Бесплатный фрагмент - Маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

В странах бывшего союзного государства на первом месте всегда были вопросы развития производства валовой и товарной продукции, себестоимости, производительности труда, прибыли, рентабельности. Самое главное, подразумевалось, что вся запланированная продукция будет произведена и гарантированно реализована. По этой простой причине во всех производственных организациях были плановые отделы и не было маркетинговых.

Разумеется, в вузах дисциплина «Маркетинг» также не входила в учебные планы подготовки специалистов. Такая ситуация продолжалась достаточно долгое время даже в постсоветский период.

В современных реалиях цифрового маркетинга, когда во главу угла ставится вместо вопроса: «Как произвести?», вопрос: «Как продать?», — без эффективной маркетинговой стратегии у компаний практически нет будущего.

Более того, с каждым годом жизненный цикл продуктов становится все короче, а конкуренция — весьма сильнее. Поэтому без качественной системы маркетингового анализа любая компания рискует упустить изменения в запросах потребителей или внезапное наступление конкурентов.

Все эти тенденции делают маркетинговую деятельность особенно актуальной в условиях продолжающейся интеграции российской экономики в мировую, без четко продуманной маркетинговой стратегии о котором лучше и не заикаться, ибо в таком случае маркетинг товаров компании должен отвечать мировым стандартам.

Однако маркетинговая деятельность во многих компаниях носит поверхностный характер, ибо ограничивается редкими, бессистемными запусками неэффективных рекламных кампаний.

Кроме прочего, маркетологи многих компаний не владеют знаниями и навыками разработки эффективной рекламной кампании, в особенности контекстной и таргетированной.

Другими словами, уровень маркетинговой деятельности компаний существенно отстает от требований цифровой экономики, что также указывает на необходимость повышения качества подготовки будущих бакалавров и магистров маркетинга в высших экономических учебных заведениях.

Поэтому в данной книге рассматриваются все жизненно важные вопросы маркетингового комплекса компании.

ГЛАВА 1. Маркетинг: понятие, цели, принципы, функции и эволюция развития

1.1. Основные понятия и принципы маркетинга

Суть современного маркетинга компании — поиск правильного маркетингового метода и определение верного маркетингового сообщения, способного заинтересовать целевую аудиторию (потенциальных потребителей) в ее продукции, товарах или услугах.

Здесь уместно обратить внимание на то, что ученые и практики до сих пор не пришли к единому мнению относительно определения термина «маркетинг». Наиболее распространенными в этом отношении можно назвать следующие определения:

— Маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (3).

— Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (4).

— Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей клиентов, партнеров и общества в целом (20).

Таким образом, термин «маркетинг» означает все процессы, связанные с получением продукта производителем до приобретения его конечным потребителем.

Начиная с производственных процессов, компании осуществляют целый ряд процедур в целях обеспечения гарантированного сбыта своих продуктов, товаров или услуг. По завершении самого начального этапа — «этапа идеализации» компания задумывает идею продукта, после чего проводит тестирование новых концепций продуктов с помощью фокус-групп и опросы для определения процентных уровней среди потенциальных покупателей. Если уровень процента высок, маркетологи могут затем продавать продукты на ограниченной основе для отслеживания продаж. И только если при этом продажи продукта окажутся высокими, они будут поставлены для реализации на более широком уровне.

Компаниям важно заранее предугадывать оптимальную цену продажи своих продуктов для достижения максимальной отдачи, поэтому цена также проверяется через фокус-группы и опросы. Одним из способов определения цены является — установление ее на уровне, сопоставимом с ценами конкурентов, позволяющем восстановить все связанные с этим расходы на продукт и получать прибыль. Особенно важно выяснить, сколько потребитель готов заплатить за совершенно новый продукт компании, выводимый на рынок.

Особое место в маркетинговой номенклатуре отводится процессу распределения, точнее каналам продаж (тому, как и где продаются продукты), например, компании потребительских товаров реализуют их оптовикам, в свою очередь, продающим их розничным торговцам.

Процесс покупки на промышленном рынке отличается более длительным характером и включает большее количество лиц, принимающих решения. Некоторые компании также продают товары (услуги) на местном уровне, в то время, как другие выходят на федеральный и даже международный уровень.

Основными целями современного маркетинга становятся: захват внимания целевого рынка; содействие решению представителей целевой аудитории о покупке; предоставление клиенту уникальных конкретных предложений товаров и/или услуг с низким уровнем риска приобретения.

Все решения по распределению товара, продажи, купоны, и даже мерчандайзинг или способы отображения товаров представляют собой часть маркетингового процесса. Поскольку маркетинг является краеугольным камнем любого бизнеса, его общая цель заключается в продаже большего количества продуктов (услуг).

Маркетинг возник вместе с появлением рынка и поэтому в переводе с английского термин «маркетинг» означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».

Обозначение маркетинга в качестве самостоятельной концепции и науки произошло в 18—19 вв., то есть в период расцвета промышленности, социальной сферы, начала массового производства товаров народного потребления, становления социально-производственной инфраструктуры и возникновения СМИ.

Самые первые лекции по маркетингу были прочитаны в 1902 году в университетах США (Мичиганский университет, Университет Беркли в Калифорнии, Университет Иллинойса).

Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было сформировано Американское общество маркетинга, сформировалась в 1926 году в США, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Спустя некоторое время аналогичные ассоциации и организации возникли в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. Со временем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента, постепенно становясь его новой философией.

В период 1940 — 1950-х гг. маркетинг стал изучаться совместно с теорией управления, как рыночно-ориентированная теория управления (как маркетинг-менеджмент). Экономисты включили в состав функций маркетинга процедуру анализа рынка. В 1960—1970 гг. в рамках маркетинга стали рассматриваться программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция), сегментирование рынка, методы кредитования покупателя, постпродажного сервиса.

Рассмотрим поэтапную историю возникновения маркетинга…

Основные этапы становления и развития маркетинга:

— 1902 г. (В американских университетах — в мичиганском университете, в калифорнийском университете Беркли, в иллинойском университете, — впервые вводятся курсы маркетинга).

— 1926 г. (Создание в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, чуть позже ставшей основой для формирования Американского общества маркетинга, называемого с 1973 года Американской ассоциацией маркетинга (АМА)).

— 1940—1950 гг. (Развитие маркетинга в качестве составной части финансового менеджмента как результат синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенное становление его новой философией, состыковка маркетинга с теорией управления, давшее начало новой рыночно-ориентированной теории управления — маркетинг-менеджменту).

— 1960—1970 гг. (Характеризуется признанием в качестве одной из задач маркетинга детального анализа рынка, появлением программ, позволяющих наладить долговременные экономические связи с потребителями — CRM-концепции, методов сегментирования рынка, методов кредитования покупателей, гарантийного обслуживания. Маркетинг стал рассматриваться как стратегическое управление, опирающееся на маркетинговый подход с соответствующим переводом части его функций на стратегический уровень).

— 1970—1991 гг. (Формирование в 1990 году Всесоюзной ассоциации, переименованной с распадом Советского Союза во Всероссийскую ассоциацию маркетинга, действующую с 1995 года как Российская Ассоциация Маркетинга -РАМ).

— 1992 — н.в. (До 1990 года использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США. Но позже после получения к нему доступа крупными компаниями и передачей в 1992 году контроля над интернетом в частные руки возникли условия для формирования онлайн-маркетинга, коммерческих сайтов, контекстной рекламы, инструментов веб-аналитики показателей бизнеса. Современный процесс развития интернет-маркетинга способствует глобализации международного экономического сотрудничества).

Маркетинг как наука имеет свои базовые термины: нужды; потребности; сделка; рынок; продукт; обмен; желание; спрос…

Основные понятия маркетинга:

— Маркетинг (Marketing) (Процесс, создания индивидуумами или группами людей продуктов и их обмена на ценности, в котором они нуждаются, базирующиеся на ключевых понятиях: потребности, желания, спроса, продукта (товара), обмена, сделки, рынка).

— Нужды (Needs) (Под нуждой понимают чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, например, физиологические нужды проявляются в отношении еды, воды, безопасности, тепла; социальные нужды — привязанности, влияния, духовной близости; личные нужды — самовыражения, знаний. Если нужда человека в еде, жилье, пище, — не удовлетворена, то он переживает и чувствует себя некомфортно. Поскольку люди ищут товары, максимально удовлетворяющие их в рамках финансовых возможностей и эмоциональных, психологических потребностей, маркетинг предполагает выявление потребностей потенциальных покупателей в тех или иных товарах (услугах). Удовлетворение нужды диктуется критичностью момента для продолжения существования самой системы, имеющим жесткие временные рамки, чем удовлетворение потребности, являющейся сравнительно эластичнее).

— Потребность (Want) (Потребность определяется надобностью, нуждой в чем-либо, требующей удовлетворения. Человек, у которого не удовлетворена какая-то потребность, или заменяет ее, или ограничивает уровень своих запросов. Изучению потребностей, в частности сказывающихся на поведении потребителей на рынке посвящены теоретические исследования мотиваций А. Маслоу и З. Фрейда. Общепринято утверждение, согласно которому под задачей маркетинга понимают выявление потребностей целевой аудитории и ее удовлетворение).

— Желание (Desire) (Желание характеризует потребность, принявшую конкретную форму, соответствующую культурному уровню и личности индивида, то есть конкретизированную потребность, например, потребность в еде может отличаться в более частной потребности в овощах, например, в конкретизированном желании купить томаты).

— Спрос (Demand) (Спрос — это желание, конкретная потребность, обеспеченнaя покупательной способностью. Людям свойственно удовлетворять его путем приобретения ценностей, приносящих им наибольшую пользу и удовлетворение, в рамках ресурсных возможностей их бюджета).

— Товар (Product) (Под товаром (продуктом) понимается все, что может удовлетворять какие-либо определенные потребности: материальные ценности, услуги и идеи, поставляемые на рынок в целях продажи).

— Обмен (Exchange) (Обмен — это акт, связанный с получением от кого-то желаемого продукта взамен какой-либо другой ценности. Обмен возможен при выполнении следующих условий: сторон — не менее двух; участники обмена располагают ценностями, представляющими интерес для другой стороны; обмен совершается в добровольном порядке; участники обмена располагают свободным выбором вступать в обмен или нет, а также способны к коммуникациям и обеспечению доставки своего продукта. Обмен осуществляется при готовности сторон к соглашению и заключению сделки).

— Сделка (Transaction) (Сделка представляет собой торговую операцию, предполагающую не менее двух субъектов интереса и договоренность по условиям, срокам и месте ее реализации, то есть коммерческий обмен ценностями. Сделка может быть сдельной или бартерной. Сделка является возможной при наличии продуктов, которые могут выступать предметом взаимного обмена, а также согласования времени, условий и места ее совершения).

— Рынок (Market) (Рынок — место, где совершаются сделки и обмениваемый продукт и затраты труда на его производство подтверждают свою социальную значимость, при признании потребителями. Рынок не всегда имеет физическое месторасположение, особенно в условиях цифровой экономики, при которой благодаря инновационным средствам коммуникаций, становится необязательным физический контакт с покупателями. В маркетинге допускается понимание под рынком совокупности потребителей определенного продукта (рынок металла, нефти).

— Сегмент рынка (Market segment) (Сегмент рынка — представляет собой крупную, четко определенную группу покупателей внутреннего рынка, которая отличается сходными характеристиками и потребностями).

— Поставщики (Suppliers) (Поставщики — субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие компании материальными ресурсами).

— Конкуренты (Competitors) (Конкуренты — бизнес-субъекты, являющиеся соперниками по отношению к другим субъектам предпринимательства).

— Посредники (Distributors) (Посредники — бизнес-субъекты, помогающие компаниям-производителям в продвижении, доставке потребителям и продаже их продукции).

— Потребители (Consumers) (Потребители — отдельные бизнес-субъекты, физические лица или их группы, являющиеся потенциальными потребителями на рынке товаров и услуг, обладающие правом выбора товара, продавца, предъявления своих условий в процессе купли-продажи).

— Ассортимент (Assortment, range) (Ассортимент — состав товаров компании по их видам, группам, маркам, сортам, типам, видам, различающийся широтой и глубиной. При этом под широтой понимается количество товарных групп, а под глубиной — количество моделей, видов марок в каждой группе).

— Эмблема (Trade mark) (Эмблема — символ, знак, словосочетание или слово, позволяющие покупателям узнавать товары соответствующих компаний).

— Конкурентное преимущество (Competitive benefits) (Конкурентное преимущество проявляется в виде факторов, придающих превосходство компании над конкурентами, измеряемых экономическими показателями, в частности, сравнительно большей рыночной долей и высокой эффективностью продаж).

— Макросреда (Macroenvironment) (Макросреда — факторы, от которых зависит микросреда компании, в частности, экономические, природные, демографические, политические, научно-технические и культурного характера).

— Микросреда компании (Microenvironment) (Микросреда — совокупность тесно связанных с компанией факторов, воздействующих на способность обслуживания ею целевых клиентов, включающая саму компанию, ее конкурентов, посредников, поставщиков, целевую аудиторию).

Отдельные виды направления маркетинговой деятельности, связанные с углублением ее специализации принято называть функциями маркетинга, в частности различают следующие блоки комплексных функций…

Комплексные функции маркетинга:

— Аналитическая (Предполагает изучение рынка путем целенаправленного сбора сведений о конъюнктуре рынков сбыта; изучения информации о бизнес-субъектах и физических лицах-пользователях продукции; изучения фирменной структуры по трем группам компаний (компании-покупатели; компании — конкуренты; компании-посредники); изучения товара, т.е. товарной структуры (выяснения степени удовлетворения потребности продукции на выбранном рынке); анализе внутренней среды компании (изучение организационной структуры компании с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках).

— Производственная (Проявляется в качестве организации производства новой продукции, разработки новых технологий — ключевого фактора коммерческого успеха, позволяя тем самым компании занимать монопольное положение на рынке, позволяющее получать более высокую прибыль).

— Сбытовая (Это функция продаж, формирующая: систему товародвижения; высококачественный сервис, а также эффективную товарную и ценовую политику).

— Информационно-контрольная (Предполагает информационное обеспечение маркетинга; внутрифирменное стратегическое и оперативное планирование; поддержание коммуникативной подфункции маркетинга (системы коммуникаций), активно воздействующей на внешнюю и внутреннюю среду, формирующей спрос и стимулирование сбыта; организацию контроля маркетинга).

В зависимости от специализации бизнеса различают три группы маркетинга: товаров для производственной сферы, потребительских товаров и услуг, каждый из которых, в свою очередь, может быть разделен по конкретным видам товаров и услуг (напр. маркетинг патентов, лицензий, программных средств).

Согласно намеченным целям и предполагаемым средствам их достижения выделяют ряд маркетинговых стратегий в деятельности компаний…

Основные виды маркетинговых стратегий:

— Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей (Способствует достижению целевых показателей нормы и массы прибыли, гарантирующих высокую эффективность производства и продаж. Предполагает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, позволяющих завоевать долю рынка или его сегмента).

— Стратегия инновации (Предполагает производство и внедрение на рынок инновационных товаров).

— Стратегия инновационной имитации (Проявляется в копировании разработанных конкурентами новых продуктов).

— Стратегия дифференциации продукции (Нацелена на модификацию и усовершенствование производимых компанией товаров).

— Стратегия снижения издержек производства (Способствует повышению конкурентоспособности товара за счет соперничества, предполагающего внедрение инноваций, обеспечивающих возможность продажи товаров по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предусматривает сокращение расходов на научно-исследовательские работы, рекламу, обслуживание).

— Стратегия выжидания (Целесообразна при отсутствии полной информации о рыночной конъюнктуре товаров и характере потребительского спроса, так как позволяет компании притормозить внедрение продукта на рынок и изучать действия конкурентов).

— Стратегия индивидуализации потребителя (Практикуется в основном компаниями, специализирующимися на выпуске оборудования производственного назначения, работающими по индивидуальным заказам, а также по разработанным ими проектам и спецификациям).

— Стратегия диверсификации (Базируется на включении в производственную программу товаров, выходящих за рамки прежней специализации бизнеса компании)

— Стратегия глобализации (Предусматривает планомерный выход на международные рынки сбыта товаров).

Потребности людей перерастают в соответствующие желания, способствуя тем самым возникновению рыночного спроса на определенные виды продуктов. В результате чего, благодаря маркетингу, становится возможным осуществление между производителем и потребителем обмена, оформляемого в форме конкретной сделки.

Следовательно, под современным маркетингом понимается философия управления продажами, позволяющая разрешить проблему потребителей эффективно удовлетворяя их запросы, способствуя тем самым успеху компании и принося пользу обществу.

Применительно к отдельным бизнес-субъектам, маркетинг представляет собой цельную систему, способствующую бюджетированию ассортимента и объема производимых продуктов; ценообразованию; распределению товаров между сегментами рынка и стимулированию их продаж, обеспечивая при этом потребности, как сферы производства, так и непроизводственной сферы.

В узком смысле для коммерческих компаний, главной целью бизнеса которых является получение прибыли, маркетинг предстает как система управления производством и сбытом продукции компании, способствующая получению максимально возможной прибыли на основе активной маркетинговой стратегии, меняющей рыночные условия в пользу компании.

Исходя из общепринятого определения понятия «маркетинг», под которым понимают вид деятельности, удовлетворяющий через взаимовыгодный обмен спрос на ценности материального, нематериального и социального характера, следует, что он сочетает в себе, как систему мышления, так и систему действий, соответствующих определенным принципам…

Основные принципы маркетинга:

— Ориентированность управленческих решений на потребности, состояние, динамику спроса и рыночную конъюнктуру (Требует информированности о рыночной ситуации, касающейся величины спроса в текущем моменте и согласно прогнозам, бизнеса конкурентов, потребительского поведения и сравнительной оценки лояльности потребителей к товарам компании и ее конкурентов. Как принято, потребители не всегда знают, что именно нужно для наилучшего решения их проблем, поэтому главная задача маркетинга — выявить желание потребителей).

— Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективности производства конкретной продукции (услуги) (Требования данного принципа исходят из концепции маркетинга, согласно которой всю деятельность компании, в т.ч. научно-техническую, производственную и сбытовую, следует строить с учетом информации о текущем и прогнозном значении потребительского спроса. Одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных покупательских запросов в целях ориентации производства на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, на который существует спрос со стороны потребителей. С позиции системы маркетинга производство товаров следует ставить в функциональную зависимость от запросов — производить товары в ассортименте и объеме, нужным потребителям. Маркетологи компаний анализируют динамику спроса и деловую конъюнктуру в целях решения задач, связанных с целесообразностью, перспективностью и прибыльностью производства конкретных товаров).

— Информационное воздействие на потенциальных потребителей с помощью всех доступных средств и методов (Практика показывает, что многие руководители сильно ошибаются, ориентируя свои управленческие решения лишь на разработку и производство новых продуктов, утверждая, что если в лаборатории изобрели уникальный по своей полезности продукт, то ему обеспечен гарантированный успех без каких-либо усилий по его продвижению на рынок).

Важно также понимать, что появление новых инновационных коммуникационных технологий выдвигает новые подходы к управлению маркетинговой деятельностью компаний в условиях цифровой экономики, внося заметные изменения в его стратегию и тактику.

1.2. Цели и основные виды маркетинга

Основная цель маркетинга — увеличение продаж и чистой прибыли компании, с этого ракурса маркетинг выступает как один из основных инструментов финансового менеджмента.

Дополнительными целями современного маркетинга являются захват внимания целевого рынка; содействие решению потребителей о покупке; предоставление клиенту конкретных, легких для принятия мер, не сопровождаемых покупательскими рисками.

С позиции общественной значимости различают четыре альтернативных маркетинговых целей: увеличение потребления, способствующая максимизации производства, сопровождаемая ростом занятости населения и повышением его благосостояния; повышение удовлетворенности потребителей, предполагающая, что для общества имеет приоритет не просто рост потребления, а удовлетворение потребностей покупателей; расширение выбора потребителей, направленная на обеспечение разнообразия товаров, позволяющего потребителям найти среди них товары, соответствующие их вкусам; улучшение качества жизни, направленное не только на обеспечение количества, качества, разнообразия и доступности товаров по приемлемым ценам, но также качества среды обитания потребителей.

Достижению целей маркетинга способствует решение различного рода задач, основные из которых приведены в следующем перечне…

Перечень основных задач маркетинга:

— Повышение воспринимаемой ценности продукта (Основная цель маркетинга — убедить покупателя в высокой ценности товара компании, которая оценивается конечным покупателем как «воспринимаемая ценность продукта», сформированная на основе его сложившегося представления о пользе и свойствах товара. Для придания продукту высокой воспринимаемой ценности необходим эффективный брендинг и продуманная рекламная кампания. В виде конкретной цели данную функцию маркетинга можно выразить показателем рентабельности единицы продукции (или рентабельности продаж), ростом общего объема продаж и ростом прибыли).

— Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта (Аналитическая функция маркетинга требует постоянного мониторинга рынка в целях отслеживания ключевых рыночных тенденций и нахождения незанятых ниш и рынков сбыта. Задачи анализа рынка и выбора целевых рынков сбыта опираются на регулярный сбор информации о конкурентах и ключевых драйверах рынка. Данная задача позволяет компании лучше понять рынок, раньше конкурентов захватить незанятые ниши, своевременно прекратить бизнес в стагнирующих сегментах. Благодаря данной задаче компания может оценить нужды реальных и потенциальных потребителей своей продукции в интересующих ее сферах бизнеса).

— Работа с потребителями (Работа с потребителями является приоритетным направлением маркетинга компании, основанном на понимании потребности покупателей, их ценностей, моделей совершения покупок, причин отказа от покупок, восприятия ключевых брендов в отрасли. Благодаря такой информации компании удается легко сегментировать рынок, определить целевую аудиторию и показать ей эффективное рекламное сообщение в нужных каналах коммуникации. Другими словами, работа с потребителями включает действия в отношении к текущей потребительской базе в целях увеличения частоты и объема совершаемых ею покупок на основе построения с нею лояльных отношений. Установление цели маркетинга как рост клиентской (потребительской) базы и повышение ее лояльности к компании позволяет ее руководству оценить качество работы маркетологов в данном направлении).

— Разработка стратегии и принципов конкуренции (Предполагает определение стратегии и тактики действий компании на рынке, в частности ценовой политики, стратегических планов по сбыту товаров, анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков сбыта, исследование бизнеса конкурентов. Информация о рынке, конкурентах и особенностях потребления целевой аудитории позволит маркетологам разработать оптимальную стратегию увеличения продаж и повышения конкурентоспособности товара, выявить ключевые рынки сбыта и разработать эффективную стратегию продвижения товара компании).

— Управление ассортиментом компании (Маркетологи должны проводить маркетинговое обеспечение разработки новых товаров компании, управлять широтой ассортимента, устанавливать цены на товары и контролировать рентабельность каждой торговой позиции компании, регулярно отслеживать спрос на каждый продукт, проектировать вывод на рынок новых товаров, определять локомотивные товары компании и предлагать снятие с производства неликвидного ассортимента. Эффективное управление ассортиментом товаров способствует значительному снижению затрат на их хранение, повышению рентабельности продаж и стабилизации роста продаж каждой товарной группы компании).

— Анализ результатов работ (Является инструментом и источником информации для организационной, управленческой и контрольной функции службы маркетинга, курирующего проектами разработки новых продуктов, продвижением товаров и исследованием новых рынков; оценивающего результативность осуществляемых маркетинговых программ и ежегодно анализирующего результаты своей деятельности).

При более детальном подходе различают маркетинг: стран; регионов, компаний; мест; товаров; услуг; мероприятий; отдельных личностей; идей и др. Маркетинг на уровне отдельных компаний называется микромаркетингом, а на федеральном и региональном уровнях — макромаркетингом.

Эволюция маркетинга сопровождается появлением новых его видов…

Основные виды современного маркетинга:

— Маркетинг компании (Деятельность, цель которой — создание и поддержание позитивного бренда компании. Традиционно считается, что маркетинг компании — работа ее подразделений по связям с общественностью, так как формирование общественного мнения является по сути, управлением маркетингом, сместившимся с уровня товаров на уровень всей компании).

— Маркетинг личности, или персональный маркетинг (Создание и поддержание благоприятного отношения потенциальных клиентов или избирателей к конкретной личности, желающей повысить свою популярность и расширить бизнес путем применения персонального маркетинга. Персональный маркетинг проводится по той же схеме, что и маркетинг товаров — начинается с исследования рынка, выявления его сегментов и изучения потребностей, предполагает, аналогично разработку продукта, определение степени качеств личности, ее «дизайна» и «упаковки» соответствующим запросам, выявление направления трансформации этой личности, чтобы она могла в еще большей степени удовлетворять этим запросам, а также разработку программы продвижения личности и ее «доставки» потенциальным клиентам).

— Маркетинг идей (Практикуется применительно к социальным идеям, направленным против курения, потребления спиртного или наркотиков).

— Маркетинг мест (Создание, поддержание или изменение отношений (поведения) покупателей к отдельным местам и включает маркетинг: территорального размещения бизнеса, направленный на эффективное географическое расположение производственных, торговых и логистических объектов, офисов; мест отдыха, основанный на привлечении потребителей для отдыха и туризма в конкретные регионы; жилья и инвестиций в земельную собственность, специализирующийся на обустройстве и продаже земельных участков в качестве бизнес-объектов или объектов для инвестирования капитала).

— Территориальный маркетинг (Проводится в целях защиты территориальных интересов региона и его внутренних субъектов, привлечения внимания интересующих его внешних субъектов. Способствует созданию, поддержанию или изменению намерений (поведения) внешних субъектов, например в целях повышения их привлекательности в качестве туристических и коммерческих регионов. Данный вид маркетинга нацелен на улучшение престижа территории за счет повышения привлекательности ее финансовых, организационных, природных, материально-технических, трудовых, социальных ресурсов).

— Массовый маркетинг (Ориентирован на насколько возможно широкий круг потребителей без учета различий между ними, то есть производство того, что нужно всем, например, производство компанией «Кока-кола» одного вида напитка для реализации его на всех рынках. Массовый маркетинг делает возможным продажи продуктов по наименьшим ценам за счет снижения затрат на массовое производство и продвижение товаров).

— Дифференцированный маркетинг (Нацелен на захват большей доли рынка путем предложения ряда разновидностей одного и того же товара, отличающихся потребительскими качествами, удовлетворяя тем самым потребности нескольких сегментов, например, молочной продукции разной жирности, сырков, творожков, йогуртов. Дифференцированный маркетинг способствует максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории).

— Целевой (концентрированный) маркетинг (Применяется при производстве и маркетинге продуктов, предназначенных строго для целевых сегментов рынка, например, для производства и маркетинга компанией «Кока-кола» напитков для сегмента диетического питания. Целевой маркетинг способствует максимально полному удовлетворению потребности даже маленькими компаниями, однако он не застрахован от риска неожиданного сокращения сегмента или ограничения роста компании).

— Конверсионный маркетинг (При отрицании продукта компании значительной частью рынка маркетологами применяется конверсионный маркетинг, позволяющий изменить отрицательное отношение потребителей к товару, например, путем переделки продукта, более эффективного его продвижения или снижения цены).

— Стимулирующий маркетинг (Необходим, если у компании имеются товары, не пользующиеся спросом из-за полного отсутствия интереса потребителей. В процессе анализа и планирования стимулирующего маркетинга следует установить причины безразличия потребителей к товару и разработать меры, способствующие его преодолению. Задача маркетинга — выявить способы, взаимоувязывающие присущие продукту выгоды с потребностями и интересами целевой аудитории в целях преодоления отсутствия интереса со стороны покупателей к товару).

— Развивающий маркетинг (Способствует формированию спроса на товары. Задача развивающегося маркетинга — превратить скрытый потенциальный спрос в реальный, основываясь на результатах исследования потенциального рынка и разработки эффективных продуктов).

— Ремаркетинг (Применяется в целях оживления спроса в период угасания жизненного цикла товаров).

— Синхромаркетинг (Практикуется применительно к товарам, спрос на которых подвержен определенным колебаниям, например, к товарам сезонного потребления).

— Поддерживающий маркетинг (Предполагает полное соответствие уровня и структуры спроса на товары уровню и структуре их предложения).

— Противодействующий маркетинг (Способствует снижению спроса на товар, расцениваемый с точки зрения потребителей как иррациональный, в частности на сигареты и вино-водочные изделия).

— Демаркетинг (Применяется компанией с целью снизить спрос на свой продукт в ситуации превышения спроса над предложением и отсутствия возможности для увеличения объема производства. В отличие от противодействующего маркетинга, цель демаркетинга — не разрушение спроса на продукт, а лишь уменьшение его, т.е. установление баланса с производственными мощностями).

— Маркетинг сделки (Представляет собой составную часть маркетинга отношений, предполагающую получение выгод только от одной заключаемой в данный момент сделки, отличающуюся отсутствием интереса к завязыванию долговременных партнерских отношений).

— Социально-этический маркетинг «холистический маркетинг» (Содержит требование, согласно которому компании необходимо не только наиболее полно удовлетворять запросы потребителей, но и делать это более эффективно, чем конкуренты, одновременно обеспечивая поддержание и улучшение благополучия не только отдельных потребителей, но и всей общественности. Концепция строится на требовании взаимоувязки таких факторов, как: степень удовлетворенности потребителей; учет интересов общества; прибыль компании).

— Маркетинг отношений (Ориентирован на построение длительных отношений с потребителями, поставщиками, работниками, партнерами в лице рекламных агентств и дистрибьюторов, акционерами и инвесторами. Цель маркетинга отношений — максимизация финансовых результатов бизнеса компании. Маркетинг отношений предполагает совершение действий и разработку программ, устанавливающих взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и покупателями, способными повлиять на показатели бизнеса компании. Дополнительные усилия в этом направлении способствуют снижению риска неблагоприятных ситуаций, ухудшающих имидж товара или отрицательно сказывающихся на продажах и прибыли компании, в частности из-за: негативных отзывов потребителей; не отлаженной работы с агентствами; неправильной выкладки товара; ошибочного понимания целей компании главными акционерами компании. Основными инструментами маркетинга взаимоотношений служат следующие инструменты: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management). CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за формирование базы клиентов, повышение эффективности работы с клиентами, за привлечение и удержание клиентов в компании, а также за управление воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей. PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара).

— Интегрированный маркетинг (Предполагает согласованность всех действий по продвижению товара компании, которые дополняя друг друга, способствуют достижению единой маркетинговой цели. Согласно концепции интегрированного маркетинга рекламные кампании, упаковки, свойства товара, — должны подчеркнуть единый имидж продукта, не вступая в какие-либо противоречия между собой и оптимизируя бюджет компании. Маркетинговые программы, составляющие интегрированный маркетинг, дают более эффективный синергетический эффект, чем каждая по отдельности).

— Внутренний маркетинг (Напоминает концепцию маркетинга взаимоотношений, с той лишь разницей, что целью в данной концепции являются — сотрудники, у которых из-за несколько иного видения товара компании отсутствует особый энтузиазм в отношении его качественных параметров. Цель внутреннего маркетинга — мотивировать сотрудников испытывать гордость за причастность к компании и ее продукции).

— Результативный маркетинг (Суть концепции результативного маркетинга в требовании формулировки цели и оценки результата каждой маркетинговой инициативы. Данная концепция возникла в связи с отсутствием у компаний четкого понимания показателей отдачи от рекламных кампаний, на которые уходит весомая часть прибыли. Оценка эффективности каждой из маркетинговых программ позволяет понять: какие из них приносят отдачу, а какие — нет; какова доходность каждой из программ; какие нужны меры для повышения маркетинговых инвестиций. Маркетинговая деятельность компании может быть оценена с двух позиций, как оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и, как оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. В первом случае оцениваются: рост доли рынка, рентабельность продаж товара, количество и лояльность клиентской базы, а во втором случае — продвижение бренда компании, степень его ценности и имиджа на фоне конкурентов. К примерам социально-результативного маркетинга относятся: участие в экологических программах, проявление заботы о животном и растительном мире, оказание различного рода гуманитарной помощи).

Таким образом, одной из важнейших обязанностей маркетологов компании является проведение комплексного исследования, позволяющего выявить наиболее эффективные направления маркетинговых решений.

Важнейшей задачей современного маркетинга становится изменение отрицательного отношения к товару на положительный путем снижения цены и эффективного его продвижения.

Прежде всего, в этих целях следует разработать методический инструментарий стратегического анализа, способствующий решению следующих основных задач маркетинга, как: исследование и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее областях; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг компании; оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать компания, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики компании; участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения компании, включая ценовую политику; выявление резервов повышения эффективности сбыта продукции и услуг компании, коммуникаций маркетинга и сервисного обслуживания.

Стоит несколько подробнее остановиться на рассмотрении холистического маркетинга, положившего начало развитию четырех направлений маркетинговой деятельности: маркетинга взаимоотношений; интегрированного маркетинга; внутреннего маркетинга; результативного маркетинга. Суть холистического маркетинга в том, что он требует не только думать о потребителе, но также соответствовать его ценностям и помогать ему развиваться.

Понятие маркетинга применимо не только к сфере продаж физических продуктов для потребления или продукции производственного назначения, но и на все другие виды деятельности, связанные с удовлетворением потребностей. Так, макромаркетинг нацелен на защиту интересов населения на международном, федеральном и региональном уровнях.

Применительно к определенной стране в целом маркетинг ориентирован на улучшение отношений с другими странами.

Основными направлениями применения макромаркетинга являются повышение эффективности использования земельных ресурсов и налоговая поддержка государством малого бизнеса.

Маркетинговый подход применяется государственными органами при: определении регионов и компаний, в наибольшей степени нуждающихся в государственной поддержке; обеспечении паритета цен на сельскохозяйственную технику и продукцию сельского хозяйства, определении приоритетности отдельных целевых программ государственного уровня.

На выбор применяемого маркетинга также влияет вид состояния спроса: отсутствие спроса, отрицательный спрос, падающий спрос, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос…

Виды состояния спроса:

— Отрицательный спрос (Определяется состоянием рынка, значительная доля которого не любит продукт и готова даже заплатить за отказ от его использования. Если имеет место отрицательный спрос, то применяется конверсионный маркетинг, задача которого — изменить отрицательное отношение покупателей к какому-либо товару на позитивное путем усовершенствования продукта, снижения его цены и улучшения продвижения. Например, табачные компании применяют конверсионный маркетинг, когда правительственные решения и действия государственных органов здравоохранения, просвещения способствуют резкому уменьшению курильщиков. В целях восстановления утраченных позиций они могут разработать и наладить производство новых марок табачных изделий со сравнительно низким содержанием вредных веществ).

— Отсутствие спроса (Отсутствие спроса предполагает применение стимулирующего маркетинга, предназначенного для отыскания способов приведения в соответствие преимуществ и выгод товара с запросами потенциальных потребителей, и тем самым изменить покупательское безразличие к нему в лучшую сторону).

— Стимулирующий маркетинг (Благодаря стимулирующему маркетингу устраняются пробелы знаний о возможностях продукта и другие препятствия к его распространению. К основным инструментам стимулирующего маркетинга относятся: весомое снижение цен, усиление рекламных мер и другие методы продвижения продукта).

— Скрытый спрос (Предполагает состояние рынка, которому характерно неудовлетворенность значительной части потребителей существующими товарами (например, наличие скрытого спроса на безвредные сигареты). Если имеет место потенциальный скрытый спрос, то необходимо измерить его величину и произвести новый, удовлетворяющий его продукт. Наличие скрытого спроса требует применения развивающего маркетинга, выполняющего задачу оценки размера потенциального рынка и разработки эффективных продуктов, превращающих потенциальный спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга могут быть представлены: разработкой продуктов, соответствующих новым потребностям, новому качественному уровню их удовлетворения; использованием рекламы; формированием имиджа продукта, удовлетворяющего потребности целевой аудитории).

— Падающий спрос (Предполагает использование ремаркетинга, задача которого — восстановление падающего спроса путем поиска новых возможностей, способствующих приданию товару новых свойств, внедрению его на новые рынки. Например, в середине 70-х годов в США потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. В связи с этим компанией «Миллер» была выпущена на рынок новая марка пива «Лайт», имеющая вдвое более низкую калорийность, что позволило компании обойти ее конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли).

— Нерегулярный спрос (синхромаркетинг) (Отличается сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями, что, например, свойственно спросу на услуги городского транспорта, подверженного колебанию в течение суток. Такого рода колеблющийся спрос регулируется синхромаркетингом, опирающимся на поиски способов смягчения колебаний нерегулярного спроса, применением новых методов продвижения и гибких цен. Синхромаркетинг представляет интерес для компаний, торгующих товарами сезонного потребления или товарами, подверженными непредсказуемым колебаниям конъюнктуры. Эффективным средством управления нерегулярным спросом служит использование поочередного, заранее спланированного перемещения на другие сегменты рынка, предполагающего последующий возврат).

— Полноценный спрос (При полной удовлетворенности компании объемом продаж, т.е. при наличии полноценного спроса, следует применять поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить сложившийся уровень спроса, принимая в расчет интересы потребителей. Например, компания «Дженерал Моторс» в двадцатые годы противопоставила фордовской модели «Т» черного цвета свою модель автомобиля в широкой цветовой гамме, что позволила ей обогнать компанию «Форд»).

— Чрезмерный спрос (При наличии чрезмерного спроса с величиной, превышающей возможности и желания компании по их удовлетворению, практикуется применение демаркетинга).

— Нерациональный (иррациональный) спрос (Наличие на рынке спроса на продукты, негативно сказывающиеся на здоровье людей, вроде наркотиков и сигарет называется нерациональным спросом и требует применения противодействующего маркетинга, нацеленного на то чтобы убедить потребителей не приобретать вредные продукты, используя в этих целях резкое повышение цен и ограничивая их доступность, а также сопровождая эти меры дискредитирующей информацией).

Как видно из приведенного выше перечня, в отличие от коммерческих усилий по сбыту, требующих концентрации внимания маркетологов на нуждах продавца, маркетинг опирается на анализ нужд потребителей. По этой причине маркетинговая концепция компании должна ориентироваться на проведение комплексных маркетинговых исследований и усилий, нацеленных на удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории — как основного направления достижения целей компании.

А поскольку целевое назначение маркетинга компаний заключается в удовлетворении потребности конечных потребителей, то немаловажное значение в этом плане играет- скорость доставки продуктов до покупателей и получение от них обратной связи. В наибольшей степени достижению указанных целей способствует диджитализация маркетинговых усилий компаний, в частности внедрение онлайн продаж и применение веб-аналитики.

1.3. Элементы MARKETING-MIX как инструменты управления маркетингом

Маркетинговый комплекс (marketing mix) — это набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для продажи товаров или услуг своим целевым клиентам.

Впервые данное понятие было использовано в статье «Концепция marketing mix» (1964 г.), автор которой Нэл Борден (Neil Borden), пытался с помощью данной концепции систематизировать описание инструментов, служащих основой составления маркетингового плана компании по развитию товара.

В первоначальном виде «маркетинг-микс» включал целый ряд «ингредиентов»: разработку продукта; промо-мероприятия; персональные продажи; рекламу; ценообразование; дистрибуцию, упаковку; сервис; брендинг.

В дальнейшем благодаря Джерри Маккарти (E. Jerome McCarthy) все эти «ингредиенты» были сгруппированы в маркетинг-микс 4Р (product, price, place, promotion)…

Элементы marketing mix (маркетинг-микс) «4P», «5P», «7P»:

— Рroduct (Продукт/Товар) (Под «Продуктом» или «Товаром» (Рroduct) понимают предлагаемые рынку и потребителям: физические предметы; услуги; виды деятельности; люди; компании; идеи. Любой продукт после назначения на него цены и выставления на рынок становится товаром, с которого и начинается любая работа с маркетинг-микс. Эффективный продукт можно получить только на основании понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории. Маркетинговая стратегия компании на уровне «продукт» отражает: символику бренда, в частности фирменный стиль, логотип, имя; функционал продукта, характеризующий уникальность товарного продукта; качественные параметры товара с учетом предпочтений целевой аудитории; товарный вид (упаковку, стиль, дизайн); ассортиментный ряд продукта; поддержку и уровень сервиса).

— Рrice (Цена) (Цена определяется количеством денег, запрашиваемых за продукцию. Уровень цены зависит от себестоимости продукта, цен конкурентов, планируемой нормы прибыли и уровня воспринимаемой ценности товара. Как элемент маркетинг-микс цена влияет на прибыль от продажи, в маркетинговой стратегии на ее уровне отражают следующие решения: рыночную ценовую стратегию компании (снятие сливок, проникновение на рынок); розничную цену; ценообразование по каналам продаж с учетом скидок за объем, бонусов для крупных оптовиков; пакетное ценообразование, предусматривающее одновременную продажу нескольких товаров компании по специальной цене; акции и сезонные продажи; промо-мероприятия, их условия и периодичность; возможность ценовой дискриминации).

— Рlace (Место) (Предполагает доведение продукта до потребителя, в частности оптимальную схему доставки продукта к потребителю, а также их постпродажный сервис. Суть элемента «Место» (Рlace) заключается в необходимости размещения товара компании в нужном месте, где его может увидеть и купить потребитель в нужное время, когда у него возникнет потребность в его приобретении. Маркетинговая стратегия на уровне «место продажи» отражает следующие решения: планируемые рынки продаж товара; планируемые каналы дистрибуции товара (напр., гипермаркеты, магазины шаговой доступности, рынки, оптовые продавцы; интернет-продажи; сетевой маркетинг) и их условия (скидки, бонусы и штрафные санкции для дилеров); условия и правила выкладки товаров: обязательный ассортимент; количество товаров на полке; уровень полки; логистика и управление запасами товара (создание страховых запасов), сроки годности).

— Рromotion (Продвижение продукта) (Под «Продвижением» (Рromotion) понимается совокупность маркетинговых коммуникаций по привлечению внимания потребителей к товару, доведению до них информации о достоинствах товара, его ключевых характеристиках, стимулирующей возникновение желания его купить (реклама, пиар, продвижение в местах продаж, личные продажи, поисковая оптимизация, прямой маркетинг. В маркетинговую стратегию компании на уровне «продвижение» включают: стратегию продвижения (pull или push); маркетинговый бюджет; специализированные события и шоу; каналы коммуникации для взаимодействия с потребителем; географию коммуникации; стратегию PR, медиа-стратегию бренда; event-маркетинг; промо-мероприятия и акции по стимулированию сбыта).

— People (Люди) (Под элементом «Люди» (People) имеют в виду людей, влияющих или способных повлиять на восприятие целевой аудиторией товара: работников компании, в частности продавцов, контактирующих с целевой аудиторией; лидеров мнений среди покупателей; производителей, влияющих на цену и качество товаров. Поэтому в маркетинговую стратегию важно включить: программы, способствующие развитию необходимых навыков и компетенции у сотрудников компании; способы взаимодействия с «лидерами мнений»; программы, стимулирующие лояльных покупателей и VIP-клиентов; программы по повышению квалификации сотрудников, занятых продажей; методы сбора обратной связи).

— Process (Процесс) (Элемент «Процесс» (Process) связан с В2В рынком и рынком услуг, он предназначен для описания технологии налаживания контактов компании с потребителями и заслуживает особого внимания, как основа для совершения покупок клиентами и формирования их лояльности. Чтобы сделать приобретение товара (услуги) максимально комфортным, в маркетинговую стратегию компании отдельно включают программы, способствующие совершенствованию оказания услуг клиентам. Например, одним из отличительных преимуществ сети ресторанов McDonalds является грамотно поставленный процесс взаимодействия с клиентами в части, обеспечивающей скорость их обслуживания).

— Physical evidence (Физическое окружение) (Элемент «Физическое окружение» (Physical evidence), описывающий то, что окружает потребителя в момент совершения им покупки, применяется в сфере В2В рынка и рынка услуг. Здесь речь идет о физическом окружении, способствующем формированию правильного имиджа компании, подчеркиванию отличительных характеристик ее продукта (услуг). В данном контексте физическому окружению и его ключевым целям отводится отдельное место в маркетинговой стратегии компании, в качестве примера о превосходстве физического окружения мест по оказанию услуг можно указать на оформление соответствующих залов в салонах компаний по оказанию услуг — отелей, ресторанов, стоматологических кабинетов).

Принято считать, что в модель маркетинг-микс входят все необходимые параметры товара, доступные для контроля и развития маркетологами в целях его эффективного продвижения на рынке. Цель комплекс-маркетинга — разработка стратегии, способствующей повышению воспринимаемой ценности товара, а также максимизации долгосрочной прибыли компании.

Первоначальный вариант комплекс-маркетинга, называемый базовой моделью 4Р (product, price, place, promotion) состоял из 4 основных элементов: продукта, цены, места продажи и продвижения товара. Каждый из его элементов содержит ответ на соответствующий вопрос: «Продукт» (Рroduct) показывает, в чем нуждается целевая аудитория или рынок в целом; «Цена» (Рrice) — определяет стоимость продажи товара и дает оценку уровня рентабельности продаж; «Место продажи» (Рlace) способствует выстраиванию правильной модели дистрибуции (доставки товара до конечного потребителя); «Продвижение» (Рromotion) позволяет определить, каким способом информацию о товаре компании следует распространять на рынке.

Со временем усиление рыночной конкуренции потребовало добавления в модель маркетинг-микса 4Р новых элементов, в результате чего она сначала превратилась в модель 5Р, а впоследствии — в модель 7Р, где элемент «Люди (people)» подразумевает всех людей, прямо или косвенно участвующих при оказании услуги, например, сотрудников и других клиентов; элемент «Процесс (process)» представлен процедурами, механизмами, последовательностью совершаемых действий, обеспечивающих оказание услуги; элемент «Физическое окружение (physical evidence)» — характеризует среду или обстановку, в которой предоставляются услуги, а также объекты, необходимые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию (рис. 1.3.1. Современная модель маркетинг-микс).

Компании, которые нуждаются в получении желаемой реакции целевой аудитории на реализуемый товар, разрабатывают собственный маркетинг-микс (маркетинговый комплекс) — набор маркетинговых инструментов, позволяющих воздействовать на покупательский спрос путем наилучшего удовлетворения потребности клиентов.

Базовые элементы маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotion применяются всеми компаниями, а дополнительные 3Р’s в составе модели 7Р: Process, People и Physical Evidence в большей степени необходимы для рынка В2В (business-to-business), а также при оказании комплекса маркетинговых услуг.

Вышеизложенное подчеркивает, что управлять продажами следует соответственно концепции «маркетинг-микс», предполагающей применение в целях воздействия на покупательский спрос комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Разработке модели маркетинг-микс любой компании, должен предшествовать управленческий анализ всех ее компонентов, а в ходе контроля за освоением разработанных на его основе стратегических проектов следует проводить оперативный анализ поэтапного исполнения их бюджетов.

Только при таком подходе к оперированию комплексом маркетинговых инструментов, основанном на цифровизации всех элементов маркетинг-микс, можно утверждать о наличии у компании определенной концепции управления маркетингом и потенциала для обеспечения ее реализации.

1.4. Теоретические основы концепции управления маркетингом

Под концепцией маркетинга понимают научно обоснованный проект маркетинговой деятельности компании, опирающийся на конкретную руководящую идею, эффективную стратегию, необходимый оперативный инструментарий ведения бизнеса, нацеленный на достижение стратегических целей компании.

Другими словами, концепция маркетинга — это комплекс методов ведения бизнеса, направленных на достижение стратегических целей компании и получения прибыли путем удовлетворения потребности покупателей.

В теории маркетинга различают ряд концепций, сформировавшихся в ходе изменения экономической ситуации…

Основные концепции управления маркетингом:

— Концепция совершенствования производства — The concept of production improvement (Потребители в большинстве своем предпочитают широкодоступные товары по адекватным ценам, поэтому усилия руководства компании должны быть направлены на то, чтобы усовершенствовать производство товаров и наладить эффективную систему их сбыта. Концепцию совершенствования производства рекомендуется применять в двух ситуациях. Во-первых, когда предложение товара не обеспечивает покупательский спрос и требуется изыскание резервов увеличения его производства, во-вторых, когда себестоимость товара является слишком высокой и требуется ее снижение путем повышения производительности).

— Концепция совершенствования товара — The concept of improving the product (Потребителей больше интересуют товары лучшего качества с высокими эксплуатационными характеристиками и свойствами, следовательно, компаниям целесообразно постоянно заниматься над усовершенствованием своих товаров. Данная концепция может привести к маркетинговой близорукости, при которой продавец, сконцентрировав все внимание на усовершенствовании товара, может упустить из виду интересы пользователей).

— Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) — The concept of intensification of commercial efforts (sales) (Практика показывает, что если компания не предпримет достаточных усилий по сбыту товара, потребители не будут покупать его в достаточных количествах. Поэтому мы часто видим, что как только клиент заходит в магазин, его начинает психологически обрабатывать продавец. При этом, если он заметит, что клиенту нравится рассматриваемая им модель, то скажет, что ею уже интересовались другие покупатели и в связи с этим, мол, необходимо купить его не откладывая. Если же покупателя не устраивает стоимость модели, ему обещают некоторую скидку с разрешения управляющего магазином в порядке исключения. Все это делается с целью заставить клиента совершить покупку безотлагательно).

— Концепция маркетинга — Marketing concept (Объектом внимания данной концепции выступает не товар, а клиенты компании, точнее их нужды и потребности. При этом компания получает прибыль путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности).

— Концепция социально-этичного маркетинга — The concept of social and ethical marketing (Сравнительно новая концепция, возникшая на почве выводов о том, что концепция чистого маркетинга, не учитывающая проблемы охраны окружающей среды и других социально-этичных вопросов, является недостаточно полной. Как следствие, данная концепция требует, чтобы три фактора: прибыли компании, потребности покупателей и общественные интересы были сбалансированы между собой).

— Концепция маркетинга отношений — The concept of relationship marketing (Предполагает, что в целях управления маркетингом в качестве объекта следует рассматривать не совокупное решение, а взаимодействие с участниками, задействованными в процессе сбыта товаров, в особенности с покупателями. Суть концепции заключается в том, чтобы построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми партнерами, покупателями и установить с ними привилегированные контакты).

— Концепция международного маркетинга — The concept of international marketing (Концепции международного маркетинга присущи полная и четкая ориентированность на удовлетворение нужд и запросов зарубежного потребителя, предусматривающая поэтапную активную деятельность по продвижению товара к целевой аудитории на рынках мирового уровня).

— Концепция холистического (целостного) маркетинг — The concept of holistic marketing (Признает необходимость интегрированного подхода, включающего: внутренний маркетинг; интегрированный маркетинг; маркетинг взаимоотношений и общественно-значимый маркетинг).

— Концепция управления брендом — The concept of brand management (Является новым направлением в теории маркетинг-менеджмента, называемым бренд-менеджментом).

— Концепция стратегического маркетинга — The concept of strategic marketing (Предполагает проведение анализа потребностей базового рынка, привлекательности товара, конкурентоспособности компании, а также сегментации и выбора стратегии, разработку программы действий, позволяющих обеспечить реализацию стратегического проекта компании в намеченные сроки, в частности путем привлечения внешних инвесторов, и получение максимальной прибыли с единицы площади объекта).

— Концепция маркетинг-микс — The concept of the marketing mix (Определена моделью маркетинг-микс, представляющим собой основной элемент любой бизнес-стратегии. Отличается простотой и универсальностью в использовании и подобен некому чек-листу, используемому в целях эффективного продвижения товара компании на рынке).

Автор предлагает пополнить существующий перечень концепций управления маркетингом компании концепцией диджитализации маркетинговых процедур, предполагающей трансформацию маркетинговых процедур, в частности маркетингового анализа и отчетности.

Согласно общепринятой трактовке, под цифровой экономикой понимают экономическую деятельность, основанную на цифровых технологиях, связанную с электронным бизнесом и электронной коммерцией, а также производимых и реализуемых ими электронными товарами и услугами, расчеты за которые производятся зачастую электронными деньгами.

Существующая концепция цифровой экономики требует расширения ее границ и внесения целого ряда корректировок, ибо, как показывает практика, понятие цифровой экономики намного шире. Поэтому определение понятия цифровая экономика не должно ограничиваться, электронными товарами и электронными деньгами. Ибо существующая трактовка термина, прежде всего, отражается на качестве управленческого учета компаний, создавая хаос в понимании экономистами как цифровой экономики в целом, так и экономических механизмов и инструментов управления ею.

Требуется корректировка существующего определения термина «цифровая экономика», в большей степени соответствующая сегодняшним реалиям взаимодействия производителей и поставщиков с посредниками и потребителями товаров, услуг, мероприятий.

А именно, под цифровой экономикой следует понимать экономическую деятельность, опирающуюся на цифровые технологии маркетинговых исследований, маркетингового управленческого анализа, прогнозирования, бюджетирования, предварительного тестирования спроса, позиционирования, дистрибуции, рекламирования и доставки до конечных потребителей качественных товаров, услуг, мероприятий, расчеты за которые производятся, в частности с применением электронной системы платежей.

Традиционное понятие об участниках взаиморасчетов в сфере экономики ограничивается двумя категориями: потребителями и покупателями товаров и услуг. В экономической научной литературе, затрагивающей вопросы учета, анализа, аудита даже не упоминается о том, что кроме названных категорий существуют также покупатели и потребители мероприятий. Значит, целесообразно расширить указанную классификацию, включив в нее покупателей и потребителей мероприятий.

К мероприятиям относятся концерты, театральные представления, встречи, которые никак не вписываются в определение товаров и услуг, но, тем нее менее, носят коммерческий характер. Даже в тех случаях, когда мероприятия проводятся бесплатно, они все равно имеют определенное целевое назначение и продвигают товар, услугу, бренд страны, региона, компании или личности, то есть связаны с маркетингом.

Если раньше этот момент особо не сказывался на качестве научных исследований и учебных программ по подготовке экономических кадров, то в условиях массового переноса документов и коммуникаций на цифровые носители и развития нового явления в виде digital-marketing, правильная группировка объектов и предметов управленческого маркетингового анализа, собственно так же, как и маркетингового учета и маркетинговой отчетности становятся принципиально важными.

Современный уровень постановки управленческого учета в российских компаниях сильно отстает, а местами не соответствует новым рыночным реалиям. Это указывает на необходимость приведения качества управленческого учета в коммерческих компаниях в соответствие с требованиями цифровой экономики, в первую очередь, путем соответствующей трансформации управленческого маркетингового анализа и отчетности. При этом, когда речь идет об управленческом маркетинговом анализе, следует понимать, что в роли его информационного обеспечения должен выступать маркетинговый учет.

В условиях возрастания роли цифровой экономики и маркетинга термин «маркетинговый учет» также важен, как и термины «финансовый учет», «налоговый учет», «управленческий учет». Являясь важным составным элементом управленческого учета, маркетинговый учет в то же время имеет свое целевое назначение — обеспечивать выполнение маркетинговых стратегических проектов, обеспечивая его исполнителей оперативной учетной информацией, позволяющей в цифровом формате осуществлять управленческий маркетинговый анализ, бюджетирование и контроль в части целевых критериальных показателей, связанных с маркетинговыми исследованиями, прогнозированием, бюджетированием производством, продвижением, логистикой, продажей и доставкой до конечных потребителей товаров, услуг и мероприятий.

Компании, не руководствующиеся в своей коммерческой деятельности основных концепций маркетинга, не занимающиеся детальным исследованием состояния спроса на внутреннем рынке, не учитывающие результаты изменения конъюнктуры при составлении производственных и маркетинговых программ, тем самым, увеличивают коммерческие риски своего бизнеса.

Практика показывает, что многими российскими предпринимателями игнорируется возможность изучения рынка с целью поддержания постоянной связи с клиентами, в то время как западные компании осуществляют такую связь путем оформления персональных договоров с потребителями товара. В частности, компания «Кадиллак» заключает контракты с владельцами выпускаемых ею автомобилей, чтобы получить от них соответствующие замечания и рекомендации, позволяющие проводить более глубокий и качественный управленческий маркетинговый анализ бизнеса.

Применение компанией комбинации маркетинговых действий, в число которых входят прямой телефонный маркетинг, анкетирование, составление персональных контрактов с покупателями, разработка программ лояльности, способствует наиболее полному охвату пользователей продукции и повышению качества необходимой от них информации.

Современные маркетологи в первую очередь думают о том, как превратить обычных клиентов в своих фанатов, а поклонников — в лучшие маркетинговые активы бренда компании. О том, как это сделать, рассказывается в книге Скотта Д. М. и Скотт Р. «Фанократия», основной посыл которой заключается в том, что в бизнесе самое главное уделять внимание отношениям. Хорошо относиться к клиентам, ценить их деньги и дать им понять, что все дело в них. Причем не поверхностно, а искренне. В цифровом мире, это один из ключевых моментов от которого зависит рост бизнеса (33).

В условиях цифровой экономики для создания эффекта постоянного присутствия, компании совсем не обязательно иметь товар в наличии — достаточно и предложения готовящейся к выпуску продукции по ценам ниже, чем у конкурентов. Например, сообщение компанией посредством рекламных объявлений на известных интернет-площадках о том, что она готовится выпустить на рынок новые товары, позволяет покупателям отсрочить приобретение товаров у ее конкурентов.

Итак, современный маркетинг переживает момент зарождения своей диджитализации и глобализации, которые в конечном счете способствуют: формированию единого стандарта потребления; унификации моделей экономического и социального развития; развитию международного права, в частности сближению национальных систем права; трансформации маркетингового анализа и отчетности.

Глава 2. Окружающая среда и организация маркетинга компании

2.1. Понятие, структура и анализ окружающей среды маркетинга

Под окружающей средой маркетинга понимают совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность компании и ее результаты. Следовательно, маркетинговую среду характеризуют факторы и силы, влияющие на способность компании устанавливать и поддерживать успешные отношения с клиентами в зависимости от характера и вида этих факторов и сил. Маркетинговое окружение компании делится на внешнюю и внутреннюю среду.

Внешняя маркетинговая среда компании состоит из микросреды и макросреды (объекты, явления и факторы, находящиеся за ее пределами и оказывающие непосредственное влияние на ее бизнес). В микросреду компании включаются ее взаимоотношения с клиентами, конкурентами, поставщиками и посредниками.

Совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную компанию, называется макросредой маркетинга, включающей факторы глобального характера: экономические (политика кредитования, динамика доходов населения, цены, темпы экономического развития, уровень инфляции); демографические (динамика численности населения, половозрастная структура, средняя рождаемость детей, показатели смертности и рождаемости, образовательный уровень населения); политико-правовые (законодательная база, регулирующая предпринимательскую деятельность: налоговое законодательство, нормативные документы по отдельным вопросам маркетинга: закон о товарных знаках, закон о рекламе; права потребителя, деятельность общественных организаций в области защиты прав потребителя); научно-технические (ускорение НТП, государственный контроль качества товаров; возможность создания новых инновационных товаров); природно-климатические (состояние экологии страны, влияние производства и потребления на экологию; климат, месторасположение компании); социально-культурные (язык, традиции, обычаи, образовательный и культурный уровень населения, ценности, менталитет нации); международные (объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками, деятельность международных компаний).

Внутренняя среда маркетинга определяется потенциалом компании, ее производственными и маркетинговыми возможностями.

Микросреда маркетинга характеризуется силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании, и ее возможностями по обслуживанию деловых партнеров. Ее принято подразделять на внутреннюю и внешнюю микросреду.

Внутреннюю микросреду характеризуют различные направления деятельности компании (кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг), а внешнюю микросреду — потребители (те, для кого компания производит товары и кому, оказывает услуги); поставщики; конкуренты; посредники-распространители (торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства); контактные аудитории (организации, группы общественности, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее деятельность — банки, инвестиционные компании, СМИ, общество по защите прав потребителя).

Суть маркетингового управления компанией в приспособлении ее к изменениям внешних условий, опираясь при этом на ее внутренние возможности. Внутреннюю среду маркетинга представляют элементы и характеристики, находящиеся внутри самой компании: основные фонды компании; навыки и компетенция руководства; квалификационный состав персонала; финансовые возможности; технологии; имидж и опыт работы компании на рынке.

Характеристика маркетинговых возможностей компании зависит от наличия маркетинговой службы, а так же от опыта и квалификации маркетологов.

Ни одна компания не в состоянии держать силы и факторы микросреды маркетинга под своим полным контролем, так как их можно контролировать лишь до некоторой степени. В частности, даже выбор поставщиков и дистрибьюторов не означает, что они при этом теряют свою самостоятельность. Однако в контрактах может быть предусмотрена специфика формы взаимодействия с поставщиками, дистрибьюторами и некоторого контроля над ними.

Ритмичность работы и качество сбытовой деятельности производственной компании во многом зависит от соблюдения договорной дисциплины поставщиками сырья и материалов, а на выполнение обязательств компаний-дистрибьюторов перед потребителями, в свою очередь, влияет равномерность поставки готовых товаров и соблюдение согласованного ассортимента производственными компаниями. Продажи товара во многом зависят от опыта и квалификации торгового посредника, его умения находить подходящую клиентуру.

Наиболее независимым элементом маркетинговой микросреды можно назвать клиента, трудно поддающегося контролю со стороны компании-производителя или продавца. Компании-продавцы могут влиять на поведение потребителей и консьюмеристское движение, если правильно выстраивают с ними систему лояльности и в некоторой степени идут им навстречу, удовлетворяя их требования.

Особенно неконтролируем для компаний такой значимый элемент микросреды маркетинга, как конкуренты, поэтому компаниям следует систематически отслеживать и прогнозировть действия конкурентов, по возможности, упреждая их, опираясь на свою антиконкурентную стратегию.

Таким образом, маркетинговая система компании функционирует в определенной среде, характеризующейся постоянно меняющимися факторами, которые требуют систематического управленческого анализа и определенного внутрифирменного контроля.

Следует различать контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Контролируемыми маркетинговыми факторами являются те из них, которые управляются компанией и ее маркетологами-аналитиками. Наиболее важными решениями для маркетологов компании являются решения связанные с: областью бизнеса компании (категорией товаров/услуг, региональными рамками бизнеса); общими целями (задачами, выполнение которых поддается количественному измерению); ролью маркетинга (установлением и встраиванием его функций в общую деятельность компании); ролью других бизнес-функций и их взаимосвязи с маркетингом; корпоративной культурой (корпоративным кодексом норм и этики ведения бизнеса).

Отталкиваясь от общих целей компании служба маркетинга формирует внутрифирменную систему контролируемых факторов, представленных следующими элементами: выбором целевого рынка (характеристиками, размером); целями маркетинга, ориентированными на потребителя (брендом и отличительными преимуществами компании, сбытовой политикой); организацией и контролем маркетинга (типами и видами); структурой маркетинга (сочетанием его элементов).

Воздействие неконтролируемых факторов на бизнес компании также определяет степень его эффективности. Если компания принимает меры по прослеживанию неконтролируемых факторов, она может получить некоторую обратную связь, позволяющую ей оценить сильные и слабые стороны своего бизнеса, применяя в этих целях соответствующие методики. Опираясь на результаты STEP и SWOT-анализов компания может провести адаптацию (т.е. привести в соответствие маркетинговый план, приспосабливая его со сложившейся внешней средой).

Благодаря непосредственному контакту компании вступают в коммуникативные связи прямого и обратного характера: компания направляет на рынок свою продукцию и информацию о ней (цене, условиях продаж), а рынок возвращает ей деньги за проданные товары и информацию о том, как продукция была принята потребителями (оценку ее качества, цены). Компании осуществляют коммуникативные связи с рынком используя все виды маркетинговых средств.

На этой основе можно утверждать, что стратегический управленческий анализ развития рынка способствует совершенствованию маркетинга, олицетворяющего систему бизнеса любой компании, ориентированной на рыночные требования, усиливая степень согласованности между элементами ее внутренней и внешней среды.

По нашему мнению, основными методами, позволяющими проводить более структурированные кабинетные исследования маркетинговой среды, являются STEP- и SWOT- анализы.

С помощью STEP-анализа оцениваются четыре группы факторов: социокультурные; технологические; экономические; политические. В частности STEP-анализ позволяет изучить рынок, определить рыночную позицию компании и перспективы освоения ею рынка, выявить негативные элементы во внешнем окружении, отрицательно влияющие на бизнес компании, и возможности уменьшения такого воздействия на продвижение существующего товара или запуск нового бренда.

Термин SWOT расшифровывается следующим образом: strength — сила, weakness — слабость, opportunities — возможности и threats — угрозы. Согласно методологии SWOT-анализа сначала выявляют сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности, а затем устанавливают цепочки связей между ними, позволяющие сформулировать финансовую стратегию компании и разработать соответствующий маркетинговый план. SWOT-анализ можно применять и для бизнеса компании и для его отдельных направлений.

Анализ сильных и слабых сторон предполагает исследование внутренней среды компании, включающей ряд составляющих, каждая из которых представлена набором важнейших процессов и направлений бизнеса, от состояния которых в целом зависит потенциал компании.

Успешное развития бизнеса компании в долгосрочной перспективе требует от нее прогнозирования предстоящих рисков и новых возможных перспектив. Следовательно, стратегическое планирование изучает внешнюю среду, концентрируя внимание на выяснении видов потенциальных угроз и возможных перспектив, которыми она располагает.

При проведении управленческого стратегического анализа, прежде всего, с учетом конкретной ситуации составляют список слабых и сильных сторон компании, а также список угроз и возможностей. Затем с помощью матрицы SWOT устанавливается существующая между ними связь.

На месте пересечения разделов формируются четыре поля: «СиВ» (сила и возможности); «СиУ» (сила и угрозы); «СЛиВ» (слабость и возможность); «СЛиУ» (слабость и угрозы), — все возможные парные комбинации каждого из них рассматриваются аналитиком для того чтобы выявить среди них те, которые следует учесть при разработке стратегии поведения компании на рынке. Для тех пар, которые принадлежат полю «СиВ», разрабатывают стратегию использования сильных сторон компании, способствующих получению отдачи от возможностей, появившихся во внешней среде. Для пар, оказавшихся на поле «СЛиВ», строят стратегию позволяющую за счет появившихся возможностей преодолеть имеющиеся у компании слабые стороны. Если пара находится на поле «СиУ», то строится стратегия, предполагающая использование силы компании для устранения угроз. Для пар на поле «СЛиУ», компании следует выработать стратегию, позволяющую ей выявить пути избавления от слабостей или предотвратить существующие угрозы.

К сильным сторонам компании относятся внутренние факторы, позволяющие победить в конкурентной борьбе (высокое качество товаров, лучший уровень обслуживания, выгодные цены).

Слабыми сторонами компании являются внутренние факторы, ослабляющие ее позицию в части конкуренции (ограничение рекламного бюджета или низкая квалификация сотрудников). Возможностями считаются внешние факторы, способствующие проявлению сильных сторон товара или компании (проблемы конкурентов, налоговые льготы).

Угрозы компании проявляются в виде внешних факторов, препятствующих проявлению ее сильных сторон (снижение цен конкурентами, появление на рынке новых сильных соперников, введение налоговых ограничений). Применение методологии SWOT требует не только умения выявлять угрозы и возможности, но и оценить насколько важно учитывать в стратегических планах влияние каждой из них.

Оценка конкретной возможности осуществляется методом ее позиционирования на матрице возможностей (рис. 2.1.1).

Для построения данной матрицы сверху отражают степень влияния возможности на бизнес компании: сильное, умеренное, малое; а сбоку — вероятность того, как компания сможет воспользоваться ею: высокая, средняя и низкая. Девять полей матрицы имеют разное значение для компании — возможности на полях «ВС», «ВУ» и «СС» больше по значимости и их надо обязательно использовать, а возможности на полях «СМ», «НУ» и «НМ» — не заслуживают серьезного внимания. Возможности на оставшихся полях требуют принятия решения об их эффективном использовании при наличии у компании достаточных ресурсов.

Матрица для оценки угроз составляется аналогичным образом (рис. 2.1.2).

Угрозы на полях «ВР», «ВК», «СР» (рис. 2.1.2) являются наиболее опасными для компании, требующими немедленного устранения, на «ВТ», «СК», «НР» — не менее опасны, их также следует устранить в первоочередном порядке, а на «НК», «СТ», «ВЛ» — заслуживают продуманного ответственного устранения, угрозы на остальных полях — также следует не упускать из поля зрения и внимательно следить за их изменениями.

Конкретное наполнение рассмотренных матриц позволяет выявить возможности и угрозы по трем направлениям: рынку, товару и деятельности по продаже товара целевой аудитории (продвижение товара, ценообразование). Источниками возникновения возможностей и угроз являются действия конкурентов, колебания факторов внешней среды, поведение потребителей.

Для анализа ключевых элементов макросреды компании применяется методика STEP-анализа, основанная на оценке следующих факторов: экономических (динамики цен, уровня инфляции); социально-демографических (уровня рождаемости, уровня занятости населения); технико-технологических (появления инновационных технологий и товаров); этических (моральных норм ведения бизнеса); экологических (охраны окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов); политических (протекционизма); правовых (защиты прав потребителей, закона о рекламе, товарных знаков, антимонопольное законодательство, антикризисное управление).

Сказанное заставляет полагать, что компании должны целенаправленно формировать базу данных для управленческого маркетингового анализа, сбора, хранения и систематизации соответствующей информации. Анализируя эти факторы необходимо постоянно оценивать все существенные изменения и новые тенденции в макросреде, в частности выяснить степень значимости происходящих процессов для компании.

Более детальным анализом маркетинговых возможностей компании, служит SWOT-анализ, позволяющий оценить: сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании (преимущества и недостатки); возможности (Opportunities) и опасности (Threats) рынка.

Таким образом, путем управленческого маркетингового анализа слабых и сильных сторон компании оценивают внутрифирменные возможности относительно рынка, выявляют области и функции бизнеса, нуждающиеся в улучшении, какие сильные стороны рыночной деятельности требуют более эффективного использования.

Анализ возможностей и опасностей позволяет компании предвидеть колебания рынка, как в благоприятную, так и в неблагоприятную сторону, помогая приспособить свои потенциальные возможности к ним в целях удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Проведение SWOT-анализа требует применения различных аналитических процедур: ситуационного анализа с использованием кабинетных и полевых исследований; разработки аналитических карт на основе экспертных оценок («мозгового штурма»); построения профилей слабых и сильных сторон компании в сравнении с конкурентами; позиционирования путем проведения фокус-групп, анкетирования.

В целях оценки возможностей и опасностей рынка рекомендуется применять предложенную И. Ансоффом методику восприятия компанией сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. К сильным сигналам относятся события, имеющие неожиданные источники и быстро-воздействующие на экономические показатели развития компании, а к слабым — ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для компании.

Сильными сигналами для компаний, в частности, являются резкое снижение платежеспособности потребителей, изменение цен, инфляция а слабыми сигналами — нарастание конкуренции иностранных компаний, увеличение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка.

Для анализа стратегического разрыва в целях определения расхождения между желаемым и реальным в бизнесе компании наиболее подходит GAP-анализ.

Согласно GAP-анализу желаемое в бизнесе компании определяется видением того, что она хочет достигнуть в своем развитии, что позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний, а реальное — это то, чего фактически может добиться компания, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Поэтому GAP-анализ часто называют «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью компании.

На маркетинговые возможности компании во многом также влияют законодательные акты, регулирующие внешнюю среду (закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и др.). Указанными законами регулируются: антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции; границы рынка; деятельность естественных монополий; права потребителей и ответственность за их нарушение.

Коммерческим компаниям важно руководствоваться методикой современного маркетингового анализа, нацеленного в отличие от классических его видов не на удовлетворение имеющихся потребностей розничных потребителей, а на то чтобы диктовать потребителям рынка свои правила, создавая спрос на инновационные товары и услуги.

В условиях диджитализации экономики вся важная информация об окружающей среде маркетинга доступна в цифровом формате, позволяющем полностью автоматизировать проведение маркетингового анализа с получением необходимой управленческой отчетности.

Конкурентными преимуществами на сегодняшнем потребительском рынке становятся: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций — BTL); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений).

Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у какой-либо другой. Разработка программ по формированию лояльности — будущее российского маркетинга.

2.2. Организация маркетинговой деятельности

Цель организации маркетинговой деятельности компании заключается в поддержании или изменении ее маркетинговых позиций путем построения структуры управления маркетингом и и/или его улучшения.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб — подчинить всю предпринимательскую деятельность компании рыночным законам и правилам, что представляет интерес и для производителей, и для потребителей товаров.

Организация маркетинга в компании сопровождается следующими мероприятиями: определением организационной структуры маркетинговой службы; подбором и расстановкой кадров в соответствии с выбранной организационной структурой; установлением прав и обязанностей сотрудников службы маркетинга (разработкой типового положения и должностных инструкций); созданием необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; установлением необходимого взаимодействия между отделом службы управления маркетингом и другими отделами компании.

Выбор той или иной структуры маркетинговой службы зависит от специфики производственной и сбытовой деятельности компании, ассортимента производимых товаров, географического месторасположения клиентов компании.

Маркетинговая служба должна представлять собой логическое продолжение организационной структуры компании (способствующей логическому взаимоотношению уровней управления и наиболее эффективных функциональных областей компании, где каждое подразделение и каждая должность создаются для выполнения определенного набора функций), нацеленное на реализацию конкретных целей и задач. Структура маркетинговой службы отражает реализуемые маркетинговые функции, как своеобразную форму разделения управленческого труда. Различают несколько видов организации маркетинговых служб, наиболее распространенным из них является простая функциональная организационная структура, когда маркетинг-директору компании подчиняются подразделения: управления маркетингом; коммуникаций; маркетинговых исследований; новых товаров; продаж; сервиса и т. д. Деятельность всех отделов маркетинга координируется отделом управления маркетингом. Эффективность такой структуры управления, как правило, существенно уменьшается с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж. Остальные организационные структуры связаны с постановкой маркетинга, подчиняющегося одной из его функций.

Первостепенное значение управлению товарным производством придается при товарной маркетинговой структуре. Для того чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, компания создает отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Вся деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно конкретного товара координируется руководителем отдела товара, обладающего информацией о рыночных возможностях товара и способного принять своевременные управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли бы быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если компания выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

При региональной (географической) маркетинговой структуре предполагается создание компанией сети представителей службы управления маркетингом в отдельных регионах, которые непосредственно находятся в указанных регионах, хорошо владеют знаниями об обычаях и традициях местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров. Региональная структура управления маркетингом позволяет компании устанавливать тесные отношения с целевой аудиторией, способствуя тем самым своевременному выявлению реальных нужд и потребностей потенциальных покупателей, их отношение к компании и ее товарам. Благодаря такой политике компании удается предлагать покупателям товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

В отличие от географической организации, отраслевая организация маркетинга формируется с учетом специфики той или иной отрасли экономики (металлургии, сельского хозяйства, строительства).

Матричную организацию маркетинга (программно-целевую) — представляет схема организации маркетинга в компании, предусматривающая совместное освоение маркетологами проектов по различным направлениям бизнеса (отраслям, товарам, рынкам).

Согласно рыночной маркетинговой структуре каждый управляющий по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом целевой аудитории, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Такая структура в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. по принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Однако данная структура весьма сложна в своем исполнении и реализации.

Непосредственное руководство маркетинговой службой поручается руководителю отдела маркетинга, который в свою очередь подотчетен директору компании. Благодаря этому обеспечивается независимость положения маркетинговой службы от других подразделений и объективная оценка возможностей компании при разработке маркетинговой политики.

Следует подчеркнуть, что основная задача службы маркетинга — держать курс на потребителя, следить за деятельностью конкурентов, определяя их слабые и сильные стороны, и исходя из этого задавать вектор совершенствованию управления маркетинговой деятельностью компании, разрабатывать и добиваться выполнения ее планов и программ.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать производимую продукцию; производственникам предоставляется информация о том, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции и, каковы сроки ее обновления; а подразделениям, связанным с ценовой политикой, — информация, необходимая для правильного ценообразования.

В данном контексте Клэй Ширки предлагает в своей книге «Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations» два новых экономических термина, представляющие ограничения, в рамках которых функционируют традиционные компании: Coasean Ceiling и Coasean Floor. Суть термина «Coasean Ceiling» заключается в том, что слишком большие институты достигают предела и становятся настолько громоздкими, что транзакционные издержки управления стандартной институциональной формой начинают мешать ей работать хорошо, и она просто выходит из строя. Термин «Coasean Floor» означает точку, ниже которой нет достаточной прибыли от транзакций для определенного вида деятельности, чтобы покрыть накладные расходы по созданию традиционного учреждения.

По мнению Клэй Ширки, социальные инструменты способствуют резкому снижению транзакционных издержек и организационных накладных расходов, ибо позволяют слабо структурированным группам с ограниченным управленческим надзором работать не теряя контроля над транзакционными издержками (24).

Таким образом, всю технологию маркетинговой деятельности современных компаний необходимо полностью трансформировать в формат оперативной и гибкой цифровой экономики, нацеленной на снижение транзакционных издержек и рост продаж.

2.3. Понятие, сущность и типы организационной структуры компании

В целях выживания компании систематически адаптируются к колебаниям внешних условий, а неопределенность функционирования заставляет их совершенствовать организационную структуру управления (упорядоченную совокупность органов, управляющих производством, и совокупность взаимосвязей структурных подразделений).

Под элементами структуры управления компанией (упорядоченной совокупностью элементов, взаимосвязаных и имеющих между собой устойчивые отношения, обеспечивающие их функционирование как единое целое) понимают отдельных работников, структурные подразделения компании, отношения между которыми поддерживаются благодаря горизонтальным и вертикальным связям, Горизонтальным связям свойственен одноуровневый характер согласования, а вертикальные связи отличаются иерархичностью управления.

В структуре управления связи могут быть линейного (управленческие решения и информации движутся между линейными руководителями, отвечающими полностью за бизнес компании или ее центров ответственности) и функционального (решения и информация движутся по различным функциям управления) характера.

При изменении внешних условий компании возникает необходимость внесения изменений в ее стратегию, организационные характеристики, преобразования организационной структуры, которая изначально может иметь технологическую, производственную, финансовую, социальную и информационную форму.

Технологической называют структуру, которая зависит от характера материально-энергетических процессов, типа используемого оборудования, специализации используемых мощностей; производственной (структуру в виде упорядоченной совокупности центров ответственности по производству и элементов его технического оснащения с позиции их пространственного расположения); финансовой (комплекс, возникающих в процессе бизнеса компании финансовых отношений, способствующих его эффективному функционированию и развитию); социальной (структуру, зависящую от порядка распределения сотрудников компании по половозрастному, национальному, профессионально-квалификационному составу); информационной (комплекс стандартов, коммуникационных сетей и технических средств, предназначенных на целенаправленное использование информационного ресурса). Благодаря эффективной информационной структуре можно обеспечить, запланировать, организовать, контролировать и координировать информационные процессы по всем трем фазам — поиску, обработке информации и распределению ее на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях.

Структурные срезы компании должны быть взаимосвязаны между собой. Особое место среди них принадлежит организационной структуре, упорядочивающей взаимодействие элементов в целях достижения поставленной цели, создавая собственно организованное целое.

В условиях нестабильной внешней среды технология эффективного руководства немыслима без стратегического управления (деятельности направленной на эффективное достижение целей компании в будущем, опираясь на конкурентные преимущества и соответствующим образом реагируя на изменения внешней среды).

Структура компании зависит от ряда параметров: издержек производства (если производство товара или услуги требует множества операций или трудовых процессов, то структура производства, скорее всего будет сложной, а управление — дорогостоящим); скорости выполнения работ (чем сложнее структура, тем медленнее темпы работ, и тем медленнее продвигается продукт внутри компании); способа удовлетворения потребности покупателей (для того чтобы надежно защитить покупателей, иногда необходимы крупные, сложные, тщательно контролируемые структуры); характера поведения людей (все структуры стимулируют элемент внутренней конкуренции, например конкуренция за ресурсы, влияют на политику компании, а также на поведение людей).

Таким образом, организационная структура управления компанией представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных элементов системы управления, состав, взаиморасположение и степень устойчивости отношений которых обеспечивает целенаправленное функционирование и развитие ее как единого целого.

В целом от организационной структуры управления зависит качество всех сторон бизнеса компании, в особенности, эффективность сотрудничества подразделений, контроля их деятельности, способность компании к быстрой адаптации требованиям внешних условий, а также к реализации маркетинговой стратегии.

Внутренние компоненты управления организационной структуры компании, определяющие ее типологию, представлены степенью централизации механизма управления и его формализации, а также сложностью, характеризующейся развитостью горизонтальной и вертикальной видов управления и его функций.

От выраженности перечисленных компонентов в их сочетании зависит уровень приспособляемости организационной структуры к внешним условиям компании, позволяющая отнести ее условно к органическому типу.

Иерархический (механический) тип структуры управления компании бывает сложным, сильно централизованным и формализованным механизмом, а органический тип — сравнительно проще, формализован слабее, управление в нем носит децентрализованный характер.

На тип организационной структуры компании влияет тип управления ею. Различают два совершенных типа организационных структур управления: механический и органический, реальные типы управления, занимающие место между ними, меняются в зависимости от условий деятельности компании.

Выбирая пути улучшения структуры управления важно понимать их сущность, преимущества и недостатки, а также условия их преобразования в ходе развития компании.

Растущим компаниям со сложным характером бизнеса свойственны постепенный переход к усложнению характера организационных структур управления. Поэтому руководство компании должно располагать знаниями группировки организационных структур по типам, отражающим наиболее характерные черты управления бизнесом компании, представляющей альтернативные варианты структур, применимых только при определенных ситуациях и способах достижения ее целей.

Механический тип организационной структуры управления может быть по форме: функциональной и линейно-функциональной; линейной и линейно-штабной.

Органический тип представлен проблемно-целевыми, программно-целевыми, проектными, матричными структурами и их разновидностью.

Линейная структура управления в современной практике представлена повсеместно небольшими компаниями, специализирующимися на производстве однородной продукции на основе простой технологии и простых кооперативных связей. Линейная структура управления оценивается как одна из эффективных типов благодаря четким линиям подчинения и сравнительно коротким каналам коммуникаций, однако, свойственная расширяющимся размерам бизнеса перегруженность информацией, препятствует применению ее крупными компаниями.

Наиболее распространена линейно-функциональная структура управления, характеризующаяся разделением управленческих работ как по линейному, так и по функциональному признаку. Они наиболее эффективны при крупносерийном производстве со слабо меняющейся номенклатурой производимой продукции и технологией ее производства, что допускает сравнительное постоянство задач и функций руководства. Однако отсутствие четких горизонтальных связей между функциональными службами компании порождает проблему межфункциональной координации. Существенный недостаток структуры линейно-функционального характера — слабость ее инновационной и предпринимательской активности, отсутствие четкой регламентации полномочий и ответственности руководящих работников разных уровней и подразделений, а также норм управляемости.

Сравнительно прогрессивной линейной формой без недостатка (т.е. отсутствия звеньев стратегического планирования), служит линейно-штабная структура, в состав которой входят специализированные подразделения (штабы), неправомочные принимать решения и руководить какими-либо нижестоящими подразделениями, то есть играющие всего лишь вспомогательную роль в выполнении руководителями отдельных функций, в частности, стратегического анализа.

Линейно-штабная структура отличается: более глубокой, чем в линейной, проработке стратегических вопросов; некоторой разгрузкой высших руководителей; привлечением внешних консультантов; наделением структурных подразделений-штабов правами функционального руководства.

Недостатки линейно-штабной структуры связаны с: нечеткостью распределения ответственности из-за того, что лица, готовящие решение, не принимают участия в его выполнении; тенденциями к чрезмерной централизации управления.

При необходимости проведения серьезных исследований, требуется создание на его базе проблемно-целевой группы, но как только штабные службы наделяются функциональными полномочиями к принятию решений по вопросам относительно конкретных функций компании, структура превращается в линейно-функциональную.

Появление дивизиональных структур связано с необходимостью диверсификации производства, многие компании выбирают этот подход с увеличением размеров бизнеса. Преимущества дивизиональной структуры проявляются в: возможности обеспечения управления многопрофильными компаниями, общая численность сотрудников которых составляет порядка сотен тысяч, а также дистанционно удаленными подразделениями; большей гибкости и более быстрой реакции на изменения в окружении компании; при расширении границ самостоятельности отделений они становятся «центрами ответственности по получению прибыли», активно работающими над повышением качества продукции и эффективности производства.

Недостатки дивизиональной структуры (при сохранении линейной или линейно-штабной структуры) характеризуются: многоэтажностью управленческой вертикали; разобщенностью штабов подразделений и штабов компании; преобладанием вертикальных связей, которым свойственны высокие накладные расходы из-за непродуманности взаимодействия руководящих работников при решении вопросов вместе со структурными подразделениями; накладка функций на разных уровнях принятия руководящих решений, и, как следствие, перегруженность управленцев.

Проблемно-целевым группам свойственен временной характер и небольшая численность сотрудников (примерно 10—12 человек), что способствует ускоренному решению вопросов в процессе предпринимательства. Такие группы предпочтительны для небольших и средних компаний.

Проблемно-целевые и проектные структуры называются по другому адхократическими организационными структурами. Они отличаются отсутствием строгой иерархии подчиненности и излишней формализованностью, а также высокой степенью адаптации к изменениям макросреды компании.

Если компания планирует объединить проектируемую и производственную деятельность в рамках непосредственного производства продукции, то проектная структура накладывается на функциональную: по вертикали сохраняется разбивка на департаменты по функциям, обеспечивающая стабильность структуры, а по горизонтали возникает управление проектами, придающая ему динамизм. Руководителю проекта при этом предоставляется больше полномочий управленческого характера.

Проектная группа в рамках матричной структуры в организационном плане может преобразоваться в дивизиональную структуру (управлению по продукту), как только отпадает необходимость в целенаправленном изменении его свойств и появляется потребность в обеспечении его конкурентоспособности.

Современные модификации проектных структур представляют внутренние венчурные подразделения компаний, возникающие в связи с тем, что нововведения в крупных компаниях наталкиваются на чрезмерно централизованные, инерционные организационные структуры, благодаря которым у них в отличие от мелких фирм выше эффективность затрат на научные исследования и разработки. Поэтому занятые НИОКР подразделения, чья деятельность сопряжена с наибольшим коммерческим риском, наделяются достаточной самостоятельностью, что дает им преимущества мелких инновационных компаний. Это, как правило, временный коллектив, работающий по целевой программе и укомплектованный специалистами разных профессий. Внутренний венчур затем может перерасти в другую организационную форму венчурного капитала — внешний венчур.

Наряду с этим практика показывает, что рост числа кооперационных связей между компаниями по распределению расходов и рисков, связанных с внедрением научно-технических достижений, а также перенос рыночных отношений внутрь компании (формирование внутренних рынков) открывает для крупных компаний возможность формирования сетевых структур, позволяющих взамен жестким принципам применять принципы саморегуляции, состоящие из автономных модулей, объединенных на контрактной основе в интересах реализации проекта через единую электронную систему. Данную тенденцию можно оценить, как наиболее благоприятную для цифровизации стратегического анализа и бюджетирования, и значительно повышающую качество управления маркетингом компаний.

Тем не менее, как бы важен ни был рассматриваемый в этом подразделе вопрос, конкурентные преимущества компании обусловливаются не типом ее организационной структуры, а характером программ по формированию лояльности, в числе которых можно назвать: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций — BTL); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений). Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у конкретной компании.

То есть, в любом случае надо понимать, что следует стремиться к оптимизации организационной структуры компании, опираясь на цифровизацию, позволяющую упростить заодно с производственными бизнес-процессами и маркетинговые, в частности формирование систем лояльности, а также маркетинговый учет и анализ.

2.4. Оптимизация организационных структур компании

Организационная структура управления предполагает взаимоотношения сотрудников компании, распределение нагрузки и делегирование полномочий. От того насколько эффективно она построена, зависит своевременность выполнения указаний руководства и обеспечение рабочих процессов согласно регламенту компании.

Организационная структура управления персоналом предусматривает пять вариантов взаимодействия:

— управление через обоюдное согласование (этот вид координации работы основан на неформальном общении между сотрудниками, так как проявление доверительных отношений стимулирует рабочий процесс и выполнение указаний руководства — по этому принципу осуществляется непосредственный контроль над работой со стороны исполнительных сотрудников);

— прямой контроль (суть координации заключается в том, что контроль над рабочими осуществляет один человек, который сам не участвует в процессе — при таком способе выстраивается четкая иерархия с разделением на руководителя и подчиненных);

— контроль через стандарты рабочих процессов (способ управления персоналом согласно установленных нормативных документов и должностных инструкций);

— через стандарты выпуска (этот метод контроля и координации используется в компаниях со сдельной оплатой труда, при этом работник сам контролирует свой труд по факту произведенной работы по принципу — выполнил все в срок — получил оплату за труд, не выполнил — получил штраф или увольнение);

— координация через стандарты навыков и знаний (процесс контроля осуществляется благодаря квалификационно-разрядной сетке сотрудников).

Организационную структуру управления компании следует строить на комбинации видов контроля и координации действия между персоналом. Последние три пункта из приведенного списка рекомендуется используют в качестве дополнительных элементов контроля к первым двум методам.

Значимость для компании оптимизации организационной структуры в том, что она способствует повышению эффективности ее деятельности. Чтобы привести организационную структуру в соответствие с задачами бизнеса компании в нее следует включить сочетающиеся между собой, однако различные по сути своей факторы (цели, стратегии, специфику технологии, уровень квалификации персонала компании).

Следовательно, применяемые на практике теории по оптимизации структуры для любой компании в некоторой степени уникальны. Отражая цели и задачи компании, а следовательно, будучи подчиненной производству, она меняется одновременно с происходящими в ней изменениями. Предполагается, что она отражает функциональный характер разделения труда и объем полномочий руководящих работников, определяемые внутрифирменной политикой и внутренними стандартами компании, в частности должностными инструкциями. При этом руководитель компании любого уровня ограничен в своих полномочиях не только внутренними, но и внешними факторами среды, ценностными ориентациями и уровнем культуры общества. Поэтому структуру управления компании необходимо привести в соответствие с социально-культурной средой, в которой предполагается ее функционирование.

Проектирование структуры компании опирается на стратегические планы, а необходимость совершенствования возникает в целях решения проблем в ее функционировании, которые могут быть связаны с: неудовлетворительным функционированием компании (в особенности с ее неудавшимися попытками по снижению издержек, повышению производительности труда, привлечению новых финансовых инвестиций — в таких случаях совершаются действия по улучшению квалификационного состава сотрудников, разработке специальных программ, в то время как следовало бы оптимизировать и сделать более эффективной организационную структуру управления); высокой нагрузкой руководящих сотрудников (в тех случаях, когда не удается уменьшить ее путем изменения методов и процедур управления, то для эффективного решения этой задачи следует перераспределить их права и функции); отсутствием стратегической направленности бизнеса (перспективы развития компании возможны лишь при усилении внимания руководства на стратегических задачах компании); разногласиями по вопросам организационной структуры (при возникновении устойчивых разногласий по данному поводу, единственно верный выход — тщательное изучение структуры компании); ростом размеров производства (стабильное увеличение сбыта, связанное ростом производства продукции, требует укрупнения бизнеса, ибо сохранение прежней основной структуры чревато ухудшением функционирования компании); увеличением разнообразия товаров (широкая номенклатура производимой продукции, выход на различные рынки и освоение дополнительных производственных процессов способствуют структурным изменениям в компании); изменением технологии управления (вместе с инновационными методами обработки информации возникают новые должности и меняется процесс принятия решений, что влечет за собой существенное изменение организационных структур и процессов); влиянием производственной технологии (развитие отраслевых исследований и распространение управления проектами свидетельствуют об усилении влияния точных наук на компании промышленности); внешней экономической обстановкой (большинство промышленных компаний находится в непрерывно изменяющемся экономическом окружении, часть которых совершается довольно резко, внезапно превращая функционирование компании из нормального состояния в неудовлетворительное — другие медленные изменения носят более фундаментальный характер, требуя от компании перехода на другие сферы деятельности, то есть вызывая появление новой организационной структуры).

Суть современной тенденции формирования структуры компании — превратить их в насколько возможно простые, плоские и прозрачные для анализа, контроля управления. Если раньше были предпочтительны компании с вертикально-интеграционным сложным построением, то в современных реалиях чаще встречаются строго ориентированные операционные подразделения, лучше реагирующие на запросы клиентов. Другими словами, компании укрупняются, однако операционные подразделения при этом становятся меньше.

При переходе от вертикальной интеграции к горизонтальной увеличивается число самостоятельных единиц, управляемых из единого центра сравнительно труднее, зато такая структура способствует сравнительно лучшему удовлетворению запросов клиентов благодаря автоматизации аналитических процедур и оперативному реагированию на изменения конкурентной среды.

Это требует создания системы автоматизированного анализа, отличающейся централизованным подходом к разработке маркетинговой политики при децентрализованном оперативном управлении, и позволяющей установить приемлемые соглашения между централизованным и децентрализованным управлением.

Характер влияния трех типов изменения внешней среды на организационную структуру компании показан в рис. 2.4.1.

Таким образом, изменения стратегических целей в современных компаниях целесообразно сопровождать полной или частичной реорганизацией структуры управления их маркетинговой деятельностью.

Однако как видно из таблицы, успешная адаптация компании к изменениям во внешней среде может иметь место и в результате развития горизонтальных связей и, соответственно, переноса акцентов от планов по изменению организационной структуры компании к координации планов по внесению изменений во внутренние процессы с учетом влияния изменений внешней среды.

В целях улучшения методики управленческого анализа рекомендуется рассчитывать показатели эффективного использования сотрудников аппарата управления в динамике за ряд лет:

— Прибыль на одного руководящего сотрудника, тыс. руб. (Чистая прибыль, тыс. руб. / Численность работников аппарата управления, чел.).

— Затраты на содержание одного работника управления, тыс. руб. (Затраты на управление, тыс. руб. / Численность работников аппарата управления, чел.).

— Удельный вес затрат на содержание аппарата управления в общей структуре себестоимости,% (Затраты на управление, тыс. руб. *100/ Себестоимость производства, тыс. руб.).

—

В результате оценки соответствия организационной структуры компании целям и задачам ее деятельности часто выявляют: отсутствие Положения об организационной структуре компании, что мешает контролировать эффективность работы руководящих специалистов; слабость горизонтальных связей организационной структуры, мешающая оперативному реагированию на структурные изменения спроса, выявлению новых рыночных сегментов, разработке новых видов продукции, внедрению инновационных технологий рекламной деятельности; наличие нереализуемых функций и функций, дублируемых двумя- тремя службами; принятие решений на необоснованно высоком уровне, негативно отражаемые на их оперативности, отвлечении руководства от стратегических задач; отсутствие в компании департамента по стратегическим вопросам, занимающегося разработкой корпоративной стратегии, обеспечивающей долгосрочную эффективность ее бизнеса; низкий уровень показателей прибыльности руководящих сотрудников; повышение затрат на содержание одного руководящего работника, а также повышение полной себестоимости продукции, указывающие на снижение эффективности управления компанией.

В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что конкурентоспособность компании зависит от многих факторов, но в конечном итоге на нее влияет результативность управления ее ресурсами, что требует продуманной маркетинговой стратегии, опирающейся на эффективную организационную структуру.

При оптимизации организационных структур компании следует учитывать тот факт, что благодаря цифровым технологиям, сегодня нет необходимости в формировании большого количества центров ответственности.

В данном контексте нельзя не согласиться с мнением Маркуса Шеридан, который считает, что в цифровую эпоху становится больше неэффективной и создание традиционной воронки продаж с иерархией: маркетинг — наверху; продажи — в середине; обслуживание клиентов внизу (23).

Сегодня для того чтобы добиться роста продаж, компании должны зацикливаться на вопросах и проблемах своих покупателей и решать их как можно честно и тщательно. Каждый день покупатели обращаются к поисковым системам, чтобы задать миллиарды вопросов. Получение необходимых им ответов может привлечь в компанию тысячи потенциальных покупателей в онлайне, но это возможно только если маркетологи компании способны построить цифровую контент-стратегию таким образом, что ответы компании на соответствующие вопросы целевой аудитории, будут занимать верхние места в первой странице результатов поиска. Простой подход, осуществляемый в цифровом пространстве, который обеспечивает рост и успех по принципу: «целевая аудитория спрашивает, компания отвечает», может значительно упростить организационную структуру любой коммерческой компании.

Это не такая простая задача, но к этому хотя бы надо стремиться, потому что только диджитализация маркетинга позволяет упростить организационную структуру компании, при этом одновременно повысив эффективность ее деятельности.

Глава 3. Комплексное маркетинговое исследование рынка

3.1. Методы получения и анализа маркетинговой информации

Информацией называются сведения, которые представляют собой объект обработки, передачи и хранения, а маркетинговой информацией — знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по: источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; характеру информации: количественная и качественная информация; информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

В процессе своей работы маркетологи применяют различные типы маркетинговой информации, которая по форме планирования маркетинга может быть: оперативной (срочной информацией, используемой в текущем планировании в целях срочного использования; разновидностью оперативной информации можно назвать предупреждающую или сигнальную информацию в виде краткосрочного прогноза); стратегической (используемой в стратегическом планировании и отличающейся глубиной и охваченным периодом — разновидностями стратегической информации являются прогнозы среднесрочного и долгосрочного характера).

По месту сбора различают информацию: внутреннюю (собираемую самой компанией или по ее заказу); внешнюю (собираемую за пределами компании — информацию Росстата и местных органов власти, официальные публикации, информацию от научных учреждений, средств массовой информации, рекламные информации, бюллетени, справочники).

По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей — результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную.

Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента). Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами (источниками).

Объекты первичной информации представлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки — в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.

Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:

— наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

— опрос: интервьюирование участников рынка и экспертов;

— эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).

Под вторичной информацией понимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) — работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.

К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.

К основным видам внешней вторичной информации и источников ее получения относятся:

— экономическая информация (общая информация по экономике страны, региона; источники получения: государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);

— биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);

— профессиональная и научно-техническая информация (профессиональная информация для специалистов — юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая — реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);

— коммерческая информация (информация о компаниях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса; источники получения: представляется самими участниками в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий);

— статистическая информация (показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других компаний, по определенным рынкам, географическим и административным территория; источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных сборников как в печатном, так и в электронном виде);

— массовая и потребительская информация (информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта; источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования — телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов);

— заказные маркетинговые исследования (информация, предоставляемая компаниями, выполняющими маркетинговые исследования по заказу клиентов; источники получения: маркетинговые исследования) (8).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям –панельный метод.

Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Различают четыре основных групп источника внешней вторичной информации: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.

К официальным источникам информации относятся: бухгалтерская финансовая отчетность компаний; различные специальные издания; статистические справочники, изданные государственными учреждениями; специальная литература; средства массовой информации. Их основные достоинства заключаются в: высокой доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.

Маркетинговую информацию также группируют по назначению как объект для: анализа; оценки рыночной ситуации; выявление тенденций и закономерностей; разработки прогнозных моделей, — она может носить аналитический, рекомендательный, вспомогательный, сигнальный, регулирующий, служебный характер. Сигнальная информация помогает предусмотреть возможные сдвиги и изменения, мониторинг, проведенный на ее основе позволяет регулировать рыночные процессы. Цели маркетинг-менеджмента — предоставление справочной и нормативной информации.

Информация обычно различаются по регулярности ее получения: постоянная информация, например, об основных параметрах деятельности компании связана с неизменностью рыночных явлений и процессов; непрерывная информация связана с непрерывностью ее получения (информация о выручке собирается ежедневно), а дискретная информация имеет место, в случаях поступления ее по определенным промежуткам времени, например, сведения о товарных запасах — раз в месяц, некоторые виды информации, могут понадобится лишь при возникновении потребности в ней.

Структурные подразделения крупной компании или ее самостоятельные единицы представляют внутрифирменную отчетность, широко используемую в маркетинговом планировании в виде отчетности со сведениями о ценах на товар и его продажах, называемых вторичной внутренней информацией. Такая информация готовится бухгалтерией, плановым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями компании, например для государственной статистики, налоговой инспекции, руководства компании, — все они представляют интерес для маркетологов при дополнительной разработке имеющейся информации.

Для получения большей части информации маркетологи проводят сплошные или выборочные специальные наблюдения в виде непосредственного контроля за действиями и параметрами конкретного контингента, а также за результатами сплошных и выборочных устных и письменных опросов потребителей.

В маркетинговом исследовании нередко прибегают к маркетинговой разведке — сбору сведений о состоянии микросреды маркетинга конкурентов по двум направлениям. Первое направление предполагает использование информации, полученной путем исследования окружающей среды маркетинга конкурентов, то есть легальную информацию; рекламную информацию о компании, адресованной акционерам, инвесторам или клиентам; информацию, полученную путем непосредственного наблюдения о ценах на товары конкурентов в магазинах розничной торговли, хронометража действий покупателей.

Информации второго типа поступают при получении конфиденциальной информации, путем применения методов промышленного шпионажа и сбора слухов.

Внутренними источниками информации могут служить маркетинговая статистика (показатели по товарообороту — объему сбыта, объему распродаж, импорту, экспорту); информация о расходах на маркетинг; прочая информация.

Внешними источниками являются: официальные публикации российских и международных компаний, министерств, торгово-промышленных объединений; статистические ежегодники; книги, сообщения в средствах массовой информации, публикации научно-исследовательских конференций; каталоги, прайс-листы.

В тех случаях, когда не удается получить нужный результат при вторичном исследовании, компании вынуждены проводить первичное (полевое) исследование, используя методы получения первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.

Эти методы применяются для решения задач разного уровня, однако, каждый из них может использоваться в сочетании с другими. Как правило, полевые исследования обходятся компаниям дороже, чем кабинетные, поэтому к ним прибегают если вторичное исследование не дало требуемого результата и отсутствует возможность проведения требуемого маркетингового мероприятия. Высокий удельный вес затрат на полевые исследования компенсируется значимостью решаемой задачи.

Полевое исследование может носить полный или сплошной характер, если им охвачена вся группа анкетируемых лиц, и частичным — при охвате лишь определенного процента респондентов.

Для исследования относительно небольшого числа респондентов целесообразно применять сплошные исследования, отличающиеся высокой точностью, хоть и требуют соответственно высоких затрат ресурсов и времени.

К частичным исследованиям прибегают при необходимости получить информацию в процессе полевых исследований. К наиболее распространенным методам частичного исследования относятся: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

Наблюдения также могут носить лабораторный характер.

Наблюдения проводятся с применением технических средств: видеокамеры, магнитофона и пр. К наиболее часто применяемым способам относятся простые наблюдения, со значительно широким полем исследования, в особенности при изучении поведения объекта в нормальной для него среде.

Лабораторные наблюдения предполагают создание для объекта искусственной среды аналогичной к действительным условиям его поведения, особенности этого метода кроются в невозможности при выборе наблюдаемого объекта участия наблюдателя; отсутствии возможности одновременно исследовать все характеристики наблюдаемого объекта; невозможности фиксировать субъективные факторы поведения объекта; возможности влияния поведения исследуемого на процесс наблюдения при проведении соучаствующего наблюдения.

Главным инструментом анализа и тестирования является эксперимент, цель которого — исследовать поведение объекта исходя из динамики его выходных характеристик при изменении входных параметров. В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, он может быть полевым или лабораторным.

Полевой эксперимент применяется в целях исследований товаров производственно-технического и потребительского назначения в нормальных условиях окружающей среды.

Для проведения лабораторного эксперимента необходимы специально подготовленные условия тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования следует различать четыре группы эксперимента: открытый (тестируемого ставят в известность о цели, задачах и условиях эксперимента); в не ясной для тестируемого ситуации (ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента); мнимый (тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий его проведения); неопределенный (тестируемому не до конца известны цели, задачи и условия проведения эксперимента).

Различают эксперименты, проводимые в форме различных тестов, упорядоченных по различным критериям: месту проведения тестирования (рынок, студия); объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест); личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель); продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); объему тестирования (полный или частный тест продукта); числу тестированных продуктов.

Информация, полученная в процессе маркетингового исследования подвергается обработке, обобщению и интерпретированию. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение предполагает распределение информации по категориям, их редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование.

Упорядочивают информацию по категориям по заранее заданным условным классам или зонам, например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб.; лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.; лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.; лица с заработком от 1 до 3 млн. руб.; лица с заработком выше 3 млн. руб.

При редактировании информация просматривается на возможность ее использования, при этом отображение просмотренного материала в табличной форме называется табулированием.

Шкалирование — это группировка информации по определенным критериям, например по номинальной шкале (классификационные), порядковой шкале (ранговые) и количественной (метрические). Суть номинального шкалирования в том, что объектам присваиваются какие-либо признаки и они группируются по наличию и отсутствию определенного признака. При порядковом шкалировании сопоставляют показатели уровня интенсивности определяемого признака исследуемого объекта, располагая их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько. Порядковую шкалу по другому называют ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества товара), ее удобно применять при анализе предпочтений, в частности анализа спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы могут быть интервальными и пропорциональными. Метрические шкалы служат в качестве основы для статистических операций.

Таким образом, существует целый ряд методов получения и анализа маркетинговой информации, каждый из которых применим в определенных условиях и с конкретной целью. Целесообразно в некоторой степени унифицировать технологию их применения в цифровой экономике, в частности путем разработки соответствующих внутрифирменных стандартов диджитал-маркетинга.

3.2. Цели, методы и организация маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают форму бизнес-исследования и направления прикладной социологии, фокусируемого на понимании покупательского поведения, конкурентов и рынков. Оно опирается на сбор, анализ, распространение и использование информации, способствующей повышению эффективности продаж товаров (услуг).

Основные цели маркетинговых исследований следующие: поисковые (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования); описательные (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние); каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи); тестовые (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений); прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).

Особенность маркетингового исследования проявляется в его целевой направленности на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Маркетинговой информационной системой (МИС) называется свод материальных ресурсов, организационных процедур и методов, позволяющих своевременно и точно с необходимой периодичностью собирать надлежащую информацию, обрабатываемую, сортируемую, анализируемую, оцениваемую, хранимую и распространяемую внутри компании компетентными лицами для принятия управленческих решений.

Другими словами, МИС — это система всей информации, необходимой в целях осуществления компанией маркетинговых действий. Система имеет четыре подсистемы: внутреннюю информацию; внешнюю информацию; сбор первичной информации; анализ информации.

Компания, внедряющая МИС, практикует бизнес-практику, действительно ориентированную на рынок, улучшая тем самым работу с рыночной информацией, способствующей более полному использованию открывающихся рыночных перспектив, избегая при этом возможных угроз. Если существующую систему внутренних показателей эффективности работы компании дополнить внешними, измеримыми рыночными показателями, например, показателем удовлетворенности клиентов, то это сделает компанию более соответствующей рыночной среде, способствуя повышению компетентности ее руководящих сотрудников.

Основная задача МИС — сбор, обработка и использование информации, в частности направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Различают два типа задач МИС: постоянно проводимые с заданной периодичностью мониторинги и трекинги для оперативного обеспечения текущих управленческих процессов (влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи; мониторинг цен конкурентов; имидж-трекинг; мониторинг удовлетворенности клиентов; маркетинговое исследование в связи с изменением ситуации на рынке).

Исходя из обеспеченности свободными ресурсами и компетенциями, компании могут проводить исследования по запросу самостоятельно или же с привлечением аутсорсеров. При выборе исполнителя услуг важно оценить его способности провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это под силу профессиональному исследовательскому агентству. Простые кабинетные или, наоборот, уникальные исследования компаниям целесообразно проводить собственными силами.

Успешная МИС располагает четкой программой исследований на квартал / полгода / год, составленной с учетом нескольких факторов (например, стратегия: компании; маркетинга и эффективности).

Маркетинговые исследования проводятся поэтапно с применением таких процедур: определения потребности компании в маркетинговых исследованиях; формулировки целей и задач маркетинговых исследований; разработки плана исследований; выбора метода маркетингового исследования; определения вида и источников маркетинговой информации; определения методов сбора необходимых данных; разработки форм для сбора данных; определения объема выборки; реализации плана исследований: сбора данных, анализа данных; интерпретации полученных результатов и их доведения до руководства (подготовки и презентации заключительного отчета).

Различают качественные и количественные методы сбора данных при формировании МИС. Качественное исследование носит неструктурированный, поисковый по своей природе характер, опирается на малых выборках и может применять популярные качественные методы, например, фокус-группы, или групповые интервью, словесные ассоциации, то есть просьбу респондентам назвать первые впечатления, которые ассоциируются с рассматриваемым объектом, и углубленные интервью один на один для изучения мыслей респондентов.

Количественные исследования строятся на проведении различных опросов путем применения закрытых структурированных вопросов. Главная задача количественных исследований — получить численную оценку состояния рынка или реакции респондентов на некое событие, например, квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках).

Методическая основа маркетинговых исследований формируется методами, которые по способу получения информации делятся на: методы получения первичных данных (маркетолог собирает сведения, позволяющие решить конкретную проблему); методы получения вторичных данных (использование сведений, собранных ранее для других целей).

Традиционно, когда речь идет о маркетинговом исследовании, предполагают формирование базы первичной информации о потребителях, методы которого также имеют свою классификацию. Рассмотрим наиболее распространенные методы.

Точные числовые параметры, например, сколько человек посещает магазин в праздничные дни, можно узнать с помощью количественных методов, позволяющих получить ответ на вопросы «кто» и «сколько». Полученная таким методом информация носит статистический характер и может помочь оценить целесообразность сбыта продукции в какоq-либо конкретной точке продаж, например, в магазине.

С помощью качественных методов маркетологи получают ответ на вопросы «как» и «почему», определяя тем самым реальные мотивы приобретения товара, потребности и взгляды клиентов. Благодаря открытым вопросам результаты получаются весьма различными. Например, клиента спрашивают, как он оценивает качество услуг, или, что он еще хотел бы видеть в магазине. На основании полученной информации выявляют резервы улучшения качества товара или, какие его особенности следует подчеркнуть в процессе рекламных кампаний.

Наиболее удачны сочетания методов, которые находят отражение в мix-методиках, к которым относятся: hall-test (тестирование исследуемого товара путем анкетирования в специальном помещении группы в составе 100—400 человек); home-test (аналогичное предыдущему тестированию, осуществляемое в доме покупателей); mystery shopping (оценка уровня обслуживания с использованием услуг «тайных покупателей»).

При полевом методе маркетинговых исследований на месте исследования проводят непосредственный опрос клиентов, оценивают длину очереди, расположение торгового здания), а при кабинетном анализируются данные Росстата, финансовой отчетности компании, средств массовой информации.

Сбор конкретной информации о рынке следует начать с момента возникновения потребности в ней и закончить анализом полученных данных. Как показывает практика, основной причиной провала большинства товаров-новинок является недостаточность информации о соответствующем рынке товаров (услуг).

В качестве инструмента снижения или предотвращения предпринимательских рисков служат маркетинговые исследования, в частности, анализ рынка на основании информации о состоянии рынка на конкретную дату.

Подготовка и проведение исследования рынка состоят из ряда этапов…

Этапы подготовки и проведения исследования рынка:

— Определение позиций компании на рынке (Перед окончательным выбором объекта предстоящего маркетингового исследования уточняют рыночную позицию компании, выясняют: предполагаемый рынок или его часть, вызывающую наибольший интерес; размеры совокупной емкости рынка; величину емкости сегмента рынка; эффективную систему сбыта; рыночную долю и систему сбыта компаний-конкурентов; желательные для исследуемого рынка критерии сегментации).

— Анализ вторичной информации о рынке (Анализ вторичной информации о рынке предполагает сбор и оценку вторичной информации из открытых источников (финансовой отчетности компаний; статистических сборников; биржевых котировок; каталогов; СМИ; протоколов заседаний руководства).