Бесплатный фрагмент - Продажи в B2B

Введение

В2В (с англ. «business to business», в буквальном переводе — бизнес для бизнеса) — сектор рынка, работающий не на конечного, рядового потребителя, а на другой бизнес, т.е. на другие такие же компании.

Продажи недешевых продуктов и услуг в средние и крупные компании характеризуются несколькими особенностями:

— длительный цикл продаж;

— несколько человек принимают решение о покупке;

— зачастую принятие решения о покупке проходит «за закрытой дверью» без присутствия продавца;

— наличие нескольких прямых конкурентов в сделке;

— различные варианты «офисной политики», тайно или явно влияющие на исход продаж;

— наличие существующего враждебнонастроенного вендора, который будет работать против Вас;

— сильное недоверие к Вашим словам и контрактам;

— жесткое прожимание вниз по деньгам;

— относительно низкий процент конвертации потенциальных контактов в реальные;

— относительно низкий процент повторных крупных заказов.

Список можно было бы продолжить, но это вам ничего не даст. Проще просто начать читать эту книгу, которую вы держите в руках и тогда вы узнаете:

— Как совершать продажи и вести переговоры, когда на Вас давят Ваши потенциальные клиенты

— Фишки и тактики, которые Вы сможете сразу же применить в своих переговорах

— С какой категорией покупателей наиболее выгодно вести переговоры

— Где можно торговаться, а где нельзя

— Категории покупателей, и как правильно работать с каждой из них

— Неверие к продавцам, и как с ним бороться

— Внутренние и внешние конкуренты

— Как отличить покупателя от профессионального охотника за информацией

— Как вести себя в сложных переговорах

— Какие уступки должны быть в Ваших планах

— Что делать, если переговоры зашли в тупик

— Как совершать Сross selling если вы продаете в В2В

— и многое другое.

Подарок

Для читателей этой книги я подготовил специальный подарок: набор моих аудио-тренингов на общую сумму в 500+ долларов:

Ваша личная ссылка: www.andreyparabellum.ru/free

Тренинги, которые вы можете пройти по этой ссылке:

Прокачка личной эффективности и финансов:

тренинг «Как научиться учиться», который объяснит вам самые быстрые и результативные методики обучения;

тренинг «Самодисциплина 1», который заставит вас прокачать свою личность множеством способов и внедрит нужные вам привычки за 3 непростых недели;

тренинг «Взрывное скорочтение», который научит вас читать деловую литературу в 2—4 раза быстрее;

тренинг «Умнобедный 1», который покажет вам, как выбраться из ловушки умного безденежья.

Прокачка вашего инфобизнеса:

тренинг «Инфобизнес live», который покажет вам все самые прибыльные модели заработка денег в инфобизнесе;

тренинг «Инфобизнес с нуля», который поможет вам запустить ваш новый проект, систематизировать его и вывести его на первую прибыль;

конференция «Контент маркетинг», которая научит вас генерировать потрясающе интересный контент, делиться им со своими читателями, слушателями и зрителями в интернете и быстрыми темпами наращивать свою клиентскую базу.

Прокачка вашего бизнеса:

тренинг «Трансформация бизнеса» (12 модулей), который поможет вам оптимизировать и систематизировать ваш бизнес.

Зачем я это делаю?

Я искренне верю, что когда вы начнете внедрять хотя бы малую часть той информации, которую вы услышите, ваша жизнь начнет меняться к лучшему.

И вы в свою очередь поможете кому-то еще.

И так эта эстафета добра будет идти по планете, делая нашу жизнь все лучше и лучше…

Рецензии

Владимир Конченков

«Я до сих пор не встречал действительно стоящих книг. Но эта задаёт новый вектор — писать нормальные книги по бизнесу, а не школьные учебники»

Я уже думал, что про оптовиков и b2b все забыли. Контент в таких книгах не менялся уже лет 10. Только и читаешь про скрипты, как пройти секретаря, про правильные позы и жесты, про то, что нужно согласиться, чтобы пройти возражение. В общем заезжено уже все. И много чего просто не работает. Мир меняется. А техники в книгах — просто перепечатываются — и даже тренера — никогда не поработав в продажах — думают, что все что они говорят правда.

Но вот наконец-то адекватный и правдивый подход. Авторы просто описывают свои мысли и выводы на основе объемного опыта. Это понятно сразу. И это вам не американская техника бизнес книг — одна глава — одна мысль. Тут суть — в каждом абзаце. Очень емко. Высокий темп книги привел к тому, что на шестой странице я уже сидел и писал каким будет этот этап в моих сделках. Потому что увидел конкретную инструкцию. Таких книг мало. А возможно и нет. Я надеюсь Андрей задаст тренд писать правду из своей практики в книгах, а не перепечатывать кем-то и когда-то придуманные техники. Книг затрагивающих — как работать в долгую с партнерами. Как их найти, как им продать, на что обращать внимание. Кого брать в работу, а кого лучше пропустить. Я до сих пор не встречал действительно стоящих книг. Но эта задаёт новый вектор — писать нормальные книги по бизнесу, а не школьные учебники.

Андрей Геращенко

«Читается пережитая практика, уже сам готов внедрять на этапе чтения»

Книга-инструкция в b2b. Мне, как новичку в этом деле, она просто вовремя попала в руки. В ней описаны способы продаж другим компаниям с высоким чеком, а это совсем не то, что принято считать, когда идет покупка с маленьким чеком. Читается пережитая практика, уже сам готов внедрять на этапе чтения. Легко читается, имеет формат алгоритма — это дает возможность сэкономить время на главный вопрос, что делать после любого этапа в продажах. Спасибо авторам за труд.

Владимир Бочко

«Хвала русскоязычным писателям»

Книга хорошо структурирована, на это особое внимание обращают американские авторы, — хвала русскоязычным писателям!

Последовательное, логичное и лаконичное изложение материала. В каждом разделе книги дано четкое описание и рекомендации, читатель без труда найдет рекомендации для себя.

Михаил Аладашвили

«Информацию из данной книги можно и даже нужно переводить в формат инструкций и ставить как план для реализации»

Очень доходчиво и понятно рассказано и показано из каких этапов происходит сделка. В чем основное отличие от продаж конечному потребителю.

Информацию из данной книги можно и даже нужно переводить в формат инструкций и ставить как план для реализации.

Кроме того показан ряд способов, как сэкономить время.

Есть еще классификация компаний в зависимости от перспективы работы с ними — как в них, так и выбора их в качестве клиентов. Свои минусы и плюсы.

Для кого эта книга:

Начинающим менеджерам по продажам B2B с длинным циклом сделки

Руководителям отделов продаж

Собственникам

P.S. Нанимайте медленно, увольняйте быстро (С)

Евгений, Андрей, Благодарю — превосходный контент.

Алена Яковлева

«Книга практическая, минимум теории»

Книга «Продажи в В2В» — готовый алгоритм и психология работы в бизнес секторе. О продаже изнутри. О типах бизнес компаний, их руководителях и как продавать каждой из них, как договариваться. Про деньги. Как заработать в В2В, особенности. Вся информация структурирована, легкоусвояемая. Помогает разобраться в этом сложном вопросе. Книга практическая, минимум теории. Рекомендую!

Для кого эта книга?

— Для менеджеров по продажам.

— Для руководителей отделов продаж.

— Для коммерческих директоров.

— Для руководителей компаний.

— Для всех тех, кто продает в средние и крупные компании на суммы от 10 000 $ и выше. Это та планка, когда решение о покупке вашего продукта уже не принимается клиентом быстро, на эмоциях, а обдумывается и принимается несколькими людьми.

И еще эта книга для тех, у кого мало времени на чтение толстых громоздких книг — мы изложили самую суть, стараясь писать максимально лаконично и «без воды», чтобы вы могли быстро прочитать эту книгу и тут же начать применять описанные в ней методы.

Почему мы решили написать эту книгу?

Во-первых, нам хотелось поделиться личным накопленным годами опытом продаж в этой сфере.

Во-вторых, сегодня мы видим большое количество семинаров, тренингов и книг, авторами которых являются новички либо теоретики, пытающиеся поделиться с миром своими мнениями, выдавая их за факты.

Мы же со своей стороны постараемся пролить свет на проблемы продаж и переговоров в секторе В2В, рассказывая о том «как оно бывает на самом деле».

Оба автора имеют собственный многолетний опыт продаж в секторе В2В: Андрей Парабеллум в продажах IT-решений (собственный бизнес), Евгений Колотилов в продажах рекламы (компания «Мир рекламы»)

Проблемы, которые возникают в компании при переходе к продажам более дорогих продуктов и услуг

Проблема номер один, которая возникает при росте любой компании, это когда при переходе на продажу более дорогих продуктов и сервисов, вы начинаете видеть, что старые методы продажи вдруг перестают работать.

Действительно, В2В продажи относятся к категории сложных продаж. Если ваша сумма контракта составляет хотя бы 10 000 $ — то это выглядит как совершенно другой спорт, по сравнению с продажами дешевых продуктов и услуг. Если при продаже мелких вещей еще присутствуют элементы импульсной покупки, когда можно покупателя додавить до какого-то определенного решения тут же на месте, то с возрастанием стоимости покупки это получается все хуже и хуже.

Книги, которые есть вообще на тему продаж и переговоров по большому счету содержат различные тактики и «фишки»: «сделайте вот это и закроете сделку». Это все неплохо, но проблема в том, что почти все эти тактики оторваны от действительности, и использование только их самих по себе вам не принесет в большинстве случаев понимания того, как на самом деле нужно продавать ваши продукты другим компаниям.

Вторая проблема, которая встает перед вами, это то, что помимо длительного цикла продаж (чем дороже решение, тем дольше оно продается в решении о покупке) в принятии решения о покупке задействованы обычно несколько человек. Причем самое сложное здесь то, что некоторых из них вы можете никогда и не увидеть. Это так называемые спрятанные команды, до которых вы можете никогда и не добраться. Например, с вами общается менеджер проекта, но у него за спиной стоит еще финансовый директор, коммерческий директор, директор компании, управляющий и т. д. Мало того, что вы можете никогда никого из них не увидеть, они еще будут принимать решение в ваше отсутствие. Они просто проведут свое заседание, свое совещание и на нем примут решение «что делать» и «у кого покупать».

Следующая немаловажная проблема (особенно она ярко проявляется у новичков) состоит в том, что обычно процент конвертации потенциальных покупателей в реальных клиентов — очень мал.

Почему так происходит? Потому что когда вы продаете в В2В рынке что-то недешевое, за этого клиента борются, как правило, еще несколько компаний. И вы зачастую не можете отличить настоящего клиента, от клиента который уже принял решение у кого покупать, просто теперь ему нужно показать своему руководству, что он рассматривал несколько вариантов. Различать таких людей критически важно, чтобы вы не тратили впустую свое время, силы и нервы на «потенциальных» клиентов, которые у вас никогда ничего не купят.

Еще одна проблема больших продаж, это то, что внутри каждой компании существует своя офисная политика, которая может включать в себя интриги и конфликты. И когда вы что-то продаете (особенно это видно во время внедрения, а не только во время продажи), вы автоматически становитесь на одну из сторон в этих конфликтах, что тоже не добавляет радости от заключенной сделки и не упрощает вашу жизнь.

Другой проблемой является то, что в компании, куда вы хотите продавать, уже есть существующие поставщики. И когда вы начинаете продавать какие-то дорогие продукты или услуги, одним из самых главных конкурентов будет существующая компания-поставщик, который изо всех сил будет работать против вас. Особенно если это ваша первая сделка в этой компании.

Следующая проблема: чем лучше и сильнее вы презентуете себя и свою кампанию, чем больше и сильнее вы показываете, насколько ваше решение лучше всех, тем больше к вам недоверия со стороны вашего клиента. Что бы вы сами про себя не говорили, всегда будет присутствовать сильное выраженное недоверие к вашим словам и обещаниям. По крайней мере на первой стадии выстраивания отношений.

В крупных продажах вас будут пытаться жестко прожимать вниз по деньгам, торгуясь за каждый процент скидки.

Ну и последнее. В крупных продажах обычно относительно низкий процент повторных заказов. И даже если клиент заключает типовые крупные сделки регулярно, он постоянно будет мониторить рынок в поисках лучших условий.

Семь этапов, которые проходит клиент при выборе поставщика

Как мы уже говорили, если вы продаете продукты стоимостью от 10 000 долларов и выше, решение о заключении сделки со стороны клиента в таком случае принимается не сразу и не одним человеком.

Это не импульсное решение, и клиент проходит несколько стадий, прежде чем скажет окончательное «да» и поставит свою подпись.

Этап 1. Клиент только узнал о вас

Итак, компания только узнала о вашем предложении и начинает уделять вам внимание. Это может быть изначально пассивный процесс (клиент нашел информацию о вас в журнале, газете, книге, в интернете — и позвонил или попросил больше информации) или активный — в результате ваших холодных звонков, обходов, встреч на выставках, конференциях и тому подобных мероприятиях.

На этом этапе ваша главная задача — понять, кем является ваш клиент. Дело в том, что на рынке действует огромное количество профессиональных охотников за информацией, которые ничего не покупают, но отнимают ваше время расспросами и зачастую могут быть подосланы конкурентами. А могу быть и просто такие «странные» люди-пылесосы, собиратели информации. Знаете, как в сфере недвижимости риэлторы страдают от пенсионеров, которым нечего делать, им любопытно, как живут другие люди, и поэтому они, говоря, что ищут новое жилье, на самом деле ходят из квартиры в квартиру и наблюдают за тем, как живут другие.

Итак, на первой стадии постарайтесь понять, есть ли у человека возможность купить ваш продукт или нет. Если он просто пришел за информацией, у вас должен быть на этот случай разработан стандартный способ постоянного взаимодействия без вложения серьезных ресурсов — например, можете вписать человека в новостную емейл рассылку вашей компании.

Этап 2. Человек изучил информацию, но не верит вам

Хотите вы это признавать или нет, но потенциальный клиент, кроме вас, обязательно позвонит еще нескольким вашим конкурентам. Везде он получит примерно одинаковые заверения в качестве и удобстве, и тогда у него начнется период недоверия. Value disbelief — изучив данные о вас, клиенты не верят, что ваша компания может дать им ту ценность, о которой вы говорите.

Как это преодолеть? Хорошо работает модель, когда вы набираете потенциальных клиентов посредством обучения. Это могут быть тематические семинары, написанные вами книги, мастер-классы, обучающие демонстрации и т. п.

Если же у вас ничего такого нет, то единственное что остается, это постараться глубоко изучить бизнес-процессы потенциального клиента и его проблемы — а затем правильно использовать это знание. Иными словами вы должны дайте человеку почувствовать, что вы досконально знаете особенности его бизнеса и ситуации. Нужно, чтобы он о своей головной боли услышал из ваших уст. И тогда стадию недоверия можно пройти довольно быстро.

Кстати, если лично вы хотите больше продавать, поменяйте визитки, чтобы в них не было слова «продажа». Пусть там будет указано, что вы — бизнес-консультант.

Этап 3. Ваши потенциальные клиенты начинают сравнивать вас с конкурентами

Здесь необходимо использовать всю вашу силу, весь ваш интеллект, чтобы помочь потенциальным клиентам увидеть разницу между вашей компанией и другими.

Это может быть разница в продукте, сервисе, качестве, цене и лично в вас как в менеджере по продажам, что тоже немаловажно.

Помогите клиенту увидеть и самому вербализовать эту разницу, убедитесь, что ее понимание исходит от него, а не от вас.

Этап 4. Клиент сравнил вас с другими, и переходит в стадию переговорного процесса

Вам все-таки удается рассказать о той ценности, которую вы предлагаете через свои продукты клиентам, а также о вашей специализации именно в этой нише и именно с такими клиентами, как они.

Когда клиент поверит в ценность вашего продукта, он вступает с вами в стадию переговоров, которые могут стать как основой для первой транзакции, так и закончится ничем.

Ваша задача здесь добиться от клиента первого шага, какого-то обязательства с его стороны.

При этом взаимодействие с потенциальным клиентом не должно затягиваться в вербальном состоянии. Представитель клиента может сколько угодно рассказывать о «почти принятом решении», давать обещания — но это останется голыми словами. Ваша задача на данном этапе — установить конкретную дату, чтобы клиент сказал: «Выставите счет, мы его подпишем до такого-то числа».

Многие начинающие менеджеры по продажам верят своим клиентам на слово. Это порочная практика. «Мы в течение трех месяцев примем решение и вам перезвоним», — говорят клиенты, а в результате ничего не происходит. Когда же вы получили письменное подтверждение с конкретной датой и условиями, у вас появляется полное право дальше тщательно мониторить весь процесс взаимодействия.

Этап 5. Принятие решения о покупке

У вас есть свой алгоритм продажи, а у клиентов — свой алгоритм покупки. Часто они могут не совпадать, и это еще одна проблема.

Так решение о покупке происходит зачастую без вас: собирается какая-то комиссия и обсуждает, иметь с вами дело или нет.

Поэтому вам необходимо узнать, по какому алгоритму данная компания совершает сделки, и помочь им пройти через этот алгоритм максимально быстро и удобно.

Этап 6. Финансовое решение

Итак, вы прошли предыдущие стадии, и теперь осталось только подписать договор. В ряде случаев многие сделки именно на этом этапе и срываются.

К примеру, оказывается, что у компании прямо сейчас нет денег.

Запомните: люди, у которых нет денег, не являются вашими клиентами, даже потенциальными.

Те, кто говорит: «Давайте вы нам сделаете бесплатно, а мы в будущем купим еще уже два продукта вместо одного!» — вам не должны быть интересны.

Будущее, которое вам гипотетически вам обещают и рисуют не важно, есть только «здесь и сейчас» и подписанные условия котракта.

Этап 7. Финальное решение

…с которого и начинается доставка продукта, внедрение и тому подобное. Финальное решение складывается из нескольких элементов:

А) это решение идти вперед как таковое;

Б) это решение не идти с вашими конкурентами;

В) это решение идти именно с вашей компанией;

Г) наконец, решение идти именно на ваших условиях.

Несмотря на то, что все эти «субрешения» принимаются практически одновременно, постарайтесь влиять на них по отдельности.

При прохождении каждого из этих этапов ваши клиенты должны делами, а не словами, демонстрировать, что они продвигаются вперед. Слова типа: «Я разговаривал с нашим менеджером, он сказал то-то…» — не работают, нужно письменно подтверждение, документ. Как говорится, «без бумажки ты букашка, а с бумажкой — человек».

И еще: ваш клиент должен понимать и описание вашего алгоритма продажи, в котором по ступеням разложено: «Сначала мы делаем это, потом это, потом вот это» — и так далее. Причем предоставляйте это клиенту в письменном виде, чтобы для него потом не было никаких сюрпризов.