Бесплатный фрагмент - Маркетинговая психология: базовые знания

Предисловие

В книге рассматриваются важнейшие темы в области маркетинговой психологии, использование которой в настоящее время имеет высокую значимость.

При подготовке книги в основном использованы авторитетные англоязычные источники.

I Маркетинговая психология: базовые понятия и аспекты

1.1 Какова значимость психологии в маркетинге? Какие аспекты рассматривает маркетинговая психология?

Какова значимость психологии в маркетинге?

Зачастую наши представления о причинах, побуждающих людей к покупке, оказываются ошибочными. Маркетинговая психология применяет как числовые, так и описательные методы анализа, чтобы глубже разобраться в факторах, определяющих выбор потребителя. Знание особенностей поведения покупателей — основа разработки действенных маркетинговых подходов.

Какие аспекты рассматривает маркетинговая психология?

Эта область исследует, как человеческие действия и мотивации формируют решения о приобретении товаров, что помогает компаниям создавать рекламные материалы, которые вызывают резонанс у целевой аудитории. Применяя психологические знания, организации способны на создание намного более правильных и результативных маркетинговых кампаний.

1.2 Что такое маркетинговая психология? Психология маркетинга — это огромная тема Чем занимаются и за что отвечают маркетинговые психологи?

Что такое маркетинговая психология?

Руководствуясь идеями поведенческой экономики, маркетологи начали учитывать систематическую иррациональность своих потребителей. Это означает понимание того, как потребители ведут себя на самом деле, а не как они должны себя вести. Однако в последнее время умные маркетологи также хотят выйти за рамки науки принятия решений и вместо этого обратиться к более широкой области психологической науки. Что это за новая, более обширная граница? Что такое психология маркетинга?
Маркетинговая психология (Marketing psychology) — это применение психологической науки к маркетингу и брендингу. Важно то, что маркетинговая психология продолжает то, на чем остановилась поведенческая наука, исследуя гораздо более широкую область психологических перспектив. Принятие решений может быть важной областью психологии для понимания маркетологами, но это лишь узкая полоска того, что значит быть человеком-потребителем.

Психология в маркетинге — это применение фундаментальных психологических знаний в практической работе с клиентами. Иными словами, психология маркетинга исследует, как человеческие действия и мысли определяют выбор при совершении покупок. Благодаря знанию психологических закономерностей, маркетологи разрабатывают эффективные стратегии, воздействующие на поведение потребителей. Этот подход объединяет психологию и маркетинг для более глубокого понимания особенностей целевой аудитории и роста объемов продаж.

Как же компании применяют эти знания? Компании используют принципы маркетинговой психологии, чтобы точно настроить свои маркетинговые усилия на конкретную аудиторию. Изучая поведение потенциальных покупателей, они создают кампании, вызывающие у них положительный отклик.

Психология маркетинга — это огромная тема

Многие принципы справедливы и в цифровой сфере; однако некоторые из них уникальны для цифрового пространства (например, знаки доверия при оформлении заказа). Важно, что человеческая психология часто противоречит нашим собственным ожиданиям, включая то, что сообщают клиенты в количественных и качественных опросах.

Если вы хотите основывать свой текст, дизайн и другие элементы на психологических исследованиях, а не на догадках, займитесь аспектами маркетинговой психологии.

Какие задачи решает маркетинговый психолог?

Маркетинговый психолог помогает брендам формировать контент, который точно соответствует потребительским потребностям и ожиданиям.. Он также использует психологические методы для оптимизации различных элементов стратегии продаж, включая ценообразование, рекламу и выкладку товара.

Понимая, что именно побуждает к действию и влияет на решения покупателей, компании могут создавать индивидуальные предложения и коммуникации, которые стимулируют интерес и увеличивают вероятность совершения покупки. Такой продуманный подход не только повышает уровень результативности маркетинга, но и способствует формированию долгосрочных отношений с клиентами, что ведет к росту потребительской лояльности и увеличению размера прибыли.

1.3 Ключевые выводы

Использование психологических принципов

Маркетинговая психология использует ключевые психологические теории, такие как социальное доказательство и неприятие потерь, для влияния на поведение потребителей и повышения эффективности маркетинговых кампаний.
Понимание поведения потребителей

Изучая, как потребители принимают решения о покупке, маркетологи могут создавать стратегии, которые находят глубокий отклик у целевой аудитории, что приводит к повышению вовлеченности и конверсии.

Применение основных теорий

Такие принципы, как эффект простого воздействия, эффект привязки и эффект приманки, имеют важное значение для разработки эффективных маркетинговых тактик, призванных стимулировать действия потребителей.

Улучшение маркетинговых стратегий

Включение психологии маркетинга в стратегии позволяет компаниям обеспечивать создание персонализированных сообщений, оптимизировать ценообразование и добиваться улучшения размещения продукции, что приводит к укреплению связей с клиентами и росту продаж.

Измерение и адаптация кампаний

Постоянный анализ маркетинговых усилий с помощью психологического анализа позволяет компаниям совершенствовать свои кампании, гарантируя их эффективность и соответствие предпочтениям потребителей.

Улучшение цифрового маркетинга

Психология маркетинга и ее применение в цифровом мире могут оказать мощное влияние на то, как создаются веб-сайты, какой текст может оказаться наиболее убедительным и какие веб-тесты могут иметь наибольший эффект.

1.4 Встречи маркетинговой психологии

Маркетинговая психология встречается с социальной психологией
Когда вы думаете «социальная психология» и «маркетинг», вы, вероятно, сразу думаете о социальных сетях. Конечно, социальная психология играет важную роль в использовании технологий, но ее влияние на этом не заканчивается. Люди — глубоко социальные существа, и не только в социальных сетях, а это значит, что ее влияние на наши потребительские привычки огромно.
Например, социальная идентичность потребителя оказывает большое влияние на продукты, которые он покупает, и бренды, с которыми он себя ассоциирует. Jif Peanut Butter использует это в своей рекламе для матерей, заявляя: «Придирчивые мамы выбирают Jif», в то время как Budweiser никогда не позволяет вам забыть о его прочных связях с «американской идентичностью». Robinhood связал весь свой бренд с социальной идентичностью молодых потенциальных инвесторов, которые чувствовали себя отрезанными от элитарной финансовой системы.
Другие бренды успешно используют социальные стимулы, чтобы неявно общаться со своей социальной группой. Например, люксовые бренды позволяют потребителям сигнализировать о своем богатстве и статусе, в то время как устойчивые бренды начинают обозначать экологические ценности. Совсем недавно такие бренды, как Nike и Ben & Jerry’s, предоставили потребителям возможность сигнализировать о своих политических ценностях.
Чем лучше маркетологи понимают механизмы социальной психологии, тем больше возможностей они могут открыть для своего бренда и тем более тесную связь они могут построить со своим целевым рынком.
Маркетинговая психология встречается с эволюционной психологией
Маркетинговая психология, как и область психологии в целом, признает человеческий мозг как орган, выкованный под эволюционным давлением. Мы рыбы, выброшенные на берег; Современное программное обеспечение, работающее на древнем оборудовании. Мир изменился, но мозг в значительной степени не изменился. Биологически мы примерно такие же, как наши древние предки. Это наше окружение так сильно изменилось.
С этой точки зрения мы можем легко увидеть, что человеческий мозг не предназначен для современного потребительского мира. Это означает, что природа любого потребительского поведения опирается на нейронные структуры и врожденные наклонности, которые развились для совершенно разных целей.
Рассмотрим, например, явление эффекта простого воздействия: чем больше мы подвергаемся воздействию чего-либо, тем больше оно нам нравится. Вот почему поп-песни, как правило, со временем начинают нас затягивать, и почему Coke, несмотря на максимальную узнаваемость бренда, тратит каждый год миллиарды долларов на рекламу.
Утверждалось, что эта общая тенденция берет свое начало в эволюции человека. Сталкиваться с одним и тем же снова и снова — будь то ягоды, животное или насекомое, вероятно, означает, что это безвредно для нас. С точки зрения эволюции, безвредные вещи в основе своей позитивны. В целом, более глубокое понимание эволюционной психологии не только помогает понять современное поведение потребителей, но и может помочь в разработке новых маркетинговых тактик, использующих эти тенденции.
Маркетинговая психология встречается с культурной психологией
Культура часто недооценивается, потому что она не существует на уровне индивидуальной психологии. Она действует на уровне общества и влияет почти на каждый элемент человеческой психологии, включая потребительскую психологию.
Бренды, которые игнорируют влияние культуры на психологию потребителей, делают это на свой страх и риск, особенно при выходе на новые рынки. Просто спросите Wal-Mart. Когда они попытались расширить свои магазины в Германии, они столкнулись с проблемой, которая застала их врасплох: немецкие покупатели считали продавцов в своих магазинах жуткими. Проблема сводилась к культурной психологии.
Оказалось, что испытанная американская традиция Wal-Mart — восторженная улыбка — была воспринята немецкими покупателями совершенно иначе. Получив эти жалобы, Wal-Mart смягчил требование к продавцам улыбаться покупателям.
Существует множество подобных примеров, подтверждающих силу культурной психологии в маркетинге. От запуска продукта до глобальной экспансии понимание влияния культуры имеет решающее значение.

II Двенадцать принципов и теорий психологии маркетинга

При подготовке данной главы использовался источник [1].

2.1 Социальное доказательство. Эффект простого воздействия

Социальное доказательство

Люди склонны следовать за действиями других, это поведение известно как социальное доказательство. Когда бренд демонстрирует отзывы клиентов, он использует эту человеческую тенденцию. Потенциальные клиенты с большей вероятностью будут доверять продукту или услуге, если увидят, что у других был положительный опыт. Интегрируя социальное доказательство в свою маркетинговую кампанию, вы можете влиять на решения о покупке и формировать индивидуальность бренда. Психологи-маркетологи часто рекомендуют использовать социальное доказательство на целевых страницах для увеличения конверсии. Большинство потребителей полагаются на отзывы и рекомендации, чтобы принять решение о покупке

.

Эффект простого воздействия
Эффект простого воздействия предполагает, что многократное воздействие бренда повышает вероятность того, что потребители выберут именно его. Последовательные маркетинговые усилия, такие как ретаргетинговые объявления, помогают повысить узнаваемость бренда.
Например, маркетинговая кампания, которая часто демонстрирует рекламу целевой аудитории, может способствовать узнаванию и доверию. Этот принцип жизненно важен в психологии маркетинга, поскольку он подчеркивает важность поддержания сильного присутствия для формирования лояльных клиентов.

2.2 Якорное смещение. Неприятие потерь

Якорное смещение
Смещение привязки подчеркивает важность первого впечатления. Когда бренд сначала выделяет более ценные товары, последующие варианты кажутся более доступными по сравнению с ними. Эта тактика эффективна на целевых страницах, где изначально показанный продукт устанавливает ценовой якорь.
Психологи-маркетологи используют этот принцип для создания восприятия ценности, влияния на поведение потребителей и поощрения желаемых действий.
Неприятие потерь
Неприятие потерь — это психологический принцип, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Маркетологи могут использовать это, подчеркивая, что клиенты могут потерять, не выбрав их продукт.
Например, выделение ограниченных по времени предложений или эксклюзивных преимуществ может стимулировать срочность. Этот принцип обычно используется в маркетинговых кампаниях для влияния на решения о покупке и увеличения конверсии.

2.3 Эффект приманки. Эффект Розенталя

Эффект приманки
Эффект приманки подразумевает введение третьего, менее привлекательного варианта, чтобы другие варианты казались более привлекательными. Эта тактика особенно полезна в ценовых пакетах.
К примеру, если бренд предлагает три плана подписки, средний вариант может быть разработан так, чтобы казаться лучшим по соотношению цена/качество. Это влияет на поведение потребителей, направляя их к желаемому выбору.
Эффект Розенталя
Эффект Розенталя, как и эффект Пигмалиона, предполагает, что высокие ожидания приводят к повышению производительности. В маркетинговом контексте установление позитивных ожиданий для ваших клиентов и сотрудников может улучшить результаты.
Например, маркетинговая кампания, которая передает уверенность в эффективности продукта, может повысить доверие и вовлеченность потребителей. Кроме того, положительные отзывы могут повысить доверие к бренду и вовлеченность, поскольку 89% потребителей, скорее всего, будут пользоваться услугами компании, которая отвечает на все отзывы.

2.4 Эффект Пигмалиона. Теория информационного разрыва

Эффект Пигмалиона
Подобно эффекту Розенталя, эффект Пигмалиона утверждает, что люди работают лучше, когда от них ожидают успеха. Бренды могут использовать этот принцип для мотивации своих команд и влияния на восприятие потребителей.
Устанавливая высокие стандарты и демонстрируя веру в свой продукт, вы можете оказать положительное влияние как на сотрудников, так и на клиентов.
Теория информационного разрыва
Теория информационного разрыва предполагает создание любопытства путем предоставления ровно столько информации, сколько надо, чтобы побудить потребителей искать больше. Эта тактика может привести к повышению вовлеченности и коэффициентов конверсии.
Например, маркетинговая кампания может дразнить новыми функциями продукта, побуждая потенциальных клиентов узнать больше, посетив целевую страницу.

2.5 Эффект дословности. Паралич анализа

Эффект дословности
Эффект дословности происходит таким образом, что потребители с большей вероятностью запомнят суть сообщения, а не точные детали. Поэтому важно, чтобы маркетинговые сообщения были ясными и лаконичными.
Сосредоточившись на основных преимуществах и упростив сложную информацию, маркетологи могут гарантировать, что их сообщение найдет отклик у целевой аудитории.
Паралич анализа

Аналитический паралич возникает, когда чрезмерно много вариантов выбора подавляют потребителей, затрудняя принятие решений. Упрощение вариантов путем предложения меньшего количества хорошо подобранных вариантов может помочь.
Например, целевая страница с тремя различными ценовыми пакетами может облегчить клиентам принятие решения, повысить коэффициенты конверсии и способствовать лучшему пониманию предлагаемых продуктов.

2.6 Небольшой запрос, больший запрос. Психологическое ценообразование

Небольшой запрос, больший запрос

Начиная с небольшого запроса, клиентам легче согласиться на более крупный позже. Эта тактика, также известная как метод «нога в двери», эффективна для оптимизации коэффициента конверсии. Например, предложение бесплатной пробной версии может привести к более серьезным обязательствам, таким как платная подписка, со стороны потенциальных клиентов.

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование подразумевает ценообразование на продукты чуть ниже круглого числа (например, $19.99), чтобы они казались дешевле. Эта тактика может увеличить конверсию, поскольку она использует человеческую психологию. Клиенты воспринимают эти цены как значительно более низкие, чем округленные числа, что влияет на их решения о покупке. Использование привлекательного ценообразования, когда цены заканчиваются на 9, может привести к увеличению продаж на 24%. Внедряя эти принципы и теории психологии маркетинга, бренды могут создавать более эффективные маркетинговые кампании.

Понимание поведения потребителей и использование психологических идей способно привести к лучшим маркетинговым стратегиям, более высоким показателям конверсии и повышению лояльности клиентов.

III Психология маркетинга в действии. Примеры маркетинговой психологии

При подготовке данной главы использовался источник [1].

3.1 Психология маркетинга в действии

Поведение потребителей и маркетинговая стратегия
Понимание психологии потребителей является ключом к разработке эффективных маркетинговых стратегий. Изучая человеческое поведение, маркетологи могут предсказать, как потенциальные клиенты будут реагировать на различные тактики. Эти знания помогают в создании сообщений, которые находят отклик у нужной аудитории.
Например, понимание того, что на потребителей влияет социальное доказательство, позволяет маркетологам использовать отзывы и обзоры для укрепления доверия.
Аналогичным образом, понимание того, что неприятие потерь стимулирует действие, может помочь в разработке кампаний, подчеркивающих, что клиенты могут потерять, если не купят товар.
Используя эти идеи, компании могут создавать более персонализированные и эффективные маркетинговые стратегии, соответствующие психологии потребителей, что приводит к лучшему взаимодействию и более высоким показателям конверсии.

Психологические маркетинговые тактики
Психологические маркетинговые тактики включают использование социального доказательства, использование эффекта простого воздействия и применение эффекта приманки. Эти тактики влияют на поведение потребителей и усиливают маркетинговые усилия.
Например, использование социального доказательства в рекламе может помочь потенциальным клиентам чувствовать себя более уверенными в своих решениях о покупке. Эффект простого воздействия гарантирует, что повторное воздействие бренда повышает узнаваемость и предпочтение.
Психографическое таргетинг
Психографический таргетинг в маркетинге в социальных сетях может повысить уровень вовлеченности до 35%, что демонстрирует эффективность персонализированных сообщений.
Эффект приманки можно использовать в ценовых стратегиях, чтобы сделать определенный вариант более привлекательным. Эти тактики, если их правильно применять, могут значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, что приведет к увеличению продаж и лояльности клиентов.

Контент-маркетинг и психология человека
Контент-маркетинг, который затрагивает психологию человека, может существенно влиять на решения о покупке. Увлекательный контент, который апеллирует к эмоциям и человеческим наклонностям, с большей вероятностью будет распространен и запомнен.
Например, истории, вызывающие сильные эмоции, будь то радость, удивление или сочувствие, с большей вероятностью найдут отклик у аудитории. Использование визуальных эффектов и языка, соответствующих ценностям и желаниям целевой аудитории, может сделать контент более релевантным и интересным.
Применяя психологические принципы, такие как эффект дословности и теория информационного разрыва, маркетологи могут создавать контент, который одновременно запоминается и увлекает. Такой подход не только увеличивает шансы на то, что контент будет распространен, но и усиливает его влияние на решения о покупке.

3.2 Примеры маркетинговой психологии

Брендинг Coca Cola

Coca Cola использует эффект простого показа, поддерживая последовательный брендинг на всех платформах, делая свой бренд мгновенно узнаваемым. Это последовательное воздействие создает узнаваемость и доверие, заставляя потребителей с большей вероятностью выбирать Coca Cola среди менее известных брендов.
Бесплатные пробные версии и небольшие запросы

Предложение бесплатных пробных версий или небольших запросов может привести к более крупным обязательствам со стороны клиентов, увеличивая коэффициенты конверсии. Например, компания-разработчик программного обеспечения может предложить 30-дневную бесплатную пробную версию, позволяя потенциальным клиентам лично ощутить преимущества продукта. После пробного периода эти клиенты с большей вероятностью перейдут в платные подписчики из-за своего положительного опыта и снижения воспринимаемого риска.
SMS маркетинговые сообщения
Примерно 33% получателей реагируют на призывы к действию в маркетинговых SMS-сообщениях, и 47% из этих респондентов совершают покупку.

IV Применение психологии маркетинга в вашем бизнесе. Часто задаваемые вопросы

При подготовке данной главы использовался источник [1].

4.1 Применение психологии маркетинга в вашем бизнесе

Понимание вашей целевой аудитории
Для эффективного использования тактик маркетинговой психологии вам необходимо глубокое понимание вашей целевой аудитории. Проведите маркетинговое исследование, чтобы узнать об их предпочтениях, поведении и болевых точках.
Это исследование дает ценную информацию о том, что мотивирует ваших потенциальных клиентов и как они принимают решения о покупке. Понимание этих факторов позволяет вам адаптировать ваши маркетинговые сообщения так, чтобы они соответствовали их конкретным потребностям и желаниям.
66% маркетологов сообщают об улучшении качества лидов благодаря психографической сегментации, подчеркивая ее эффективность в понимании и нацеливании на нужную аудиторию.
Создание эффективных маркетинговых кампаний
Разрабатывайте маркетинговые кампании, которые используют психологические принципы. Используйте социальное доказательство в своих объявлениях, применяйте эффект приманки в ценообразовании и обеспечьте, чтобы ваш контент был интересным и запоминающимся.
Например, целевая страница с отзывами клиентов и примерами может создать доверие и авторитет. Предложение многоуровневого ценообразования со стратегически расположенным средним вариантом может направить клиентов к желаемому выбору. Внедряя эти психологические тактики, вы можете создавать более убедительные и эффективные маркетинговые кампании.
Измерение успеха и корректировка стратегий
Отслеживайте успешность своих маркетинговых кампаний с помощью аналитики. Отслеживайте ключевые показатели, такие как коэффициенты конверсии, уровни вовлеченности и возврат инвестиций (ROI), чтобы оценить эффективность своих стратегий. Используйте эти данные для корректировки тактики на основе того, что лучше всего влияет на поведение потребителей.
Например, если вы заметили, что социальное доказательство значительно повышает конверсию, рассмотрите возможность включения большего количества отзывов и обзоров клиентов в ваши кампании. Постоянное совершенствование ваших стратегий на основе данных гарантирует, что ваши маркетинговые усилия останутся эффективными и релевантными

4.2 Часто задаваемые вопросы

1. Как психология маркетинга может повысить лояльность клиентов?
Понимая и рассматривая глубинные мотивы и поведение клиентов, маркетинговая психология помогает создавать персонализированные и значимые взаимодействия. Такие методы, как социальное доказательство и эффект простого показа, создают доверие и узнаваемость, поощряя повторные сделки и долгосрочную лояльность.
2. Какие психологические принципы наиболее эффективны в цифровом маркетинге?
Такие принципы, как социальное доказательство, неприятие потерь и эффект приманки, особенно эффективны в цифровом маркетинге. Например, демонстрация отзывов клиентов (социальное доказательство) и создание срочности с помощью ограниченных по времени предложений (неприятие потерь) могут значительно повысить онлайн-вовлеченность и показатели конверсии.
3. Можно ли применить психологию маркетинга к контент-маркетингу?
Да, маркетинговая психология очень применима к контент-маркетингу. Создавая контент, который вызывает эмоции, затрагивает болевые точки потребителей и использует сторителлинг, маркетологи могут сделать свои сообщения более релевантными и запоминающимися, тем самым увеличивая вовлеченность и удержание аудитории.
4. Какую роль играет эффект привязки в стратегиях ценообразования?
Смещение привязки влияет на то, как потребители воспринимают ценность продукта на основе первоначальной информации о цене. Представляя сначала более дорогой вариант, маркетологи могут сделать последующие варианты более доступными и привлекательными, эффективно направляя потребителей к желаемым решениям о покупке.
5. Как компании могут измерить эффективность тактик маркетинговой психологии?
Компании могут измерять эффективность, отслеживая ключевые показатели, такие как коэффициенты конверсии, уровни вовлеченности и отзывы клиентов. Такие инструменты, как A/B-тестирование, опросы и аналитические платформы, помогают оценить, как психологические тактики влияют на поведение потребителей и общую эффективность кампании.
Заключение
Используя маркетинговую психологию, компании могут создавать более эффективные маркетинговые стратегии, улучшать взаимодействие с потребителями и увеличивать продажи. Понимание и применение этих психологических принципов поможет маркетологам влиять на решения о покупке и достигать лучших результатов.

V Психология маркетинга: как сбалансировать эмоции и рациональность

При подготовке данной главы использовался источник [4].

5.1 Маркетинг превратился в тонкую и высокорискованную психологическую игру. Важность баланса резонанса и рациональной привлекательности

Маркетинг превратился в тонкую и высокорискованную психологическую игру

В постоянном, многоканальном мире, где большинство людей ежедневно проводят значительное количество времени в сети, маркетинг превратился в тонкую и высокорискованную психологическую игру. Понимая, как потребители чувствуют и думают — тонкое взаимодействие эмоций и рациональности в принятии решений покупателями — маркетологи могут создавать более убедительные сообщения, которые будут выделяться и находить отклик у целевой аудитории, пробирающейся через бесконечные моря цифрового контента.

Важность баланса резонанса и рациональной привлекательности

Баланс эмоционального резонанса и рациональной привлекательности является ключом к любой успешной кампании сегодня, поскольку тонкая грань между тонкой манипуляцией и подлинной связью ярко сияет для скептически настроенных, разбирающихся в Интернете потребителей.

5.2 Ключевые психологические принципы и практические стратегии для создания кампаний, обращающихся к сердцу и разуму

Члены Agency Council делятся ключевыми психологическими принципами и практическими стратегиями для создания кампаний, которые обращаются к сердцу и разуму, в конечном итоге стимулируя вовлеченность, конверсии и устную похвалу от счастливых, доверяющих клиентов.

1. Начните с пафоса и подкрепите его логотипами
Большинство людей, кажется, лучше реагируют на эмоциональные заявления, если их не обучали иному, например, врачи, ищущие клинические отчеты, или финансовые директора, ищущие рентабельность инвестиций. Чтобы выделиться, мы балансируем наше общение, начиная с эмоционального призыва (пафоса) и подкрепляя его рациональными частями (логотипами) для убедительного сообщения. — Ахмад Карех, Twistlab Marketing.

2. Создавайте разнообразный контент
Специализируясь на бизнесе с высокоценимыми продуктами, мы стремимся к достижению этого баланса. С увеличением продолжительности потребительского пути растет потребность в создании разнообразного контента. Это помогает разработать надежную структуру сообщений, которая классифицирует основные сообщения по стадиям воронки и «магии против логики». При наличии этой основы легче создавать сбалансированный контент-микс. — Эрик Леманн, Spekk.

3. Раскройте скрытые мотивы людей
Психология имеет решающее значение в цифровых кампаниях, подчеркивая подход «сначала люди» к пониманию поведения, определяющего интерес, намерение и покупку. Раскрывая скрытые мотивы, она позволяет создавать значимые сообщения. Стратегическое понимание потребностей клиентов, основанное на психологии, помогает адаптировать кампании для максимального воздействия, обеспечивая подлинные связи и эффективное взаимодействие. — Лори Джонс, Avocet Communications.

4. Отдайте приоритет эмоциональной привлекательности
Как люди, мы запрограммированы принимать решения эмоционально, а затем, после покупки, рационализировать. Мы не роботы. Согласно последним исследованиям, импульсивные покупки составляют от 40% до 80% всех покупок потребителей и в значительной степени обусловлены эмоциональной реакцией и низким когнитивным контролем. Потребители позже рационализируют свои покупки, чтобы соответствовать своему образу себя или предполагаемым потребностям. То же самое справедливо и в цифровой экосистеме. Эмоциональная привлекательность имеет приоритет. — Шанна Апиц, Hunt Adkins.

5. Опирайтесь на данные о поведении потребителей
Мы используем понимание поведения потребителей для создания целевых, эмоционально резонансных сообщений и выбора оптимальных каналов для охвата нужных потребителей и стимулирования вовлеченности и действий. Вы не можете основывать кампании на исторических тенденциях, планах продаж или даже на том, что клиенты думают о своих клиентах, так же как вы не можете предсказать экономические тенденции на основе теорий спроса и предложения без учета поведения потребителей. — Эл Коллинз, VShif
6. Обеспечьте доверие потребителей в каждой точке соприкосновения
Для performance marketing важно помнить, что люди не хотят большего выбора; скорее, они хотят иметь больше уверенности в выборе, который они делают. Каждая точка соприкосновения должна повышать уверенность потребителя в том, что он принимает правильное решение о покупке. — Нейт Лорензен, Dysrupt.

7. Сочетайте эмоциональную привлекательность с ясной целью
Маркетинговая психология жизненно важна в цифровых кампаниях, смешивающих эмоции и рациональность. Эмоции захватывают внимание, что важно в переполненном контентом пространстве, но баланс между ними и рациональностью обеспечивает значимое воздействие. В нашем агентстве каждая кампания тщательно изучается, чтобы совместить эмоциональную привлекательность с ясной, рациональной целью, обеспечивая вовлеченность и поддерживая целостность бренда. — Мераг Шахзад (Reppocrates — Modern Medical Marketing).

8. Расширьте историю продукта
Неважно, B2C это или B2B, люди покупают эмоционально и оправдывают рационально. Методы маркетинговой психологии должны использоваться для улучшения истории продукта. Например, фильм-отзыв рассказывает историю успеха клиента и использует психологию социального доказательства. — Дастин Шульц, Union
9. Используйте для связи с аудиторией влиятельных людей
Мы используем маркетинговую психологию, чтобы понять аудиторию наших клиентов и помочь использовать влиятельных лиц для стороннего одобрения и вовлечения. Использование влиятельных лиц в социальных сетях может значительно повысить узнаваемость продукта и способствовать прочной связи между продуктом и брендом, создавая эффективное цифровое присутствие. — Durée Ross, Durée & Company, Inc.

10. Подкрепляйте желание сердца фактами
Разум не может пойти туда, где сердце еще не побывало. Во-первых, апеллируйте к эмоциям, поскольку именно так действуют люди и, в конечном счете, именно так происходит принятие большинства реальных решений и мотивация. Затем подкрепите это решение логикой, фактами и рациональностью, потому что разум всегда оправдает то, что уже решило сердце. — Джош Юдин, Академия маркетинга. 11. Рассмотрите поведение через призму мотивации.

Психология маркетинга всегда должна быть сосредоточена на поведении клиентов. Это позволяет вам увидеть, какое поведение было выполнено и какое поведение, скорее всего, будет выполнено в следующий раз. Рассматривая это поведение через призму мотивации клиента, вы можете достичь баланса между эмоциями и рациональностью. — Роджер Херни, Off Madison Ave. 12. Используйте эмоциональные триггеры и рациональные призывы к действию
Маркетинговая психология играет решающую роль в цифровых кампаниях. Она понимает и использует человеческое поведение и эмоциональные триггеры для повышения вовлеченности и коэффициентов конверсии. Кампании должны сочетать эмоциональные призывы, которые связываются с клиентами лично, с рациональной информацией, которая дает четкие, логичные причины для совершения действий. Такой подход гарантирует, что сообщения будут одновременно убедительными и захватывающими. — Элис Флинн Мейер, Prism Global Marketing Solutions
13. Разжигайте подсознательное желание с помощью визуальных образов и повествований
Наши цифровые кампании — это тщательно срежиссированные симфонии эмоций и логики. Мы используем глубокое понимание подсознательных триггеров, сплетая мощные визуальные образы и убедительные истории, чтобы зажечь искру желания. Этот эмоциональный резонанс органично переплетается с четкими, убедительными причинами выбора наших клиентов, гарантируя, что наши сообщения увлекают и преобразуют целевую аудиторию. — Деннис Кирван, Dymic Digital.

14. Объясните аудитории, что она от этого получит
Как агентство B2B, большинство наших клиентов не хотят, чтобы им что-то продавали; они хотят, чтобы их обучали и вдохновляли. Они ценят подлинность и хотят идентифицировать себя с нашим сообщением через четкое понимание того, что оно им дает. Таким образом, мы фокусируем весь наш контент-маркетинг, цифровые кампании и клиентские проекты вокруг индивидуального подхода, ориентированного на аудиторию, который менее запрограммирован, менее стандартен и менее «покупает сейчас». — Таунсенд Белисл, Haystack Needle LLC.

15. Знайте, что волнует вашу аудиторию
Прежде всего, вам нужно знать свою аудиторию. Эмоциональная связь с аудиторией означает знание того, что ее волнует. Отсюда вы можете создать повествование в своей кампании в социальных сетях, которое будет с ней связано. Затем вы можете предоставить им рациональные детали — такие вещи, как информация о продукте или ссылки на ваш веб-сайт. Как только вы сможете заставить своих клиентов эмоционально связаться, они будут доверять вашему бренду. — Джейсон Холл, FiveChannels Marketing.

16. Устранение болевых точек или представление желаемых результатов
Люди — эмоциональные существа. Любая кампания, в которой отсутствует психологический элемент, обречена на провал. Балансирование кампании с психологическими и рациональными аргументами требует сосредоточения на психологических компонентах. Обращайтесь к конечной точке боли вашей аудитории или представляйте желаемый результат, который предлагает ваш продукт. Рациональные элементы вторичны, и опора исключительно на них не приведет к успеху. — Оксана Матвийчук, OM Strategic Forecasting
17. Привлеките внимание эмоциями, а затем дайте указания
Большинство американцев беспокоятся о выходе на пенсию, поэтому мы создаем рекламу, нацеленную на вопросы о выходе на пенсию, такие как «Кончатся ли у меня деньги?» и «Могу ли я выйти на пенсию с 500 000 долларов?» Хотя эти вопросы могут показаться надуманными финансовому консультанту, они действительно беспокоят среднестатистического американца. Привлекая внимание с помощью рекламы, мы затем указываем им на ресурс с фактами, рекомендациями и призывом позвонить своему консультанту. — Трей Робинсон, Story Amplify.

18. Предлагайте ровно столько рациональности, чтобы можно было объяснить покупки
Прошли дни ожидания недель для сплит-тестирования различных ценностных предложений. Теперь вы можете получить ценную обратную связь в течение нескольких часов. Благодаря дефициту и срочности, последовательности, социальному доказательству (консенсусу) и наложению ценностей наши кампании стремятся достичь этого баланса с помощью креативов, которые в первую очередь основаны на эмоциях, но предлагают ровно столько рациональности, чтобы потребители могли объяснить свою покупку другу. — Уильям Полсон, Australian Internet Advertising
19. Используйте при решении проблем эмпатическое повествование
Маркетинговая психология имеет решающее значение в наших цифровых кампаниях для клиентов здравоохранения, помогая строить доверие с потенциальными пациентами. Мы уравновешиваем эмоции и рациональность, используя эмпатическое повествование для эмоциональной связи, а также предоставляя четкую фактическую информацию для решения практических проблем. Это гарантирует пациентам, что их понимают и они уверены в своем выборе в области здравоохранения. — Кристи Сайя-Оуэнби, MOXY Company.

VI Как эффективно создать срочность в продажах (ряд лучших способов)

При подготовке данной главы использовался источник [5].

6.1 Значимость создания чувства срочности. Однако задача для специалистов по продажам и маркетингу не так проста

Значимость создания чувства срочности
Создание чувства срочности — один из самых мощных способов превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей. Срочность задействует глубокие психологические триггеры, которые управляют поведением человека. Когда люди воспринимают возможность как мимолетную, они инстинктивно придают ей большую ценность.
Этот принцип объясняет, почему предложения с ограниченным сроком действия, эксклюзивные предложения и тактика, основанная на дефиците, могут быть настолько эффективными. Без причины действовать сейчас потенциальные покупатели могут откладывать принятие решения на неопределенный срок или вообще забыть о вашем предложении.

Клиенты постоянно бомбардируются выбором. Создание срочности прорезает шум и дает им повод действовать сейчас, а не позже. Правильно поставленное чувство срочности ускоряет принятие решений и сводит к минимуму колебания, которые могут привести к упущенным возможностям.

Однако задача для специалистов по продажам и маркетингу не так проста
Однако задача для специалистов по продажам и маркетингу заключается в том, чтобы выяснить, как можно этично создавать срочность, не выглядя при этом назойливым или обманчивым. При правильном подходе добавление срочности в процесс продаж может привести к значительному росту продаж и большему количеству заключенных сделок.

Далее дано описание ряда проверенных способов создания дефицита и срочности для вашей целевой аудитории. Продаете ли вы продукт, услугу или хотите заставить людей предпринять немедленные действия, эти тактики дадут вам преимущество.

6.2 Используйте социальное доказательство

Социальное доказательство — мощный психологический триггер

Социальное доказательство — мощный психологический триггер, который повышает доверие и создает срочность. Люди естественным образом следуют поведению других, поэтому демонстрация доказательства спроса повышает вероятность того, что потенциальные клиенты будут действовать.
По данным Power Reviews, 98% потребителей учитывают отзывы при принятии решения о покупке, а 87% действительно ищут сайты с отзывами.
Booking.com сообщил о росте конверсии на 18% после внедрения виджетов социального доказательства, а также об увеличении конверсии на 15–20% для объектов с высокими недавними оценками.
Способы использования социального доказательства

Отзывы клиентов и примеры из практики: осветите истории успеха, чтобы усилить FOMO. Уведомления о покупках в режиме реального времени: показывайте покупки в режиме реального времени, чтобы создать ощущение срочности.

Рейтинги и отзывы

Используйте положительные отзывы, чтобы внушить доверие. Маркировка продукции

Наклейки, прикрепленные к товарам, например «бестселлер» или «новинка», привлекают внимание.

Пользовательский контент

Дюди склонны доверять подлинным отзывам, при этом 60% клиентов считают пользовательский контент наиболее подлинным. Поддержка влиятельных лиц

Попросите влиятельных лиц поручиться за ваше предложение.

Совет

Потребители, как правило, не доверяют рейтингам звездами как таковым (56%) по сравнению с теми, которые сопровождаются отзывами. Поэтому обязательно предоставьте их, если это возможно.

6.3 Используйте таймеры обратного отсчета

Таймер обратного отсчета визуально напоминает потенциальным клиентам о том, что время уходит

Это создает ощущение срочности и побуждает к немедленным действиям.
Cracku, платформа, помогающая студентам готовиться к экзаменам, зафиксировала рост конверсий на 300% благодаря использованию таймеров обратного отсчета в своих кампаниях, в то время как LiferLMS, платформа онлайн-курсов, привлекла более 7000 потенциальных клиентов и увеличила доход на 23 600 долларов всего за 5 месяцев.
Совет профессионала

Убедитесь, что когда таймер достигает нуля, сделка действительно истекает. Искусственная срочность может подорвать доверие.

6.4 Используйте скидки, ограниченные по времени

Ограниченное количество времени на что-то заставляет нас действовать

Если вы когда-либо играли в игру, чувствительную ко времени, вы знакомы с эффектами тикающих часов. Ограниченное количество времени на что-то заставляет нас действовать.
Amazon, Groupon, Expedia и Ticketmaster используют эту технику для повышения конверсии. Целые сайты, такие как eBay, зависят от нее. Ограниченные по времени скидки мотивируют колеблющихся покупателей действовать сейчас, а не откладывать принятие решения.
Эффективные способы структурирования скидок
Мгновенные распродажи (24–48 часов) — короткие сроки требуют немедленных действий.

Многоуровневое ценообразование — ранние пташки получают более выгодные предложения.

Первые x покупателей получают дополнительные привилегии — первые 50 покупателей получают бесплатный бонус.

Главный совет

Другой способ сделать это — создать бонусное микрораспродажное окно. Поэтому вместо того, чтобы проводить одну большую акцию, создайте короткие «микрораспродажи», чтобы добавить их к вашему ограниченному по времени предложению, чтобы создать повторяющуюся срочность.
Пример

48-часовая распродажа с 1-часовым бонусным периодом для получения более существенных скидок.

6.5 Создайте подразумеваемую срочность

Создание подразумеваемой срочности в заголовках — эффективная стратегия мотивации клиентов без прямого призыва к немедленным действиям

Тонко намекая на дефицит или срочные возможности, вы поощряете чувство срочности, сохраняя при этом более утонченный, менее настойчивый тон. Вместо того чтобы прямо говорить людям «купить сейчас», тонко подталкивайте их к действию.
Фразы, создающие подразумеваемую срочность
«Из-за высокого спроса места быстро заполняются». «Количество товара ограничено!» «Цены скоро вырастут — купите сейчас».

Одно из самых очевидных мест для добавления подразумеваемой срочности — это наши призывы к действию (CTA)

Хотя заголовки, конечно, могут быть CTA, на самом деле имеется в виду CTA, основанные на транзакциях, такие как кнопки «Купить сейчас!».

Эксперимент

Маркус Тейлор, отмеченный наградами предприниматель и основатель Venture Harbour, пишет:

Я провел эксперимент на MusicLawContracts.com, сайте музыкальных контрактов, который я веду как сторонний проект. Я хотел увидеть разницу в коэффициенте конверсии между призывами к действию, подразумевающими срочность, и призывами без нее.
В контрольной версии призыв к действию был «загрузить этот контракт», в вариации — «загрузить этот контракт сейчас» и имел знак ограниченного предложения с таймером обратного отсчета рядом. Результат? Рост конверсий на 147%, и все благодаря небольшой дополнительной срочности.

Пример

В интернет-магазине Wildberries указывается количество оставшихся товаров.

6.4 Добавьте срочность ограниченного предложения

Один из самых мощных способов добавить реальную срочность на ваши целевые страницы

Один из самых мощных способов добавить реальную срочность на ваши целевые страницы — это сообщить посетителям, что если они не будут действовать быстро, они могут упустить выгоду.

Два способа

Есть два способа сделать это:
Срочность запасов; Срочность, основанная на времени.

Пример 1

Сайты сравнения отелей отлично справляются с добавлением реальной срочности наличия мест. Booking.com показывает множество случаев срочности наличия мест на страницах результатов поиска и отдельных страницах бронирования, все это говорит о том, что номер в отеле не будет доступен в течение длительного времени.
Booking.com создает ощущение срочности.

Пример 2

В интернет-магазине Wildberries указывается количество оставшихся товаров.

6.5 Позиционируйте свое предложение как эксклюзивное

Люди хотят то, чего не могут иметь

Поэтому вполне логично, что позиционирование вашего предложения как эксклюзивного делает его более желанным.

Примеры

Исследовательский отчет 2 Visions показал, что указание на распродажу товара повышает его привлекательность на 7,6%, а сочетание этого сигнала дефицита со скидкой 30% повышает вероятность выбора товара потребителями на 178%.
Компания Nike уже много лет использует «эксклюзивные» распродажи, но по-настоящему они применили эту стратегию в своем приложении SNKRS. Предлагая ограниченную серию кроссовок только через это приложение, Nike создала ощущение дефицита и исключительности. Результат?
В 2020 году Nike сообщила о росте цифровых продаж на 38%, что в значительной степени объясняется эксклюзивными релизами и коллекциями с ограниченным тиражом. Ощущение исключительности через приложение заставило клиентов почувствовать себя частью избранной группы, что побудило их совершать более быстрые покупки.
Способы создания эксклюзивности

Предложения только по приглашению — зарезервированы для избранной аудитории. Предложения для постоянных клиентов — специальные скидки для постоянных клиентов. Бета-версии ограниченного доступа — ранний доступ к новым продуктам.

6.6 Увеличьте ценность с помощью бонусов, зависящих от времени

Чтобы максимизировать конверсии, умножайте ценность

Чтобы максимизировать конверсии, умножайте ценность, предлагая бонусы, зависящие от времени, а не просто скидки. Добавление эксклюзивного бонуса, который скоро истекает, создает срочность и усиливает воспринимаемую ценность, поощряя более быстрое принятие решений.
Например, вместо того, чтобы просто снизить цены, компания может сказать
Зарегистрируйтесь в течение следующих 24 часов и получите эксклюзивную бонусную электронную книгу. Этот подход использует дефицит и страх упустить что-то (FOMO), делая предложение более привлекательным. Будь то бесплатный цифровой продукт, расширенная гарантия или VIP-доступ, ограниченные по времени бонусы могут стимулировать немедленные действия, сохраняя при этом ценность бренда.

Пример
В целях оживления продаж компания Domino’s запустила акцию «Экстренная пицца» с октября 2023 года по февраль 2024 года.
Это предложение позволяло участникам программы лояльности получать бесплатную пиццу в течение 30 дней после совершения покупки, соответствующей условиям. Ограниченный по времени характер этого бонуса создал срочность среди клиентов.
Успех кампании был очевиден: она привлекла два миллиона новых постоянных клиентов и увеличила продажи в период акции — рост продаж в сопоставимых магазинах составил 2,8% в четвертом квартале 2023 года.

6.7 Поделитесь своими историями успеха

Демонстрируйте истории успеха

Люди хотят видеть доказательства того, что ваш продукт работает. Демонстрируйте истории успеха, которые подчеркивают преимущества принятия немедленных мер.
Как эффективно использовать истории успеха
Размещайте отзывы клиентов в электронных письмах и на целевых страницах. Используйте практические исследования «до и после». Покажите реальные цифры и показатели, подтверждающие ваши заявления. Осознавая, что 45% клиентов покупали инструмент впервые, а 90% из них отказались от него в течение первого года, Fender запустила Fender Play — цифровую платформу, предлагающую уроки игры на гитаре. Эта услуга не только обеспечила новый источник дохода, но и повысила вовлеченность, превратив новичков в игроков и клиентов на всю жизнь.

Пример
Fender представляет реальных пользователей, которые достигли прогресса с помощью Fender Play, делясь своим опытом в рекламных видеороликах и контенте социальных сетей. Эти отзывы помогают потенциальным подписчикам увидеть ощутимые результаты, повышая вероятность их регистрации.
Платформа привлекла более 200 000 платных подписчиков, продемонстрировав свою эффективность в повышении уровня удержания клиентов почти на 95%.

6.8 Преодолейте предвзятость статус-кво

Подчеркивание высокой стоимости бездействия может быть эффективным