Бесплатный фрагмент - Лояльный клиент

Лояльный клиент — кто он такой?

Откуда появляются недовольные клиенты?

Как превратить недовольного клиента в лояльного?

Пытаться ответить на эти вопросы мы будем на протяжении всего нашего повествования.

Вопросы являются ключевыми в сфере бизнеса и клиентского сервиса, достаточно сложными, непростыми… Над ответом на которые бьются не один год компании с мировым именем в погоне за первенством и успехом в сфере продаж.

Хотя некоторые из вас, прочитав название первой главы, могут подумать: «Ну зачем нам вообще нужны все эти метаморфозы с клиентом, зачем все эти „превращения“?»

Позволю себе заметить, что у опытного продажника такой вопрос вряд ли возникнет.

Между тем объясню.

Недовольные клиенты никому не нужны.

Никто не любит с ними работать, согласитесь.

Потому что недовольный клиент — это:

• плохие продажи;

• низкая прибыль;

• испорченная репутация.

Недовольному клиенту очень сложно что-то продать. Такому клиенту трудно понравиться, заинтересовать его. А как вы помните из моей первой книги «Продажи как искусство, или От теории к практике», главным в продажах является умение выгодно «продать» себя, произвести впечатление. Недовольный клиент не даст вам шанса этого сделать вообще, или он как раз и недоволен потому, что вы сделали это плохо. Как следствие низкая прибыль, антиреклама. А, как известно, о хорошей покупке клиент расскажет пяти знакомым, а о плохой — 25.

Помимо этого, испорченное настроение, которое непременно отразится на качестве ваших продаж, так как передастся вашему следующему клиенту (невербальные методы общения).

И так далее, по цепочке.

Вам это надо?

Я думаю, нет.

Всем нравятся лояльные клиенты. Почему?

Потому что с ними легко работать. Следовательно, работая над повышением лояльности клиента, вы облегчаете работу себе и своим коллегам, которые тоже в свою очередь могут взаимодействовать в процессе работы с этим же клиентом, делаете ее более комфортной.

---

Потому что лояльный клиент — это:

• хорошие продажи;

• высокая прибыль;

• бесплатная реклама;

• прекрасная репутация.

Как следствие рост и развитие твоей компании, ну и как результат УСПЕХ и ПРИЗНАНИЕ, к которому мы все так стремимся.

По крайней мере, должны стремиться, иначе в чем смысл всего?

Выходит, лояльный клиент — это твой лучший партнер по бизнесу.

Вот почему так важен лояльный клиент и так важно работать над повышением уровня лояльности, так как и отношение к партнеру должно быть соответствующее.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: чем выше процент лояльных клиентов к общему числу клиентов, тем успешнее компания.

Жаль, что даже сегодня не все компании это понимают, вот почему так часто сервис и качество услуг / продукта в них оставляют желать лучшего.

Как правило, это маленькие компании-однодневки, не рассчитанные на постоянных клиентов.

Они существуют за счет первичных клиентов, так как второй раз к ним уже никто не придет. Следовательно, доход у них соответствующий их сервису и качеству продукта. Как правило, в условиях жесткой конкуренции, а сейчас она именно такова, будущего у таких компаний нет и быть не может.

Поэтому это не наш случай. Мы с вами нацелены на долгоиграющие партнерские отношения с клиентом, успех и развитие.

Как сказал в одном из интервью Феаргал Квинн:

«Совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное — это заставить его вернуться к вам снова».

А раз так, давайте поближе познакомимся с клиентом, но для начала выясним, что мы имеем в виду, когда говорим «партнер» или «партнерские отношения».

Партнер — это…

Партнер — это тот, с кем у вас общий интерес, общая цель.

Партнер — это тот, кому вы доверяете (хотя и проверяете, а как без этого).

Партнер — это тот, с которым вас связывает нечто большее, чем просто бизнес.

Ваши интересы не идентичны, но есть общие — это важно для партнерства.

Партнерские отношения — это взаимовыгодные отношения.

Каждая сторона в них получает то, что ей нужно. К примеру, вы — прибыль, клиент — качественный продукт или услугу.

Должна заметить, что партнерские отношения не выстраиваются сами собой. Это долгий и кропотливый труд, в результате которого вы доказываете свою преданность, стабильность, тем самым вызывая доверие и побуждая на партнерские отношения.

Клиент — это…

Понятие «клиент» — одно из ключевых в сфере бизнеса. Люди, связанные с бизнесом — предприниматели, менеджеры, сотрудники компаний, продавцы, — используют его достаточно часто.

Обычные обыватели — госслужащие, студенты, домохозяйки — используют его реже. Но, несмотря на это, у каждого есть собственное понимание того, кто это такой. За каждым словом, безусловно, стоят определенные образы.

Какие же образы возникают у нас в сознании, когда мы слышим слово «клиент»?

Как правило, это тетя или дядя с большим кошельком, которым мы страстно желаем что-нибудь продать, но которые вовсе не желают расставаться со своим деньгами.

А может быть, такой. Толпа взволнованных покупателей, жаждущих у нас что-то купить, но вынужденных покорно ожидать своей очереди, так как мы сами решаем, кому, что и по какой цене продаем.

Бизнесы у всех разные, следовательно, и клиент у каждого свой.

Я пишу эту книгу для того, чтобы в твоей голове, мой дорогой читатель, при слове «клиент» всплывал образ твоего надежного партнера.

Только тогда возможно достичь нужного уровня сервиса, который станет опорой твоего успешного бизнеса.

Но всегда ли клиент — это покупатель или потребитель?

Давайте обратимся к истокам.

Определений «клиента» достаточно много, и каждое имеет свое право на существование. Во многом они дублируют друг друга, но если их объединить, мы получим всего три основных смысла данного термина.

1. Потребитель, покупатель, посетитель, заказчик, гость

Это привычно и понятно каждому. Так обычно мы думаем. Что-то купил, значит, будешь клиентом. Не захотел покупать сейчас — купишь в другой раз. Все равно будешь клиентом.

2. Лицо, находящееся в зависимости от кого-либо (хозяина, господина, начальника и т. д.)

Кстати, это изначальный смысл понятия «клиент», пришедший к нам еще из Древнего Рима. В этом смысле почти все сотрудники почти всех организаций — клиенты своих руководителей, а большинство поставщиков — клиенты своих покупателей… Впрочем, обратное тоже верно.

3. Лицо, пользующееся услугами другого лица, вступающее с ним в деловые отношения.

В этом определении услуги мы можем понимать в широком смысле этого слова. Никто нас в этом не ограничивает. Важно одно — услуги оказываются не насильно, а на основе деловых, договорных отношений. Если провести несложный анализ этих определений, мы увидим, что первое определение, скорее всего, частный случай второго и третьего. В самом деле, если оставить посетителя в покое, не ставшего еще покупателем, а заказчика приравнять по смыслу к покупателям, то получим две роли: покупатель и потребитель. Очевидно, что это одно и то же.

Все три определения можно объединить одним общим.

В современном обществе клиент — это человек, делающий покупки или заказывающий услуги в конкретном магазине или фирме постоянно.

Вновь обратимся к определениям.

Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе, т. е. за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения своих потребностей.

(Википедия).

---

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий или приобретающий товары или услуги исключительно для личных, семейных, домашних нужд, не связанных с осуществлением потребительской деятельности.

(Закон о защите прав потребителе).

Из чего следует, что не всякий покупатель является потребителем и не всякий потребитель является покупателем. С первым тут все ясно. Если мы что-то купили за деньги, то мы же автоматически покупатели, независимо от того, для себя мы это приобрели или для дальнейшей продажи.

Допустим, мы купили мешок муки. И мы уже покупатели, вне зависимости от того, какова будет судьба этой муки. Она может пролежать без дела и сгнить, мы можем продать ее соседу, или можем испечь из нее блинов, или испечь тех же блинов и тоже продать соседу. В любом случае — мы покупатели.

На самом деле интереснее выяснить, кто же является потребителем.

Из второго определения логически выделяем три варианта.

Потребитель — это гражданин, который хочет что-то приобрести, или уже приобрел, или что-то использует, при условии, что это хочется, приобретается для личных и иных нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Получается, если хотим приобрести или приобрели мешок муки, испекли из нее блинов для себя и угостили соседа — мы потребители, а если эти же блины мы испекли, чтобы продать тому же соседу, — мы уже покупатели.

Вот такая тонкая грань.

Исходя из всего вышесказанного, вытекает вполне уместный вопрос:

как превратить покупателя в клиента?

Как же сделать так, чтобы обычный рядовой покупатель превратился в клиента?

Да очень просто. Нужно заставить человека почувствовать его значительность.

Если мужчина, к примеру, покупает в магазине костюм, ему можно предложить в дополнение к заказу галстук или рубашку, подходящие к покупке. И вероятность того, что он купит, велика. Ко всему прочему он будет рад такому исходу событий. В таких предложениях клиент чувствует заботу о себе, таким образом, продавец переводит обычного покупателя в разряд клиентов, иными словами постоянных покупателей, их еще называют целевыми или лояльными (об этом мы еще поговорим).

А как мы с вами уже говорили выше, работать с ними проще и приятнее, ведь если клиент приходит к вам уже не в первый раз, то вы тратите на него меньше времени и сил, так как он покупает быстрее, как говорится, без лишних слов.

Теперь самое время познакомиться с типами клиентов.

Клиенты. Какие они бывают?

Клиенты бывают разные: синие, белые, красные!

А если серьезно, типов или видов клиентов можно выделить множество в зависимости от того, как именно мы будем их рассматривать. Клиентов классифицируют по модели принятия решения о покупке, по психологическим типам, поведенческим особенностями т. д. Типы клиентов можно объединить в подгруппы, а их в свою очередь в группы. Иными словами, получается некий эффект матрешки, разбираться в которой мы будем по частям. Начнем с меньшего — виды, они у нас будут складываться в подгруппы — мы их оставим на сладенькое, а подгруппы в свою очередь в группы. Естественно, все эти деления очень условны. Изучение видов / типов клиентов поможет нам лучше узнать, понять вашего клиента, найти к нему индивидуальный подход, а следовательно, достичь нашей цели — лояльности клиента.

ПО МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ можно выделить следующие виды клиентов.

• Аналитик-рационалист. Прежде чем принять решение о покупке, может долго взвешивать все «за» и «против». Предпочитает провести оценку товара самостоятельно. «Пощупать» товар. Стремится собрать как можно больше информации, категоричен в суждениях. Воспринимает только аргументированные доводы. Весомое значение при покупке имеет цена. Если такой клиент узнает, что где-то есть такой же товар на рубль дешевле, он уйдет к вашим конкурентам.

Как себя вести? Дайте такому клиенту как можно больше информации и подкрепите ее фактами. Не давите на клиента. И самое главное, покажите ему выгоду.

• Целеустремленный. Клиент, который знает, что ему нужно. Если он решил приобрести товар, то он его купит, как бы вы ни отговаривали его в пользу другого продукта. Готов заплатить большую сумму денег за понравившийся товар.

Как себя вести? Если такой клиент пришел к вам в магазин, значит, он уйдет с покупкой. Просто позвольте ему взять тот товар, который он выбрал. Если вы знаете, что он придет к вам еще, можете поднять ценник, он все равно его купит.

• Гармоничный тип. Может долгое время принимать решение о покупке, но если решит купить, то обязательно это сделает. Обращает большое внимание на сервис. Покупает там, где хорошо обслужили (вежливый и доброжелательный персонал).

Как себя вести? Окружите такого клиента вниманием и заботой. Проявите интерес к его проблеме и предлагайте пути решения. Он не сможет не купить у вас, если увидит, как много усилий вы приложили, чтобы помочь ему.

• Эмоциональный тип. Живет эмоциями, может менять свое решение несколько раз. Цена имеет значение, но не играет решающей роли. Могут быть импульсивными. Как правило, это творческие люди.

Как себя вести? Подойдите к продаже творчески, будьте эмоциональны в описании товара, вызовите положительные эмоции у клиента к своему продукту.

ПО ПОКУПАТЕЛЬСКОМУ ПОВЕДЕНИЮ

• Незнайка. Такой клиент не знает, что ему нужно. Сначала ему нравится один товар, потом другой. Однако, он не знает, зачем ему нужен ни тот, ни другой, и этим нужно пользоваться.

Как себя вести? Необходимо сузить выбор до нескольких позиций (не более трех). Слишком большой выбор спугнет такого покупателя. Затем необходимо выявить потребности клиента, задав несколько наводящих вопросов, и провести презентацию.

• Знайка. Знает все о товаре, о себе, о вас и обо всем на свете. Ему нравится чувствовать себя экспертом и уличать вас в низкой компетенции.

Как себя вести? Подыгрывайте знайке. Ни в коем случае не вступайте с ним в спор. Восторгайтесь его знаниями, но при этом направляйте беседу в нужное русло. При разговоре используйте фразы типа: «Как вам известно», «Вы знаете» и т. д.

• Деспот. Клиента отличает агрессивное поведение, раздражительность и импульсивность. Любит спорить, всегда уверен в своей правоте. Категорически не воспринимает критику в свой адрес и возражения.

Как себя вести? Выслушать клиента. После того как агрессия спадет, можно включиться в диалог. Сразу продемонстрируйте свое понимание и согласие с клиентом.

Ни в коем случае не спорьте с клиентом. Даже если клиент ругает вас и ваш продукт, проявите гибкость.

Используйте аргументы.

• Болтун. Такой клиент может прийти к вам, чтобы просто поговорить. Он открыт, весел, легок в общении.

Как себя вести? Применяйте технику активных продаж (см. мою книгу «Продажи как искусство, или От теории к практике»). Поддерживайте разговор, улыбайтесь, но удерживайте диалог в нужном вам русле. Чтобы разговор не «растекался», задавайте вопросы закрытого типа (о них вы тоже помните из моей первой книги).

• Молчун. Противоположность болтуну. Он угрюм и насторожен. Не настроен на разговор, отвечает однообразно или вообще молчит. Он будет молча рассматривать вашу витрину, покачиванием головы отвергая вашу попытку помочь выбором или разговорить его.

Как себя вести? Если подавляющие число ваших клиентов молчуны, то постарайтесь выставить на полки как можно больше товара, чтобы покупатель мог самостоятельно найти нужный ему товар.

• Консерватор. Тот, кто боится перемен. Любое изменение в жизни — большой стресс для него. Данный тип клиентов очень ценен для организации, так как, купив у вас один раз, он обязательно к вам вернется.

Как себя вести? Покажите, какую выгоду получит клиент при переходе на ваш продукт. Приведите пример известных личностей, которые используют ваш продукт, если вы стабильная компания и давно на рынке, сообщите ему об этом. Это станет решающим у консерватора, и он сделает выбор в вашу пользу.

• Ворчун. Вечно недовольный клиент. Он нерешителен и склонен к критике, недоверчив. Всегда находится в сомнениях, подозрителен.

Как себя вести? Выслушайте ворчуна, встаньте на его сторону. Покажите, что вам знакома его проблема и вы знаете, как ее решить.

Переходим к группам клиентов. Я выделяю два больших блока клиентов: первичный клиент и постоянный клиент, которые затем уже в свою очередь также дробятся на подгруппы по их эмоциональному отношению к компании или продукту: агрессивный, нейтральный, лояльный, и уже их в свою очередь мы делим на типы, которые я описала выше. Итак…

Группы клиента

• первичный

• постоянный

Первичный клиент — это клиент, который приобрел ваш продукт или воспользовался вашей услугой впервые.

Важен ли такой клиент? Стоит ли на него обращать внимание или нужно сосредоточиться на постоянных клиентах?

Конечно, такой клиент важен. Почему, я подробно изложила в своей книге «Продажи как искусство, или От теории к практике».

Подумайте, ведь по сути все ваши клиенты так или иначе вначале были первичными!

Грамотно выстроенная работа с первичным клиентом, внимание к нему помогут вам превратить первичного клиента в постоянного!

Что важно для первичного клиента? На что он обращает внимание в первую очередь? Чем руководствуется при принятии решения о покупке?

Ключевые вопросы, не правда ли? Их должен задавать себе опытный продажник, желающий лучше узнать своего клиента. Так как тот же опытный продажник отлично понимает, кто кладет ему деньги в карман.

Что же важно для первичного клиента? Все!

При работе с первичным клиентом нужно быть более внимательным, чем с постоянным.

Почему?

Да, потому что такой клиент будет обращать внимание на все, включая различные мелочи, которые он мог и не заметить, будь он у вас ранее.

Важно, чтобы у такого клиента сложилось хорошее впечатление о вас / о вашем продукте!

Первое впечатление — самое сильное, его сложно изменить, и за него нужно сражаться!

К тому же второй шанс, чтобы как-то повлиять на впечатление клиента, вам может уже и не представиться.

Как утверждают психологи, первое впечатление формируется от 10 до 90 секунд.

Именно в эти секунды клиент неосознанно принимает решение, придет он к вам снова или нет, купит он у вас что-нибудь или нет. Вот почему так важно не потерять клиента и произвести хорошее впечатление с первых же секунд.

На что клиент обращает внимание в первую очередь?

Давайте пофантазируем вместе.

Представьте. Вы заходите в магазин, в котором никогда раньше не были. Вы слегка растерянны. Вы не знаете, что это за магазин, что тут продают и т. д.

Вы крутите головой в разные стороны, пытаетесь осмотреться: магазин большой, красивый, яркие вывески и полки с товаром. В магазине комфортно, чисто, уютно. Товар хорошо видно.