются в заявки. Наблюдения позволят вам принимать решения, где можно что-то улучшить и какие ресурсы задействовать. Вот только тогда у вас должен рождаться план действий и задание исполнителям.

Способы достижения плана по выручке

Теперь давайте вернемся к общей схеме планирования выручки, количества продаж, и сколько надо сделать заявок, чтобы добиться желаемого результата. Я постараюсь простыми словами донести, как можно делать больше продаж.

К примеру, за ваш бюджет на рекламу и поисковое продвижение к вам пришло на сайт 10 000 человек. Из них 500 оставили заявку. Конверсия вашего сайта равна 5%. Из 500 уже лидов вашими клиентами стало 100, это те, кто оплатил ваш товар или услугу. Конверсия в продажи в этом случае 20%. Ваш средний чек пусть будет 2000 руб., а средний срок жизни клиента — 3 месяца или 3 покупки. Это значит, что с одного клиента вы заработаете 6000 руб. за весь срок, пока он остается вашим клиентом. А всего за ваш рекламный бюджет вы заработали 600000 руб.

Математика… Чувствую, как кто-то сейчас зевнул, глядя на цифры. Но это ваши деньги! Вы же хотите зарабатывать больше? Давайте посмотрим на нашу воронку и подумаем, где нам что можно сделать, чтобы заработать не 600 000, а миллион.

Способ первый — повысить количество посетителей.

Надо привлекать больше посетителей на сайт. Но сколько? Если у вас бюджет на рекламу бездонный, то ладно, «чем больше — тем лучше». Но так не бывает, поэтому давайте снова доставать калькулятор.

Чтобы заработать миллион, надо делать 167 клиентов. Ваш сайт должен генерировать 833 заявки. А на сам сайт должно приходить не меньше 16667 человек.

Ранее за тот же рекламный бюджет вы приводили 10 000 пользователей. Чтобы сильно не усложнять, пусть это будет только реклама и SEO в соотношении 60/40. Это значит, что с рекламы у вас приходило 6 000, а с поискового трафика 4 000. Так вот, чтобы приводить 16667 всего, нужно эту сумму разделить на ту же пропорцию. Получаем 10000 с рекламы и 6667 с поиска. А это, в свою очередь на 4000 больше с рекламы и на 2667 больше с SEO.

Итак, у нас нарисовались цели для наших специалистов по маркетингу. Для таргетолога — увеличить трафик на 3960 посетителей, для SEO специалиста — на 2640 посетителей.

Как правило, этого достаточно для специалистов, чтобы они вам в ответ озвучили способы, как достичь этой цели. У каждого такого способа будет свой бюджет на рекламу, свое время на выполнение задачи, объем работ и стоимость этих работ. Вы должны выбрать оптимальный и записать этапы, сроки и стоимость в план. Вот и все.

Итак, мы рассмотрели первый способ сделать миллион, а именно — увеличить трафик.

Способ второй — улучшить сайт.

Лишних денег на рекламу нет, на продвижение тоже. Но мы все еще хотим миллион, и нам надо делать на нем 830 заявок. Нужно увеличить конверсию сайта. Сейчас она 5%. А должна быть 8,3%.

Эту цель мы и пишем в наш план и передаем веб-аналитику, чтоб дал предложения, как можно этой цели добиться.

Используя инструменты Яндекс Метрики или Google Analytics, специалист увидит сильные и слабые стороны вашего сайта и отдельных посадочных страниц, которые конвертируют заявки. Он даст свои предложения, как можно улучшить показатели, изменив структуру страницы, расположение блоков, дизайн, цвет кнопок, размер шрифта. Часто дело даже не в странице, а в предложении на ней. Банально скидка, акция или дополнительная ценность продукту может придать вес и увеличить конверсию. Быть может, вовремя выскочивший виджет или всплывающая форма решит вашу задачу. А быть может, надо полностью переписать текст на странице.

Выбрав путь повышения конверсии сайта, важно не торопиться. Не поленитесь изучить ваших конкурентов. Как у них устроен сайт, как они захватывают внимание своих посетителей. Опытный веб-аналитик сделает это для вас и даст предложения к улучшению. Вот их и нужно будет записать в план, и поставить задачи дизайнерам, копирайтерам, верстальщикам и программистам.

Чуть позже я буду рассказывать про конверсию сайта и как ее повышать. Это будет актуально для тех, у кого, в принципе, нет веб-аналитика и не может позволить себе нанять провести исследование.

Способ третий — повысить конверсию в продажи.

Боль и страдания для многих компаний. Нынче хорошего продавца днем с огнем не сыщешь. Бывает такое, что менеджер на заявку перезванивает на следующий день, когда клиент уже все купил у конкурента. Бывает, что вовремя не отвечает в чате. Конечно, такое быстро вскрывается, и такие менеджеры не задерживаются. Можно работать с разговорным скриптом, чтобы он был динамичным, уговаривающим и доказывающем ценность покупки. Но моя книга про маркетинг. А про технику продаж есть много других полезных книг. Скажу лишь, что, если у вас нет толкового продавца, ищите, или закрывайте бизнес. Я серьезно. Иначе все усилия на предыдущих этапах воронки продаж будут бессмысленны.

Как можно повысить конверсию в продажи с помощью маркетинга? Для начала, вам надо разделить все заявки, которые генерирует ваш сайт на «горячие» и «холодные». Горячие, как вы уже, наверное, догадались, это те, которые горят. Как горячие пирожки, которые расхватывают. Этим клиентам надо здесь и сейчас, и это будет легкая продажа с коротким сроком сделки. Холодные — это еще не принявшие решение, надо им или нет. Они будут сомневаться, откладывать на потом, искать другие предложения. Здесь будет долгий срок сделки.

Чтобы разделять одних от других вам понадобится CRM. Это система управления заявками и ее можно будет настроить так, чтобы заявки по одним каналам трафика попадали в один котел, а по другим в другой. Если заявок мало, то CRM не нужна. Менеджер при первом контакте сам сможет определить, готов клиент сейчас покупать или предстоит долго и периодически уговаривать. Только вот мы прекрасно знаем, что частые звонки под разными предлогами только раздражают. «Але, а вы у нас здесь регистрировались, но так и не оплатили ничего, можно вам выставить счет?». Конечно, можно дать зверскую скидку до конца дня, и тогда клиент не поленится достать карту и внести оплату. Но вы так зарежете средний чек, и к цели заработать миллион будете идти еще дольше.

Воздействуйте на них с помощью email маркетинга, банально упоминание о брошенной корзине лишний раз напомнит о себе. Вы также можете как будто невзначай написать про пользу, которую принесет клиенту ваш продукт.

Второй способ — это ретаргетинг, преследующий баннер тех, кто зарегистрировался, но не оплатил.

Клиента можно привлечь в соц. сети, где вы регулярно публикуете новости. Так он будет держать ваш бренд в поле зрения.

Здесь важно понять, что ваш товар, услуга или бренд должны мелькать у клиента, чтобы он помнил про вас, но не расценивал, как навязывание.

Я постарался без лишней теории объяснить, как нужно делать маркетинговый план. Двигаться от базовой цели по росту выручки к точечным маркетинговым целям на каждом этапе воронки продаж. И уже из целей формулировать задачи, ставить сроки и определять бюджет. Пользуйтесь этим системным подходом и пусть ваши планы выполняются, а цели достигаются!

ГЛАВА 5 — МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия в маркетинге — это часть стратегии развития вашего бизнеса. Это, своего рода, инструкция, что необходимо сделать на разных этапах развития бизнеса, чтобы увеличить свою долю на рынке, повысить объем продаж, приумножить прибыль, охватить нишу и завоевать лидирующие позиции. Стратегия не гарантирует вам, что, например, сейчас у вас есть корова, а через 10 лет будет стадо. Нет, стратегия подскажет вам направление, как вам нужно развиваться и каким способом. А вы уже должны будете составить план из конкретных шагов по достижению обозначенных вами целей.

Чтобы правильно выбрать стратегию, нужно знать, где вы сейчас на рынке. Вы только начали свое дело, или вы уже охватили нишу с основным продуктом и ищете новые точки роста.

Почему для стартапа стратегия одна, а для зрелого бизнеса другая?

Все просто. Начинающий бизнес ищет точки роста, возможность освоить нишу, выпустить что-то новое на рынок. Это молодой воин, которому еще нечего терять, и он готов рисковать всем, чтобы добиться успеха.

Другое дело с «бородатым» бизнесом, у которого есть солидная клиентская база, внушительный оборот. Цели у них больше не выпускать что-то новое в нише, а удержать имеющееся, стараться опередить конкурентов, добавлять ценность своему продукту в глазах покупателя. Так, например, поступают автопроизводители, изменяя интерьер и экстерьер авто, вместо того чтобы внедрять беспилотные технологии. Поэтому все новаторы хотят себе Теслу.

Стартап и зрелый бизнес — это как спринтер и стайер. Одному надо пробежать быстро и всех обогнать. А другому рассчитать силы, держать соперников в поле зрения, думать в какой промежуток отрезка лучше рвануть, а где поберечь силы.

Если вы только начинаете свое дело и у вас масса идей, сконцентрируйтесь на одной, которая наиболее вероятно даст результат. Вы не можете точно знать наперед, сработает она или нет. Вы ограничены в средствах и времени. Вы не сможете долго содержать команду, платить поставщикам, арендовать помещения. Вам необходимо максимально быстро запуститься и обрести клиентов. Поэтому не нужно концентрироваться на индивидуальных подходах, они вам не окупятся. Вам нужно выпустить продукт хорошо и быстро, ориентируясь на массе клиентов, которым потенциально интересен ваш товар или услуга. Те клиенты, которым нужен «такой же, только без крыльев», они подождут.

Если ваш бизнес уже созрел, пора начать заботится о репутации и популярности бренда, планировать затраты на запуск новых инициатив и оценивать финансовые и репутационные риски. Думать не только, как приобрести новых клиентов, но и не растерять действующих. Вам пора задуматься о расширении ассортимента, поиску новых ниш, добавление ценности к вашему продукту. Нужно опережать конкурентов. Клиенты ваших конкурентов будут переходить к вам. А ваши действующие клиенты будут уверены, что они сделали правильный выбор. Тогда ваш бизнес будет расти, а риск оттока клиентов будет минимален.

Как выглядит маркетинговая стратегия?

К примеру, у вас ювелирный бизнес. В своих розничных магазинах вы продаете элитные брендовые украшения. Но на вашем сайте дела идут не очень. Вы понимаете, что рынок в интернете растет, вкладываете значительные ресурсы в продвижение вашего сайта и контекстную рекламу, но затраты не окупаются, выхлопа практически нет. После исследования аудитории, которая посещает ваш сайт, вы понимаете, что дело в среднем чеке, который люди готовы потратить. Основная масса посетителей сайта — люди среднего класса, доходы которых не позволяют приобрести ваш товар.

В этой ситуации у вас на выбор два варианта:

А) Добавить в ассортимент товар более низкой ценовой категории (стратегия расширения ассортимента для охвата нового сегмента целевой аудитории). Но это повлечет за собой перестройку бизнес-процессов и снижению среднего чека. В свою очередь, это неизбежно отразится на премиальных менеджера и повлечет корректировку скидочной системы.

Б) Сконцентрироваться только на обеспеченной категории покупателей (нишевая стратегия). Вы дадите задание вашим маркетологам подключать только те источники трафика, где обитают люди с достатком, которые могут себе позволить ваш продукт.

Это был простой пример применения маркетинговой стратегии. Выглядит логично и понятно, не так ли? Но когда привык работать по старинке, сложно перестроить себя и свой персонал. Найдется тысяча причин этого не делать и масса барьеров на пути адаптации бизнеса под новую модель. Но поверьте, выбор правильной стратегии бизнеса умножит вашу прибыль и сократит издержки.

Какие бывают виды маркетинговых стратегий?

Я не буду рассказывать про глобальные, базовые, конкурентные стратегии, а также их разновидности вроде интернационализации, диверсификации, концентрации и т. д. Всю эту теорию вы найдете в интернете или в учебниках. Я постараюсь простыми словами донести суть наиболее важных стратегий, которые применимы для простых бизнесов, а не мировых корпораций.

Ценовое лидерство.

Как понятно из названия, это ваше преимущество в цене на товар или услугу перед вашими конкурентами. К гадалке не ходи, но чаще выбирают тот товар или услугу, который стоит дешевле. Однако, чтобы этого добиться нужно сильно постараться. Низкой цены можно добиться:

— контролем над затратами при производстве;

— поиском самых выгодных предложений от контрагентов по услугам и сырью;

— фондом оплаты труда с низким средним значением заработной платы и т. д.

Вы без меня знаете, как можно снизить свои затраты. Только в процессе нужно не забывать, зачем вы это делаете. Здесь цель не получить больше прибыли, а именно снизить себестоимость продукта и выпустить его по самой низкой цене на рынке. Клиенты будут выбирать вас среди конкурентов.

Однако, будьте осторожны с выбором этой стратегии, потому что она имеет кратковременный эффект. Мы все знаем, что все имеет свойство дорожать. И сырье, и сотрудники, которые будут просить все больше зарплату. Плюс конкуренты захотят повторить ваш успех. Закладывайте эти риски.

Стратегия конкурентного преимущества.

Если простыми словами, то вы делаете ставку на уникальность своего продукта. Придание товару или услуге отличительных качеств, которых нет у конкурентов. При этом, эти отличительные особенности должны быть привлекательны для ваших потенциальных клиентов. Вы можете отличаться имиджем, свойствами и внешним видом вашего товара, особенностями оказания услуги.

Здесь важно понимать, что стратегия потянет за собой затраты, в том числе рекламные, чтобы донести эти уникальные особенности до потребителя. Это хорошая стратегия, но, чтобы ее использовать, необходимо очень хорошо изучить ваших конкурентов. Слабые стороны могут быть в качестве товара, в коммуникации с клиентом, доставке, упаковке, непонятной рекламе. Если ваша цель — откусить кусок пирога у лидера рынка, то я рекомендую не распыляться, а найти его наиболее слабую сторону и сосредоточиться на ней. Те клиенты, которые остались недовольны вашим конкурентом по какой-то причине, будут искать другого продавца. И этим продавцом должны оказаться вы. Крайне важно здесь не облажаться, т.к. если у вас будут те же проблемы, что и у лидера рынка, то клиент вернется к нему, т.к. сделает вывод, что променял шило на мыло.

Стратегия концентрации на определенной нише.

Если вы тщательно изучили вашу целевую аудиторию и их потребности, увидели низкую конкуренцию в данной нише, то вам будет проще использовать данную стратегию. Вы не гонитесь за стаей зайцев, а ставите капкан на одного в тех местах, где он точно будет пробегать. Например, вы производите ортопедические стельки под заказ. Ваша целевая аудитория — это люди с плоскостопием или другими болезнями голеностопа и нарушения осанки. И вы поняли, что никто не делает это в вашем регионе или не делает достаточно хорошо или дешево. И здесь особо нечего больше изобретать. Нужно просто донести эту услугу до потенциальных покупателей, наладить сервис. Например, возможность выезда на дом, или максимально сократить срок изготовления и доставки.

Стратегия новых рынков.

Это ни что иное, как новые точки сбыта вашей продукции. Вы продавали в городе А, решили открыть новую точку в городе Б. Так рождаются торговые сети и по такой схеме работает франшиза. Здесь важно здраво оценить свои возможности, выделить причины своего успеха на текущем месте, выделить проблемы, которые были при открытии первой точки. Подумайте, а что еще можно было задействовать в части маркетинга при открытии новой точки. Вы уже знаете, что точно не сработает, но не бойтесь попробовать что-то новое. Например, у вас салон по стрижке домашних питомцев. Вы заняли нишу в своем городе благодаря связям в местной ветеринарной клинике. В новом городе у вас нет необходимых связей, а владелец клиники не видит своей выгоды от сотрудничества с вами. Значит, надо установить большой билборд возле его клиники или нанять промоутеров, чтобы раздавали листовки всем, кто заходит или выходит из клиники с питомцами. Бизнес есть бизнес, пусть не обижается.

Расширение ассортимента.

Когда компания сталкивается с невозможностью роста в основной услуге или с основными товарами, принимается решение о выпуске новой линейки. Например, вы производите футболки с прикольными принтами. У вас есть уже свой бренд и интернет-магазин, и даже конструктор по созданию собственных изображений. Но вы достигли потолка в заказах и не понимаете, как сделать больше продаж.

У вас есть своя база лояльной аудитории, которая регулярно заказывает вашу продукцию. Почему бы не начать печатать на кепках, сумках, кружках и даже носках? Да, это повлечет затраты на производство. И всегда есть риск, что это не выстрелит. Но здесь уже ваши маркетологи должны поработать, чтобы раскрутить новый продукт. Например, предложить его вместе с основным при оформлении заказа, предоставить скидку на общий чек.

Расширение групп клиентов.

В этой стратегии вы формируете предложение под новую целевую аудиторию. Например, вы делаете резные шахматы из дерева, из ПВХ, из стекла и так далее. Ваш товар, в основном, выбирают в качестве подарка на юбилей мужчине. В этой ситуации вам не достичь роста в продажах по основному продукту. И вы решаете сменить ориентацию в бизнесе. Например, для женщин можно делать расчески разной формы и узора, а также зеркала. Для детей можно выпускать развивающие игрушки, завернув под тему экологически чистого материала и пользы для здоровья малыша. Да, в этой стратегии вы также используете стратегию расширения ассортимента. Но кто сказал, что нельзя комбинировать? Вы сами выбираете направление в зависимости от темы вашего бизнеса и текущего положения дел.

Кооперация продуктов, не конкурирующих между собой.

Когда у вас очень узкая тематика бизнеса, а реклама ваших услуг не окупается, попробуйте начать сотрудничать с другими предпринимателями, которые не являются вашими прямыми конкурентами. Но только если их продукт ориентирован на ту же целевую аудиторию. Например, у вас салон маникюра. У вас есть крутые обученные мастера, которые делают профессиональный уход за ногтями: наращивание ногтей, покрытие гель-лак, оригинальный дизайн и др. Но они не загружены на 100%. Вам нужно привлечь больше клиентов, но из-за высокой ценовой конкуренции вы не можете повысить цены на услуги, чтобы окупить рекламные вложения. В данном случае вам можно скооперировать усилия с косметологами, парикмахерами, стилистами и другими узкими специалистами, которые продают свои услуги тем же клиентам, что и вы. Договоритесь о расходах на рекламу в складчину, где вы под ключ закроете потребности покупателя. Каждый из вас будет советовать услуги другого. Лучше всего эта стратегия работает, когда салоны находятся рядом, в одном районе.

Партнерское расширение, распространение через посредников.

Данная стратегия отлично подойдет, если вы являетесь производителем товара или востребованной услуги на рынке. Например, вы производите семечки. Вы можете бесконечно вкладываться в рекламу, которая не окупится, а можете договориться с торговыми сетями, которые выгодно для глаза покупателя представят ваш товар. Другой пример из IT. Вы разработчик программного обеспечения. Вы можете самостоятельно пытаться его продавать, а можете найти партнеров, у которых уже есть действующая база клиентов, которым потенциально интересна ваша программа. Известный симбиоз — это конструктор сайтов и CRM система. Бизнес создает себе сайт, а затем ищет удобную систему обработки заявок для своего отдела продаж.

Стратегий маркетинга, на самом деле, много. Я рассказал о наиболее популярных и реально применимых в малом и среднем бизнесе. Я намеренно не стал их называть по-умному, как их именуют в методических материалах по маркетингу. Моя цель — донести до вас их смысл понятным языком, чтобы вы могли их применить в своем бизнесе на практике.

Какую стратегию выбрать для своего бизнеса?

Теперь я постараюсь помочь выбрать стратегию для вашего бизнеса или стартапа. Я не телепат, и у меня нет гороскопа для вашего бизнеса. Однако есть довольно универсальный метод, который я использую, помогая предпринимателям, которые ко мне обращаются за помощью.

Как я говорил в начале этой главы, нужно четко определить, у вас стартап, развивающийся или зрелый бизнес. Нужно представлять себе портрет покупателя и его потребности (я расскажу, как это сделать в отдельной главе). Исходя из этого построить карту коммуникаций с клиентом и возможные точки касания с вашим брендом. Говоря проще, где, когда и как вы, ваш сайт или реклама будут контактировать с ним.

Затем объективно оценить свою долю рынка среди конкурентов и реально достижимую долю, которую можно охватить (в следующей главе вы узнаете об этом подробно). Обладая этой информацией, можно поставить перед собой реально достижимую цель, например, сделать x2 к концу следующего года в выручке. Подобрать подходящую для себя стратегию и разработать маркетинговый план.

Итак, на что стоит опираться при выборе стратегии? Здесь нужно полагаться на предпочтения вашей целевой аудитории. Вовсе не обязательно, что решающим фактором выбора вашего продукта будет цена. Например, в B2B сегменте часто смотрят на надежность контрагента. Кому понравится, если после начала сотрудничества у поставщика заблокируют счет налоговые органы по причине финансовых махинаций и уклонения от налогов. Поэтому, не торопитесь с выбором стратегии ценового преимущества. Лучше внимательно посмотрите на потребности ваших потенциальных клиентов. Что действительно для них важно.

Изучите цикл сделки ваших конкурентов, начиная с рекламы. Где они себя рекламируют, как они себя представляют в текстовом и графическом исполнении. Изучите их сайт. Как правило, на нем указаны все основные преимущества. Не постесняйтесь разок воспользоваться их услугами и узнать, правда ли то, о чем они утверждают на сайте. Например, правда ли, что доставка на следующий день после оплаты. Послушайте внимательно, как с вами общается менеджер, какие вопросы он задает и каким тоном. Изучите отзывы про ваших конкурентов в интернете. Именно там обычно раскрывается вся боль реальных покупателей, чьи ожидания были обмануты.

Когда вы поняли, что нужно вашим клиентам и где не преуспели ваши конкуренты, сделайте ваше уникальное торговое предложение (УТП). В чем хорош ваш продукт, какую пользу он даст вашим покупателям, и в чем его преимущества перед конкурентами. Важно определить оптимальную цену. Она не должна быть равна себестоимости и рекомендованной розничной. Она должна уже включать в себя затраты на рекламу и возможность скидки, чтобы вашим маркетологам было с чем работать.

Какую бы вы стратегию ни выбрали, ваши действия должны быть по циклу Сбор данных — Анализ — План — Действие. Сначала вы собираете информацию о ваших конкурентах, затем анализируете данные и принимаете решение, как достигать цели. Разрабатываете план, закладываете бюджет и запускаете процесс. Когда процесс завершен, снова собираете данные, изучаете показатели, корректируете план и снова запускаете.

Правильно выбранная стратегия вам позволит:

А. оптимально распорядиться ресурсами;

Б. правильно поставить цели и составить по ним план

В. повысить вероятность успеха достижения поставленных целей.

Далее я дам несколько рекомендаций, какая стратегия наиболее подойдет для стартапа, развивающегося и зрелого бизнеса. Помним, что я не астролог, поэтому решение, воспользоваться моим советом или нет, должны принимать только вы сами.

Стратегия для стартапа.

Ценовое лидерство и концентрация на нише. Эти две стратегии наиболее подходят начинающему бизнесу. Пока у вас нет дорогостоящих сотрудников и большую часть работы вы выполняете сами, вы можете неплохо демпинговать, если вас не ограничивает рекомендованная розничная цена поставщика.

Стратегия для развивающегося бизнеса.

Если для стартапа стратегия конкурентного преимущества опасна, то для уже действующего бизнеса с клиентами она будет достаточно эффективной. Ведь чтобы быть в чем-то лучше, чем конкуренты, нужны свои клиенты, чтобы на них отточить процессы. И только тогда активно рекламировать, что вы лучшие в чем-то. Также кооперация продуктов здесь тоже применима, если есть такая возможность.

Стратегия для зрелого бизнеса.

Здесь нужно быть аккуратнее в выборе стратегии. Расширение ассортимента может привести к бессмысленной трате ресурсов, если дополнительные продукты не будут востребованы вашей целевой аудиторией. Новые рынки могут повлечь за собой затраты, но с этой стратегией вы меньше рискуете, т.к. на пути расширения для вас уже будет мало сюрпризов и подводных камней. При недостатке средств можно воспользоваться партнерским расширением. Тогда большую часть расходов на рекламу, аренду и ФОТ возьмут ваши партнеры. Но надо быть уверенным, чтобы партнерам это было выгодно, а срок окупаемости инвестиций разумным.

Популярные ошибки при выборе стратегии

Сейчас я расскажу о частых ошибках при выборе стратегии, из-за которых все планы, порой, идут прахом, а все инвестиции в бездну. Какие-то из моего личного опыта, какие-то из опыта владельцев бизнеса, с кем мне приходилось работать, а какие-то я подчеркнул из историй в интернете, рассказанными опытными предпринимателями. Пусть эти «смертные грехи» предпринимателей уберегут вас и ваш бизнес.

Субъективные оценки.

Не доверяйте своему мнению или мнению специалистов, если они не закреплены фактами и измеримыми показателями. План должен идти после анализа, а анализ после сбора данных. Если вы видите, что на сайте регистрации идут хорошо, а продаж нет, разберитесь в причинах отказов. Не надо сразу менять всю стратегию в рекламе и чинить сайт, возможно дело банально в неправильном разговорном скрипте менеджеров по продажам.

Отсутствие контроля.

Это самый частых «грех», который я наблюдаю в разных компаниях. Собственник или директор уходят с головой во что-то одно, и отпускают вожжи контроля на разных этапах воронки продаж. Как правило, они оттачивают процессы на старте, рассчитывая, что вот поставили поезд на рельсы и теперь все будет хорошо. Но так не работает. Спустя время может вырасти стоимость рекламы, активность конкурентов может затмить ваше УТП, а потребности клиентов могут попросту измениться. И тогда что-то начинает идти не так, и продажи начинают падать. Контролируйте показатели ежемесячно анализируйте данные и корректируйте маркетинговый план.

Сосредоточение на одном канале трафика.

Есть каналы трафика, которые дают лиды (заявки) здесь и сейчас. Но не надо класть все яйца в одну корзину. Иногда маркетологи могут допускать ошибки. И вовсе не обязательно ваши. У конкурентов могут слить миллион в контекстную рекламу и отжать большую часть трафика. При этом, стоимость рекламы взлетит до небес, и в расчете на одного клиента никогда не окупится. Ни в коем случае не нужно бороться с неразумным конкурентом, он скоро сам прогорит. Но вот чтобы удар по вам не был значительным, и у вас продолжили идти заявки, нужно иметь трафик из других источников, например из SEO или социальных сетей.

Отсутствие креатива.

Здесь к гадалке не ходи. Если ваши маркетологи не придумают способ выделиться среди конкурентов, шквала заявок на ваш товар или услугу ждать точно не стоит. Оригинальность нужна как в текстах объявлений, так и в заголовках с картинками на сайте. Сравните: «Купите холодильник недорого» или «Ваши продукты всегда будут свежими благодаря современной технологии охлаждения NeoFrost». Многие клиенты думают, что они будут делать с вашим продуктом после покупки, так помогите им выбрать именно вас. Люди не думают про беговые кроссовки, они представляют, как им удобно будет в них бегать.

Отсутствие точек касания до потребности.

Если клиент раньше не слышал о вас ничего, то он будет принимать решение либо из-за цены, либо захочет рискнуть. Доверие к бренду очень важно. Разместите статьи о вашем продукте, где обитает ваша целевая аудитория. Если люди раньше слышали о вас, то вероятность того, что они выберут вас, а не конкурента, повышается в разы. Подробнее я об этом еще буду рассказывать.

Многие предприниматели столь плотно концентрируют свое внимание на росте прибыли, что забывают о том, чем эта прибыль обеспечивается. Они забывают про потребности своей целевой аудитории, про внешние факторы, которые влияют на ценообразование. Не нужно брать какой-то один показатель и пытаться увеличивать его на 100%. Лучше выделить 100 показателей и найти способы их улучшить на несколько процентов. Тогда в сумме незначительный рост каждого показателя даст значительный рост компании в целом.

Важно также понимать, что маркетинговая стратегия — это лишь часть стратегии развития бизнеса. Когда растет клиентская база, должны расти ваши производственные мощности, применяться стратегия менеджмента и делегирования задач. Должна быть четкая кадровая стратегия. Вы должны контролировать себестоимость своего продукта и затраты на персонал. Помните, что маркетинг — это только упаковка, важно чтобы сам продукт отвечал потребностям клиентов.

Еще один важный совет. Важно вовремя остановиться. Если стратегия не сработала, что-то пошло не по плану, показатели пошли не в рост, а в убыток, не надо дожимать. Нужно остановиться и разобраться в причинах провала. Я лично знаком с парой инвесторов, которые разработали превосходный софт. Но они ошиблись с выбором целевой аудитории и способе привлечения трафика на свой сайт. Вместо того, чтобы остановиться и разобраться в причинах, они спустили остатки денежных средств на те же источники трафика, и ничего не изменив на своем сайте. Результатом было закрытие многообещающего бизнеса. Проиграть битву не значит проиграть войну, помните про это.

Факторы конкурентного лидерства

В заключение, я хочу рассказать про факторы, которые помогут вам удержать позиции на рынке.

Реальное УТП (уникальное торговое предложение).

Если вы утверждаете в рекламе и на сайте о ваших преимуществах, они должны быть реально таковыми. Слова должны быть подкреплены делом, иначе фейк быстро вскроется, и ваша репутация пострадает. Ваши конкуренты непременно этим воспользуются.

Лидеры мнений.

Сейчас популярны блогеры, профильные специалисты, чье мнение мониторят их подписчики. Они прислушиваются к ним. Заручитесь их поддержкой и тогда аудитория этих лидеров будет лояльна к вашему бренду.

Скидки и подарки.

Ну куда же без них. Периодически проводите акции, чтобы подогреть интерес к вашему продукту. Для этого, у вас должен быть запас в маржинальности. Т.е. даже с учетом всех скидок, реализация ваших товаров и услуг должны быть вам в прибыль, а не в убыток.

Сильный бренд.

Чем чаще ваш бренд мелькает перед глазами вашей целевой аудитории, тем больше вероятность, что эта аудитория купит у вас, а не у конкурента. Это бывает затратно, но эти затраты окупаются в перспективе. Далеко не факт, что они о вас вспомнят, когда у них возникнет потребность в вашем продукте. Поэтому важно поймать клиента именно в момент поиска решения своей проблемы. И если среди всех объявлений клиент увидел знакомый бренд, о котором слышал год назад, то вероятность того, что он купит именно его продукт, возрастает.

ГЛАВА 6 — КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Представьте себе пирог, разделенный на несколько неравных частей, как будто резал ребенок. Каждая часть пирога — это доля рынка, которую охватывают вы и ваши конкуренты. Каждый стремится забрать себе больше кусок, и чтоб повкуснее, с вишенкой наверху. Так можно представить себе потенциальных клиентов с разным средним чеком.

Другое сравнение. Пруды для рыбалки. Вы знаете, где ловить рыбку. Ваши соседи знают, где ловить рыбку. Но как ни крути, количество рыбы в пруду ограничено, и клюет она в определенное время, утром и вечером. Есть места на берегу, где рыбу поймать легче, где ее прикормили. А есть места, где одни коряги и ловить становится невыносимо.

Теперь представьте, что пруд — это источник трафика, например, контекстная реклама в Яндекс Директ. А ваши клиенты — это пойманная рыбка. Предположим, аудитория активно ищет ваш продукт утром и вечером, т.е. в нерабочее время. Вы, наверное, уже знаете, что для того, чтобы попасть наверх выдачи контекстной рекламы, т.е. в спец размещение, нужно заплатить дороже. Но и объем выкупаемого трафика будет значительно больше, а значит и клиентов вы получите больше.

Бывают редкие случаи, когда конкурентов почти нет. Но найти такую нишу, еще и прибыльную, сегодня довольно нелегко. Свято место пусто не бывает.

С чего начать конкурентный анализ?

Начать нужно с вопроса — Есть ли географическая привязка у вашего бизнеса? Если да, то поиск конкурентов нужно начать именно в вашем регионе. Если у вас общепит в виде фастфуда, то ваша геолокация — это ваш город. И не нужно искать конкурентов из соседних городов. Думаю, это очевидно, поэтому идем дальше.

Составить список ключевых слов, по которым могут искать ваш продукт. Используйте бесплатный сервис Yandex Wordstat (wordstat.yandex.ru), чтобы выявить именно те поисковые фразы, по которым чаще всего люди ищут товар или услугу. Цифра, которую вы увидите напротив слова, будет отражать, как часто люди вбивали в поиск эти слова в месяц в том или ином регионе.

Выберите наиболее популярные слова и сами вбейте их в поиск Яндекс и Google. Перед вами откроется страница поисковой выдачи и реклама.

Начинайте переходить по ссылкам и наполнять свою таблицу конкурентов.

Если ваш бизнес региональный, то зайдите в Яндекс карты и вбейте популярные поисковые фразы туда. На карте появятся несколько точек, которые предоставляют услугу или продают этот товар. Не стесняйтесь переходить по их карточкам, и тоже записывайте в таблицу.

Поиск конкурентов по рейтингам и отзывам

Достаточно к поисковой фразе дописать «рейтинг» или «топ 10» и вам откроются справочники, которые собрали ваших конкурентов и еще отсортировали их по каким-то факторам. Внимательно изучите не только список, но и факторы, по которым сравнивали конкурентов.

Теперь нужно посмотреть более детально. Вбивайте наименование конкурентов в поиск и добавляйте слово «отзывы». Внимательно изучите отзывы каждого конкурента. Ваша цель номер 1 — это определить, а по каким критериям клиенты оценивают ваших конкурентов. Большая часть отзывов будут ни о чем. Но некоторые подскажут вам, что действительно важно для потребителей. Цель номер 2 — это выявить недостатки ваших конкурентов. На что клиенты жалуются, что вызвало у них негодование. Это вам поможет в будущем, когда вы решите использовать стратегию конкурентного лидерства.

Анализ конкурентов на маркетплейсах

Если вы продаете товары на маркетплейсе, вроде OZON, Wildberries или Яндекс маркет, то провести конкурентный анализ значительно проще. Вы боретесь за клиента, который пришел в маркетплейс за определенным товаром. Достаточно вбить наименование товара и посмотреть, как их представили ваши конкуренты.

Забудьте на время, что вы производитель или продавец. Посмотрите на товар глазами потребителя. В первую очередь, вас привлечет цена. Многие изначально сортируют по ней. В самой карточке товара нужно обратить внимание на качество фотографий. Дальше переместиться в описание, насколько оно подробное. Если с этим все хорошо, то смотрим на отзывы. Клиенты редко покупают товары без отзывов. Понятное дело, что часть из них заказные. И многие это понимают. Но вот полное отсутствие отзывов отпугивает. Клиент выберет скорее тот товар, где есть отзыв, пусть даже если он будет стоить незначительно дороже.

Как сравнивать свой бизнес с конкурентами?

Итак, я вам рассказал о простых и бесплатных способах узнать в лицо ваших конкурентов. Но как сравнивать себя с ними?

Ранее я уже говорил, что покупатель выбирает товар, руководствуясь следующими факторами:

— Цена; — Удобство; — Ассортимент; — Качество продукта; — Гарантия; — Сервис и поддержка; — Бонусы и скидки; — Быстрая доставка; — Безопасность; — Надежность поставщика; — Опыт на рынке; — Доверие к бренду; — Положительные отзывы; — Тестовый период; — Рассрочка.

Если у вас небольшой бизнес и нет амбиций охватить рынок, то достаточно быть лучшим (или одним из лучших) по паре-тройке критериев, и часть покупателей будет выбирать вас.

Однако, если у вас планы охватить нишу и удерживать конкурентное преимущество, я рекомендую подойти более серьезно к оценке своих конкурентов.

В маркетинге есть концепция 4P. Это простая и универсальная модель, по которой можно не только развивать свой бизнес, но и оценивать себя среди конкурентов. Сейчас это уже 7P модель, добавилось несколько важных элементов. Я буду называть эти P по-русски, чтобы было понятно, поэтому не удивляйтесь, почему не все термины начинаются на эту букву.

7P модель состоит из следующих P:

1. Product: продукт.

2. Price: цена.

3. Place: место продаж.

4. Promotion: реклама.

5. People: люди.

6. Process: процесс.

7. Physical evidence: физическое окружение.

Вам нужно дать оценку по каждому конкуренту в разрезе каждого «P». Стоит сказать, что этот метод оценки, который применяю я в своей практике. Он не претендует на звание эталона. Я вам его показываю, чтобы у вас было представление, а как можно оценить себя и прикинуть, насколько вы сильнее или слабее ваших конкурентов.

Итак, каждый критерий можно оценить, как важный и неважный.

Важные мы будем оценивать по шкале 0, 2 и 4.

— 0 — отсутствует критерий у вас или у конкурента;

— 2 балла — присутствует у вас, но хуже чем у конкурента, или, наоборот, у конкурента он есть, но хуже, чем у вас;

— 4 — высший балл, лучший показатель среди конкурентов или один из лучших.

Неважные критерии мы будем оценивать аналогично, но по шкале 0,1, и 2.

0 — отсутствие;

1 — есть, но хуже, чем у других;

2 — лучше, чем у других.

1. Product: продукт

Начнем, с продукта. Он отвечает на вопрос, что необходимо вашей целевой аудитории? Что вы и ваши конкуренты можете предложить, чтобы закрыть потребность клиента? Как сравнивать свой продукт с аналогом конкурентов?

Бренд, логотип, фирменный стиль.

Начать нужно с символики бренда. Посмотрите, у каких конкурентов есть имя, логотип и фирменный стиль. Если у вашего конкурента он есть, и он лучше, чем у вас, присуждаем им 4 балла. Если у вас лучше, чем у них, ставьте им 2 балла. Если у конкурента полное отсутствие бренда, то ставим 0.

Например, туалетную бумагу они так и назвали «Туалетная бумага» и завернули в прозрачный полиэтилен. За это присуждаем 0 баллов. А у вас этот товар называется «Взлетная полоса» и на упаковке у вас взлетающий истребитель с довольным лицом, а слоган «Приятного полета». Т.е. вы — объективно явный лидер и зарабатываете 4 балла.

Функция продукта.

Это насколько продукт справляется с тем, что от него ждут клиенты. Например, ароматизатор в машину. Его основная функция — пахнуть. Второстепенные функции — сила аромата, т.е. он еще пахнет или уже воняет. Приятен запах или нет, надолго ли его хватает, удобно ли крепить в машине. Если у вас несколько функций в продукте, раскладывайте критерий на несколько.

Качество продукта.

Из какого материала он сделан. Если это услуга, то кто ее оказывает, профессионал или дилетант и какими инструментами пользуется. Например, услуги ремонта компьютера. У одного сервиса в распоряжении два студента по вызову с отвертками и флешками для установки операционной системы. А у другого в инструментах паяльные станции, а в персонале есть инженера-электроники 1й категории.

Упаковка продукта.

Перейдем к внешнему виду продукта. Стиль, дизайн, упаковка. Например, чехлы для телефонов. Для них это решающий фактор, по которому их могут выбрать большинство клиентов.

Ассортимент продукта.

Например, вы изготавливаете кошачий наполнитель. Ваш ассортимент может быть представлен разным объемом: 1, 3, 5 литров. Или видом наполнителя: древесный, комкующийся, минеральный и т. д.

Поддержка и уровень сервиса.

Сопровождаете ли вы как-то своего клиента после продажи продукта? Если в этом нет необходимости, то пропускаем. Если все же это важно для вашего клиента, и ваши конкуренты это делают, то нужно также оценивать по данному критерию.

2. Price: цена

Перейдем ко второму элементу конкурентного анализа, цене. Если вы продаете один и тот же товар или услугу с вашим конкурентом, то простое сравнение цен даст вам понимание, есть у вас здесь конкурентное преимущество или нет. Но сравнивать нужно в одинаковых сегментах продукта. Например, куриные яйца. Казалось бы, какие дешевле, такие и выберут. Но у них есть категории C0, С1, С2. И покупатель, видя на прилавке двух производителей, будет сравнивать цены в разрезе категории.

Розничная и отпускная цены.

Есть цена розничная, а есть отпускная. Если вы производите товар, а реализовывает ее у себя на прилавке продавцы, то сравнивать себя и конкурентов нужно по двум ценам. Допустим, у вас отпускная цена ниже, чем у конкурента, но, когда ваш товар доходит до покупателя, она вырастает в два и более раза. Так получается, что НДС, упаковка, логистика, наценка оптового звена, наценка розничной сети делают ваш продукт дороже, чем у конкурента. И тогда вам следует задуматься не над оптимизацией затрат на производство, т.к. здесь стоимость вашего продукта ниже конкурентной, а начать договариваться с посредниками.

Если вы продавец, и закупаете товар у производителя, то вы ограничены закупочной стоимостью. И делая цену ниже рыночной, вы режете свою маржу. Кроме этого, производители могут вводить рекомендованные розничные цены, ниже которой вы не можете продать. Что делать в таком случае?

Лучшее предложение.

«Товары-киллеры», они же хиты продаж. Предложение о крупной оптовой закупке определенного товара может соблазнить поставщика сделать индивидуальное предложение вашему конкуренту. И тогда у вашего конкурента есть возможность нехило демпинговать. Вы должны отслеживать лучшие предложения на рынке на популярные товары, которые конкурент продает практически по себестоимости или даже себе в убыток ради создания вида конкурентного преимущества.

Зачем это нужно? Клиент видит популярный товар по самой низкой цене и думает, что у этого продавца остальные товары тоже самые дешевые. На деле конкурент размазывает наценку с этого товара на остальной ассортимент. Т.е. конкретный товар (пользующийся популярностью) стоит дешевле всех, но цену на остальной ассортимент он делает несколько дороже, чтобы компенсировать потери.

Это очень опасно, потому что ваши постоянные клиенты могут это заметить и убежать к вашим конкурентам. Когда вы обнаружили товар-киллер у конкурента, то вам остается либо снизить цену до того же уровня, либо снизить цены на аналог в той же категории, убедившись, что в глазах покупателя этот аналог не хуже.

Цена на других площадках.

Цена на ваш продукт может быть разной в зависимости от канала сбыта. Если ваш бренд представлен не только на OZON, но и на Wildberries, в Яндекс маркет, в Сбермаркет и так далее, то цену нужно отслеживать на всех площадках. Если на одном маркетплейсе ваш товар стоит 1000 рублей, и ваша цена самая вкусная среди конкурентов, то не факт, что вы будете «королем» на другой площадке товаров.

Акции и скидки.

В заключение по цене стоит сказать про скидки. Периодические и постоянные акции ваших конкурентов необходимо отслеживать. Будь то какие-то сезонные акции перед новым годом, черная пятница или праздничные скидки. Если у конкурентов они будут, а у вас нет, то ваши клиенты могут решить, что вы жадина и переметнуться. И наоборот, если никто из конкурентов акций не проводит, то попробуйте стать первым. Только не забудьте эту акцию разрекламировать, иначе выхлоп будет никаким.

3. Place: место продаж

3й элемент модели 7P, по которым нужно сравнить свой продукт с конкурентами, это место продажи. Что это значит?

Удобство расположения.

Нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, и где она обитает. Как ваши потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу? Ходят по магазинам? Ищут на сайтах? Заказывают через маркетплейс?

Способ и время доставки.

Сравнивая по этому атрибуту себя с конкурентами, думайте о самом покупателе. А где ему комфортно изучать информацию о продукте? А где ему удобно делать выбор и принимать решение о покупке? Когда у него возникает потребность в продукте и как быстро он принимает решение? Ваш продукт должен оказаться в нужное время в нужном месте. Если вы сможете победить в этом своего конкурента, то даже более высокая стоимость не сыграет роли, когда клиенту нужно «здесь и сейчас».

Примеров предостаточно. Взять хотя бы одежду. У нас 4 времени года. И осенью развесить баннеры с призывом купить зимнюю обувь, шапку или шарф в вашем магазине может породить отложенный спрос. Когда ваши конкуренты вспомнят, что наступила зима, клиенты уже будут знать, куда идти с первыми холодами. В интернет-маркетинге отлично работает таргетированная реклама по геопозиции. Вашу потенциальную аудиторию, которая живет поблизости вашего магазина, будут преследовать рекламные баннеры на всех устройствах.

Точки продаж.

Важно отслеживать, где ваши конкуренты продают товар. Если у них появилось новое место продажи, ищите способы оказаться рядом с ним, чтобы тоже порыбачить в этом пруду. Или, наоборот, куда соваться не стоит, где вы уверены, что не выдержите конкуренции.

4. Promotion: реклама, продвижение, PR и другие маркетинговые активности

Где рекламируются конкуренты и как они приводят себе трафик на сайт? По каким ключевым словам находят их продукт клиенты?

Есть ряд платных сервисов, которые в простом и понятном виде позволят получить такую аналитику (Keys.so, Spywords, Serpstat, Similarweb и др). Я не буду заострять на них внимание, вы можете перейти на сайт этих сервисов и ознакомиться лично с их возможностями. Эти сервисы существенно экономят время, когда нужно построить стратегию продвижения и рекламы, выяснить ключевые слова, по которым рекламируется конкурент и рассчитать примерный бюджет, который вам необходимо потратить, чтобы откусить кусок пирога.

Если вы не хотите тратить на это деньги, и у вас есть время и желание вручную собрать эту информацию, то заходим в Яндекс по ссылке https://direct.yandex.ru/search или https://yandex.ru/search/ads, и вбиваем поисковые фразы, по которым ищут ваш продукт. Затем нажимаем на поиск по платным объявлениям.

Что вы видите? Многие конкуренты прямо в объявлениях пишут свои УТП, т.е. уникальное торговое предложение. Конечно, без предварительного сбора поисковых фраз вам будет нелегко прошерстить интернет и собрать все заголовки объявлений конкурентов. Но по базовым фразам задача вполне посильная.

Более профессиональный анализ вам поможет сделать интернет-маркетолог. Он соберет фразы, по которым ваш клиент может искать ваш продукт, и найдет конкурентов, которые рекламируются по данным ключевым словам. При создании объявлений в Яндекс Директ и Google Ads он сможет определить % выкупаемого трафика и спрогнозировать бюджет. Подробнее я буду рассказывать про это в отдельной главе.

5. People: люди

5й «P» — это люди, которые контактируют с вашим клиентом или лидеры мнений, способные повлиять на решение о покупке вашими клиентами. Наглядный пример — это знаменитости, которые рассказывают о каком-то продукте в своих видео, или которых нанимают, чтобы они снялись в рекламе. Сейчас больше популярны блогеры, у которых своя аудитория подписчиков. Их мнению доверяют. И если они предлагают какой-то товар или услугу, то это вызывает доверие.

Партнерская программа.

Здесь стоит обратить внимание на партнерскую программу ваших конкурентов. Чаще всего блогеров привлекают за реферальное вознаграждение. Это значит, что в своих информационных постах или видеоблогеры вставляют специальную ссылку, которую им сгенерировал владелец продукта. За каждого пользователя, перешедшего по ссылке и оплатившего товар или услугу, партнер получает вознаграждение.

Амбассадоры.

Чтобы выявить лидеров мнений ваших конкурентов, нужно обратиться к сервисам. Из бесплатных это «Google оповещения» и «Яндекс. Блоги». Из продвинутых это YouScan, IQBuzz, SemanticForce. Я пользовался Babkee. Находит он не так хорошо, как другие, но зато бесплатно. Здесь нужно помнить, что мы проводим конкурентный анализ, а не мониторим упоминания о нашем собственном бренде. Поэтому можно просто зайти в поисковики и соц. сети и в их поиске вбить бренд вашего конкурента. Если кто-то постил новости про них, то поиск это найдет. Ваша задача не только найти лидеров мнений, но и посмотреть, какая у них аудитория подписчиков, на какую тему их блог. Это поможет вам найти и договориться с другими блогерами, у которых аудитория похожа на ту, которая способна стать вашими клиентами. Искать блогеров проще всего на площадке GetBlogger.

Уровень отдела продаж.

Я рассказал про лидеров мнений, но не сказал про ваших сотрудников, которые контактируют с вашим клиентом. Если лидеры мнений побуждают интерес и доверие к вашему продукту и бренду, то от продавцов зависит, купят ваш продукт или нет. Если ваш клиент не получит ответов на свои вопросы перед оформлением заказа, то он уйдет разочарованным к конкурентам.

И здесь вы можете найти уязвимые места ваших конкурентов. Вы не поверите, но чем крупнее компания, тем сложнее контролировать штат продавцов. Собственник может даже не догадываться о том, что разговорный скрипт, по которому менеджеры обрабатывают заявку, давно протух. Дело в том, что мы живем в эпоху потребления. И наш клиент настолько избалован дополнительными плюшками, скидками и высоким уровнем сервиса, что уже довольно проблематично найти для него что-то новое, чтобы выделиться среди конкурентов. Позвоните вашему конкуренту и запишите разговор с менеджером. Заранее подготовьтесь и придумайте каверзные вопросы, на которые непросто ответить. Не нужно выдумывать из головы, достаточно вспомнить отзывы, которые вы читали про ваших конкурентов. Попробуйте пройти тот же сценарий, который описан в отзывах, и где у клиента контакт с менеджером вызвал негодование. Внимательно слушайте, как менеджер конкурента обрабатывает возражения, сколько длится разговор, удалось ли ему вас убедить. Сделайте соответствующие выводы и запишите их, чтобы не повторить те же ошибки, или, наоборот, что-то перенять в свой разговорный скрипт.

Каналы коммуникации с клиентом.

Контакт может быть не только по телефону, чату на сайте, мессенджерах и других каналах дистанционного взаимодействия. Встреча может проходить в торговом зале или в вашем офисе. Помните, что по одежде встречают. Если у вас именно такой бизнес, то не поленитесь зайти в магазины или офисы ваших конкурентов. Обращайте внимание, как менеджеры одеты, как быстро к вам подходят, да и подходят ли вообще. Не забудьте записать свои выводы, т.к. со временем вы можете забыть, почему вы решили нарядить своих продавцов в шотландские килты или повязать на шею каждому оранжевые шарфики.

6. Process: процесс

Процесс сделки — это следующее «P» в модели. То, как ваш клиент оплачивает услугу и то, как он ее получает. Изучите процессы сделки ваших конкурентов и процессы оказания услуги. Ведь ничего нет хуже, чем оказанная услуга ненадлежащего качества, не в полном объеме или с нарушением сроков. Если ваши конкуренты в этом просели, то для вас это отличная фора, чтобы вырваться вперед.

Способы оплаты.

Допустим, вы продаете кондиционеры. Вы привыкли, что клиенты покупают поштучно и оплачивают через платежную систему или курьеру при доставке по месту. Но вот вам звонит компания, которой нужно установить в свои офисы 10 кондиционеров. А вы не можете им выставить счет, т.к. у вас нет такого способа оплаты. И ваши менеджеры продолжают упрямо предлагать оплатить с карты или наличкой. Процесс покупки затягивается, и вы рискуете потерять клиента.

Работа с юр. лицами.

В сегменте B2B многие фирмы поручают своим офис-менеджерам изначально искать только те компании, которые принимают оплату по выставленному счету. Дело в том, что многие находятся на упрощенной системе налогообложения «доходы минус расходы». И им выгодно, если они оплачивают товар или услугу с расчетного счета компании. Даже если товар заказывает директор себе на дачу.

Скорость отгрузки и доставки.

Хорошо, со способами оплаты понятно. Но не менее важно сейчас оказать вовремя услугу или вовремя доставить товар вашему покупателю. Если клиент заказал у вас напольную плитку, и вы заверили его, что на следующий день она будет ждать его на пороге, то нужно исполнить свои обязательства. Если ваши конкуренты будут кроить шторы на заказ за три дня, а вы за неделю, то вы теряете важное конкурентное преимущество, а именно скорость. Вы даже можете это использовать в своих маркетинговых активностях, что вы самые быстрые и что у вас можно оплатить товар любым способом. Всегда найдутся клиенты, для которых это важно.

Горячая линия и пр. коммуникация.

Что если процесс взаимодействия полностью автоматизирован? Например, вы продаете программное обеспечение. Клиент оплатил лицензию, она пришла на почту вместе с дистрибутивом программы. Все. Или нет? Но зачем тогда ваши конкуренты делают чаты, формы обратной связи, телефон 8—800? Что если ваши клиенты просто не любят читать и предпочитают, чтобы им все объяснили голосом, а еще лучше, подключились удаленно и все настроили за них?

В таком случае вам нужно провести анализ удобства сайтов конкурентов и полноты информации о продукте. Попробуйте оформить заказ. Обратите внимание на формы обратной связи. Какие они? Какие поля при оформлении заказа являются обязательными? Не перебор ли там? Быть может, достаточно указать телефон или почту с именем? Есть ли на сайте всплывающие подсказки, кнопка обратного звонка и другие формы захвата? Есть ли бесплатный телефон по РФ 8800? Запишите это в свою таблицу, это поможет принять решение, нужно ли вам тоже самое или нет. Всегда в будущем можно отказаться от ненужных элементов процесса взаимодействия с покупателем. Но важно помнить, что клиент сначала взаимодействует с вашим сайтом, а перед этим в вашей рекламой. Поэтому не пренебрегайте моим советом.

7. Physical evidence: физическое окружение

Заключительный термин в модели 7P — это физическое окружение. Многие маркетологи им пренебрегают, предполагая, что окружение в процессе переговоров или непосредственно сделки, не важно. Но зачем тогда многие торговые сети ставят лаунж-зоны или хотя бы кофейные аппараты? Зачем «Сбер» делает ставку на новые офисы? Вовсе не потому, что с жиру бесятся и денег некуда девать. Они поняли, что окружение влияет на принятие решения и на лояльность клиента. Клиенту становится приятно, и он расслабляется. В комфортной обстановке гораздо проще выполнить целевое действие. Простой и забавный пример. Где вам спокойнее сходить в туалет, дома или на работе?

По обстановке конкретных советов я дать не могу, все индивидуально. Быть может, пушистый кот в вашем офисе вызовет умиление у ваших покупателей, или наоборот спровоцирует аллергическую реакцию. Поэтому я дам табличку цветов и эмоций, которые они вызывают. Наш мозг устроен так, что разные цвета вызывают разные эмоции. Этим активно пользуются продуктовые сети для увеличения среднего чека. Используйте эту возможность повлиять на сделку на своем сайте или в офисе.

Желтый: оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.

Красный: цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.

Синий: имеет поразительный эффект, вызывая чувство доверия и безопасности. Обычно используется для банков и бизнесов.

Зеленый цвет: в маркетинге применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз.

Оранжевый: агрессивный. Создает призыв к действию: регистрироваться, покупать или продавать.

Розовый: романтичный и женственный. Используется для продвижения товаров для женщин и молодых девушек.

Черный: мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.

Фиолетовый: используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.

Выводы

Давайте резюмируем. Перед проведением анализа вы должны держать в голове мысль, а ради чего вы этот анализ проводите. Думайте о разрезанном пироге или о пруде с рыбками. Зная в лицо ваших конкурентов и на какую приманку они ловят, вы сможете их опередить или принять решение не бороться, сэкономив средства.

— Геолокация. С кем мы себя сравниваем. Боремся мы за какой-то регион или за жильцов жилищного комплекса, которые будут ходить к вам на пилатес или на йогу к вашему соседу.

— Изучаем плотность конкуренции. Чем больше конкурентов в нише, тем на больше частей придется делить пирог. Возможно, за какие-то сегменты просто не стоит бороться, чтобы не получить убыток.

— Проводим анализ конкурентов по критериям оценки продукта, его стоимости, каналах сбыта, и способах продвижения.

— После проведенного анализа оцениваем свои шансы на успех в нише. Каких показателей хотим достичь в выручке, клиентской базе или среднем чеке? Важный момент. Если мы видим, что где-то можем победить конкурентов, то как долго сможем удерживать лидерство? Все это желательно рассчитать.

— Каким способом будем побеждать? Приступаем к выбору стратегии маркетинга и разработке маркетингового плана.

ГЛАВА 7 — ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Спрос рождает предложение. Это фундаментальные основы рыночной экономики. Поэтому ваше предложение должно соответствовать спросу. Вы должны точно знать, что хочет ваш клиент. Почему он должен купить ваш продукт? Какую потребность он закрывает? А это базовая потребность, как пить воду, спать или ходить на работу? Или это эмоциональная, как пользоваться дорогим смартфоном только для разговоров и добираться от дома до работы на дорогой машине? Классификация потребностей вашего клиента дадут вам понимание, как правильно сделать ему предложение.

Функциональные потребности

Это потребности человека, связанные с его физиологическим состоянием. Выражаясь простым языком, это иметь крышу над головой, принимать лекарства, когда что-то болит, заниматься спортом, кушать и так далее.

Если ваш продукт закрывает именно такого рода потребности людей, то вам повезло и, одновременно, нет. Повезло — потому что ваш продукт всегда будет востребован. Достаточно открыть торговую точку в правильном месте и нанять вежливого продавца, и клиенты сами будут заходить и покупать. Аналогично с услугами. Дал объявление о квартире в аренду, массаж на дому или уроки английского языка, и все. Достаточно просто делать свой товар или услугу хорошо, чтобы к тебе обратились еще раз и посоветовали своим знакомым. Может слышали поговорку «хорошо делай — хорошо будет».

Не повезло — потому что скорее всего у вас много конкурентов, т.к. все стремятся заработать на базовых потребностях. Посмотрите, сколько в округе аптек. Я лично знаю места, где на одной улице в пределах 100 метров расположено целых пять, и никто еще не разорился. А доставка суши? Многие уже не могут представить свои выходные без них. Но посмотрите, сколько предложений на улицах и в интернете. И, согласитесь, сложно выделиться надолго среди конкурентов. Как только новая фича дает вам преимущество, она тут же появляется у ваших конкурентов. Дело в том, что в базовых потребностях за вас уже все придумали, вам не нужно изобретать велосипед. У нас есть и трехслойная туалетная бумага, и доставка еды, и даже в ресторане быстрого питания к картошке фри вам предложат 5 разных соусов.

Теперь про то, как это вам поможет, если у вас бизнес ориентирован именно на закрытие функциональных потребностей. У всех потенциальных клиентов есть четкая мотивация. Это когда сильно хочется в туалет, и ты не можешь больше ни о чем думать, кроме этого. Т.е. ваш потенциальный клиент — это тот, которому нужно «здесь и сейчас», и ждать он не будет. Здесь вам нужно быть самым заметным среди конкурентов. Если это билборд на улице — значит должен стоять в самом проходном месте и привлекать внимание. Если это интернет-реклама, то вам надо попасть на 1ю строчку поиска, доски объявлений, интерактивной карты. Причем, сужать как-то аудиторию ни в коем случае не нужно. Наоборот, т.к. это базовая потребность, то она нужна всем.

Вам нужно хорошо подумать, как выделиться среди конкурентов не только лучшей рекламой, но и найти добавочную ценность своему продукту. К примеру, у вас бизнес по аренде офисных помещений. Помимо хорошего ремонта, сделайте акцент в предложении на охране, быстром и бесперебойном интернете, чистых уборных и недорогих парковочных местах.

Эмоциональные потребности

Они бывают внутренние и внешние.

Внутренние эмоциональные потребности

Это ваши личные переживания, страхи. Когда вы, например, боитесь что-то потерять. У страховых компаний весь маркетинг построен на этом. Или фармкомпании, которые побуждают пить витамины и противовирусные препараты для профилактики. Если ваш бизнес про это, то ваша реклама должна привлекать внимание именно «страхом», а уже потом средством, которое поможет его устранить.

Внешние эмоциональные потребности

Это самоутверждение, статус, желание выделиться, уважение. Желание женщины нравиться мужчинам порождает потребность приятно пахнуть, появляется предложение дорогих духов. Потребность хорошо выглядеть или быть частью какой-то определенной социальной группы мотивирует нас правильно питаться и заниматься спортом. Так мы сами не замечаем, как начинаем пропагандировать ЗОЖ. Вливаемся в группу единомышленников или сами вокруг себя ее создаем.

Формирование предложения в зависимости от потребности

Давайте на примере рассмотрим, как эти знания использовать на практике. Давайте возьмем что-то общее, что любят делать все. Например, отдыхать. Разумеется, у всех отдых разный. Кто-то на грядках время проводит, а кто-то на Мальдивах. Но мы сами делаем выбор и у нас у всех есть определенные ожидания от отдыха. Иногда эти ожидания не оправдываются, иногда реальность превосходит ожидания. Чтобы далеко не лезть в психологию, перехожу к анализу.

Почему вы захотели отдохнуть? Потому что вы устали. От чего или от кого вы устали? Понимаете? Или еще нет?

Хорошо. Вы видите два билборда по пути на работу.

Вариант 1

Вариант 2

Конечно, вам понравился 1й вариант! Потому что он эстетически красивый и позитивный. Но какой бы зацепил ваше внимание и посеял идею, что, ведь и правда, устали?

Я тестировал формат и 1го и 2го варианта, когда помогал с рекламой одному туристическому агентству. И кликабельность баннера и конверсия в заявки выше у второго.

Формирование правильного предложения на посадочной странице или на витрине вашего магазина поможет делать больше продаж. Правильный рекламный посыл даст вам преимущество перед конкурентами и человек с потребностью в вашем продукте придет к вам, а не к конкуренту. Правильный разговорный скрипт, который нажмет на боль клиента в зависимости от его типа, сократит срок принятия решения и быстрее сделает продажу.

Ну и что, что они новые и что даже от именитого бренда? Дальше-то что?

Не думает сейчас целевая аудитория о кроссовках. И о том, как она их будет мерить и покупать.

Они думают, как будут в них бегать! Насколько они удобные!

Еще разок. Вам нужно четко понимать, для чего вашему клиенту ваш товар или услуга. Что он будет с ним делать и как он будет принимать решение о его продукте. Поставьте себя на его место. Какая была причина покупки?

Задайте вопрос вашим клиентам, кто уже им стал.

Менеджер: «Почему вы решили ходить в наш фитнес-клуб?»

Клиент: «Меня бросил парень. Я начала заедать стресс и стремительно толстеть. У подруги была аналогичная ситуация, она мне и подарила абонемент».

А теперь попробуйте составить на основе этих вводных предложение.

«Вас бросил парень? Не время есть конфеты и мороженное. Верните уверенность в себе! Запишитесь на 3 бесплатных занятия в нашем фитнес-центре».

Конечно, нужно быть осторожнее с такой глубокой проработкой в рекламе. Потому что предложения на узкий сегмент аудитории отрезает потенциальных клиентов, у которых нет таких проблем или потребностей.

Как составить портрет целевой аудитории?

А как вообще определить эти сегменты? Как правильно составить портрет вашей целевой аудитории? Есть ряд вопросов, ответив на которые, вы сможете составить карту эмпатии. Я буду объяснять сразу на примере.

Допустим, у вас свадебное агентство. Вы оказываете услуги по организации свадебных торжеств под ключ. Т.е. находите для клиента тамаду, диджея, фотографа, видеоинженера, ресторан, заказываете декор.

Кто ваш клиент?

Молодожены и их родители, кто заказывает банкет.

Пол и возраст.

Молодая пара 20—35 лет, которые решили отметить знаменательное событие в их жизни со своими родными и друзьями. Чаще организационными вопросами занимается невеста.

Какая покупательская способность? Какой примерный доход?

Сыграть свадьбу удовольствие не из дешевых. Один наряд невесты обойдется от 30 тыс. руб. А скромный фуршет на 30 человек никак не может стоить дешевле 60 тыс. руб. Поэтому, возьмем сумму от 100 тыс. руб. Гипотетически, откладывая по 30 тыс. руб. в месяц, можно собрать нужную сумму за 3 месяца. Чтобы эта сумма не била по карману, совокупный доход супругов должен быть не менее 50 тыс. Кому-то мой расчет может показаться абсурдным, но не нужно цепляться к цифрам, я лишь показываю на примере, как я делаю выводы, сколько должна примерно зарабатывать моя целевая аудитория, чтобы позволить себе мой продукт.

Какова их потребность? Желание или боль?

Супруги хотят сыграть пышную свадьбу. Это их желание.

Почему возникла эта потребность?

Здесь есть нюанс. Сыграть свадьбу и расписаться — разные понятия, их нужно разделять. Девушка может быть в положении и появился повод узаконить взаимоотношения, чтобы ребенок был с отцом юридически. У будущих супругов может не быть средств на свадьбу или они могут оба считать, что это бессмысленная трата средств. В этих двух случаях достаточно расписаться, а драйвером для свадьбы становятся вовсе другие причины. Когда причина не одна, лучше их выписать все, чтобы понять, какие причины будут слабым мотиватором к приобретению нашего продукта. В моем примере я оставлю только три. Первая — чтобы запомнилась, т.е. повеселиться. Вторая — меркантильная, собрать денег с гостей. Третья — потому что другие хотят погулять на вашей свадьбе. Родня все уши проела, и вы уже сами поверили, что вам это жизненно необходимо.

Как пытаются закрыть свою потребность / решить свою проблему?

Чаще всего люди пытаются организовать все самостоятельно. Найти тамаду, найти фотографа. Объехать несколько банкетных залов, прицениться, составить смету. Потом перезвонить и урезать бюджет вдвое. Каждый из вас — владелец своего продукта. Вы точно знаете, какие боли у ваших клиентов возникают, когда они хотят решить свой вопрос своими руками или когда начинают экономить. Поэтому, в своем примере я просто напишу «Пытаются организовать свадьбу самостоятельно». Но я настоятельно рекомендую в своем файле раскрыть этот пункт подробнее. Он вам понадобится позже.

Как ищут решение своей проблемы? Где ищут помощи?

Спрашивают знакомых, ищут на сайтах предложения услуг. Когда время и нервы кончаются, решаются обратиться к профессионалам в части организации, где можно выбрать все в одном окне, а все нюансы и детали агентство берет на себя.

Что они ожидают от вас?

На этот вопрос не надо отвечать банально. Т.е. они ждут, что мой продукт закроет их услугу. Распишите подробно их ожидания. Если у вас нет понимания в этом, то поспрашивайте знакомых. «Что бы ты от меня ждал, заказывая мою услугу или покупая мой товар?» Уверен, что вы узнаете из их уст что-то новое, что ранее вам в голову не приходило. Так бывает, когда ты уверен, что знаешь о своем продукте все. А в мире сколько людей, столько и мнений. Быть может, вы «декор шарами» предлагаете, а ваш клиент ищет, где ему «надуть шары» на день рождения дочери. Вроде бы об одном, но разными словами. В своем примере я перечислил, что от меня ждут. А именно, подобрать подходящего тамаду, найти звукорежиссера и объяснить, в каком жанре должна играть музыка. И так далее.

Какие есть страхи? Возможные возражения?

В моем примере страх, что все пойдет не по плану, превалирует. Разумеется, все казусы обычно вспоминаются с улыбкой. Но молодожены сейчас об этом не знают и им хочется, чтобы все прошло идеально. Выйти за рамки бюджета также является обоснованным страхом. Вам крайне важно понять, чего боится ваш потенциальный клиент. Это ляжет в основу скрипта обработки возражений для ваших менеджеров по продажам или же для вас самих, если у вас небольшой бизнес. Не бойтесь задать такой вопрос вашему клиенту в лоб. Обычно, они воспринимают это, как проявление заботы, что вам не все равно. И даже если вы не сможете ответить на его опасения здесь и сейчас, всегда можно взять паузу и вернуться с ответом позже. Получить список этих вопросов важнее. Потому что, когда его зададут снова вам или вашему менеджеру, у него уже будет перед глазами инструкция, как ответить правильно. Опытные маркетологи обыгрывают эту информацию на сайте, т.е. еще до заказа товара или услуги.

Что хотят получить на выходе? Что будет считаться успехом?

Довольный клиент — залог успеха для любого бизнеса. Что надо сделать, чтобы завоевать лояльность клиента? На этот вопрос может ответить сам клиент. Каким он видит ваш продукт после его приобретения? В моем случае — это идеально проведенная свадьба, чтобы все было красиво, вкусно и профессионально запечатлено. Чтобы гости были довольны. Перечислите все критерии оценки, по которым ваш клиент будет судить ваш продукт. А затем отсортируйте эти критерии от наиболее важных к наименее. Так вы поймете, на что делать акцент при оказании услуги или продаже товара.

Сколько примерно готовы потратить на товар или услугу?

В отличие от предыдущих двух вопросов, спрашивать у клиента, сколько он готов выделить средств за ваш продукт, не всегда будет уместно. Здесь я всегда советую предлагать вилку цен, т.е. цена от и цена до. Если услуга составная, то можно придумать калькулятор, понятный для клиента. Если вы не знаете, какая цена для клиента приемлемая, и вы не уверены, что продукт конкурента с ценой Х пользуется спросом, то вам нужно искать аналоги. Найдите аналогичный товар или услугу, желательно, из той же области бизнеса или где обитает та же целевая аудитория. Посмотрите на максимальный ценник на рынке и на минимальный. Найдите золотую середину и от нее отталкивайтесь. В моем примере психологический барьер, при котором клиент готов воспользоваться услугами организатора свадебных мероприятий, это 10% от стоимости проведения свадьбы. Важно помнить, что здесь мы не себестоимость рассчитываем и маржу, а именно ожидания вашего клиента, сколько он готов платить за ваш продукт.

Обратится ли повторно за товаром или услугой?

Ответ на этот вопрос обычно да или нет. Для чего нужно? Чтобы подумать наперед о системе лояльности. Чтобы он потом вернулся и совершил повторную покупку. В моем примере ответ «нет», т.е. услуга на 1 раз.

Будут ли рекомендовать знакомым товар и услугу?

Аналогично предыдущему вопросу. Да или нет. Если ваш продукт можно рекомендовать, то следует серьезно подумать над репутацией. И убедиться спустя время, понравился ваш продукт или нет. Помните, что сарафанное радио — было и остается самым выгодным каналом привлечения новых клиентов. Чем больше довольных клиентов вы отпустите сейчас, тем больше ваш продукт они посоветуют. И здесь куда важнее просто не облажаться, чем сделать на 5 баллов. Один недовольный клиент может не только не порекомендовать вас, он может оставить негативный отзыв в интернете. А это скажется на репутации и на привлечении новых клиентов.

Когда вы ответите на все эти вопросы, запишите их в таблицу. Потому что ее потом неоднократно будут использовать маркетологи.

Как-то в интернете наткнулся вот на такую картинку, может она вам покажется удобнее:

Карта потребностей целевой аудитории

Мы приступаем к изучению самой важной части формирования портрета нашей целевой аудитории. Это карта потребностей, она же карта поисковых запросов, основа для семантического ядра. Она поможет понять, как буквально наш потенциальный клиент ищет информацию в интернете. На основе этой карты мы сможем формировать наше предложение на сайте или в торговом павильоне. В интернет-рекламе и офлайн рекламе. Обучить продавцов быстрее закрывать сделки и делать больше продаж, используя правильно выстроенный диалог. Самое ценное, на мой взгляд, в использовании карты потребностей, это правильно распределять свои усилия и ресурсы. Теперь по порядку.

Пусть наш бизнес — строительные материалы из дерева. Геолокация — Тульская область. Я родом оттуда, поэтому не удивляйтесь моему выбору. Наш клиент — мужчина 35—50 лет, хочет себе на даче деревянный дом. Его доход позволяет взять кредит. Цель — времяпрепровождение на свежем воздухе на выходных с семьей.

Заходим в Яндекс Wordstat. Выбираем регион Тульская область (с 2022 года эту возможность временно скрыли).

Вбиваем общий запрос «дом из дерева». Нужно понимать, что такой запрос вбивают не только те люди, которые готовы заказать строительство деревянного дома или купить материалы. В этом поисковом запросе полно людей, которые просто мечтают о домике, а то и вовсе хотят посадить дерево возле дома. Нас интересует правая колонка. Она показывает, похожие поисковые запросы на наш.

Ищем подходящие к нашему продукту поисковые запросы. В моем случае это будет «деревянная доска». Нужно нажать на этот запрос и посмотреть, что нам покажет Яндекс.

Да, производные этой фразы ближе к нашему бизнесу, но среди них попадаются «разделочные доски». Ряд поисковых запросов нас вовсе не интересует. Но мы все равно добавляем этот запрос и ряд нас интересующих в список слов.

Я рекомендую установить плагин Wordstat Helper или Wordstat Assistant, чтобы было проще добавлять наши фразы и потом выгрузить этот список к себе в файл.

Цифра, которая отображается справа от каждой фразы, это сколько раз люди вбивали такой запрос за месяц. Только здесь есть нюанс. Запрос наверху содержит в себе запросы с уточнениями. Т.е. запрос «деревянная доска» вбили 583 раза. А запрос «купить деревянные доски» вбили 52 раза за месяц. И нужно понимать, что эта сумма входит в те 583 «деревянная доска».

Если вы хотите посмотреть, а сколько, действительно, вбивали раз поисковый запрос «деревянная доска», то заключите его в кавычки и поставьте перед каждым словом восклицательный знак. Так Яндекс поймет, что вы хотите посмотреть статистику именно в таком написании без лишних слов.

Мы видим, что справа Яндекс нам ничего полезного не предлагает, кроме, пожалуй, «пиломатериалы».

Поэтому давайте вернемся к нашему мужчине, который будет искать наши материалы из дерева. И вобьем запрос «дом из дерева». Да, здесь нужно понимать, что для поискового робота «деревянный дом» и «дом из дерева» — это разные запросы. Доказательство тому — частота поисковых запросов, она разная, убедитесь.

По ходу того, как наш потенциальный клиент получает представление о деревянных домах, он узнает больше о самих материалах, из которых дом изготовлен. Т.е. наш клиент двигается от конечной цели «построить дом» к методу ее достижения. Он будет строить либо сам, либо обратится в строительную компанию. И здесь запросы будут либо «деревянный дом купить» и «деревянный дом под ключ», либо «деревянный дом своими руками» и «деревянный дом из бруса», т.к. упоминание конкретного материала явно указывает на желание построить его самому, ну или наняв рабочих.

Предположим, что мы не предоставляем услуги по строительству. Мы только изготавливаем материалы из дерева. Переходим к конкретным поисковым запросам вида «деревянный брус», «клееный брус», «блок хаус», «доска пола» и т. д. «Почему сразу на задать конкретные запросы?», где у нас есть конкретное предложение, спросите вы. Все потому, что я хочу донести до вас мысль, что ваша целевая аудитория ищет ваш продукт совершенно иначе. Они видят конечную цель, как они будут жить или отдыхать с семьей в этом доме. Сначала они мечтают, а лишь потом погружаются в детали и понимают, что им нужно для достижения цели. Если вы формируете образ вашего клиента исходя из своего предложения со своей терминологией, то вы упускаете большую часть своей целевой аудитории.

Для примера я собрал короткую карту потребностей целевой аудитории в тематике строительные материалы из дерева. Я не погружался глубоко и не добавлял низкочастотные запросы. Моя цель — это научить вас самостоятельно собирать такие карты, чтобы впоследствии вы могли правильно формулировать задачу своим маркетологам и отделу продаж.

Обратите внимание, что напротив каждого слова я скопировал частоту этих запросов. Я это делаю для того, чтобы правильно распределять приоритеты в рекламе и продажах. Чем выше частота запроса, тем больше клиентов по этим товарам или услугам можно добыть.

Когда вы собираете шлейф запросов (т.е. поисковые фразы с уточнением), не помешает их группировать. Когда вы разделите эти фразы на группы, то каждой группе нужно выделить посадочную страницу. А если у вас торговый зал, то не поленитесь выделить под них стеллаж и сделать над ним крупную надпись, чтобы посетитель магазина смог без труда ее найти. Эта процедура называется сегментация поисковых запросов.

Такая группировка ляжет в основу вашего семантического ядра, о котором поговорим в следующей главе. Кому-то этот подход может показаться сложным, но я вас уверяю, что это только так кажется. Только представьте, у вас перед глазами метод, который 100% дает вам понимание, что хочет ваш клиент и как он ищет ваш продукт.

Если вы не поленитесь им воспользоваться или поручите кому-то из ваших сотрудников этим заняться, то на выходе у вас будет готовый план действий:

— как правильно предложить ваш продукт вашей целевой аудитории;

— на какие сегменты продукта стоит тратить свои усилия сейчас, а какие оставить на потом;

— как правильно сделать структуру своего сайта или торговых рядов в магазине;

— как сделать семантическое ядро для SEO специалиста и таргетолога;

— как правильно построить заголовки объявлений, чтобы привлечь внимание аудитории и обойти конкурентов.

В заключении должен вас в очередной раз предостеречь, чтобы вы сильно не увлекались изучением своей целевой аудиторией и выявлением ВСЕХ их потребностей для создания предложения под каждое.

Здесь применимо правило Паретто. 20% самых популярных поисковых запросов дают 80% результата. И наоборот, оставшиеся 80% запросов дают лишь 20% эффекта.

Цифры условные. Они должны вам наглядно показать, что нужно активно работать по тем направлениям, где есть спрос. Если вы видите, что частота поисковых запросов низкая (ниже 10 человек в месяц вбивала в поиск данную фразу), то не стоит за них бороться здесь и сейчас. И напротив, работа с частотными поисковыми фразами даст вам больше эффекта в заявках, продажах и в желаемой выручке.

Здесь есть нюанс. Картинка не учитывает средний чек с продажи. Бывает, что заказ с одного низкочастотного запроса может перекрыть заработанную прибыль со всех остальных. Например, заказ на поставку блок хауса на строительство дачного кооператива может перекрыть все заказы на другие строительные материалы за месяц. А запрос мог выглядеть «блок хаус оптом», который Яндекс Wordstat даже не отображает. Но если, предположим, у вас есть такая посадочная страница и вы даете рекламу по такому запросу, то есть вероятность, что вы сорвете куш.

Мораль такая, что вы должны двигаться от общего к частному. Лучше иметь синицу в руках, а потом гоняться за журавлем.

Итак, я показал вам, как составить портрет целевой аудитории и карту потребностей. Вместе эти два инструмента дадут вам возможность правильно преподнести ваш продукт потенциальному клиенту. И, надеюсь, теперь вы понимаете, почему важно отталкиваться от спроса и ожиданий клиента.

ГЛАВА 8 — СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО

Если есть на что-то спрос, то на него почти всегда находится предложение. Если кто-то готов расстаться со своими деньгами ради какого-то товара или услуги, то найдется тот, кто этот товар или услугу будут готовы продать или оказать. Но как спрос находит предложение? Как ваш потенциальный покупатель находит или будет находить ваш продукт? Если вам нужны продукты — вы идете в супермаркет. Если вы заболели — вы покупаете лекарства в ближайшей аптеке. У вас сломалась машина — вы записываетесь в автосервис или звоните знакомому мастеру. Но что, если у вас посложнее бизнес, и вам нужна реклама посерьезнее, чем вывеска на двери вашего офиса?

Почему я захожу издалека, а не сразу начинаю рассказывать, что такое семантика, и почему семантическое ядро должно быть в центре любой маркетинговой стратегии? Дело в том, что я раз за разом замечаю одни и те же ошибки у предпринимателей. Они запускают рекламу не понятно для кого, и не понятно, что хотят в ней донести. Им понятно. А вот мне и 90% их целевой аудитории — нет!

Когда не знаешь свою целевую аудиторию

На днях видел огромный билборд на улице. В нем крупным планом на диване лежит на спине девушка, нога на ногу. Вверху слева «скидка -40% на всю коллекцию». Внизу справа известный бренд обуви. Если бы я не знал этот бренд, где периодически покупаю кожаные ботинки, я бы не догадался обратить внимание, что у девушки на ногах сапоги. Да я вообще на диван смотрел! Я сперва подумал, что скидка на диваны. А если бы я проезжал на машине, то увидел бы только лежащую девушку и скидку. И непременно бы улыбнулся непристойной ассоциации. У меня просто масса вопросов к создателю этого рекламного шедевра:

— Почему крупным планом девушка, а не продукт, в данном случае сапоги?

— Почему она лежит, а не идет? Ведь, мы в обуви ходим, а не лежим в ней на диване.

— Почему в качестве модели выбрана девушка? Когда ассортимент этого обувного магазина представлен 50/50 мужской и женской обуви. И, как ни зайду, то вижу чаще мужчин, меряющих обувь.

— Почему бренд внизу справа, где он почти не заметен?

— Почему, элементарно, к фразе «скидка -40 на всю коллекцию» не дописать одно единственное слово «ОБУВИ»?

Вы сейчас скажете, что я маркетолог, поэтому замечаю эти ошибки. Мол простой потребитель их не заметит. И вы будете правы. И в том, что я маркетолог, и в том, что потенциальный клиент не заметит эту рекламу вообще. Уверяю, что билборд он заметит, а вот рекламу — нет! Потому что она не для него. Он (потенциальный клиент) не увидит в ней себя. Он ее не запомнит. А владелец этого билборда зря потратил на него деньги.

Помните, в предыдущей главе я подробно и с примерами объяснял важность выявления целевой аудитории и их потребностей? Текущая глава — это логическое продолжение вашего пути к системному маркетингу, который даст вам результат.

Спрос идет перед предложением. Но не в маркетинге

Итак, как вы ищете товар, который вам нужен? Да, вот вы. Например, вам надо купить новые туфли, серьги (если вы женщина), телефон, ароматизатор в машину. Где и как вы будете искать о нем информацию?

Вы можете обратиться в Google или Яндекс, зайти в маркетплейс вроде Озон или на доску объявлений, вроде Авито. Можете поспрашивать знакомых, где они покупали подобный товар или воспользовались нужной вам услугой. Но в любом из этих примеров вы скорее всего будет употреблять слова «купить туфли | серьги | телефон». Вы будете использовать определенные ключевые слова, по которым поисковая система, доска объявлений или просто ваш собеседник понимают, какова ваша потребность. И когда вопрос задан, вам, обычно, сразу дают ответ. Это значит, что на ваш спрос уже существовало предложение, и по этому предложению уже была настроена реклама, которая вас догнала. То есть, возможно, это не вы нашли нужный товар, а это его реклама нашла вас? Вопрос философский, как «что появилось раньше, курица или яйцо».

Вы сейчас скажете: «Минуточку! Я сам спросил своего брата, какую электробритву купить отцу, значит это я искал, а не меня нашли». И будете не правы. Я объясню. Дело в том, что маркетологи или PR менеджеры сознательно закладывают в рекламируемый продукт такой канал распространения информации, как «сарафанное радио». Кто не знает, это когда знакомые рекомендуют друг другу «из уст в уста». Воздействовали на вашего брата, действительно. Но в итоге, информация о качестве и надежности этого продукта дошла и до вас. Вы можете поспорить, сказав, что это просто продукт хороший. Брату понравилось, и он его посоветовал. Но это правда лишь на треть. Если бы до вашего брата не донесли преимущества именно этой бритвы, купил бы он ее?

Как маркетинг «опережает» потребность?

Многие бренды вкладывают в свои сайты и другие каналы коммуникации миллионы, чтобы дотянуться до вас своим предложением. Но как они это делают? Как по запросу «купить электробритву» я получаю тысячи предложений, из которых делаю выбор и перехожу на сайты?

Все дело в поисковых запросах. SEO-специалист позаботился о том, чтобы ваш поисковый запрос «купить электробритву» присутствовал на странице сайта, на которую вы перейдете. Или таргетолог настроил контекстную рекламу, где в настройках объявления присутствовало ключевое слово «купить электробритву». В результате, вы увидели объявление и перешли по нему на сайт.

Несколько таких поисковых запросов группируют и составляют текст, который их содержит. Эти фразы называют ключевыми словами. Здесь важно понимать, что человек вбивает в Google или Яндекс поисковый запрос. И если на вашем сайте есть ключевое слово, совпадающее с поисковым запросом или близкое по смыслу, то страница вашего сайта покажется этому пользователю в выдаче.

Что такое семантическое ядро?

Набор ключевых слов, которые специально включают на сайт, чтобы описать его содержимое и попасть в поисковую выдачу, называют семантическим ядром.

И сколько таких слов надо добавить на сайт, чтобы по соответствующим поисковым фразам перешло на сайт достаточно количество людей и оставило там заявку? Здесь все зависит от задач вашего бизнеса по охвату рынка и от наличия реального спроса. Их может быть 100, а может больше 100 тысяч. Конечно, чем больше фраз вы соберете в семантику, тем лучше. Все фразы должны быть сгруппированы по смыслу, чтобы их можно было использовать на одной посадочной странице. Кстати, группировка таких фраз в семантическом ядре фраз называется сегментацией.

Я немножко знакомлю вас с терминологией, потому что вам будет легче потом понимать более сложные моменты в маркетинге, и вам будет проще общаться с маркетологами на одном языке. Т.к. не секрет, что многие специалисты даже не стараются переходить на «человеческий» язык, чтобы объяснить, почему мы запускаем рекламу так, а не иначе. Давайте на практике покажу, как выглядит простейшее семантическое ядро.

Возьмем для примера услугу по обмену ювелирных украшений на новые.

На картинке всего лишь 2 столбца сгруппированных поисковых фраз. Всего их в таблице 8 по данному направлению ювелирного бизнеса. Я просто не знаю, как это уместить на картинке в книге, чтобы можно было хоть что-то разобрать. Таких таблиц всего 8, для каждого направления своя. А всего фраз, которые мне удалось собрать ручным и автоматическим поиском, порядка 10 000.

Как вручную собрать семантическое ядро?

Заходим в Яндекс. Wordstat. Указываем регион (на текущий момент Яндекс временно убрал возможность выбора конкретного региона). Если ваш продукт не охватывает всю Россию, то и запросы на всю Россию вам не нужны. Указывайте свой регион.

По очереди вбивайте ключевые слова из карты потребностей, которую составили заранее (см. предыдущую главу).

Копируем список поисковых фраз в нашу таблицу. Рекомендую заранее прописывать название группы. Потом будет легче все группировать.

Как собрать сем. ядро через сервисы?

Я вам показал, как вручную это делается. Но я все же рекомендую автоматически собрать семантическое ядро. Есть ряд сервисов, с помощью которых можно собрать поисковые фразы за пару часов. Причем, вы можете просто указать ваших конкурентов, и программа сама соберет семантику, которую используют для продвижения их сайты. Keys.so, Key collector, Spywords, Serpstat — это одни из сервисов, которыми пользуются SEO-специалисты (а точнее семантисты) в своей работе. И я вам настоятельно рекомендую обратиться к такому специалисту, чтобы он сделал за вас эту «грязную» работу. Дело в том, что парсинг (так называется сбор поисковых фраз) — это лишь верхушка айсберга. Сам по себе — это несложный процесс. Проблема в другом. Сортировка полученного списка фраз (а он бывает доходит до 100 000 слов и больше) занимает до 2х недель. Безусловно, сервисы помогают сгруппировать фразы по смыслу или по морфологическому признаку (однокоренные слова). Но вытащить оттуда только те группы, которые действительно нужны вашему бизнесу, нелегкая и времязатратная задача.

Помните, в предыдущей главе я демонстрировал неподходящие фразы? На всякий случай, продублирую здесь этот скриншот.

Так вот, система вам «пропылесосит» в ваше семантическое ядро эти ненужные фразы наряду с теми, по которым ищут ваш товар или услугу. Почему? Чешутся руки написать, «потому что она тупая». Но я буду неправ, т.к. без подобных инструментов группировать такую семантику пришлось бы месяц, если не год. Надо понимать, что это программа, которая работает по определенным алгоритмам. Однажды нейросети доберутся и до этого узкого направления маркетинга. И тогда вам не нужны будут семантисты, чтобы собрать правильный набор ключевых слов для вашего сайта, рекламы, разговорных скриптов менеджеров по продажам и т. д.

Но пока что обратитесь к специалисту за помощью. А сами лучше потратьте это время на оптимизацию бизнес-процессов. Сосредоточьтесь на росте прибыли, росте клиентской базы, оптимизацию затрат на производство и увеличению среднего чека. Подумайте над лояльностью ваших клиентов, чтобы увеличить их срок жизни и количество повторных продаж.

Для тех, кого я все же не убедил, и кто хочет заняться этим самостоятельно, на YouTube есть много вебинаров, где специалисты показывают, как они «чистят ядро от мусора», «минусуют фразы» и «кластеризируют семантику». Вбейте в поисковой строке «кластеризация семантического ядра видео» и смотрите те, которые идут от 1 часа.

Как правильно поставить задание семантисту?

С чего начать взаимодействие со специалистом? Погрузите его в ваш бизнес. Нужно, в первую очередь, показать какие услуги вы оказываете или какой товар продаете. Не менее важным показать, что точно не про ваш бизнес. Если вы уже делали конкурентный анализ и портрет целевой аудитории, то обязательно покажите их семантисту. Объясните, на что сейчас у вас есть спрос, и какие группы товаров или услуг маржинальны для вас, т.е. наиболее прибыльны. Нужно держать в голове информацию, что вы знаете свой продукт, а семантист нет и не должен. Лучше всего сделайте описание в письменной форме. Даже если у вас есть сайт или каталог в Excel. Это реально поможет добиться цели.

Обозначить цели, которых вы хотите добиться.

Кстати, про цели. Не будет лишним показать специалисту, для каких целей вы заказываете у него семантическое ядро.

Вот некоторые из целей, которые могут стоять перед вами:

1. Выяснить, на какие группы товаров или услуг сейчас есть спрос и каков его объем;

2. Создать правильную структуру сайта, где все страницы будут сгруппированы по логическим разделам и в них можно будет перейти по удобному меню;

3. Продвижение в поисковых системах;

4. Контекстная реклама;

5. Соответствие содержимого страниц сайта поисковому запросу или соответствие товарной номенклатуры ожиданиям посетителя магазина в торговых залах;

6. Правильное описание в карточке товара на сайте или в магазине;

7. Создание разговорного скрипта для менеджера по продажам или колл-центра.

Предоставить карту потребностей целевой аудитории.

Основа для технического задания семантисту — это карта потребностей. Не поленитесь ее сделать самостоятельно. В предыдущей главе я показал, как. Не надо думать, что вы делаете за специалиста его работу. Эти слова — верхушка айсберга. Это то, от чего семантист сможет оттолкнуться, чтобы собрать наибольшее количество фраз. Если при сборе поисковых фраз вы увидите те, которые не относятся к вашему бизнесу, то тоже добавьте их, но в отдельный список («минус-слова»). Так семантист поймет, что точно не относится к вашему бизнесу и сэкономит свое и ваше время, когда придет время чистить и группировать запросы. Не забудьте про конкурентов. Только вы можете знать, кто реально ваш конкурент, а кто ваш основной поставщик или партнер. Если сразу не дать это понять специалисту, то вы можете упустить определенную группу клиентов, которые ищут товар по названию известного бренда, продукцию которого вы продаете. А у вас ее не будет в каталоге, потому что семантист решил, что это конкурент и не стал прорабатывать группу фраз и словообразований.

Карта потребностей на примере услуги «Облачная касса» (сервис аренды онлайн-касс в облаке):

В чем будет заключаться работа семантиста?

После того, как специалист получит базовый набор поисковых фраз (т.е. вашу карту потребностей), он начнет парсить собранные вами фразы вглубь. Используя специальные сервисы, он будет собирать все возможные производные фразы и словоформы, которые пользователи вбивали в поисковую систему Яндекс и Гугл.

После этого он начнет очищать этот список от ненужных фраз, по которым не нужно будет продвигать ваш сайт или настраивать по ним рекламу. Поверьте, это как горох перебрать. Представьте, что вам вперемешку высыпали большой мешок саморезов, гвоздей и шурупов разной формы и размеров. И вам нужно все их правильно распределить по коробкам. Примерно это делает семантист, только с поисковыми фразами. С помощью программы кластеризации (группировки) поисковых фраз он объединит несколько фраз по смыслу или корню слова. Так на каждую такую группу нужно будет создать отдельную страницу на сайте или написать статью. Эти же фразы будут использоваться для продвижения сайта в интернете и при настройке контекстной рекламы.

Каким должно быть семантическое ядро?

Результатом работы семантиста должна стать таблица с поисковыми фразами.

Выше я привел пример готового семантического ядра, выгруженного в Excel. Я объясню значение столбцов в ней. Первые две колонки — это группы, в которые можно логически объединить фразы. Почему их две? Одна — это предопределенная от семантиста, на основе его соображений, в какой группе должна находиться эта фраза. Вторая — это группы, в которые объединил эти фразы алгоритм программы кластеризации. Так мы получаем два «мнения», тем самым повышая наши шансы правильно сгруппировать слова.

Справа от колонки «Фраза» находятся две колонки с торговой маркой (производителем) и типом торгового оборудование (т.е. что это за устройство). Это фильтры, которые потом можно применить, и получить список всех касс торговой марки Эвотор. У вас в бизнесе могут быть другие фильтры. Их количество может быть неограниченно. Вы можете фильтровать по формату оказания услуг: в офисе / с выездом на дом. Или по половому признаку: для мужчин / для женщин.

Когда вы в следующий раз будете покупать какой-то товар в каком-нибудь интернет-магазине или маркетплейсе, обратите внимание на количество фильтров. Думаете это сделано только для удобства? Сравните две картинки:

В фильтрах я выбираю бренд «Apple». Смотрим, как изменился URL-адрес страницы и ее заголовок.

Они разные. Да, визуально они похожие, но это разные страницы сайта. Это сделано для того, чтобы пользователи, которые будут вбивать в Яндексе | Google «купить смартфон Apple» или «купить iPhone», попадали именно на страницу каталога, где собраны все телефоны этой марки. И чтобы на этой странице был соответствующий заголовок, по которому посетитель сайта понимал, что попал туда, куда нужно (спрос нашел предложение).

Почему важно группировать фразы?

Представьте торговый зал крупного магазина. Например, Леруа Мерлен. Все товары разделены по секторам. В каждом секторе стеллажи с определенным типом товара. Внутри стеллажа товары разделены по размеру, дизайну, цвету и др.

Если в магазин заходит электрик, то с четкой потребностью купить энергосберегающую лампочку на 10 Вт с цоколем E14 формы «груша» холодного свечения фирмы Osram. Он точно знает, куда идти. Но если это просто домохозяйка, у которой перегорела лампочка на кухне, то она будет искать «лампочку для люстры». И она пойдет в раздел электрики, найдет стеллаж с лампочками, а там скорее всего обратится к консультанту, достанет из сумки перегоревшую лампочку и попросит найти ей такую же или похожую.

Мораль в том, что благодаря системному подходу в организации хранения товаров в магазине, «ту самую» лампочку найдет и электрик, и домохозяйка, как бы их запрос ни звучал.

Аналогично должен быть организован ваш сайт. Собрав максимальное количество фраз в ваше семантическое ядро, вы точно сможете дать предложение, каким его видит каждый ваш потенциальный клиент. А если вы правильно сгруппируете эти слова, то любой посетитель сможет найти необходимый ему товар или услугу. Используя тот же подход, вы сможете сделать рекламное объявление под каждый ваш продукт. А также писать статьи под каждую категорию вашей целевой аудитории.

Частота поиска поисковых фраз

Когда вы будете заказывать сбор и сегментацию семантического ядра, вам обязательно нужно попросить семантиста собрать частотность фраз в поисковых системах Яндекс и Google. Это сколько раз в месяц вбивали ту или иную фразу люди.

В Яндексе есть три вида частоты:

Базовая частота [YW].

Покажет, сколько раз люди вбивали данное слово или фразу в составе всех возможных словосочетаний и форм.

Частота без лишних вхождений “ ” [YW].

Покажет, сколько раз вбивали именно данную фразу, но без дополнительных слов в ней.