Бесплатный фрагмент - Мы взорвём этот рыночек

Предисловие к первому изданию

Дорогой читатель!

Я писал эту книгу в 2017 году. Профессиональные редакторы добрались до нее в 2018, и под их мягким нажимом я добавил несколько страниц. А издается она в 2019, и именно поэтому я пишу это «дополнительное» предисловие. Вы сами понимаете, что за это время все в компании могло десять раз поменяться. Как менялись, например, логотипы и названия сети: от «Алекс фитнес» до сегодняшнего ALEX FITNESS.

Большинство бизнесов переживают периоды взлетов и… Вы думали, падений? Нет, совсем необязательно. Взлетов — и периодов «усвоения», «переваривания» того, что «откусили» в период взлета. В данном случае беспрецедентный рост 2009—2013 превратился в плавное внутреннее улучшение (с медленным ростом) в 2014—2018.

Сейчас я участвую в стратегических сессиях «Алекс Фитнес» уже с позиции внешнего консультанта, модератора, методолога… И вот что могу вам сказать сквозь плотную преграду Соглашения о неразглашении: глубокое понимание своего продукта, рынка, потребителя приведет к новому взлету. В новых условиях это будет выглядеть иначе, но если вы присмотритесь, то сами увидите, что это то же самое явление — быстрый рост.

Введение

О чем и для кого эта книга?

«Алекс Фитнес. История успеха» — это на самом деле сразу две книги. Мы попытались совместить биографический жанр истории компании с жанром практического пособия — как создавать по-настоящему успешный, жизнеспособный бизнес. Поэтому здесь вы найдете и почти летописное повествование о том, как зарождалась, развивалась и достигла своих нынешних прочно занимаемых вершин крупнейшая отечественная сеть фитнес-клубов, и значительное количество бизнес-кейсов. Причем мы уверены, что им можно найти применение в самых различных областях предпринимательства. В чем смысл такой двойственности?

Наверное, вам приходилось слышать: «Хорошая теория, но к практике не имеет отношения»? В нашем обществе, и в том числе — в бизнес-среде, сильно недооценивают теорию, фундаментальные знания. Как сейчас зазывают на тренинги? «Ни слова теории, только чистая практика», «преподаватели-практики»… Конечно, теория без практики мертва. А что с практикой без теории? Как сказал один петербургский аналитик бизнеса: «Практик — это менеджер, который ставит эксперименты и изобретает велосипед на чужие деньги». Так что вдумайтесь, так ли это здорово — «чистая практика»?

Компания «Алекс Фитнес» («АФ») строилась методом проб и ошибок, но в основе этих проб — понимание индустрии, стратегическое мышление, системный подход. Именно в этом дуализме кроются причины того, что эта книга будет интересна различной аудитории.

Мы обращаемся к студентам и другим молодым людям, которые в будущем видят себя предпринимателями. Они найдут в этой книге  достаточное число советов, как преодолеть кризисы, как открыть свое дело и как этого не бояться. Причем большая часть из этих советов, как вы сами увидите, будет подкреплена реальными живыми историями и теоретическими выкладками из трудов таких легенд мира бизнеса, как Минцберг, Портер, Спенсер и других.

Не в меньшей степени, создавая этот текст, мы думали и об уже работающих в бизнесе людях. О менеджерах, стремящихся открыть свое дело, и предпринимателях, нацеленных на масштабирование. Этому посвящено немалое внимание на страницах книги. Принципы конкурентной борьбы и подбора кадров, стратегического мышления и видения рисков и возможностей — мы не упустили ничего из того, что обязательно должно находиться в арсенале человека, готового строить собственный бизнес в современной России. И, конечно же, мы верим, что личный опыт взлетов и падений послужит качественной почвой для ваших собственных размышлений о том, как следует или не следует организовывать бизнес.

Мы адресуем эту книгу также и экспертам в области теории и практики бизнеса, которым она будет интересна в качестве еще одного рабочего кейса. Мы постарались привнести свое оригинальное видение некоторых устоявшихся концепций организационной структуры и жизненного цикла организации. Также в последней главе мы осмыслили современные глобальные культурные тренды, оценили их влияние на сферу фитнеса и предпринимательства в целом и постарались спрогнозировать их развитие в ближайшем будущем.

Наконец, история «Алекс Фитнес» посвящена всем тем, кто любит здоровый образ жизни, ходит в бассейны и фитнес-клубы, занимается спортом профессионально или любительски. Это объясняется тем фактом, что «Алекс» стал той фирмой, с которой началась история общедоступного фитнеса в России.

Конечно, мы надеемся, что не только люди, связанные с индустрией ЗОЖ, окажутся заинтересованной стороной. Мы уверены, что все на свете становится интереснее с конкретными примерами. И те, для кого раньше бизнес представлялся чем-то безмерно скучным и далеким от простой человеческой жизни, откроют его по-новому. Например, увидят, как для него важны люди и непростые решения, которые эти люди принимают, человеческая воля и желание двигаться вперед. Большинство людей, приложивших руку к созданию этой книги, видели все описанное своими глазами. Все они вместе работали над тем, чтобы «Алекс» продолжал эволюционировать и оставался одним из сильнейших игроков современного российского фитнес-рынка. Желаем и вам, дорогие читатели, таких же успехов и приятного чтения.

Глава 1. Начало

«Олимпы» и кризис

Смартфон, с помощью которого можно вызвать такси, заказать еду на дом и перевести деньги безналичным расчетом. Окна-стеклопакеты, отгораживающие домашний покой от назойливого уличного шума. Быстрый безлимитный Интернет. Электричество, газ и стиральная машина. Обед в кафе, удобно расположенном возле офиса. Утренняя пробежка. Вечерний поход в фитнес-зал. Это простые и обыденные вещи, в большинстве случаев доступные жителю любого крупного российского города. Конечно, так было не всегда, особенно, если речь идет о фитнесе, который до совсем недавнего времени оставался относительно малодоступным для российского населения. В чем заключается причина того, что сейчас ситуация радикально изменилась?

Главное основание для гордости за «Алекс Фитнес» заключается не в том, что сейчас это гигантская сеть, владеющая семьюдесятью клубами по всей стране. Не в двухтысячной слаженной команде и даже не в трехстах тысячах довольных клиентах. Благодаря амбициозному проекту Алексея Ковалёва фитнес в России стал тем, чем он является сейчас, — естественной частью жизни примерно полумиллиона людей.

Обратим взгляд в прошлое. До создания «Алекса» российский бизнес в этой сфере развивался предсказуемо. Фактически было всего четыре варианта: 1) небольшие частные предприятия, созданные на основе советского спортивного наследия; 2) принадлежавшие бывшим спортсменам и тренерам крохотные «подпольные качалки»; 3) открытые дамами-любительницами на деньги богатых мужей клубы, и 4) статусные клубы, принадлежащие в основном зарубежным брендам. Все это разнообразие мы позже детально рассмотрим, сейчас интересует одна исключительно важная для них черта: все вышеперечисленное — несетевые предприятия. Мы заостряем на этом внимание, потому что мировая практика показывает, что по-настоящему серьезный бизнес может существовать только в массовом сегменте. Примеров масса: от вездесущей Coca-Cola до алмазного гиганта De Beers. Но создание сети федерального масштаба с демократичными ценами было обусловлено не только опытом западных коллег.

Целевая аудитория фитнес-клубов до середины 2000-х годов была очень узкой. Это обусловлено тем, что большинство фитнес-клубов развивалось в высоких ценовых сегментах, а доходы населения были невысокими. Сейчас ситуация кардинально изменилась, на момент 2016 года больше трети рынка фитнес-услуг, например в Москве, заполнены экономным фитнесом.

Алексей Ковалёв прошел все ступени карьерной лестницы в мире фитнеса: от рядового тренера до управляющего и менеджера по открытию новых клубов, причем в сети «Планета Фитнес». Мы акцентируем на этом внимание, потому что это была одна из самых первых фитнес-сетей, стремительно набиравшая вес на рынке, и ее оригинальная бизнес-концепция была очень схожа с основополагающими принципами «Алекса» — доступность и демократичность. Правда, в полной мере она так и не была реализована, поскольку «Планета» не решилась снизить цену на абонемент еще в три раза. Этот компромисс стал решающим. Сначала быстрорастущая, она не смогла достаточно успешно противостоять новым конкурентам, в том числе и «Алексу», ведь у ее руководства (кстати, действительно сильного) не было определенности в своей политике. Они не могли уверенно заявить: «Мы самые дешевые!»

В 2006 году Алексей наконец дебютировал в качестве независимого бизнесмена. Его первый проект — сеть «Олимпик» (к сегодняшнему дню переименованная в «Олимп» и до сих пор расширяющаяся) — вполне соответствовал духу времени.

Фешенебельный сервис, помпезные интерьеры, измеряемая тысячами квадратных метров площадь, панорамные виды и обязательный бассейн. Логика развития этой сети была соответствующей и своеобразно перекликавшейся с главным спортивным девизом — «Быстрее, выше, сильнее».

В самом деле, каждый новый клуб становился все дороже, комфортней и просторней.

Проект был успешен, и, вероятно, если бы он дальше развивался согласно подобной закономерности, сейчас в Петербурге и пригородах было бы порядка 10 элитных фитнес-клубов с высочайшим уровнем сервиса. Но разразившийся в 2009 году финансовый кризис доказал, что эта дорога не перспективна.

А заодно, что рынок в России еще очень хрупкий, в особенности рынок фитнеса конца нулевых. Услуги «Олимпика» были рассчитаны на довольно тонкую прослойку людей, готовых переплачивать за «статусность». В Санкт-Петербурге на заре открытия сети «Олимпик» эта прослойка насчитывала около двенадцати процентов населения города, но с наступлением тяжелых кризисных времен десяти из них пришлось затянуть пояса потуже. Времена изменились, рынок тоже должен был измениться.

«Мы так начали открывать клубы сначала: должно быть все круто, „по-московски“. Старались сделать что-то исключительное для исключительных людей. Через какое-то время поняли, что в мире все не так — не так, как в России. В развитых фитнес-рынках как раз все эти премиальные продукты — это небольшие проценты, единицы от общей массы…»

Алексей Ковалёв

Однако основатели «Алекса» не просто оказались готовы к серьезным экономическим потрясениям — они знали, как их использовать! Стало понятно, что рынок фитнеса должен быть доступным. Именно эта наполеоновская задача стала фундаментом концепции «Алекс Фитнеса». Тем более, что успех «Олимпа» создал материальную основу для ее реализации.

Несмотря на то что проблему поиска инвестиций мы рассмотрим позже подробнее, необходимо ответить на вопрос, который уже наверняка возник в вашей голове — откуда взялись деньги на такой масштабный проект, как «Олимпик»? Очевидно, что в России сейчас и, в особенности, в России тогда не существовало банковской системы, которая могла бы поддерживать начинающий средний бизнес. Ваши обороты должны вырасти до числа в сотни миллионов, чтобы банки соизволили выделить кредит в несколько миллионов. Что тогда остается делать? Остается принять и смириться с мыслью, что инвестор в России — «почечный инвестор». И что с ним в случае вашей неудачи придется расплачиваться уже не деньгами, а органами. Конечно, это некоторое обобщение даже применительно к ситуации конца 90-х — начала 2000-х, но обобщение, довольно сильно соответствующее истине. И это то, о чем нельзя забывать, имея дело с бизнесменом, открывшим свое дело в те времена. Чем бы он ни занимался, почти со стопроцентной гарантией можно утверждать, что этот человек прошел через зону высочайшего личного риска. В самом мягком случае — закладывал жилье.

Уже невозможно точно и с подробностями сказать, где Алексей Ковалёв взял деньги на свой первый клуб. Однако совершенно не вызывает сомнений тот факт, что подобная сумма несопоставима с его заработком ни как тренера, ни даже как успешного менеджера. Однако мы приводим здесь эту историю отнюдь не ради того, чтобы читатель посокрушался о судьбе российского бизнеса, а ради понимания, что настоящий предприниматель, особенно в России, должен быть абсолютно безбашенным. И Алексей Ковалёв оказался именно таким предпринимателем.

Особенности рынка фитнеса в России

Ведущий специалист в области экономической конкуренции Майкл Портер утверждал, что существует всего четыре рабочих варианта рыночной стратегии. Стратегия лидерства в продукте, стратегия лидерства в издержках, стратегия фокусирования и инновационная стратегия. Первая предполагает, что ваше предприятие будет предоставлять клиенту продукт наивысшего качества. В мире фитнеса этой стратегии придерживаются клубы премиальной направленности. Стратегия фокусирования — это создание нишевого продукта, подходящего только крайне узкой группе людей. Лидерство в издержках означает, что ваша компания будет искать способ сделать максимально качественный товар с минимальными вложениями. Наконец, название «инновационный бизнес» говорит само за себя — такие компании, как когда-то Apple, существуют за счет того, что регулярно выводят на рынок принципиально новый продукт. Одна из главных идей данной классификации заключается в том, что нельзя пытаться найти устойчивый компромисс между одним из этих подходов и другим, это попросту не сработает.

---

Легко представить данную схему в виде этакого «бублика». С одной его стороны — «дорого и богато». С другой — «дешево и доступно». С третьей — «то, чего вы никогда раньше не видели». Наконец, остальная его часть заполнена нишевыми предложениями. Если пытаться совместить несовместимое, то бизнес окажется в «дырке от бублика».

«Алекс Фитнес», создав прецедент качественного, но демократичного предложения на российском фитнес-рынке, не нарушил это правило. И для того, чтобы проиллюстрировать это, вспомним, из чего состоял вышеупомянутый рынок в начале 2000-х. А заодно рассмотрим, как же концепция Портера реализуется на практике.

Начало XXI века. В России шок девяностых постепенно сменяется общей сытостью. Некоторые относятся к ней с осторожной опаской, а некоторые наслаждаются наступившей эпохой гламура, с удовольствием проводя время в суши-барах и кальянных, которые множатся, будто грибы после дождя. И пусть первый российский фитнес-клуб появился еще в далеком 1989 году, настоящий бум произошел уже в конце девяностых вместе с открытием американских сетей Gold`s Gym, Word Gym и других.

Эти сети, как и вслед за ними «Олимпик», занимали один единственный сегмент рынка — сегмент премиум. Открывались такие клубы только в крупных городах и были рассчитаны на весьма успешных людей, готовых переплачивать за статусность. Под «статусностью» подразумевались, конечно, чрезмерность, пышность и невероятная роскошь. Альтернативы практически не существовало, да никто и не пытался ее найти. До некоторого времени.

Конечно, читатель, помнящий те времена и занимавшийся тогда спортом, может возмутиться: «Как же не было?» Действительно, несправедливо было бы обойти вниманием тогдашний бизнес «эконом-класса». Тем более, что это было интереснейшее зрелище, пусть и не для слабонервных. Обобщая, можно разделить «экономный» фитнес того времени на три категории.

Первая категория была создана для тех и теми, кто любил спорт, но не знал ничего про бизнес, так называемые «подпольные качалки». Самые дешевые подвалы и полуподвалы с соответствующим освещением, вентиляцией и тренажерами. Эти «качалки» появились примерно тогда же, когда и видеосалоны, и массовые школы восточных единоборств, и носили все родимые пятна этой эпохи: полное отсутствие сервиса, минимум заботы о здоровье и безопасности, дремучая мифология вместо точных знаний и так далее.

Тем не менее многие российские чемпионы по бодибилдингу вышли из этих подвалов. Однако эти редкие успехи прекрасно иллюстрируют основную болезнь такого типа. Получить реальную пользу от наличия непосредственно зала и тренажеров могут немногие — на такое способны люди, и так занимающиеся этим профессионально. Простой обыватель, решивший «подкачаться» к лету, имел высокие шансы получить вместо красивого и здорового тела неравномерно развитые мышцы, а порой и серьезную травму.

Также можно вспомнить и еще одну классическую проблему подобных «качалок» — такие клубы традиционно заточены под мужскую аудиторию.

Сомнительно, чтобы хоть одна представительница прекрасного пола решилась посетить «подпольную качалку» — вряд ли бы это привело к чему-либо, кроме культурного шока, вызванного стандартным контингентом и общей обстановкой. Даже экономя на всем подряд, эти клубы не имели реальных шансов охватить хоть сколько-нибудь массовую аудиторию.

Другой тип представлял собой чуть менее мрачную картину. Речь идет о наследии советской системы спортивного воспитания. Предприниматели, занимавшиеся приватизацией остатков имущества ДОСААФ, ДЮСШ и так далее, начинали с неплохой материальной базой. Здания, бассейны и оборудование, пусть и слегка устарев, продолжали верой и правдой служить новым хозяевам. Однако и тут нашлась своя ложка дегтя, не позволившая этому типу клубов стать основным игроком фитнес-рынка.

Люди, которые создавали и развивали такие клубы, умели делать свое дело, но не любили его. Большая часть тренерского состава пришла из советского спорта, и этим людям было попросту неинтересно и непонятно, как работать в новых экономических условиях. Даже тем из них, кто уже занимался тренерством раньше. В конце концов, существует колоссальная пропасть между занятиями с профессиональным спортсменом и человеком, пришедшим на фитнес, чтобы поддержать форму.

Наконец, третью категорию представляли люди, одновременно ничего не знавшие о спорте и людях и не любившие ни спорт, ни людей. Это тип подделки под настоящий клуб. Перечислять поименно такие конторы слишком долго и бессмысленно, поэтому ограничимся общей характеристикой. Клубы, оформленные, оборудованные и отделанные максимально похоже на «настоящие» фитнес-центры, чей внешний вид был подсмотрен на Западе. Однако сходство можно было найти исключительно в плоскости дизайна помещений. Все остальное не соответствовало никаким нормам: плохо работающие китайские тренажеры, бьющие посетителей током беговые дорожки и напрочь некомпетентный персонал.

Причины, почему ни одна из подобных малых компаний не пришла в итоге к серьезному успеху, — очевидны. Можно экономить на роскоши и на зарплатах, на охвате и дизайне, но клиент никогда не простит экономию на себе.

Уделим внимание и нишевому бизнесу, который существовал и существует (в отличие от инновационного сегмента) поныне. Этих клубов мало, но они стабильно удерживают свою аудиторию, которой не подходят любые другие варианты. Таким образом существуют, например, клубы для женщин, которые позволяют им заниматься, не попадая под перекрестные взгляды мужчин. Или, скажем, семейные клубы, где есть специально оборудованные помещения для детей. На самом деле ниша может сформироваться даже по географическому признаку — клуб, который не подходит никому, кроме тех, кто на этом углу живет. Частый пример (не из мира фитнеса) — небольшой магазинчик, как правило, не самый дешевый, но зато находящийся в месте, где нельзя построить еще один. Важно понимать, что бизнес, существующий за счет стратегии фокусирования, серьезно огражден от конкурентов, а значит, и цены его товаров и услуг могут быть вполне соизмеримы с ценами премиум-сегмента.

Возвращаясь к эконом-классу фитнеса «нулевых», можно подытожить: все эти типы объединяет одно — ничто из описанных предложений не занимало устойчивую позицию в описанном выше портеровском «бублике». Можно сказать, что все они попали в «дырку». Это подтверждается тем, что рано или поздно большая часть таких компаний перестала существовать. Рынок не приемлет стопроцентный ширпотреб, потому что даже в стратегии лидерства в издержках, где самым важным является соотношение «цена — качество», нужно гнаться не только за экономией, но и за собственно качеством.

Только с появлением «Алекс Фитнеса» в России начал формироваться рынок недорогого фитнеса. И учитывая, что предыдущие попытки его создать провалились, Алексей понимал — он серьезно рискует. В теории все кажется довольно простым — необходимо сделать настолько же дешево, как в самом дешевом месте, и настолько же комфортно, как в самом дорогом. Как мы уже сказали, недорогой альтернативы премиум-сегменту в начале «нулевых» не существовало. Однако это не означает, что она была не нужна — ровным счетом наоборот. Многим посетителям статусных клубов была совершенно неинтересна значительная часть их обязательных атрибутов. Следовательно, выявив эту часть, можно было понять, от каких именно элементов необходимо избавиться в попытке создать демократичный фитнес-зал. Таких необязательных компонентов оказалась масса: от декоративных деталей, вроде лепнины на потолке, до определенных программ занятий, вроде теплой йоги. Ведь если для теплой йоги (далеко не самой популярной области фитнеса) приходится оборудовать или построить целое отдельное помещение, стоимость абонемента резко взлетает вверх. Ярчайший пример — баскетбольная площадка в одном из «Олимпов», находившаяся внутри клуба и занимавшая восьмисот метровую площадь!

Такое решение только увеличивало цену сразу на десять процентов. Исключая один за другим подобные излишества, создатели «Алекса» постепенно приходили к качественному минимуму услуг, которые должен предоставлять фитнес-клуб.

Правда, иногда речь идет о куда более сложном подходе, нежели просто «отрезать все лишнее». Сеть «Алекс Фитнес» постепенно изменяла даже традиционные пропорции спортивного клуба. Обычно фитнес-клуб конфигурировался следующим образом — строился большой зал для занятий и маленькая раздевалка. Причины такого подхода кажутся очевидными, в конце концов, люди приходят в клуб заниматься. В «Алекс Фитнес» мы стали делать большую раздевалку и небольшой зал, посчитав (как в итоге оказалось — оправданно) это более рациональным решением.

Путем проб и ошибок выяснилось, что очередь к тренажеру — меньшая проблема для посетителя, чем очередь в раздевалку. Если человек приходит, и ему негде раздеться в клубе — он уходит из клуба и, скорее всего, больше не возвращается. Если же человек приходит, переодевается и входит в зал, он уже занимается. И, что еще важнее, уходя потом в душ, не толкается локтями и не испытывает проблем. Как всегда, самым важным оказывается первое и последнее впечатление.

Благодаря этим и ряду других нововведений «Алекс» постепенно смог обеспечить возможность для комфортных занятий вчетверо большему числу людей, чем премиум-клубы с аналогичной площадью. И, как следствие, — снизить цену абонемента в целых три раза!

Напоследок — еще одна любопытная деталь. Концепция бюджетного фитнеса родилась не совсем на пустом месте. Еще до создания идеи «Алекса» мы практически случайно провели эксперимент, показавший жизнеспособность бизнес-модели бюджетного фитнеса. Площадкой для него стал небольшой город Колпино в Ленинградской области. Там был построен «Олимп», чья «премиальность» оказалась совершенно не востребована в городе с населением в сто сорок четыре тысячи человек. В то время как в Петербурге и в Москве стоимость абонемента составляла около двадцати пяти тысяч рублей, в Колпино нам приходилось снизить ее до десяти, иначе никак не удавалось заполнить клуб. Уменьшение цены на услуги повлекло за собой и снижение расходов на сервисную и организационную составляющую, благодаря чему этот «Олимп» перестал терпеть убытки. Именно тогда мы и убедились, что такая модель имеет право на жизнь, а сам клуб со временем сменил название с «Олимпа» на «Алекс Фитнес».

Глава 2. Идея

Открытие первого клуба

Итак, кризис 2008–2009 годов ударил по продажам в «Олимпе», невооруженным глазом было видно, что альтернатив премиум-фитнесу в России не существует. Анализ рынка показывал, что в «Олимпах» не было клиентов от 16 до 30 лет. Так родилась идея новой сети: молодежной, обширной, современной. Значило ли это, что мы точно знали, что делать? Совершенно точно — нет. Несмотря на все усилия, приложенные к поиску нового подхода, инерционно управленческая мысль пыталась повторить успехи и прорывы прошлого, сыграть на своих сильных сторонах.

Именно поэтому первый клуб «Алекс Фитнес», открытый в конце 2009 года в престижном жилом комплексе «Финансист» на Васильевском острове, оказался чудовищно далек от «золотого стандарта», к которому в итоге пришли его создатели.

Дизайнерская отделка, просторные помещения и дух респектабельности. С нынешней точки зрения клуб был неидеален во всем — помещение, расположенное прямиком в жилом доме, колонны, мешающие удобно расставить оборудование, низкие потолки. Момент открытия был настолько спонтанен, что у «Алекса» еще не существовало ни ценовой политики, ни собственного отдела продаж. Впрочем, сформировались они очень быстро — уже через два месяца. Кстати, подобная безоглядная напористость, стремление как можно быстрее использовать возникающие возможности — одна из показательных черт развития сети «Алекс Фитнес», заложенная в ее ДНК. Далее в этой главе мы уделим ей особое внимание.

Однако, невзирая на все ошибки, которые мы видим только теперь, спустя месяц после открытия люди уже начали интересоваться новым брендом и даже были готовы приобретать абонементы в строящихся клубах. Ставка на массовую аудиторию себя явно оправдывала. Отличным примером может послужить московский «Алекс» на Коломенской. Будучи одним из первых фитнес-клубов принципиально нового для России типа, он уже через полтора года обгонял по прибыли премиальные «Олимпы» в Петербурге.

Этот период, 2009–2010 годов, стал эпохой великих экспериментов. Мы открыли девять «Алексов», и все они были разными. Здесь необходимо сказать пару важных слов о команде, которая этим занималась. Время экспериментов — всегда и время сумбура. А значит, нужны были люди, которые могли бы делать свое дело с горящими глазами, пусть даже эти глаза застилал общий хаос происходящего. И эти люди были! Большинство сотрудников первых «Алексов» набирались из кадрового состава «Олимпов», выбирались самые энергичные, лояльные и амбициозные. «Олимп» был довольно безопасным с точки зрения трудоустройства местом, достаточно элитным и комфортным. Но некоторым сотрудникам хотелось большего: реализовать себя в масштабном проекте, вырасти как специалисты и руководители. В первую очередь это были люди, которые готовы много работать, и в том числе — работать за идею. А ненасытность в сочетании с разумностью — это отличные качества для молодой «акулы рынка». Такая далеко поплывет. И сам Алексей оказывал огромное влияние на их готовность с головой нырнуть в бешеный ритм работы над новым стартапом. Он посещал все клубы, лично общался с персоналом, клиентами и заражал своим примером, преданностью своему делу других людей.

Существует смыслообразующая вещь, о которой мы должны сказать в этой главе. Не стоит думать, что тот невероятный темп, в котором мы пробовали новые формы и концепции, открывая первые девять клубов, был результатом отсутствия четкой стратегии. Стратегия у отцов-основателей «Алекс Фитнеса», безусловно, была. А плана не существовало, потому что стратегия была поисковой, интуитивной. За разъяснением этой мысли обратимся к гениальной книге Генри Минцберга «Стратегическое сафари».

Стратегия интуитивного поиска

С точки зрения Минцберга, бизнес-стратегию можно представить и как план, и как поведенческий принцип. В первом случае компания заранее старательно продумывает все основные последовательные шаги, которые она должна сделать, чтобы прийти к некому результату. В другом, предприниматель выбирает модель поведения, которая методом проб и ошибок постепенно приводит его к пониманию, каким именно должен быть его следующий шаг. И опыт показывает, что четкий план вовсе не является более перспективной и рациональной стратегией. Имеется в виду, что обычно ответ на вопрос об эффективности выбора того или иного подхода оказывается промежуточным — что-то из плана сработало, что-то нет. Иногда план вырабатывается вследствие адаптации к изменяющимся условиям, иногда нет. В чистом виде обе этих стратегии редко успешно реализуются. Создатели «Алекс Фитнеса» одновременно формировали стратегию и формулировали. Это первые два «П» стратегии по Минцбергу — план и принцип.

Как это работало на практике? Как мы уже говорили, наш принцип заключался в том, чтобы взять самые необходимые компоненты из мира премиум-фитнеса и постепенно отбросить все ненужные. Мы пробовали все: ставить в клубах такую музыку или другую, разбирались с ее авторскими правами, пробовали уменьшать и увеличивать количество программ и занятий, пробовали одни пропорции зала с раздевалкой и другие, пробовали ставить дешевые китайские тренажеры, пробовали ставить дорогие, пробовали варьировать стоимость абонементов. Мы перестроили клуб в Химках, сколько бы это ни потребовало от нас тогда ресурсов, потому что часть его площади не работала на прибыль. И никогда больше не строили таких неоправданно больших помещений — больше двух тысяч квадратных метров. Мы совершали огромное количество ошибок, но никогда их больше не повторяли, потому что именно в этом заключается суть развития. Но до того, пока эти ошибки не будут совершены, а основные гипотезы не будут проверены, нет смысла строить план, ему просто не на чем основываться. Так постепенно мы пришли к уже упомянутому «золотому стандарту» «Алекс Фитнеса»: цене, количеству персонала, качеству оборудования, пропорциям клуба и так далее. Однако этот период апробирования и накопления опыта был нужен не только для формулировки плана. Есть еще несколько важных «П», которыми можно обозначить стратегию. Перспектива, по Минцбергу, или, как бы это назвали мы сейчас — гениальное предпринимательское прозрение. Некая высшая цель, великий замысел, которому подчиняется вся дальнейшая динамика развития вашего бизнеса. В случае «Алекс Фитнеса» переломный момент пришелся на начало 2011 года, когда Алексей Ковалёв впервые произнес — «Я хочу миллион клиентов». Эта идея окончательно определила дальнейшую стратегию поведения, потому что она потрясала своим масштабом. В конце концов, если у тебя есть миллион клиентов, важно не то что ты можешь им что-то продать. Это реальная аудитория, которую можно продать кому угодно.

Загоревшись, мы попытались осмыслить, что нам в конечном счете нужно, чтобы этот замысел воплотить в жизнь. В ход пошла простая математика — на один «Алекс» в среднем приходилось сто пятьдесят тысяч человек населения, как показывала статистика. В меньших населенных пунктах или районах он не выживал, а для большего числа уже нужно было больше клубов. Посчитав количество локаций по всей России, где можно было бы построить клуб, исходя из этой логики, мы получили 231 место. Округлив, мы сформулировали нашу главную перспективу — 200 клубов.

Следующее стратегическое «П» — рыночное позиционирование, иными словами — бренд. Здесь все было сформулировано предельно четко — мы хотели сделать фитнес-сеть, чьи клубы посещало бы вчетверо больше клиентов, чем аналогичные премиум-клубы, но чтобы это стоило в три раза дешевле. Вопрос был лишь в том, как это реализовать, но ответ на него постепенно становился ясен. Это происходило благодаря постоянному поиску новых форм и подходов.

Важный вопрос — что будет делать нормальная компания с нормальным здравомыслящим руководством, если перед ней встанет задача построить сеть федерального масштаба? Скорее всего, она не поступится принципом бритвы Оккама и сделает все наиболее очевидным и логичным путем. В данном случае — будет осваивать регион за регионом, поочередно сосредотачивая на каждом из них все свои доступные ресурсы. И таким образом она окажется в абсолютно беззащитном положении перед своими конкурентами, которые начнут делать то же самое. Руководство «Алекс Фитнеса» поступило решительно иначе — мы сразу бросили силы на все регионы. Как только появлялась возможность (в нашем случае, в первую очередь — перспективная недвижимость), мы сразу старались ее использовать. Подобная стратегия позволила нам выстроить превосходный конкурентный барьер.

Так сложился тот самый случай, когда лучшей защитой оказалось нападение.