Бесплатный фрагмент - Маркетинг рулит будущим

Маркетинг рулит будущим

В первой части исследования анализируются основные экологические изменения, происходящие в нашем мире

в начале нового тысячелетия, и делается вывод о необходимости смягчения последствий и

адаптации к ним в экономическом поведении человечества. Изменения климата и сигналы

опасности, посылаемые нашей планетой, убеждают в необходимости смены парадигмы в

философии управления. Эта смена парадигмы окажет сильное влияние на маркетинговую деятельность в

будущем. Во второй части книги мы попытаемся перечислить возможные новые тенденции, которые сформируют

маркетинг будущего. Авторы предсказывают, что социальный маркетинг в будущем приобретет все

большее значение. В нем подчеркивается ответственность ученых и практиков

маркетинга за влияние на ответственное потребление во всем мире.

Ключевые слова: окружающая среда, изменение климата, ответственное потребление, социальный маркетинг, societal

marketing, КСО

Вступление

Наша планета богата чудесами и обеспечивает человечество всем сырьем, необходимым для

процветания и развития. Но в то же время этот чудесный мир находится под угрозой из-за тех

его обитателей, которые злоупотребляют его ресурсами и уничтожают их в своем стремлении к экономическому развитию ради

того, чтобы сделать этот мир лучше. Наблюдая за экстремальными климатическими явлениями и

читая предостережения ведущих экологов, становится очевидным, что этот удивительный

мир сталкивается с серьезными опасностями. Одним из таких опасных признаков является изменение климата,

глобальное потепление. По мнению большинства ученых, эти изменения вызваны самим человечеством, главным образом

его экономической деятельностью — производством и потреблением людей. Наша статья была

частично подготовлена благодаря тому, что в прошлом году у нас была возможность посетить две крупные страны: Китай

и Индию. Эти две страны изобилуют чудесами света, но они также опережают

тех, кто создает и в то же время пострадает от этих изменений. Человечество должно

отреагировать на эти изменения; это потребует радикальных изменений в экономической деятельности и в обществе.

потребление. Это означает, что маркетинг будет задействован полностью. В первой части исследования

анализируется экологическая опасность, а во второй части обсуждаются ее последствия для

маркетинговых теорий и деятельности.

Прогнозы, предвестия

В конце двадцатого и начале двадцать первого века

было опубликовано множество прогнозов относительно кратко-, средне- и долгосрочного развития мировой экономики

и социальной жизни. Некоторые сценарии, изложенные в этих прогнозах, оптимистичны, однако многие из

них предсказывают довольно мрачные десятилетия, которые ожидают мир.

Одним из оптимистичных краткосрочных прогнозов является глобальный опрос руководителей MsKinsey.:

Перспективы экономики и найма, июль 2007 года. Директор отдела мировой конкурентоспособности IMD

Профессор центра Стефан Гарелли описывает долгосрочный оптимистичный сценарий в своем исследовании «Новые

Волны глобализации и конкурентоспособности», опубликованной в июне 2008 года. Согласно его

сценарию, мир переживает вторую волну глобализации (2000—2020 гг.), которая продолжается полным ходом.

4

.В Азии, Восточной Европе, Южной Америке и

регионе Персидского залива формируется новый средний класс. По его оценкам, потребление этого недавно родившегося среднего класса (почти 600

миллионов человек) составляет около 4 миллиардов долларов в год, и это дополнительное потребление составляет

ускорение экономического роста за эти два десятилетия. По словам профессора Гарелли, это также

позитивный признак того, что наша цивилизация стала урбанизированной, поскольку на рубеже веков более 3

миллиардов человек уже живут в городах. Его прогноз на период после 2020 года не столь оптимистичен: он

предсказывает растущую напряженность между развивающимися и уже

промышленно развитыми странами в борьбе за рынки и политическую власть.

Одна из проблем оптимистичных экономических сценариев заключается в том, что они остаются строго в

рамках анализируемой области, то есть экономики. Однако хорошим сценарием является многоканальное

,многоуровневое или «целостное» описание процесса. Те, кто

анализирует экономические процессы, не изучая их воздействия, могут получить ложные результаты.

Сенге и др. проводят параллель между этим односторонним анализом и так называемой

экономикой пузырей. Они утверждают, что сегодня мы живем в пузыре индустриальной эпохи. В финансовом

другими словами, пузырь — это явление, при котором цены на активы, будь то акции, недвижимость

или другие формы капитала, превышают фундаментальную стоимость активов (Senge et

al., 2008, с.3).

Когда в девяностых лопнул пузырь доткомов, многие эксперты недоумевали, как столько людей

могут в него верить. Ответ заключается в том, что убеждения тех, кто находится внутри пузыря, и тех, кто находится за его пределами

,настолько отличаются, что энтузиасты-инсайдеры даже не прислушиваются к тому, что

пытаются сказать люди за его пределами. И если пузырь существует в течение длительного времени, трудно поверить, что он существует.

другая альтернатива. Сенге и др. утверждают, что индустриальный век — это не что иное, как пузырь

,расширяющийся более двух столетий. Индустриальный век принес много положительных результатов для

большей части мира: улучшение здравоохранения, условий жизни и т. д. Помимо положительных

результатов, это вызвало довольно много вредных последствий для природы и для тех, кто живет за пределами

пузыря. Многие ученые подвергли это критике. Биолог Эдвард О. Уилсон в своей

приветственной речи на церемонии вручения премии Кистера сказал, что мир за пределами пузыря — это «реальный мир».

С этой

точки зрения, независимо от того, сколько ценных вещей принесла нам индустриализация и насколько

ценными могут быть ее активы, их общие (внешние) издержки делают пузырь неустойчивым.

Проблемы, опасности и уязвимость

Давайте посмотрим, каким проблемам и опасностям подвержен наш мир и какие

факторы делают его уязвимым! Херб Мейер, бывший высокопоставленный чиновник правительства США, по последним данным

Всемирный экономический форум в Давосе, Швейцария, перечислил следующие проблемы в своем выступлении перед

Руководители крупнейших корпораций — самые яркие из них:

1. Война в Ираке

2. Появление Китая

3. Демографические изменения Западной цивилизации

4. Реструктуризация американского бизнеса

Кажется, что экологическая проблема не относится к числу самых важных проблем в мире.

Соединенные Штаты — по крайней мере, по словам Майера.

Сценарии будущего были подготовлены и в Европейском союзе. Во второй половине