Бесплатный фрагмент - Маркетинг наизнанку

ГЛАВА 1

Привет, давайте поговорим о маркетинге.

Мое внимание будет сосредоточено на создании сильных брендов, потому что, суть маркетинга заключается в том, чтобы построить очень сильный бренд. В этой книге мы будем часто переходить на примеры, как говориться, объясняться на пальцах.

И это не от сомнений в интеллекте, а потому, что о сложных вещах нужно говорить простым языком. Рассуждать о маркетинге стало трендом. Дефицит информации — это уже не про сегодняшний день. А найти качественную информацию в одном месте, изложенную просто, понятно и структурно — не просто. По крайней мере, это сложность, которая сопровождала меня на этапе моего профессионального развития и становления в маркетинге.

Я намеренно ушла от долгой прелюдии в рассказе о себе. Люблю вызывать доверие с пол-оборота=) После 14 лет практики и работы в крупных компаниях, могу назвать себя маркетером.

А информация в этой книге — выжимки личного опыта, переведенные на простой язык.

В задачу этой книги я закладывала желание показать основы Маркетинга наизнанку: сказать просто о сложных вещах. В этом и будет ее преимущество.

Итак, давайте начнем с первого и очень интересного, но, возможно, не столь очевидного, как может показаться с первого взгляда, вопроса: Что такое маркетинг?

И я собираюсь показать, что маркетинг — это исследование рынка.

А что же такое рынок?

Рынок — это обмен между двумя партнерами, часто покупателем и продавцом, но маркетинг также может применяться и к некоммерческим организациям или вещам, где не обязательно совершаются операции с деньгами. Но то, что вам нужно для того, чтобы маркетинг или рынок существовали, — это обмен.

И во всех этих разных подходах маркетинг будет отличаться в зависимости от различных аспектов этого обмена.

Итак, давайте посмотрим на основной обмен. Имеется: один покупатель и один продавец.

С одной стороны, у нас может быть так называемый рынок продавца. И на рынке продавца у последнего есть продукт, и если вы хотите этот продукт, вы должны прийти к продавцу. Таким образом, в руках продавца сконцентрирована вся власть.

Противоположностью этому был бы рынок покупателя, на таком рынке много конкуренции, много товаров, и уже покупатель имеет власть и диктует свои правила.

И тут внимание! Если подумать — маркетинг не должен быть таким же на рынке продавца, как на рынке покупателя.

Таким образом, на рынке продавца то, что имеет место быть маркетингом, это то, что мы называем рынком, ориентированным на продукт. У вас есть продукт.

Если клиенты хотят обладать этим продуктом — они придут к вам. В этом случае продавец должен максимально сосредоточиться на продукте, чтобы создавать блокбастеры. И Ваша бизнес-цель на рынке, ориентированном на продукт, состоит в том, чтобы продать как можно больше, а прибыльность на рынке, ориентированном на продукт, будет зависеть от объема. Таким образом, доля рынка становится целью вашего бизнеса. Почему доля рынка увеличивает прибыльность?

Потому что чем больше ваша доля на рынке, тем больше ваши доходы. И чем больше ваша доля на рынке и ваш объем, тем ниже себестоимость продукта и соответственно выше доходность. Более высокие доходы, более низкая стоимость, больше прибыли. Это простая цель рынка, ориентированного на продукт. Очевиден вопрос — где получать рост? Рост будет достигаться либо от разработки новых продуктов, основываясь на своем опыте, либо за счет освоения новых горизонтов? то есть рынков.

Я узнаю его из тысячи

Так что же такое маркетинг, ориентированный на клиента? Картина наоборот? И, и ответ будет — нет. Это совсем другой тип маркетинга. Маркетинг, ориентированный на клиента, означает, что мне нужно сосредоточиться на клиенте, чтобы заставить его покупать у меня, а не у конкурентов.

А какой лучший способ заставить клиента покупать у вас, а не у конкурентов?

Лучший способ сделать это — посмотреть на то, что хочет этот клиент, затем предложив покупателю именно такой продукт, который отвечает его потребностям. Это совсем другой подход, который я люблю называть маркетинг наизнанку: внутри то, на что этот продукт ориентирован, а снаружи — клиент.

Итак, еще раз, Рынок, ориентированный на продукт формируется из подхода: я эксперт и создаю самый лучший продукт, который могу, основываясь на персональном опыте.

На рынке, ориентированном на клиента, я собираюсь посмотреть на то, что хочет клиент, и попробовать создать продукт, соответствующий его потребностям.

Важно усмотреть, так чего же хочет клиент? Ну, и первый вопрос, а какой клиент?

Мы не можем дать каждому клиенту то, что он хочет, и мы знаем, что все клиенты будут хотеть разные вещи, поэтому причина, по которой рынок покупателя или маркетинг, ориентированный на клиента, очень отличающийся от ориентации на продукт, заключается в том, что каждый клиент хочет что-то свое. Если пытаться ублажать всех — вылетим из бизнеса. Таким образом, задача маркетинга, ориентированного на клиента — выбирать клиентов. Говорить «да» одним клиентам, а «нет» другим.

Это уже про процесс сегментации, о нем чуточку позже.

И как же стать в таком рынке прибыльным?

Если в маркетинге, ориентированном на продукт, все ясно- мы продали столько, сколько могли. Хочешь — покупай.

На рынке, ориентированном на клиента, мы избирательны.

Где прибыльность тут скрывается? Вот и ответ — вы выбираете клиентов, которым хотите поставлять ценность и даете им именно то, что им нужно. Прибыльность сейчас не в объеме, а в создании ценности.

А может ли быть прибыльным маркетинг, основанный на ценностях? Может.

Инструменты монетизации маркетинга, ориентированного на потребителя:

Высокий ценник — дайте клиентам именно то, что они хотят и те будут готовы заплатить за это премиальную цену.

Лояльность — удержать дешевле, чем приобрести. Дать то, что хочет клиент и продолжать приносить пользу с течением времени. Верность приносит прибыль.

Кросс продажи — возможность залезть кошелек клиента и увеличить там свою долю. Продавать клиенту больше, чем один продукт. Думаем о других вещах, которые могут понадобиться клиенту, и пытаемся продать больше, чем один продукт, распродать все вокруг.

К джинсам — ремень, к газировке — картошку фри.

Верность уже не в моде.

Итак, разница между рынком продавца и покупателя в том, что в первом случае — вы сосредоточены и на товаре и продаете то, что неплохо делаете.

На рынке клиента вся концентрация — на покупателя, на то, что он хочет. Главное делать это для клиента лучше, чем конкуренты.

Что выбирать — решение индивидуальное. Важно подойти к выбору осознанно, потому, что сегодня в счастливый союз обмена между покупателями и продавцами вклинился третий участник. Благодаря глобализации, Интернету и авторитетности соц сетей — это уже не тет –а-тет. Появился третий. Это и хорошо, и плохо.

Если делать свое дело действительно хорошо и удовлетворять потребности клиентов, они будут рассказывать о вас своему окружению, о том, какой потрясающей услугой занимается ваша компания. И это действительно хорошие новости, потому, как большая часть решений выбора принимается по рекомендациям.

С оборотной стороны, если что-то идет не так, — «слава» о вас облетит массы людей.

Кинуть грязью куда приятнее, чем петь хвалебные оды, поэтому негативным клиентским опытом взаимодействия с компанией клиенты будут делиться с большой радостью.

На отношение потребителя к бренду уже не влияет только лишь продукт. Восприятие клиентский опыт, который возникает намного раньше самой транзакции, и продолжается после.

Что я подразумеваю под опытом клиентом? Факторы, будь они негативные или позитивные, оказывающие влияние на клиента в процессе совершения покупки.

Даже огромная пробка по пути к ресторану и отсутствие свободного парковочного места способны исказить в негативную сторону восприятие от вкусной еды и вежливого официанта. И если это именно так, то сообщение о вашем продукте будет передаваться от покупателя к покупателю, как негативный отзыв.

Выходит, что маркетологу теперь нужно сосредоточиться на всей цепочке работы с клиентами.

Вакцинация от TMI

Сейчас все объясню, чтобы в заключение, сделать выводы.

Есть такое, что сегодня прогрессирует эффект TMI (Too Much Information) — «слишком много информации», и вводит в расфокусировку наш сознание.

Я за краткость и простой язык.

Чтобы отойти от научных подходов с кучей терминов, информации и умных слов, скажу просто. Маркетинга много.

Но вся суть маркетинга в трех принципах:

Принцип первый — Это принцип потребительской ценности.

Хочешь заставить клиентов покупать у вас, а не у конкурентов — дай им реальную, подлинную ценность.

Принцип второй — это принцип дифференциации.

Предоставить ценность для клиента, но и сделать это лучше, чем конкуренты. Таким образом, вы должны дифференцировать свое предложение.

Принцип третий — это принцип сегментации, нацеливания и позиционирования: когда вы находитесь на рынке, ориентированном на клиента, вы не можете приносить пользу всем и при этом зарабатывать деньги, это слишком сложно сделать.

То, что вы делаете, это разделяете рынок на разные сегменты. Ориентируетесь и выбираете сегмент, на котором хотите сосредоточиться, и позиционируете свой бренд в соответствии с потребностями этого целевого сегмента.

Инструменты реализации трех принципов маркетинга

Инструменты, которые вы используете для реализации трех принципов маркетинга — это 4P маркетинга.

4P маркетинга — продукт, место, продвижение и цена (Product, Place, Promotion, Price).

Для наглядности понимания, вернемся к понятию обмена между покупателем и продавцом.

ТОВАР — то, что продавец вкладывает в обмен;

ЦЕНА — то, что покупатель вкладывает в обмен;

РЕКЛАМА — способ, которым продавец сообщает покупателю о своем продукте;

МЕСТО покупки — способ, которым продавец доставляет товар покупателю. Это может быть физический или онлайн магазин, а может и даже мобильное приложение или скачивание с файлообменника. Каким бы ни был способ распространения товара — все это место совершения покупки.

Обычно, когда речь идет о маркетинге, возникает понимание о мире бизнеса. Но эти принципы маркетинга применимы и в некоммерческом сфере.

Покажу на примере- донорство крови. Наглядный пример такого подхода — кампания Американского Красного Креста, который использовал маркетинговые принципы для привлечения доноров к сдаче крови.

Что стало продуктом в этом кейсе? И это не кровь, верно?

Потому что это не то, что вкладывается в обмен.

Кровь на самом деле ЦЕНА. Это то, что клиент вкладывает в обмен.

Так что же есть продукт? Цель Красного Креста — побудить подростков сдавать больше крови. Выходит, что ПРОДУКТ, которым организатор акции мог заинтересовать данную целевую аудиторию — шанс пропустить занятия в учебном заведении. Вот что стало продуктом.

РЕКЛАМА — информационные сообщения в учебных заведениях о плюсах сдачи крови.

МЕСТО покупки — мобильные точки приема крови.

Довольно увлекательно играть с этими 4P, получая в результате эффективные и действенные инструменты для продвижения.

Рвите шаблоны.

Немного приоткрою занавес к любопытному — необычным маркетинговых инструментам, которые помогут вырваться из шаблонов и ярко заявить о себе. Сейчас узнаете, что скрывается за некоторыми из них.

Крейзи PR

Если вас назовут Crazy — не спешим расстраиваться.

Сумасшествие — сегодня это еще не диагноз, а нестандартный инструмент маркетинга, который уже успели окрестить Crazy PR

Crazy PR — инструмент маркетинга, который цепкие ручки предпринимателей уже взяли на вооружение, чтобы заставить целевую аудиторию «обалдеть» от того, что она увидит и услышит.

При правильном использовании, стоит заметить, этот подход способен работать с совершенно минимальными затратами!

Сторителлинг

Хватит мне сказки рассказывать. Сколько раз в школьные годы получали такой словесный шлепок по рукам? Напрочь отбивает желание фантазировать, как красный перец на ногтях с целью их не грызть.

А зря. Наша система образования не предвидела варианта того, что навык сторитейлинга (умение интересно рассказывать) станет востребованным навыком в маркетинге.

Сторителлинг — прекрасный инструмент маркетинга. Не воспринимается, как прямая реклама, но дает соответствующий результат.

Как это работает?

Окружающим не важно, что вы делаете, им важно, как и почему вы это делаете.

Почему стоит подумать о нем?

Потому, что сегодня КОНТЕНТ имеем значение.

В чем плюсы?

— В 80% случаев закрывает наперед вопросы, которые возникают у клиента.

— Сближает с собеседником. Особенно важно, если предлагаемый продукт сложный, а клиент технически не подкован.

— Удобен, если нужно бомбардировать большим количеством информации. Ведь проще это упаковать в историю.

Затрагивает эмоции, помогает сформировать нужную картину в сознании потребителя.

Чему сразу дать СТОП?

— Слишком длинной стори

— Отсутствию обратной связи. Сторителлинг — это диалог

— Обилию деталей

Попытке впихнуть клиенту товар. Сторителлинг не продает, а формирует представление, как товар решает проблему

Шоквертайзинг

Все самое неприличное, шокирующее, вызывающее отвращение и возмущение возвести в куб и использовать как маркетинговый инструмент.

Перевожу на простой язык — это есть шокирующий маркетинг

В чем преимущества инструмента:

— узнаваемость распространяется со скоростью вируса

— предложение легко запоминается

— подход будоражит и охватывает бОльшую аудиторию

Риски инструмента:

— риск попасть под запрет действующих законов

— вероятность получить бойкот для продукции

— риск повредить имидж

Как сопоставить эти выводы к бизнесу?

Смелый маркетинг.

Применять следует с осторожностью, соблюдать уровень соответствия эпатажа бренду.

Одно можно сказать точно — шоковая реклама всегда заставляет о себе говорить, а это тоже результат.

Мертвый маркетинг

Или реклама на кладбище. Здесь и коммерческая, и социальная вовлеченность. Компания — рекламодатель ухаживает за могилами ушедших, взамен, размещая взамен рекламные сообщения. Большое количество посетителей соприкасается с рекламным сообщением.