Бесплатный фрагмент - Шпаргалки для цветочного бизнеса
Настольная книга будущих и действующих цветочных предпринимателей
Об авторе
Разрешите представиться: Карнюшина Марина Анатольевна. Свой путь в бизнесе я начала с менеджера по продажам в западной компании, где и получила очень хорошую школу выстраивания диалога с рынком. В продажах я доросла с менеджера до директора по развитию. Как? Легко! Просто продать максимум ты можешь только тогда, когда в компании все процессы отлажены. Этому меня научило первое образование бухгалтера-экономиста. Второе образование «Управление и экономика на предприятии» позволило увязать все цифры с устройством процессов в компании и понять, как их запускать для работы на максимальный итог. Пришлось отлаживать, договариваться и вводить новые коммуникации между всеми структурами компаний, где я работала.
С 2007 года я бизнес-тренер. Выбор был сделан за меня: «Слушай, ты так хорошо всё исправляешь, но одной тебя на все филиалы не хватит. Давай набирай себе команду из менеджеров, обучи всему, что умеешь, и запускай их в филиалы по России». Тогда ещё и понятия такого не было «бизнес-тренер», эта схема только начинала формироваться на рынке.
Устав от бесконечных перелётов и жёсткого контроля, я взяла отпуск в 10 дней и пошла учиться на флориста. И вот там меня ждало большое удивление: очень талантливые люди шли в бизнес, совершенно не имея представления, что значит бизнес. Они были одержимы творчеством, верой в прекрасное и свой талант. Я видела, как они вкладывают свои силы и деньги в то, что через полгода или год закрывалось. Я видела причины и искренне хотела помочь. Я сформировала несколько тренингов для цветочных предпринимателей и флористов-продавцов. Так я стала бизнес-тренером для цветочного бизнеса.
Введение
Эта книга содержит в себе мои основные разработки, которые основаны на классических приёмах рекламных кампаний, подборе персонала и многом другом. Я не люблю теорию, вот честно! Но есть та, без которой не поймёшь, почему не идёт работа. Поэтому я изложила то, что не найдёте в институтских учебниках, так, чтобы сразу понять, как применить к себе.
Больше всего мне хочется поделиться тем опытом, который у меня уже собрался за долгие годы работы с цветочниками. Именно поэтому книга и называется «Шпаргалки для цветочного бизнеса». Чтобы она была для вас настольной книгой, в которой вы всегда можете подглядеть, как действовать в той или иной ситуации.
Это лишь малая часть, но здесь собраны самые часто встречающиеся сложности в работе цветочников. На моих тренингах я больше всего получаю вопросов именно из этих блоков, поэтому и решила изложить это всё в одной книге и предоставить решения для большего числа цветочных предпринимателей.
Хочу поблагодарить всех моих учеников и учителей, ведь обмен информацией и опытом — это всегда обоюдно!
Отдельный поклон моим друзьям-флористам! Именно благодаря вашей откровенности я знаю обо всех подводных камнях индустрии цветочного бизнеса. Ваш труд — самый тяжёлый из тех, что я встречала. Так как за маской красоты, творчества и эстетики всегда стоит адский труд обработки цветов и поддержания атмосферы в местах, где вы творите своё волшебство, тонны нервов, потраченных на несовершенных клиентов, и вечное противостояние с руководством, так как оно чаще всего недооценивает ваш вклад и компетенции. Если бы не вы, не быть цветочному бизнесу в России таким красивым! Это всё ваша заслуга! Творите, берегите себя и своё здоровье! И пусть муза не покинет вас!
Спасибо всем, кто искренне включался в мой проект: партнёры, друзья, ученики, предприниматели. Вы — моё вдохновение! И именно для вас я пишу эти «шпаргалки»! Пусть ваши бизнесы процветают и несут в мир свет и любовь!
Глава I. Маркетинг
Ма́ркетинг (от англ. marketing — «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации (источник «Википедия»). Поэтому, как только предприниматель хочет заняться тем или иным видом бизнеса, то первым делом оценивает спрос — то, что востребовано на рынке, — и доход.
Чаще всего те, кто идёт в цветочный бизнес, будучи талантливыми флористами, эти особенности не берут в расчёт. Они рассчитывают на свои золотые руки, профессиональную подготовку, опыт (работы флористом чаще всего) и уверены, что они создадут ТАКОЙ продукт, который оторвут с руками. Это и губит их дело…
В любом творческом бизнесе: шитьё одежды, изобразительное искусство и даже музыка, всегда есть несколько путей. Первый и самый прибыльный — копировать великих. Этот вариант — самый популярный, простой, но требующий быстроты исполнения и виртуозного владения «инструментами». Второй путь — самый сложный, неблагодарный, но самый интересный — быть яркой индивидуальностью и стать брендом. У этого пути сложность в том, что на его раскрутку нужно очень много денег, сил, упорства и терпения. Если вспомнить прошлое, мастера, имена которых вписаны в историю большими буквами, как правило, при жизни еле сводили концы с концами и всегда имели спонсоров.
Делюсь своим наблюдением: в зависимости от терпения спонсора (родители, муж/жена) и размера финансов, которые не жаль на пробу, бизнес, построенный на таланте, чаще всего закрывается через:
a) 3 месяца, если было совсем мало денег на старт или старт был приурочен к 8 Марта, а потом всё должно было заработать как часы;
b) полгода, если решили ещё поднатужиться, так как дело хорошее, нужно лишь ещё чуть-чуть перетерпеть — и бизнес пойдёт в гору;
c) год, если стартовый капитал был неплохим, плюс есть основной источник дохода, например от бизнеса спонсора. А через год проходит цикл 8 Марта и приходит осознание, что прирост небольшой и бизнес убыточен;
d) 2 года. Так распадаются дуэты творческой и деловой подруг… Обычно через 2 года у них идёт полное раздвоение точек зрения, ругань и делёж прибыли, обязанностей и т. д.
Я всегда радуюсь тем, кто прожил 3 года и более на рынке, — это критерий того, что они прижились на цветочном рынке! Набили все нужные шишки, выстроили и наладили эффективную работу, и теперь уже можно и дальше двигаться!
Я не утверждаю, что у всех такие схемы, а лишь делюсь итогами, которые неоднократно были подтверждены за время моей работы с флористическим бизнесом России.
Я выделила то, что слишком сложно отрыть в книгах, осознать и применить. Я описала мой опыт и наблюдения. Более глубокие знания по маркетингу вы можете получить в вузе или изучая всё многообразие литературы на эту тему!
Как выбрать свой формат бизнеса
Форматы бизнеса отличаются не только вывесками, количеством сотрудников и уровнем образования руководителя. Основное отличие форматов — это тот комплекс или набор «ингредиентов», который они предлагают рынку.
Вы же помните фразу «Все люди разные»? Так вот, товар или услуга тоже подходят для конкретной группы лиц, со схожими вкусами, уровнем доходов и интересами. В приложении 3 «Типажи клиентов» вы можете найти описание их основных психологических портретов.
Рассмотрим стандартную схему, которая чаще всего встречается при открытии цветочного бизнеса:
· У неё потрясающий вкус, состоятельные родители или супруг.
· Она получила дополнительное образование в области флористического искусства. Её творения всех воодушевили, и было принято решение помочь с открытием.
· Версии разные. Чаще всего ищут тех, кто может её проконсультировать по открытию и дать совет, как найти бухгалтера, юриста. Ещё могут поискать среди своих, у кого кто-то уже занимался цветами, и тот ей подскажет, что делать на первых порах. Потом она уже всё сама должна понять.
· Далее происходит самое интересное! В голове свежеиспечённой предприимчивой особы уже мелькают картинки с вывеской, очереди с благодарными клиентами, публикации в прессе с её фото на главной странице: «Ими гордится вся страна» или «Лучшая бизнесвумен в мире», оформления свадеб и слёзы умиления невест от букетов…
Полагаю, что вам знакома такая история. Сложности начинаются потом, после открытия.
На самом деле все эти шаги верные, но есть одно но! Чтобы это всё потом пошло в гору, необходимо ещё и в рынок попасть со своим уникальным и столь красивым бизнесом.
Поэтому необходимо изначально правильно оценить ту нишу, в которую вписывается ваша концепция.
Для начала давайте обозначим, что на рынке есть 5 основных форматов цветочного бизнеса, которые и делят его между собой. Это:
· палатка, киоск, павильон;
· флористические салоны, студии, мастерские;
· закрытые мастерские, оформление мероприятий (декораторы);
· оптовые магазинчики;
· интернет-магазины.
Теперь разберём подробнее все эти виды, чтобы понять, чем они отличаются, что их конёк и где будут сложности.
Палатка, киоск, павильон
1. Основной покупатель: небогатый.
2. Девиз: быстро и без заморочек.
3. Основной ассортимент: простой, массовый.
4. Сильные стороны бизнеса: шаговая доступность, дешевизна.
5. Слабые стороны бизнеса: низкое качество продукции, ограниченный ассортимент.
6. Требования клиента к цене: должна быть низкой.
7. Наличие скидок/влияние: были бы психологически приятны. Да!
Флористические салоны, студии, мастерские
1. Основной покупатель: средний и богатый класс.
2. Девиз: изысканно, оригинально.
3. Основной ассортимент: сложный и разнообразный, экзотика в том числе.
4. Сильные стороны бизнеса: стремление создать произведение искусства!
5. Слабые стороны бизнеса: иногда флористы не слышат клиента, и он уходит неудовлетворённым.
6. Требования клиента к цене: если понравится работа или конкретные цветы, готов платить.
7. Наличие скидок/влияние: актуально для постоянного клиента, распродажи (неживого материала).
Закрытые мастерские, оформление мероприятий (декораторы)
1. Основной покупатель: выше среднего.
2. Девиз: масштабно (свадьба) и профессионально.
3. Основной ассортимент: от простейших до самых изысканных.
4. Сильные стороны бизнеса: создание работы любой сложности, реализация масштабных проектов.
5. Слабые стороны бизнеса: приходится постоянно искать заказы, нет внешнего входа клиентов с улицы.
6. Требования клиента к цене: цену диктует бюджет, фантазия клиента и дар убеждения флориста.
7. Наличие скидок/влияние: их может попросить клиент у менеджера проекта или арт-директора при обсуждении бюджетных возможностей.
Оптовые магазинчики
1. Основной покупатель: небогатый и средний класс.
2. Девиз: дёшево и качественно.
3. Основной ассортимент: простой, массовый.
4. Сильные стороны бизнеса: дешевизна, большой ассортимент.
5. Слабые стороны бизнеса: изготовление примитивных букетов, без дизайна.
6. Требования клиента к цене: максимально низкая по определению.
7. Наличие скидок/влияние: да, да, да!
Интернет-магазины
1. Основной покупатель: средний и богатый класс.
2. Девиз: удобно и легко.
3. Основной ассортимент: от простого до сложного, но стандартный.
4. Сильные стороны бизнеса: доступность и удобство услуги.
5. Слабые стороны бизнеса: замена товара на схожий при его отсутствии в наличии.
6. Требования клиента к цене: готовность клиента платить за то, что он увидел.
7. Наличие скидок/влияние: очень хорошо, как для постоянного клиента или на сезонные товары.
Думаю, что картинка цветочного мира у вас теперь сложилась чёткая. Я постаралась сгруппировать по основным признакам форматы, может, вам знакомы ещё какие-либо варианты, но, как правило, это производные от вышеизложенных.
Итак, на основе вышеприведённых параметров мы сейчас с вами разберём ценность каждого формата и то, на что в первую очередь нужно делать упор.
Начнём с сильных сторон и того, что позволит быть прибыльным конкретным форматам:
1. Палатка, киоск, павильон — местоположение и минимальная цена товара и услуги. Местоположение должно быть практически в потоке проходящих людей. Самые яркие представители подобных мест — выходы из метро, остановки общественного транспорта и даже проходные больших заводов… Находите максимально проходное место и смело устанавливайте там свою торговую точку! Если вы решите, что это может быть чуть в глубине, на лужайке, кому надо, сделают пять шагов в сторону — не рассчитывайте на это. Как правило, всё заканчивается тем, что на самом проходимом месте открывают палатку те, кто поближе к лицу, принимающему решение об аренде земли или выдаче разрешений. И к вам просто никто из покупателей не доходит. О цене — тут ищите самого чернушного поставщика… Это на грани с криминалом, честно. Никогда я не встречала, чтобы палаточники брали хорошие цветы на понятных оптовках. Всегда их поставщик — дверь со звонком в стене либо ангар где-то поближе к аэродрому, за городом. Качество товара там всегда кошмарное, но и цена соответствующая… Здесь ваши ресурсы всегда будут тратиться на отстаивание места под солнцем (территориально) и вечном рытье в сомнительных поставщиках, кто даст дешевле цену.
2. Флористические салоны, студии, мастерские — тут ваша сила в хорошем вкусе ваших флористов, в их умении общаться с клиентом на возвышенные темы и вообще работать профессионально. Поставщик должен поставлять не просто качественный товар, но и экзотический, изысканный. Основных ваших вложений потребует атмосфера самого места (салона) и персонал, который обслуживает клиентов. Будьте готовы оборудовать по последней технике свой зал, по последней моде интерьер и завезите самые свежие новинки из Европы. Вы должны понимать, что создать и продать произведение флористического искусства может далеко не каждый.
3. Закрытые мастерские, оформление мероприятий (декораторы) — данный формат требует больших вложений именно в команду! Это должна быть команда высококвалифицированного персонала, причём в разных сферах: от продвижения до разработки макетов торжества. В этом формате вы уже не сможете бóльшую часть закрывать разнопрофильными сотрудниками или собой. В этой сфере выживают только самые компетентные! Но при этом вам никто не мешает нанять более простой персонал на технические моменты (помощники флористов, СММ-менеджер на аутсорсинге и так далее).
4. Оптовые магазинчики — этот формат весьма близок к первому (палатки, павильоны), и, как правило, это второй уровень для тех, кто начинал с палатки и смог преуспеть. Разница лишь в том, что в оптовом магазинчике повышается качество, тут уже не продашь замороженные до состояния стеклянных хризантемы, которые сгнили ещё до того, как попали на прилавок. Здесь клиент хочет дёшево, как в палатке, а лучше и ещё ниже, но уже с претензией на качество. Но без вкуса. Как правило, здесь не до изысков — стандартные потребности, предпочтения и вкусы покупателей. Даже когда попадает туда состоятельный покупатель, он чаще всего не просит собрать изысканный букет, ему нужно МНОГО, например 101 розу! И чтобы цена его не разорила. Поэтому тут задачка усложняется — вам нужно дёшево, но уже с устойчиво хорошим качеством. Чаще всего преуспевают в этом формате те, кто имеет сразу хороший запас средств на открытие сети из 3—5 магазинчиков, тогда предприниматель может уже сам закупаться в Голландии за счёт объёмов. Цена тогда получается весьма приятной.
5. Интернет-магазины — вот этот формат кардинально отличается от предыдущих. Хотя, конечно, всё то же — цветы, хорошие поставщики, приятные сотрудники… Но у этого бизнеса основные вложения сил и средств — это сам ресурс! Я бы сказала, что это продажа не товара, а лишь сервисных услуг. Тут даже профессионализм меркнет на фоне того, насколько эффективно сработает… курьер. Обратите внимание, что те, кто обращается в интернет-магазины, — это люди, которым нужен именно высокий сервис, их задачи: собрать, доставить вовремя и в презентабельном виде, очаровать улыбкой адресата. По сути, это сервис для лентяев, занятых людей, продвинутых и тех, кто не любит ходить по магазинам. Конечно, сюда могут обратиться все желающие. Но давайте попробуем разобрать: человек, покупающий в палатке, полезет в интернет-магазин? Нет — он сразу предполагает, что там надо переплачивать за услугу доставки. И прав! Тот, кто любит атмосферу и изысканный выбор, станет постоянным клиентом интернет-магазина? Возможно, но только если это интернет-магазин его любимого салона цветов, где его любимая Анжелика соберёт букетик тысяч на 10, как всегда. Тот, кому нужно пафосно и сложно… Нет! Человек, который интересуется оформлением мероприятий, не будет его заказывать в интернет-магазине. В лучшем случае он пойдёт искать сайты тех самых мастерских и закажет именно у них. Покупатель оптового магазина может забрести сюда? Этот, пожалуй, да. Но его будет волновать качество и чтобы цена была не выше, чем в оптовом магазинчике… Ну вы уже поняли, что в этом случае у вас должны быть поставщики с очень хорошим предложением?! Итак, интернет-магазин — это чистой воды сервис! И тут ваши усилия будут направлены на разработку удобного для заказов сайта (интернет-магазина), лёгкую навигацию, удобную корзину и так далее. Интернет-магазины конкурируют между собой лишь удобством навигации сайта и сервисным обслуживанием, которое заключается в большом ассортиментном выборе, быстроте, качестве сборки и, конечно, оперативной и бережной доставке. В остальном ваш товар никогда не победит конкурентов, он просто может быть красивее представлен.
На самом деле, чтобы понять, какой формат подходит лично вам, попробуйте для себя определить, что вами движет:
1. Жажда денег — это вам в палатки и оптовые магазинчики;
2. Желание заниматься цветами как искусством — это салоны флористики;
3. Любите масштабные и грандиозные проекты, сложных клиентов и больше тяготеете к дизайну — это закрытые студии;
4. Не хотите особо вникать в специфику бизнеса, быть подальше от конечных покупателей и вы — хороший организатор, добро пожаловать в интернет-магазин!
Приведу ещё такой пример, чтобы нагляднее почувствовать форматы. Берём товар, например красную розу, это самая популярная позиция. И разбираем: роза 40 см. Где мы можем её повстречать? Практически в любом формате в зависимости от задач. А сорт Дэвид Остин? Его можно встретить лишь в дорогом сегменте: флористические студии, закрытые мастерские, так как там есть клиент, который понимает ценность этой розы и готов за неё платить. Посмотрим на клиента: например, бабушка, выращивающая огурчики на даче с последующей их консервацией, где нам повстречается? Скорее всего, это палатки, магазины «Цветы», а ещё лучше «Сад и огород», ну и очень редко в оптовых магазинах. Юноша после стажировки в Лондоне где нам может повстречаться? Если он вчера приехал сюда, то, конечно, где угодно, а вот если у него уже жизнь здесь наладилась, то ему нужно удивлять своих близких и друзей тем, что ему больше напоминает о заграничной жизни. А где у нас экзотика + необычный декор? Правильно, в флористических салонах и студиях!
Таким образом, когда вы посмотрите на свой формат с точки зрения: товар/клиент/поставщик/сервис, то точно сможете понять, кто к вам приходит, чего они хотят, как сделать так, чтобы им ещё больше у вас нравилось!
А когда начинающий цветочный предприниматель мыслит, что он/она хочет заниматься цветочками, то лучше всего ими заниматься дома, на подоконнике — хлопот меньше, а вложения точно будут отрабатывать себя, радуя глаз!
Как планировать продажи
Я знаю, что никто не любит возиться с цифрами, отчётами, таблицами и прочими скучными документами. Особенно те, кто считает, что цветочный бизнес основан на творчестве! Но есть одно но! Если вы открываете бизнес, то будьте готовы уметь планировать.
И планировать нужно с момента принятия решения об открытии. Есть такое понятие: маркетинговый план. Это когда мы планируем:
1. Название;
2. Место;
3. Рекламную кампанию (см. «Рекламная кампания»);
4. Фирменную упаковку;
5. И даже ленточки, соответствующие нашему вкусу и всей концепции!
Просто когда вы планируете бизнес, необходимо просчитать, сможете ли вы окупить всё, что вложили в своё детище. Если этого не сделать на стадии планирования, то там, где ваш бизнес не отбивает вложений, образуется финансовая дыра, в которую позже вылетят все заработанные вами деньги, — это один из законов экономики.
Поэтому вам понадобятся следующие показатели:
1. Первичные вложения в бизнес. Даже если вам кто-то подарил 2 миллиона рублей, то возьмите и эти деньги в расчёт затрат, будто это ваши деньги и вы их хотите получить потом обратно.
2. Постоянные расходы, которые вы должны будете ежемесячно оплачивать: аренда, заработная плата, закупка товара, реклама и так далее. И если вы планируете сами ездить за товаром, то зарплату водителя и грузчика всё равно заложите. Если ваша мама готова быть вашим бухгалтером, то заложите её зарплату в ежемесячные расходы. Почему это важно? Даже если у вас всё пойдёт гладко на первых порах, то при росте оборотов вы не сможете сами разрываться на все стороны. Ваша мама почувствует тяжесть ваших задач и отойдёт от дел, а новому сотруднику вы платить не сможете. Знаете почему? Потому что в вашем бюджете нет возможности оплачивать эти услуги, так как они не заложены были изначально. Если вы всё же решитесь платить, значит, вам придётся брать эти деньги из других статей затрат. Но вот вопрос: каких? Вы сможете не платить за аренду? Нет. А брать товар в долг? Если и да, то однажды, а не на постоянной основе. Это ещё один закон экономики — все трудовые затраты должны быть заложены в статью расходов.
3. Расходы на рекламу. Вы периодически должны проводить рекламные кампании, чтобы поддерживать интерес к вашему салону. Учёные выяснили, что не менее 20% от оборота нужно тратить на рекламу, чтобы быть всегда интересным своим покупателям и привлекать новых! Но отмечу такой момент, если эти 20% вы не заложили сверху оборота, то откуда вы их возьмёте? Из других статей расходов… Будьте осторожны. Приведу пример: есть салоны цветов, которые упаковывают бесплатно, нет, не в слюду, а в приличную упаковку и не экономят на ней. Расходы на закупку упаковки они закладывают в стоимость цветов.
Итак, давайте начнём с приятного и интересного.
Его величество маркетинговый план!
Это то, что точно понравится творческому человеку! Здесь как раз есть где развернуться и разработать все приятные мелочи своего детища!
Итак, продумайте всё! Продумайте, что вы хотите предложить на рынке. Где будет расположен ваш салон, какие будут в нём сотрудники, вывеска, оборудование, цветы, сопутствующие товары и, конечно же, клиенты! Что они получат, обратившись именно в ваш салон. Какую атмосферу вы им предложите, как они будут счастливы от фирменных подарочков и внимания ваших милых сотрудниц.
Главное, в этом планировании сделать всё верно, заполнив сразу табличку, в которой слева будут перечислены все ваши фантазии и планы о вашем бизнесе, а справа — расходы на их приобретение.
Пример расчёта первичных затрат (суммы указаны в рублях, приведены лишь для примера и не имеют к реальности никакого отношения):
Далее переходим к финансовому планированию и, в частности, к плану продаж, ведь нам нужно отбить вложения и спланировать дальнейшее процветание!
План продаж обычно делают 2 форматов: долгосрочный и краткосрочный. Долгосрочный — это на ближайшие 3 года, где первый год — план на каждый месяц, второй год — на каждый квартал, третий — по полугодию.
Но интереснее всего краткосрочный план, так как он позволяет видеть оперативные итоги и быстро реагировать на их изменения. Плюс контролировать расходы, доходы и возврат вложений.
Итак, для начала пишем ежемесячный план на ближайший год. Его не стоит писать с января, пишите с того месяца, с которого вы планируете начать работу. Это цикл, позволяющий видеть все сезонные изменения.
Обращу ваше внимание на статью «На открытие» — это тоже затраты, которые мы описали в прошлой таблице о первичных затратах. В самом лучшем варианте — эта сумма делится на год и должна быть заложена в ежемесячные затраты. Кому-то удаётся отбить эти вложения и в первые 2 месяца, кому-то за 6 — это если затраты минимальные (например палатка). Если же затраты большие (салон элитной флористики или интернет-магазин) — эти затраты отбивать комфортнее за 2 года, иначе вы каждый месяц будете работать только на кредитора и быстро выгорите.
Также самая ужасная ошибка большинства начинающих предпринимателей: они учитывают все расходы, даже те, что на развитие, но забывают при этом важный «ингредиент» в виде вложений на закупку. Если вы купили товар в этом месяце, продав его с коэффициентом 3 (накруткой в 3 раза), то вы отбили вложения на этот месяц. А с чего вы будете покупать товар в новом месяце? Если эту сумму не заложить в ежемесячные расходы, как запас на будущую закупку, то вы либо будете закупать в долг у поставщика («Сейчас перекручусь») или у арендатора («Ой, на следующей неделе точно наберём»). Поэтому деньги на оборот (закупку) товара у вас должны быть всегда заранее, и это отдельная статья запасов, или, как правильно её называют, оборотных средств. А не по факту из кассы. Эту сумму нужно закладывать в заработок этого месяца на следующий. Так вы будете работать на собственные средства, а не на заёмные, что для бизнеса — показатель хорошей рентабельности. Это ещё один закон экономики.
Почему план продаж важнее всех? Потому что именно он отражает ваши потребности и то, сколько вы хотите заработать за конкретный период. Для вас это шпаргалка на каждый день: сумму месяца делите на количество рабочих дней — это та сумма, которую вы должны видеть в своей кассе по итогу дня. Если больше — прекрасно! Если нет — ищите способы увеличить продажи, иначе ваш бизнес становится убыточным…
План продаж на день, на неделю и на месяц должны знать и вы, и ваши сотрудники — это ваша путеводная звезда, которая ведёт вас и ваше дело к процветанию! Помните это!
Как организовать рекламную кампанию
Запомните: РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ!
И если вы на ней экономите, то тормозите продажи своей компании и её развитие в целом!
Существует немало видов и классификаторов рекламы. Одна реклама нацелена на реализацию товара, другая на управление спросом, третья на поддержание имиджа. Но не все виды нам одинаково интересны, так как наш бизнес очень специфичен. Поэтому я выбрала наиболее актуальные, и мы разберём их более подробно.
Виды рекламы различают следующим образом:
1. В зависимости от целей рекламы;
2. По месту и способу её размещения;
3. По масштабности и объекту воздействия.
Разберём всё поэтапно и начнём, конечно же, с целей рекламы, которую мы планируем разместить. Почему именно с целей? Потому что если мы не понимаем, чего хотим достичь с её помощью, то все наши пиар-акции будут безрезультатны!
Цель рекламы
Цель рекламы бывает:
1. Информационной;
2. Увещевательной;
3. Сравнительной;
4. Напоминающей.
Информационная — применяется для информирования потенциальных покупателей о появлении на рынке новинок, которые могут быть как в виде товаров, услуг, идей, так и в виде нового магазина, салона. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Например, вспомните, как выглядит торговое помещение (или даже здание) накануне открытия, например, магазина сети «Пятёрочка». Как правило, это огромная растяжка с надписью «Скоро открытие магазина «Пятёрочка». И вы уже подсознательно ожидаете, когда он откроется, даже если никогда не пойдёте в него… Цель достигнута — население данного района проинформировано о предстоящем открытии, и те жители, которые являются потенциальными покупателями данной торговой сети, уже ждут с нетерпением его открытия, планируя, как и что им будет удобно здесь покупать. Но это пример очень крупных вложений. Приведём другой. Например, в витрине салона надпись: «Скоро новая коллекция новогодних игрушек ручной работы».
Увещевательная — применяется в условиях конкурентной борьбы, когда предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед аналогичными товарами своих конкурентов. Преследуемая цель — формирование избирательного спроса.
Например: в магазине залежалась продукция определённой марки, и её необходимо реализовать, даже по себестоимости. Для этого устраивается распродажа под лозунгом «2 упаковки по цене 1». В соседнем магазине есть такой же товар, но только здесь его можно купить так дёшево. Давая рекламу такого характера, владельцы создают потребительский спрос именно на данную продукцию и всё реализовывают. Или: «25 роз за 1000 рублей».
Сравнительная — применяется в условиях конкурентной борьбы и наличия большого количества аналогичного товара на рынке для подчёркивания отличительных свойств своей продукции. Преследуемая цель — подтолкнуть потребителя сделать покупку данного товара именно у нас, основываясь на экспертной оценке его качеств.
Например: «Возьмём обычное средство для мытья посуды и… (наше средство). Посмотрим, какое средство сможет отмыть большее количество грязной посуды? Обычное средство — 5 тарелок и наше средство — 150 тарелок». Победитель очевиден. И покупатель принимает решение в пользу данного производителя!
Напоминающая — продвижение товара, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Преследуемая цель — регулярное напоминание о данном товаре.
Например: реклама M&M. Как часто вы видите новую рекламу данного продукта? Очень редко. Однако поклонники этих сладостей покупают их регулярно, а напоминание о нём бывает с периодичностью 1 раз в год или даже в 2, но каждый рекламный ролик яркий и твёрдо входит в наше сознание! В применении к нашему бизнесу (флористика) у меня таких примеров, к сожалению, нет.
В зависимости от жизненного цикла товара, на разных его стадиях необходимо ставить определённые цели, которые позволят достичь нужного эффекта. Рассмотрим же, на какой стадии какая цель у рекламной кампании:
Рекламируют как отдельный товар, так и сам бизнес. В нашем случае — чаще всего встречается реклама самого салона, поэтому давайте рассмотрим, какие цели мы выставляем себе на разных стадиях его развития.
Место и способ размещения рекламы
Перечислим все подходящие для нашего бизнеса виды рекламы по местам и способам её размещения.
Разумеется, не стоит сломя голову тратить немалые деньги на все предложенные варианты! Потому что не все они будут эффективны для конкретного салона. От чего же зависит выбор, как правильно его сделать? Это зависит ещё и от того, на какую аудиторию потенциальных покупателей мы хотим направить нашу рекламную кампанию. Поэтому переходим к следующей классификации рекламы по масштабности и объекту её воздействия.
Масштабность размещённой рекламы
и объект её воздействия
Необходимо помнить, что все виды рекламы, используемые компанией, и средства стимулирования сбыта должны соответствовать друг другу. В противном случае стратегия в области продвижения товаров на рынок будет непонятной целевому рынку и положительного эффекта не принесёт.
Сюда же стоит отнести и ещё один вид рекламы — неэтичная, вводящая в заблуждение потенциального покупателя. Приведу пример: размещена реклама о низких ценах на определённую продукцию. Потенциальный покупатель идёт за покупкой именно этого товара и именно по этой цене, а оказывается, что это всего лишь маркетинговый шаг, чтобы заманить посетителя. По факту же этот товар продаётся по более высокой цене. В чём беда подобных реклам? В том, что посетитель не придёт сюда повторно, так как это место будет ассоциироваться у него с недобросовестным местом, где его обманут… опять.
Также существует деление рекламы в зависимости от задач:
1. Рациональная;
2. Эмоциональная.
Рациональная задача — это то, что покупатель планирует и ему необходимо, например, покупка хлеба (не купит хлеб, останется голодным) или цветов на день рождения мамы (не купит, не создаст позитивного впечатления от своего поздравления).
Эмоциональная задача — это спонтанная покупка, на которую покупатель решился под действием положительных эмоций от увиденного/услышанного. Чаще всего встречается у женщин и впечатлительных личностей. Пример: вы гуляли и услышали прекрасный аромат своего любимого блюда, и вы начинаете искать тот ресторан, откуда так вкусно пахнет, чтобы зайти и отведать данное блюдо. Ещё пример, ближе к нам: ребёнок увидел на вашей витрине какую-нибудь красивую штучку (игрушку, статуэтку) и попросил у мамы это купить, они зашли к вам и купили.
Но все ли важные аспекты рекламных акций мы разобрали? Нет! Мы забыли самое главное, целевые группы наших потребителей. Их очень много, по половому делению, возрастному, социальному и так далее. На примере полового деления групп мы сейчас с вами разберём, какая реклама на кого рассчитана:
1. Молодёжная — её отличительные характеристики: яркая, динамичная, с включением модных молодёжных фишек. Это могут быть и магнитики с фото Тимати с букетом цветов;
2. Женская — более мягкая, нежная и женственная. Может быть что-то с элементами декора интерьера, например рамка для фото с авторской рамкой из цветов;
3. Мужская — в витрине «Харлей» в цветах… Чья это реклама? Долго гадать не придётся!
Выбор той или иной тематики зависит исключительно от правильной оценки вашего основного клиента и правильного выбора того или иного вида рекламных материалов!
Как разработать программу лояльности
Программа лояльности включает в себя и систему скидок. С неё и начнём! Система скидок неразрывно связана с ценой. Но основное, от чего она формируется, — это, конечно, покупатель, его предпочтения, вкусы и требования к цене и самому товару.
В таблице ниже приведена градация интереса клиента к цене и скидке в зависимости от формата бизнеса и его ассортимента.
Давайте же перечислим основные правила формирования программы лояльности:
1. Цель, которую вы преследуете, вводя программу лояльности: сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых или создать спрос на предлагаемый новый продукт.
2. Итог от введения программы лояльности клиентов должен быть либо в виде увеличения числа клиентов / постоянных клиентов, но самое главное, ради чего она вводится, — дать положительный экономический эффект в виде роста прибыли.
3. Разумеется, нельзя вводить однобокую программу лояльности, соблюдающую только чьи-то одни интересы, например, только продавца или только клиента (тогда как салон теряет свою экономическую выгоду). Она должна быть полезной для обеих сторон, только тогда она начнёт приносить свои плоды. Клиент будет охотно покупать, а продавец охотно предлагать воспользоваться этой самой скидкой!
4. Специалисты в области маркетинга придерживаются классического правила: проще сделать изначально завышенную цену, а потом скинуть с неё отступные, чтобы не потерять свой доход и быть для клиента привлекательней. Но при этом необходимо не перейти грань разумного и оставить цену приемлемой для рынка, а не заоблачной.
5. Но учтите, что клиент всё равно догадывается, что эту скидку вы не уступаете, удешевляя товар, а лишь вводите её для заманивания клиента, который в итоге платит полную стоимость товара. Поэтому самый удобный (и модный) способ — это введение баллов. Они копятся самостоятельно и предоставляют клиенту в итоге возможность обрести неожиданную выгоду.
Теперь, зная основные параметры, влияющие на формирование программы лояльности клиентов, мы с вами разберём, какие бы скидки могли бы поработать на нас.
При этом не стоит забывать о том, что при наличии нескольких скидок у одного клиента их необходимо правильно суммировать. Вот правила, которых стоит придерживаться в данном случае:
1. Суммируются только виды скидок, которые действуют на постоянной основе;
2. Скидки: сезонные, ограниченные по срокам проведения или разовые не суммируются;
3. Скидки, действующие по одной из программ (например, при покупке от 3000 руб. — скидка 5%, от 5000 руб. — скидка 7%, от 10000 руб. — 10%, поэтому букет за 13000 руб. не будет со скидкой в 22% или 13%, а лишь 10%).
Правильно рассчитать суммирующие скидки можно следующим образом:
1. Две разные скидки по 10 = 12%;
2. Три разные скидки по 10 = 15%;
3. Разные скидки по 10% суммируются не более 3 раз.
Сравнительно недавно появилась ещё одна форма предоставления скидок — купоны. На них указываются конкретные условия: скидка на конкретный товар с выраженной суммой или % скидки, а иногда и финальной ценой; либо указание салона с конкретными подарками, суммами скидок на определённый товар (коллекцию). Данный вид скидки может быть как передаваемым из рук в руки, то есть на предъявителя, так и адресованным лично, для постоянных клиентов.
Их удобно применять для привлечения внимания клиентов к самому салону, к определённому товару или услуге. Распространить купоны среди клиентов можно следующими способами:
1. Рассылка почтой (прямая рассылка, может быть адресована конкретному лицу);
2. Через печатную продукцию — газеты, журналы;
3. Раздача купонов в местах массового скопления потенциальных клиентов, а также в самом салоне;
4. В качестве скрытого подарка в упаковке проданного нами товара, только расположив его так, чтобы человек его заметил и воспринял как нечто интересное (а не какая-то бумажка);
5. Товары со спрятанным в упаковке купоном обычно выпускаются накануне праздников или событий. Например, перед ярмарками (конечно, если ваш салон будет принимать участие в ней) или под распродажи, например под новогодние распродажи, накануне 8 Марта, 1 сентября и т. п.;
6. Через организацию лотереи (очень классный способ раскрутки салона).
Также есть ещё одна разновидность — подарочные сертификаты. Их можно ввести действующими на постоянных условиях. Данный документ очень похож на купон, с разницей лишь в том, что дарителю он ничего не будет стоить! Как он работает: посетитель покупает документ (флаерс) с указанием конкретной суммы, на которую человек, которому он будет подарен, сможет выбрать себе подарок; либо конкретный подарок, например, ваза из новой коллекции.
В работе с программой лояльности клиентов есть и свои подводные камни. Приведу пример антирекламы магазина. Например, реклама скидок в формате «Заходите, у нас скидки до 70%!» на дверях или в витрине магазина. На первый взгляд это очень привлекательно. Клиент, который охотится за подобными грандиозными скидками, будет их искать в ассортименте магазина, а не найдя, очень разочаруется и разозлится! Другой покупатель, который также решит воспользоваться таким прекрасным предложением, станет набирать все подряд товары, не вникая в то, что скидки на эти товары разные и далеки от 70%. Придя домой, он всё-таки решит проверить свои покупки и цены на них и выяснит их несоответствие с озвученным предложением. Опять разочарование и негативное восприятие этого торгового места. Осознание собственной глупости и чувство обмана не позволят ему прийти сюда в последующем… Также стоит помнить всегда, что негативные эмоции хранятся значительно дольше, чем положительные, и влекут за собой море обсуждений во всех подробностях и даже их приукрашивание для большей наглядности. И, поверьте, никто не скажет, что это он невнимательно смотрел, это магазин непорядочный!
Обучение персонала правильной работе
со скидками
Составить программу лояльности клиента — это очень важный этап в работе! Но самое главное — это её правильная работа.
Этапы реализации программы лояльности клиента:
1. Выбор вида и направленности программы лояльности;
2. Разработка, создание, изготовление всех необходимых форматов;
3. Доведение информации до всех своих сотрудников о введении данных скидок;
4. Обучение сотрудников работе с программами скидок;
5. Доведение до населения (запуск программ лояльности клиентов);
6. Контроль выполнения и эффективной работы программы.
Самое сложное в реализации программы — это её физический запуск, то есть то, как с ней будут работать наши продавцы. Что имеется в виду:
1. Изначальный положительный настрой продавцов, понимание ими своей ответственности перед компанией за успешную реализацию программы;
2. Доведение информации до клиентов о проходящих акциях и скидках;
3. Позитивное обслуживание клиентов по программе лояльности.
В чём проблема? Она проста — сотрудники, работающие с клиентами, очень негативно относятся к различным скидочным программам, проходящим в их магазине, потому что работа со скидками:
1. Тратит впустую их время, им приходится уделять больше времени каждому клиенту; доходчиво объяснять, что это за предложение и на каких условиях оно предоставляется. Решение: их нужно замотивировать, например, за чью смену будет больше роздано купонов, тот получит по итогу месяца дополнительную премию. Также им необходимо дать твёрдую установку, что для них эта программа — возможность заработать;
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.