Бесплатный фрагмент - Настольная книга арендатора торгового центра

Предисловие

Дорогие друзья!

Если вы раскрыли эту книгу — значит, вы уже имеете бизнес в торговом центре или планируете развиваться в этом направлении. Вы хотите заработать много денег, достичь известности своего бренда, стать солидным предпринимателем и оставить свой след в истории ритейла, услуг или общественного питания. И, конечно, получать от своей работы максимум удовольствия, как можно реже сталкиваться с проблемами и неприятными моментами. Все правильно?

Именно поэтому мы решили посвятить книгу работе в торговых центрах и многофункциональных комплексах. Значительная доля всех продаж в мире проходит через торговые центры, поэтому работа в них очень актуальна. Первые два десятилетия XXI века стали для России временем бурного роста и становления рынка торговых центров. Было построено большое количество объектов, и сегодня торговые центры, бесспорно, являются центрами притяжения — и для покупателей, и для предпринимателей. В торговых центрах концентрируются внушительные потоки людей и денег. Там можно очень хорошо заработать. Но можно и много потерять. Все зависит от того, насколько грамотно и гибко вы будете действовать.

Для кого предназначена книга

Для собственников и менеджеров компаний, которые работают в торговых центрах, многофункциональных центрах, на рынках. Или собираются открыть там бизнес:

— Для магазинов различной специализации (продукты питания, техника, одежда и обувь, детские товары, спортивные товары, товары для строительства, ремонта и дома и другие специализированные магазины),

— Розничных сетей,

— Кафе, ресторанов,

— Предприятий услуг,

— Фитнес-клубов,

— Развлечений.

Для производителей и поставщиков товара, которые хотят выйти напрямую к покупателям, минуя цепочку посредников, развивать свои розничные сети. В том числе открывать магазины в торговых центрах и на рынках.

Советуем прочитать эту книгу также собственникам и управляющим торговых центров. Все моменты освещены и с позиции арендатора, и с позиции собственника, и управляющей компании центра (арендодателя). Особое внимание уделяется вопросу переговоров и эффективного взаимодействия арендаторов с арендодателями. Это поможет сторонам лучше понять интересы и аргументы друг друга. И в итоге — решить все сложные и спорные вопросы и достичь своих целей!

Рассматриваются примеры малого, среднего бизнеса и крупных сетевых компаний, опытных торговцев и новичков (старт-апов) — каждый арендатор сможет найти полезные и практические советы.

Но, конечно же, мы никогда не даем неких усредненных рекомендаций, «среднюю температуру по больнице». Для каждого случая будут рассмотрены свои примеры, и вы сможете выбрать то, что подойдет лично вам. В частности, начинающие бизнесмены смогут последовательно входить в тему. Для них мы повторим некоторые базовые моменты. «Продвинутым пользователям» советуем их не пролистывать, а все-таки прочитать и задать себе вопрос: все ли мы сделали правильно, или можно что-то улучшить? Возможно, на какие-то вещи вы сможете взглянуть под другим углом и решить вопрос, который упорно не поддавался решению. Для несетевых торговцев и индивидуальных предпринимателей важно, как действовать в условиях ограниченных ресурсов (денег, персонала, времени), сделать правильный выбор и не загубить свой стар-ап, как проводить исследования собственными силами и с небольшим бюджетом. А для сетевых операторов мы приведем методики в соответствии с их задачами и возможностями: стратегия территориального развития и охвата, сравнительный анализ магазинов в торговых центрах, конкурентные стратегии в торговом центре.

Предпринимателям и собственникам бизнеса, топ-менеджерам. На основе материалов книги вы сможете:

— написать с нуля или усовершенствовать корпоративные стандарты и правила работы вашей компании во всем, что касается торговых центров,

— провести аудит работы своей компании в торговых центрах,

— создать свой тренинг для персонала (менеджеров, брокеров, руководителей подразделений).

Частным лицам. Книга даст вам необходимую опору для создания собственного бизнеса. А если вы не планируете начинать собственное дело, то с багажом знаний у вас будет больше шансов устроиться на хорошую, высокооплачиваемую работу или продвинуться по карьерной лестнице.

О чем эта книга

Эта первая книга в России, которая написана отечественными авторами специально для многочисленной армии арендаторов торговых и многофункциональных центров. Она включает все, что нужно знать на каждой стадии: выбор площадок, оценка торговых центров и мест в них, переговоры и взаимоотношения с арендодателем, договорные условия и арендные ставки, особенности работы в составе торгового центра, продвижение, реклама, мерчандайзинг в торговом центре и многое другое.

По-другому книгу можно назвать «Все, что вы хотели знать о торговых центрах, но боялись спросить» — от известных экспертов-практиков. Нам очень приятно писать о торговых центрах и магазинах — это наша любимая работа и наше самое главное увлечение. Информация, которую содержит эта книга, в полном объеме была известна только лучшим управляющим и профессиональным консультантам. Теперь мы делимся этими знаниями с вами. Прочитав эту книгу, вы сможете избежать многих ошибок и сэкономите годы, которые бы вам потребовались для самостоятельного обретения опыта и знаний.

Во всем процессе работы с торговыми центрами у ритейлеров и других операторов рынка возникает множество вопросов. А какие, собственно, расчеты надо производить? Где взять формулы? Где определения? Какие брать показатели? Что означают цифры — хорошо или плохо? Как выбрать оптимальный формат и оптимальное место в структуре торгового центра? К сожалению, многие совершают ошибки из-за непонимания технологии работы в торговом центре, незнания приемов и различных тонкостей.

В этой книге вы найдете:

— ответы на наиболее частые вопросы, с которыми сталкиваетесь на практике,

— пошаговые методики анализа, оценки и расчетов,

— цифры, коэффициенты и значения показателей,

— подробную расшифровку всех терминов,

— множество примеров из практики работы торговых центров и жизни их «обитателей»,

— правила и секреты создания успешной концепции, планировки, управления,

— для наглядности приводятся схемы, таблицы, иллюстрации и фотографии.

Многие моменты очень нужно знать потенциальному арендатору: как оценить перспективы торгового центра и не дать «повесить себе лапшу на уши», что думает о вас управляющий торговым центром и как вас оценивает, тайны внутренней логистики, роли различных операторов торгового центра, соответствие арендной ставки месту. Однако не торопитесь сразу залезать в главу «Арендные ставки» — читайте по порядку, чтобы логично разложить все по полочкам.

Сразу скажем о терминах. В торговом центре под одной крышей работает множество предприятий, каждое со своей спецификой, особенностями. Сам рынок торговых центров — девелопмента, управления объектами коммерческой недвижимости — тоже имеет свою специфику и свою терминологию, которая не всегда понятна торговцам. Есть несколько хороших книг по коммерческой недвижимости, но в основной массе это солидные издания, со строгим стилем изложения, иностранными терминами и зарубежными примерами, не все из которых близки нам и адаптированы к отечественным реалиям. Здесь же читателя ждет рассказ о серьезных вещах в легкой и доступной форме, с подробным пояснением всех терминов. Одну из глав мы так и назвали «Пройдемся по понятиям». Кроме этого, в каждой главе мы будем давать глоссарий — словарь специализированных терминов рынка торговых центров, определения объектов и явлений. Изучив их, вы точно не попадете впросак с терминологией и будете хорошо вооружены при переговорах.

Мы расскажем не только о современной практике, но и попробуем заглянуть в будущее. Что произойдет с торговыми центрами в эпоху онлайн торговли и на фоне других глобальных трендов развития общества. Как будут видоизменяться торговые центры, и что ждет объекты, которые не захотят меняться. Какие форматы ритейла будут развиваться, как использовать актуальные технологии маркетинга и продаж для современных потребителей. И как действовать торговым центрам и их арендаторам на различных стадиях развития рынка: подъем, спад, кризис, стагнация.

Важно отметить, что мы живем в эпоху глобальных изменений: меняются технологии, потребительское поведение, взаимоотношения в обществе и, соответственно, рынок. Многие участники рынка уже сейчас говорят о том, что некоторые традиционные подходы не работают, и нужно действовать по-новому, применять новые технологии маркетинга и продаж. Мы находимся на пороге революции в торговле и коммерческой недвижимости, поэтому едва ли стоит ограничиваться опытом и реалиями сегодняшнего дня. Раньше в сфере магазинов и торговых центров можно было руководствоваться успешными примерами из западной практики, где становление рынка произошло на несколько десятилетий раньше, чем у нас в стране. Все технологии были уже отработаны, можно было смотреть, учиться, брать идеи и адаптировать их к потребностям российского рынка. Сейчас другое положение. По некоторым темам — например, комбинированные форматы ритейла, экологичное потребление, автоматизация, новые методы продвижения и рекламы — можно сказать, что все стартовали почти одновременно. И многие вопросы находятся в стадии решения — и в России, и во всем мире. Поэтому отличительная особенность нынешней ситуации состоит в том, что надо быть новатором и многое придумывать самому. Мы постарались дать информацию таким образом, чтобы у вас появились идеи для развития, база для принятия решений на будущее.

Об авторах и их практическом опыте

Многие читатели уже знакомы с нами — и лично, и по нашим предыдущим книгам и статьям (книга «Мерчандайзинг» — первое российское издание о мерчандайзинге, его правилах и законах, применяемых на практике; книги «Проектирование магазинов и торговых центров» и «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»).

Для тех, кто с нами еще не знаком, расскажем, чем мы занимаемся, и какой опыт имеем в данной сфере.

Кира Канаян и Рубен Канаян — известные российские специалисты-практики в области розничной торговли и коммерческой недвижимости. Основатели и ведущие консультанты Группы компаний «Kanayan Retail & Development Consulting», г. Москва. Компания оказывает полный комплекс услуг для розничной торговли и коммерческой недвижимости и имеет отделы консалтинга, маркетинговых исследований, проектирования магазинов и торговых центров, дизайна и брендинга

На момент написания книги (2020 год) авторы работают на рынке уже более 25-ти лет и участвовали в проектах 214 объектов коммерческой недвижимости: торговых центров, многофункциональных комплексов и рынков. Лично спроектировали более 3,5 миллионов квадратных метров коммерческих площадей в России и 12 странах ближнего зарубежья — Казахстане, Беларуси, Украине, Грузии, Армении, Кыргызстане, Молдове и других странах.

Наряду с практической работой преподают на программе МВА в ВШЭ и проводят авторские семинары и тренинги.

Армен Канаян — известный дизайнер, основатель и руководитель направления дизайна в Группе компаний «Kanayan Retail & Development Consulting», г. Москва. С 1996 г. проживает в США. В США Армен Канаян принимал участие в разработке многочисленных проектов, выполненных для крупнейших американских компаний (Fortune 500), телеканалов Discovery и National Geographic, торгово-развлекательных и многофункциональных комплексов, сетевого ритейла в г. Вашингтоне, штатах Вирджиния, Иллинойс, Калифорния, Мэриленд, Флорида. А также изучал современные тренды ритейла и архитектуры торговых объектов в 38 странах мира.

Знание мировых достижений ритейла, непосредственный контакт с лучшими торговыми центрами и магазинами помогают создавать современные, популярные и прибыльные торговые объекты. В России и странах ближнего зарубежья под руководством Армена Канаяна успешно реализованы более 100 дизайн-проектов торговых центров и магазинов.

Нам выпала большая честь создавать концепции торговых центров и придумывать их внутреннее устройство, атмосферу и дизайн. А затем наблюдать, как они радуют покупателей и в лучшую сторону меняют жизнь городов и районов.

Большинство торговых центров, с которыми мы работали, являются успешными с коммерческой точки зрения. Среди них есть «звезды» в своем городе, округе или районе. В них работают арендаторы разного уровня: и небольшие предприниматели, имеющие только один магазин, и крупные сети международного значения, включая компании из первой мировой десятки ритейлеров и из международного рейтинга Fortune Global 500.

С «проблемными» торговыми центрами мы тоже знакомы, приходилось проводить оптимизацию работы и даже участвовать в «спасении» некоторых из них, выступая в роли реаниматоров.

Также мы имеем большой опыт работы с торговыми компаниями, в число которых входит много известных сетей федерального и регионального значения. Для некоторых сетей мы проводили исследования и помогали разрабатывать стратегию развития в торговых центрах, стандарты работы, концепт и дизайн-проект сетевых точек, проводили анализ и оптимизацию и на наших семинарах обучали собственников бизнеса и менеджеров различного уровня.

Поэтому все, о чем мы будем рассказывать, основано на практике.

Благодарности

Мы благодарим всех наших клиентов и партнеров! Благодаря вам мы сделали много интересных проектов. И надеемся, что впереди нас ждет еще как минимум столько же!

Особую благодарность хотим выразить Наталье Маровой, руководителю проекта Retail.ru, которая вдохновила нас на написание книги и убедила оторваться от текущих дел и снова заняться творчеством.

И, конечно, благодарность нашей семье — родителям и детям, которые всегда поддерживали нас в работе.

Как работать с книгой

Как в любой тренировке и в любом учебном курсе, сложность и интенсивность будут постепенно нарастать.

Первая глава — введение и основы для начинающих предпринимателей и тех, кто ранее вообще не сталкивался с работой в торговых центрах.

Вторая и третья главы — для того, чтобы вы правильно понимали происходящие на рынке процессы, были знакомы с современными форматами и всей терминологией, которая используется в профессиональной среде. В последующих главах у вас уже не будет возникать вопросов: «А что это означает, а что под этим имеется в виду, а как считать этот коэффициент?» Вы будете хорошо ориентироваться в мире современных торговых центров и сможете эффективно работать с книгой дальше.

По опыту можем сказать, что даже те собственники бизнеса и менеджеры, которые имеют многолетний опыт работы, привыкли находиться «на другой стороне» — на стороне арендатора. Прекрасно ориентируясь в своей сфере (торговля, ресторанный бизнес, фитнес-услуги), вы тем не менее можете не знать многих моментов из сферы девелопмента и торговых центров. Именно поэтому мы построили книгу таким образом, чтобы читатели могли на первом этапе освежить свои знания, систематизировать их и ликвидировать в них пробелы. После первых трех глав вся наша команда читателей выходит на достойный уровень подготовки, и мы с вами совместно приступаем к обсуждению конкретных практических вопросов.

Практика для «продвинутых пользователей» начинается с четвертой главы. Каждую главу мы посвятили определенной теме, в соответствии с этапами работы в торговом центре. По каждой теме будет необходимая теоретическая база, практика, чек-листы, разбор ошибок, примеры «правильно» и «неправильно», ответы на часто задаваемые вопросы, рекомендуемый алгоритм действий.

Предвидим вопрос читателей: «Смогу ли я применить все эти приемы и методики у себя в стране, регионе, городе?» Да, конечно. Мы много работаем в разных странах и регионах, хорошо знакомы со спецификой. Специально ездим по разным странам мира и изучаем современные тенденции. Без сомнения все приемы должны быть адаптированы к конкретным условиях, иначе они не сработают. Все наши методики адаптированы специально для отечественного рынка (Россия) и рынка стран ближнего зарубежья — Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Армения, Грузия, Молдова, Украина и другие страны. Кроме этого, мы предусмотрели вопросы, на которые вы должны ответить самостоятельно и только после этого сделать вывод. Примеры помогут вам подобрать оптимальный прием конкретно для вашей ситуации и для вашего вида бизнеса.

Если после прочтения книги у вас останутся вопросы — не стесняйтесь, пишите нам! В комментариях на странице книги, через наши сайты www.kanayan.biz, www.usconsult.ru, на наших страничках в Facebook «Мерчандайзинг от Киры и Рубена Канаян» www.facebook.com/merchandaysing/; www.facebook.com/ruben.kanayan; www.facebook.com/kira.kanayan;

www.facebook.com/armen.kanayan.

Будем рады общению с вами!

Итак, приступим! Желаем интересного и полезного чтения!

Поднимайте свой профессиональный уровень и компетентность, поддерживайте конкурентоспособность своих предприятий и собственную конкурентоспособность на рынке труда!

С уважением,

Авторы

Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян

Глава 1. Почему торговцы и покупатели выбирают торговые центры

4 ключевых момента в работе в торговых центрах

Прежде, чем мы приступим к основному содержанию книги, небольшая разминка. Настройтесь на правильную волну.

1. Многое зависит от вас. Арендатор торгового центра сильно отличается от арендатора офисов или, например, квартир. Последние получают ключи, регулярно оплачивают аренду и коммуналку и живут своей жизнью, минимально контактируя с арендодателем. В торговом центре все по-другому. Это совместная работа, взаимодействие. Успех зависит от обеих сторон. Арендатор торгового центра может влиять и на договорные условия, и на ставки, и на условия работы в торговом центре. В некоторых ситуациях — даже на саму концепцию торгового центра. Но только в случаях, если арендатор является сильным, более интересным для торгового центра, чем конкуренты. Мы будем говорить о том, как стать сильным и сделать так, чтобы управляющие и собственники торговых центров к вам прислушивались.

2. Очень внимательно отнеситесь к выбору площадок. Вы должны четко понимать, по каким показателям отличить «хороший» центр от «плохого», и чего ожидать в каждом случае. То же относится и к местам на плане торгового центра.

3. Не считайте любой торговый центр «волшебной поляной», куда достаточно попасть, и дальше все пойдет само. Начнем с того, что зайти в хороший торговый центр не так просто. Надо грамотно провести переговоры и презентацию своей компании, чтобы обеспечить себе «теплое местечко». И до входа, и в процессе работы требуется проводить анализ и расчеты, все подробнейшим образом проверять. Никто не сделает вашу работу за вас: ни управляющий, ни консультанты, ни брокеры и ни рекламные агентства. Конечно, можно и даже нужно привлекать квалифицированных специалистов. Но вы сами должны четко представлять себе, чего хотите от работы в торговом центре, ставить правильные задачи и проводить оценку по правильной методике.

4. Получайте максимальную выгоду от работы в торговом центре! Адаптируйте все аспекты своего бизнеса (формат, ассортимент, планировку, дизайн, сервис, продвижение) под специфику работы именно в составе торгового центра. По ходу своей работы — постоянно контролируйте ситуацию, укрепляйте свои позиции и собирайте статистику для выхода на новые площадки.

Помните об этих ключевых моментах, когда вы будете читать эту книгу и применять приемы на практике.

Почему торговый центр, а не стрит-ритейл? Особенности работы в торговом центре и отличие от стрит-ритейла

Глоссарий.

Торговый центр — это комплекс предприятий торговли, общественного питания, обслуживания и развлечений, размещенных на одной территории. Не обязательно под одной крышей (бывают и центры открытого типа), но обязательно функционально и пространственно взаимосвязанных. И самое главное в определении торгового центра — он имеет единую маркетинговую стратегию и единое управление. Объекты, которые этого не имеют, — фактически не торговые центры, а одно название.

Многофункциональный центр (комплекс) — объект недвижимости, здание или группа зданий на одной площадке, который сочетает в себе два или более назначения эксплуатации. При этом площади для каждого функционального блока должны быть достаточно большими и значимыми, не менее 20% каждый. Например, если площади для торговли и офисов распределяются в соотношении 60/40, то центр считается торгово-офисным, а в случае 90/10 — чисто торговым.

Для краткости мы, в основном, будем употреблять термин «торговые центры», хотя многие объекты являются по факту торгово-развлекательными или многофункциональными. Вместе с торговлей в МФК могут присутствовать развлечения, гостиница, театр, спортивный комплекс, выставочный зал, конгресс-центр, образовательный центр, складская логистика и даже небольшие производства.

Состав арендаторов (пул арендаторов, Tenant-mix) — ассортимент товаров и услуг, представленных в торговом центре. Каждый арендатор со своим брендом заполняет определенную ячейку в ассортиментной матрице по специализации и ценовой категории.

«Якорные» арендаторы — крупные предприятия торговли, услуг, общепита и развлечений. Они занимают самые большие площади в ТЦ (обычно более 1000 кв. м и не менее 5% от общей арендной площади), оказывают влияние и на общий поток в торговый центр, и на распределение потоков внутри центра.

Дальше, в Главе 4 мы расскажем о том, в чем разница между «якорем» и «магнитом», и всегда ли «якорные» арендаторы притягивают.

«Мини-якорные» арендаторы — предприятия среднего размера (обычно от 350—500 кв. м), которые тоже заметны в торговом центре.

«Арендаторы галереи» — точки малого размера. Иногда в просторечии их называют просто «галерея», потому что в структуре ТЦ они находятся на пути к «якорям» по обе стороны коридора.

Приведем 5 основных преимуществ работы в торговых центрах. Важно отметить, что вы сможете воспользоваться ими не во всех центрах, а только в хороших и «правильных»!

Преимущество №1. Торговый центр — это место активности, актуальный и востребованный на рынке тип торгового пространства, где учитывается стиль жизни современных потребителей.

В основе работы торговых центров заложены принципы концентрации и максимального удобства, удовлетворения нескольких потребностей в одном месте. Главные тренды нашего времени — превращение торговых центров в многофункциональные комплексы и повышение роли общественной функции. Торговые центры прошли путь от «сараев для зарабатывания денег» до полноценных общественных пространств, играющих значительную роль в жизни городов и районов. В них сегодня можно не только покупать, то есть удовлетворять свою банальную нужду в продуктах и вещах, но еще отдыхать, заниматься спортом и творчеством, пользоваться различными услугами. И, конечно же, общаться, знакомиться, получать необходимые знания, эмоции и впечатления.

Современный темп жизни, особенно в крупных городах, приводит к тому, что люди все больше ценят удобство. В торговом центре удобство начинается с самого малого — нужно только один раз открыть входную дверь и войти, в то время как в стрит-ритейле приходится открывать множество дверей, а в плохую погоду каждый раз закрывать зонтик или стряхивать снег с куртки. Если в ТЦ есть теплая парковка, автомобиль стоит в тепле, можно оставить верхнюю одежду, удобно загружать в багажник купленные продукты из супермаркета. Войдя, покупатель попадает в комфортное пространство, полное соблазнов и контактирующее со всеми органами чувств путем использования света, цветов, ароматов и звуков. В эпоху онлайн торговли использование эмоционального фактора в процессе продажи является основным преимуществом традиционных магазинов. У торговых центров, благодаря их масштабу, гораздо больше возможностей задействовать эмоции. В перспективе люди будут все больше ценить в торговых центрах то, чего нельзя найти в Интернет: возможность общения, хороший сервис, приятную атмосферу, интересную и необычную презентацию товара и возможность непосредственного контакта с ним, зрелища и различные мероприятия.

Удобство заключается еще и в том, что магазины и услуги в конкретном центре специально подобраны для покупателя. Их размещение не случайно, как в стрит-ритейле, а управляемо (правда, покупателем тоже управляют, но он обычно этого не замечает, а просто перемещается по этажам по определенному алгоритму). Для примера опишем типичный вечер буднего дня, когда люди возвращаются с работы. В считанные часы надо добыть пропитание, решить множество текущих дел, а так хочется побольше времени уделить себе любимому и своей семье! Вот прекрасная возможность — пойти в фитнес-клуб и позаниматься там, вместе со своей половиной и с детьми или отдельно от них, как кому больше нравится. После физкультуры человек успевает проголодаться и должен восполнить запас потерянных калорий. Он спускается этажами ниже, в кафе или в супермаркет и в этот момент является особенно чувствительным к заманчивым запахам пищи. После групповых занятий — может пойти в кафе с семьей или со своими друзьями из того же клуба. В конце маршрута можно переместиться в зону товаров частого спроса и купить там все: в супермаркете — продукты на вечер, в зоомагазине — корм для своего питомца, в аптеке — витамины, в «дрогери» — крем и другие средства по уходу. Весьма удобно отдать одежду в химчистку или ремонт, а на обратном пути забрать ее. По дороге можно еще погулять по модным магазинам, присмотреть себе что-то. Конечно же, в конце маршрута (при выходе из ТЦ) человек снова проходит через зону товаров импульсного спроса: косметика и парфюмерия, аксессуары, цифровая техника и т. п. Таким образом, потребитель сэкономил массу времени и сил и остался полностью удовлетворенным: он сыт, ощущает себя здоровым, красивым и сексапильным. И весьма доволен тем, как провел время. Операторы торгового центра тоже довольны, поскольку покупатели потратили деньги именно у них, а не в других местах. Так работает принцип концентрации и взаимного удобства.

Интересные цифры из истории работы во время пандемии и коронавируса 2020 года. Тогда были временно закрыты на карантин торговые центры, рестораны, развлечения и магазины, кроме продуктовых точек, аптек и магазинов с товарами первой необходимости. Многие предприятия осуществляли продажи дистанционно, с онлайн-заказом и доставкой. Конечно, продажи были многократно ниже. По этим цифрам можно вывести примерное процентное соотношение: насколько (в процентах) для покупателя важно удовлетворение самой потребности, и сколько весят другие факторы — удобное месторасположение, атмосфера, эмоции. Например, некоторым магазинам, кафе и ресторанам удалось сохранить во время карантина всего лишь 5—10% своих продаж. Образно можно сказать, что для общепита это и есть значение фактора «просто еды». А оставшиеся 90—95% как раз и приходились на место: мотивацию потребителей в виде удобного расположения (близко к офису в случае обедов и бизнес-ланчей), на приятное времяпровождение и на получение разнообразных впечатлений. Все это с помощью онлайн-торговли и услуг заменить нельзя. То же и в других секторах. «Просто физкультура» — недорогой продукт, а вот вместе с атмосферой, групповой динамикой, командным духом, сексапильностью он будет стоить на порядок дороже. «Просто одежда» — это тапки, треники и майка с джинсами, весь актуальный «лук» для человека, который никуда не ходит и ни с кем не встречается. Со всеми сопутствующими эмоциями одежда стоит дороже, и ее требуется на порядок больше.

Торговые и многофункциональные центры именно за счет социализации и образа жизни развивают все потребности, создают потенциал рынка. Именно поэтому они нравятся и потребителям, и торговцам, и рестораторам.

Преимущество №2. В торговом центре магазин (предприятие услуг, общепита) имеет гораздо большую силу притяжения, чем при отдельном расположении.

Сила притяжения торговых объектов зависит в первую очередь от площади и от ассортимента. Очевидно, что чем больше площадь, тем более широкий и глубокий, разнообразный ассортимент можно на ней представить. Вместе все операторы торгового центра создают синергетический эффект и притягивают в разы больше, чем каждый по отдельности.

Хорошо работающий торговый центр — это команда игроков, вносящих свою лепту в общую победу. Соответственно, вы выходите против конкурентов уже не один, а с поддержкой за плечами. Торговый центр напрямую не конкурирует с отдельными магазинами стрит-ритейла. Это разные весовые категории, центр больше по площади и поэтому интереснее. Помимо команды арендаторов и синергетического эффекта, у хорошего торгового центра есть то, чем могут похвастаться немногие точки стрит-ритейла, — большая и удобная парковка!

Рассматривая площади в торговом центре, безусловно, надо проводить анализ по конкурентам локального рынка, но не стоит сильно бояться отдельно стоящих точек в стрит-ритейле. Часто мы слышали: «У нас на районе уже есть зоомагазин (аптека, фитнес-клуб, кинотеатр, кофейня). Нужен ли второй в торговом центре?» В большинстве случаев тот, кто разместится в торговом центре, как раз станет первым, и уже его конкурент из стрит-ритейла будет думать, как ему выжить.

В нашей практике было несколько случаев, когда по соседству с новым центром работали крупные магазины в стрит-ритейле или в отдельных зданиях. Была выбрана стратегия вытеснения конкурентов, создания в центре более интересной зоны аналогичной специализации («когда ты не можешь подавить восстание, надо его возглавить»). Результаты: примерно в 70% случаев отдельные предприятия хирели, закрывались, переезжали на другое место или просились на площади в новый центр, если помещение не было у них в собственности. В остальных 30% случаев — сами начинали активно пользоваться синергетическим эффектом, адаптировали ассортимент или в своей рекламе писали «улица такая-то, рядом с ТЦ таким-то».

Преимущество №3. Можно пользоваться трафиком торгового центра.

В отличие от стрит-ритейла, где мимо магазина проходит поток очень разных и порой равнодушным к покупкам людей, в торговых центрах собирается целевой трафик. Люди, которые пришли или приехали, уже готовы потратить свое время и деньги на шопинг и развлечения. У арендаторов появляется возможность работать не только со своими покупателями, но и привлекать тех клиентов, которые пришли в другие предприятия торгового центра. Люди в торговом центре совершают больше импульсных покупок, чем в стрит-ритейле: у них больше зрительного контакта с товаром в то время, пока они двигаются по галереям. Также в торговом центре совершаются комплексные покупки, можно собрать свою корзину у разных операторов. Соответственно, у вашего магазина значительно увеличивается «воронка продаж», появляется возможность вовлечь в процесс покупки часть людей, которые первоначально не собирались приобретать ваши товары и услуги. Возможность «сесть на чужие трафики» является важным преимуществом с точки зрения арендатора галереи.

Эффективно работающие торговые центры имеют в своём составе «магниты», в роли которых могут выступать различные операторы: крупные магазины, предприятия общепита и индустрии развлечений. «Магниты» нужны, чтобы генерировать поток в торговый центр в целом и в отдельные его зоны (этаж или крыло здания). «Магнитом» может стать один «якорный» арендатор или несколько мелких арендаторов сходной специализации, размещенных в тематической зоне, в едином торговом пространстве. Например, фреш-маркет — рынок свежих продуктов. На потоке к «магнитам» небольшие операторы торговли и сферы услуг при правильно организованной работе получают доход выше, чем в стрит-ритейле.

Отметим, что если трафик в центре слабый, неравномерно распределяется по торговому пространству, и посетители совершают маленькое число покупок у разных арендаторов — это следствие серьезных ошибок концепции и планировки торгового центра, так быть не должно!

По мере того, как активность покупателей неуклонно смещается в торговые центры, снижается значение торговых улиц. В последние 10 лет (начиная с 2009—10 годов) в крупных городах стала явно заметной тенденция смены специализации на улицах и в районах «центрального стрит-ритейла». В стрит-ритейле открывается все больше точек общепита на месте магазинов. Например, в центральных коридорах Москвы в 2017 году операторы общепита заняли почти половину площадей (46%) на торгово-пешеходных улицах. По мере реализации столичной программы создания среды, комфортной для пешеходов, общепита и услуг наверняка станет еще больше. Ведь большинству торговых точек все-таки нужна парковка, только на покупателях-пешеходах долго не протянешь… Из магазинов в центральном стрит-ритейле дольше удерживаются точки со специализацией на обуви и кожгалантерее, подарках, парфюмерии и других товарах импульсного спроса, цифровой техники, то есть всех легких товаров, которые можно унести с собой. А также товаров частого спроса, которые потребляются в ближайшее время после покупки (продукты, аптечные товары, бытовые товары, в офисных районах к ним добавляются расходные материалы, канцтовары).

Идея заработать на трафике в торговом центре подходит не для всех магазинов и предприятий услуг, а только для наиболее массовых. В случае узкой специализации трафик торгового центра мало поможет (только если сам ТЦ тоже специализированный). В точки с узкой специализацией специально приезжает определенная аудитория с разных концов города. Например, в разные виды специализированных магазинов для В2В: оборудование для HoReCa, швейных и вязальных производств, парикмахерских и салонов красоты. Примеры на рынке В2С: магазин продуктов для веганов, салон дрифт-байков, экипировка и одежда для редких видов спорта. Сейчас практически все узкоспециализированные точки осуществляют продажи дистанционно, и поток клиентов в розничные точки стал гораздо меньше. Узкоспециализированный магазин работает, в основном, как демо-зал: покупатели приезжают туда, только если хотят что-то выбрать непосредственно на месте, потрогать материал, оценить удобство пользования и эргономику, оттенок цвета или понаблюдать за работающей моделью техники. Поэтому точки с узкой специализацией прекрасно чувствуют себя и отдельно. Для них важно определенное место в городе или районе, удобное для клиентов и позволяющее охватить целевые группы потребителей. Таким местом может быть и помещение в стрит-ритейле, и отдельное здание, и точка в торговом центре, обычно на верхних этажах.

Преимущество №4. Торговый центр имеет более качественные площади, специально приспособленные для коммерческой деятельности и специально спроектированные для определенного вида бизнеса.

С самого начала участок выбирается для определенного типа центра, в нем планируется движение потоков покупателей и товара, внутренняя логистика. При проектировании учитывается, где какие арендаторы будут располагаться, и помещения для них хорошо приспособлены.

Определим, что означает «качественная площадь» для арендаторов. Понятие «качество» складывается из трех основных факторов:

1. Качество самого торгового центра — возможность работать в таком месте, где гарантированы высокие показатели по количеству покупок, продажам и прибыли, среднему чеку. Этот уровень качества зависит от концепции и грамотного управления.

2. Качество арендной площади:

— эффективная планировочная схема торгового центра, которая обеспечивает хорошую циркуляцию посетителей по всей его территории (правильное расположение якорных арендаторов и мелкой «нарезки», наличие эскалаторов и лифтов и их удачное расположение в структуре центра, красивые галереи и атриумы);

— возможность получить подходящие площади для современных форматов магазинов, предприятий питания и услуг. Например, для супермаркетов непродовольственных товаров нужны площади свыше 700 кв. м. Помещение для фитнес-клуба должно иметь достаточную высоту, минимум колонн, витражное остекление в кардио-зоне, необходимый уровень нагрузки на перекрытие, чтобы разместить бассейн;

— эффективная схема загрузки и товародвижения внутри центра;

— техническое оснащение и высокий уровень инженерных систем центра;

— правильная форма арендного помещения, необходимая длина фасада и витрин, отделка и наличие коммуникаций.

3. Качество услуг, которые арендаторы могут получить в торговом центре: охрана, уборка, оперативное решение текущих вопросов, маркетинг и программы стимулирования продаж арендаторов.

Именно из-за качества площадей многие крупные сетевые ритейлеры отдают предпочтение торговым центрам, а не другим типам зданий.

Конечно, не все торговые центры могут предложить качественные площади. Когда мы называем торговый центр «некачественным», то в первую очередь имеем в виду проблемы самого здания, его объемно-планировочного решения. Было бы неправильно сразу относить к некачественным площадям объекты без концепции или со слабым составом арендаторов. Пул арендаторов и концепция могут быть изменены, также достаточно быстро может быть произведена перепланировка арендных мест и перемещение арендаторов. Это вопрос буквально нескольких месяцев. Но есть здания, которые имеют критичные недостатки: неудачная с точки зрения коммерции конструктивная схема, мешающие несущие стены и связи жесткости, маленькая высота помещений, антресольные этажи, неправильное положение атриумов, вертикальных коммуникаций и т. п. Перепланировка в таких торговых центрах обходится довольно дорого, и в большинстве случаев она не может быть произведена без частичной остановки бизнеса.

Недостатки помещений ухудшают позицию торгового центра в процессе переговоров с арендаторами. При сдаче в аренду приходится унижаться как в переносном смысле (снижать арендную ставку), так и в самом прямом — видеть скептическое отношение арендаторов к своему торговому центру, уговаривать их, получать отказ от сетевиков и наблюдать, как существующие арендаторы пакуют вещи и переезжают к более успешному конкуренту. Например, если в здании сетка колонн 6х6, высота этажа от пола до перекрытия 2,8 метра и недостаточное количество разгрузочных мест, то шансы заполучить в торговый центр известного оператора резко снижаются. Многим сетевым операторам гипермаркетов и крупных супермаркетов помещения с такими характеристиками не подходят, поскольку не соответствуют их технологии и не позволяют эффективно разместить торговое оборудование.

Можно сказать, что сегодня большинство девелоперов и управляющих внимательно относится к проекту. Делают его таким, чтобы каждый квадратный метр торгового центра работал, и чтобы площади имели высокий уровень качества. Увы, не все поступают так… Банальных «сараев для зарабатывания денег», к сожалению, довольно много. В них управляющие умалчивают не только о недостатках площади, но порой даже о протекающей крыше, перебоях с энергией, о проблемах с инженерными системами здания. Ваша задача — самостоятельно оценить качество и понять, сможете ли вы воспользоваться преимуществом номер 3 в конкретном торговом центре.

Вне зависимости от качества площади торговый центр является зданием, предназначенным для определенного функционала. С этим никто спорить не будет. Площади же в стрит-ритейле далеко не всегда приспособлены для торговли и общепита. К примеру, маленькие окна вместо витрин, всего лишь одна дверь, через которую осуществляется и загрузка, и вход для посетителей, маленькие торговые зальчики, расчлененные несущими стенами. Очень многие помещения в стрит-ритейле являются бывшими квартирами, переведенными в нежилой фонд, а другие квартиры вокруг них остаются жилыми. Тогда рядом с входом в магазин или элитный салон можно увидеть, как на соседней лоджии сушится белье, или хранятся велосипеды, лыжи и детские коляски (фото 1—1). Размещение точек в стрит-ритейле не управляемо, соседом может оказаться кто угодно. При взгляде на полосу рекламных вывесок становится и смешно, и грустно.

Важный фактор — размер площади. Особенно актуально это для небольших магазинов и розничных сетей, работающих в формате малой торговой площади. Мы много раз проводили анализ по розничным сетям и выявляли зависимости эффективности работы магазинов от месторасположения. Интересный факт: те сети, которые работают в диапазоне торговой площади до 75 м2, часто вынуждены арендовать в стрит-ритейле площадь по размеру больше, чем им нужно. Поэтому магазин, во-первых, переплачивает за «лишние» квадратные метры. Во-вторых, не всегда может полноценно освоить всю площадь. В таких магазинах встречаются пустоты, слишком широкие проходы и расстояния между торговым оборудованием, «размазывание» товара. Продажи на квадратный метр ниже, чем у других магазинов этой же сети, иногда даже больше товаров группы «С» по АВС-анализу, неликвидов. Предложение площадей в стрит-ритейле очень большое практически в каждом городе, но далеко не все площади является подходящими по размеру, «форматными» и удобными для работы. В стрит-ритейле арендатору приходится брать помещение, как есть. А в торговом центре больше вероятность получить помещение именно такой площади, которая нужна арендатору.

Еще один серьезный недостаток стрит-ритейла — могут возникнуть конфликты с жильцами домов. Среди наиболее распространенных причин и поводов для конфликтов: нехватка места на парковке, пересечение потоков автомобилей жильцов и транспорта посетителей торгового центра, разгрузка ночью, антисанитария, сильные запахи от приготовления пищи, агрессивные и пьяные посетители с антиобщественным поведением, шумные и говорливые посетители в ночное время. Недовольные соседи обращаются с жалобами в различные инстанции. Например, в Москве мы лично знаем случаи, когда жильцы по решению общего собрания закрывали дворы для проезда автомобилей арендаторов стрит-ритейла и требовали плату за разгрузку под окнами квартир. В Санкт-Петербурге в 2019 году во многих местах, в том числе и на знаменитой ресторанной улице Рубинштейна (той самой, которую в клипе Шнура «В Питере пить!» гастарбайтер-водитель такси упрямо называет улицей Хублиштейна) стали закрываться кафе и рестораны. Основная причина — конфликты с жильцами домов. Аналогичный конфликт возник в Москве с ресторанами на Чистых прудах. Из-за этого интерес арендаторов, в первую очередь, рестораторов, к помещениям в стрит-ритейле снижается по всей России. Предприниматели стали опасаться арендовать коммерческие помещения на первых этажах жилых домов. При конфликте с жильцами проверяющие в последнее время становятся именно на сторону жильцов, находят нарушения в деятельности коммерческого предприятия, на основании которых и закрывают его. Получается, что вложения в ремонт, оборудование и интерьер помещений в стрит-ритейле, по сути, находятся в полной зависимости от конфликтности, агрессивности и злобности жильцов. Небольшая группа активистов или даже один психически ненормальный жилец может добиться закрытия ресторана, а иногда — магазина.

В торговом центре такие угрозы практически отсутствуют.

Преимущество №5. Торговый центр помогает арендаторам во многих вопросах — продвижения, маркетинга, рекламы, оформления торговых точек.

Особенно это важно для малого и среднего бизнеса — тех компаний, которые не имеют больших ресурсов и сильного персонала. Очень часто в малом бизнесе вообще нет своих маркетологов и специалистов по Интернет-продвижению, а нередко нет и своего сайта, и страничек в соцсетях. Даже если удалось сделать страничку, ее надо наполнить профессиональными контентом и фотографиями товаров — а кто их сделает? Не все можно снять на смартфон и качественно отредактировать с помощью простых приложений.

Из-за ограниченности ресурсов компании не могут обратиться к хорошим специалистам — по вопросам проектирования и дизайна магазина, консалтинга по торговым технологиям, обучения менеджеров и торгового персонала. Владельцы вынуждены довольствоваться более дешевыми и соответственно, менее опытными и качественными компаниями. Или вообще делать все сами, на свой страх и риск. Сам себе и архитектор, и дизайнер, и строитель, и инженер по освещению, и арт-директор в одном лице. Конечно, это сказывается на результате.

В торговых центрах арендаторы могут воспользоваться следующими услугами:

— Для стимулирования продаж: маркетинг, реклама, продвижение, Интернет и соцсети, организация распродаж товара, тематические акции. Есть центры, которые пробуют даже продавать товары арендаторов через Интернет-сайт ТЦ.

— Для бизнеса: фотосъемка и предоставление моделей для рекламы, дизайн, витринистика, обучение продавцов, подбор персонала, мерчандайзинг, юридическое и бухгалтерское сопровождение, кассовое обслуживание, централизованные закупки расходных материалов, заказ торгового оборудования.

Профессиональная управляющая команда торгового центра может дать хороший совет, как изменить ассортимент и формат, чтобы магазин или ресторан в торговом центре лучше работал.

Конечно, такими услугами можно пользоваться далеко не во всех центрах, а только в качественных, «концептуальных».

Возможности и опасности работы в торговом центре

Все перечисленное выше — и есть возможности. Кому-то из читателей может показаться, что мы описываем некий образцово-показательный центр: «Ну, просто пряник в шоколадной глазури… Где бы найти такой…». Они есть. Это не абстракция, а реальные признаки эффективных торговых центров. Если вы с такими центрами не сталкивались — значит, вам пока не повезло. От размера города и самого торгового центра эффективность не зависит, а зависит исключительно от собственников, которые определяют стратегию и тактику объекта. Будем надеяться, что хороших центров станет больше, если собственники и управляющие торговых центров тоже прочитают эту книгу.

Теперь об опасностях.

Первая опасность — плохое знание рынка торговых центров, неумение оценить торговый центр, его потенциал и качество арендуемой площади. В торговом центре далеко не все и не всегда зависит от самого оператора, и на многое он не может влиять. «В стрит-ритейле ты сам рулишь, а торговый центр — это поезд, и ты в нем пассажир». Поэтому очень важно понять, в какой поезд вы собираетесь запрыгнуть, в какую сторону он вас повезет, и какой квалификацией обладает машинист. Опасно и наивно думать, что торговый центр — сам по себе панацея. Бывают и плохие центры, которые из указанного списка не дают вообще ничего. Правда, при этом не забывают собирать арендную плату, порой весьма высокую… В некоторых случаях центр может негативно воздействовать на работу арендатора и снизить его доход, из-за неграмотного управления или даже со злым умыслом.

Важный момент: методики оценки месторасположения при отдельном размещении и в составе ТЦ имеют различия! Иногда торговцы, даже открывшие десятки точек в стрит-ритейле и отдельных зданиях, совершают ошибки при входе в торговый центр. Запаситесь терпением, о выборе о диагностике торговых центров мы подробно расскажем в Главах 3 и 4.

Вторая опасность — неумение считать и прогнозировать показатели работы в торговом центре. Снова слышим скептические голоса: «И трафик вам, и услуги, только ковровую дорожку не расстелили… А во сколько нам обойдется это удовольствие? Ставки-то в ТЦ выше, чем в стрит-ритейле… Больше заработаем, но больше и отдадим. Где выгода?»

Перефразируя крылатое изречение «не бывает плохой погоды, а бывает неподходящая одежда», скажем: не бывает высоких или низких арендных ставок. Есть плохие и хорошие торговые центры и места в них, и точно так же торговцы бывают разными. Целеустремленные, креативные и хорошо подкованные в расчетах либо ленивые, скучающие и с явными пробелами в школьных знаниях по математике. Но все это лирика. Начнем считать и будем оперировать конкретными цифрами.

На стадии выбора места вам прежде всего понадобится показатель «арендной нагрузки». Это доля арендной платы в процентах от товарооборота, считается обычно за месяц.

Приемлемой является такая арендная ставка, при которой арендатор может работать с нормальным для своей отрасли бизнеса уровнем арендной нагрузки. Ставка, адекватная месту или рынку — все вторично.

Значения арендной нагрузки, которые считаются нормальными на практике:

— Продовольственные магазины (в том числе «якорные» арендаторы) — 3—6%;

— Непродовольственные магазины — 10—15%;

— Предприятия общепита, услуг — 10—12%.

Отметим, что с ростом количества арендных площадей в регионе (городе) диапазоны арендной нагрузки могут меняться в сторону снижения. И более высокая арендная нагрузка встречается на территориях, где рынок торговых центров не развит и мало насыщен.

Обоснование высоких ставок в популярных центрах простое. Когда центр имеет сильную концепцию, и управляющая компания проводит мероприятия для улучшения посещаемости центра, у арендаторов увеличивается товарооборот. Соответственно, они могут платить более высокую ставку при том же показателе арендной нагрузки. Но сам торговец заработает намного больше, чем в плохом центре с низкой ставкой.

Пример. Два одинаковых магазина в разных торговых центрах имеют один и тот же уровень арендной нагрузки — 12%. В хорошем центре с высокой ставкой товарооборот магазина составил 1 млн. руб., за аренду торговец заплатил 120 000 руб. В плохом центре с низкой ставкой товарооборот был 400 000 руб., плата за аренду 48 000 руб. Даже школьник поймет, какой из магазинов больше заработал (конечно, при прочих равных — затраты на персонал, ценообразование и пр.).

Анализ по показателю арендной нагрузки регулярно проводится во многих торговых центрах. Как только показатель арендной нагрузки магазина превышает 15%, торговец начинает чувствовать себя некомфортно. Положение пока еще приемлемое, но во многих вещах приходится ужиматься. Если арендная плата у магазина превышает 20% от товарооборота, эффективность его бизнеса падает. У торговца не хватает оборотных средств, он начинает экономить на всем — на персонале, на закупках товара и новых коллекций, на интерьере и торговом оборудовании — и часто этим делает ситуацию еще хуже. При высоком уровне арендной нагрузки магазин не может развиваться, средств на развитие остается очень мало или не остается вообще.

После того, как доля аренды от товарооборота превысила 30%, магазин попадает в группу риска. Очевидно, что магазин с арендной нагрузкой 40—50% просто не может работать с прибылью, а вместе с убытками появляется и множество проблем: проблемы с качеством товара, пустые полки, неприветливые голодные продавцы, общий негативный имидж. С точки зрения управляющей компании такой арендатор привлекает к себе внимание. Он не выполняет свою роль в общем составе арендаторов торгового центра, а также может преждевременно съехать и не заплатить. В лучшем случае управляющий проведет анализ и оценку работы неэффективного арендатора, побеседует с ним. В худшем случае арендатору не говорят ничего, а сразу ставят в Лист замены, и начинают искать другого кандидата на его место.

Почему некоторые магазины не съезжают при высоком уровне арендной нагрузки? Иногда так поступают сетевые ритейлеры. Причин может быть несколько. Например, торговый центр является «флагманским» в городе, и там обязательно надо присутствовать для имиджа. Или в случае закрытия одного из магазинов сеть ухудшит свою представленность в конкретном районе, уменьшит объемы закупок и соответственно, не сможет закупать товары у поставщиков по прежним ценам. Один из магазинов сети может иметь показатель доли аренды от товарооборота выше нормального, но издержки распределяются на сеть, и в целом ситуация находится под контролем.

Для единичных (несетевых) точек такое положение неприемлемо. Неправильное поведение владельца магазина, в котором высокая арендная нагрузка:

— Доводить свои дела до такого плачевного состояния, когда просто некуда деться. Не хватает денег на переезд, на ремонт и заказ оборудования в новом месте и даже на оплату агента и депозит. Вот и приходится сидеть и зарабатывать хотя бы на пропитание. Рецепт здесь простой — регулярно проводите анализ работы и диагностику ситуации.

— Ждать у моря погоды — может, торговый центр раскрутится, или произойдет еще какое-то чудо…

Ждать имеет смысл только в двух случаях:

а) ТЦ расположен в развивающемся районе, который еще не полностью заселен, или в котором будут проложены новые транспортные пути, открыта станция метро, офисы и новые рабочие места. Точка берется с расчетом на перспективу, чтобы застолбить за собой место;

б) ТЦ для своей раскрутки применяет стратегию демпинга (реально, а не на словах) — арендаторы, берущие места по низкой ставке, должны предлагать низкие цены на свои товары и услуги. За счет низких цен должен привлекаться поток покупателей, и если все получится, то дело пойдет. Например, такую стратегию в свое время применяла известная «Горбушка» в Москве и некоторые центры, имеющие удаленное расположение.

Когда вы выбираете место для новой точки и просматриваете объявления об аренде, там присутствуют две цифры: площадь и арендная ставка. Этого достаточно, чтобы дать первоначальную оценку основных показателей магазина. И понять, интересует вас это место, будете ли вы звонить по объявлению или сразу скажете «нет».

Задаете показатель арендной нагрузки (нормальный для вашей специализации) и на основании исходных данных рассчитываете:

— Среднемесячную арендную плату,

— Среднюю выручку в день и в месяц,

— Средний товарооборот на 1 кв. м торговой площади в месяц.

Когда вы задали нужный уровень арендной нагрузки в %, то получите показатели, которых необходимо достичь для эффективной работы магазина.

Пример. Василий торгует мелкой канцелярией, прессой и недорогими сувенирами и хочет арендовать точку в торговом центре. Арендное помещение располагается на первом этаже, общая арендная площадь магазина — 25 м2, из них торговая — 20 м2. Арендная ставка — 3000 руб. в месяц/м2. Среднемесячная арендная плата составит 75 000 руб.

Если аренда составляет 12% от товарооборота, то:

— среднемесячная выручка должна быть 625 000 руб.

— среднедневная выручка (делить на 30,5 дней) — 20 492 руб.

— средний ТО на 1 кв. м торговой площади в месяц — 31 250 руб.

Это будут те минимальные показатели, при которых магазин будет работать эффективно. Затем делается предварительный вывод о возможности достичь таких показателей на выбранной площадке.

Предположим, что средний чек в магазине Василия составляет 200 руб., значит, в день должно быть 102 покупателя. На первый взгляд, цифра вполне реальная. Имеет смысл рассматривать эту площадку, а на следующей стадии — конечно же, провести детальный анализ, замеры трафика.

А теперь представим, что арендная ставка в нашем примере гораздо выше и составляет 6 000 руб. в месяц/м2. Тогда при том же уровне арендной нагрузки либо количество покупателей должно быть в 2 раза выше, либо средний чек должен быть выше. Значит, надо что-то менять в магазине: видоизменить формат и ассортимент, поставить товар с более высокой наценкой и более дорогой категории, добавить комплексную покупку, услуги. Или оставить все, как есть, но тогда магазин будет работать с «арендной нагрузкой» не 12, а 24%. В таком случае аренда будет являться объективно высокой. Возможно, что аппетиты арендодателя рассчитаны на магазины другой специализации.

И последний расчет, пессимизм: предположим, что торговый центр не даст нужного трафика, и на 102 чека в день не стоит раскатывать губы. Поставим в таблицу количество чеков 50 и получим арендную нагрузку в 49% и очень низкие показатели продаж с квадратного метра площади.

Эта простая методика поможет вам сразу получить нужные цифры и определить стратегию по отношению к площадке в торговом центре.

Как заработать в торговом центре, а не влачить там жалкое существование

Подводя итоги первой главы, дадим несколько простых правил:

1) Определите свои приоритеты. Расставьте 5 преимуществ работы в торговом центре в том порядке, как они важны именно для вашего бизнеса, с учетом его специфики:

— быть в месте активности

— увеличить свою силу притяжения и радиус охвата, пользоваться синергетическим эффектом

— сесть на трафик

— получить качественную площадь

— получить помощь от ТЦ и пользоваться его ресурсами.

Если же вам не нужно ничего из перечисленного, а нужна просто площадь в определенном месте города, удобно расположенном для вашей целевой аудитории — тогда вы можете рассматривать и ТЦ, и отдельно расположенные площадки. Обычно так бывает в случае узкоспециализированных магазинов и предприятий услуг, а также Интернет-торговли и комбинированных форматов.

2) Выбирая конкретный торговый центр, подумайте, сколько из 5-ти преимуществ он может вам дать.

3) Не пугайтесь высоких ставок в торговых центрах, хладнокровно считайте и четко представляйте экономику своей работы. Считайте «арендную нагрузку».

4) Не соблазняйтесь плохими центрами, где площади сдаются по низкой ставке. Стратегия «высокая ставка — высокий трафик и продажи» именно в торговых центрах более перспективна.

5) При необходимости адаптируйте свой формат и ассортимент под торговый центр, чтобы достичь как минимум нормальных показателей, максимум — высоких.

6) Не полагайтесь полностью на торговый центр, активно работайте сами: проводите исследование и анализ, диагностику состояния торгового центра и своего магазина (ресторана, предприятия услуг) в нем, участвуйте в маркетинговых программах.

Глава 2. Бизнес-модель торгового центра: сегодня и завтра

Что значит «эффективный торговый центр»: как он устроен и на чем зарабатывает

Зададим вопрос: «Что продает торговый центр? Каков его продукт на рынке?» Все, кто ответил «Конечно же, товары и услуги» — явно поторопились. Товары-то продают арендаторы, а торговый центр реализацией не занимается (лишь некоторые центры имеют свои розничные подразделения). Второй поспешный ответ: «Площади в аренду». Формально вроде бы все правильно. Но такой продукт — все равно, что автобус, изображенный на рисунке ниже. У него есть все необходимое — колеса, мотор, пассажирский салон — но ехать некомфортно, и вы все время сомневаетесь, с какой скоростью он будет ехать, довезет ли до пункта назначения, вообще не сломается ли по дороге. И жалеете, что переплатили за билет.

Хотите стать пассажиром такого автобуса? Думаем, что вряд ли. Продукт торгового центра: «Площадка и комплекс услуг для успешного бизнеса».

В рамках своей деятельности торговый центр получает доход из трех источников:

— от сдачи площадей в аренду;

— внеарендный доход — от рекламы, услуг арендаторам, мероприятий, которые проводятся на территории центра;

— доход от бизнеса, который собственник недвижимости открывает на своих же площадях: розница, кафе и рестораны, развлечения, услуги.

Четвертый источник — продажа площадей, но здесь могут возникнуть множественные проблемы управления, поэтому к числу основных данный источник мы не относим (о последствиях продажи площадей скажем позже, в Главе 4).

Торговый центр, устроенный как простейший организм в природе, обычно ограничивается только взиманием арендной платы и рекламой. А центры с правильным пониманием своего продукта всегда заинтересованы в продвижении своей площадки и расширении спектра услуг. Посещаемость и время пребывания — два основных критерия, по которым можно понять, нравится торговый центр людям или нет. Поэтому грамотные центры руководствуются принципом «хлеба и зрелищ», создают как можно больше поводов прийти и задержаться подольше.

На словах все просто — создать трафик, нагнать побольше людей и заставить их потратить больше денег. На практике это кропотливая и ежедневная работа, в которой нельзя игнорировать ни один из факторов:

• Концепция

• Индивидуальность

• Парковка

• Благоустройство территории

• Грамотный костяк: планировка, технологическая схема

• Атмосфера: дизайн, цвет и свет, акценты, звуки и тактильные ощущения

• Организация движения посетителей внутри центра, система ориентирования и навигации

• Сбалансированный подбор арендаторов

• Воспитание арендаторов и забота об их эффективности

• Стимулирование продаж

• Эвент-активность.

Результат работы проявляется в виде процента от сумм, потраченных посетителями в торговом центре. Многие центры применяют процентные или комбинированные ставки, и тогда у управляющей команды есть прямая финансовая заинтересованность в том, чтобы центр был популярным.

Важно отметить, что все факторы должны работать в комплексе. За счет усиленной работы в одном направлении не удается компенсировать недостатки других. Так, не имеет смысла выделять большой бюджет на мероприятия, если нет парковки — ведь часть людей просто физически на эти мероприятия не попадет. Или пытаться с помощью маркетинговых акций направить поток на верхний этаж, если нет эскалаторов, и весь этаж слабый по предложению товаров и услуг. Все равно, что лечить травками вместо операции. Мы знаем несколько примеров, когда несчастные арендаторы верхних этажей приходили и просили «хоть что-нибудь сделать». Маркетологи ТЦ время от времени проводили акции: давали рекламу, ставили музыку, нанимали артистов или студентов, чтобы они плясали около лестницы и приглашали наверх. Но все эти «песни и пляски», во-первых, приводили лишь к временному увеличению потока на верхний этаж (непосредственно на время акции). Не наймешь же артистов на постоянную работу! А во-вторых — мало влияли на продажи. Люди поднимались, не видели ничего интересного для себя и равнодушно уходили. Потом стали уходить и арендаторы… Вот что происходит, когда нарушаются принципы эффективной работы торгового центра. Конечно, надо было поставить эскалатор и поработать над составом арендаторов верхнего этажа, создать там «магнит» и тематические зоны.

2 группы клиентов торгового центра

Клиентами торгового центра являются, во-первых, его арендаторы, которые непосредственно платят за пользование площадью и за услуги. Но в отличие от других видов коммерческой недвижимости центр ориентирован не только на В2В, но и на В2С, широкую массу посетителей. Это вторая группа клиентов, и в этом торговые центры имеют сходство с объектами коммерческого транспорта — вокзалами, аэропортами, портами.

Для каждой группы своих клиентов торговый центр должен быть привлекательным. Привлекательность для посетителей можно оценить по их количеству, времени пребывания, равномерному распределению потоков по всему торговому пространству. А также по средней покупке на одного посетителя и количеству точек, в которые среднестатистический посетитель заходит во время одного своего посещения торгового центра.

Для арендаторов важно:

— иметь высокие продажи и прибыль с квадратных метров, наращивать прибыль либо просто работать стабильно,

— трудиться в хороших условиях: удобная загрузка, товародвижение, максимально приспособленное арендное помещение. Все это не только снижает затраты, но и облегчает набор персонала,

— получить помощь и частично переложить свои проблемы на плечи торгового центра. Например, по избавлению от товарных остатков, сезонного товара.

К сожалению, не все собственники и управляющие торговых центров смотрят на арендаторов как на клиентов и считают их некими бесправными квартирантами. Не забывайте о том, что вы приносите центру деньги. Современный арендатор, если, конечно, он хочет иметь успешный бизнес, должен понимать принципы успешной работы торговых и многофункциональных центров. И наладить сотрудничество с управляющей компанией по обмену информацией, участию в совместных акциях и общему улучшению деятельности центра.

Полезный совет: рассчитайте, сколько вы платите торговому центру за одного посетителя и покупателя. Арендную плату и коммуналку надо поделить соответственно на число зашедших и число чеков. По этим цифрам легко понять, довольны ли вы как клиент, как потребитель продукта торгового центра, его трафика вообще и целевого трафика в частности.

Пример. Анна открыла магазин одежды в торговом центре и ежемесячно платит 150 000 рублей за аренду и коммунальные расходы. Среднее количество посетителей в день составляет 300 человек, в месяц — 9 150 человек. Среднее количество чеков в день — 10 штук, в месяц — 305 (конвертация 3,3%). Соответственно, привлечение в магазин одного посетителя в данном центре обходится в 16,4 рубля в месяц, а покупателя — в 491,8 руб.

Какие выводы мы можем сделать? Трафик-то есть, да не про вашу честь. Цена каждого покупателя довольно высокая. Видимо, здесь проблемы с целевой аудиторией, ассортиментом магазина Анны, плохой работой персонала и другими внутренними факторами.

Посчитав свои расходы, еще раз осмыслите ценность своих покупателей. Постарайтесь закрепить позиции, поддерживая личный контакт через соцсети, мессенджеры и другие каналы. Тогда вы будете меньше зависеть от места и в случае переезда в другой торговый центр сохраните часть своих клиентов.

Современные тенденции в развитии торговых центров

Все согласны с тем, что сегодня происходит значительная трансформация рынка розничной торговли и коммерческой недвижимости. Но почему-то говорят только о том, как будут жить магазины и торговые центры в эпоху Интернет-торговли. Изменения связаны не только с Интернет и распространением не розничных каналов продаж. Есть несколько глобальных трендов, среди них:

· изменения в структуре городов и потоков в них;

· новые технологии в производстве, логистике, ритейле, индустрии развлечений;

· рост культуры потребления;

· изменения в обществе: в частности, роли мужчин и женщин, отношение к семье и браку, роль бизнеса и государства в сфере потребительского рынка, внимание к окружающей среде.

Все это находит отражение в сфере торговых центров.

Город.

Наиболее значимое изменение — кризис устаревшей модели функционального зонирования городов, предполагавшей деление на промышленную, жилую, офисную и рекреационную зоны. Сегодня наблюдается тенденция взаимопроникновения этих зон друг в друга. В торговых центрах данный процесс пока не осмыслен большинством участников рынка и поэтому идет стихийно. Когда в торговом центре появляются спортивные залы, танцевальные студии, центры изучения иностранных языков, медицинские кабинеты, фотостудии, центры имиджа и даже небольшие фабрики — все это представляется многим как хаотичный процесс, вызванный кризисом торговли. Но это логичное проявление глобального тренда интеграции функциональных зон города. Торговый центр сам по себе является общественным пространством, и для успешного существования ему необходимо совмещаться с жизненно важными функциями. Среди них образование, спорт, медицина, оздоровление.

В мегаполисах влияние на жизнь потребителей оказывает повышение плотности застройки, малогабаритные квартиры. В них мало места для хранения, поэтому покупать надо чаще. Также люди просто физически не могут делать многие вещи дома. Представьте себе, как в студии 27 м2 готовить обед, делать утреннюю зарядку, заниматься с ребенком или еще круче — принимать гостей. Во всех этих случаях люди должны будут выйти из своего тесного жилища. Куда они пойдут? Правильно, в многофункциональный центр.

Потребители.

Впечатления и эмоции. Важнейший принцип в торговле — принцип компенсации. Люди всегда хотят получить в магазинах и торговых центрах то, чего им не хватает в обыденной жизни. Также людям важно место, где они могут полноценно общаться. Это главное преимущество традиционных торговых центров перед Интернет-торговлей. Во всех форматах нужны определенные элементы экзотики и «климатическое убежище», что очень актуально для российского климата. В офисных районах, соответственно, будет более востребована релаксация, отдых от интенсивного рабочего процесса и восстановление потраченных нервных клеток, борьба с гиподинамией. А в спальных районах, довольно скучном мирке — развлечения, эмоциональная «подзарядка».

Покупатели стали более опытными и более информированными. Они лучше, чем прежде осознают свои потребности, и у них более сформированные ожидания от самих покупок (и от офлайн, онлайн, и мультиканальных магазинов). Многим молодым покупателям, возможно, покажется странным сам логистический процесс традиционной розницы. Вначале в магазин привозят товары, грузчики и мерчандайзеры раскладывают их по полкам. Далее покупатели должны приехать, искать эти товары в торговом зале. Сами берут, сами фасуют, выкладывают товары по одному на кассу, сами тащат, упаковывают, перекладывают из тележки в машину, привозят домой, распаковывают… Зачем столько лишних перемещений, лишних затрат времени и сил? Зачем покупателю играть роль грузчика, водителя, фасовщика? Что интересного в том, чтобы таскать пакеты со стиральным порошком, рулоны туалетной бумаги, бутылки с водой, картошку? Пусть лучше все это приедет само. Кликай на иконки в меню и получай свои коробки. А время можно потратить с большей пользой.

Другое дело — получать удовольствие и впечатления от еды, ароматов, атмосферы. Магазины и торговые центры уже прошли первую стадию, на которой требовалось просто дать людям товары. Сейчас они должны уделять внимание превращению обычного процесса торговли и еды в интересное, эмоционально окрашенное мероприятие. Это достигается за счет специальных средств дизайна и сочетанием его с музыкой, освещением, ароматизацией, различными зрелищами.

Роботы наступают! Развитие технологий приводит к тому, что в перспективе будет требоваться все меньше и меньше работников. Роль людей в различных процессах будут выполнять роботы. Так, высвобождение работников происходит на производствах, а в офисах и административных учреждениях все больше переходят на электронный документооборот, и потребность в делопроизводителях снижается. Что будет нужно людям в перспективе?

— Профессиональное переобучение. Наивно думать, что, поручив работу бездушным автоматам и искусственному интеллекту, люди кинутся в омут развлечений. Развлекаться очень приятно, а деньги-то откуда взять? Да и надоест быстро… Некоторые профессии будут отмирать, но зато будут появляться новые, требующие новых знаний и навыков. Поэтому в торговых центрах и многофункциональных комплексах очень важно задействовать не только хобби-индустрию, но и профессиональное обучение, в том числе для взрослых.

— Новые занятия. Возможно, что масштабы высвобождения рабочей силы будут такими, что пособия по безработице придется платить большой массе людей. Уже сейчас ведутся эксперименты с БОД — безусловным основным доходом, когда людям просто дают деньги при том, что они не работают (некое расширенное пособие по безработице). Когда человек не работает, у него снижается моральная самооценка, ему становится неинтересно жить без целей и результатов. Он не сможет добиться признания, доказательства собственного общественного статуса, общественной полезности. Совсем не хочется в 30—40 лет чувствовать себя пенсионером и реализовывать себя лишь на ниве домашнего хозяйства и садоводства. Надо заняться чем-то полезным и творческим! И не просто заняться, а отнестись к этому, как к работе: достичь высокой степени мастерства, принимать участие в соревнованиях и конкурсах, двигаться по ступеням признания. Вполне вероятно, что таким образом общество получит новый виток интеллектуального роста.

Закономерный итог: функции спорта, творчества, образования стали пользоваться популярностью в торговых центрах. Хотя в некоторых центрах подобные операторы появились случайно. Их ставили без цели, а просто исходя из банальной потребности сдать пустующую площадь хоть кому-то. Потом сами удивлялись — о, заработало! Операторы и деньги платят, и оказывают положительное влияние на работу торгового центра.

Автоматизация и роботизация дают себя знать и в аспекте взаимоотношений между людьми, например, в отношении к браку. Сто лет назад все было понятно и мужчинам, и женщинам. Хочешь вкусно кушать, ходить в опрятной одежде, жить в чистом жилище — заведи жену. Построить жилище, починить все, добыть пропитание или принести деньги — нужен муж. А сегодня есть мультиварка, стиралка, робот-пылесос и многочисленные сервисы. Не случайно, брачный возраст отодвигается, и от некоторых молодых людей мы слышали вполне серьезные высказывания, что и жениться-то уже не надо 😊. К счастью, любовь, секс и деторождение еще никто не отменял… Поэтому можно без улыбки сказать, что торговые центры и многофункциональные комплексы способствуют укреплению института семьи и брака. В них можно встречаться и знакомиться, найти все, что поможет увеличить привлекательность для противоположного пола: красивую одежду, средства по уходу, услуги для имиджа, косметические процедуры и спортивные занятия. Решить многие текущие задачи и высвободить время от ведения домашнего хозяйства, приобрести товары, которые в этом помогут. И, конечно, — проводить досуг совместно, всей семьей.

Грамотные торговые центры всегда стараются соблюсти гендерный баланс, предложение и для женщин, и для мужчин. В последние десятилетия особое внимание уделяется мужчинам, и они представляют собой большой резерв в плане увеличения продаж. Базовый набор развлечений в торгово-развлекательных центрах обычно предназначен для детей и женщин, а самые распространенные места развлечений и досуга мужчин в торговом центре — это рестораны, бары и фитнес-клубы. Ведется работа над тем, чтобы предложить мужчинам более интересное времяпрепровождение. Например, мастерские для творчества, конструирования и научных опытов, авто- и мотодромы, тиры, интеллектуальные игры, оттачивающие ум и логику, активити-парки.

Ритейл.

Во всем мире, в том числе и у нас в России, наблюдается процесс сокращения площадей для традиционной розницы. С распространением дистанционной торговли уже не нужно будет столько площадей для обычных магазинов. Особенно рискованным становится крупный формат розничной торговли — гипермаркет. Мы давно говорили о том, что есть несколько объективных предпосылок, опасностей для больших магазинов. Концепция гипермаркета — «заставить людей поехать на большое расстояние, чтобы купить всего много и дешево». Краеугольные камни концепции оказались под угрозой, и время показало, что все подтвердилось:

— Людей трудно заставить, они уже не хотят ехать (об изменениях в поведении потребителей мы говорили выше).

— Конкуренты, которые не платят за площади, могут продавать еще дешевле. Практически во всех областях торговой специализации развиваются специализированные и универсальные Интернет-магазины, службы доставки, торговые площадки-агрегаторы, сайты скидок и низких цен. Роль в отсечении «ценовых» клиентов играют и современные барахолки — продажи через Интернет новых и поддержанных вещей С2С, то есть от покупателя к покупателю.

— Производители товаров выходят напрямую к покупателям. Для того, чтобы привлечь большое количество людей, заставить их поехать на большое расстояние, гипермаркет должен продавать товары по низким ценам. Значит, он их должен закупать тоже по низким ценам. Если гипермаркет не может «прогнуть» сильных производителей с хорошим товаром, интерес к нему снижается. Многих производителей тревожило, что большие форматы отжимают их по полной, и они стали искать решения по обходу. Результатом стал выход многих производителей напрямую к покупателям: открытие фирменных магазинов в формате «у дома» или небольших отделов, развитие Интернет-торговли, своя доставка или сайты, направляющие к дилерам и т. п. В первую очередь это касается непродовольственных товаров, на очереди — продукты.

— В российских условиях — транспортная схема городов и автодорог в пригородной местности. Если сравнить структуру, например, с США, то мы увидим, что в России преобладают радиальные и радиально-кольцевые схемы городов. В пригородах — «веточки» и «рыбья кость», когда подъезд к множеству населенных пунктов осуществляется только по одной дороге. Соответственно, много потенциальных мест для «пробок», «бутылочных горлышек» на дорогах, что ограничивает автомобильную доступность. И снижает желание ездить в удаленные магазины.

Многие известные сети гипермаркетов стали мультиформатными и развивают форматы с меньшей площадью, а также службы заказа и доставки товаров. Конечно, о падении популярности всех гипермаркетов говорить пока рано. Но в перспективе вполне вероятно, что гипермаркеты останутся форматом XX века, как паровозы были средством транспорта второй половины ХIХ века и первой половины ХХ-го.

ЗОЖ. Еще один глобальный тренд в обществе — рост интереса к здоровому образу жизни. По пирамиде потребностей человек, достигший благосостояния и хорошего жизненного уровня, хочет, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше. Соответственно, он заинтересован в собственном здоровье и благополучии, как физическом, так и умственном. Примером может служить рост популярности спортивных клубов и медитаций для людей, живущих в интенсивном ритме больших городов. А также широкое распространение полезного питания. Фреш, ЗОЖ, эко-био — это темы, которую сегодня не эксплуатируют только ленивые ритейлеры и рестораторы.

Забота об экологии и окружающей среде, эко-активизм. В отличие от предыдущих трендов этот во многом может изменить рынок и саму идею «общества безудержного потребления». На первой стадии — «зеленый ритейл» — будут получать распространение «зеленые» и экологичные магазины с дружелюбной атмосферой и экологически чистыми и полезными товарами. Кроме этого, производители, торговцы и потребители должны более ответственно относиться к окружающей среде: сократить количество мусора, видоизменить упаковки и материалы, используемые в процессе производства и продажи товаров. За это выступают представители течений «zero waste» и «plastic free». Так, эко-активисты предлагают по минимуму использовать одноразовые пластиковые упаковки и пакеты для покупок, сделать упаковки рациональными или вообще отказаться от них в пользу многоразовой тары, отдавать предпочтение биоразлагаемым материалам, не применять композитные и многослойные материалы, которые трудно и дорого перерабатывать для повторного использования.

Вторая стадия — кардинальное изменение отношения к потреблению. Вместо того, чтобы покупать больше, совершать импульсные покупки ненужных товаров, а потом выбрасывать их, потребителям предлагается перейти к сдержанности во всем:

— ходить в супермаркет сытыми, чтобы под воздействием разыгравшегося аппетита не купить лишних продуктов. Активисты эко-движений плохо относятся к торговым технологиям, ориентированным на разжигание жадности у покупателей. Они негативно воспринимают акции «Больше за те же деньги» (например, «3 товара по цене 2», «Пятый товар бесплатно» и др.). Не одобряются и подарки покупателям;

— регулярно проверять запасы в домохозяйстве, чтобы не было просрочки и вещей, о которых просто забыли;

— какие-то продукты производить для себя самостоятельно, а не покупать, чтобы сократить количество упаковок и тары;

— отказаться от дешевых, коротко живущих и остромодных вещей (особенно из синтетики и пластика) в пользу качественных, долговечных и сделанных из натуральных материалов. Таким образом можно не только уменьшить мусорные свалки, но и загрязнения планеты в процессе производства. Эта позиция может перевернуть рынок модных товаров. Ведь постоянные изменения моды как раз стимулируют к постоянному обновлению гардероба и многочисленным покупкам, некоторые вещи рассчитаны на один сезон или вообще на один-единственный выход в свет. Близкая ситуация с модными аксессуарами для дома: в дешевом сегменте они, в основном, пластиковые и синтетические и тоже служат недолго;

— покупать вещи, бывшие в употреблении, и продлевать «жизнь» вещей;

— переходить к временному использованию вещей, прокату вместо покупки.

Думаем, что призыв к ограничению потребления поначалу вызовет недоумение и неприятие у торговцев. Кроме этого, пандемия 2020 года выявила опасность многих предложений эко-активистов в торговле: отказ от пластика, использование многоразовой тары, товары без индивидуальной упаковки, возврат к торговле на вес, «вторая жизнь вещей» и особенно — многократно используемые средства гигиены. К сожалению, все эти моменты способствуют распространению эпидемий и могут привести к увеличению заболеваемости и смертности. Спасая планету, ее флору и фауну, люди не должны забывать о самих себе.

Но магазины и торговые центры могут найти компромисс: сделать акцент в ассортименте на полезные товары и продавать их с более высокой наценкой, постепенно сокращая количество «эко-негативных» вещей. Безусловно, ритейлеры должны задуматься над тем, что они могут сделать для решения экологических проблем, стоящих перед современным обществом.

Как видите, изменений во внешней среде довольно много, и они произошли всего-то за какой-то десяток лет. Торговые центры должны на них реагировать, чтобы с течением времени оставаться актуальными. Пока, к сожалению, рано говорить об общем переломе в сознании собственников и управляющих. Мы часто слышим, что «бизнес аренды изжил себя», «покупатели испортились». Так ли это? Конечно, нет, и с бизнесом аренды все в порядке, и с покупателями тоже. Просто работать надо по-новому. У значительного числа собственников до сих пор теплится надежда, что прежние времена вернутся, и можно будет просто сдавать площади, не прилагая особых усилий к продвижению. Не надо ничего придумывать, внедрять, тратиться — просто надо подождать, когда найдется готовый арендатор, возьмет площадь и будет ежемесячно платить… Такая позиция, конечно, ошибочна, надеяться на это не стоит.

И вот, на основе всех тенденций мы подошли к следующим изменениям в торговых центрах:

• Многофункциональность,

• Изменение роли «якорей»,

• Рост значения атмосферы, дизайна,

• Изменение облика и технологий торговых центров и их арендаторов: забота об окружающей среде.

Многофункциональность.

Тенденция к многофункциональности имеет 2 проявления:

1) Увеличение в торговых центрах доли площади для неторговых операторов. Площади для традиционной торговли (офлайн) сокращаются, и что-то должно занять их место — иначе центр зачахнет. Сейчас далеко не все собственники это понимают, и в глубине души им не хочется пускать услуги и развлечения на бывшие места торговцев (арендная ставка в торговом секторе выше). Но время все расставит по своим местам. Операторам сферы услуг, развлечений и спорта мы хотим сказать: «Вы очень нужны торговым центрам! И вас обязательно оценят по достоинству, несмотря на то, что вы платите меньше денег за площадь, чем торговцы».

2) Создание многофункциональных зданий, интеграция торгового центра с другими функциями. Это касается как нового строительства, так и реконструкции существующих объектов. В настоящий момент созрела необходимость тесной связки задач девелопмента с решением городских проблем — интеграция торговых центров и многофункциональных комплексов в городскую среду. Например, размещать крупные многофункциональные центры на площадках между жилыми районами или несколькими городами агломерации. Центры, совмещающие в себе инфраструктуру торговли и услуг с местами работы (офисы и небольшие чистые производства), позволяют сократить «маятниковые» потоки, снизить нагрузку на транспорт и улучшить качество жизни людей.

Изменение роли «якорей».

В соответствии с изменениями в секторе крупных магазинов меняется и их роль в структуре торговых центров. Торговые сети перестали быть символом стабильности и гарантом безбедной жизни, даже в США, где структура центра строилась вокруг крупных универмагов. Сегодня едва ли можно всерьез рассчитывать, сдав площади в ТЦ крупным сетевым ритейлерам, спокойно «курить бамбук», отвлекаясь от этого приятного занятия не менее приятным пересчетом денег и индексацией арендных ставок. Сомнений стало очень много. Какой же он «якорь», если не большой? Какой «магнит», если не притягивает в торговый центр, а продает свои товары дистанционно с доставкой? Что делать, если большой магазин в очередной раз урежет свою площадь или вообще съедет? Все это заставляет собственников и управляющих обратить внимание на менее крупные точки и учиться искусству создания тематических зон и «составных магнитов». Это совсем не просто, требует массу креатива, энергии и терпения. Но другого выхода не остается.

Статистика посещаемости различных операторов торговых центров тоже говорит о снижении роли больших магазинов. В последние годы в число наиболее сильных «магнитов» попадает все больше предприятий неторговой специализации: общественное питание, развлекательные комплексы, фитнес-клубы, услуги. Есть даже центры, которые полностью живут на потоке неторгового «магнита», например, пункты государственных услуг (МФЦ «Мои документы» и аналогичные).

Рост значения атмосферы, дизайна.

Дизайн и общая атмосфера делают коммерческий объект успешным, вместе с концепцией, планировкой и грамотным ассортиментом.

Чего может достичь магазин или торговый центр с помощью атмосферы?

— Привлечь определенную целевую аудиторию покупателей, стать для нее своим;

— Управлять поведением покупателей. Заставлять их двигаться в нужном направлении, думать в нужном русле, проводить в торговом центре больше времени и в итоге — потратить больше денег;

— Организовать пространство и управлять арендаторами;

— Повысить ценность арендных площадей и стоимость конкретных мест (например, места около визуального акцента или в тематически оформленном атриуме).

Магазины и торговые центры — как люди. Человек может быть ладно сложен, иметь правильные пропорции лица и тела, роскошные волосы и идеальную кожу. Он может быть хорошо одет, ухожен и аккуратен. Но при этом начисто лишен индивидуальности и обаяния. Такой человек неинтересен и мало заметен, даже если вы сперва бросили на него взгляд и отметили его достоинства, вряд ли он удержит ваше внимание долгое время. Так же с торговыми объектами.

Хотите удержать покупателей? Тогда не стоит экономить на создании атмосферы и считать ее ненужной статьей затрат. Рациональные и «ценовые» покупатели уходят в онлайн-магазины, а те, кому важны эмоции и наслаждение процессом покупки, составляют аудиторию традиционной оффлайн розницы. Для них нужно создать все условия, иначе они могут уйти. Думаем, что в перспективе значение дизайна и технологий нейромаркетинга будет все больше возрастать.

Изменение облика и технологий торговых центров и их арендаторов: забота об окружающей среде.

Тема эко-активизма неразрывно связана с общим вниманием людей к качеству своей жизни. Ранее мы говорили о двух стадиях изменения отношения к потреблению под влиянием эко-активизма. В сфере коммерческих объектов тоже можно выделить две ступени, два этапа развития. Первая — когда каждая сторона делает что-то по отдельности, в своем секторе, принимая во внимание свои личные интересы и потребности своего бизнеса. Обычно шаги на первом этапе небольшие, локальные. По факту магазины и торговые центры еще очень далеки от того, чтобы быть по-настоящему «здоровыми» и эко-friendly. И общество от них этого пока не требует. Потребители на данной первой ступеньке осознают только свои личные ценности, но еще не начали менять собственное отношение к потреблению.

Второй этап развития — системный подход. К гармонии человека с окружающей средой потребители двигаются поэтапно. Здесь уже люди понимают, что для того, чтобы быть здоровыми и бодрыми, им нужна высококачественная окружающая среда и инфраструктура. Соответственно, люди выступают двигателем того, чтобы менялся город, стандарты жизни, коммерческие объекты, даже законы.

Сейчас, на момент написания книги, наш рынок находится на первой ступени. Но в недалеком будущем можно ожидать, что коммерческие объекты, которые не захотят меняться в сторону эко-активизма, будут постепенно становиться символами старой модели потребления, виновниками загрязнения окружающей среды, вызвать неодобрение и даже активное неприятие. И это неминуемо отразится на продажах.

На начальном этапе торговые центры должны вносить свой вклад в дело экологии. Для этого:

— Применять энергосберегающие технологии, больше использовать естественное освещение;

— Сделать хорошую парковку, тогда вокруг не будет пробок, и автомобили не будут отравлять атмосферу выхлопными газами. Легко заехал, быстро поставил машину и пошёл в торговый центр;

— Обеспечить велостоянки, пункты зарядки электро-транспорта;

— Создавать специальные зоны «эко» и ЗОЖ;

— Продвигать арендаторов, которые применяют эко-положительные технологии. Например, операторов, которые производят продукты на месте (еда, напитки). Один из принципов экологичного потребления — минимизация упаковки и одноразовой тары. Это довод в пользу общепита и кулинарии. Также можно разместить в торговом центре арендатора, который продает или дает в прокат многоразовую упаковку, емкости, биоразлагаемые пакеты. Не каждый посетитель ТЦ будет постоянно носить с собой эко-сумки и лотки;

— Централизованно проводить прием б/у товаров (сейчас это практикуют лишь отдельные магазины). Есть опыт торгового центра «ReTuna» в Швеции, в котором продаются только отремонтированные и бывшие в употреблении вещи. Причем все процессы — прием, ремонт, обновление, предпродажная подготовка и реализация — находятся в одном месте. Также данный центр предлагает различные программы обучения по редизайну старых вещей для создания новых;

— Разместить на своей территории пункт проката вещей или отслеживать, что подобные услуги предоставляют арендаторы;

— Стимулировать продажи качественных и долговечных вещей с помощью рекламы, промо-акций и представления льгот самым эко-положительным арендаторам.

На втором этапе развития эко-движений можно ожидать более тесного переплетения сферы коммерческой недвижимости со сферой урбанистики. В крупных городах многофункциональные центры уже сейчас могут дать людям практически все, кроме одного — общения с природой. Тема «оазиса, уголка природы под крышей» уже давно обсуждается. И на западе, и у нас есть центры с включением природных элементов: зимних садов, лужаек с искусственной травкой, фонтанов и фито-композиций. Но по площади все эти зоны небольшие. Мы считаем это, в принципе, правильным — все-таки торговый центр строится для извлечения прибыли. Делать обширные рекреационные зоны может себе позволить только государство, никак не предприниматели. На перспективу будут востребованы такие объекты, где к зданию примыкает зеленая зона (хотя бы небольшая), и посетители могут курсировать между закрытым и открытым пространством. На открытом воздухе можно проводить вернисажи, сезонные распродажи, фестивали и представления. Заниматься физкультурой и спортом: играть в спортивные игры, отдыхать, бегать, кататься на велосипедах, самокатах, лыжах. Самое главное, чтобы был организован досуг и активность людей на всех открытых площадках. Они должны гулять, играть и развлекаться не сами по себе, а управляемо. Тогда такой объект будет мощнейшим центром притяжения района, жилого или офисного. Концентрация поможет увеличить потоки и продажи.

Сейчас лишь немногие центры могут похвастаться расположением рядом с парком, лесом или водоемом. О зеленой зоне говорить не приходится — девелоперы предпочитают застроить максимальную площадь участка, экономят даже на парковке. В перспективе для нового типа «экологического многофункционального центра» надо подбирать соответствующие участки — между городскими районами или в пригородах. И территория должна быть больше, чем для обычных центров. Это должно учитываться на градостроительной стадии, и без помощи государства девелоперам здесь не обойтись.

Торговые центры и онлайн-торговля

Многих волнует вопрос — что будет с торговыми центрами в эпоху онлайн-торговли и современных цифровых технологий? Основные опасения связаны с тем, что Интернет-торговля вытеснит обычные магазины. Думаем, что эти страхи сильно преувеличены.

Почему? Во-первых, удаленная торговля не является новым явлением на рынке. Наоборот, это «хорошо забытое старое» в новом исполнении. Если посмотреть на вопрос в его историческом аспекте, то можно легко заметить возврат к некоторым старым приемам торговли.

Покупатель XIX века, окажись он в нашем времени, без проблем сориентировался бы в Интернет-торговле. В позапрошлом веке многие люди покупали товары именно по каталогам, с доставкой на дом и с получением в пунктах выдачи. Некоторые из них были расположены в магазинах. Сидел какой-нибудь тверской или орловский помещик в глуши своего имения и выписывал по почте костюмы и перчатки, платья жене и дочерям, охотничьи ружья, заграничные вина, сыры, пироги, книги, оливки и масло из них, часы, ковры, мебель и другие предметы интерьера. Поездка на шопинг за границу, в столицы — Москву и Петербург, а также Одессу, бывшую в XIX веке свободной экономической зоной Российской империи, была относительно редким и весьма значительным событием для многих состоятельных семей. Примерно с конца XVIII века и вплоть до революции 1917 года продовольственные магазины и рестораны осуществляли доставку покупателям по заказу. Не случайно герой комедии Н. В. Гоголя «Ревизор» Хлестаков говорит о супе в кастрюльке прямо из города Парижа, доставленном к нему на пароходе, и 35 000 спешащих к нему курьеров. Вначале с заказом «посылали мальчика», позже появился телефон. Сегодня предварительные заказы товаров, а также запись в салоны красоты, парикмахерские осуществляется с использованием электронной почты в крупных компаниях и мессенджеров у небольших предпринимателей. В будущем, вполне возможно, появится какой-то еще более быстрый и удобный канал.

Были в дореволюционной России и магазины у дома с ассортиментом, близким к современному супермаркету. Площадь торгового зала обычно составляла 20—40 м2. Как им удавалось сочетать маленькую площадь с широким и глубоким ассортиментом? Исключительно при помощи предварительного заказа по каталогам. Покупательница в лавке вместе с приказчиком оформляла заказ, потом купец распределял заказ по своим поставщикам. Современный аналог такого магазина сегодня называется «шоу-рум», «демо-зал», «аутпост».

Торговля вразнос, которая почти исчезла в XX веке, вернулась в виде служб доставки, и вместо румяных парней-коробейников («эх, полна, полна моя коробочка, есть в ней ситец и парча») к покупателям спешат сотрудники в форменной одежде с такими же полными коробочками, и мы ежедневно видим их в метро и в собственных дворах. Современная «кастомизация» на рынке модных товаров — потомок модисток XIX века и «индпошива» XX века. Модное слово «шеринг» — современный аналог проката, распространенного в советские времена, а «коливинг» — по сути, та же «общага». «Pop-up» магазины (точки временной торговли) открывались купцами в XIX веке по временному внесению в одну из купеческих гильдий. И фактически по этой технологии работают многие точки в курортных городках.

Относительно новыми можно считать, пожалуй, только постаматы. Но еще в советские времена автоматизированные камеры хранения на московских вокзалах использовались в качестве постаматов спекулянтами-«фарцовщиками» и нелегальными торговцами алкоголем в ночные часы.

Опыт прошлого говорит о том, что сочетание различных форм торговли абсолютно нормально. Есть и другие причины, по которым люди совсем не откажутся покупать в традиционных магазинах:

— Пока еще не изобрели технологию телепортации товара. Если определить, где проходит граница между онлайн и офлайн торговлей в эпоху, когда обе формы активно задействуют Интернет, то можно обнаружить, под онлайн-торговлей прежде всего имеют в виду доставку товара непосредственно домой к покупателю и торговлю на заказ. Соответственно, на долю офлайна остается наличие торгового зала, в котором есть реальные товары, их можно сразу оплатить и забрать. Сегодня любые книги, фильмы, музыкальные произведения, издания СМИ могут быть переданы в электронном виде практически в любую точку земного шара, где есть Интернет. Но в том, что касается движения товара от производителя к покупателю, пока нет революционных перемен. По-прежнему через Интернет нельзя передать батон хлеба, пакет сахара, мешок картошки или цемента, одежду и даже бумажную книгу. Их можно заказать через сеть, но сама передача будет производиться в реальном физическом режиме по всем классическим законам торговли.

— Логистическая проблема, многократное возрастание логистических связей при доставке товара каждому отдельному покупателю.

— При покупке по пути (в магазине около дома, места работы, учебы) потребитель не совершает никаких специальных поездок за товаром, тратя свое время лишь на сам процесс покупки.

— Часто товар нужен немедленно, и он должен быть в наличии в торговой точке. Например, холодные и горячие напитки, сигареты, снеки. Или такая ситуация: плиточник завершает укладку кафеля в ванной и вдруг (как всегда очень неожиданно) выясняется, что для завершения работы не хватает буквально двух килограммов клея. А хозяин собрался улетать в отпуск на море… Конечно, он предпочтет магазин «у дома» и не станет заказывать такое количество клея с доставкой на следующий день или даже через 4 часа, не помчится сломя голову и в строительный гипермаркет.

— У некоторых онлайн-магазинов доставка оказывается сложнее и дороже, чем если бы покупатель съездил за товаром сам.

— Покупатель не всегда может доверить удаленному торговцу выбор товара, боится ошибиться.

— Ассортимент онлайн-магазинов часто содержит лишние товарные позиции, которых нет в наличии. Некоторые позиции вообще мертвые, их поступление не предвидится. Поиск товара в таких раздутых Интернет-каталогах — очень утомительный для покупателя. И есть опасность, что заказ будет неполным или часть позиций в нем будет заменена.

— Процесс шопинга доставляет покупателю настоящее удовольствие, которого он не хочет лишиться, покупая онлайн.

Поэтому традиционная розница, усиленная современными технологиями, дизайном, мерчандайзингом и технологиями нейромаркетинга в обозримом будущем не только не умрет, но и останется основным видом торговли.

Живите и спите спокойно, торговцы и управляющие торговых центров. А как проснетесь утром — сразу начинайте думать о возможностях, которые дают вам современные технологии. Вот они:

— Оптимизация ассортимента и товарных запасов. Предварительный заказ позволяет значительно расширить ассортимент даже в маленьких и удаленных точках и при этом избежать опасности появления «висюков» и просрочки. Магазины, активно работающие с заказами, могут сократить дорогостоящую торговую площадь (которая берется в аренду) в пользу более дешевой складской.

— Использование технологий виртуальной и дополненной реальности для презентации товара и его продажи. Оффлайн магазин или шоу-рум должен быть отличным, впечатлять покупателя.

— Коммуникации с покупателями. И магазины, и рестораны, и фитнес-клубы должны завязывать контакты со своими клиентами. Наработанные контакты снижают риски смены места и позволяют сохранить часть клиентов при переезде на другую площадку. Отзывы покупателей играют не менее важную роль, чем традиционная реклама и PR в средствах массовой информации. Кроме отзывов можно активно управлять продажами — выступать в роли блогеров по своим товарам и услугам. Такой вид продвижения как «информационное продвижение» появился в торговле в конце XX века, но на тот момент продавцы были весьма ограничены в коммуникациях с покупателями. Сейчас технические возможности для информационного продвижения просто прекрасные. К примеру, по данным исследований в секторе «luxury» почти половина покупателей руководствуется при выборе мнением других авторитетных людей и fashion-блогеров.

— Индивидуализированная работа с покупателями.

— Повышение качества консультаций, сокращение издержек на обучение персонала. Онлайн-каталоги товаров с их характеристиками, а также видеоматериалы по особенностям применения товаров нужны не только для покупателей. Они будут одновременно использоваться как справочные пособия для продавцов-консультантов. При необходимости любой продавец в любой точке сможет связаться с опытным консультантом из центрального офиса, который даст пояснения по специализированному товару.

Возможности для торговых центров и новые услуги в них:

• Организация собственной службы формирования заказов и доставки товаров. Это упрощает логистику и количество перемещений, поскольку торговый центр имеет возможность собрать товары у нескольких арендаторов и отправить покупателю одной доставкой.

• Зона антропометрии, которая включает обмерочную (место контактного и бесконтактного измерения, где можно снять любые мерки для заказа одежды, обуви, головных уборов, перчаток, колец), цифровую примерочную (с помощью программы можно увидеть, как различные модели одежды будут смотреться на покупателе) и обычную примерочную. Там же можно получать заказы из Интернет-магазинов. И покупателям, и арендаторам удобно, что помещение одно, и все размеры клиента сохраняются в базе торгового центра. Для наибольшего эффекта рядом должно находиться небольшое ателье, где можно сразу же подогнать одежду по фигуре.

• Онлайн-консультации. Один из крупнейших розничных операторов — сеть «Икеа» — добилась успеха, в том числе за счет того, что сделала дизайн интерьера доступным самым широким массам покупателей. Аналогичным образом Интернет-торговля делает многие специализированные услуги доступными для массового потребителя. К примеру, это услуги диетологов и тренеров (консультации по физическому развитию, правильному питанию), услуги личных счетоводов, консультации поваров по подбору продуктов. А также авторские методики планов питания от известных врачей, спортсменов, блогеров ЗОЖ, формирование покупки ингредиентов для приготовления какого-либо блюда, программы дополненной реальности. За счет собственных онлайн-консультаций торговому центру придется меньше возиться с теми арендаторами, которые страдают от плохих продавцов и поэтому постоянно жалуются на жизнь и просят снизить арендную плату.

• Продажа товаров арендаторов через сайт торгового центра. На сайте крупных центров, где пул арендаторов формируют известные сетевые компании со своими сильными Интернет-магазинами, осуществляется переход на страницу бренда, и можно сделать свой заказ там (пример на момент написания книги — сеть торговых центров «Мега» и ее проект «Мега онлайн»). Второй путь: торговый центр непосредственно продает через свой сайт, то есть делает Интернет-магазин с товарами арендаторов. Это актуально в центрах, где много мелких арендаторов, не имеющих своих ресурсов на организацию дистанционных продаж. А также в специализированных центрах, где можно собрать комплект товаров у разных арендаторов. Например, кровать, подушки и комплект постельного белья в интерьерном центре. При этом покупатели, которые находятся на расстоянии и лишены контакта с товаром, доверяют торговому центру. Он становится определенным гарантом в процессе выбора, может лично проверить качество и убедиться, что все товары из комплекта действительно подходят друг к другу. Так и раньше поступали некоторые клиенты рынков, звонили знакомому управляющему и доверяли ему сбор корзины: «Еду на пикник с дамой, собери все, что нужно и по высшему разряду», «Жена дала список, сейчас я тебе его перекину». Управляющий прекрасно знает ассортимент своих арендаторов — у кого взять лучшую баранину, у кого фрукты — и очень старается угодить уважаемому клиенту. Современный торговый центр может делать так же, но на более высоком техническом уровне. А еще помогать с распродажами.

Почему торговые центры не торопятся внедрять новинки? Кто-то при невысокой конкуренции просто не считает это нужным: все пока идет и так, можно обойтись без новшеств. Кто-то сомневается: а не снизим ли мы число посетителей нашего объекта, продавая через Интернет? Развернутый ответ на этот вопрос мы давать не будем, он уже тысячу раз звучал при обсуждении Интернет-торговли и традиционной розницы. Торговые центры должны быть готовы к тому, что число походов покупателей в магазины за товаром будет снижаться. Нужно приглашать к себе других создателей трафика, это операторы услуг, развлечений, общественного питания. А также регулярно организовывать события в торговом центре, на которые посетители собираются просто посмотреть (выступления артистов, живая музыка, показы мод) или лично поучаствовать (конкурсы, соревнования, мастер-классы с вовлечением). Третья проблема при внедрении новинок — кадры, точнее, их отсутствие. Головная боль многих собственников. Очень хочется внедрить, и даже деньги есть, но где бы хороших людей найти…

Торговые центры на разных стадиях экономического цикла

Наших предпринимателей трудно удивить различными потрясениями и кризисами. Только за последние 20 лет (с начала 2000-х годов по 2020-й год) мы пережили три кризиса:

— 2008 год, мировой кризис;

— 2014—2015 годы — локальный кризис в России;

— 2020 год — мировой кризис, связанный с пандемией коронавируса.

Бизнесмены старшего поколения еще помнят 90-е годы и их коллизии: отпуск цен в 1992-м, кризис 1998-го года. И ничего, работаем… Самое главное, чтобы не произошло ничего страшного и уничтожительного: войн, эпидемий или грандиозных катастроф с массовыми разрушениями и гибелью людей. Парализованной может оказаться система финансирования, экономика отдельных стран, либо люди могут временно сидеть дома на карантине. Но сами люди по-прежнему на месте, также на месте фабрики и заводы, мосты и магистрали. И потребности миллиардов людей по всему земному шару никуда не исчезли. Люди остаются людьми. Шаг назад сделать уже невозможно: будет расти желание хорошо одеваться, вкусно есть, нравиться любимым людям, отдыхать, развлекаться и путешествовать, общаться с друзьями, делать карьеру, завести свой дом и украсить его. Сохраняется желание производить впечатление на соседей и коллег, жить полноценной культурной жизнью, читать книги, смотреть фильмы, заниматься спортом. Люди хотят жить лучше и найдут способы сделать это, что всегда способствует выходу из кризиса. А когда есть потребности, будут условия для торговли, услуг и торговых центров.

2020-й год, несомненно, войдет в историю в связи с неожиданным потрясением для всей мировой экономики: пандемия коронавируса, карантин, временная приостановка деятельности многих предприятий торговли, сферы услуг, общепита и развлечений. После этого бизнесу придется работать в новых условиях. Все сектора рынка придется восстанавливать, предстоит долгая и упорная работа, которая займет месяцы, а возможно, и годы. Конечно, одни бизнесы отмирают, но появляются новые. Время кризиса предоставляет возможности: толчок для развития новых технологий в поисках выхода из ситуации, высвобождение хороших площадок, которые можно купить или арендовать дешево, отличных кадров, которые тоже можно заполучить относительно дешево. В истории были примеры, когда в кризис люди закладывали основу для своего будущего состояния. Так, Арнольд Круп за бесценок скупал дома в Эссене, брошенные людьми во время эпидемии чумы, а затем основал одну из самых богатых династий в Германии. В России некоторые ритейлеры (отечественные и международные) во время кризиса 2008 года приобрели очень хорошие участки и здания и заложили основу для своего последующего активного развития. А в 2020-м году карантинные меры дали очень мощный толчок для развития онлайн-продаж и доставки из магазинов, кафе и ресторанов. За короткий срок очень выросла эффективность дистанционных методов взаимодействия с клиентами, покупателями и персоналом, появились новые продукты в сфере услуг. Ускорился процесс развития комбинированных форматов в торговле и общепите. Этот список можно продолжить, смысл один: нельзя отдыхать, нельзя расслабляться, надо думать о завтрашнем дне.

Особенности потребления на разных стадиях экономического цикла показаны на рисунке 2—3. Соответственно, меняется значение категорий товаров и услуг, они становятся более или менее притягательными и значимыми в зависимости от стадии.

А теперь попробуем проанализировать возможные сценарии развития общества, рынка и моделей потребления и определить, как могут выглядеть торговые центры в каждом случае. Обобщив мнения современных экономистов, политиков, научных и общественных деятелей, можно выделить две основные модели.

«Аристократическая модель» потребления. Два полюса — богатство и бедность. Четкое разделение на верхние и нижние слои с небольшой средней прослойкой. Верхние слои получают изысканные товары и услуги, жизнь в роскошных особняках и дворцах, высокие доходы. Нижние слои довольствуются дешевыми или поддержанными товарами, базовой едой, жизнью в общежитиях, переименованных в модные «коливинги», скромной зарплатой или даже поденными заработками.

В основе этой теории лежат положения мальтузианства. Напомним, что в далеком 1798 году Томас Мальтус, английский ученый и экономист, опубликовал книгу «Essay on the Principle of Population» («Опыт о законе народонаселения»), в которой утверждал, что народонаселение строго ограничено средствами существования, оно растет в геометрической прогрессии, а средства существования — в арифметической. При неконтролируемом росте населения наступит момент, когда средств существования не хватит на всех, и на Земле может наступить голод. Рост населения может быть остановлен внешними причинами — с помощью войн, эпидемий, снижения рождаемости и пр. В XX веке острая проблема народонаселения и ресурсов была поднята в докладах международной общественной организации «Римский клуб», в книгах «Мировая динамика» (1971) и особенно в докладе «Пределы роста» (1972), вызвавшего большой общественный резонанс. Наиболее ортодоксальные современные последователи мальтузианства полагали, что необходимо искусственное ограничение роста населения. Они разработали теорию «Золотого миллиарда»: наиболее обеспеченные люди концентрируются в нескольких избранных странах, число обеспеченных людей ограничено, им доступны все блага современной цивилизации, в том числе высокий уровень потребления, хорошая экология. Численность остального населения должна сокращаться до уровня, необходимого для того, чтобы добывать ресурсы, работать на наиболее вредных производствах и обслуживать потребности элиты в других странах. Концепция «золотого миллиарда» в XXI веке постепенно ушла в тень, ее место в общественном сознании заняли другие идеологии (например, тема экологии и устойчивого развития).

В роли аристократов могут выступать не только частные лица, но и чиновники, которые определяют каналы распределения, устанавливают нормативы потребления для населения. Но при этом сами имеют доступ ко всем благам элиты. Например, так было во времена СССР, когда «аристократическая модель» маскировалось под коммунистическую идеологию и существовала в виде нескольких торгово-распределительных систем («Березки», «Альбатросы» и закрытые распределители). Сегодня в развитых странах «аристократическая модель» может проявиться под маской заботы об экологии, борьбы с глобальным потеплением и тому подобное. В этих случаях трудно обойтись без известной доли ханжества. Аристократы будут первыми получать лучшие и самые престижные товары, благодаря клубным карточкам или иным знакам отличия. Впоследствии они могут передавать или перепродавать их остальным членам общества, стоящим на более низких социальных ступенях. Отсюда: пропаганда второй жизни вещей, магазины и платформы секонд-хенда, сообщества, организованные брендами и С2С.

Экономика совместного пользования (шеринг) тоже весьма неплохо встраивается в «аристократическую модель». Собственность на жилую, офисную, производственную недвижимость, транспортные средства, инструменты и многие другие товары находятся у немногочисленных владельцев. Основная масса людей по бедности не имеет вещей, автомобилей и недвижимости, потому вынуждена многое брать напрокат и в аренду. Также в «аристократической модели» большой выбор, кастомизация и индивидуализация будут доступны, в основном, верхнему сегменту. Для них же: здоровая и полезная еда в шикарных ресторанах, укрепление иммунитета, косметология, фитнес и продление жизни. А для широких масс будет пропагандироваться разумное потребление: самоограничение, порой доходящее до аскетизма. Конечной целью оно имеет снижение потребления представителями нижних и средних слоев социальной пирамиды. Нижние слои будут якобы «сознательно» отказываться от вещей, от владения недвижимостью и транспортными средствами, то есть добровольно снижать свой жизненный уровень ради «спасения нашей планеты». Во многом это отголоски средневековых мальтузианских страхов. Джулиан Саймон в своей книге «Неисчерпаемый ресурс» убедительно показывает всю беспочвенность подобных опасений.

В случае развития общества в сторону «аристократической модели» торговые центры ожидает расслоение. Для аристократии будут предназначены роскошные оазисы торговли с прекрасным микроклиматом, место здоровья и красоты, наслаждения жизнью, для комфортного общения с себе подобными на нейтральной территории. Для остальной части населения будут предназначены объекты «средний минус» либо вообще система распределения товаров и услуг, полностью или частично автоматизированная.

«Демократическая модель». Данная теория берет за основу положение: «У человечества нет пределов роста. Выход заключается в разработке новых технологий, увеличении производства энергии, которое сделает доступными новые ресурсы. Эти ресурсы смогут обеспечить растущее население, не нанося существенного вреда экологии планеты». При «демократической» модели должна расти доля среднего класса, увеличиваться богатство наиболее населенных стран, производство будет развиваться, а потребление увеличиваться.

Для торговли «демократическая модель» более выгодна, поскольку торговля всегда опиралась на массовость. Технологии розничной торговли и коммерческой недвижимости стали развиваться и приносить большую прибыль, только когда стали массовыми и доступными широким слоям населения. Поэтому при «демократической модели» расцветают все сегменты торговли.

Развитие дистанционной торговли и распространение ее по всему миру тоже возможно только в случае «демократической модели». Гиганты Интернет-коммерции в перспективе нацелились на тотальное присутствие на планете (правда, пока это не удалось еще никому). С дистанционной торговлей связывают свои планы развития и многие крупнейшие мировые ритейлеры, поскольку в сфере традиционной торговли они достигли определенного потолка. Например, в конце 2019 года глава крупной транснациональной компании Inditex сделал амбициозное заявление о том, что в «ближайшие годы они первыми среди фэшн-брендов обеспечат онлайн-продажи и доставку товаров во все страны мира». В случае же «аристократической модели» дистанционную торговлю ожидают ограничения, как возможно, и вообще свободный доступ населения к сети Интернет.

Думаем, что большинству читателей (и нам лично) больше по душе «демократическая модель». Она предоставляет возможности для развития малого и среднего бизнеса, в то время как при «аристократической модели» класс мелких и средних предпринимателей будет стеснен. В «демократической модели» будут также развиваться разные форматы торговых центров, магазинов, предприятий услуг и развлечений.

Говоря о тенденциях и перспективах, не можем обойти вниманием пандемию коронавируса 2020 года, которая, вполне возможно, останется одним из значимых событий XXI века, оказавшим влияние на экономику и на все население. С подобной эпидемией человечество последний раз сталкивалось почти сто лет назад, в 1918-м году, когда бушевал грипп под названием «испанка». Им было заражено 29,5% населения нашей планеты, и число умерших оценивают от 17 до 100 миллионов человек или 0,9—5,3% населения Земли. Итоговая статистика жертв коронавируса 2020 года на момент написания книги еще не известна, но общество уже столкнулось с неожиданной напастью: карантин, самоизоляция, закрытие торговых центров, магазинов (кроме продуктов и аптек), развлечений, кафе и ресторанов, фитнес-клубов. Ограничение контактов и, по сути, крах привычного образа жизни в потребительском обществе.

Эпидемия 2020 года показала несколько острых моментов. С точки зрения урбанистики: опасность высокой концентрации застройки (как жилой, так и общественной) и сверхвысокой плотности населения в новых районах. Также под большим вопросом предложение урбанистов отказаться от личного транспорта в крупных городах в пользу общественного. Затем — несостоятельность мнения, что Интернет-торговля сможет полностью заменить магазины и торговые центры. При отказе от социализации у человека существенно снижаются потребности, они сводятся к базовому обеспечению жизнедеятельности. Еда, медикаменты, средства гигиены и другие товары частого спроса с доставкой на дом, без сомнения, пользуются спросом. Однако по другим товарным категориям, в первую очередь, модные товары, парфюмерия, произошел очень большой спад. Зачем заказывать одежду через Интернет, если в ней некуда пойти? Зачем услуги онлайн-тренера, косметолога, диетолога, если негде покрасоваться? Зачем качаться и напрягаться на тренировках, если можно подретушировать свои фотографии, сделав осиную талию, красивую попу и могучие бицепсы? Зачем новый смартфон с отличной камерой, если не едешь в зарубежный отпуск, не посещаешь интересные мероприятия, и выкладывать в соцсети особенно нечего? И так далее. Карантин, очевидно, привел к существенному снижению спроса и, соответственно, сокращению производства. И стала явно видна логистическая проблема: в условиях большой зависимости от курьеров их услуги стали дороже, сроки доставки существенно возросли.

Глубина воздействия эпидемии на общественную и коммерческую жизнь всегда зависит от ее продолжительности и от разрушительных последствий. В любом случае, в различных сферах общества будут разрабатывать решения на случай повторения эпидемий и меры по их предотвращению. На наш взгляд, лучшее решение — это планировочные и инженерные решения для общественных зданий. Например, возрастает актуальность полностью или частично автоматизированных микрорайонных торговых центров «у дома» с пунктами выдачи заказов. Благодаря им, сократятся лишние контакты и передвижения для удовлетворения повседневного, базового спроса. Также должны применяться системы обеззараживания воздуха, подобно тому, как происходит дезинфекция воды в современных плавательных бассейнах и в аквариумах. Вспомним, что в прошлом веке от многих эпидемий человечество избавила самая обычная канализация с септиками. И в самом крайнем случае (при частом повторении эпидемий) нужно будет разрабатывать новые схемы для торговли, при которой будет минимизироваться скопление людей и их контакты друг с другом и с торговым персоналом. Искренне надеемся, что этого не произойдет.

Заглянем в будущее. Какими могут стать торговые центры

Из всех прогнозов, которые мы читали, самые забавные те, где не учитывается горизонт прогнозирования, и о будущем судят с позиций сегодняшнего дня, по нынешним объектам, технологиям и терминам. Приведем несколько примеров. Первый — прогноз развития рынка книжной торговли на 10 лет, который давала крупная оптово-розничная компания в 2001 году: «ожидается, что продажа книг (на бумажных носителях!) через Интернет возрастет на 60%». Второй — фантастика второй половины XX века. Робот телепортируется на далекую планету и выгружает… мешки с почтой, да-да, письма в конвертах, написанные ручкой на бумаге. Герой в фантастическом фильме 90-х прилетает на своем аэрокаре домой и спешит позвонить близким по видеофону, который стационарно закреплен на стене и имеет трубку с проводом :). Поэтому на вопросы типа «как, по-вашему мнению, изменятся фудкорты или магазины премиальных брендов через 10 лет?» мы обычно отвечаем «А сохранятся ли все эти форматы и вообще эти термины?»

Если мы скажем «автоматизированный торговый центр», то большинство из вас сразу представит нечто жуткое: длинное помещение холодных тонов, в котором в ряд стоят торговые автоматы. Да еще и шумят, скрипят, раздражающе пикают. Вдобавок у каждого из них своя панель заказа и оплаты. Это те автоматы, с которыми мы знакомы сегодня. А в будущем все может быть совсем не так! Например, вы придете в комфортное помещение с интерактивным интерьером (он будет регулярно меняться для разнообразия), будете пить кофе и есть пирожные, а в это время автоматы торгового центра все сделают за вас. Для удобства панель заказа может быть универсальной, «говорить» с вами и иметь датчики для тактильного контакта: обмеры и примерка, диагностика вещей в прачечной, контроль состояния здоровья и прочее. Сами автоматы будут иметь комбинированные функции, и вы их вообще не увидите. Понятно, что для успешной работы такого торгового центра в нем все-таки должны быть люди. Опыт автоматизированной торговли показывает, что покупателям не нравится ходить в места, где вообще нет персонала. Не у кого спросить, не с кем посоветоваться. И вообще, никто не излучает улыбок и не проявляет к вам живого человеческого внимания.

Наш прогноз на будущее: если не изменится структура общества, и мы не придем к чему-то подобному утопии Джорджа Оруэлла (то есть иной структуре распределения продуктов и товаров народного потребления), то торговые центры останутся. Мы можем покупать: непосредственно дома, близко от дома, близко от работы (учебы), по пути или далеко от дома. Все остальное вариации. Может различаться расстояние, форматы и их комбинации, размер торговой площади и т. п. Например, районные и микрорайонные объекты — все «близко от дома», разница в расстоянии и ассортименте. Раньше все было просто, чем дальше от дома — тем больше ассортимент. Этот момент существенно поменялся в торговле, но по-прежнему действует в сфере услуг, общественного питания и развлечений.

Перспективные типы центров:

1.Многофункциональные.

— Объекты, где на одной площадке присутствует и здание, и зеленая зона с инфраструктурой outdoor-активностей.

— Торговые центры, интегрированные с вертикальными гаражами и предприятиями автосервиса. Уход от плоскостных стоянок в пользу вертикальных позволит более эффективно использовать территорию.

— Торгово-логистические центры, интегрированные с компаниями по доставке товаров.

— Торгово-производственные центры, которые можно определить как кластерные техно-парки и облагороженные зоны гаражной экономики. В них будут площадки, в том числе для крафтового, мелкосерийного производства, изготовления товаров на заказ. Часть товаров будет реализовываться прямо на месте, в этом же здании.

2. Автоматизированные. Вполне реальный центр будущего в формате «у дома». Можно удовлетворить ежедневные потребности в товарах, услугах и еде без участия персонала или с минимальным количеством персонала.

3. Гибридные (комбинированные). Вполне реальный центр будущего в формате «у дома». Можно удовлетворить ежедневные потребности в товарах, услугах и еде без участия персонала или с минимальным количеством персонала.

Некоторые центры в будущем ждет полное перепрофилирование. Увы, этого не избежать…

В то же время есть повод для оптимизма: в нашей стране довольно большой потенциал для развития рынка торговых центров и нового строительства. По данным сайта www.statista.com, опубликованных в январе 2020 года, в США в последние десятилетия (период с 2001 по 2017 год) количество торговых центров увеличилось на 22 000 и составило 116 000 объектов. Один торговый центр в США в 2017 году в среднем приходился на 2 тысячи 808 человек населения. В России ситуация отличается в разы. В 2019 году только в Москве один торговый центр приходился в среднем на ~20 тысяч человек. Разница составляет более 7-ми раз. Поэтому есть, куда развиваться, будут востребованы новые, актуальные форматы.

Итоги второй главы:

· Помните о том, что вы — клиент торгового центра, а без клиентов бизнес умрет. Платите только за хороший сервис и избегайте центров с неэффективной бизнес-моделью. Не торопитесь отдать свои денежки арендодателю и набить его карманы, прежде чем его морально устаревший бизнес отправится на пенсию или умрет насильственной смертью под влиянием конкуренции.

· Считайте свои затраты на приобретение одного посетителя и покупателя в торговом центре. Не забывайте поддерживать личные контакты и развивать другие каналы продаж, так вы снизите зависимость от места и расходы на традиционные площади.

· Традиционных площадей для офлайн-магазинов в будущем станет меньше, поэтому они должны быть лучше. В торговых центрах развивается неторговая функция, ритейл развивает доставку товаров и торговлю на заказ. Это означает, что потребность в торговых площадях у розничных торговцев будет снижаться. Объектов станет меньше по количеству, и размер площади уменьшится. Поэтому важно очень внимательно относиться к выбору торговых центров и арендных мест в них. Учиться работать на меньшей площади, чтобы каждый квадратный метр был максимально интересным, насыщенным и прибыльным. А также уделять больше внимания атмосфере торговых точек.

· Торговые центры будут видоизменяться и обновляться. Готовьтесь к изменениям заранее. Те, кто будет игнорировать происходящие изменения и пытаться как можно дольше продержаться на старой волне, в итоге окажется на обочине жизни, как в свое время конезаводчики, грумы, производители карет и бричек, кучера и шорники.

Разрабатывайте новые форматы и концепции на будущее и не бойтесь стать первым. Если концепция будет учитывать все тенденции внешней среды, течение подхватит вас, и вы будете плыть спокойно и быстро. В следующей главе мы поговорим о том, что же такое «концепция торгового центра», и какое значение она имеет для арендаторов.

Глава 3. Концепция и форматы — пройдемся по понятиям

Что такое «концепция торгового центра», и почему она важна

Слово «концепция» происходит от латинского «conceptio» и означает «система понимания, комплекс взглядов на что-либо, связанных между собой и вытекающих один из другого» (такое определение дает народная энциклопедия «Википедия»).

Соответственно, концепция торгового центра — это система взаимосвязанных аспектов, которые вместе формируют уникальное предложение ТЦ на рынке и обеспечивают высокие коммерческие показатели.

В концепцию торгового центра входит пять аспектов, как 5 пальцев:

1) М — Маркетинг. Маркетинговый аспект: оптимальный размер и тип ТЦ, специализация, выбранная для конкретного месторасположения и основанная на анализе рынка. Подбор ассортимента (состава арендаторов), направленного на определенный сегмент рынка и группы потребителей.

2) К — Коммерция. Коммерческий аспект: финансовый план и прогноз прибыли, окупаемости. Задача — получить максимальный доход с использованием имеющихся ресурсов. Как мы уже говорили, доход может поступать от сдачи в аренду и от других видов деятельности и услуг в торговом центре.

3) А — Архитектура. Архитектурный аспект: оптимальная планировка земельного участка и здания торгового центра, при котором соблюдается баланс «максимальная прибыль для собственника — удобство для посетителей и арендаторов». Правильная планировка и технологическая схема — это основа здорового функционирования торгового центра.

4) Э — Эмоции. Эмоциональный аспект: создание уникальной атмосферы с помощью дизайна и различных средств воздействия на покупателя (свет, цвет, ароматы, звуки, тактильные ощущения).

5) С — Социальный аспект. Определение роли центра в жизни города и района, его роль в инфраструктуре, экономике и решении других социальных задач. Например, создание рабочих мест, развитие предпринимательства, воспитание детей, досуг для всех возрастных групп, распространение здорового образа жизни, культуры, экологически ответственное потребление и др.

Концепция торгового центра формируется на самой ранней стадии, задолго до того, как начато строительство здания. Необходимо пройти все этапы именно в таком порядке: маркетинг, концепция, архитектура. Вначале маркетинг — что нужно в конкретном месте, что будет максимально востребовано. На данном этапе разрабатываются параметры будущего торгового центра, посадка здания, эскиз зонирования. Потом делается расчет экономических показателей и прогноз арендного дохода, они рассчитываются по зонированию. И только потом, когда показатели устраивают инвестора, он обращается к архитекторам и дизайнерам. При создании концепции нужно идти от маркетинга и коммерции к архитектуре и ни в коем случае не наоборот.

Если концепция удачная и правильно создана, она будет работать продолжительное время. Но концепция не является некой закоснелой догмой, она всегда должна быть актуальной и соответствовать времени и рынку. Хорошая концепция всегда делается на перспективу, а не на короткий период времени, чтобы торговый центр мог адаптироваться к изменениям внешней среды.

«Арендная концепция» входит в коммерческий аспект. Каждый арендатор должен подбираться в соответствии с концепцией. Он занимает свое место в матрице: и в ассортиментной матрице, и непосредственно на плане торгового центра. В арендной концепции рассчитывается, сколько будет платить каждый арендатор в зависимости от его роли в торговом центре (в первую очередь, только потом — в зависимости от места, специализации), и за счет какого сочетания будет достигнут вариант максимального дохода.

Центр должен иметь в своем составе только тех арендаторов, кто приносит ему пользу. И не приглашать либо удалять тех, кто работает сам по себе, не в рамках общей концепции и тем более — противоречит ей, вносит диссонанс.

Существуют две альтернативные стратегии при открытии новых объектов, они используются и в сфере торговых центров, и в ритейле, услугах и общепите:

1) Есть место (свободный участок, существующие здание, площадь), и для него подбирается оптимальная концепция. В данном случае определяющим является место, с которого надо выжать максимум прибыли.

2) Есть концепция, описаны параметры объекта, и под эту концепцию ищут соответствующие площадки. В сетевых компаниях разрабатывается типовая концепция и проект, который потом реализуется на подходящих участках. Позиции компании должны быть достаточно сильными, чтобы получить площадки, полностью подходящие для тиражирования типового объекта.

Почему концепция важна для торгового центра? На этот вопрос мы обычно отвечаем так: «Концепция важна потому, что она обеспечит хороший, устойчивый доход и спокойную, комфортную жизнь». Не только собственникам и управляющей компании, но и всем арендаторам торгового центра. Есть четкая база для принятия решений на каждой стадии: строительство, заполнение, функционирование, продвижение торгового центра. Если же собственник строит и сдает торговый центр в аренду без концепции, то думает, что сэкономил, а в реальности теряет очень много денег, времени и нервных клеток. Его начинают обирать, отжимать и объегоривать все: строители, брокеры, арендаторы, рекламщики.

И почему концепция важна для арендаторов? Она является залогом их успешной работы. Конечно же, само по себе наличие концепции ничего не гарантирует арендаторам, ведь успех бизнеса зависит и от них самих. Но концепция торгового центра изначально дает возможность проявить себя, для этого уже созданы все условия. Образно говоря, вы получаете очень хорошо оборудованную стартовую площадку, аэродром. А в центре без концепции для вашего старта предлагаются только стены, пол и потолок.

Основные термины, с которыми вы столкнетесь при работе в торговом центре

Вначале о площадях:

Gross Leasable Area (GLA) — общая площадь торгового центра, сдаваемая в аренду. Не путать с торговой площадью: в аренду сдаются и площади для развлечений, офисов, складов и других функций. GLA — главная характеристика торгового центра, формат определяется именно по ней!

Общая площадь торгового центра брутто — площадь здания по внутреннему периметру фасадных стен, включая площади внутренних стен и перегородок, колонн, шахт и пр. Данная характеристика тоже повсеместно используется в описаниях ТЦ, но не всегда достоверно показывает размер центра. Бывает, что в общую площадь включаются подземные автостоянки, офисы и другие элементы, и иногда это является маркетинговым ходом, чтобы здание казалось более масштабным.

МОП (места общего пользования) — помещения, не сдаваемые в аренду. Подразделяются на места для посетителей: входные вестибюли, атриумы, лифты, эскалаторы и лифтовые холлы, лестницы для посетителей, санузлы, зона столиков фудкорта. И для арендаторов: загрузочные, грузовые лифты и разгрузочные площадки, лестницы для персонала, санузлы и моечные, предназначенные для персонала арендаторов). В аренду не сдаются также технические и административные помещения, но они не относятся к МОП, поскольку доступ туда имеют только соответствующие службы торгового центра.

А вот название «Моповая комната» в торговом центре не связано с аббревиатурой МОП, оно произошло от английского слова Mop — швабра. Это просто модный термин для обозначения моечной, еще ее называют «помещением клининга».

В сфере торговых центров есть несколько иностранных терминов с приставкой «ре-». Согласно словарю это означают: а) противоположное действие; б) повторяющееся, возобновляемое действие. Как тут не запутаться? По отношению к торговым центрам все проще: в основном, термины отражают изменения, то есть имеют значение А.

Реконцепция торгового центра — это изменение его концепции на иную (не обязательно противоположную), переделка торгового центра. Реконцепция может быть полной и затрагивать весь центр. В этом случае кардинально меняются тип ТЦ, его общие характеристики, позиционирование, функциональное наполнение, арендаторы, иногда даже бренд. Пример: был мебельный торговый центр, стал детский. Также реконцепция может быть частичной, затрагивать какую-либо зону центра (например, зону развлечений, детских товаров) или какую-то часть на поэтажном плане.

Реконцепция — как хирургическая операция в медицине, она проводится, если терапия уже не помогает. Обычно в случаях:

— когда в торговом центре присутствуют серьезные проблемы, и он больше не может существовать в том виде, как был;

— когда происходят изменения во внешней среде. Например, появление конкурентов с более сильным или аналогичным предложением или изменения на окружающей территории.

Иногда «реконцепцией» ошибочно называют улучшения в торговых центрах и различные текущие изменения. К примеру, центр не меняет своей концепции в целом и остается специализированным центром товаров для дома («Home Improvement Center»), но вместо мебели в нем появляется зона инженерной сантехники. Или просто проводятся улучшения интерьера, навигации, увеличиваются доли услуг и досуга. Более правильно будет назвать этот процесс «актуализацией», когда центр предпринимает шаги для поддержания актуальности и повышения популярности среди своих клиентов — посетителей и арендаторов. Практически все крупные центры регулярно проводят исследования и каждый год актуализирует свою стратегию развития на среднесрочную перспективу. Анализ показывает, надо ли проводить частичные улучшения или серьезно менять ситуацию.

«Реконструкция» — изменение конструктивного решения здания, его планировки и внутреннего устройства. Например, снос/возведение стен и перегородок, пристройки к центру, увеличение площади за счет новых антресольных этажей, установка вертикальных коммуникаций (лифтов и эскалаторов) и т. п.

«Рестайлинг» — под этим термином в торговом центре или магазине обычно понимают изменение оформления (внешнего и внутреннего), дизайна, навигации. Управляющая компания может посоветовать арендатору провести рестайлинг, чтобы точка в торговом центре стала более привлекательной для покупателей. Либо просто не портила общую картину своим морально устаревшим, непрезентабельным видом.

И реконструкцию, и рестайлинг можно проводить без реконцепции, они относятся к улучшениям объекта. Этот процесс можно назвать общим термином «модернизация». Во-первых, поменялись архитектурные стили, и то, что вчера считалось современным, сегодня уже — «ретро», «стиль 90-х» или «гламур 2000-х». Во-вторых, многие старые центры уже не соответствуют потребностям современных покупателей и арендаторов. И у нас, и за рубежом есть центры, построенные в конце XIX-го и начале XX века, которые не устарели с точки зрения функционала: общей планировочной схемы, состава арендаторов. Но по дизайну и общей внутренней атмосфере они заметно уступают объектам, возведенным после 2005 года. Например, это торговые центры «Gropius Passagen» в Берлине, «Черны мост» в Праге, «Полюс» в Будапеште и др. В таких объектах надо постепенно улучшать дизайн, техническое оснащение.

«Ребрендинг» — смена бренда торгового центра, его названия, фирменного стиля, коммуникаций бренда. Проводится в случае реконцепции, когда старое название уже не соответствует содержанию. Или в самом запущенном случае, когда центр не может больше работать с прежним именем из-за негативного имиджа.

Ну, и на всякий случай расшифруем еще термин «редевеломпент». Это изменение функционального назначения, профиля объектов недвижимости или территорий, которые потеряли актуальность и стали невостребованными в своем существующем состоянии. К примеру, было производственное здание, стало торговое. Или на месте промзоны появилось жилье или многофункциональный центр.

Теперь вы точно знаете, какими терминами обозначаются изменения в торговых центрах, что планируется или происходит в них.

Мы привели термины, которые наиболее часто используют представители торговых центров и арендаторы в процессе своей работы. А если вы хотите узнать больше, советуем обратиться к специализированным словарям терминов коммерческой недвижимости.

Официальная классификация торговых центров

Торговые центры классифицируются по нескольким признакам: размер площади и радиус охвата, объемно-планировочные решения, функционал, расположение. Наиболее распространенная классификация — по зонам охвата, она была разработана американским институтом ULI (Urban Land Institute) и сегодня является самой распространенной и общепринятой в мировой практике. Эта классификация также учитывает значение торгового центра в структуре города или района.

Все центры вначале разделяются на:

— Универсальные,

— Специализированные.

Центры с универсальным ассортиментом в свою очередь подразделяются на форматы:

Самый маленький по площади центр — ТЦ микрорайонного значения (Convenience Center). Типичная арендная площадь — от 1500 до 3000 м2. Микрорайонный центр обеспечивает население ближайшего окружения товарами и услугами первой необходимости и повседневного спроса. По типу спроса и отбираются все арендаторы, практически все точки — «у дома», шаговой доступности. Основным «якорем» являются продукты питания, они могут быть представлены различными форматами: магазин «у дома» (convenience store), кулинария, дискаунтер, мини-рынок или «составной магнит» из нескольких специализированных продовольственных магазинов. В микрорайонном ТЦ помимо торговли могут присутствовать небольшие точки общепита, небольшой спортивный клуб шаговой доступности, досуговый или образовательный центр. Микрорайонные ТЦ обычно охватывают территорию в радиусе до 10-ти минут ходьбы, что соответствует 600 метрам. Роль микрорайонного торгового центра в России часто выполняют сетевые супермаркеты, имеющие небольшую зону арендаторов перед линейкой касс. В новых жилых районах, к сожалению, не всегда проектируется инфраструктура в виде микрорайонного или районного торгового центра, и жители новостроек вынуждены довольствоваться стрит-ритейлом.

Торговый центр районного значения (Neighborhood center). Районный центр создается для населения 3—40 тысяч человек в ближайших жилых массивах и обычно имеет зону притяжения в радиусе 2,5 км. Традиционный для данного формата размер GLA составляет 3 000 — 10 000 м2. В районном центре все операторы торговли и услуг тоже отбираются по принципу частоты и регулярности спроса, но ассортимент гораздо шире, чем в микрорайонном. Главным «якорем» являются, конечно же, продукты (предприятия разных форматов, чаще всего супермаркет), кроме него обычно присутствуют товары для дома, техника, в небольшом количестве — товары легкой промышленности. С учетом тенденции к многофункциональности в районном центре нужны предприятия развлечений и досуга, творчества и развития. В США большинство новых районных ТЦ имеют в совсем составе спортивный клуб, поскольку физкультура считается регулярной активностью. И иногда в состав районного центра включаются базовые оздоровительные и медицинские услуги, залы для мероприятий.

Торговый центр окружного значения (Community center). Окружные центры в соответствии со своим названием ориентированы на округ, то есть на несколько районов города. Они предлагают широкий и достаточно глубокий ассортимент: продукты питания, товары легкой промышленности и модной индустрии (одежда, обувь, аксессуары), детские товары, техника, товары для дома и интерьера. Неотъемлемой частью современных окружных ТЦ считаются предприятия питания (несколько форматов — кафе, рестораны, фудкорт или фудхолл), развлечений и досуга, и многие центры так и называются «торгово-развлекательные». Первым «якорным» арендатором является крупный продовольственный магазин (супермаркет или гипермаркет), иногда — рынок (фреш-маркет). В качестве других «якорей» выступают крупные универсальные магазины одежды, детских товаров, техники, спортивных товаров, товаров для домоводства и хобби, а также большие по площади развлекательные операторы (кинотеатр, развлекательный комплекс и другие виды). Типичный для данного формата размер арендной площади — от 15 000 до 27 000 м2. Первичная зона охвата для окружного торгового центра находится в пределах 10—20 минут транспортной доступности, что в пересчете на расстояние означает 5—10 км при средней скорости автомобильного движения в городской черте 30 км/час. Расчетное количество населения, необходимое для эффективного функционирования окружного ТЦ: 40 — 150 тысяч человек. Наиболее крупные центры, имеющие площадь до 40 000 м2, расположенные между городскими районами и обслуживающие несколько зон, классифицируются как суперокружные.

Отметим, что иногда площадь торгового центра не соответствует его значению. Например, самый крупный торговый центр в городе по площади строго относится к окружным, но выполняет роль центра притяжения общегородского и даже регионального значения. Наиболее сложным для работы диапазоном площади для окружных центров считается 10 000 — 15 000 м2. Некоторые центры с такой арендной площадью похожи на неуклюжих подростков, которые как бы уже выросли из одежды «районника», но еще не превратились в привлекательные и полноценные окружные центры.

Торговый центр регионального значения (Regional center) — самый большой по площади и своему значению. Это целый город, действительно сравнимый по площади со средневековыми городами. В нем присутствует несколько «якорных» арендаторов, заполняющих практически все товарные категории, сильно развит блок развлечений, общественного питания. А последнее время в состав крупных центров входят еще и зоны для спорта и активностей, общественно-рекреационные пространства. Региональные центры всегда предлагают своим посетителям нечто необычное и уникальное — как в плане товаров, так и времяпровождения. Площадь, сдаваемая в аренду, более 40 000 м2. Региональные центры проектируются для охвата населения более 150 000 человек и при успешной работе служат объектом притяжения для населения всего города и ближайших населенных пунктов. Транспортная доступность обычно ограничивается зоной 25—35 минут езды на автомобиле, но может и превышать час езды в зависимости от региона.

Торговые центры суперрегионального значения (Super regional center). Самый крупный формат торговых центров, рассчитанный на активное привлечение посетителей из всего региона или даже нескольких регионов. Обычно основная часть посетителей — это жители населенных пунктов, расположенных в радиусе 1,5 часов езды на транспорте. Но этим радиусом зона притяжения суперрегионального ТЦ не ограничена. В городах-«миллионниках» и мегаполисах посетители могут стекаться со всей области и из соседних областей, приезжать различными видами транспорта, потратив на дорогу в один конец несколько часов. Именно поэтому в состав суперрегиональных ТЦ часто включают гостиницы. Арендная площадь обычно превышает 80 000 м2.

В специализированной сфере торговых центров иногда упоминается термин «крупные форматы», «крупный торговый центр». Имеются в виду центры окружного и регионального типа.

К универсальным центрам также относится «пауэр-центр». Так называют здание или площадку, где расположились несколько крупных операторов, обычно 3—5 универсальных магазинов продуктов и промтоваров. Магазины могут иметь отдельные входы с улицы. Если галерея все-таки присутствует, то небольшая, арендаторы галереи занимают не более 10% арендной площади. «Пауэр-центры» обычно возводятся в удаленных местах, на дешевой земле или являются продуктом редевелопмента промышленных зданий, когда надо заполнить большие площади. У нас такой тип центра иногда называют «ритейл-парком». Каждый из операторов прекрасно чувствует себя и отдельно, он в состоянии привлекать значительную аудиторию, а совместное расположение усиливает трафик. Сейчас, когда формат больших розничных магазинов стал самым уязвимым, соответственно, появились угрозы и для «пауэр-центров». Уже есть тенденция превращения их в торгово-логистические и торгово-складские центры, в опорные базы доставки по региону, а также центры, ориентированные по большей части на сегмент покупателей В2В.

Специализированные торговые центры:

— Центр моды (Fashion Center)

— Центр товаров для дома (Home Improvement Center) — товары для строительства и ремонта, садоводства и ландшафтного дизайна, мебель и украшения интерьера, предметы домашнего обихода

— Мебельный центр

— Детский центр

— Центр товаров для спорта и активного отдыха, рыбалки-охоты-туризма

— Центр товаров и услуг для автомобилей и водителей («авто-вело-мото»)

— Центр техники

— И другие виды специализации.

К специализированным центрам относятся также торговые и многофункциональные объекты, в которых операторов объединяет тема «образа жизни» (LifeStyle). Это центры товаров для увлечений, спорта и отдыха, элитные центры клубного типа. Кроме торговли значимой частью таких центров являются предприятия услуг и питания (фитнес-клуб, рестораны, выставочные и концертные залы).

Специализированные центры могут сочетать несколько близких направлений, но важно, что они должны быть объединены одной темой. Когда мы проводим анализ рынка, то центры типа «обувь-мебель» или «сантехника-игрушки» относим к специализированным лишь условно и тактично называем центрами со смешанным ассортиментом :).

Любой специализированный торговый центр обладает меньшей силой притяжения, чем универсальный, так как в нем представлено ограниченное количество товарных групп. Иногда вообще одна категория товаров, например, мебель. Соответственно, специализированные центры охватывают более узкую аудиторию, и потоки в них слабее, чем в универсальных.

Следующие два типа центров, как правило, создаются в составе многофункциональных комплексов, под одной крышей или на одной территории:

— Торгово-развлекательно-познавательный центр (Retail-Entertainment, Retail-Entertainment-Historic). Торговый блок может занимать менее 30% от общей площади многофункционального комплекса, и значимой частью являются гостиница и крупный развлекательный блок, например, сафари-парк или историческая зона (местная достопримечательность + музей + парк тематических развлечений). 
— Центр событий (Event Center, Festival center). Торговля соседствует с экспо-центром, где проводятся отраслевые выставки и ярмарки, конференц-центром, выставочным центром, театром или концертным залом. Обычно в таких комплексах есть своя гостиница.

Торговые центры с акцентом на низкие цены:

— Сток-центр, аутлет-центр, дисконт-центр, центр распродаж производителей. Все эти форматы объединены темой реализации товаров по сниженным ценам: остатков, неликвидов, коллекций прошлых лет, товаров с реальными или мнимыми дефектами.

— Ярмарка с сезонными и временными продажами товаров по низким ценам.

— Вещевой рынок в современном исполнении, с гордым названием «торговый центр» или «торговый комплекс».

Конкуренция между центрами различных форматов

Центры разных форматов не являются прямыми конкурентами друг другу. Каждый из них занимает свою нишу, ячейку в структуре города и района. Конкуренция обычно наблюдается в случаях, когда одинаковых по формату центров на территории больше, чем нужно (для расчетного количества населения), и они сражаются за одних и тех же покупателей из зоны охвата.

Чем крупнее торговый центр, тем выше ожидания потребителей. В центры окружного и регионального значения люди едут специально и издалека, чтобы найти все самое новое, самое актуальное, самое эксклюзивное — одним словом, «жареную луну». А в районных и микрорайонных центрах потребители больше всего ценят удобство расположения. Отсюда проистекают и конкурентные преимущества различных типов торговых центров. Преимущества крупных объектов: их размер, широта и глубина ассортимента, уникальность, разнообразие. В небольших же районных и микрорайонных центрах основное преимущество — удобство, близость к дому, удовлетворение всего спектра повседневных потребностей под одной крышей.

После кризиса 2020 года можно ожидать нового витка развития всех форматов торговых центров. Торговые объекты микрорайонного и районного значения показали себя очень устойчивыми и стабильными, именно благодаря близости к покупателям и присутствию в ассортименте товаров основного спроса. Поэтому ожидается дальнейшее проникновение объектов формата «у дома» в жилые массивы и рост площадей в этом секторе. В свою очередь наверняка будут разработаны новые, актуальные решения и для модели «крупного торгово-развлекательно-общественного пространства».

Неофициальная классификация. «Концептуальные» и «дикие» центры, торговые центры «рыночного типа». Технология работы в них

Участники рынка используют также неофициальную классификацию, в которой центры различаются по наличию либо отсутствию концепции, то есть системного подхода к бизнесу.

«Концептуальный» центр (близкие слова — «цивилизованный», «профессиональный», «грамотный», «качественный», «современный», «хороший») — это центр, который имеет:

— Концепцию. Концепция была разработана еще до того, как центр построили.

— Бренд и фирменный стиль.

— Сильную позицию на рынке. В зависимости от своего масштаба и типа центр может быть лидером на рынке города или района.

— Профессиональную управляющую команду, члены которой постоянно повышают свою квалификацию. Кроме этого, центр регулярно привлекает лучших отечественных и мировых консультантов для внешней экспертной оценки.

— Сильный пул арендаторов, в котором присутствуют известные игроки рынка ритейла, общепита, сфера развлечений и спорта (бренды российского и международного уровня).

— Правильную планировку, технологическую схему, тематическое зонирование.

— Индивидуальный дизайн, приятную атмосферу.

— Отличное техническое оснащение: вертикальные коммуникации, современные инженерные системы.

— Хороший сайт, страницу в соцсетях.

А также:

— Центр не останавливается на достигнутом, работает на перспективу. Постоянно поддерживает свою позицию, заботится о своих долгосрочных конкурентных преимуществах.

— Собственники — грамотные, всегда готовы вкладываться в свое детище. Восприимчивы к нововведениям и позитивным изменениям и выделяют деньги на то, чтобы центр соответствовал самым свежим и актуальным тенденциям.

— В центре прекрасно знают, что такое маркетинг, реклама, PR, эвент-менеджмент. Применяются даже специфические вещи из этих отраслей (например, технологии нейромаркетинга).

— Регулярно проводятся акции по продвижению и тематические мероприятия. Кроме коммерческого маркетинга центр может участвовать в общественных мероприятиях: городские и региональные программы (маркетинг территории, развитие предпринимательства, помощь детям, поддержка ЗОЖ), выставки, благотворительность.

Отметим, что «концептуальным» может быть торговый центр любого типа и масштаба — от самого маленького микрорайонного до регионального. От площади «концептуальность» не зависит, а также не зависит от месторасположения.

Крупные торгово-развлекательные центры (регионального и окружного значения) в подавляющем большинстве являются «концептуальными». Таких центров в российских городах немного — от одного до максимум 10-ти в каждом городе, не считая, конечно, Москвы и Санкт-Петербурга. Это центры-звезды, собирающие внушительные потоки. По количеству объектов в штуках в России пока преобладают не концептуальные центры.

«Дикий» центр (близкие определения — «несовременный», «некачественный», «нецивилизованный» и «некультурный», «плохой») — это определенный антипод «концептуального» во многих вопросах. Это «автобус», о котором мы рассказывали во второй главе.

«Дикий» центр можно определить по следующим признакам:

— Не имеет концепции. Часто бывает, что здание вначале построили, а потом стали думать, что с ним делать. Иногда на стадии строительства даже не знают, где будет вход в торговый центр: делают несколько дверных проемов, а лишние потом закладывают.

— У центра может даже не быть своего названия («no name»). На название и на вывеску собственники решили не тратиться, и самой крупной надписью на фасаде является вывеска кого-то из арендаторов — обычно «якорного». Соответственно, местные жители так и называют центр по имени арендатора: «Эльдорадо», «Планета» или даже «Нотариус» (реальный пример в Московской области).

— Объявления об аренде: сдаются площади от 5 до 1000 м2 под любой вид бизнеса. В переводе это означает: «Приходите, кто хотите, и садитесь, где хотите. Только денежки платите!»

— Разнородный состав арендаторов.

— Известных сетевиков немного, состав арендаторов формируют, в основном, местные или региональные сети, франчайзи и индивидуальные предприниматели.

— Хаотичное размещение арендаторов, без определенного принципа. Можно встретить и смешные, и удручающие случаи товарного соседства: «Напольные покрытия» и «Детская одежда», «Рыба» и «Свадебные платья», «Бюстгальтера» (именно так, с буквой «а») и «Торты» ☹.

— Проблемы с планировкой и зонированием, тупиковые зоны и «мертвые» зоны.

— Отдельные входы с улицы к некоторым арендаторам, в том числе к «якорным».

— Некоторые арендаторы имеют свой режим работы, отличный от режима торгового центра — открываются позже и закрываются раньше, и посетители видят закрытые двери и роллеты.

— Проблемы с циркуляцией посетителей в центре. Обычно больше всего страдают верхние этажи, также иногда — подвал и цоколь.

— Простая и незатейливая отделка интерьера.

— Нет единой системы навигации, и арендаторы отчаянно пытаются направить потоки к себе, обклеивая рекламой стены, колонны, ступени лестницы и боковые поверхности эскалаторов.

— Техническое оснащение оставляет желать лучшего. Например, нет эскалаторов или их мало для всего пространства ТЦ; тесная загрузочная, где нужно ждать свой очереди, плохой воздухообмен.

— Собственники не особенно хотят вкладываться в ТЦ и делать в нем улучшения. Руководствуются девизами: «Больше доить, меньше кормить», «Не нравится — с вещами на выход». Сознание многих владельцев недвижимости очень испорчено 90-ми годами и первой половиной 2000-х, с тех пор у них закрепилось мнение, что «доходы бывают совсем без расходов». Некоторые из собственников давно проживают за рубежом и вспоминают о своем торговом центре только как об источнике регулярных денежных поступлений. К нововведениям обычно относятся скептически: «Пусть кто-то другой вначале сделает это, а я посмотрю». Верят в «чудеса без вложений», а в случае пустых площадей — в «волшебника» в виде брокера или консалтинговой компании, который поможет приворожить арендаторов.

— Сайт и страницы в соцсетях слабые или вообще отсутствуют.

— Также отсутствует маркетинг и соответствующая служба в управляющей компании. Задачами управляющего, в основном, являются регулярный сбор арендной платы, различные вопросы эксплуатации и обслуживания договоров. Правда, акции иногда проводятся, но обычно креатив не идет дальше раздачи апельсинов, ростовых кукол и ярмарки меда.

— В регламенте и правилах работы преобладают запретительные и карательные меры, часто используются санкции.

Разновидностью «диких» центров являются центры «рыночного типа», они по своей атмосфере больше похожи на вещевые ярмарки, нежели на торговые центры. Клетушки, коридоры и лестницы…

«Дикие» центры бывают еще и очень злыми, недружелюбными к арендаторам. От чего зависит, будет центр «концептуальным» или «диким»? Исключительно от собственника. По этому поводу часто вспоминаем фразу из институтской лекции по праву: «Какое отличительное право собственника, которым никто, кроме него не обладает? Это право на уничтожение своего объекта». Но, к счастью, таких собственников становится с каждым годом все меньше.

Несмотря на множество недостатков, «дикие» центры могут иметь хорошую посещаемость и быть местом активности. Почему так происходит? На этот вопрос ответят потребители: «Центр мне совсем не нравится, но я в него хожу, потому что он близко к дому или работе, а других торговых центров у нас нет». Высокой посещаемостью центры обязаны двум благоприятным факторам внешней среды. Первый — хорошее месторасположение, наличие многочисленных покупателей в ресурсной зоне. Нередко расположение торгового центра настолько удачное, что приводит его практически к положению монополиста на своей территории. Особенно, если в ближайшем окружении нет свободных участков под застройку, и не могут построиться прямые конкуренты. Вторая причина нормального функционирования — низкая конкуренция или ее отсутствие, невысокая насыщенность торговыми площадями (в городе или в районе), дефицит предложения на рынке торговой недвижимости. Арендаторы вынуждены работать в «диких» и некачественных центрах, потому что, как говорится, слаще морковки ничего не пробовали.

Несмотря на то, что «дикие» центры дают арендаторам только 2 преимущества из 5-ти, можно эффективно работать в них.

Предлагаем нашу технологию работы в «диких» центрах, которую мы назвали «Позаботься о себе сам»:

— Центр должен иметь очень хорошее расположение.

— Если центр вам категорически не нравится, не заходите. Да, может, и не заработаете денег, зато убережете себя от язвы желудка или хуже того — от инфаркта. Вспомните замечательное высказывание Дуайта Дэвида Эйзенхауэра, 34-го Президента США: «Если вы хотите быть счастливым, не надо ни одной секунды думать о людях, которые вам неприятны. И тем более, не стоит тратить на них свое время».

— Старайтесь избегать центров, где условия для арендаторов похожи на положение о крепостном праве. Привлеките хорошего юриста для внимательного изучения договоров и всех приложений к ним.

— Тщательно рассчитайте показатели и особенно риски.

— Выбирайте только лучшие, заметные и активные места: около входа, сразу у эскалатора, рядом с популярным «якорем». Не поддавайтесь на соблазн встать в дешевый угол.

— Пообщайтесь с другими арендаторами данного центра.

— Если центр недружелюбен к своим арендаторам и мало делает для них, тогда можно и самому проявлять эгоизм. К примеру, сделать к себе отдельный вход, дистанцироваться и отгораживаться от соседей, недостойных вашего имиджа.

— Позаботьтесь о рекламе на всех доступных носителях — фасад, рекламные поверхности в интерьер торгового центра, внутреннее радио и т. п.

— Старайтесь максимально выделиться в галерее с помощью фасада, света, цвета.

Возможно, управляющие, прочитав эти строки, скажут: «Что за вредные советы вы даете? Портите нам рынок и арендаторов». А чего вы ожидали? Как вы к людям относитесь, так и они к вам ☹.

Понятия «концептуальность» и «качество» торгового центра не совсем тождественны. Центр может иметь концепцию, но при этом не особенно качественные площади. Это связано с особенностями самого здания. Обычно некачественные арендные площади можно встретить в зданиях нескольких типов:

1. Старые торговые здания. К ним относятся бывшие советские универмаги, объекты, возведенные в 90-е годы прошлого века, а также исторические здания и памятники архитектуры. Для того, чтобы старые здания стали современными торговыми центрами, в них необходимо провести реконструкцию: установить вертикальные коммуникации и приспособить площади к современным форматам арендаторов.

2. Здания, поменявшие свое функциональное назначение и перепрофилированные в торговые центры. Это бывшие дома быта, столовые, склады, заводоуправления и административные здания, гаражи, кинотеатры, дома культуры. В нашей практике встречались даже такие экзотические примеры редевелопмента как создание торговых центров в бывшей тюрьме XIX века, в недостроенном театре и в здании ипподрома. При встраивании в такие здания современной торговой технологии возникает множество проблем. Встречаются объекты, которые дешевле снести или продолжать использовать для прежней функции, чем делать в них реконструкцию.

3. Торговые центры современной постройки, возведенные по неудачному проекту. К сожалению, таких примеров множество. Для создания этих торговых центров владельцы не считали нужным привлекать опытных архитекторов, считая, что справятся и местные. До сих пор удивляет, до чего беспечно относятся некоторые архитекторы к технологии торгового центра… Когда надо спроектировать, к примеру, нефтеперерабатывающий завод или хлебокомбинат, архитектор пригласит специалиста-технолога и сам внимательнейшим образом изучит технологию. Иначе завод просто не сможет работать! Почему же некоторые архитекторы не считают нужным вникнуть в технологию торговых центров? Ведь технология торгового центра не менее сложна, чем технологии некоторых производств. По сути, это технология извлечения высокого дохода из площади. Бывали случаи, когда собственник сам «портил» проект и ставил проектировщикам неправильные задачи, ориентируясь на здания, которые когда-то, много лет назад, были сверхдоходными и успешными — на крытые вещевые рынки.

«Дикий» и некачественный торговый центр в плохом месте — это уже приговор. В таких центрах неуклонно растет доля вакантных мест, и они работают с низким доходом или даже в убыток, постепенно превращаясь в депрессивную недвижимость.

Целевая аудитория некачественных объектов постепенно меняется. Их покидают люди с более высоким доходом, а также молодежь, которых не удовлетворяет условия покупок и качество. Это естественно, ведь с ростом дохода люди стремятся бывать в красивых местах, где комфортно покупать и просто находиться. Покупатели не хотят искать лестницы и скакать по ним, как горные козы, а хотят подниматься по эскалаторам; им не нравятся тесные коридоры с плохой вентиляцией, а больше по душе просторные атриумы и светлые галереи с приятными ароматами. Поэтому, если не проводить улучшения качества площадей, торговый центр станет привлекательным, в основном, для нетребовательных покупателей с низким доходом, порой для самой бедной аудитории — мигрантов, пенсионеров. Соответственно, снизятся суммы покупок в центре и показатели работы арендаторов. Возрастает опасность конкуренции с онлайн-торговлей.

Аналогичным образом, в худшую сторону меняется и состав потенциальных арендаторов в листе ожидания некачественных и «диких» торговых центров. Подход сетевиков к таким объектам достаточно «эгоистичный». Они не воспринимают торговый центр как цельный коммерческий объект и не считают преимуществом работу именно в нем. Их привлекает просто сама торговая площадка — например, в центре города, в месте высокого пешеходного трафика, в центре густонаселенного жилого массива. Соответственно, они требуют для себя условия, как в стрит-ритейле: первый этаж, витрины и отдельный вход. Если владелец торгового центра идет им на уступки, он естественно, многое теряет. С одной стороны, в центре вроде бы появился качественный бренд, но с точки зрения арендного дохода ситуация не сильно улучшается, а иногда общий доход даже падает из-за того, что ухудшается циркуляция посетителей: потоки не проходят внутрь, не доходят до верхних этажей, и арендаторы с этих мест вынуждены уезжать.

К сожалению, владельцы и управляющая компания нередко упускают время и спохватываются только тогда, когда в центре уже появились реальные, достаточно серьезные проблемы. Или открываются конкуренты и наглядно показывают арендаторам и покупателям разницу между «концептуальными» и «дикими» торговыми центрами. Контраст порой бывает разительным…

Будем надеяться, что по мере развития рынка «диких» центров будет становиться все меньше. Их собственники все-таки осознают важность концепции и проведут необходимые изменения. Иначе их ждут негативные последствия — от снижения дохода до прозябания или вообще ухода с рынка.

Итак, мы закончили с классификацией торговых центров. Перейдем теперь к рынкам и к их форматам.

Современные рынки, фреш-маркеты и фудхоллы

Рынок может быть самостоятельным объектом или выполнять роль «составного магнита» в торговом центре. Современный рынок — это уже не просто ряды павильонов и прилавков. В нем сохранены все существующие преимущества (выгодные цены, продукты непосредственно от производителей и фермеров, сезонная торговля), но все это представлено в современном стиле, с качественной планировкой и комфортными условиями для покупателей и арендаторов.

Возможен ли возврат к тому же формату рынков, который был распространен в XX веке и первом десятилетии XI-го? Думаем, что нет. Поясним, почему.

Потребительское поведение изменилось: покупатели стали более развитыми и культурными, они привыкли к разнообразию товаров и комфортным условиям в торговых точках. Им важно не только покупать еду, но и выбирать более качественные продукты — в том числе свежие, натуральные, экологически чистые. К здоровой пище относятся национальные и религиозные продукты — блюда и ингредиенты для национальных кухонь, халяльной и кошерной еды. Также потребители хотят готовить более интересные блюда, красиво обставить сам процесс приема пищи и покупают для этого кухонную технику, посуду, текстиль для кухни и столовой и множество полезных аксессуаров.

Судя по статистике, среди молодежи и людей среднего возраста становятся популярными вегетарианские и веганские течения. Для понимания ситуации с вегетарианством и веганством нужно учитывать долю последователей этих течений в общем количестве населения. В стандартном обществе, без пропаганды вегетарианских идей доля вегетарианцев составляет около 2%. При помощи продвижения и популяризации вегетарианского течения процент вегетарианцев можно увеличить с 2 до 10%, то есть в 5 раз. Например, население Московской агломерации составляет около 25 миллионов человек. В абсолютных цифрах возможен рост числа вегетарианцев с 500 тысяч человек до 2,5 миллионов человек. Только представьте себе, что посреди самого развитого и богатого региона России появится новый рынок величиной с два с половиной города-«миллионника»! Дополнительным вектором роста является увеличение числа «временных» вегетарианцев (людей, соблюдающих религиозные посты и диету) и флекситарианцев — частичных вегетарианцев. К «временным» вегетарианцам по различным источникам относят от 7 до 30% населения. Флекситарианцы — люди, которые сочувствуют идеям вегетарианцев, но не могут полностью отказаться от мяса, — стараются потреблять больше продуктов растительного происхождения. Поэтому флекситарианцы являются основным драйвером роста продаж искусственного мяса, растительного молока и других аналогов. Все это ведет к развитию новых продуктов, а также новых форматов ритейла и общепита.

Одновременно с покупателями меняются и арендаторы рынков. С развитием сетевой торговли и возрастанием конкуренции часть мелких предпринимателей ежегодно выбывает из бизнеса. В малом бизнесе молодежь нередко не хочет продолжать семейную торговлю и идет работать на более перспективные должности. В итоге на рынках постепенно становится меньше мелких арендаторов. Даже если индивидуальных предпринимателей пока хватает, чтобы заполнить арендные площади рынка, все равно они остаются ненадежной, рискованной группой для арендодателя.

Поэтому необходимо предусмотреть площади для более перспективных арендаторов, к которым сегодня относятся производители продуктов питания. Это розничные сети фирменных магазинов производителей, а также небольшие сельхозпроизводители и фермерские хозяйства. На многих современных рынках для них выделяется специальная зона, и управляющие компании рынков помогают производителям достойно представить свою продукцию.

На старые рынки сейчас, в основном, ходят люди с доходом «средний минус», в особенности, старшего возраста и из регионов (сельских населенных пунктов). А современные рынки активно посещает и молодежь, и потребители с доходом выше среднего. Когда создается концепция рынка, важно определиться с целевой аудиторией и понять, какие ключевые ценности наиболее значимы для нового объекта: низкие цены, свежие продукты, общепит, общая атмосфера, деликатесы.

Приведем основные характеристики форматов рынков, которые отличаются по целевым группам покупателей, позиционированию и масштабу:

1. Многофункциональный оптово-розничный агропромышленный комплекс. Это крупные комплексы, расположенные на площади от 10 000 до 100000 м2 (иногда больше) и рассчитанные как на клиентов В2В (торговцев, владельцев кафе и ресторанов, гостиниц), так и на конечных потребителей. Комплексы включают торговое здание, складские корпуса, площадки для ярмарок и торговли с автомобилей, а также всю необходимую инфраструктуру для клиентов В2В: общепит, гостиницу, офисы, сервис для водителей и работников. В зависимости от масштаба комплекса может присутствовать конференц-зал для мероприятий, выставочный зал, а также производственные зоны, где осуществляется переработка продуктов (консервация, кулинария) и производственные базы кейтеринговых компаний. Самым крупным оптовым продовольственным рынком в мире на момент написания книги являлся «Central de Abasto» в Мехико (Мексика), он расположился на площади 2 885 600 м2. В России в 2015-м году открылся объект «Фуд Сити», который позиционирует себя как главная продуктовая площадка России. Площадь участка — 91 Га, торгового комплекса — 346 527 м2.

2. Фермерский (бывший колхозный) рынок. К данному типу относится большинство старых рынков, от центрального городского рынка до рынков районного значения. Многие рынки уже прошли реконструкцию, а некоторым из них она только предстоит. Собственно, фермеры занимают небольшую часть рынка, поскольку они часто не в состоянии обеспечить регулярные, стабильные поставки одного и того же ассортимента, например, мяса. Пока немногие фермеры имеют на рынках постоянные торговые места, большинство мелких фермеров и сельхозпроизводителей торгуют в специальных зонах для временной аренды на рынке или же в зоне ярмарки. Надо отметить, что в последние годы условия для фермеров на рынках постепенно улучшаются, благодаря поддержке городских властей. Но все же пока основную массу арендаторов составляют перекупщики и производители региона и соседних областей (магазины и павильоны фирменной торговли). Для покупателей основными преимуществами данного типа рынка являются качество, свежесть и «социально ориентированные» цены. Фермерские рынки обычно торгуют как в розницу, так и оптом. Их клиентами являются предприятия HoReCa: отели, кафе и рестораны, развлекательные комплексы и др.

3. Деликатесный рынок — «рай для тех, кто любит готовить и вкусно поесть». Деликатесные рынки отличаются широким и глубоким ассортиментом, и там можно найти уникальные продукты и редкие деликатесы, не присутствующие в других торговых точках города. В позиционировании и маркетинге деликатесные рынки ориентируются на покупателей со средним достатком и выше. Могут позиционироваться как лучшее место в городе, где можно купить подарок и все для праздника и приема гостей. На деликатесном рынке значительную роль занимают предприятия общепита: тематический фаст-фуд, кафе и рестораны (см. также далее — формат «фуд-холл»).

4. Фреш-маркет — рынок свежих продуктов в торговом центре. Это альтернатива традиционному продовольственному «якорю» — супермаркету. И в России, и за рубежом есть рынки, успешно работающие в составе торговых центров, от районного до окружного. Обычно фреш-маркеты входят в состав торговых центров микрорайонного, районного и окружного формата.