Бесплатный фрагмент - SEO-копирайтинг. RELOAD

О чем эта книга

Владельцы сайтов и интернет-маркетологи уже осознали важность контента: они постоянно интересуются, как написать мощный текст с нуля или прокачать уже имеющийся на своем сайте. Ведь представители поисковых систем постоянно твердят, что контент — король. И точка.

Слепое желание понравиться роботам уже в прошлом. Многие понимают, что текст, наполненный ключевыми словами, — это совсем не то, что нужно и нравится потенциальными клиентам. Отсюда у всех возникают вопросы:

1. Что писать, чтобы это было интересно и полезно для своей целевой аудитории?

2. Как удержать внимание клиента на сайте, чтобы он совершил целевое действие?

3. Почему людям не нравятся длинные полотна из текста?

4. Где брать новые идеи и откуда черпать вдохновение?

5. Сколько текста вешать в символах, чтобы люди дочитывали его до конца?

На эти вопросы мы решили ответить в своей книге, чтобы и новичкам, и профессионалам с большим опытом было полезно найти для себя что-то новое.

В течение 17 лет мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов. И 8 из них пишем тексты для сайтов различных тематик: от интернет-магазинов детской одежды до компаний по техническому надзору нефтяного оборудования. За эти годы у нас накопилось много знаний, фишек и хитростей, которые помогают писать сильные оптимизированные и продающие тексты. Эти тексты дают высокие результаты и приносят прибыль владельцам сайтов.

Три причины, почему стоит прочитать эту книгу:

— каждое слово испытано и проверено на собственном опыте;

— каждый совет проиллюстрирован реальными примерами;

— каждый термин объясняется простым и понятным языком.

В итоге вы составите алгоритм, по которому легко будет создавать интересные описания вашего продукта и успешно продавать его.

ГЛАВА I. Введение: что такое продающий текст и зачем он нужен

Зачем нужен текст на сайте

Сайт без текста — это как кекс без изюма. Но кто-то наверняка скажет, что не любит изюм и вполне себе может съесть кекс без него. А зачем текст вообще нужен? И нужен ли в самом деле?

Давайте порассуждаем, для кого пишется текст:

1. Для людей (настоящих, живых, мыслящих)

Первое и самое важное место занимают люди. Хочется верить, что бизнес (в Сети и не только) создается для решения конкретных человеческих потребностей или проблем. То же касается и текста. Не имеет значения, извлекаете ли вы финансовую выгоду от своего сайта или бесплатно даете советы — текст должен быть интересен и полезен людям.

Неуникальный контент по определению не может соответствовать этим параметрам. Ни о какой здоровой конкуренции не может идти речи, если вы просто скопируете текст с другого ресурса.

Ведь статьи на сайте — это не только информация для посетителей ресурса, но визитная карточка вашего бизнеса. Текст на главной странице — обложка вашего предложения, возможность выделиться среди конкурентов.

Сейчас, когда онлайн-бизнес развивается невероятно быстро и активно, уникальное торговое предложение, собственный стиль подачи информации, позиционирование выходят на первый план. С заимствованными текстами вы точно не сможете привлечь к себе внимание, а значит, упустите клиента.

2. Для поисковых систем (умных, неподкупных, распределяющих трафик)

Второе почетное место забирают поисковые системы. Яндекс и Google раскрывают далеко не все секреты своей работы, но самым главным принципом ранжирования сайтов (порядок, в котором выстраиваются ресурсы при вводе запроса) является полезность ресурса для посетителя и полнота ответа на запрос.

Если в Интернете уже есть магазин детской одежды или портал с рецептами настоящей итальянской пиццы, получается второй такой же, с таким же контентом, не нужен. Ведь, во-первых, ничего нового сайт-дубль не расскажет, во-вторых, будет только захламлять выдачу. Поэтому поисковые системы ввели и постоянно ужесточают санкции на уникальность и качество контента. С копированными текстами топа вам точно не видать.

Вероятно, кто-то скажет, что можно обойтись и без текста. Тогда сразу встречные вопросы: как проводить внешнюю оптимизацию сайта? Куда ставить ключевые запросы? Как продвигать ресурс?

Текст, как воздух, необходим сайту. С помощью него вы делитесь, управляете, советуете, играете, продаете.

Классификация текстов для сайта

В том, что текст нужен, сомнений, надеемся, нет. Но каким он должен быть. Разберемся, какие тексты могут быть на сайте и в чем их основные задачи. Приведем примеры удачных текстов в каждой категории.

1. Текст для главной страницы

Цель: кратко, но емко рассказать о сути вашего бизнеса, сделать предложение о товаре или услуге, рассказать о преимуществах сотрудничества.

Особенности: не надо пытаться засунуть в текст для главной страницы абсолютно все. Как уже говорилось выше, такой текст — визитная карточка, не стоит делать из него километровую портянку. 1500–2000 символов, как правило, достаточно, чтобы выдать основную информацию.

Чем можно усилить: факты, цифры, доказательства обещаний и прочие пруфы — обязательное условие для всех текстов. Для главной страницы самое основное — привлечь, заинтересовать и побудить пользователя совершить целевое действие.

Удачный пример:

2. Текст о компании

Цель: повысить доверие и лояльность потенциальных клиентов.

Особенности: не пытайтесь переписать текст для главной страницы другими словами и вставить в раздел «О нас». Лучше расскажите о своем подходе к ведению бизнеса, правилах в компании, команде, поделитесь достижениями и планами. 1500–2000 символов будет достаточно.

Чем можно усилить: фото реальных сотрудников, скрины сертификатов, благодарности клиентов, все, что подтверждает ваше существование и хорошую работу.

Удачный пример:

3. Текст карточки товара

Цель: рассказать максимум о продукте и побудить к покупке.

Особенности и элементы усиления: Объем зависит от тематики, но необходимо минимум 1000 символов.

Удачный пример:

4. Страница с описанием конкретной услуги

Цель: рассказать максимум подробностей и побудить к покупке.

Особенности: очень похож на текст для карточки товара, только теперь пишем об услуге. Объем не менее 1500 символов, но все зависит от тематики.

Чем можно усилить: кейсами, подробным описанием тарифов, описанием этапов работы.

Удачный пример:

5. Информационная статья для блога

Цель: доказать, что вы эксперт + помочь пользователям с реальной проблемой.

Особенности: в таких текстах вы делитесь важной информацией о товарах и услугах, компании и отрасли в целом, посвящаете клиентов в тонкости своей работы, снимаете возражения, даете разъяснения и т. д. Объем — от 1 500 до 10 000 символов. Можно и больше. Но это уже не статья, а книга получится. Такие лонгриды не для каждого бизнеса подходят.

Чем можно усилить: любыми доказательствами: сводки, графики, фото и прочее по теме.

Удачный пример:

6. Контакты

Цель: рассказать клиентам, где находится ваша компания и как с вами связаться.

Особенности: на эту страницу переходят, когда уже практически готовы к совершению покупки, поэтому страница контактов должна, во-первых, вызывать доверие, во-вторых, быть понятной и вести пользователя туда, куда надо.

Чем можно усилить: карта, схема подхода, указание автобусных маршрутов, рабочее расписание.

Удачный пример:

Вот 6 разделов, которые чаще всего входят в структуру коммерческих сайтов. Каждый из них разберем в отдельных статьях еще раз подробно. Но начнем, конечно же, с текста для главной страницы.

Структура продающего текста для главной страницы

Не бывает идеальной схемы наполнения главной страницы сайта. Где-то в первый экран необходимо ставить УТП, где-то достаточно будет акции. Для некоторых интернет-магазинов лучше сразу начинать с каталога. Все зависит от бизнеса, аудитории и цели вашего ресурса. Вот список блоков для текста на главной. Однако это не означает, что все они должны быть в каждом тесте. Выбирайте те, которые актуальны для вашего бизнеса и приведут клиентов.

— заголовки;

— теглайн и текст в первом экране;

— описание товара или услуги;

— обоснование цены;

— преимущества;

— гарантии;

— кейсы;

— схема работы;

— акции;

— наша команда;

— отзывы;

— сертификаты;

— слайдеры;

— дополнительная информация;

— призыв к действию.

Как видите, не все перечисленные выше разделы задействованы — для интернет-магазина садовых фигур выбрали те, которые интернет-маркетолог посчитал наиболее важными для целевой аудитории заказчика:

Для чего нужен текст на сайте?

Текст на сайте необходим для:

— улучшения репутации;

— повышения конверсии;

— SEO-продвижения.

Текст на сайте как источник информации о компании

Текст — это первое, что видит посетитель, попав на сайт. По сути, это лицо вашей компании. Это как приветливый менеджер, встречающий пришедшего на ресурс пользователя. И сначала мы обращаем внимание на его одежку (в случае с сайтами — аккуратность верстки и дизайн), а уже потом смотрим, как и что он говорит. А если к вам никто не подойдет и ничего не скажет? Или скажет бред какой-нибудь про любовь и принятие? Поверьте, и не такое бывает.

Как вы думаете, о чем этот сайт:

Результаты опроса показали: большинство считает, что данный ресурс продает услуги тренера йоги. На самом деле, это ресурс о разработке сайтов.

Люди, попав на сайт, сразу должны понять, о чем он.

В качестве примера хорошего текста посмотрите сайт компании, занимающейся грузоперевозками:

С первых строчек понятно, какие услуги предлагает организация и каковы преимущества.

Конверсия и текст — есть ли между ними связь?

Хороший контент не просто рассказывает, какая вы замечательная молодая, перспективно развивающаяся компания, готовая предложить своим клиентам низкие цены и качественный сервис, но и убеждает посетителя совершить покупку онлайн, оставить заявку на обратный звонок, заполнить форму обратной связи и т. д.

Например, вот так:

В первом экране обозначено свое уникальное торговое предложение: разрабатываем ресурсы, которые уже готовы к SEO-продвижению.

Вот такой текст был написан для компании, предлагающей услуги дезинсекции помещений:

Конверсия данного текста — 9%. Хороший показатель. Более того, заказчикам даже приходилось на время приостанавливать контекстную рекламу — так много было заявок.

Возможно ли SEO-продвижение без текста?

Еще одно немаловажное назначение текста на сайте — продвижение в поисковиках. В топ стремятся все: чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем больше у вас клиентов.

SEO-продвижение без текста в принципе возможно, но с оговоркой — не всегда нужен именно текстовый блок, но вовсе без единого слова вряд ли удастся обойтись.

Бывают ресурсы, где тексты особо не нужны, например, сайт фотобанка:

И тут не надо писать текст ради ключевых слов и размещать его где-то в подвале, чтобы людям не мешал, а поисковики радовал (еще вопрос: пойдет ли такой текст на пользу сайту или ничего не изменится, если его удалить):

Однако вовсе без текстов все-таки не обойтись. На сайте все равно должен быть заголовок — чтобы понять, о чем сайт; тексты в title и description, подписи к картинкам, название категорий и т. д.

Контент — один из важнейших факторов ранжирования и в Google, и в Яндексе. Об этом не раз заявляли сами поисковики. Однако текст ради текста размещать тоже не стоит (кстати, уже давно никто не выделяет ключевые слова жирным — на продвижение это не влияет, да и вообще сейчас это моветон) — контент должен быть хорошим.

Посмотрите, когда текст написан только ради оптимизации. Поисковики за это точно по головке не погладят:

Хороший текст, кроме того, что он грамотно оптимизирован (читайте «незаметно для пользователя»), еще и на поведенческие факторы влияет. С помощью качественного текста можно добиться неплохих результатов — уменьшить количество отказов, увеличить глубину просмотра и время, проведенное пользователями на сайте. Эти параметры также влияют на продвижение сайта в поисковой выдаче.

Пример — текст для сайта, занимающегося продажей печей для пиццы. После изменения текста отмечается улучшения сразу по трем показателям:

Количество отказов снизилось с 28,6% до 19,5%. Среднее количество просмотренных страниц увеличилось с 2,78 до 3,68. Время на сайте, проведенное пользователем, увеличилось с 2:04 до 3:34. Пользователи стали дольше находиться на сайте, больше просматривать страниц, чаще покупать.

О чем писать на главной странице

Текст на главной странице, по сути, краткий пересказ самого сайта. Необходимо вынести важные и основные тезисы на первый план.

О чем писать, если вся информация уже имеется в других разделах?

1. О самом продукте. Лаконично представьте базовую информацию о продукте, коротко опишите его. Укажите все параметры, характеристики, размеры, состав, срок годности и т. д. — все, что важно для потенциального клиента. Не заставляйте его искать нужную информацию на других ресурсах. И еще: не используйте сложные слова и термины, информация должна быть понятной и доступной для каждого посетителя.

Пример описания товара:

2. О ценах. Если нет возможности указать точную стоимость вашего продукта, то разместите хотя бы примерные расценки. Частая ошибка владельцев сайтов в том, что они предпочитают в принципе не указывать цену. Это отталкивает потребителя. Зачем ему тратить свое драгоценное время на звонок? Ведь можно просто зайти на другой ресурс и выяснить стоимость там. А заодно и купить.

Пример расценок на ремонт:

3. Об условиях доставки/оплаты. Чтобы не загромождать страницу текстом, кратко напишите о способах доставки, которыми вы пользуетесь. Рядом поместите ссылку на раздел, где эта информация будет представлена более подробно.

Пример краткого описания доставки и оплаты:

4. О выгоде клиента. Сделайте так, чтобы пользователь из ряда компаний выбрал именно вашу. Расскажите, что может получить потенциальный клиент, какие выгоды он получит от сотрудничества с вами. Зацепить потребителя можно с помощью хорошего сервиса, быстрой доставки, скидок, акций, бонусов, специальных предложений.

Пример описания того, что получит клиент:

5. О компании. Вкратце перечислите самые важные факты о компании и подтверждающие их цифры: с какого года работаете, сколько сотрудников в штате, сколько заказов выполнено и т. д. Конечно, нужно указывать только те факты, которые сформируют о вас позитивное мнение.

Пример информации о компании:

6. О преимуществе над конкурентами. Проведите небольшое аналитическое исследование: посетите несколько сайтов, подробно изучите их. Определите сильные и слабые стороны ваших соперников, а затем поразмыслите над своими преимуществами. Сообщите о них пользователю. Не будьте голословными и подтвердите все факты. Ваш собеседник должен знать, почему вы лучше.

Пример преимуществ компании:

Вот стандартный набор информационных блоков для главной страницы сайта. Первые четыре обязательны, остальные факультативны. И не увлекайтесь объемными текстами, даже если вам есть что сказать. Длинные тексты в Интернете не читают — это доказанный факт. Так что не нужно растекаться мыслью по древу: информация должна быть структурирована и представлена точно, просто и лаконично.

5 антипримеров: какие тексты не надо размещать на главной

Разберем типичные ошибки, которые встречаются в текстах на главных страницах многих сайтов.

Антипример №1: шаблоны

Не стоит размещать на главной странице малоинформативные данные о компании, состоящие из общеизвестных штампов.

Так, указанные в этом примере «конкурентные преимущества» слишком общие и обезличенные. Этот набор подойдет для описания абсолютно любой фирмы. Сайт потеряется среди тысячи подобных.

Антипример №2: «вода»

Множество словесных конструкций, не несущих никакого смысла, сводит на нет качество текста и фактически убивает эффективность главной страницы.

В тексте нет ни УТП (уникальное торговое предложение — чем компания отличается от конкурентов), ни преимуществ для клиента, только «вода». На первый взгляд может показаться, что текст выглядит солидно и внушительно, но разве сочтешь надежной компанию, отнявшую у вас драгоценное время, так ничего важного и не сообщив? Вряд ли.

Если вы хотите, чтобы вашему сайту доверяли — просто помогите посетителю ответить на его вопросы, не тратьте время на составление сложных, бесполезных предложений.

Антипример №3: переоптимизированный текст

Огромное количество ключевых фраз, которые призваны поднять страницу в поисковой выдаче. Очень часто в погоне за оптимизацией теряется смысл послания. И выкладывать их на главную страницу сайта — большая ошибка.

SEO-оптимизация для текста важна, но еще важнее дать пользователю полезную информацию.

Антипример №4: «простыни»

При отсутствии структуры исчезает эффект от любого, даже очень хорошего, текста. Просто потому что его никто не читает.

Чтобы заинтересовать пользователя, у вас не слишком много времени. Плохо проработанная структура текста, в котором отсутствуют заголовки, картинки и подзаголовки, вообще хоть что-нибудь, за что можно зацепиться взглядом, заставляет посетителя напрягаться и искать нужную ему информацию в сплошном потоке предложений. Человеку становится скучно, и он покидает сайт навсегда.

Продумайте не только информационную составляющую, но и формат, расположение текста. Вот увидите, его эффективность сразу же возрастет.

Антипример №5: нет мотивации к действию

Если в вашем тексте нет ни одного призыва к действию, или, наоборот, их несколько, пользователи теряются и не знают, куда им перейти дальше.

Призыв должен направить потенциального клиента к вашей цели (покупке, регистрации на сайте или другому действию). Не забывайте про этот важный элемент каждого коммерческого ресурса. Напишите на главной странице в самом последнем предложении, что конкретно должен сделать пользователь после прочтения текста (позвонить, перейти в каталог и т. п.).

Итоги

— Необходимое количество текста на сайте все-таки должно быть. Однако важно не само по себе наличие текста, а качественный контент и целесообразность его размещения.

— Текст пишем только для и ради пользователей. Размещать текст внизу страницы для поисковиков — конечно, частая практика, но уже отживающая свое. Оптимизированные тексты, сливающиеся с фоном или скрытые от глаз пользователей — и вовсе остаточное явление из эпохи динозавров.

— Для каждого сайта необходимый объем индивидуален — кому-то хватит и пары строчек, кому-то и 4000 знаков будет мало.

— Добавляйте только качественный контент. Результаты исследований маркетинговой платформы NewsCred, проводимые в сентябре 2015 года, показали, что 34% потенциальных клиентов уходят к конкурентам, если видят на сайте некачественный контент. Что в данном случае подразумевали под понятием «некачественный»? Текст на сайте неуникален, пестрит шаблонными фразами и заезженными определениями, ключевых слов слишком много, есть орфографические и пунктуационные ошибки и т. д. Помимо этого, для 16% респондентов низкое качество контента говорит о низком качестве товаров и услуг, предлагаемых на сайте.

— Используйте мультимедийный контент. На одном тексте тоже далеко не уедешь — добавляйте картинки, видео, диаграммы, делайте контент разнообразным и познавательным.

Контент, в том числе тексты, поможет вам не только добиться благосклонности поисковиков и доверия пользователей, но и увеличить продажи.

ГЛАВА II. Маркетинговый анализ: как провести предварительное исследование

Убедились, насколько важен Его Величество текст? Однако перед тем как приступить к созданию шедевра, необходимо понять, для кого вы создаете текстовый контент, что можете предложить потенциальному клиенту и каким образом постараетесь увеличить количество постоянных заказчиков. Но обо всем по порядку.

1. Чем сайт, продающий станки, отличается от сайта, продающего шапочки?

«Как писать тексты для сайта, продающего станки с ЧПУ?» — если вас тоже интересует вопрос об отраслевом копирайтинге, то ближайшие несколько страниц однозначно заслуживают вашего внимания. Давайте разберемся, в чем же отличия между текстами для B2B и B2C рынков.

Итак, начнем с основ (те, кто уже в курсе, могут пропустить эту часть статьи).

1. B2B и B2C сферы — в чем разница?

Бывает, что одни и те же услуги/товары могут быть пригодны, как для B2B, так и для B2C сферы. Например, клининговая компания может предлагать услуги по уборке как для частных лиц, так и для организаций. Но методы продаж для двух этих сфер абсолютно разные, поэтому для каждого сегмента стоит создать индивидуальное предложение.

Кому именно продаем?

И в B2B и в B2C сферах решение о покупке принимают люди, но подходят они к этому решению по-своему: у них разные цели и разные мотивации, поэтому и продавать товары/услуги этим клиентам необходимо по-разному.

Давайте сравним:

Чувствуете разницу? И это еще не все характеристики. Поэтому четко определите своего клиента и не гонитесь за всеми сразу — помните же ту пословицу про двух зайцев?

А теперь, самое «вкусное» — рекомендации продающих текстов для B2B сферы (в том числе и для станков ЧПУ).

Совет 1. Факты, цифры и минимум эмоций

Мы рекомендуем использовать принцип краткости и лаконичности для любых продающих сайтов, но для сферы B2B этот совет особенно актуален.

Представьте, что ваш сайт просматривает некий Иван Петрович С., менеджер по снабжению ООО «Пупкин и Ко». Кроме вас, он мониторит еще 5–10 ваших конкурентов и выбирает лучших на его взгляд. Он ограничен во времени, его дедлайны «горят», а руководство требует быстрых и оптимальных решений. Ему не нужны красочные описания вашей компании и креативные изыскания копирайтеров. Ему необходимы четкие сведения: что, какие параметры, сколько стоит.

В вашу пользу сыграют также дополнительные оцифрованные данные: сколько лет гарантии предоставляете, сколько проектов было вами выполнено, какие точные сроки вы обещаете.

Совет 2. Делайте упор на качестве и сервисном обслуживании

Акции, бонусы, подарки на эту категорию клиентов не особо влияют. Намного важнее для них понимать, что их бизнес/производство/офис не «встанет», если вдруг что-то пойдет не так. Поэтому «подкупайте» их гарантиями и сервисным обслуживанием.

Совет 3. Время — деньги: экономьте время своих B2B клиентов

Зачастую время стоит значительно дороже денежных знаков. И действительно, выбирая поставщика товаров или услуг, Иван Петрович С. собирается тратить не свои кровные денежки. Цена здесь не играет принципиального значения (в разумных пределах, конечно). А вот экономия его рабочего времени — это важно. Пообещайте ему, что возьмете на себя решение организационных вопросов: оформление документов, организацию доставки, пуско-наладочные работы и т. д.

Совет 4. Структурируйте информацию в удобоваримую форму

Опять же совет приемлемый и для B2C сферы, но для корпоративных клиентов это особенно важно. Если у вас несколько типичных товаров, организуйте их в удобный каталог, чтобы менеджер мог сравнивать продукты по одним и тем же параметрам: фото, краткие характеристики, цена. Сделайте так, чтобы наш Иван Петрович С. просто нажал на кнопочку «распечатать» и с чувством выполненного долга понес руководству на утверждение готовый отчет по выбранным товарам.

Совет 5. Не пытайтесь сразу продать продукт — продавайте звонок

Продукты B2B не имеют спонтанного спроса, так что не стоит тут же на странице пытаться убедить Ивана Петровича С. нажать на кнопку «Заказать». Ему надо подумать, собрать информацию, посоветоваться со знающими людьми. Ваша цель — убедить его, что лучшего совета, чем ваш, ему не получить. Ведите клиента к звонку или к консультации через форму обратной связи. Задача сайта подготовить клиента и получить контакт, а «дожать» его и осуществить саму продажу сможет грамотный менеджер.

Вот 5 основных советов по написанию текстов для B2B сегмента. Для сравнения рассмотрим рекомендации по созданию продающих текстов для «брата» — B2С сферы.

Совет 1. Цепляющие заголовки

Создайте заголовок, который привлечет внимание клиента. Пусть он будет вызывающим, шокирующим, эпатирующим. Заголовок должен заставить все того же менеджера отдела снабжения отвлечься от ежедневной рутины и заглянуть в ваш текст. Ведь когда Иван Петрович С. ищет товары для себя любимого, он отключает в себе менеджера и начинает действовать, как обычный человек — Ванечка Сидоров.

Совет 2. Задействуйте эмоции

В сфере B2C уже можно покреативить и поиграть на эмоциях: любви, жадности, страхе, чувстве превосходства и эксклюзивности. Чем там еще грешен смертный?

Эмоциональная составляющая для B2C клиента в некоторых случаях играет решающую роль. Заставьте человека улыбнуться, создайте ему настроение. В хорошем расположении духа люди покупают охотнее.

Совет 3. Предложите клиентам бонус

Если ваш продукт имеет те же параметры, что и у конкурентов: качество, цена, условия доставки, то предложите клиенту что-то сверх стандартного набора. Это может быть подарок, карта постоянного клиента, скидка на сопутствующие товары или промо-код на полезные услуги ваших партнеров. Ванечке Сидорову будет приятно.

Совет 4. Делайте акцент на личных выгодах клиента

Ну, это совсем просто. Что хорошего вы можете сказать о себе? А что с этого Ванечке Сидорову?

Вы уже 10 лет на рынке — значит, клиент получит продукт, проверенный временем и тысячами других потребителей.

Вы запустили новую линию станков — значит, качество продукта улучшилось.

Вы автоматизировали процессы — значит, сэкономили время и деньги клиента.

Вот и пишите о выгодах для клиента, а не о своих достижениях. А если вы сделали что-то, от чего Ванечке Сидорову ни горячо, ни холодно, то какой смысл ему об этом сообщать?

Совет 5. Давайте четкие инструкции

Опишите схему работы: ваш клиент должен понимать, что произойдет после нажатия на заветную кнопочку.

Подведите его к самому действию. Если вам надо, чтобы человек позвонил, так и напишите: «Позвони нам по такому-то телефону, дорогой Ванечка Сидоров, и мы ответим на все твои вопросы». Хотите, чтобы он заполнил форму заявки, пишите: «Заполни, Ванечка, вот эту форму, и мы свяжемся с тобой в течение 8 часов». Утрируем, конечно, но истина где-то рядом — говорите четко, какого действия вы ждете от клиентов, и они это сделают.

Мы привели общие рекомендации по текстам для сфер B2B и B2C, но нельзя делить клиентов исключительно по признаку — для производственных нужд/для собственных нужд. Качественная сегментация предполагает более глубокое изучение клиента. Согласитесь, что в рамках сферы B2C, например, обращаться можно, как к бабушке-пенсионерке, так и к подростку-готу. И текст, и приемы продаж, в этих случаях, будут существенно отличаться.

2. Целевая аудитория: куда целиться и как попасть

Вы когда-нибудь задумывались, кто у вас покупает? Уверенно ответили, что это мужчины и женщины от 5 до 105. Возможно, и так — не будем спорить. Но в любом случае этой информации мало. И если другой у вас нет, пора познакомиться со своим заказчиком.

А стоит ли заморачиваться? Определенно да. Зная клиента в лицо, вы поймете:

— Где его искать.

— Как с ним разговаривать.

— Чем его привлечь.

А это уже основа маркетинговой стратегии.

Что нужно знать о клиенте?

— Социологические показатели (пол, возраст, география, семейное положение)

Мужчины и женщины, семейные и одинокие, пожилые и юные, принимают решение о покупке совсем по-разному. Ценности, критерии заказа, ожидания от товара — все отличается и все нужно учесть. А место проживания позволит вам судить о менталитете, уровне дохода потребителя и т. д., исходя из особенностей региона.

— Основание для покупки

Эмоции или расчет? Например, женщины покупают туфли под настроение, а мужчины автозапчасти — по необходимости.

— Интересы и хобби

Что еще важно для ваших клиентов? Свяжите это с вашим продуктом и укажите покупателю на дополнительные выгоды.

— Уровень дохода в цифрах или должность (для B2B сферы)

Сколько заказчики могут и сколько готовы платить? Ответ на этот вопрос поможет выстроить ценовую политику.

— Мечты и страхи

Продукт будет востребован, если способен решить проблему клиента: избавить от опасений и удовлетворить желания.

Существует 4 способа проанализировать аудиторию и определить черты типового заказчика:

1. Яндекс. Метрика

Пол, возраст, географическую принадлежность и долгосрочные интересы покупателя легко выяснить из отчетов (Отчеты/Стандартные отчеты/Посетители). По умолчанию вы увидите данные за месяц, но можно выбрать и другой промежуток времени.

Например, география клиентов сайта по выкупу авто в Москве buybackauto.ru выглядит так:

Большинство визитов приходится на регион продвижения (Москва и область — 445), единичные пользователи пришли из других областей и несколько больше из Иркутска — это наши сотрудники работают с сайтом.

Возраст половины посетителей — 25–34 года. Далее аудитория примерно поровну делится на людей 35–44 и более 45 лет. Пользователей до 18 совсем мало, чего и следовало ожидать, ведь у них еще точно нет авто. А вот молодежь до 24 уже может им обзавестись, но с меньшей вероятностью. Это подтверждают цифры — всего 11,9%.

Проверим пол. Мужчин на сайте в 3 раза больше чем женщин — тоже ожидаемо.

Долгосрочные интересы характерны для среднестатистического мужчины. Естественно, автомобили, а затем по убыванию: бизнес, туризм, литература и учебные материалы, кино.

«Бизнес» в числе увлечений говорит о том, что целевая аудитория — люди занятые, самостоятельно продавать авто не будут, поэтому и интересуются сайтом.

Вот и все. Про активность пользователей на сайте (время, глубина просмотра, отказы и т. д.) говорить не будем. Это не относится к характеристикам самих клиентов.

2. Статистика ВКонтакте

Если у вашей организации есть группа ВК, по ней тоже можно и нужно судить о клиентах. В меню группы выберите пункт «Статистика сообщества», и вам откроется:

Пол и возраст пользователей

Например, в группе «Продвижение сайта, SEO — 1PS.RU» мужчин и женщин почти поровну. Немудрено, ведь вопросами SEO интересуются оба пола. Мужчин все-таки больше, однако не настолько, чтобы ориентироваться только на них. При этом хорошо видно, что основная аудитория — люди от 24 до 35 лет.

Географическая принадлежность членов группы

Компания работает с русскоязычными сайтами, да и аудитория ВКонтакте соответствующая. Что касается конкретных областей, нельзя отдать предпочтение какой-то одной. В списке основных — Иркутск (здесь организация располагается) и 2 самых крупных региона России — Москва и Санкт-Петербург. Причем 50% пользователей приходят из других городов. А значит, про них нельзя забывать.

Посетители, источники переходов, участники и т. д. в рамках данной статьи нас опять же не интересуют. Они будут полезны уже при анализе результатов продвижения.

3. Интервью отдела продаж

Менеджеры отдела продаж общаются непосредственно с клиентами и точно знают о них больше других сотрудников. Задайте им пару вопросов, вот несколько для примера (за продукт/услугу возьмем «Слона»).

— В основном наши заказчики — это мужчины или женщины?

— Назовите средний возраст покупателя.

— Каков примерный доход клиентов? Они заказывают в основном дорогих Слонов или породы подешевле?

— Зачем заказчики покупают Слонов, какие проблемы стремятся решить?

— Какие вопросы о Слонах чаще всего задают клиенты?

— На что жалуются покупатели и что хвалят?

— Как быстро клиенты принимают решение о покупке. Сразу во время звонка, после согласования с начальством/родственниками, другое.

Проанализируйте ответы контактирующего персонала и выделите общие моменты. Начнет вырисовываться портрет вашего целевого клиента.

4. Анкетирование заказчиков

И, наконец, спросите самих клиентов. Сделайте небольшой опрос для постоянных заказчиков. Это не случайные разовые покупатели, а значит, по ним можно судить обо всех важных для вас клиентах. Запустите анкетирование в рассылке, проведите опрос по телефону или попросите дать обратную связь сразу после очередной покупки. Только не заваливайте заказчиков вопросами — все должно быть четко и кратко.

Вот пример опроса для постоянных заказчиков (все с теми же Слонами).

— ФИО, пол, возраст, место работы.

— Почему вы покупаете Слонов? Какие проблемы помогают решить эти Слоны?

— Каким должен быть хороший Слон?

— Сколько вы готовы потратить на Слона?

— Чем наши Слоны лучше других?

— Что вам не нравится в наших Слонах?

— Где вы в основном покупаете Слонов?

— По чьему совету вы выбираете Слонов?

— Вы предпочитаете купить Слона спонтанно или долго обдумываете, какого приобрести?

И помните, если вы продаете не слонов, можно подкорректировать и дополнить список. А потом сравнить результаты и выявить типичные для вашей целевой аудитории черты.

Базовый профиль потенциального покупателя

Осталось свести всю информацию воедино. Главное — ничего не упустить. Получится примерно такое описание:

«Покупатель детских фруктовых пюре — это женщина 25—35 лет, в декрете. У нее нет возможности или желания готовить натуральное питание для ребенка самостоятельно, а еще нечего взять в дорогу (чтобы не испортилось). Поэтому она ищет полезное для здоровья детское питание — без вредных добавок, со всеми необходимыми витаминами в составе. Оно не должно вызывать проблем с кишечником, аллергии и привыкания, чтобы ребенок не отказывался есть обычную домашнюю пищу. Доверяет мнению подруг и мамочек на форумах, в тематических группах ВК и Одноклассниках. Не верит красивой упаковке, прежде чем купить питание, долго изучает официальную информацию о бренде и отзывы в Интернете. Готова отдать за упаковку около 40 рублей.»

Если есть такой профиль, вы без труда выстроите успешную стратегию коммуникаций с клиентами.

3. УТП: как уйти от ценовых войн?

Не можете спокойно спать, зная, что у конкурента цены ниже? Хотите повысить свою цену и при этом увеличить продажи? Думаете это невозможно?

Все, что вам нужно — это УТП (уникальное торговое предложение)

При современном уровне конкуренции покупатель без труда найдет товар, схожий с вашим. Если он задастся целью, то, наверняка, сможет найти и более низкие цены на аналогичный продукт. Но ни при каких обстоятельствах клиент не должен найти у конкурентов такое же торговое предложение, как у вас.

В этом и заключается основная цель УТП. Предложите покупателю вместе с товаром то, что привлечет его внимание, пробудит чувство азарта, облегчит жизнь — и он купит это за любые деньги!

Пример УТП: Помните фильм «Застрял в тебе»? Боб и Уолт Тенор (сиамские близнецы) работали в кафе «QuikeeBurger» (бургер по-быстрому), а их УТП была скорость. Они гарантировали приготовление любого заказа за 3 минуты, в случае опоздания еда была за счет заведения.

Критерии и виды УТП

УТП должно отвечать следующим критериям:

— быть конкретным: купите этот товар и получите вот такую выгоду;

— уникальным: конкурент не может повторить УТП или просто не делает этого;

— иметь реальную ценность: выгодное предложение, которое побудит новых потребителей к покупке товара.

Виды УТП

— Истинное — подчеркивает реальные отличия товара от продукции конкурента.

Пример

«Триколор ТВ» предлагает своим абонентам беспроводные наушники. Теперь можно не только смотреть телевизор, когда вокруг шумно или все спят, но и слушать его, занимаясь своими делами. Свойство, которое пока еще не дублируется конкурентами.

— Ложное — основанное на нереальной уникальности товара. Преподнесите информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный.

Пример

НЕО (Garnier) — первый* антиперспирант — невидимый сухой крем (под звездочкой мелкая надпись: «среди продуктов Garnier»).

Увы, найти свое УТП бывает так же сложно как иголку в стогу сена. Чтобы составить торговое предложение, надо точно знать, чем вы уже отличаетесь от других или придумать такое отличие.

Есть своего рода формула, по которой строится УТП: товар → свойство → выгода.

Пример

Товар = Холодильник → Свойство = Доставка после 10 вечера и в выходные → Выгода = Сохраните привычный график дня и не меняйте планы.

УТП не должно быть уловкой. Приведите веские доказательства, чтобы клиенты вам верили.

Пример

1. У нас работают только опытные врачи

2. У нас работают только опытные врачи. Стаж работы каждого более 10 лет.

3. У нас работает 15 опытных врачей. Стаж работы каждого более 10 лет. Ежегодно они в обязательном порядке проходят курсы повышения квалификации в Санкт-Петербургской академии последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию.

УТП для сайта

Уникальное торговое предложение должно быть у каждого сайта, иначе ресурсу в глазах поисковиков не будет хватать добавочной ценности, что негативно скажется на его позициях.

Помните, выражения:

— «лучшее предложение»,

— «оптимальное соотношение цена-качество/отличное качество»,

— «у нас работают только профессионалы»,

— «широкий ассортимент/огромный выбор товаров»,

— «высококвалифицированные сотрудники»,

— «кратчайшие сроки»,

— «выгодные/доступные/демократичные цены»,

— «только проверенные и надежные партнеры»,

— «работы любой сложности»,

— «обслуживание по высшему разряду/индивидуальный подход/высокий сервис»

и другие подобные клише не являются УТП и лучше их вообще не использовать в текстах на сайте.

Вместо вывода

УТП, в отличие от ценовой конкуренции, увеличивает прибыль, вовлекает новых покупателей, при этом критерий стоимости отодвигается на второй план. УТП удовлетворяет дополнительные потребности заказчика, а значит, повышает его лояльность к фирме. И, наконец, вашим конкурентам будет сложнее противостоять хорошему УТП, чем банальному снижению цены.

4. Топ-10 триггеров, которые помогут продать даже слона

«Триггеры? Что это за зверь такой?» — удивленно вскинули брови? А между прочим — это мегаважные элементы каждого коммерческого сайта. И вы, наверняка, их уже используете, просто сами не знаете, что это и есть триггеры.

Итак, разберемся с понятием.

Триггеры — психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас. Например, на звонок в офис компании, покупку товара, запрос прайс-листа и т. д. (сейчас мы ведем речь именно о коммерческих сайтах, чья основная задача — продать).

Триггеры воздействуют на инстинкты и особенности человека, такие как жадность, страх, недоверии. Они, подобно пусковым куркам, «запускают» те или иные инстинкты пользователя, подталкивая его к нужному действию.

Представляем вам 10 триггеров, которые действительно работают и улучшают конверсию как обычных коммерческих сайтов, так и популярных в последнее время рекламных страниц.

Триггер 1. «Однозначность»

Базовый прием, обязательный для продающих сайтов. Его суть в том, чтобы пользователю с первых секунд было понятно, что продается, что это именно продается, а не просто обсуждается, а также, что он этим предложением сможет воспользоваться. Иными словами, чтобы задействовать этот триггер, необходимо в первом же экране сайта:

— Разместить информацию о продукте, который вы предлагаете.

— Указать, что этот продукт продается (использовав слова «продажи», «производство», «поставки» и т. д.).

— Указать регион продажи.

Почему это этот триггер работает?

Когда пользователь что-то ищет с намерением купить, он, как правило, делает это следующим образом:

— вводит в поиске запрос

— далее открывает сразу несколько (до 6–8) сайтов в новых вкладках браузера

— затем начинает «диагонально» их просматривать, закрывая неинтересные и непонятные.

Пользователь не вчитываются глубоко, смотрит первый (максимум, второй) экран и принимает решение — закрыть или почитать еще.

Если сайт непонятен — сразу нажимает крестик, если кажется, что на сайте просто обсуждение продукта, а не продажи — снова крестик, если есть сомнения, что сможет это купить — опять крестик.

Рассмотрим на примерах. Введем запрос «запчасти для корейских авто» и в рубрике «реклама» выберем 2 сайта:

Сайт 1 без триггера «Однозначность»:

Из первого экрана интуитивно понятно лишь то, что здесь могут отремонтировать автомобиль, но по интересующему нас запросу — ни слова. Продаются тут запчасти или нет? И где этот автосервис? Судя по телефону, в Москве. Но мы вводили запрос «в городе Иркутске» (и сайт показали нам в разделе «реклама»! ). Если автозапчасти у них и есть, смогут ли они доставить их в Иркутск? Ничего не понятно. И это, как правило, раздражает пользователей. Уходим, не задумываясь.

Сайт 2 с триггером «Однозначность»:

Уже в шапке есть фраза «Оригинальные запчасти для корейских авто с доставкой в Иркутск», из которой ясно, что на этом сайте есть то, что мы искали (оригинальные запчасти), а главное — мы действительно можем это купить, т.к. компания осуществляет «доставку в Иркутск».

Вывод

Если у вас коммерческий сайт, и вы хотите с помощью него что-то продавать, то предоставляйте пользователю однозначную информацию с первых же секунд. Это подтолкнет к более детальному изучению и, возможно, к будущей продаже.

Триггер 2. «Сделаем за вас»

Этот триггер основан на такой особенности человека, как лень. Да, человек — существо ленивое. Чем больше вы его заставляете думать или делать, тем меньше шансов, что он что-то закажет. Все, что можно сделать за него — сделайте сами. И он будет вам искренне благодарен.

Что можно предложить своему пользователю?

1. Услуги или продукты по типу «Все включено», чтобы в принципе упростить жизнь.

2. Сравнительные таблицы по товарам, чтобы облегчить выбор.

3. Калькуляторы расчета стоимости, чтобы пользователь не напрягался, рассчитывая, во сколько ему обойдется натяжной потолок, наливной пол и т. д.

4. Минимальное число полей в форме заказа, чтобы не грузить его заполнением ненужной информации.

5. Даже раздел FAQ и тот помогает: снимает необходимость писать или звонить, чтобы уточнить какую-то деталь. Порой бывает так лень это сделать!

Оцените свой сайт с точки зрения пользователя. Где у него могут возникнуть трудности, с которыми ему будет лень бороться? Найдите их и нейтрализуйте.

Вывод

Облегчайте своему пользователю жизнь всеми возможными способами. И тогда он искренне полюбит ваш сайт и станет лояльным клиентом.

Триггер 3. «Стадность»

Принцип «все побежали, и я побежал» — хороший мотиватор для человека. Используйте это в своих проектах. Если вашими услугами воспользовались 5 000 000 человек, то быть «отстающим» не хочется. Многие захотят присоединиться к большинству и стать 5 000 001-м.

Как можно использовать этот триггер?

1. Укажите, сколько клиентов купили услугу/продукт, усильте фразу словом «уже».

Например: «Уже 5 000 подписалось на нашу рассылку».

2. Укажите конкретных клиентов, желательно из одного целевого сегмента, ведь отставать от конкурентов никто не хочет:

«ГУМ, ЦУМ, Ашан и еще 20 крупнейших торговых центров Москвы уже приняли наше предложение. Без рекламы остались только вы!»

И, конечно же, наглядный пример:

Вывод

Дайте пользователю понять, что он не один. Что многие уже успешно работают с вами, а значит, и ему стоит попробовать.

Триггер 4. «Индивидуальность»

В противовес предыдущему триггер «Индивидуальность» базируется на желании человека как-то выделиться, почувствовать себя исключительным, эксклюзивным. Апеллируйте к чувству превосходства, играйте на тщеславии. Сделать это можно следующими способами:

1. Прямо в тексте обозначьте, что пользователи вашего ресурса/продукта/услуги — люди ОСОБЕННЫЕ:

«Наш продукт не для всех, а только для тех, кто…»

2. Поставьте условия для получения товара/услуги, например:

«Только для участников клуба!». И участники вашего клуба будут чувствовать себя привилегированными особами. А «не участники» захотят в этот клуб попасть.

Как правило, такой прием используют для продуктов VIP-категории:

Но необязательно только для VIP. Найдите свою аудиторию и сообщите, что именно они особенные. Например, так:

Это просто одежда, но те, кто считают себя людьми творческим (а таковых немало), обратят на это предложение особое внимание.

Вывод

Каждый человек индивидуален. Найдите общую «индивидуальность» ваших пользователей и сообщите им, что ваш продукт именно для них.

Триггер 5. «Жадность»

Один из самых популярных триггеров. Причем используют его не только на сайтах, а в маркетинге как таковом. Суть триггера «жадность» в том, чтобы пользователь сожалел об упускаемой выгоде, пожадничал и купил. Реализуется этот триггер так:

1. Указание новых цен со скидкой, а рядом зачеркнутая старая цена или размер скидки в денежных единицах.

2. Обещание поднять стоимоссть в определенный день и обратный счетчик:

«До поднятия цены осталось 5 дней»

3. Указание, что этот продукт (по указанной цене) остался в ограниченном количестве:

«Осталось только 3 автомобиля в данной комплектации. Успейте забронировать!»

Классический пример игр с «жадностью»:

Вывод

Покажите пользователю, какую выгоду он упустит, если немедленно не воспользуется вашим предложением. Это подтолкнет его к действию.

Триггер 6. «Спешка»

Для многих людей время значит даже больше, чем деньги. Поэтому акцент на том, что вы сэкономите пользователю пару свободных минут/часов, сыграет в вашу пользу.

Как можно реализовать триггер «Спешка»?

1. Максимально упростите процесс покупки/регистрации и обратите на это внимание:

«Оформите заявку в 2 клика»

2. Укажите сроки доставки/исполнения/обратного звонка (они должны быть краткими, конечно же, и в то же время исполнимыми для вас):

«Доставим в день заказа», «Закажите обратный звонок. Наш менеджер свяжется с вами в течение 15 минут».

3. Пропишите сроки по каждому этапу (если процесс длительный):

Просматривая такой информационный блок, пользователь как бы заранее проживает весь алгоритм, и принять решение ему становится значительно легче. Ну а указание сроков каждого этапа делает длительный процесс понятным, и срок уже не кажется таким долгим.

Вывод

Экономьте время пользователя и обязательно говорите ему об этом, а то сам он может и не догадаться.

Триггер 7. «Развлечение»

Люди с удовольствием просматривают сайты, которые заставляют их улыбнуться. На таких ресурсах пользователи задерживаются дольше обычного, изучают их, делятся ссылками с друзьями. А при грамотной подаче основного материала подобные сайты еще и имеют приличную конверсию.

Как можно развлечь пользователей сайта?

1. Напишите забавный текст.

2. Разработайте интерактивную анимацию, которая не просто развлечет пользователя, но и ненавязчиво продемонстрирует товар.

Шикарный пример представила «Икея» при помощи писателя Григория Остера.

Данный проект, безусловно, стоит не малых денег, но есть и более простые решения, включающие элемент игры. Например, необычный лэндинг компании «Русская Елка».