Бесплатный фрагмент - Наджинг

О подталкивании

Подталкивание (анг. Nudging) — это концепция поведенческой экономики, которая предполагает использование тонких сигналов или подсказок для позитивного влияния на поведение людей, не ограничивая их свободу выбора. Идея заключается в том, чтобы мягко подтолкнуть людей к лучшему выбору, изменив способ представления им вариантов, а не прибегая к прямому принуждению или убеждению.

Концепция подталкивания была популяризирована в книге 2008 года «Nudge: Улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» Ричарда Талера и Касса Санштейна. Примерами подталкивания могут служить размещение более здоровых продуктов на уровне глаз в кафетерии, добавление фотографий мусора на мусорный бак, чтобы побудить людей использовать его, или автоматическое включение сотрудников в план пенсионных накоплений, если они не откажутся.

Эффективность подталкивания широко изучалась в области психологии и экономики, и было установлено, что это мощный инструмент влияния на поведение. Однако некоторые критики утверждают, что подталкивание может быть манипулятивным или нарушать автономию людей, если это делается неправильно. Поэтому важно использовать методы подталкивания этично и с тщательным рассмотрением возможных последствий.

Данная методическое пособие призвано помочь читателю понять и применить подталкивание там, где ему приятно и необходимо.

Психология подталкивания

Психология подталкивания основана на понимании того, что люди не всегда принимают рациональные решения и что на наше поведение часто влияют окружающая среда, социальный контекст и когнитивные предубеждения. Подталкивание работает, используя эти факторы для стимулирования изменения поведения позитивным и тонким способом.

Один из ключевых принципов заключается в том, что люди часто принимают решения, основываясь на том, что проще всего или наиболее значимо в данный момент, а не на том, что отвечает их долгосрочным интересам. Подталкивание работает, делая желаемое поведение по умолчанию или упрощая процесс, чтобы желаемое поведение было легче осуществить. Например, предоставление возможности донорства органов по умолчанию в заявлении на получение водительских прав может побудить людей делать более здоровый выбор или стать донорами органов без необходимости активно думать об этом.

Еще один принцип подталкивания заключается в том, что на людей влияют социальные нормы и поведение других людей. Можно использовать сообщения, которые подчеркивают, как поступает большинство людей в той или иной ситуации, создавая ощущение социального доказательства. Например, вывеска «Большинство людей в этом отеле повторно используют свои полотенца» может побудить гостей делать то же самое.

Кроме того, подталкивание может работать путем предоставления обратной связи о поведении, предложения стимулов, использования подсказок для напоминания о необходимости предпринять действия, создания ощущения срочности, использования визуальных подсказок или персонализации сообщений. Каждая из этих техник призвана задействовать психологию принятия решений и повлиять на изменение поведения позитивным и тонким способом.

В целом, психология, лежащая в основе «nudging», основана на понимании того, что небольшие изменения в окружающей среде или контексте могут оказать большое влияние на поведение, и что люди с большей вероятностью совершат позитивные изменения, когда их мягко подталкивают в нужном направлении, а не заставляют или принуждают.

Несколько ключевых принципов подталкивания

По умолчанию: Люди чаще выбирают вариант по умолчанию, чем активно делают выбор, поэтому превращение желаемого поведения в вариант по умолчанию может способствовать изменению поведения.

Социальные нормы: На людей влияет поведение других людей и то, что они воспринимают как социальную норму. Подчеркивание поведения других может способствовать изменению поведения.

Обратная связь: Люди с большей вероятностью изменят свое поведение, если получат обратную связь о своих действиях, особенно если обратная связь своевременна и актуальна.

Стимулы: Люди с большей вероятностью примут то или иное поведение, если за него полагается ощутимое вознаграждение или стимул, даже если это вознаграждение невелико.

Подсказки: Люди с большей вероятностью начнут действовать, если им подскажут или напомнят об этом, особенно если подсказка конкретная и действенная.

Легкость: Люди с большей вероятностью примут то или иное поведение, если это легко сделать. Упрощение процесса и снижение барьеров может способствовать изменению поведения.

Социальное доказательство: Люди с большей вероятностью примут то или иное поведение, если увидят, как это делают другие. Использование сообщений, подчеркивающих поведение других людей, может способствовать изменению поведения.

Срочность: Люди с большей вероятностью начнут действовать, если почувствуют, что им нужно действовать быстро. Создание ощущения срочности может способствовать изменению поведения.

Визуальные подсказки: На людей влияет то, что они видят. Использование визуальных подсказок может способствовать изменению поведения.

Персонализация: Люди с большей вероятностью примут меры, если сообщение будет предназначено именно для них. Использование персонализированных сообщений может способствовать изменению поведения.

Эти принципы не являются исчерпывающими и могут быть использованы в различных комбинациях и адаптированы к различным контекстам для создания эффективных подталкиваний.

Шаблоны для подталкивания

могут быть адаптированы к различным контекстам

Сделайте поведение по умолчанию: Люди часто выбирают вариант по умолчанию, поэтому подумайте о том, чтобы сделать поведение, которое вы хотите поощрить, вариантом по умолчанию. Например, если вы хотите, чтобы люди выбирали более здоровые варианты, сделайте такие варианты по умолчанию в торговом автомате или в меню ресторана.

Используйте социальные нормы: На людей влияет то, что они воспринимают как «нормальное» поведение. Используйте сообщения, которые подчеркивают, как поступает большинство людей в той или иной ситуации, чтобы побудить их к изменению поведения. Например, если вы хотите, чтобы люди больше перерабатывали мусор, вы можете повесить табличку с надписью «90% ваших соседей перерабатывают мусор».

Обеспечьте обратную связь: Люди с большей вероятностью изменят свое поведение, если получат обратную связь о своих действиях. Используйте сообщения, обеспечивающие обратную связь с поведением, которое вы хотите поощрить. Например, вы можете повесить табличку с надписью: «Спасибо, что спустились по лестнице вместо лифта! Вы только что сожгли несколько лишних калорий».

Предлагайте стимулы: Люди с большей вероятностью примут то или иное поведение, если в этом есть что-то для них. Подумайте о том, чтобы предложить небольшой стимул для поощрения изменения поведения. Например, вы можете предложить скидку тем, кто приносит в продуктовый магазин многоразовые сумки.

Используйте подсказки: Людям часто нужны напоминания, чтобы начать действовать. Используйте сообщения, которые побуждают людей принять то поведение, которое вы хотите поощрить. Например, можно повесить табличку «Не забудьте помыть руки перед выходом из туалета».

Сделайте это легко: Люди с большей вероятностью примут поведение, если его легко выполнить. Упростите процесс и уменьшите барьеры, чтобы стимулировать изменение поведения. Например, если вы хотите, чтобы люди поднимались по лестнице, а не на лифте, убедитесь, что лестница легко доступна и хорошо освещена.

Используйте социальное доказательство: Люди с большей вероятностью примут то или иное поведение, если увидят, как это делают другие. Используйте сообщения, подчеркивающие поведение других людей, чтобы побудить их к изменению поведения. Например, можно повесить табличку «Присоединяйтесь к тысячам людей, которые уже подписались на нашу рассылку!».

Создайте ощущение срочности: Люди с большей вероятностью начнут действовать, если почувствуют, что им нужно действовать быстро. Используйте сообщения, создающие ощущение срочности, чтобы побудить к изменению поведения. Например, вы можете разместить надпись «Осталось всего 2 часа, чтобы воспользоваться нашей распродажей!».

Используйте визуальные подсказки: На людей влияет то, что они видят. Используйте визуальные подсказки, чтобы стимулировать изменение поведения. Например, если вы хотите, чтобы люди больше перерабатывали, вы можете поставить контейнер для мусора рядом с мусорным ведром и четко обозначить его.

Используйте персонализацию: Люди с большей вероятностью примут меры, если сообщение будет предназначено именно для них. Используйте персонализированные сообщения, чтобы стимулировать изменение поведения. Например, вы можете отправить напоминание по электронной почте человеку, который забросил корзину покупок в Интернете, с сообщением «Не забудьте о своих товарах, [имя]!».

Типы подталкивания

Подталкивание к социальному доказательству:

Отображение отзывов или оценок довольных клиентов, чтобы побудить других совершить покупку или воспользоваться услугой.

Использование влиятельных лиц в социальных сетях для продвижения товаров или услуг среди своих подписчиков.

Создание «шумихи» вокруг продукта или услуги путем подчеркивания его популярности или модности.

Подталкивание к неприятию потерь:

Использование сообщений, подчеркивающих потенциальные потери или негативные последствия определенного поведения, например, «Не позволяйте вашим счетам за электроэнергию стремительно расти, перейдите на энергосберегающие приборы».

Подчеркивание стоимости отказа от определенного действия, например, демонстрация потенциальных затрат на здоровье при отсутствии регулярных физических упражнений.

Использование предупреждающих надписей или отказов от ответственности, чтобы напомнить людям о потенциальных рисках или последствиях определенного поведения.

Подталкивание к действию:

Использование образов или языка, которые побуждают человека думать или вести себя определенным образом, например, демонстрация изображений здоровых продуктов для поощрения здорового питания.

Использование музыки или запахов для создания определенной атмосферы или настроения, например, включение бодрящей музыки в спортзале для поощрения физических упражнений.

Использование подсказок, которые вызывают определенное поведение, например, размещение мусорных контейнеров на видных местах для поощрения переработки отходов.

Подталкивание:

Представление информации таким образом, чтобы подчеркнуть преимущества определенного поведения, например, подчеркнуть финансовую экономию от использования общественного транспорта.

Использование формулировок, подчеркивающих потенциальную выгоду от определенного поведения, например, «Зарабатывайте награды за здоровый образ жизни».

Создать ощущение срочности, оформив сообщение как предложение или возможность ограниченного времени.

Якорные подталкивания:

Использование привязки к цене для того, чтобы более высокая цена казалась более разумной, например, перечисление товара с высокой ценой сначала, чтобы последующий товар с более низкой ценой казался выгодным.

Использование числовой привязки для влияния на восприятие количества, например, указание количества калорий в продукте рядом с более низкокалорийным продуктом, чтобы он казался более здоровым.

Использование привязки к размеру для влияния на восприятие ценности, например, предложение порции большего размера, чтобы определенная цена казалась более разумной.

Подталкивание по умолчанию:

Использование систем отказа от выбора для поощрения людей к определенному действию, например, автоматическое включение людей в план пенсионных накоплений, если они активно не откажутся от него.

Установка опций по умолчанию, поощряющих желаемое поведение, например, установка температуры по умолчанию для термостата, способствующей энергосбережению.

Использование предварительно заполненных форм или полей для поощрения людей к выполнению определенного действия, например, предварительное заполнение сумм пожертвований на сайте благотворительной организации.

Подталкивание к дефициту:

Создайте ощущение дефицита, подчеркивая ограниченную доступность или ограниченные по времени предложения, например, «Осталось всего 2 места по этой цене».

Создание ощущения срочности путем использования формулировок, подчеркивающих чувствительность ко времени, например, «Не пропустите это предложение с ограниченным сроком действия».

Использование эксклюзивности или членства для создания ощущения дефицита, например, предложение VIP-доступа ограниченному числу людей.

Подталкивание к принятию обязательств:

Использование публичных обязательств для поощрения людей к определенному поведению, например, подписание обещания сократить потребление воды.

Использование напоминаний или подсказок для поощрения людей к выполнению ранее взятых обязательств, например, отправка напоминаний людям, которые записались на фитнес-занятия.

использование социального давления для поощрения людей к выполнению обязательств, например, отображение в таблице лидеров тех, кто выполнил определенное задание или достиг определенной цели.

Аффективные подталкивания:

Использование эмоциональных призывов для поощрения определенного поведения, например, использование изображений или историй, вызывающих положительные эмоции, для поощрения благотворительных пожертвований.

Использование эмпатии для стимулирования изменения поведения, например, освещение опыта людей, пострадавших от определенной проблемы.

Использование юмора или игривости для стимулирования вовлечения и изменения поведения.

Примеры техник подталкивания

Категория: Социальные нормы подталкивания

Надпись «Большинство людей в вашем районе перерабатывают мусор, а вы?» на контейнере для мусора

Размещение в общественных местах знаков, призывающих мыть руки, чтобы предотвратить распространение болезней

Показывать в социальных сетях сообщения друзей, которые недавно сдали кровь, чтобы побудить других сделать то же самое.

Показывать в общественном центре истории успеха людей, бросивших курить, чтобы побудить других сделать то же самое.

Отображение в ванной комнате отеля графика, показывающего, сколько гостей повторно использовали свои полотенца, чтобы побудить гостей делать то же самое.

Использование таблицы лидеров, чтобы показать, кто из сотрудников офиса сделал больше всего шагов в рамках программы оздоровления на рабочем месте

Предложение бесплатной многоразовой сумки покупателям продуктового магазина, которые приносят свои собственные сумки, чтобы побудить больше людей перейти на многоразовые сумки

Размещение на полу стикеров, указывающих на надлежащее социальное дистанцирование во время пандемии