Бесплатный фрагмент - Матрица Продаж

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Татьяна Апгрейд, 2020 
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Татьяна Апгрейд Мульти-Проект Бизнес — Матрица.

Управление Сбыт Маркетинг Мотивация

ТАТЬЯНА АПГРЕЙД, https://55-000.wixsite.com/matrica

Кандидат экономических наук. многолетний практический опыт работы коммерческим директором, а затем экспертом по постановке систем сбыта в крупных компаниях различных секторов: фармацевтика, оборудование, связь, информационные технологии, алкоголь, продукты питания, грузоперевозки, мебель, одежда, реклама, нефтепереработка, строительство и др. ПРАКТИК, владеющий спецификой оптимизации бизнес-систем

С автором можно связаться по электронной почте Upgrade01@bk.ru

Автор — Эксперт по развитию бизнеса, практик с личным опытом построения сбытовых схем

Что даёт эта книга?

В последнее время появилось много Предпринимателей — самоучек, выстраивающих Бизнес путём экспериментов и проб. Так можно было делать в начале сытых 2000х, но жёсткая текущая ситуация на многих рынках требует более системного подхода. В книге предлагается материал с живых проектов Антикризисной реструктуризации нескольких десятков компаний, в которых Автор лично внедрял и курировал процесс апгрейда. Книга имеет формат Бизнес-конструктора: шаг за шагом Вы погружаетесь в нюансы настройки Бизнеса компании и можете взять на вооружение наиболее подходящие методы.

Подробно представлены инструменты апгрейда сбытовой политики, вопросы оценки эффективности, планирования и план-фактного контроля, мотивации персонала, подборка кейсов по очень быстрому оживлению клиентской базы и получению дополнительной прибыли!

— StarUp получает возможность с первых шагов построить бизнес — систему правильно.

— Владелец работающей компании будет заряжен оптимизмом и получит колоссальную подпитку новыми методами ведения бизнеса.

— Коммерческий директор, директор по продажам получает прекрасную возможность сравнить текущие настройки сбытовой политики и взять на вооружение новшества.

Уважаемые читатели!

Если у вас возникла потребность в реструктуризации системы сбыта, проведении общекорпоративной модернизации — напишите, пожалуйста, Автору по адресу Upgrade01@bk.ru

1. Стратегия компании в виде коммерческой Матрицы

Избежать ситуации «размытости» целей возможно с помощью МАТРИЧНОЙ СИСТЕМЫ, которая и является основой настоящей практической методики, реализованной в нескольких десятках реальных компаний. Матричный принцип применяется как в оцифровке стратегии сбыта, так и организации оперативных работ на уровне линейных менеджеров.

Для стабилизации потока прибыли следует особое внимание уделить отладке системы сбыта и её адаптации к новой рыночной ситуации. Сначала определимся: «Сбытовая стратегия» — это не миссия компании, не маркетинговые выкладки, а оцифрованная прогнозная модель.

Основными задачами Сбытовой политики являются:

— Предварительное прогнозирование (долгосрочное: по месяцам предстоящего года) ожидаемой прибыли по каждому центру продаж (отделу), каналу сбыта (розница, опт, дилерская сеть, интернет-торговля, франчайзинг); группе клиентов (особенно если есть различия в длине цикла обслуживания каждой группы клиентов, особенности поставляемых видов продукции или услуг). По всем параметрам строятся прогнозы продаж и передаются для уточнения сбытовым подразделениям. Правильно, если менеджеры по продажам в конце текущего месяца предоставляют своему руководителю прогнозы ожидаемых сделок по каждому своему клиенту. А все клиенты менеджера группируются по формату.

— План-фактный контроль достигнутого выполнения норм и поставленных показателей.

— Корректировки (сокращение потерь, недовыполнения планов) за счёт оперативного управления линейными руководителями сбытовых подразделений.

Прежде чем приступить к реорганизации Бизнеса — сначала необходимо выделить параметры классификации («оси») будущей матрицы, которая включает следующие параметры:

— канал продаж (опт, розница, дистанционная торговля через интернет, продажа по каталогам, агентская сеть, франчайзинг);

— формат клиента (на каждом рынке свои);

— тип конечного объекта (важно учитывать на «техногенных» рынках, где собственно продаже предшествуют технические расчёты, привязка к плану размещения: строительный, автоматизация, оборудование, системы безопасности);

— товарный классификатор (особенно если в вашей компании существует выделенный отдел закупок, отдел по работе с поставщиками).

Такие параметры заводятся в рабочую базу компании (например, 1С) и потом по этим «осям» строятся перекрёстные отчёты. Не набор «каких-то табличек в Excel, а именно продуманная система связанных отчётов, подтянутых к дальнейшим сеткам мотивации всех сотрудников компании. Напишите на Upgrade01@bk.ru и мы поможем очень оперативно настроить такую Бизнес — матрицу!

В общем виде такая оптимизация включает 3 уровня:

1.1. Матричная стратегия изменения сбыта и системы продаж

Самое приоритетное и простое для систематизации — это, конечно, группировка «КАНАЛ СБЫТА» — «ТИПЫ КЛИЕНТОВ». Она позволяет владельцам Компании достаточно оперативно получить дополнительную Прибыль (да-да!) за счёт более Эффективной (ТОЧЕЧНОЙ фокусировки) работы Sales-менеджеров. Менеджеру проще и эффективнее работать с клиентами, имеющими схожие характеристики: потребности, длину цикла заказа, условия сбыта и т. д.

Рассмотрим подробнее каждый из параметров сбытовой сетки:

— Канал продаж. Позволяет ввести планирование (прогнозы) продаж по направлениям сбыта (опт; дистрибуция — чужая розница; дистанционная торговля (интернет-магазин); каталожная торговля (по образу Otto); франчайзинг (продажа успешно-работающих стандартов магазина, корнера); собственная розница (дискаунтеры для слива стоков или имидж-точки). Чаще всего под каналом продаж понимают различающиеся группы клиентов-потребителей. Канал продаж часто используется как объект системы планирования, когда по каждому каналу рассчитываются показатели роста и числовые показатели продаж. А по мере роста клиентской базы появляются отделы по прообразу названий каналов сбыта: оптовый отдел, отдел по работе с розничными точками и т. д. Мне кажется более правильным формулировка «канал сбыта», т.к. продажи — это уже оперативный уровень только тактического исполнения сбытовой политики. Сначала разрабатывается под каждый канал Политика ведения сбыта (скидки — наценки, сбытовые условия, послепродажные процедуры, ассортиментные матрицы и программы развития клиентов). А вот уже контроль исполнения такой Политики на уроне соответствующих подразделений компании и есть оперативная «Организация продаж».

— Тип (формат) клиента. По мере модернизации потребительских зхарактеристик вашего Продукта, системы работы с клиентами, возможностей логистики — может получиться так, что со временем Ваш Продукт станет интересен не тем категориям клиентов, к которым привыкли Ваши менеджеры, а к новым. «Меняется рынок — меняется политика компании — должны измениться и тактические приёмы взаимодействия с клиентами»! Параметр «Формат клиента» и позволяет провести более правильную фокусировку, оздоровление клиентской базы (за счёт формирования параметров правильного клиента, т.е. кто нам нужен? с кем нужно работать текущих условиях активнее? какие категории клиентов нужно привлечь дополнительно? Их параметры?) Что позволяет ввести более точное планирование (как общих планов продаж, так и индивидуальной товарной загрузки каждого клиентского сегмента). Что в итоге приводит к более чёткой политике допродаж и выращивания клиентов (по отдельным клиентским сегментам). Независимо от принадлежности клиента к определённому центру продаж (отделу) целесообразно использовать «сквозную» классификацию клиентов по формату клиентов, конечным объектам.

Такой подход к клиентской базе довольно быстро повышает продажи за счёт постепенного «выращивания» отдельных групп клиентов. А если соотнести с маркетинговой оценкой потенциала отдельных рыночных сегментов (типов клиентов) — можно определить какие клиентские сегменты необходимо развивать в первую очередь. Понять «на каких сегментах недопродаём и где возможен рост оборотов». Сначала такая группировка клиентов заводится в виде справочника/чек-боксов/меню, затем клиенты менеджеров к ней «привязываются» в 1С — т.о. появляется интересная сводная отчётность. Отличный метод сравнительного анализа выработки разных менеджеров!

— Региональная классификация обеспечивает прирост продаж за счёт постепенной территориальной Экспансии (даже если компания работает только с близлежащими областями). Сначала анализируем список территориальных пунктов, с которыми работают сбытовые подразделения. Затем понимаем какой «радиус» территорий/областей не охвачен нашими продажами. Считается, что основная задача руководителя сбытового подразделения — не пассивное поддержание текущих отгрузок, а развитие. Это возможно в т.ч. и за счёт территориальной экспансии.

— Категории товара (товарный классификатор) позволяет ввести политику категорийного менеджмента (управления отдельными категориями, как отдельными бизнес-единицами. Вплоть до создания обособленных подразделений по продажам разных типов брендов или товарных категорий). Если в отделе закупок отдельные менеджеры ведут индивидуальную большую категория товаров — значит в компании налажена система категорийного менеджмента.

— Статус клиента (активность). Когда клиентская база приведена в порядок (каждый клиент отнесён к конкретной группе по формату) — начинается работа по увеличению частоты заказов, качественное выращивание клиентов.

Напишите на Upgrade01@bk.ru и мы вышлем Вам шаблон распределения соответствующих Типов клиентов по Каналам: на примере реальных компаний. Обязательно просим указать: Чем занимается ваша компания (Что продаёте, www), число менеджеров по продажам, город, Вашу должность. Это необходимо для подбора шаблона, максимально подходящего под вашу специфику.

Даже если в Компании есть устоявшееся мнение «Мы и так знаем какие типы клиентов какую у нас «выбирают» Продукцию — Группировка по всем возможным типам клиентов — первый шаг наведения порядка в системе Продаж. Т.к. ситуация на рынке меняется очень Быстро и устоявшиеся установки и мнения могут быть частично… устаревшими. Конечно, желательно развитие показателей Бизнеса отслеживать в виде Автоматизированных отчётов. «Заливка» недостающих (новых) параметров сбытовой сетки производится именно в ту рабочую базу, которая установлена в конкретной компании (1С: Предприятие; Axapta; Novosion; Terrasoft и мн. другие). Обычно у программиста уходит относительно немного времени на добавление («заведение») в рабочую базу нового Справочника (например, «Типы клиентов», «Каналы продаж» и «Конечные объекты»).

1.2. Внедрение матрицы продаж на оперативном уровне

После такой процедуры менеджерам необходимо «отмаркировать» каждого своего работающего клиента (открыть карточку клиента и отметить «галочками» нужные чек-боксы или выбрать из списков меню нужные сбытовые параметры классификации). Что позволит получить очень интересные новые перекрёстные отчёты (выгрузки). Именно по тем параметрам сбытовой матрицы, которые Вас будут интересовать как объект Развития.

Поверьте: применив такую технику настройки бытовой матрицы, Вы получите совершенно новый взгляд на ситуацию в Продажах Вашей компании!

И сможете не только понять за счёт чего можно быстро увеличить Прибыль, но и также оперативно поставить менеджерам чёткие точечные задачи. Роста и Улучшения. Правда удобно и Результативно?! Если нужна помощь в такой настройке — напишите нам.

Обычно менеджеры склонны продавать тот товар, который итак хорошо продаётся. Или те категории Продукции, параметры которой менеджер знает лучше всего. Но план продаж ведь надо делать на… всём Ассортименте! Верно? Для этой цели в планировании общая сумма плана продаж и разбивается в т.ч. на план продаж отдельных Категорий Продукции.

Пример итоговой выгрузки оборотов менеджеров в разрезе параметра «Категории Продукции»:

Отчёт по продажам менеджера в разрезе клиентских групп, например, позволяет оперативно отследить за счёт какого сегмента клиентов происходит падение общих продаж. Часто такой эффект из-за ситуации, когда конкурирующий поставщик начал активные действия на рынке. Также подобный «срез продаж» в разрезе типов клиентов наглядно покажет привлечение новых клиентов какой именно Группы клиентов необходимо организовать. Отличный инструмент оздоровления каналов Сбыта!

Ещё один пример внедрённого в рабочую базу компании нового справочника «Статус клиентов по активности»:

* Указанные отчёты не содержат коммерческую информацию (цифры) и носят иллюстративный характер

Эта группировка позволяет отслеживать переходы клиентов на следующую стадию более сильной привязки к Бизнесу Вашей Компании. По таким «статусам» можно даже выставлять плановые показатели в ежемесячную мотивацию Sales — менеджера, например:

— «Увеличить долю перспективных / постоянных / и т. д. клиентов (выбрать нужное) с 17% до 35% в текущем месяце»!

Под каждую специфику конкретного Бизнеса подбирается свой, индивидуальный набор параметров Матричной системы! Такие сбытовые сетки очень индивидуальны для разных бизнес — систем: оптовые продажи, оптовая дистрибуция, создание дилерской сети в регионах, только розничные продаж через собственные точки или отдельный магазин. Не изобретайте велосипед, обращайтесь за квалифицированной настройкой!

Таким образом, настроив в соответствии с текущей Рыночной ситуацией параметры Бизнес — матрицы Вашей компании — Вы получаете удобный инструмент стабильности и Развития!

— очень удобную прозрачную аналитику (теперь систему сбыта Компании Вы можете «крутить» как кубик — Рубика со всех сторон. И видеть за счёт какого именно параметра идёт недобор планового Оборота (Прибыли).

— оперативно и быстро принимать решения по подтягиванию отстающих параметров матрицы

— обеспечить резкий рост Эффективности каждого отдела и отдельного Сотрудника (все действия и параметры у Вас как на ладони).

Напишите на Upgrade01@bk.ru и мы поможем профессионально и быстро настроить индивидуальную Бизнес — матрицу вашей компании!

2. Оздоровление существующей системы продаж

2.1. Как улучшить положение компании на рынке за счёт ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ЭКСПАНСИИ

Если на старте компания не разработала план-прогноз сбыта по регионам — в какое-то время возникнет почти нерешаемая проблема невозможности закрепления Sales — менеджеров за территориальными округами. Обычно территориальная дистрибуция начинается с районов своего города и области. Затем ореол поставок компании выходит на удалённые соседние области, но мало кто сразу просчитывает всю логистику с учётом покрытия всей территории страны. А ведь делать такой план регионального захвата вполне возможно — все исходные цифры для этого есть в открытых источниках.

Исходной точкой такого моделирования является рейтинг регионов по Инвестиционной привлекательности. Строится список областей в порядке убывания потенциала и затем накладываются все необходимые данные, характеризующие потенциал потребления (Сбыта) каждого конкретного региона, области и даже города.

Потом на такую «Карту захвата территорий» и накладываете продажи ваших бойцов, понимаете сколько надо менеджеров, сразу понимаете в какие области надо двигаться в первую очередь — какие именно регионы обзванивать, список городов.

После этого надо подготовить АРМ менеджеров. Позаботиться о наличии (нарезке) уже мелких «оперативных» отчётов в 1С (можно, конечно, и в Excel выложить на первое время).

Только после этого — утверждается структура продающих и обслуживающих сбыт подразделений: исходя из политики компании. Напомню: структура компании полностью зависит от выбранной стратегии развития:

— товарной (когда отделы компании разбиваются по продуктовой специализации)

— клиентской (отделы формируются по признаку «Формат клиента»: отдел франчайзинга; оптовых, дилерских продаж; розничный отдел; шоу-рум с самовывозом и т.д.)

— территориальной (отдел «Город — Областные центры», отдел по работе с регионами)

Имея опыт работы со многими компаниями, часто наблюдаю ситуацию, когда компания недобирает прибыль отнюдь не из-за кажущегося «непрофессионализма» менеджеров, а из-за непрозрачности, неуправляемости товарного ассортимента. А попросту — отсутствия группировки товарного ассортимента по «Товарному классификатору», что затрудняет как закупочную политику, так и работу продавцов. Реструктуризация системы сбыта начинается именно с Апгрейда ассортиментных матриц под каждый канал продаж (отдел).

Использование товарного классификатора позволяет:

— Планировать товарные запасы (закупочная политика).