Бесплатный фрагмент - Партизанский маркетинг как рекламная стратегия

Предисловие

Партизанский маркетинг является одной из наиболее недорогих стратегий рекламы компании, бренда, товара.

В книге предельно полно раскрыты теоретические аспекты партизанского маркетинга, дано его понятие, перечислены и охарактеризованы его виды.

Раскрыто понятие уличного маркетинга, маркетингового шума, используемого в вирусном маркетинге. Описан ряд недорогих партизанских маркетинговых тактик, применяемых в целях развития бизнеса в автономном режиме, а также приведены некоторые интересные примеры.

При подготовке книги использовались исключительно англоязычные источники.

I Понятие партизанского маркетинга

1.1 Понятие партизанского маркетинга. Этимология и происхождение термина «партизанский маркетинг»

Понятие партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг — это доставка информации о вашем бренде или продуктах путем запрыгивания в окопы и нахождения творческих способов привлечения внимания в определенных местах в автономном режиме. (Бревин Кумар)

Партизанский маркетинг — это рекламная стратегия, предназначенная для продвижения товаров или услуг на улицах или в других общественных местах, реализация которой требует небольших денег, предполагающая привлечение внимания общественности.

Партизанский маркетинг проводится в общественных местах, таких как торговые центры, парки или пляжи, чтобы привлечь большую аудиторию. Он был популяризирован Джей Конрадом Левинсоном в книге «Guerrilla Marketing» («Партизанский маркетинг»), 1984.

Традиционные рекламные носители — это такие каналы, как печать, радио, телевидение и прямая почтовая рассылка, но поскольку мы уходим от этих каналов, маркетологи и рекламодатели должны найти новые стратегии для доведения до потребителей своих коммерческих сообщений.

Партизанский маркетинг является альтернативной стратегией и заключается в том, чтобы удивить потребителя, произвести большое впечатление от бренда (What’s Guerrilla Marketing, 2015), это, в свою очередь, создает шум вокруг торговой марки или продукта. Это способ рекламы, увеличивающий взаимодействие с продуктом или услугой, предназначение которого — в создании для потребителя незабываемого опыта. Создавая этот незабываемый опыт для потребителя, он также увеличивает вероятность того, что потребитель или кто-то, кто взаимодействовал с кампанией, расскажет своим друзьям об этом опыте, и через способ «из уст в уста» рекламируемый продукт или услуга достигнет гораздо большего количества людей, чем первоначально ожидалось. Это означает, что у рассматриваемого маркетинга более массовая аудитория.

Этот маркетинг чрезвычайно эффективен при применении небольшими предприятиями в плане рекламирования ими своих продуктов или услуг, особенно если они конкурируют с крупными компаниями, поскольку он недорог и больше ориентирован на достижение, а не на частоту. На партизанские кампании для достижения успешности не нужно тратить большие суммы, просто надо иметь воображение, энергию и время (Bourn, 2009). Партизанский маркетинг также является эффективным способом для компаний, не предоставляющих заметного сервиса, они могут рекламировать свои продукты через нетрадиционные каналы, если у них есть эффективная стратегия.

Партизанский маркетинг открыт для крупных брендов, они с помощью данного маркетинга могут использовать преимущества своего корпоративного имиджа и более удачно противостоять конкурентам. Партизанский маркетинг не является эксклюзивом для небольших компаний. Для крупных компаний он представляет собой стратегию высокого риска, но и высокой награды. В случае успеха с его помощью можно захватить еще больше доли рынка, но если он не удастся, это может навредить имиджу бренда компании.

В отличие от традиционных средств массовой информации, партизанский маркетинг не может быть измерен статистикой продаж и хитами, он измеряется прибылью. Он разработан, чтобы избавиться от беспорядочности традиционной рекламы и тайны о том, что рекламируется. Сообщение для потребителей будет четким и кратким, бизнес не станет диверсифицировать сообщение потребителю, но внимание людей будет обеспечено.

Этот тип маркетинга работает на бессознательном уровне, поскольку решения о покупках довольно часто потребителями принимаются бессознательно. Чтобы добиться этой работы, требуется повторение, если вокруг продукта создается шум, и люди делятся впечатлением от него между собой, имеет место повторение (Bourn, 2009).

В отличие от обычных рекламных кампаний, в которых используются рекламные щиты, партизанский маркетинг включает применение нескольких методов и практик для установления прямого контакта с клиентами. Одна из целей этого взаимодействия — вызвать эмоциональную реакцию у клиентов, а конечная цель маркетинга — заставить людей помнить бренды по-другому, чем они привыкли.

Этот маркетинг включает распространение листовок в общественных местах, на крупных мероприятиях или на фестивалях. В основном он не предполагает прямого подключения к мероприятию, но подразумевает использование этой возможности. Задача любой партизанской маркетинговой кампании заключается в том, чтобы найти правильное место и время для ее проведения без участия в решении юридических проблем.

Партизанский маркетинг может использоваться по разным причинам. Важно творчество. Специальные мероприятия, такие как Международный день борьбы со СПИДом или раком, День прайда или подобные им дни — это случаи, поощряющие использование такого рода маркетинговых действий, которые могут привлечь внимание. Например, добиться привлечения внимания можно при использовании розовых элементов в день, посвященный борьбе против рака молочной железы или использовании изображений радуги в день прайда.

Этимология и происхождение термина «партизанский маркетинг»

Термин «партизанский маркетинг» прослеживается в партизанской войне, в которой используется нетипичная тактика для достижения цели.

В 1984 году термин «партизанский маркетинг» был представлен творческим директором Leo Burnett Джей Конрадом Левинсоном в его книге Guerrilla Marketing («Партизанский маркетинг»). Сам термин появился от вдохновения партизанской войной, нетрадиционной войной, использовавшей различные методы из обычных и малых тактических стратегий, которую вели вооруженные гражданские лица.

Проведение партизанской маркетинговой кампании предполагает подключение высокого воображения и энергии. Этот вид маркетинга фокусируется исключительно на том, чтобы обеспечить для потребителя неожиданность, создавая большее впечатление и, в конечном итоге, приводя к «жужжанию» через маркетинг «из уст в уста» или в социальных сетях.

Партизанский маркетинг идеально подходит для любых предприятий малого и среднего бизнеса, чтобы они могли продвигать свои продукты или услуги потребителям, не вкладывая больших денег в рекламу. Он также подходит крупным компаниям, чтобы они могли выделиться среди конкурентов и использовать кампании в социальных сетях.

Компании начали использовать нетрадиционные методы продвижения, в результате появилась концепция уличного маркетинга, предусматривающая деятельность на улицах, разработку инновационных методов продвижения. Например, один из методов, используемый многими компаниями для продвижения своих продуктов или услуг на улицах — это распространение листовок. Данная деятельность сосредоточивается на рекламе на улицах. Однако с течением времени компании разработали еще более нетрадиционные и интересные методы, чтобы привлечь внимание клиентов.

1.2 Типы партизанского маркетинга

Открытый партизанский маркетинг

Открытый партизанский маркетинг добавляет что-либо к существующему городскому окружению, например, что-то съемное, или применяется временное изображение на тротуарах и улицах.
Внутренний партизанский маркетинг

Внутренний партизанский маркетинг подобен наружному партизанскому маркетингу, только он имеет место в помещениях, таких как вокзалы, магазины и здания университетских кампусов.
Событийный партизанский маркетинг

Событийный партизанский маркетинг прибегает к использованию незавершенного события, например, концерта или спортивной игры, для продвижения продукта или услуги заметным образом, как правило, без разрешения спонсоров мероприятия.
Экспериментальный партизанский маркетинг

Экспериментальный партизанский маркетинг выполняется таким образом, чтобы общественность взаимодействовала с брендом.

1.3 Типичные процедуры партизанского маркетинга. Сосредоточение на психологическом подходе

Типичные процедуры партизанского маркетинга

Во-первых, предприятия идентифицируют общественные места, где можно развивать кампании, такие как пляжи, места проведения культурных или спортивных мероприятий, близкие к школам, зоны отдыха для детей и др. Далее, компании должны разработать план, чтобы приблизиться к разным СМИ и целевому рынку. Для привлечения внимания уличные маркетинговые мероприятия не только включают необычные действия, но и используют технологии как часть событий. Цель состоит в том, чтобы повысить ценность кампаний и привлечь внимание потенциальных потребителей.

Кроме того, в разрабатываемых компаниями планах учитывается, что партизанский или уличный маркетинг предполагает общение и взаимодействие не только с клиентами или средствами массовой информации. Планы также разрабатываются для выявления возможностей и сбора достаточной информации о продуктах, рынках и конкурентах. Например, для бизнеса важно, чтобы клиенты оставались с ними, вместо того, чтобы выбирать предложения конкурентов.

Компании реализуют инновационные стратегии, с помощью которых они не потеряют позиции на рынке, и при использовании уличного маркетинга они рассматривают возможность добавления другой рекламы, через другие средства, такие, как радио и телевидение.

Существуют различные примеры стратегий, используемых в партизанском маркетинге. Одной из них является предоставление предложений по увеличению продаж. Во многих случаях предприятия не только предоставляют свои продукты или услуги для обеспечения признания, но также предлагают бесплатно другие вещи.

Другой пример — представление предложения по сбору средств. Цель этой стратегии — помочь другим организациям, таким как школы, собирать деньги. Большинство компаний внедряют этот метод не только для увеличения своих продаж, но и для улучшения репутации и имиджа.

Наконец, существует стратегия, называемая «команды продаж», состоящая из соответствующих групп людей, большинство из которых молодые, которые стучат в разные дома по соседству. Они делают это, чтобы помочь компаниям продвигать и продавать свои продукты или услуги.

Сосредоточение при проведении партизанского маркетинга на психологическом подходе

При проведении партизанского маркетинга (или уличного маркетинга) организации также рассматривают возможность сосредоточиться на психологическом подходе. Для многих компаний это означает, имеют они успех или нет.

Уличный маркетинг фокусируется на некоторых психологических аспектах, чтобы знать поведение и предпочтения клиентов. Например, некоторые психологические области изучают, как разделяются люди по работе мозга: 45% людей левых, 45% — правых, а 10% сбалансированных. Левые люди склонны быть логичными, правые имеют тенденцию быть эмоциональными, а остальные объединяют левых и правых.

Нужно идентифицировать и разделить людей по критерию работы мозга Затем, согласно продукту или услуге, предоставляемой предприятиями, а также виду клиента, предприятия решают, как они будут управлять своими уличными маркетинговыми кампаниями. Кроме того, почти все предприятия основывают свои уличные маркетинговые кампании на повторении сообщений, распространяемых среди клиентов. Повторение связано с бессознательной частью ума. Это то, что отвечает за принятие решений и позволяет людям узнать, что они собираются выбрать и купить. Предприятия придерживаются принципа, устанавливающего, что чем больше людей обращают внимание на кампанию, тем больше шансов, что кампания запомнится.

Когда предприятие решает сделать партизанскую маркетинговую кампанию, основное внимание им уделяется достижению поставленных целей. Основными задачами для компаний являются:

Создать достаточный шум, помогая бренду хорошо зарекомендовать себя в своих продуктах.

Дать потребителю максимальную возможность соприкоснуться с брендом с помощью его составляющих, повышая личный опыт работы с брендом и создавая бренду хорошую репутацию.

Достичь цели, чтобы люди успешно использовали бренд в своей повседневной жизни.

Благодаря опыту и эфемерным чувствам, разделяемым компанией и ее целью, рекламодатели и агентства создают ощущение близости, резонирующей за пределами физической встречи. Это чувство близости становится все более продолжительным, поскольку люди переживают встречи в Интернете через социальные сети.

1.4 Стратегия продвижения с помощью партизанского маркетинга. Интернет-партизанский маркетинг

Стратегия продвижения с помощью партизанского маркетинга

Стратегия продвижения с помощью партизанского маркетинга впервые была описана Джеем Конрадом Левинсоном в его книге «Партизанский маркетинг» (1984). В книге дано описание сотен «партизанских маркетинговых вооружений», используемых в то время.

Партизанам-маркетологам необходимо проявлять творческий подход к разработке нетрадиционных методов продвижения, чтобы поддерживать интерес общественности к продукту или услуге. Левинсон пишет, что при реализации партизанской маркетинговой тактики небольшие организации и предприниматели на самом деле имеют преимущество.

В конечном счете, однако, партизанские маркетологи должны продавать товары. В «Руководстве по партизанскому маркетингу», его авторы пишут: «… для того, чтобы продать продукт или услугу, компания должна установить отношения с клиентом. Она должна строить доверие и поддерживать потребности клиента, а также предоставлять продукт, обеспечивающий обещанные преимущества…» [1].

Интернет-партизанский маркетинг

В Интернете имеется множество примеров партизанского маркетинга, ведь многие из людей обычно не видят, что он имеет место до появления особо успешной кампании.

Стремление к оперативности удовлетворения пользователей дает компаниям шанс для реализации партизанского маркетинга, комбинирования маркетинговых ожиданий с тактикой партизанского вида. Если посмотреть на особенности простых примеров, то можно обнаружить, что они заключаются в использовании страниц «загрузки» либо изображений alt для отображения информативного или развлекательного сообщения пользователям, ожидающим доступа к контенту, к которому они стремились. Поскольку пользователям не нравится ожидание, когда в Интернете нет для них занятия, важно обеспечивать легкое привлечение внимания именно таким образом. Другие методы включают интересные функции веб-сайта, такие, скажем, как привлечение к целевым страницам.

Многие онлайн-маркетинговые стратегии также предусматривают использование социальных медиа, таких, например, как Facebook, для запуска кампаний, получения возможностей и событий. Другие компании проводят конкурсы или предоставляют скидки ради привлечения пользователей к совместному использованию или созданию контента, связанного с их продуктом.

Вирусные развлекательные или удивляющие видео — невероятно популярная форма партизанского маркетинга, интернет-пользователи могут делиться видео и наслаждаться тонким и деликатным рекламированием продукта или услуги. Некоторые компании, такие как Google, даже создают интерактивные компоненты (тематические игры с логотипами Google), чтобы вызвать интерес и участие пользователей. Эти динамичные партизанские маркетинговые тактики могут стать новостями во всем мире и дать бизнесу значимую рекламу.

Успех в любой партизанской маркетинговой кампании зависит от отношений между рекламодателем и агентством. Обе стороны будут чувствовать потребность работать над ней с одинаковыми целями.

1.5 Связанные маркетинговые стратегии. Небольшие расходы

Связанные маркетинговые стратегии

Термин «партизанский маркетинг» теперь часто применяется более свободно как дескриптор для использования нетрадиционных средств массовой информации, таких как уличное искусство, граффити, листовки, «маркетинг засады» и реклама на лбу. Он также может быть сильным компонентом рекламных акций, включающих связанные стратегии, такие, к примеру, как:

Массовый маркетинг и астротурфинг (о нем речь пойдет далее).
Уличный маркетинг.

Маркетинг ожидания, в котором представлено, когда и где его могут ожидать потребители (например, медицинские кабинеты, возле писсуаров или газовых насосов).

Интернет-маркетинг. Он включает наличие присутствия на сайтах, подсознательное поощрение пользователей (тем самым создание «гудения» посредством сочетания вирусного и тайного маркетинга).

Вирусный маркетинг через социальные сети. При его применении используются публичные трюки — рекламные трюки, определяемые как заранее запланированные события, предназначенные для привлечения внимания общественности, для создания рекламы по соответствующей теме, события или сервиса.

Небольшие расходы

В падающей экономике партизанский маркетинг является прекрасным решением для предоставления компаниям сравнительного преимущества над другими компаниями.

Во времена, когда компании вынуждены сокращать расходы, они рассматривают партизанский маркетинг как более дешевую стратегию, чем обычный маркетинг. Вместо того, чтобы вкладывать в маркетинговый процесс деньги, партизаны вкладывают энергию, время и творчество. Если это будет сделано успешно, компании смогут достичь обычных целей — получения прибыли и роста — с меньшим маркетинговым бюджетом. Одним из таких примеров является проект «Блэр-ведьма». Группа учеников сняла любительский фильм ужасов. Организовав интернет-кампанию, посвященную распространению слухов о фиктивной «Блэр-Ведьме», она создала большой интерес для фильма. С бюджетом в 50 000 долларов фильм собрал 250 миллионов долларов во всем мире.

По словам Джея Левинсона, партизанский маркетинг сильно ценит реакцию клиента, а не игнорирует клиентов после совершения ими покупок. Сосредоточение внимания на последующей деятельности клиентов — более дешевая стратегия, поскольку стоимость продажи новому клиенту в шесть раз выше, чем продажа существующему клиенту. Во время жесткой экономии важно сосредоточиться на построении отношений, а не на продажах, и нацеливаться на отдельных лиц, а не на группы. Это способствует повторным продажам, подключению рефералов и увеличению размера покупок.

Использование телефона в качестве последующего инструмента помогает улучшить отношения с клиентами. Электронная почта также является еще одним недорогим инструментом для поддержания отношений. Электронные письма и пуш-уведомления могут использоваться для направления людей на веб-сайт компании. Сайт можно использовать для предоставления информации и улучшения продаж.

1.6 Честность. Стратегический риск

Честность