Бесплатный фрагмент - Пиар без бюджета, связей и стыда

Вступление

Привет, вы — никто. Пока что. У вас нет связей, бюджета, медийного имени и толстого портфеля кейсов. Отлично. Потому что у меня для вас хорошие новости.

Вы можете попасть в топ-СМИ. Можешь засветиться там, где пишут про миллиардеров, политиков и стартапы с единорогами. Без откатов, знакомств и пресс-релизов на 4 страницы. Просто зная, как работает инфополе, как думают редакторы и как упаковать даже банальное «я запускаю телеграм-канал» во что-то, что хочется публиковать.

Эта книга — не про «всё будет хорошо, верь в мечту». Это про голый, дерзкий, работающий ПИАР. Без бюджета, связей и стыда. Только ваша голова ваша история и мои инструкции.

Готовы? Тогда поехали делать вас заметными. Даже если пока вы — просто аватарка без подписчиков и с идеей, которую ещё никто не понял.

---

Глава 1. Никому ты не нужен — и слава богу

Почему отсутствие медийности — ваш главный шанс зайти громко

Когда вы приходите в мир публичности, первая мысль, которая отравляет мозг: «Да кому я нужен?»

Вы не медийный. Вас не цитируют. У вас нет галочки в Нельзяграм, вы не выступали на «Сколково», и никто не говорил вам «спасибо за вашу лекцию» под софитами.

Отсюда — ступор. Тревога. Страх быть незамеченным. Или ещё хуже — осмеянным.

А теперь — внимание.

Это не ваша слабость. Это ваше главное оружие.

Мир медиа устал от «узнаваемых»

Редакторы устали. От одинаковых экспертов. От спикеров, которые говорят одно и то же.

От «топ-10 привычек успешных людей». От «синдрома выгорания у миллениалов». От «финансовых советов от бизнес-тренеров».

Они видят это каждый день. Это белый шум.

А теперь представьте:

Вы — новое лицо, которого ещё не было в медиа.

Вы заходите не с шаблоном, а с неожиданным углом.

Вы — не очередной «гуру», а специалист с живой экспертизой, без налёта зачитанных тезисов.

Вас могут не знать. Но именно поэтому вас захотят услышать.

Неизвестность = чистый лист

Когда вы неизвестны, вас никто не воспринимает сквозь фильтр прошлого.

У вас нет заезженного образа, вы не привязаны к одной нише, и вы можете перепридумать себя публично.

Это роскошь. Это свобода, которая у медийных давно отобрана.

Именно поэтому самые громкие дебюты — от неожиданных имён.

Кейсы? Легко.

— Финансист, который никогда не публиковался, попал в Газета.ру с материалом про разводы и семейные кредиты.

— Через месяц — публикации в RB.ru и Russia Today. Через три — виза талантов в США.

— Адвокат без блога и Нельзяграм написал экспертную статью для Гарант.ру.

— Спустя год — 2 клиента и +1 млн рублей. Просто из одного текста.

— Компания по складскому оборудованию из Красноярска — не стартап, не айтишники.

— Мы вытащили в инфополе их гендиректора — без привязки к технике.

— Через Lenta.ru — в «Вечерний Ургант». Без бюджета. Просто потому что было интересно.

И знаете, что объединяет всех этих людей?

Они тоже думали, что никому не нужны.

Но они действовали.

А медиа — услышали.

Глава 2. PR ≠ сторис. Забудьте НЕЛЬЗЯграм (запрещен на территории рф)

Почему пиар — это не лайки, не рилсы и не блестящие шаблоны

Сегодня слово «пиар» размазали по интернету, как авокадо по тосту.

Пиаром называют всё: сторис в Нельзяграм, крутую упаковку в Reels, сторителлинг в Telegram и даже то, что вы раз в неделю выходите в прямой эфир на 17 человек.

Уточню: это — не пиар.

Это — присутствие.

Пиар — это совсем другое.

Пиар — это влияние, а не активность

Вы можете публиковать 10 сторис в день.

Можете снимать себя за рулём, пить кофе с подписчиками, делать красивые тексты с абзацами и эмоджи.

Но если вас не цитируют, если вас не зовут в СМИ, если вас не воспринимают как голос,

значит, вы пока не пиаритесь. Вы просто в соцсетях.

Соцсети — это ваш круг.

Пиар — это выход за круг.

Когда о вас пишут другие. Когда вас цитируют независимо от вас.

Когда вы становитесь источником информации, а не просто производителем контента.

Пиар работает, даже если вы ничего не выкладываете

Звучит парадоксально? Нет. Это факт.

Пиар — это когда:

— ваше имя звучит в интервью других спикеров;

— ваши фразы врезаются в память и гуляют по Telegram-каналам;

— СМИ используют вашу экспертизу, даже если вы не делаете «разогрев» в Нельзяграм.

Хороший пиарщик может построить для вас видимость вне вашего аккаунта.

Он может вывести вас в поле, где вас не знают по никам, а знают по цитатам.

И вы можете продолжать молчать — но на вас будут ссылаться.

Лайки не равны авторитету

1000 лайков под постом в Нельзяграм ≠ упоминание в РБК.

10 000 просмотров Reels ≠ экспертная колонка на Газета.ру.

Потому что Reels — это контент.

А публикация — аргумент.

Когда вы в СМИ — у вас появляется:

— вес в глазах клиентов;

— доверие у чиновников, партнёров, коллег;

— результат, который нельзя прокрутить за 15 секунд.

Медиа — это не «о вас».

Это ваше место в поле решений.

Или вас там нет. Или вы — в него входите.

НЕЛЬЗЯграм греет. Пиар продаёт

Публикации в сторис — это «подогрев».

Хорошо, если вы уже на виду.

Но если вас не знают — греть нечего.

Пиар — это: и

— когда на вас выходят сами;

— когда вы получаете входящие без марафонов;

— когда ваш Google-профиль говорит за вас — ещё до того, как вы открыли рот.

И да, иногда пиар приносит больше денег, чем 3 месяца сторителлинга.

Потому что он продаёт статусом, а не потоком.

«А если я в TikTok?»

Отлично. TikTok — инструмент.

Но он не делает из вас спикера. Он делает из вас контент-мейкера.

Вы можете быть вирусным. И — всё равно не авторитетом.

В TikTok вас смотрят. В СМИ — к вам прислушиваются.

Вывод: TikTok — как бензин. Быстро, шумно, горячо.

Пиар — как фундамент. Медленно, но потом на этом стоят дома.

Что делать прямо сейчас?

— Перестаньте путать активность с влиянием.

— Вы можете выкладываться ежедневно, но всё ещё быть «вне поля».

— Лучше 1 сильное попадание в медиа, чем 30 одинаковых сторис.

— Проверьте себя в Google.

— Если при вводе вашего имени — ничего, кроме ваших соцсетей, это сигнал.

— Задача: добавить внешние упоминания. Это и есть начало пиара.

— Определите свою «точку входа» для СМИ.

— Не продающий пост. Не фотосессия. А тема, которую вы можете обсуждать с позиции эксперта.

— Соберите мини-медиа-досье о себе.

— Кто вы, о чём говорите, какие у вас кейсы.

— Это не для публикации. Это для редакторов.

Финальный удар

Пока вы думаете, что PR — это постить цитаты с мотивацией, кто-то пишет в редакции «РБК»,

и через неделю его зовут на Первый канал.

Пиар — не про то, чтобы быть в сети.

Пиар — про то, чтобы выходить за сеть.

Интернет — это шум.

Медиа — это резонанс.

Выбирайте не, где больше сердечек, а где вас воспринимают как смысл.

Заметность не приравнивается к ценности

Одна из самых деструктивных установок:

«Если меня не цитируют, значит, я неинтересен.»

Фальшивка. Враньё. Идея, которую вам навесили.

Очень часто самые интересные спикеры сидят в тени. Просто потому что у них нет привычки о себе говорить.

Они не пишут сами в редакции, не выкладывают статьи, не пичат себя как бренд.

Они работают. Глубоко. Профессионально.

Но — молча.

А мир слышит тех, кто шумит. Даже если у них — пусто внутри.

Вы думаете: «Пока не стану заметным, ко мне не придут.»

Правда в том, что пока не заявите о себе — вы не станете заметным.

Ваш выход — контраст

Когда медийное поле забито одинаковыми лицами, вы — новый звук.

Вы не приелись. Вы не цитировались. Вас можно показать как открытие.

А значит:

— Вас охотнее поставят в заголовок.

— Вас захотят процитировать первыми.

— Вашу историю — запомнят.

У редакторов нет задачи публиковать «звёзд». У них есть задача — делать интересный контент.

И если вы можете им это дать — не важно, сколько у вас подписчиков.

Важна тема, позиция, угол.

Но — есть нюанс: вас никто не будет уговаривать

Редакции не будут вас искать. Не будут писать: «Пришлите, пожалуйста, ваше мнение».

Пока вы не появитесь в поле зрения — вас нет.

Это честно.

Это не против вас. Это просто как работает система.

И вот тут — главное различие между теми, кто жалуются, и теми, кто входит.

Первые ждут, когда их заметят.

Вторые — пишут, стучатся, предлагают, делают инфоповоды.

Именно поэтому у них появляются публикации. Потом — клиенты. Потом — статус.

Что вам нужно, чтобы зайти?

— Угол. Не просто: «я юрист», а «я юрист, который решает семейные споры без судов».

— Повод. Актуальный, спорный, полезный. То, на что медиа откликнется.

— Тон. Без воды, без саморекламы, без «я написал книгу» — а с пользой.

— Упорство. Потому что с первой попытки не всегда откроют. Но со второй — чаще, чем вы думаете.

Финал простой: вы никому не нужны — пока не станете полезны.

И это прекрасно.

Потому что пока на вас нет ожиданий, шаблонов и образов — вы свободны зайти с любой стороны.

С неожиданной темой. С точным словом. С тем, чего ещё не было.

И это увидят.

Потому что вы — контраст.

Так что если вы сидите и думаете, что слишком «маленький» для СМИ —

отбросьте это.

Вы не маленький.

Вы — неизвестный.

А значит — интересный.

Пока вы молчите, кто-то с пустыми словами идёт на Первый канал.

Хватит молчать.

Начинайте говорить — так, чтобы было что услышать.

Что мешает вам стать заметным прямо сейчас?

Обычно — не отсутствие тем.

А голоса в голове.

«Я неинтересный.»

«Мне нечего сказать.»

«Я не эксперт, чтобы говорить публично.»

«Вдруг меня осудят?»

«А если я ошибусь, и это увидят все?»

Знакомо?

Вот в чём правда:

Медиа не ищут идеальных.

Медиа ищут живых, говорящих и актуальных.

Ваш страх «ошибиться» — не проблема для редакции.

Ваше молчание — проблема для вас.

СМИ не идеальны. Они работают в режиме нон-стоп.

Им нужны спикеры. Им нужны мнения. Им нужны тексты, которые читают.

Если вы думаете, что недостаточно хороши — посмотрите, кого уже публикуют.

И спросите себя:

Хуже ли вы?

Или просто тише?

Самое сильное — это честность

СМИ устали от лжи и шаблонов.

Честная позиция, даже если она острая, — работает.

Медиа любят тех, кто не говорит обтекаемо. Кто называет вещи своими именами.

Именно это делает вас читаемым. Цепким. Цитируемым.

Не бойтесь говорить:

— «Я не согласен с этим трендом»

— «Это токсичный миф, давайте его разберём»

— «Многие молчат, но я скажу»

Даже если вы никому не известны —

если у вас есть позиция — вы уже медийны.

Просто пока не заявили о себе.

Вас не публикуют — не потому что вы неинтересны

Вас не публикуют, потому что вы не сделали шаг навстречу.

Никто не обязан угадывать, что вы талантливый эксперт.

Это ваша задача — показать это.

Кто-то сейчас сидит в соседнем городе, пишет письмо редактору, и завтра его имя будет в Яндексе, в Google, в новостной ленте.

А вы?

Листаете сторис. Смотрите, как другие «уже там».

Они не волшебники. Они просто начали говорить.

Их услышали — потому что они дали повод.

Проблема не в конкуренции. Проблема в тишине

Часто мне говорят:

«Там уже столько экспертов, куда мне лезть?»

«Этот рынок переполнен.»

«Меня никто не заметит на фоне других.»

Ошибаетесь.

Медиа — не закрытый клуб.

Там рады новым голосам. Особенно если эти голоса не затёрты.

Рынок может быть переполнен.

Но позиция — всегда в дефиците.

Людей, которые говорят по делу, чётко, нестандартно — единицы.

И если вы один из них — вас найдут.

Но сначала вы должны выйти в поле.

Мини-практика: сделайте 3 шага прямо сейчас

— Выпишите 5 тем, в которых вы эксперт. Не академически. По-человечески.

— Не бойтесь быть конкретным: «Как не потерять деньги при разводе», «Что делать, если банк заблокировал счет», «Почему мы боимся успеха».

— Сформулируйте 1 инфоповод.

— Это может быть новость, тренд, закон, событие, на которое вы можете дать комментарий.

— Найдите 3 редактора.

— Не ждите. Не выдумывайте «идеального момента». Просто напишите.

— Коротко. По делу. Без «я великий эксперт» — с тем, что полезно их аудитории.

Сделаете — получите реакцию.

Промолчите — всё останется, как есть.

Никто не станет героем, пока боится открыться

Каждый эксперт, которого вы сейчас видите на экранах, в СМИ, на YouTube —

в какой-то момент был «никем».

Без цитат. Без камер. Без фразы «известный специалист».

Но он начал говорить.

А теперь его зовут. Публикуют. Цитируют.

Он стал «тем самым» — потому что однажды сделал первый шаг.

Не стыдитесь быть неизвестным.

Стыдно — навсегда остаться в тени, хотя у вас есть что сказать.

Медиа — это микрофон. А вы — голос

Микрофон не решает за вас.

Он просто усиливает.

Если вы молчите — он усиливает тишину.

Если говорите — усиливает вас.

Ваша экспертиза, ваш опыт, ваши слова — уже ценны.

Просто о них ещё не знают.

Но это временно.

Вы не обязаны быть звёздой, чтобы говорить.

Вы обязаны быть полезным, точным и честным.

И тогда — услышат.

Вывод: Никому вы не нужны. И это — прекрасно

Потому что никому не нужный человек не обязан соответствовать.

Вы можете стать любым.

Можете сказать — по-своему.

Можете подать — нестандартно.

Можете взорвать поле — не имея за спиной «медийного прошлого».

Пока вы неизвестны — вы максимально свободны.

Видимость приходит потом.

Сначала — шаг.

Глава 3. Блогеры сгорят. СМИ останутся

Почему медийное поле выигрывает в долгую, а не по лайкам

Каждый день вы видите их:

— Лайки, рилсы, просмотры, сторис.

— Они кричат, танцуют, спорят, ловят волну алгоритма.

— Сегодня они «в тренде». Завтра — в блоке.

Блогеры — это спичка.

Горит ярко, быстро, и потом — тишина.

Платформа поменялась — и их нет.

Мода ушла — и они исчезли.

А теперь посмотрите на экспертов, которых вы читаете годами:

— их цитируют в «Коммерсанте»

— их комментарии в «РБК»

— их зовут в эфиры

— они не в Reels — они в влиянии

Почему? Потому что они не строили дом в Нельзяграм.

Они строили репутацию в поле.

Блог — не защита. Медиа — да.

У блогера может быть аудитория.

Но нет защиты от алгоритма.

Его «мир» может исчезнуть за одну ночь.

Аккаунт заблокируют. Платформу запретят. Подписчики отписались.

Всё. Тишина.

А теперь сравните:

Если вас процитировали в «Известиях», это вечно.

Эфир на ТВ — уже архив

Газета.ру — индексируется Яндексом десятилетиями.

Вы можете молчать — а инфополе будет работать на вас.

Кто проигрывает?

Тот, кто вложился только в себя.

В визуал. В сторис. В личный бренд «внутри пузыря».

Проблема в том, что пузырь — не вечен.

Когда вы строите только на себе — вы уязвимы.

Вы — свой единственный ресурс.

А пиар — это когда вас поддерживает внешняя среда.

Медиа, цитаты, ссылки, эфиры.

Это как репутационная подушка.

Даже если вы временно выпали — о вас помнят.

Почему блогеры сгорают?

Потому что играют на выживание.

Каждый день — новый рилс, новая идея, новая упаковка, новый тренд.

Мозг на износ. Энергия на нуле. Эффект — краткосрочный.

Они постоянно доказывают, что они интересны.

И как только перестают — аудитория уходит.

А эксперт, работающий через СМИ, строит иначе:

Он один раз показал ценность, и его начали звать.

Он не гонится за вниманием. Он вызывает доверие.

«Но ведь блогеры зарабатывают»

Да, зарабатывают.

Пока в тренде. Пока платформа качает. Пока алгоритм добр.

А потом?

Они пытаются выйти в консалтинг. В экспертность. В ТВ.

И натыкаются на стену.

Потому что нет внешнего веса.

Нет медиа-следа.

Нет цитат, нет публикаций, нет упоминаний.

Потому что все силы ушли на прогрев. А не на позиционирование.

Публикации — это инвестиция. Сторис — аренда.

Запомните это:

Сторис — это аренда внимания.

Публикации — инвестиция в репутацию.

Сторис умирают.

Контент забывается.

Но если ваше имя встречается в СМИ — это живёт.

Это будет всплывать в тендерах. В поиске. В резюме. В рассылках.

Это — ваш неудаляемый актив.

Кто выигрывает в 2025?

Тот, у кого есть след.

След в Google, в СМИ, в ссылках, в эфире.

Не в Reels, а в реальных источниках.

Медиа — это не просто публикации.

Это признание в профессии.

Это вход в элиту инфополя.

И если у вас есть хотя бы 5—10 качественных выходов —

вас запоминают.

Вы становитесь тем, кого цитируют.

Хватит ставить всё на Нельзяграм

Он работает.

Но это инструмент, не стратегия.

Если вы эксперт, и хотите строить карьеру всерьёз —

вам нужно быть там, где вас признают, а не просто лайкают.

Сторис — сегодня. Публикации — навсегда.

Что делать?

— Перестаньте бояться «больших медиа».

— Это не небожители. Это редакторы, которым нужны темы.

— Начните собирать медийный портфель.

— Пусть вас будет мало, но в правильных местах.

— Перестаньте «греть» без повода.

— Лучше 1 сильное цитирование в «ТАСС», чем 7 марафонов, о которых все забудут через неделю.

— Запишите свои 5 тем, которые вы можете не просто рассказать, а отстаивать.

— Это и есть ваш вход в поле.

Ваша стратегия: не вспыхнуть. А остаться

Пусть другие гонятся за рилсами.

Пусть кричат в микрофон, пока он не сгорит.

Вы — не для хайпа.

Вы — для поля.

Для репутации. Для устойчивого внимания.

Для того, чтобы ваше имя звучало, даже когда вы молчите.

Глава 4. Редакторы не боги. Они просто уставшие

Как писать в СМИ, чтобы вам ответили. И не выбросили письмо через 5 секунд

Когда вы думаете про редактора, вы, скорее всего, рисуете себе некий образ:

— Умный, надменный, всевидящий.

— Сидит в офисе с кофейной чашкой и решает: публиковать вас или нет.

— У него сотни предложений в день, и вы — просто очередной nobody.

Спойлер: всё не так.

На самом деле редактор — это:

Уставший человек с горящим дедлайном.

С двумя телефонами, в которые ему пишут PR-агентства, спикеры, фрилансеры и отдел продаж.

У него нет времени думать, кто вы, что вы, и почему вы вообще решили ему писать.

А теперь внимание:

Это не проблема. Это — ваш шанс.

Редакторы не ищут идеальных. Они ищут готовых

Им не нужен человек с дипломом Гарварда.

Им не нужен оратор с TEDx.

Им нужен тот, кто даст готовую мысль, вовремя, без воды и с фактами.

Редактору неинтересно, кто вы такой.

Ему интересно, что вы ему принесёте.

Он не будет гуглить вас.

Он не будет открывать ваш лендинг, смотреть ваш Нельзяграм или разбираться, «а чем вы полезны».

Если в первых 10 секундах письма нет смысла —

вас отправят в корзину.

Как пишет 90% тех, кто не попадает в СМИ

Здравствуйте, я эксперт в области, хотел бы предложить вам свою кандидатуру в качестве комментатора по теме Х. У меня есть опыт более 12 лет, работал с крупными клиентами. Если будет интересно — напишите.

Скучно.

Без темы.

Без позиции.

Без шансов.

Редактору не нужна ваша кандидатура.

Редактору нужна новость. Угол. Инфоповод.

Он не будет вас «дорабатывать».

Вы либо сами пришли с темой, либо до свидания.

Как писать, чтобы вас не проигнорировали

— Тема письма = краткий смысл

— «Комментарий: как разводы в пандемию влияют на ипотеку»

— «Мнение: зачем бизнесу нужна публичность в 2025»

— Первое предложение — польза редактору

Пишу с актуальной темой для вашей рубрики «Экономика». Комментарий по поводу массовых блокировок счетов ИП в связи с новыми правилами ЦБ.

— Коротко о себе (одно предложение)

Я — налоговый консультант, работаю с бизнесом с 2010 года, есть кейсы по возврату замороженных средств.

— Что предлагаете?

— — Угол

— — Тезисы

— — Цифры

— — Желательно — кейс

— Всё кратко, буллетами. Чтобы было удобно скопировать в материал.

— Без «если вам интересно»

— Не «просите» публикацию.

— Предлагайте контент.

— Уверенно. Делово. Вовремя.

Что говорят сами редакторы

Я общался с десятками редакторов. Все говорят одно и то же:

— «Проблема не в отсутствии экспертов. А в том, что 90% не умеют нормально формулировать.»

— «Мне проще взять знакомого, чем разбираться с новичком, который пишет на три экрана о себе.»

— «Лучший спикер — тот, кто даёт комментарий в день запроса.»

— «Мы не отказываем, мы просто не отвечаем.»