Бесплатный фрагмент - SERM — управление репутацией в поисковых системах

О чем наша книга?

Если вы читаете эту книгу, вероятно, вы столкнулись с негативом в интернете или желаете защитить репутацию бизнеса.

Действительно, Яндекс и Google первыми страницами результатов поиска способны влиять на мнение потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников иногда сильнее, чем традиционные СМИ.

Скорость, с которой распространятся негативная информация в интернете способна в считанные дни обрушить продажи и подорвать доверие к бренду, заработанное с годами.

Значит ли это, что бизнес уязвим перед угрозой клеветы, выплеска эмоций клиента, черного пиара конкурента?

Нет! Репутацией можно эффективно управлять. Поскольку репутация в интернете для многих сфер бизнеса имеет определяющее значение, все больше компаний включают SERM в маркетинговую стратегию.

Мы первыми в России запустили услугу SERM и хотим рассказать об особенностях управления репутации в поисковиках, помочь разобраться в технологии и продемонстрировать работающие стратегии, которые успешно применяем сами. Более того, приведенные стратегии позволят вам увеличить продажи и сформировать спрос на новые продукты.

Сделайте репутацию источником продаж!

Что вы теряете, когда клиенты находят в интернете негативную информацию о вас?

Что выдает Яндекс и Google по названию вашей компании, бренда или товара? Результаты поиска влияют на мнение потенциальных и действующих клиентов, партнеров, инвесторов и соискателей вакансий. Несколько негативных отзывов могут заставить клиента передумать, банк — отказать в кредите, а кандидата на вакансию или сотрудника — искать другое место работы.

Согласно нашему анализу (Exiterra.com), компания рискует потерять до 25% потенциальных клиентов, если они находят хотя бы одну негативную страницу в результатах поиска Яндекса — этот факт даёт повод усомниться в качестве, и они выбирают конкурента. Вы теряете до 40% клиентов, если в поисковиках на первых местах две страницы с отрицательной информацией о вас; 60% — если три.

Тональность отзывов и других упоминаний в интернете напрямую влияет на образ бренда в глазах потребителей. Отсутствие каких-либо упоминаний в сети тоже подрывает доверие к компании.

Почему так происходит? 60% людей считают результаты выдачи поисковых систем правдивым источником информации, так как воспринимают это как результат собственных действий — ввод поисковой фразы.

Каждое упоминание в интернете может как способствовать развитию вашей компании, так и тащить компанию вниз, затрудняя развитие и ломая планы.

Есть ряд веских причин управлять репутацией в интернете.

Что дает положительный образ в поисковых системах

Повышение продаж

88% пользователей интернета доверяют результатам собственного поиска. Такие потенциальные клиенты не отказываются от ваших товаров и услуг, а наоборот, стремятся приобрести именно их, так как удостоверились в качестве.

Эффективная реклама

Ваши рекламные кампании становятся эффективнее, а конверсия в сделки — выше: клиенты проверяют отзывы о вашей компании и больше не сомневаются в своем выборе.

Привлечение новых клиентов

Некоторые стратегии SERM, о которых пойдет речь в книге, позволяют привлекать новых клиентов, забирая их у конкурентов.

Лидерство

Представленные в этой книге стратегии управления репутацией позволят вам обогнать конкурентов и закрепить образ лидера рынка в глазах целевой аудитории.

Найм лучших сотрудников

Хорошая HR-репутация на рынке труда позволяет привлекать лучших специалистов отрасли. 44% соискателей ориентируются на отзывы о работодателях.

Лояльность партнеров

С 2014 года Центробанк России обязал банки проверять деловую репутацию компаний, прежде чем взять на обслуживание. Банки и страховые компании оценивают риски, учитывая репутационную благонадежность компании и ее руководителей. Что даст вам низкие процентные ставки по кредитам и услуги страхования.

Привлекательность бизнеса

Повышается привлекательность и стоимость компании для инвесторов, поставщиков, партнеров и акционеров.

Продвижение

Поисковики учитывают тональность отзывов и поднимают или опускают сайт вашей компании. Также положительная репутация усиливает интерес ЦА: пользователи ищут в интернете информацию о вас, делятся ей. Когда бизнес зависит от интернет-продаж, это существенный аргумент.

Защита от возможного негатива и уверенность

Стратегии формирования репутации, о которых пойдет речь, могут использоваться в качестве превентивных мер защиты от появления негатива в сети. Они дают возможность удалять негатив в течение нескольких часов, до распространения по интернету.

Источники угрозы репутации

Часто руководители напрасно полагают, что хороший продукт, забота о клиентах и сотрудниках сами собой создадут положительный имидж компании. Ошибка заблуждения в том, что довольные потребители не спешат оставлять отзывы в Интернете. А вот возмущение и негодование распространяются по интернету молниеносно. Угроза имиджу организации может исходить от недовольных клиентов, СМИ, экс-сотрудников, конкурентов или хейтеров:

Отзывы клиентов

Клиенты размещают отзывы о товарах на сайтах интернет-магазинов, маркетплейсах — этому способствует система уведомлений этих сайтов, которая приглашает оставить отзыв после каждой покупки. Об услугах клиенты оставляют отзывы на сайтах-отзовиках, Яндекс. Картах, блогах.

СМИ и блогеры

Журналисты и блогеры заинтересованы в «хайпе», поэтому «провал» будет распиарен мгновенно десятками СМИ и блогерами. Чем крупнее бизнес, тем охотнее о нем будут писать.

Бывшие сотрудники

Отзывы бывших сотрудников сконцентрированы на специализированных сайтах с отзывами о работодателях, с отзывами от соискателей, работающих сотрудников и уволенных.

Конкуренты

Пишут порочащую информацию, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, К сожалению, этот способ встречается и лучше быть готовым к самому острому развитию событий.

Хейтеры

Люди, которые для получения «хайпа» или развлечения пишут негатив в интернете.

Почему в поисковиках негатив выше положительной информации

Поисковые системы сканируют интернет и непрерывно обновляют результаты поиска, чтобы выдавать актуальную, разнообразную и полную информацию.

— Вышедшая статья или отзыв появится в Яндексе через 20 минут после публикации. Новый негативный отзыв или новость будут выше положительного, но устаревшего контента.

— Алгоритм Яндекса и Google выводит популярные отзывы прямо на странице результатов поиска.

— Поисковые системы выдают выше сайты, которыми интересуются пользователи, а так как негативная новость или отзыв чаще задерживают внимание читателя, то у негатива больше шансов закрепиться в ТОП-10 (это называется поведенческий фактор ранжирования).

— Результаты поиска по картинкам, видео, блогам, новостям, картам имеют значение для репутации вашей компании.

Люди доверяют результатам своего поиска

Компании должны уделять внимание управлению репутации в Яндексе и Google, потому что их клиенты доверяют найденной там информации, которая воспринимается как результат собственного запроса, а не навязанная реклама — пользователь верит информации, которую нашел сам.

— С распространением интернета люди стали получать информацию онлайн, а ТВ — сегодня второй источник информации по времени удержания аудитории. Пользователи склонны доверять найденной в интернете информации больше, чем традиционным СМИ, так как это создает у людей ощущение, что найденная информация никем не препарирована.

— Особым доверием пользуются личные мнения: отзывы, обзоры, посты в блогах и соцсетях.

— Чтобы найти отзывы и другую информацию о компании или товаре 98% пользователей используют поисковые системы, наиболее популярные в России — Яндекс (~44%) и Google (~54,7%).

— 98% пользователей просматривает только первую страницу результатов поиска. Люди не склонны долго искать и сравнивать информацию и верят тому, что находят в ТОП-10 поисковика.

— Негативной информации люди верят охотнее, поэтому даже одно негативное упоминание влияет сильнее и может изменить мнение человека, несмотря на то, что он ранее прочитал десяток положительных отзывов.

Измерение репутации в интернете

Для управления репутацией необходимо измерять ее уровень. Для числовой оценки интернет-репутации используется индекс репутации, обозначаемый как Ex-индекс (SERM-индекс). Индекс Ex оценивает вероятность формирования у пользователя поисковой системы положительного или отрицательного мнения об объекте.

Индекс «оцифровывает» такое нематериальное понятие, как репутация, и покажет изменения после SERM-мероприятий и PR-кампаний.

Начав заниматься в 2008 году управлением интернет-репутацией первыми в России, мы в Exiterra столкнулись с отсутствием методов оценки, что затрудняло измерение результата для клиентов. И мы разработали методологию оценки SERM-индекса, которую используем сами и которая сегодня применяется PR-агентствами.

Как самостоятельно рассчитать индекс репутации мы рассказываем в блоге, и статье в «Википедии». На нашем сайте Вы можете воспользоваться онлайн-калькулятором репутации.

Расчет индекса репутации

Метод оценки индекса репутации Ex заключается в подсчете положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний об объекте, найденных в поисковых системах, и обработке полученной статистики по приведенной методике.

Далее расскажем, как собрать данные и правильно рассчитать индекс репутации, используя онлайн-калькулятор оценки репутации или формулы.

Онлайн-калькулятор для расчета индекса репутации — пошаговая инструкция

Вы можете самостоятельно оценить индекс репутации компании, читая далее и внося данные в онлайн-калькулятор на нашем сайте.

1. Определите несколько поисковых запросов

Подберите 2—5 поисковых запросов, от которых зависит репутации компании, которые могут вводить ваши клиенты. Чаще всего это название компании на русском и/или английском языке, адрес сайта или имя первого лица компании с добавлением слов «отзывы», «отзывы клиентов», «отзывы сотрудников».

Чтобы определить, какие из поисковых фраз чаще запрашивают, используйте сервис http://wordstat.yandex.ru/. Уточняете частотность в месяц и вносите в таблицу, заполняете второй и третий столбцы.

2. Поиск упоминаний в результатах Яндекс и Google

Для каждого поискового запроса произведите поиск в Яндекс и Google и перейдите на каждую страницу первых 10 результатов. На найденных страницах подсчитайте количество положительных и отрицательных упоминаний об объекте.

Данные занесите в таблицы. Получится расчет индекса для каждой поисковой фразы.