Бесплатный фрагмент - Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах

Предисловие

Данная книга подготовлена ее автором с расчетом на то, что она принесет маркетологам, ритейлерам, может быть, преподавателям, студентам, аспирантам, магистрантам и иным специалистам пользу. Ведь в ней рассматривается нейролингвистическое программирование с позиций его практического применения к различным направлениям маркетинга, торговле и продаже.

Книга не художественная. Поэтому особо интересной ее не назовешь. Однако некоторые ее части представляются довольно увлекательными.

I Нейролингвистическое программирование (НЛП) и его использование в рекламе

1.1 Понятие нейролингвистического программирования. Нейролингвистическое программирование и маркетинг

Понятие нейролингвистического программирования

Под нейролингвистическим программированием, или сокращенно НЛП (словосочетание английское — Neuro-linguistic programming) принято понимание комплекса техник, методов, приемов, принципов, помогающих разработке и воплощению разных стратегий, применяемых в различных областях (в маркетинге, психологии, менеджменте и т. д.). Эти стратегии могут быть как мыслительными, так и поведенческими.

Характерно базирование НЛП на идее объяснения восприятия и поведения мировоззренческой картины индивидуума особенностями его сознания, языка и тела. Это восприятие (и, соответственно, поведение) не является статичным, раз и навсегда данным. Живя, человек получает новый опыт. Таким образом он меняется естественно, без внешнего целенаправленного вмешательства. Однако возможно и его намеренное изменение, которого реально достичь, используя реструктуризацию личного опыта, и идя на применение разных методов, одним из которых и является метод НЛП.

Раннее НЛП изучалось на основе методов использования гештальт-техник и языка, а также гипнотерапии и семейной психологии.

Появление НЛП относится к началу 1970-х годов. С ним связаны фамилии таких известных личностей как: Д. Гриндер, и Р. Бэндлер, В. Сатир Ф. Перлз, и конечно же, М. Эриксон (являющийся всемирно известным гипнотерапевтом).

НЛП рассматривается сегодня в качестве весьма популярного метода. Его применение является достаточно широким. В то же время специалисты отмечают, что он как изначально был противоречивым, так им и остается, скажем, в бизнесе (в том числе в маркетинге). Он не считается научно обоснованным. У него нет общепринятых стандартов, в отношении него не задекларирована (публично) профессиональная этика, так как отсутствуют соответствующие определяющие и регулирующие институты, которые бы этим занимались.

Методология НЛП в соответствии с ее структурой — полностью открытая (она относится к методологии «сетевого» типа, не претендующей на присвоение ей статуса научной дисциплины). Она постоянно критикуется, ее не хотят принимать академические сообщества. Но, тем не менее, она живет, ее приемы работают, причем зачастую весьма успешно. И поэтому представляется, что соответствующим специалистам в том числе маркетологам, менеджерам, ритейлерам ее полезно знать, знать ее направления, приемы и методы.

Нейролингвистическое программирование, называемое еще НЛП, является практически-психологическим направлением, нацеленным на изучение и культивирование методов воздействия и процесса воздействия без углубления в то, по какой причине данные методы (и процесс) работают. То есть работающие методы — это единственное, что действительно важно, а почему — не имеет особого значения.

Нейролингвистическое программирование и маркетинг

В маркетинге инструменты и приемы НЛП используются достаточно давно по ряду направлений, таких как реклама, копирайтинг, маркетинговые исследования и связи с общественностью.

Одним из важнейших принципов нейролингвистического программирования является принцип под названием «Карта не есть территория». Согласно этому принципу, такое явление как «объективный опыт» не является существующим. Человеческие переживания не могут ограничиваться объективным миром. Может объективная реальность реальна, а может — нет. Ведь абсолютное познание для человека недоступно. Все, чем человек обладает, — это совокупность убеждений касающихся реальности которая создается им на протяжении всей его жизни.

Для понимания, как применять НЛП в маркетинге, маркетологу (или другому специалисту) целесообразно знать его основные понятия:

1. Понятие фильтра восприятия. Под этим понятием принято трактование механизма мышления, фильтрующего обрабатываемую в мозгу человека информацию.

2. Понятие субмодальности. Данное понятие применяется для обозначения компонентов («кирпичиков»), из которых происходит выстраивание восприятия чего-то человеком, субмодальность, по сути, является тем, что происходит от ощущений человека, а также внутреннего реагирования на картинки и звуки и иные переменные.

3. Понятие репрезентативной системы. Данным понятием принято описание преимущественного способа получения человеком извне информации (информация исходящая из внешнего мира).

1.2 Базирование использования НЛП в маркетинге на работах доктора Милтона Эриксона. Техники Милтона Эриксона

Базирование использования НЛП в маркетинге на работах доктора Милтона Эриксона

Нейролингвистическое программирование (НЛП) основывается на замечательных работах доктора Милтона Эриксона, который получил широкое признание как великий гипнотерапевт своего времени. Доктор Эриксон смог гениально структурировать предложения, полные неопределенных значений, чтобы помочь своим клиентам открыть, как решить свои проблемы и доступные для этого ресурсы. Его успех был основан на его способности читать невербальное поведение (на его сенсорной остроте), устанавливать контакт со своими клиентами, на его мастерстве, языке шаблонов и своих убеждениях по поводу своих клиентов.

Рассмотрим знаменитый пример, иллюстрирующий работу доктора Эриксона [5]:

Родители привели к нему двенадцатилетнего мальчика, который страдал от ночного недержания мочи. Эриксон отпустил его родителей, и заговорил с ним, избегая прямого обсуждения ночного недержания мочи. Узнав, что мальчик играл в бейсбол и что его брат играл в футбол, Эриксон подробно сосредоточился на тонкой координации мышц, которая требуется, чтобы играть в бейсбол, отличающейся от несогласованных навыков мышц, используемых в футболе.

Мальчик внимательно слушал, как Эриксон подробно описывал корректировку его мышц, и тело мальчика автоматически подстраивалось под то, чтобы он мог поймать мяч. Например, руки должны быть в нужный момент распростерты и направлены в определенную сторону, а в нужный момент — сомкнуты. При передаче мяча на другую сторону необходим такой же тонкий мышечный контроль. Когда мяч мысленно отпускается слишком рано, он бросается не туда, куда надо. Слишком позднее отпускание мяча также приводит к нежелательным результатам и, как следствие, — к разочарованию. Эриксон объяснил мальчику, что отпускать мяч необходимо только в нужное время, тогда он попадет куда надо и обеспечит успех в бейсболе.

Терапия с этим молодым человеком состояла из четырех приемов, которые заключались в переговорах о других видах спорта, бойскаутах и мышцах. Но ночное недержание мочи не обсуждалось, и «формальный гипноз» не проводился. Ночное недержание мочи мальчика вскоре после этого исчезло.

Некоторые из принципов Эриксона появляются в списке пресуппозиций НЛП. Например:

— Каждое поведение имеет позитивное намерение.

— Лучший выбор, доступный человеку — учитывать то, как видеть обстоятельства такими, какими их видят другие люди.

— Уважение моделей поведения других людей в мире.

— Сопротивление клиента происходит из-за отсутствия взаимопонимания. Нет неустойчивых клиентов, есть только негибкий терапевт.

Эриксон также использовал метод, который получил название «отзеркаливания» в НЛП. Он предусматривает тонкое зеркальное физическое отзеркаливание (копирование) клиента в качестве способа создания взаимопонимания. Подумайте о том, как дети радуются, когда их копируют. На каком-то уровне все мы чувствуем, видим и понимаем, когда другой человек применяет те же жесты, что и мы, или использует ту же скорость разговора и тип речи.

Техники Милтона Эриксона

Техники Милтона Эриксона отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Рассмотрим эти техники:

1. Трюизм (от англ. truism — избитая истина). Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Трюизмы: «Людям нравится покупать.» «Все любят покупать.» «Люди могут покупать.»

Известные трюизмы: «Все любят Чупа-чупс». «Хорошие хозяйки любят «Лоск»

2. Иллюзия выбора. Предполагает, что клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Иллюзия выбора: «Вы можете купить продукт в желтой или красной упаковке». «Вы можете купить упаковку в 100 граммов или 200 граммов продукта.»

3. Предположения (пресуппозиции). Здесь нужная команда подается как предварительное действие либо условие для выполнения какого-либо другого, менее значительного действия, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. Причем сама команда избегает цензуры сознания.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Предположения (пресуппозиции): «Прежде чем купить товар, обратите внимание на его низкую цену», «После того как вы купите товар, не забудьте порадовать подарком своих близких».

Пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Прежде чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». В этом случае потребители непременно вначале обратятся к конкурентам.

4. Команда, скрытая в вопросе. Данная техника нередко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы попросить сделать что-то, люди задают вопросы.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Команды, скрытые в вопросе: «Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?» «Помните ли вы что-то более красивое?» «Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 12 месяцев?»

5. Использование противоположностей (использование оборота «чем… тем»). В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за соблюдением последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример:

Чем дольше вы используете крем «Х», тем больше виден результат на лице».

6. Полный выбор (или предоставление всех выборов). Это предусматривает, что в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателей. Ими могут быть и варианты, трактуемые как желательные и нежелательные. Пример:

«Вы можете отказаться от сладкого и мучного. Но если вам нравится ваша полнота, вы можете не отказываться от сладкого и мучного».

1.3 Использование НЛП в сфере рекламы. Рекламные нелингвистические приемы НЛП

Использование НЛП в сфере рекламы

Когда компания приступает к выстраиванию маркетинговых коммуникаций, ей необходимо большое разнообразие способов, помогающих развитию взаимоотношений с ее клиентами. С помощью традиционных способов можно выстраивать коммуникации, опираясь на изучение потребностей людей. Но эти способы не дают возможности учета глубинных психологических человеческих свойств, особенностей и их скрытых потребностей. В то же время этот учет возможен на базе применения техник и подходов НЛП, предлагающего свои компетенции, которые могут служить дополнением к существующим компетенциям компании в области маркетинговых коммуникаций.

Чаще всего НЛП компаниями применяется в рекламировании и рекламе. Этот метод служит:

1) определению метапрограммных профилей целевых аудиторий компаний, выявлению таких свойственных этим аудиториям переменных, как фильтры внимания и стратегии мышления. С помощью этого возможным оказывается при создании рекламных обращений их «кодирование» в нейростратегиях, и транслирование в каналах восприятия, действительно свойственных представителям данных аудиторий. В этом случае рекламные идеи могут рассчитывать на более точное попадание в сознание людей. В итоге эти люди чаще и в большем количестве начинают принимать рекламные идеи, рассматривая их как собственные или авторитетные для них;

2) использованиию креативных приемов для идей, связанных с рекламой;

3) применению технологии множественного описания в целях изучения уровня эффективности идей, связанных с рекламой;

4) обеспечению возможности влияния на человеческое подсознание. Ведь в большинстве случаев решения о покупке принимаются людьми по той причине, что происходит задействование бессознательных психических механизмов. Поэтому применение НЛП существенно помогает увеличению уровня воздействия рекламных материалов на людей.

Рекламные нелингвистические приемы НЛП

К рекламным нелингвистическим технологиям НЛП принято причисление технологий маркировки текста и субмодальностей. Применение маркировки текстов предусматривает выделение из являющегося основным текста, скажем, с помощью жирного шрифта, слов, составляющих при их автономном чтении какой-то собственный смысл. Когда этот текст прочтен клиентом, последующие тексты для него уходят на уровень, рассматриваемый как подсознательный.

Если говорить о субмодальностях, они представляют собой применение изображений либо звуков, точнее имманентных им характеристик и особенностей в целях обеспечения управления эмоциональной тональностью человеческих предпочтений, чтобы эти предпочтения создавались на уровне подсознания. В рекламе обычно нужна эмоциональная тональность (окрашенность) позитивного, а не негативного вида.

II Лингвистические рекламные приемы НЛП

2.1 Речевые пресуппозиции. Подстройка по ценностям

Речевые пресуппозиции

Посредством речевых пресуппозиций строятся предложения со смещением фокуса внимания с требуемых утверждений на детали. В этом случае у потребителей начинается подразумевание требуемых утверждений как самих собой разумеющихся. И их клиенты принимают уже в качестве данности, не вызывающей сомнений. К примеру: «Вы можете взять „Кока-колу“ в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Этот пример демонстрирует выбор между бутылками, а Кока-кола выступает не вызывающей сомнению данностью.

Подстройка по ценностям

Подстройка по ценностям предполагает использование текста для того, чтобы управлять эмоциональными тонами. Это эмоционально окрашенные слова и предложения, вызывающие позитивные чувства, которые создают поведенческие предпочтения на подсознательном уровне. Подстройка по ценностям — это написание текста языком, который используют те, к кому адресуется этот текст. Для кого-то речь пойдёт о финансах, порядочности, аскетизме. А кому-то нужно говорить о «приколах», «кайфе», «крутизне».

2.2 Создание комплексных эквивалентов. Создание «мыслевирусов»

Создание комплексных эквивалентов

Под комплексными эквивалентами понимают факты, которые объединяются согласно критерию причинно-следственной связи. Между тем эта связь является размытой и предусматривающей домысливание, но домыслить каждый может по-своему. К примеру:

«Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему хозяйки выбирают непременно Тайд? И какую связь это имеет с тем, что хозяйки хорошие? У каждого по этому поводу найдётся собственная логика, подтверждающая связку между Тайдом и хорошей хозяйкой. Кто-то подумает, что если вы выбираете Тайд, то вы хорошая хозяйка. А кто-то вообразит, что для не очень хозяйственных женщин Тайд не подходит (или даже противопоказан). Ещё один пример: «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»). В этой рекламе также каждый может усмотреть свой смысл. Кто-то подумает, что Новый год может быть «вкусным», а кого-то озадачит, что надо бы запастись «MilkyWay» к Новому году и т. д.

Восприятие подобных мета-сообщений происходит на подсознательном уровне

Создание «мыслевирусов»

Мыслевирус является информацией, существующей в людском сознании подобно вирусу. Он хранится в памяти, выполняет какую-то функцию, и автономно распространяется среди людей усилиями опять же людей.

Мыслевирус распространяется благодаря наличию в нём мотивирующего механизма: чем большей выгодой сопровождается передача мыслевируса, тем он эффективнее распространяется.

К элементарным мыслевирусам практикуется отнесение слухов, захватывающих идей, рассказов, историй, анекдотов, чего-то, связанного с мечтами или с ностальгией. В качестве мотивации их распространения для индивидов выступает фактор эмоционального обмена в общении. Он создаёт интерес — «есть что обсудить и что рассказать». Мыслевирус, кстати, сам является мыслевирусом, если рассматривать его как идею.

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

III Техники NLP в рекламе

3.1 Использование типов восприятия действительности. Двойное воздействие слова

Рассмотрим ряд техник:

Использование типов восприятия действительности

Существуют три типа восприятия действительности:

1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры: прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар.

2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея, оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура.

2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, сильная или слабая мысль, давящая фигура, скользящий или уверенный удар.

Попытки сделать рекламу подходящей для всех трех типов находят все большее воплощение.

Примеры:

1. Реклама шоколада «Hershey’s» — «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки».

2. Реклама фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже.» «Что такое Solatia? Башмак видели? Совсем не похоже.» «Что такое Solatia? На трамвае катались? Совсем не похоже»

Двойное воздействие слова

Мозг человека воспринимает слова двояким способом: a) рационально-логическим; b) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе оценку «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека позитивное или негативное (неосознаваемое) отношение к чему-либо. Есть слова — «отторжения», а есть слова — «приглашения». Правильное их использование повышает воздействие рекламы на потребителя.

3.2 Мета–программы в рекламе и их виды. Учет метапрограмм в рекламе

Мета–программы в рекламе и их виды

Это привычные стратегии мышления покупателей. Они являются привычными цензорами, которые люди применяют ко всему, что видят, слышат, чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы ведут отбор информации, которая будет допущена в сознание личности. То, что не согласуется с метапрограммой, не охватывается его вниманием, не осознается. Благодаря этим цензорам люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в довольно ограниченном пространстве.

Виды метапрограмм:

Программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то.

Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха. Стремление «От» чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые они получают, приобретя тот или иной товар (услугу). А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать (чего с ними не случится) с помощью покупки данного товара.

Программа «Возможности — действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, открывающиеся перед ними, когда они покупают товары (или услуги). Они любят пробовать все новое, экспериментировать. Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так неплохо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность в его использовании.

Учет метапрограмм в рекламе

Учет метапрограмм в рекламе предусматривает рекламирование одного и того же товара по-разному (с ориентацией на конкретную аудиторию). К примеру:

Одна из реклам кубиков «Кнорр» ориентирована на стремящихся «К» (к действию), которым необходимо рассказать о последовательности приготовления супа с помощью кубиков. В другой рекламе, ориентированной на стремящихся «От» и на возможности, повествуется о женщине, которая мечется возле большой кастрюли, и, в конце концов усаживается за столом, когда дети уже уснули. Слоган «Кнорр — вкусен и скор!» отражает мысль о том, каких проблем реально избежать, воспользовавшись кубиком.

IV Приемы использования НЛП в копирайтинге

Рассмотрим ряд приемов использования НЛП в копирайтинге.

4.1 Прием подстройки под потенциальных клиентов. Прием использования закона причины и следствия

Прием подстройки под потенциальных клиентов

Перед началом написания текстов (скажем, для рекламы товара) копирайтер должен позаботиться, чтобы узнать свою целевую аудиторию, состоящую из группы объединенных общими целями и чаяниями людей. Это могут быть домохозяйки, или бизнесмены, или молодые мамы и т. д. После этого ему надо определиться с вопросом, каким является типичный представитель интересующей его аудитории. Копирайтеру нужно постараться «вжиться» в его образ и выразить в тексте, что он является «одним из них», из представителей данной аудитории, ее единомышленником, уже обладающим тем товаром, о котором ему надо написать рекламный текст и рассказать о его особых (секретных) преимуществах.

Прием использования закона причины и следствия

Все причинно и обусловлено. А у каждой из причин имеется исходящее из причины следствие. Если говорить о масштабах следствия, то оно равнозначно спровоцировавшей его причине. При грамотном и деликатном применении рассматриваемого закона, копирайтеру можно без навязчивости привести читателя его текста к убеждению, что предложенный им товар принесет ему выгоды. Он, к примеру, может написать:

«Из-за постоянного пребывания на солнце ваша кожа стала слегка менее упругой. Поэтому вам обязательно нужно воспользоваться кремом „Берега надежды“, способным ее освежить и подтянуть в кратчайшие сроки».

При применении данного приема необходимо соблюдать меру в отношении давления на читательские эмоции. Не рекомендуется при этом идти на искажение фактов.

4.2 Прием выдвижения условия в целях убеждения клиента в необходимости осуществления им покупки. Прием трехразовых повторений

Прием выдвижения условия в целях убеждения клиента в необходимости осуществления им покупки

Копирайтеру, предлагающему клиентам приобретение какого-то товара, скажем, со скидкой либо бесплатно, нужно поставить клиенту какое-то условие, скажем, условие приобретения другого товара, или оплаты доставки и т. д. Если он пишет о конкурсе, то ему можно выдвинуть требование, чтобы приз победитель забрал в течение, к примеру, суток (в противном случае он его не получит, и будет повторная жеребьевка по выбору другого победителя).

Прием достаточно часто используется при предложении клиентам идти на принятие решений, ограниченных временными рамками (условиями). Например:

«Если вы не совершите покупку до 24 часов сегодня, то упустите свой шанс на получение скидки в 30 процентов!» или «У вас всего три дня для приобретения товара со скидкой!»

Прием трехразовых повторений

Копирайтерам рекомендуется идти на трехразовое повторение ключевой мысли. Если говорить о тексте, то повторение необходимо в заголовке текста, в его середине, и в самом конце. Повторять нежелательно чрезмерно навязчиво и явно (в целях недопущения «перебарщивания»).

4.3 Прием предоставления возможности. Прием использования трюизмов

Прием предоставления возможности