Бесплатный фрагмент - ОТТОхни от магазинов

От автора

Я посвящаю эту историю вам — тем бесстрашным женщинам, которые в начале 90-х не опустили в отчаянии руки, не спрятались за широкой спиной, не выбрали статус содержанки — а пустились в неизведанный путь перемен и смелых экспериментов. Тем, кто, утирая слезы, преодолевал трудности перестройки, таскал тяжелые клетчатые сумки, брал на себя глобальную ответственность, искал лучшие решения и аккуратно вкладывал в развитие дела свои первые дивиденды. Тем, кого пугали бандиты и обманывали банки, кто не сломался в августе 98-го и кто, путем проб и ошибок, создал новый стиль сервиса и отношения к клиентам.

Я бы каждой из вас вручила медаль «За предпринимательский подвиг», потому что вы — отважные, сильные, хрупкие создания — обеспечили стабильный прогресс общества и ту красивую комфортную жизнь, в которой живут наши дети, потому что именно вы стали надежной опорой и поддержкой нашим родителям и, начав зарабатывать, без колебаний стали делиться. Думающие о светлом завтра, вы научились не стареть и своим образом затмили героинь голливудских фильмов.

Я люблю вас, первые российские бизнес-леди!

В 1995 я понятия не имела, что такое маркетинг и какую часть моей жизни он займет в будущем. Я только что вышла из декретного отпуска, узнала, что мою должность инструктора в студенческом клубе пединститута упразднили, и не без сопротивления приняла ту мысль, что жизнь моя катится под откос.

Чем я располагала? Набор был скромным: красный акриловый свитер, купленный на декретные в кооперативном магазине, черные джинсы made in Turkey, пара ботинок на все сезоны, пенсионного возраста туфли, подаренные мамой на поступление в институт, и обесцененный диплом о высшем образовании, где значилось «преподаватель математики на французском языке». Ах да, еще маленькая дочка, которую пришлось отдать в детский сад, где она предательски цепляла все подряд вирусы.

Что я могла предложить миру на тот момент? Оформить витрину в магазине, наштамповать акварелью интерьерные картинки размером с альбомный лист, нарисовать бумажную куклу с одеждой, ну еще, пожалуй, в чьих-то эксклюзивных потребностях порешать задачки по математике…

— Я знаю, чем мы займемся, — торжественно объявила моя лучшая подруга, которая тоже отчаянно искала себя. — Мы будем принимать заказы по немецким каталогам!

Ух ты! Кто-кто, а она знала толк в красивых вещах и толстых журналах мод, которые ей присылали родители, работавшие по контракту в Алжире.

Я с восторгом приняла предложение, не совсем представляя, что именно надо делать.

Родственники, в отличие от меня, восторга не поддержали и субсидировать молодых предпринимателей наотрез отказались. Предусмотрительно прихватив «челночные» сумки, мы отправились в Москву в офис «Дойче банка», где базировался пункт приема заказов по каталогу Quelle. О чем конкретно говорить — представляли смутно, поэтому без дипломатических политесов предложили себя в качестве эксклюзивных агентов, разбирающихся в моде, что-то вроде креативных байеров, хотя на ту пору данное слово еще не употребляли.

Как ни странно, колоритный шеф Квелле, скрывающий капиталистический оскал за трогательной близорукостью и копной рыжих кудрей, не прогнал нас сию же минуту. Он почесал живописные завитки и, подмигнув, протянул с баварским акцентом: «Мы, вообще-то, города с населением меньше миллиона не берем, но… возможно, мы рассмотрим ваше предложение с руководством Квелле. Я дам вам знать».

В знак закрепленных намерений нам выдали семь толстых каталогов Quelle весом по три килограмма каждый и два журнала Дома моды Madeleine с вещами невероятной красоты и стоимости. Счастливые, мы отправились восвояси, не страдая по поводу неподъемных баулов. Своя ноша не тянет.

Глава 1. Кружевной комбидресс цвета лягушки

Договорившись о бесплатной аренде одного квадратного метра стола в отделе продажи телевизоров и оргтехники, мы в эстетической композиции разложили три каталога: два толстых Квелле и один Мадлен, и прикрепили скотчем на стену плакат с белозубо улыбающейся фрау: «Хочется чего-то нового — покупайте в Квелле, не вставая с дивана!»

Мне была поставлена ответственная задача: презентовать услугу всем заходящим в отдел искателям телевизоров и, по возможности, брать заявки на товары из каталога с предоплатой в дойче марках или рублях по курсу.

Первая заинтересовавшаяся дама покорила меня выразительными зелеными глазами и нездешней интеллигентностью. Она со знанием дела полистала глянцевый Мадлен, изящно ткнула пальцем в кружевной комбидресс болотного цвета и с достоинством спросила: «Сколько мне нужно заплатить?» Я пересчитала на калькуляторе трижды: важно быть точной, чтобы не испортить первое впечатление. Дама назвалась и оставила контакт, ничуть не смутившись тому факту, что я записываю заявку на первом попавшемся листке бумаги. Она спокойно выложила оговоренную сумму и удалилась, пожелав хорошего дня.

Моя первая неделя была динамичной, но не богатой на улов: кроме кружевного комбидресса в реестре заказов значились пара искусственных елок по 29 марок, подростковые джинсы Arizona белого цвета, мужская жилетка для фотографа с двадцатью карманами и кроссовки New Balance 47 размера.

Подруга, она же бизнес-партнер, вооружившись оставшимися каталогами, двинулась «в поле», благо она знала дорогу к тому самому «полю чудес», где располагались банки, инвестиционные компании и особняки местных олигархов. Ее улов был продуктивнее: жена олигарха без раздумий велела переписать в заявку практически весь каталог Мадлен, а главный бухгалтер коммерческого банка, в приступе фэшн-экстаза, не смогла отказать себе в заказе двадцати семи пар обуви.

Примерно через месяц вещи пришли — не в полном объеме, но все же в подавляющем большинстве, и даже подошли заказчицам по размеру, исключая лишь босоножки с вытянутым мысом и льняной сарафан слишком свободного кроя.

Начало было положено.

Вывод 1: Первая стадия развития деловой среды на 70% сопряжена с авантюризмом. Это когда ты веришь в идею настолько, что ничего не боишься, и еще не знаешь, что такое риски. В этот момент ты крайне убедителен, ведь ты не задумываешься, чем вся эта история может закончиться.

Глава 2. Что за иностранка разгуливает по городу?

Я влюбилась в него с первого взгляда. Вновь и вновь возвращалась на страницу под номером 21, чтобы испытать радость, воодушевление и эйфорию. Эндорфины выпрыгивали из меня бойкими кузнечиками, толкая на безрассудства. В конце концов я не удержалась и заказала его, несмотря на страшную цену в триста пятьдесят дойче марок. Чудесное демисезонное пальто из переливчатой ткани цвета «мокрый асфальт».

Когда пальто материализовалось, я не могла поверить своему счастью. Дымчато-серый цвет играл, лоснился, перетекал во все свои пятьдесят оттенков — от льдистого стального до глубокого антрацитового. Меховой воротничок под шиншиллу и широкие лацканы делали его похожим на форменное пальто немецких офицеров высшего ранга, каких я видела в фильмах про войну, но идеологически сомнительная ассоциация растворялась во всепобеждающем ощущении заграничного шика.

Я носила его круглый год, дополнив вязаной шапочкой из буклированной пряжи и круглыми дымчатыми очками — такими, какие носил Джон Леннон.

— Так это вы! — восторженно воскликнула однажды посетительница отдела, держа под мышкой каталог Квелле, ощетинившийся закладками. — А мы с девчонками на работе гадаем, что за иностранка у нас по Воскресенке разгуливает.

Не отрывая от меня восхищенного взгляда, она на все лады расхваливала европейскую моду и немецкое качество. Получив же утвердительный ответ на сакральный вопрос, произнесенный с благоговейным придыханием: «А шикарное серое пальто, оно немецкое, вы его из каталога выписывали?» — дама решительно распахнула «библию стиля»:

— Я готова оформлять заказ!

Вывод 2: Правильно сформированный имидж продавца увеличивает продажи и легко привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании.

Глава 3. «…Только вы сами застегните мне лифчик»

---

Если вы думаете, что клиент — это добродушный улыбающийся человек, который четко знает, чего хочет, приходит с изученными страницами и закладками в каталоге, покладисто расписывается в бланке заказа и с восторженной благодарностью принимает пришедшие вещи, — значит, вы живете в придуманном мире.

На самом деле клиенты бывают разные: болтливые и вздорные, высокомерные и некомпетентные, завистливые и упрямые. Их настроение зависит от множества причин, а в потребностях они и сами подчас разобраться не могут.

— Хочу найти хороший бюстгальтер, такой, чтобы и красивый, и удобный, и чтобы все мое богатство умещал, — женщина с формами рубенсовской красавицы смущенно улыбается, ее богатство размера F безмятежно покоится на столе рядом с каталогом.

Я бодро листаю толстый Квелле и уверенно тыкаю пальцем в кружевную модель с огромными чашечками.

— Неееет, — морщит нос «эротический символ эпохи барокко». — Я бы хотела более сексуальный, открытый, как у Анжелики во французском фильме… Ну что это за лямки, никакой изящности!

— Зато широкие лямочки удержат грудь и не будут врезаться в плечи, — вступаю в справедливую борьбу за здравый смысл.

— Но они толстые, просто отвратительные, — не уступает ценительница прекрасного.

— Да, они с поролоном, именно за счет этого ощущается особенный комфорт…

— Я уже молчу о его ширине! Вы только посмотрите — четыре крючка на застежке. Ужас!

— Для шестого размера никак не подойдет узкий пояс и низкая застежка. Он все время будет скатываться в трубочку и впиваться, а над ним и под ним будут образовываться валики кожи…

Борьба достигла апогея на вопросе размера. Мое математическое образование и пятерка за «логику» в дипломе не стали преимуществом в решении теоремы «как объем 90 вместить в размер 75». Я была вынуждена бесславно удалиться с поля боя.

Восхитительный бюстгальтер Triumph изящной формы балконет был упакован в плоской коробочке в облаке шуршащей бумаги. Клиентка, преисполненная эстетическим вдохновением, охала и ахала, рассматривая кружевное чудо. Она впорхнула в примерочную бестелесной нимфой, кокетливо махнув мне рукой.

Через несколько минут донеслось:

— Все прекрасно, только вы сами застегните мне лифчик…

Пышное тело поглотило изящные бретельки. Расстояние между крючками и петлями было непреодолимым, никак не меньше двадцати сантиметров.

Я глумливо улыбнулась:

— Я вас предупреждала, что надо было заказывать размер побольше.

— Размер подходящий, просто вы тяните, тяните, я ужмусь…

Пояс пугающе затрещал, силясь порвать эластичные волокна. Я решила сдаться. Дама же отступать не собиралась:

— Ладно, упакуйте, дома сын застегнет, у него больше силы.

За год, пройдя семь безуспешных попыток втиснуться в бюстгальтер Золушки, дама успокоилась и стала заказывать обычную одежду, подходящую ее возрасту и профессии финансового ревизора. Через пару лет согласилась и на широкие поролоновые лямочки. Осталась довольна.

Вывод 3: Единым фундаментальным принципом маркетинга является идея удовлетворения человеческих потребностей, и все.

Глава 4. Она патологоанатом?

---

Она почти силой ворвалась в офис, когда я уже закрывала дверь по окончании рабочего дня. Белый халат, измазанный чем-то подозрительно похожим на кровь, резиновые сапоги, вязаная шапка набекрень, безумные глаза… «Где, где оно? Что у вас вообще есть? Сколько денег надо?..» Посетительница металась по офису подстреленной птицей, отчаянно ищущей гнездо… почему-то именно у нас.

Я в это время лихорадочно соображала, вызвать санитаров или милицию.

— Мы закрылись, — все, что удалось выскрести парализованному от испуга мозгу. — И… ничего у нас нет.

— Совсем ничего? — расстроилась раненая, — а мне говорили, что есть пальтишки кашемировые и платьица как в итальянском кино…

Я решительно помотала головой: ничего нет.

Она скорбно прижала руки к груди, потом взмахнула ими, поправила хронически сползающую набок шапку и по-простому вытерла кулаком под носом. Мне показалось, что она сейчас расплачется, возможно, навзрыд, поэтому, так и не определившись — санитары или милиция, я аккуратно выпроводила странную гостью за дверь.

А наутро мне позвонила клиентка, ранжированная у нас как VIP, и спросила, подобрала ли я что-нибудь ее приятельнице. Дело в том, что та отправляется на рождественскую вечеринку к друзьям в Монако, надо выглядеть соответственно. Хотела прийти в течение дня, но получилось вырваться только после работы, даже переодеться не успела, дела…

— Она патологоанатом? — виновато поинтересовалась я, догадавшись, о ком речь.

— Что ты! Директор центрального рынка… Состоятельнейшая девушка.

Вывод 4: Личностные характеристики покупателя — это абстракция. Все, о чем должен думать продавец — это услышать покупателя, выявить его потребности, дать желаемое, отметив те свойства товара, которые важны для покупателя.

Глава 5. Даже самый маленький шаг стоит жертвы, если это шаг вперед