Бесплатный фрагмент - Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing — ABM)

Предисловие

ABM (маркетинге на основе аккаунта) в странах с постоянно развивающимися экономиками делает волны по всему глобальному B2B-фронту.

Успех маркетинга на основе учетных записей невозможно переоценить. Поэтому если вы еще не вскочили в этот вагон, срочно набирайтесь знаний о маркетинге на основе учетных записей или маркетинге на основе аккаунта (Account-based Marketing-ABM), содержащихся в этой книге. ABM может стать вашим Святым Граалем.

Прочтение этой книги даст вам все необходимые знания, чтобы вы могли начать практиковать ABM.

Для подготовки данной книги использовались почти исключительно не русскоязычные источники.

I Маркетинг на основе аккаунта (или учетных записях): основные понятия

«Представьте себе мир, в котором вы могли бы начать процесс продаж, продавая напрямую наиболее подходящим и наиболее ценным клиентам. Не теряйте время впустую, работая над маркетингом и продажей неквалифицированным лидам, которые не подходят для вашего бизнеса. Это означает, что вы можете сразу перейти к этапам привлечения и удовлетворения ваших целевых аккаунтов.

Говорит об эффективности, не так ли?

Все это стало возможным благодаря маркетингу на основе учетных записей. Этот процесс позволяет с самого начала объединить ваши отделы маркетинга и продаж, чтобы способствовать долгосрочному росту бизнеса, радовать клиентов и увеличивать доходы» (Кристен Бейкер [5])

1.1 Что такое маркетинг на основе аккаунта? Единство продаж и маркетинга. ABM набирает обороты

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Аккаунт определяется так [2]:

«Аккаунт (account) в переводе с английского означает «учетная запись» и представляет собой набор данных о пользователе, которые тот вводит и хранит на каком-либо сайте или интернет-сервисе. Образно говоря, аккаунт — ваш интернет-паспорт, который вы сами заполняете и показываете какому-либо сайту.

При создании аккаунта (регистрации) пользователь, как правило вводит свой e-mail, имя пользователя и пароль. Затем пользователю на указанный e-mail приходит письмо со специальной ссылкой, пройдя по которой можно активировать аккаунт. Активация аккаунта позволяет администратору сайта убедиться, что пользователь ввёл при регистрации реально существующий и рабочий e-mail».

Маркетинг на основе учетных записей или маркетинг аккаунта (Account-based Marketing-ABM) — рассматривается как просто сфокусированная на лазере (образно говоря) маркетинговая стратегия, в которой маркетинговая команда воспринимает одного потенциального клиента/учетную запись как автономный рынок. Маркетинговая команда полностью сосредотачивается на прихотях и потребностях потенциального клиента, а не на всей отрасли.

Маркетинг на основе учетных записей использует снайперский подход, относящийся к маркетингу для потенциальных клиентов с единой стратегией. AMB нацеливает маркетинговые бюджеты на привлечение определенной группы потенциальных клиентов.

Чтобы маркетинг на основе учетных записей работал на ваш бизнес, окупаемость маркетингового проекта, основанного на учетных записях, должна иметь финансовый смысл. Вы инвестируете в топ-таргетинг, создание контента и подбор персонала. Даже если вы гонитесь за особо перспективным аккаунтом, результат должен стоить каждого затраченного вами ресурса и энергии.

Единство продаж и маркетинга

ABM делает упор на умиротворение целей продаж и маркетинга. Успех с точки зрения ABM приходит только тогда, когда есть синергия в создании сообщений для конкретной учетной записи. Это приводит к резкому увеличению доходов за короткий период времени.

Маркетинг и продажи взаимодействуют совместно с учетными записями на персонализированном уровне, используя индивидуальный подход, соответствующий каждому контакту. Они создают кампании, в которых используются такие тактики, как приглашения на мероприятия, прямая почтовая рассылка или реклама.

1.3 ABM- кампании. ABM набирает обороты. Зачем практиковать ABM?

ABM- кампании

ABM-маркетинг работает с персонализированными и целевыми кампаниями, а не с кампаниями массовыми. Основное внимание уделяется качественному охвату, индивидуальному обмену сообщениями и построению отношений.

Рассмотрите возможность использования новых технологий и инструментов для эффективного и комплексного проведения кампаний в рамках ABM.

Измерение воздействия ABM-кампаний отличается от измерения результатов традиционной тактики лидогенерации. Оценивайте эффективность отдельных кампаний и тенденции на уровне аккаунта. Используйте аналитические инструменты для получения оценок, а затем соответствующим образом корректируйте свою стратегию и тактику.

ABM набирает обороты

ABM- это маркетинг, делающий волны по всему глобальному B2B-фронту. Успех маркетинга на основе учетных записей невозможно переоценить. Существуют специфические для бизнеса компоненты, способствующие принятию ABM-стратегий малыми и средними предприятиями, а также ТНК.

Большое количество компаний все еще рассматривают лучшие практики внедрения ABM. А компании, успешно применяющие ABM, могут подтвердить необходимость точности и персонализации. Удивительно, но значительное число компаний неосознанно используют подходы, подобные ABM.

Зачем практиковать ABM?

В постоянно развивающейся экономике (например такой, как экономика Сингапура) существует множество торговых кругов и возможностей для получения дохода. В результате маркетинговые команды в различных компаниях испытывают все большее давление, так как от них требуется делать больше для повышения рентабельности инвестиций. По этой причине многие компании присоединяются к ABM.

В ABM большое внимание уделяется построению отношений с наиболее ценными клиентами высокого уровня. Вместо того, чтобы сосредоточиваться на малых и средних предприятиях со скудными бюджетами, переключите энергию на привлечение нескольких клиентов/перспективных клиентов с большими бюджетами и высокой потребностью в предлагаемом вами продукте или услуге.

Большинство B2B-компаний для получения максимальной отдачи от стратегии ABM могут использовать автоматизацию. Это требует автоматизации маркетинга и настройки маркетинга на основе учетных записей, обеспечивая уникальный технологический стек, который компании могут использовать при масштабировании.

Технологический стек может позволить менеджерам обслуживать большее количество аккаунтов. Поиск и перечисление целей также осуществляется автоматически, как и постановка целей и прогнозирование. В целом компании, использующие ABM-подход для поиска высокоценных перспектив (потенциальных клиентов), постепенно добиваются получения высоких доходов.

Если ваши отделы продаж и маркетинга работают вместе, привлечение и конверсия клиентов не должны быть проблемой. Благодаря такой гармонии они могут совместно разработать убийственный подход, который приведет к лучшему вовлечению и постоянному доходу.

Клиенты все чаще ищут предложение, адаптированное к их деловым или личным потребностям. ABM дает маркетингу и продажам возможность персонализированно нацеливаться на каждого клиента. Когда вы нацеливаетесь на высокоценные учетные записи, это приводит к отличным результатам,

1.4 Маркетинг на основе аккаунта и входящий маркетинг

Сравнение маркетинга на основе учетных записей и входящего маркетинга
Наличие двух проверенных маркетинговых подходов может стать для компании причиной бесконечной головной боли.

В случае входящего маркетинга по сравнению с маркетингом на основе учетных записей лица, принимающие решения, могут оказаться в подвешенном состоянии, ломая голову над вопросом, какой подход выбрать.

Тем не менее, есть быстрый метод, который может различать их. Сравнение воронок продаж входящего маркетинга и ABM показывает разные точки зрения. Стратегии ABM указывают на четкую направленность на адаптацию конкретных учетных записей с помощью персонализированных средств. Входящие практики направлены на охват и конвертацию более широкой аудитории, хотя это никогда не гарантируется.

Компания, чья маркетинговая стратегия сосредоточена исключительно на комплексном подходе, должна переосмыслить свой маркетинговый подход. Это правда, что входящий маркетинг имеет свои сильные стороны и помог многим брендам в достижении их целей. Когда вы начинаете маркетинг на основе учетных записей, бизнес, скорее всего, увидит быстрый поворот с точки зрения вовлеченности, рентабельности инвестиций и отношений со своими клиентами.

Понимание различий между входящим маркетингом и ABM позволяет компании увидеть, как сочетание этих двух средств влияет на их цели в отношении рентабельности инвестиций.

Включение ABM в ваш текущий маркетинговый комплекс не означает, что это убьет остальную часть вашего стека. Вы можете использовать оба, чтобы получить наилучшие результаты в каждом конкретном случае. Например, вы можете использовать недорогие входящие стратегии для охвата малых и средних предприятий и выбрать ABM для своего маркетингового проекта из списка Fortune 500.

Синергия ABM и входящего маркетинга

Некоторые компании предпочитают один подход другому в зависимости от их бизнес-модели или отрасли. ABM и входящий маркетинг не обязательно должны быть взаимоисключающими. Синхронизированные усилия с двумя видами маркетинга могут привести к экспоненциальному росту.

ABM и входящий маркетинг стремятся нацелиться на уникальную аудиторию с ценным контентом, который конвертирует. Благодаря их использованию компания может получить ценные навыки для выявления качественных потенциальных клиентов и понимания их мыслительного процесса.

Бэтмен и Робин. Леброн и Ди-Уэйд. Арахисовое масло и желе. Возможно, это одни из самых крепких партнерских отношений, когда-либо существовавших. Эти динамичные дуэты — сила, с которой нужно считаться. Точно так же в сочетании маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг могут создать волну (хорошую) для вашего бизнеса.

Вы можете задаться вопросом: «Как именно работает это партнерство?» ABM — это очень целенаправленная стратегия. Между тем, входящий маркетинг является более фундаментальным — эта методология и стратегия роста позволяют вам привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и восхитительного клиентского опыта.

Входящий маркетинг позволяет вам более органично предоставлять вашей аудитории информацию, которую они хотят, когда они этого хотят. Inbound закладывает основу для сильной стратегии ABM, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы для ценных клиентов.

Вот еще несколько причин, по которым вам стоит внедрить в своей компании как ABM, так и стратегии входящего маркетинга :

Входящий маркетинг помогает вам привлечь целевых клиентов, а затем ABM ускоряет маховик, чтобы вы могли завоевать и порадовать этих клиентов замечательным клиентским опытом. Входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии ABM — ABM строится на основе входящего трафика, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы между клиентами с высокой стоимостью. При таком комбинированном подходе вы привлекаете более широкую группу потенциальных клиентов, чем если бы использовали только один метод.

Ваш контент имеет ценность «два к одному» — вы можете создавать и использовать контент, который служит как ABM, так и входящей стратегии (например, создайте персонализированный пример для целевой учетной записи, которым вы также делитесь на своем веб-сайте).

Программное обеспечение, такое как маркетинговый инструмент HubSpot на основе учетной записи, существует для того, чтобы упростить реализацию стратегий ABM и входящей стратегии взаимодополняющим образом [10].

1.5 Индивидуальные программы и кампании. Останется ли маркетинг на основе учетных записей? Фактически, ABM может работать не для всех компаний, но надежда есть

Индивидуальные программы и кампании
С точки зрения ABM, отделы продаж и маркетинга должны создавать персонализированный контент, используя рыночные данные, знания клиентов и индивидуальные знания потенциальных клиентов, чтобы повысить вовлеченность и интерес.

Останется ли маркетинг на основе учетных записей?
Маркетинг на основе учетных записей — не совсем новая концепция. Несмотря на его популярность, многие компании все еще думают, как его лучше всего реализовать. Хорошая новость заключается в том, что ABM может стать вашим Святым Граалем в маркетинге, если вы выделите надлежащие ресурсы.

Да, маркетинговые бюджеты не всегда бывают лишними. Компания, которая хочет использовать ABM с минимальными ресурсами для инвестиций в технологии, может протестировать его с помощью своего стека CRM и множества онлайн- и оффлайн-каналов.

Потенциал такого пилотного проекта и уроки, которые компания извлечет из него, определят, будет ли он в конечном итоге использоваться на постоянной основе. Таким образом, начинающие компании, скорее всего, увидят логику отказа от традиционных маркетинговых подходов в пользу ABM.

Фактически, ABM может работать не для всех компаний, но надежда есть

Фактически, ABM может работать не для всех компаний. Обнадеживает тот факт, что информация от экспертов соответствующего агентства может помочь компании оценить, соответствует ли концепция ее маркетинговым целям. Новые предприятия обычно нуждаются в уверенности в том, что ABM в конечном итоге окупится.

При экспертном руководстве и поддержке есть все шансы, что в ближайшие годы больше компаний перейдут на ABM. При правильном внедрении тактики таргетинга на ключевых клиентов ABM может оказаться стоящим усилий и расходов организации.

ABM в мире получает все большее распространение, а вместе с ним и новые технологии, способствующие успеху B2B-маркетологов на всех уровнях.

1.6 Типы маркетинга на основе аккаунта

ABM делится на три типа: Strategic ABM (один на один); ABM Lite и Programmatic ABM.

Strategic ABM (один на один)

Стратегический ABM относится к традиционной версии маркетинга на основе учетных записей. Он направлен на создание высокоиндивидуальных стратегий ABM с лазерным фокусом на отдельных целевых клиентах.

Здесь ваши инвестиции в аккаунт и лиды превосходят все другие подходы ABM. Он также предлагает самую высокую рентабельность инвестиций. Синергия между продажами и маркетингом определяет успех всей стратегии.

Он включает в себя следующее:

Высокоиндивидуализированные маркетинговые планы для отдельных клиентов, в которых используются знания и опыт отдела продаж.

Необходимость выстраивания прочных отношений с ведущими спонсорами вашего целевого аккаунта.

Исключительно целевые маркетинговые связи, относящиеся к проблемам вашего целевого аккаунта.

ABM Lite (Single)

ABM Lite наследует основные сильные стороны Strategic ABM, хотя они и не похожи. При таком типе легко определить целевые аккаунты, которые находятся на втором уровне. Вы можете заключить их в скобки с аналогичными аккаунтами.

Успех ABM Lite основан на работе с отделом продаж, чтобы определить следующее:

Типы аккаунтов для совместной классификации.

Лучший контент и маркетинговый подход к привлечению аккаунтов.

Проблемы, с которыми сталкиваются конкретные кластеры целевых аккаунтов.

Programmatic ABM (один-ко-многим)

Programmatic ABM — это продукт новых технологий и возможностей. Именно здесь ABM работает с отделом продаж, чтобы найти крупных клиентов и провести убедительный маркетинг — для доведения их до нужного масштаба.

Programmatic позволяет легко проводить глубокую аналитику, а таргетинг может быть выполнен небольшой командой.

Programmatic характеризуется следующим:

Использование технологии для персонализации маркетинговых кампаний, массово направляемых на названные аккаунты.

Сотрудничество с отделом продаж для ориентации на конкретные сегменты — горизонтальные рынки, вертикальные рынки и другие кластеры аккаунтов из общего рынка

1.7 Примеры реализации ABM

Robin

Компания Robin, занимающаяся программным обеспечением и инструментами для планирования конференц-залов, реализовала наиболее успешную кампанию ABM. Чтобы вести свой бизнес, она полагается на продажи технологий. Однако она решила сосредоточиться на сборе фотографий красивых офисных помещений от своих клиентов и использовать их для целевой аудитории в нескольких социальных сетях. Посещаемость их веб-сайта увеличилась на 50%, а число потенциальных клиентов — на 20%. Креативность способна помочь вам выделиться.

Salsify

Salsify — компания-разработчик программного обеспечения с многоканальным подходом к ABM. Она отправляла маркетинговые сообщения своему целевому списку учетных записей, а затем рассылала целевые объявления, электронные письма и отображали соответствующий контент на выездном мероприятии в Нью-Йорке. В течение двух часов отдел продаж закрыл множество аккаунтов. Это превысило цели конверсии на 22% [4].

GumGum

GumGum, медиа-компания, использовала возможности социальных сетей, чтобы привлечь внимание McDonald’s (заведение быстрого питания). Она отправила сотни наборов бургеров руководителям McDonald’s, а также своим собственным медиа-агентствам. Компания разработала и представила свой бренд на этих наборах для бургеров. В квитанции также было указано имя каждого человека. Она продвигала кампании в различных социальных сетях с помощью видеороликов и отмечала важных лиц, принимающих решения. В результате была проведена встреча с основными заинтересованными сторонами.

Snowflake

Компания Snowflake, специализирующаяся на облачных хранилищах данных, использовала собственный опыт для разработки превосходной библиотеки высококачественного контента. Она использует этот контент для создания персонализированного опыта для своих целевых аккаунтов. Она всегда обеспечивает синхронизацию со своими торговыми представителями для создания персонализированного контента и сообщений, поскольку они полностью осведомлены об учетных записях. Это привело к конверсиям и укрепило их доверие. Компания также привлекает своих клиентов, предлагая еженедельные демонстрации или бесплатные пробные версии.

II Важность маркетинга на основе аккаунтов для бизнеса

2.1 ABM способствует успеху продаж и маркетинга. ABM помогает получить конкурентное преимущество

ABM способствует успеху продаж и маркетинга

Маркетинг, основанный на учетных записях, — это не просто еще одно модное слово в B2B-кругах. Огромные преимущества, связанные с получением ценного аккаунта, перевешивают усилия, которые прикладывает компания.

Согласно проведенному в Сингапуре исследованию [1]:

«компании, работающие с синхронизированными продажами и маркетингом, достигают роста выручки до 33% в годовом исчислении. Те, кто работает с другим подходом, видят падение на 7%. Эффективная и оптимизированная работа».

Целенаправленный подход ABM к маркетингу помогает компаниям достичь нулевого уровня отходов. Здесь упор делается на ловлю копьем, а не сетью. Аналогия важна для компании, которая придает большое значение коэффициенту конверсии как важнейшему фактору успеха.

ABM помогает получить конкурентное преимущество

ABM важен для бизнеса, поскольку он помогает вам получить конкурентное преимущество по сравнению с другими предприятиями за счет снижения затрат и сосредоточения внимания на учетных записях, которые с большей вероятностью конвертируются. Это гарантирует привлечение, удержание и лояльность клиентов.

ABM следует внедрить, чтобы повысить продажи, сэкономить и инвестировать в нужные ресурсы, улучшить качество обслуживания клиентов, сосредоточиться на нужных потенциальных клиентах, взрастить потенциальных клиентов, повысить эффективность и результативность, персонализировать маркетинг и построить сильную сеть. Это в итоге и дает конкурентное преимущество.

2.2 ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций). Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда

ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций)

В последние годы рыночные опросы показали, что B2B-игроки, измеряющие маркетинговую отдачу на основе аккаунта, получают более высокую рентабельность инвестиций, чем те, кто слишком полагается на другие стратегии.

Дело в том, что маркетологи всегда борются с проблемами бюджета. Обосновать выделение средств на стратегию ABM непросто. Компании, способные продемонстрировать ощутимые преимущества ROI от ABM, могут получить финансирование с минимальным администрированием.

Успех ABM зависит от различных аспектов. Но с самого начала вам нужно определить свои целевые аккаунты в зависимости от потенциальных покупателей.

Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда

Когда в начале 2000-х появился маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), основное внимание уделялось сотрудничеству с существующими ключевыми клиентами для стимулирования новых типов роста и инноваций. Сегодня, в условиях спешки по масштабированию ABM и развертыванию новейших инструментов и тактик на сотнях или даже тысячах учетных записей, эта первоначальная цель часто упускается из виду. Однако во времена потрясений на рынке роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда.

2.3 Мнение о важности ABM Санграма Ваджре. Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта

Мнение о важности ABM Санграма Ваджре

Санграм Ваджре — евангелист маркетинга на основе учетных записей, соучредитель компании Terminus и автор первой книги по ABM. Он в 2014 году создал сообщество FlipMyFunnel, чтобы обеспечить место для новаторов B2B-маркетинга и продаж, которые могли бы развивать мышление, основанное на учетных записях, и учиться друг у друга. Санграм — международный докладчик, большой любитель обниматься и ведущий подкаста FlipMyFunnel, входящего в топ-50 лучших бизнес-подкастов и имеющего более 100 000 подписчиков.

Санграм Ваджре объяснил, почему ABM важен и почему компании инвестируют в ABM сейчас больше, чем когда-либо [6]:

«…я начал больше говорить о том, почему я считаю, что ABM сейчас действительно важнее, чем когда-либо прежде, в первую очередь потому, что время программ «давайте охотиться за всеми и каждым, давайте делать все, что потребуется, давайте просто тратить больше денег и получать менее 1% лидов, превращающихся в клиентов», которые проводили организации, больше не может существовать. Потому что у компаний меньше денег, бюджеты CMO сокращаются, команды маркетинга и продаж ужимаются. Таким образом, в этой сфере у вас ограниченная пропускная способность, ограниченные ресурсы и ограниченная возможность произвести впечатление.

…

Связывая это с… созданием доверия, безопасности и заботы, мне кажется, что бренды должны показать своим целевым клиентам, что они могут им доверять, что они важны для них, что они заботятся о них, потому что они нацелены на них, а не на всех и каждого, и что они действительно могут иметь с ними отношения.

Я считаю, что ABM по определению — это целенаправленное, адресное, сфокусированное взаимодействие с клиентами, которых вы можете обслужить наилучшим образом, — в конечном итоге обеспечит эту ценность для бизнеса.

…

я думаю, что лучшим определением ABM было бы то, что это стратегия выхода на рынок. Как мы все знаем, большинство компаний, занимающихся ABM и считающих, что маркетинг, основанный на учетных записях, важен, знают, что это не маркетинг. На самом деле это стратегия выхода на рынок, что означает согласование вашего маркетинга, продаж и, к сожалению, почти забытого, успеха клиента. Многие думают о маркетинге и продажах. Но на самом деле CS очень важен сейчас, чтобы убедиться, что вы сосредоточены на правильных аккаунтах».

Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта

Роб Ливитт Роб Ливитт, старший вице-президент ITSMA, о причинах важности маркетинга на основе аккаунта сказал следующее [23]:

«Причин несколько. Клиенты игнорируют все маркетинговые сообщения, кроме самых релевантных, поэтому нам необходимо предоставлять более персонализированные подходы. Это означает больше ABM и меньше старого широковещательного подхода. Процесс покупки стал более цифровым, но также и более сложным с точки зрения более крупных комитетов по закупкам и более длинных и менее линейных процессов.

Таким образом, маркетологи должны еще более тесно работать с продажами на протяжении всего пути покупателя, а мы не можем сделать это для бесконечного количества аккаунтов. Но самая главная причина в том, что это работает! Компании, которые начали инвестировать в ABM, добились отличных результатов, поэтому мы хотим большего. Отличные результаты могут означать разные вещи:

Более эффективное взаимодействие с компаниями, на которые мы ориентируемся, благодаря более целенаправленным и персонализированным подходам.

Открываем больше возможностей, потому что мы лучше знаем наших клиентов и можем создавать более привлекательные предложения и инициативы по ускорению продаж.

В конечном счете, увеличение доходов, потому что мы более тесно сотрудничаем с продажами на протяжении всего процесса, а не просто передаем потенциальных клиентов и позволяем продажам делать все самим. Так что «работает» — лучший ответ. Успех порождает успех: когда что-то работает, мы хотим вкладывать больше».

III Преимущества маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей не полностью заменяет маркетинговую практику корпоративного уровня. Вместо этого он служит для усиления и дополнения ваших усилий в области цифрового маркетинга. Эта концепция наглядно показывает, что концентрация на небольшом, очень узком списке заинтересованных сторон может привести к желаемой конверсии в долгосрочной перспективе. Проще говоря, акцент смещается с количества лидов на качество лидов. Далее приведен ряд его преимуществ.

3.1 Преимущество адаптирования под вашу аудиторию. Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций

Преимущество адаптирования под вашу аудиторию
Аккаунт-ориентированный маркетинг ориентирован на лиц, принимающих решения в компании. Это гарантирует, что маркетинговые планы резонируют с определенной группой. Маркетинговая кампания едва ли удовлетворяет потребности большой аудитории. У ABM нет большого пула потенциальных клиентов, но он позволяет вам персонализировать сообщения для конкретной цели.

Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций
Маркетинговая команда не может явно показать связь между предлагаемой кампанией и увеличением продаж. С ABM вы можете предсказать, куда пойдет ваш маркетинговый бюджет. Это приводит к увеличению эффективности распределения маркетингового бюджета. ·

Преимущество более высокой рентабельности инвестиций

Согласно исследованию [4]:

«85% маркетологов, измеривших рентабельность инвестиций, заявили, что их стратегия ABM затмила некоторые из их других инвестиций, а 87% маркетологов, внедряющих ABM, гарантировали более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями».

ABM может принести значительную пользу и изменить рентабельность инвестиций только при правильном выполнении.

3.2 Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI). Преимущество экономии средств

Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI)

С помощью ABM вы можете без проблем обеспечить измерение рентабельности инвестиций для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свое время и свои ресурсы. Это для вас выгодно, так как вы можете подтвердить, подходят ли для вашего бизнеса определенные аккаунты, в которые вы инвестировали.

Далее вы можете обеспечивать поддержку и развитие этим учетным записям в долгосрочной перспективе — ради их сохранения и нацеливания на подобные учетные записи в будущем. Если ваш ROI доказывает, что примененная вами ABM-стратегия сработала, вы можете использовать эти данные для ее продвижения вперед.

Преимущество экономии средств

ABM гарантирует возврат средств на маркетинговые кампании. Это позволяет компаниям экономить ресурсы, не ориентируясь на проекты, которые вряд ли принесут плоды. ABM экономит значительные суммы, которые позволяют компании работать в кризисном квартале. Он играет роль страхового полиса для вашего отдела маркетинга.

3.3 Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения. Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса

Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения
Лидогенерация занимает значительную часть ваших маркетинговых усилий. Некоторые лиды не конвертируются. Это дает командам по продажам возможность избегать неквалифицированных потенциальных клиентов, используя стратегии ABM.

Бизнес фокусируется на небольшой группе клиентов, которые демонстрируют талант придерживаться вашего бренда, сокращая путь продаж.

Типичный процесс продаж и маркетинга может быть замедлен из-за того, что решение о покупке принимается несколькими заинтересованными сторонами. Стратегия ABM может помочь воспитать основное лицо, принимающее решения, и соответствующих потенциальных клиентов, чтобы ускорить процесс продаж.

Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса
Удержание клиентов имеет решающее значение для развития бизнеса. ABM требует партнерства между отделами маркетинга и продаж. Хотя это партнерство не расширяет бизнес с конкретным потенциальным клиентом, оно укрепляет ваши отношения с ним. С контентом, ориентированным на учетную запись, который отвечает потребностям потенциальных клиентов, клиент, скорее всего, останется лояльным.

К ABM применима поговорка «качество превыше количества». Вам необходимо затратить значительные ресурсы и время на привлечение и удовлетворение группы тщательно отобранных ценных учетных записей вместо того, чтобы пытаться быстро заключать сделки с менее квалифицированными лидами, не способными являться лучшими для вашей компании в долгосрочной перспективе.

С помощью траты времени на построение этих доверительных отношений с клиентами вы добьетесь расширения вашего бизнеса, удерживая этих ценных клиентов дольше. Это позитивным образом скажется на вашей прибыли, так как привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание,

С помощью последовательного, продуманного и персонализированного взаимодействия с клиентами вы добьетесь со временем того, что они станут лояльными к вашему бизнесу. Ваши постоянные клиенты превратятся в ваших лучших маркетологов, промоутеров и защитников вашего бренда.

Другими словами, ваши учетные записи помогут вам расширить свой бизнес среди их сетей (например, партнеров, клиентов) за счет отзывов, рефералов, сарафанного радио и многого другого.

ABM позволяет вам сосредоточиться и выбрать одну цель для вашего маркетинга. Это экономит много денег и обеспечивает более глубокую и прочную связь между вами и вашим клиентом. Это дает вам лучшие возможности и прочные отношения с вашим клиентом.

О важности укрепления отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами написано в статье Роба Ливитта The Case for Top Account ABM: Lessons from Red Hat, HCL Technologies, and SAP [11]:

Среди бесконечных дискуссий о ABM в наши дни некоторые упустили из виду его первоначальную цель — стимулировать стратегический рост с помощью ключевых клиентов. Сегодня многие рассматривают ABM в первую очередь как тактику лидогенерации; они в основном сосредоточены на том, какой набор инструментов лучше всего соответствует их потребностям или бюджету, и как быстро они могут масштабировать программы, чтобы охватить сотни или даже тысячи учетных записей.

Однако во времена огромных потрясений в бизнесе укрепление отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами важнее, чем когда-либо. Мало того, что наши существующие клиенты высшего уровня обеспечивают непропорциональную долю дохода (которую мы должны защищать!), они, как правило, являются нашими основными партнерами в разработке новых решений, предоставляя ценные рекомендации и глубокое понимание быстро меняющихся рыночных тенденций. и приоритетов».

3.4 Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга. Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта

Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга

Трения между отделами продаж и маркетинга имеют долгую историю. Увеличьте продажи, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, используйте маркетинговые инструменты для повышения наглядности. ABM поощряет гармонию между ними, чтобы обеспечить их совместную работу для достижения желаемых результатов. Чтобы ABM работал, маркетинг и продажи должны работать рука об руку. Тем не менее, концепция должна быть основана на убедительной маркетинговой стратегии для привлечения нужных клиентов.

Любая организация, нацеленная на улучшение коммуникации и обеспечение межкомандного сотрудничества, способна добиться значительного роста. С позиции ABM эти согласованность и прозрачность являются гарантией сосредоточения ваших отделов продаж и маркетинга на одних и тех же целях, взаимно согласованного бюджета и понимания конкретных ролей каждого внутреннего заинтересованного лица.

Благодаря согласованию вы можете добиться обеспечения согласованности всех взаимодействий, сообщений и контента для учетных записей, с которыми вы осуществляете работу. И независимо от длительности времени работы вашей учетной записи с вашей компанией у членов вашей команды будет возможность продолжения работы без вопросов, в любое время, с того места, на котором остановились другие, обеспечивая приятное и беспроблемное обслуживание ваших клиентов.

Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта

Для обеспечения наилучшей стратегии ABM вам требуется поддержание долгосрочного чувства удовлетворения среди своих клиентов. Каждая учетная запись должна чувствовать себя так, словно она является рынком вашего бизнеса. Предлагая постоянный клиентский опыт, вы можете обеспечить решение данной проблемы.

ABM требует серьезного согласования между продажами и маркетингом, поэтому необходимо это оттачивать, работая над обеспечением такого согласованного опыта.

Для вас важно убедиться, что все члены команды знают, на каком этапе пути покупателя находится учетная запись, а затем вы должны сосредоточиться на предоставлении своевременной и персонализированной коммуникации, кампании, информации о продукте и сведений о ценах.

3.5 Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов. Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж

Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов

ABM требует персонализации вами всего (контента, информации о продукте, кампании и сообщения) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы.

При такой настройке и персонализации ваша релевантность среди этих учетных записей максимизируется — из-за того, что ваши взаимодействия и контент адаптированы таким образом, чтобы показать им, насколько ваши конкретные продукты, услуги и иные предложения нужны им для решения их задач. То есть, ABM позволяет вам направить свой бизнес так, чтобы сделать его наиболее подходящим и идеальным вариантом для ваших целевых клиентов.

Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж

В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит следующим образом:

1) Поиск → 2) Связь → 3) Исследование → 4) Презентация → 5) Закрытие → 6) Восхищение.

С помощью ориентированного на клиента маркетинга обеспечивается упрощение этого цикла — путем концентрирования своих усилий на конкретных высокоценных целевых клиентах вы экономите время и ресурсы — а значит, у вас окажется больше времени для сосредоточения на положительно влияющих на конечный результат этапах цикла:

1) Определение целевых клиентов → 2) Презентация целевых клиентов → 3) Закрытие целевых клиентов → 4) Восхищение клиентов.

ABM оптимизирует цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того чтобы экспериментировать с различными тактиками поиска и квалификации большого количества потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что целевые клиенты подходят вашему бизнесу и наоборот. Цикл продаж также оптимизируется благодаря согласованности маркетинга и продаж, а также персонализированному и последовательному обслуживанию клиентов.

3.6 Преимущество персонализированного таргетинга. Преимущество приобретения целевых клиентов

Преимущество персонализированного таргетинга

Первоначально маркетинговые стратегии использовались для обращения к большому количеству людей. Но с внедрением маркетинга на основе учетных записей маркетинговые команды персонализируют контент, сообщения, события и кампании на основе понимания процесса, потребностей и личности клиента. Это вовлекает клиентов и удовлетворяет их нужды и потребности. Это устанавливает прочную связь между командой и клиентом, а также показывает приверженность клиентов организации. Они с большей вероятностью приобретут ваши услуги.

Преимущество приобретения целевых клиентов

Стратегия ABM может увеличить шансы на приобретение целевых клиентов, обращаясь к ним на личном уровне. Их скорее убедит тот факт, что вы можете предложить им то, что им нужно. Это позволяет вам рекламировать свои услуги, выполняя требования их организации.

Согласно исследованию [4]:

«87% маркетологов B2B согласны с тем, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые мероприятия».

3.7 Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации. Преимущество эффективности персонализации

Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации

Маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, может помочь вашей организации стать притчей во языцех. Каждая организация, с которой вы взаимодействуете на личном и индивидуальном уровне, может помочь вам обсудить, какие услуги или продукты вы предлагаете и как это может быть полезно для них. ABM включает в себя конкретных людей в организации, что помогает расширить ваши знания об их потребностях и требованиях, а также о том, как они работают, в то же время создавая больше возможностей для того, чтобы о ваших услугах много говорили.

Преимущество эффективности персонализации

Согласно исследованию [4]:

«Около 75% клиентов B2B предпочитают персонализированный контент, адаптированный к их нуждам и требованиям».

Прямой маркетинг по электронной почте имеет большую ценность и очень успешен по сравнению с обычными электронными письмами.

Гипер-персонализация — это необходимость, поэтому в стратегию ABM включены инструменты персонализации прямой почтовой рассылки, чтобы вы могли адаптировать уникальный контент для каждого потенциального клиента. Создание персонажей каждого потенциального клиента может быть очень эффективным, и это дает больше шансов привлечь клиентов.

3.8 Преимущество удержание клиентов. Преимущество точности показателей и эффективности аналитики

Преимущество удержание клиентов

С помощью электронной коммерции предприятия могут удерживать клиентов, отправляя им рекомендации, предложения и скидки по новым продуктам/услугам на основе их предыдущих транзакций и покупательских предпочтений. Традиционные магазины не имеют большого количества данных о своих клиентах, и они не могут удерживать своих клиентов, поскольку им необходимо постоянно предоставлять им продукты/услуги высшего качества, чтобы поддерживать их лояльность. С помощью электронной коммерции предприятия постоянно находятся на связи со своими клиентами посредством уведомлений, сообщений и холодных звонков. Это удерживает клиентов и повышает лояльность к бренду.

Преимущество точности показателей и эффективности аналитики

Кампании ABM помогают эффективно анализировать данные на всех этапах вашего цикла продаж.

Небольшие наборы целевых учетных записей позволяют осуществлять оценивание отдельно для каждой учетной записи. Затем определяется контент, который наиболее эффективен для потенциального клиента, и становится легче продолжить оставшуюся часть кампании. Каждая учетная запись хорошо задокументирована и может использоваться для сравнения и анализа эффективности кампаний.

Согласно исследованию [4]:

«91% компаний, использующих ABM, смогли увеличить средний размер сделки».

3.9 Преимущество повышение эффективности и результативности. Преимущество усовершенствованного процесса привлечения клиентов. Преимущество возможности использования некоторых инициатив для стимулирования роста

Преимущество повышение эффективности и результативности

В стратегии ABM команды по продажам и маркетингу работают синхронно друг с другом, поскольку они обладают одинаковыми знаниями о потенциальных клиентах. Они координируют свои действия, чтобы определить правильные учетные записи для таргетинга и какие потенциальные клиенты с большей вероятностью потратятся на ваши продукты и услуги. Когда отделы продаж и маркетинга сотрудничают, ваш бизнес может легко оптимизировать свои ресурсы, в том числе деньги, время и человеческие ресурсы.

Преимущество усовершенствованного процесса привлечения клиентов

Стратегия ABM помогает маркетинговым командам фильтровать лиды и устранять плохие лиды. Она фокусируется на процессе приобретения клиентов, что очень полезно для маркетинговой команды.

Преимущество получения возможности использования некоторых инициатив для стимулирования роста

Далее рассмотрим перечень некоторых инициатив, которые маркетологи могут использовать для стимулирования роста.

Использование новых технологий для поддержки приобретения и удержания учетных записей.

Наращивание потенциала в категориях ABM — Strategic Programmatic и ABM Lite.

Переход к объединенной стратегии, в которой типы ABM масштабируются, оптимизируют рост и обеспечивают лучшие результаты. Реструктуризация новых и существующих учетных записей, чтобы полагаться на ABM для новой учетной записи. Анализ и работа с правильными показателями для достижения успеха. Инвестирование в опытные на рынке команды, обладающие всеми навыками, необходимыми для успешного завершения программ ABM. Оптимизация создания контента, рассказывания историй и обмена сообщениями для привлечения ценных аккаунтов
Координация различных организационных команд и обновление партнерства по маркетингу и продажам.

Акцент постепенно смещается с того, зачем компаниям нужна ABM, на то, как они могут поддерживать ABM и его стратегии.

IV Почему сегодня больше, чем когда-либо, необходимо инвестировать в ABM?

«Согласно последнему контрольному исследованию ABM, проведенному ITSMA, 87% участвующих практиков согласны с тем, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые подходы» [7].

Американский эксперт по ABM Роб Ливитт из ITSMA рассказал о пяти причинах, по которым бренды инвестируют в маркетинг на основе учетных записей. Эти причины перечислены и объяснены далее.

4.1 ABM содействует удовлетворению желания клиентов получать более релевантные контент и коммуникации. ABM созвучен стремлению B2B-маркетинга к укреплению отношений с клиентами

ABM содействует удовлетворению желания клиентов получать более релевантные контент и коммуникации

Роб Ливитт сказал [7]:

«Клиенты абсолютно точно хотят более релевантных контента и коммуникации. В течение многих лет они отключали большую часть нашего маркетинга, если он не был чрезвычайно актуальным, и сейчас это явно усилилось из-за глобальной пандемии.

Все внимание ABM направлено на то, чтобы определить, какие учетные записи наиболее важны для роста, изучить и понять их конкретные потребности, а затем создать индивидуальный и персонализированный контент и коммуникацию для решения проблем, которые их больше всего волнуют. Особенно, когда мы пытаемся достичь исполнительного уровня, которым многие из нас являются, время и внимание являются самыми дефицитными товарами.

Если они собираются проводить время с нами, оно должно быть действительно стоящим, оно должно быть действительно настроено на их конкретные потребности. Но если мы не выберем и не сосредоточимся на конкретных учетных записях и не проведем исследование, чтобы понять их проблемы, трудно создать такой актуальный контент и общение. Так что это действительно подталкивает нас к инвестированию в ABM и стратегии, основанные на учетных записях».

ABM созвучен стремлению B2B-маркетинга к укреплению отношений с клиентами

Роб Ливитт сказал [7]: :

«С B2B-маркетингом мы обычно стремимся строить и поддерживать долгосрочные отношения, тем более что многие компании полагаются на модели обслуживания и подписки. Пожизненная ценность клиента — один из самых важных показателей, поэтому простое стремление к первоначальной продаже далеко не так эффективно, как построение долгосрочных доверительных отношений. Проблема в том, что маркетинг, ориентированный на отношения, не так легко масштабируется, как широковещательные подходы.

Мы должны углубиться в работу с конкретными клиентами и конкретными лицами, принимающими решения, и влиятельными лицами в каждой учетной записи. Раньше маркетинг оставлял это отделу продаж и другим, но по мере того, как мир становится цифровым — и, конечно же, нынешний кризис делает все более цифровым — у маркетинга есть как возможность, так и необходимость играть более активную роль в углублении взаимодействия в Интернете и помощи в создании этих отношения.

Всегда есть компромисс между расширением и углублением. Если нам нужно углубиться в определенные учетные записи, потому что они стратегические, на них приходится большая доля дохода и т. д., трудно пойти шире. Это снова подталкивает нас к тому, чтобы сосредоточиться на учетных записях, которые больше всего стоят наших вложений времени, энергии и денег.

И теперь, глядя на нашу изменившуюся ситуацию с пандемией, отношения будут иметь еще большее значение, чем раньше.

Нам нужно еще больше пересмотреть и заострить внимание на наших самых важных клиентах и укрепить доверительные отношения с ними, чтобы это помогло нам преодолеть кризис и добиться успеха в «следующей нормальности», когда бы она ни наступила. И теперь, глядя на нашу изменившуюся ситуацию с пандемией, отношения будут иметь еще большее значение, чем раньше»

4.2 ABM содействует обеспечению лучшего взаимодействия между маркетингом и продажами. Фокусировка ABM на клиентах, которые помогут обеспечить долгосрочный рост. ABM помогает обеспечению ускоренности продаж

ABM содействует обеспечению лучшего взаимодействия между маркетингом и продажами

Роб Ливитт сказал [7]: :

«Напряженность между маркетингом и продажами — одна из тех исторических проблем, когда обе стороны годами жалуются на то, что другая сторона не в полной мере оценивает их ценность и вклад в бизнес. Но я думаю, что бизнес-лидеры и менеджмент все менее и менее терпимы к тому, что продажи и маркетинг не работают вместе, и это также станет еще более очевидным в нашей новой ситуации.

ABM основан на простой реальности, что продажи B2B связаны с клиентами, а не с отдельными людьми. Конечно, мы по-прежнему продаем людям, и отдельные лица имеют большое значение, но большинство решений о покупке B2B принимаются комитетом с различными точками зрения и стимулами для каждого клиента. Нам нужно направить наши усилия на учетные записи, которые важны для продавцов, а не просто на случайных людей, которые могут откликнуться на какую-то широковещательную маркетинговую кампанию.

…

Маркетинг должен быть ближе к продажам, чтобы понимать, с какими клиентами стоит проводить время, а затем координировать совместную работу и взаимодействие с продажами. Процесс покупки в B2B почти никогда не бывает линейным, поэтому старая идея о передаче от маркетинга к продажам больше не имеет особого смысла. Нам нужно оставаться вовлеченными в сложный и часто обратный процесс покупки, а это означает, что нам нужно работать вместе на протяжении всего цикла продажи, а не просто генерировать потенциальных клиентов, а затем двигаться дальше.

Ну, я думаю, что в какой-то степени разрозненность будет существовать всегда, потому что маркетинг и продажи выполняют разные функции. Маркетинг обычно имеет более долгосрочный взгляд на бизнес и рынки. Как правило, для маркетинга важно следить за брендом и за репутацией, которую нам нужно создать для нашей компании на рынке, а также за формированием краткосрочного спроса. Каковы возможности для роста, может быть, через 2 или 3 года?
Есть много вещей, на которые нужно обратить внимание отделу маркетинга, а отделу продаж нужно уделять меньше внимания. Продажи, особенно в сфере B2B, когда речь идет о сделках с высокой стоимостью, требуют огромного количества личных взаимодействий, к которым продавцы лучше всего подготовлены. Но, несмотря на все вышесказанное, мы должны работать более тесно вместе на протяжении всего жизненного цикла».

Фокусировка ABM на клиентах, которые помогут обеспечить долгосрочный рост