Бесплатный фрагмент - PR — оружие массового поражения. История Эдварда Бернейса

Введение

Почему Эдвард Бернейс изменил мир больше, чем политики?

Представьте, что завтра вы проснётесь в мире, где все ваши мысли — не ваши. Вы выбираете, что есть, как одеваться, за кого голосовать, что любить и что ненавидеть.

Но на самом деле каждый ваш выбор кем-то спланирован. Не случайно, а осознанно.

Этого человека звали Эдвард Бернейс. Он не был политиком, но управлял президентами. Он не был диктатором, но развязывал войны.

Он не был революционером, но менял мировоззрение целых поколений.

Он заставил женщин курить. Он продал американцам бекон на завтрак. Он придумал, как управлять толпами так, чтобы они сами хотели делать то, что нужно элитам.

Когда-то миром правили меч и огонь. Теперь им правят психология и манипуляция.

Бернейс — человек, который заставил людей поверить в иллюзию свободы.

Манипуляция или искусство убеждения?

Но можно ли назвать Бернейса просто манипулятором? Или это высший уровень искусства убеждения?

В конце концов, не всё управление — зло. Политики используют его, чтобы удерживать власть. Бренды — чтобы продавать. СМИ — чтобы формировать общественное мнение.

Где грань между убеждением и тотальным контролем? И когда манипуляция становится оружием, от которого невозможно защититься?

Эта книга — не просто история одного человека. Это инструкция по выживанию в реальном мире, где каждый ваш выбор может быть заранее просчитанным сценарием.

Часть 1. Откуда растут корни?

Детство в тени Фрейда. Как идеи психоанализа стали основой для управления массами?

Эдвард Бернейс с детства знал: люди нерациональны.

Они принимают решения не разумом, а эмоциями, страхами и желаниями.

Это не просто догадка. Это основа психоанализа, разработанного его дядей — Зигмундом Фрейдом.

Фрейд говорил: люди движимы сексуальными и агрессивными инстинктами, которые они не осознают.

Бернейс понял: если контролировать эти инстинкты, можно контролировать людей.

Именно поэтому он не стал психоаналитиком. Он стал режиссёром массового сознания.

Первая встреча с силой подсознания

Однажды Бернейс увидел сцену, которая изменила его мышление. Это была реклама.

На улице мальчик тянул мать за руку к витрине: «Мама, купи мне такие же, когда я вырасту!». На плакате был изображён счастливый мужчина, держащий пачку сигарет.

Тогда Бернейс подумал: люди хотят не товар, а образ. Им продают не сигареты, а ощущение успеха, свободы, власти.

Позже он поймёт: с этим можно делать что угодно.

Первая Мировая: рождение пропаганды нового типа. Работа в Комитете общественной информации США

Первая мировая война шла в Европе, и американцы не хотели в неё ввязываться. Общество выступало против.

Правительству нужно было изменить мнение людей.

Тогда Бернейс начал работать в «Комитете общественной информации» (CPI).

Именно он разработал первые крупные PR-кампании, которые сделали войну «патриотическим долгом».

Что он сделал?

— Создал образ врага. Немцы перестали быть обычными солдатами, их называли «зверями», «угрозой цивилизации».

— Использовал страх. СМИ показывали ужасы войны, рассказывали, что если США не вмешаются, катастрофа неизбежна.

— Сыграл на эмоциях.

И это сработало.

Общество, которое не хотело войны, теперь само требовало вмешательства.

Тысячи мужчин добровольно записывались в армию.

Америка вступила в войну, потому что народ сам этого захотел.

Переход от войны к бизнесу: коммерческое применение пропаганды

После войны Бернейс понял: если можно заставить людей хотеть воевать, можно заставить их хотеть чего угодно.

Так началась новая эпоха рекламы и PR. Манипуляция как способ формировать рынок.

Бернейс взял методы военной пропаганды и применил их к бизнесу.

Женщины не курили? Он убедил их, что сигарета — символ независимости.

Люди не ели грудинку на завтрак? Он запустил кампанию, в которой «врачи рекомендуют» бекон и яйца.

Нужна была поддержка переворота в Гватемале? Он создал образ коммунистической угрозы, хотя никакой угрозы не существовало.

Методы были простыми, но гениальными. И с каждым годом всё более опасными.

К тому моменту Бернейс уже знал, как превратить слабость человеческого мышления в оружие.

Но его настоящая сила проявилась позже, когда он начал работать с крупнейшими корпорациями и правительствами.

Ведь войну можно выиграть не только на поле боя, но и в сознании людей.

Часть 2: Как продать воздух и идеи

Женщины, табак и ложный феминизм: «Факелы свободы»

Бернейс понимал: если ты хочешь изменить общество, воздействуй не на рациональную часть человека, а на его эмоции, желания и потребность быть частью чего-то большего. Именно так он убедил миллионы женщин начать курить.

В 1929 году табачные компании страдали от «недоиспользования» рынка. Курение считалось исключительно мужской привычкой.

Когда курила женщина, это считалось неприличным. Бернейс понял, что в эпоху борьбы за права женщин сигареты можно преподнести как символ свободы.

Для Нью-Йоркского парада феминисток Бернейс нанял респектабельных моделей. Они демонстративно закурили на публике, назвав сигареты «факелами свободы».

Пресса подхватила новость, загудела: «Женщины требуют равных прав!». Тысячи женщин почувствовали, что курение — это вызов патриархату. И начали курить. Продажи табака резко увеличились.

Среднестатистический американец видит рекламу спортивного автомобиля. На экране — мужчина за рулём. Он преодолевает пустыню, его волосы развеваются на ветру.

Американцу не говорят: «Купи машину». Вместо этого ему говорят в рекламном ролике о свободе, скорости, силе. Он покупает не средство передвижения, а образ жизни.

Женщины не получили равные права с мужчинами. Зато получили никотиновую зависимость. Манипуляция удалась настолько, что через несколько лет количество курящих женщин выросло в разы.

Но это был только первый шаг.

Изменение пищевых привычек: бекон на завтрак и другие выдумки PR

Сегодня завтрак из яиц и обжаренной грудинки является американской традицией — почти каждое кино, где показывают завтрак американцев, демонстрируют это или хлопья с молоком.

Но в начале XX века почти все американцы завтракали скромно: тост, кофе, может быть, фрукты. Это не устраивало производителей бекона.

Они страдали от низких продаж и для решения обратились к Бернейсу.

Бернейс подошёл к заказу с выдумкой. Он не стал доказывать, что бекон полезен. Вместо этого он использовал авторитет науки: Бернейс заказал исследование у 4500 проплаченных врачей, которые подтвердили, что сытный завтрак полезнее лёгкого.

После этого он запустил в СМИ кампанию: «Врачи рекомендуют завтракать беконом!».

Грудинка стал не просто едой, а рекомендацией врачей. Люди начали есть её не потому, что захотели, а потому, что «так правильно и полезно». Продажи увеличились.

Это стало примером того, как PR-компания может не просто продавать продукт, но создавать реальность, в которой люди уверены, что поступают по своей воле.

Считаете, это случайность? Попробую вас переубедить. Среднестатистический американец заходит в кафе и заказывает кофе с карамельным сиропом и взбитыми сливками.

Он не задумывается, почему. Просто «все так делают». Но ещё 20 лет назад в США пили просто кофе без добавок. Изменение вкусов — это не выбор потребителя, а работа маркетологов.

Кино, звёзды и власть: управление имиджем нации