Бесплатный фрагмент - Копирайтинг: профессия и образ жизни

Начало

Написать книгу о копирайтинге следовало уже давно. Но я постоянно откладывала. Сначала «ой, некогда, и так целыми днями пишешь». Потом у меня одна за другой выходили художественные книги, и я себя в первую очередь ассоциировала с ними, не хотелось создавать путаницы в головах читателей. Но в один момент я поняла, что всё это лишь ограничивающие убеждения, иметь которые крайне удобно. Они позволяют не делать, освобождают от ответственности и лишних забот. Кстати, на страницах этой книги мы о них тоже поговорим, очень они жить мешают. И вот я открываю новый файл и печатаю слепой десятипальцевой печатью сакраментальное слово «начало». Потому что от слова «введение» меня ещё руководитель дипломной работы отучил, нескромно пошутив, что это самая эротичная часть нашего с ним общения.

По канону тут принято перечислять заслуги, звания, регалии. Которые в нашем, недавно народившемся мире интернет-профессий приходится присваивать себе самостоятельно. Автор стольких-то статей (ой, я даже боюсь считать, я гуманитарий, я вообще считаю только до ста и на калькуляторе), спикер стольких-то конференций (тут посчитать легче, ибо я не любитель тусовок, и выбираюсь на публичные мероприятия редко), автор стольких-то курсов (многих, но я не собираюсь их вам продавать с первых страниц, а может, и с последних не соберусь). Поэтому будем проще. Я занимаюсь копирайтингом с 2007 года, с 2009 года преподаю его же в онлайн-школе имени себя. А ещё пишу художественные книжки, веду канал о литературе на Youtube, несколько блогов в других социальных сетях и занимаюсь ещё кучей дел помимо копирайтинга. Но копирайтинг — большая часть моей жизни, так что одну книгу посвятить ему всё-таки стоит.

Что ещё? Живу в Сочи, в лесу, с кучей собак, кошкой, любимым человеком и своими сумасбродными идеями. Почти всё время пишу: на заказ, в блоги, художественную прозу. Люблю тишину и уединение, не люблю пафос и гламур. Неправильный, в общем-то, образ для успешного человека. Но я думаю, вы тоже такие, неправильные, раз взяли в руки мою книгу. Так что будем как-то с этим жить. А может, и разрушать навязанные стандарты. Поехали.

Как менялся копирайтинг?

Сегодня никому не надо объяснять, что такое копирайтинг. О его важности знают все, от серьёзных дядек-предпринимателей до девочек-школьниц, начинающих свой блог в Instagram. А десять лет назад мне приходилось ежедневно расшифровывать для друзей и знакомых, чем же я занимаюсь. И надо сказать, что копирайтинг как вид деятельности не только обрёл популярность за это время, но и существенно трансформировался. Итак, давайте заглянем в историю.

На дворе 2007 год. Только-только появились первые биржи копирайтинга, на которых можно купить готовую статью или заказать её исполнителю. Уточню, биржи называются именно биржами копирайтинга, а исполнители, там работающие, по умолчанию именуются копирайтерами. Хотя пишут по большей части просто статьи, информационный контент для наполнения сайтов. Часто делают рерайт, то есть переписывают чьи-то тексты своими словами. На заказ пишут seo-оптимизированные тексты, статьи, наполненные специальными ключевыми словами, по которым сайты заказчиков должны оказываться в поиске на лидирующих позициях. Тогда как на Западе под «копирайтингом» понимают написание продающих текстов, коммерческих, рекламных. И происходит большая путаница, которая отчасти есть и сейчас.

С одной стороны, начинать в то время карьеру копирайтера было очень легко. На биржах конкуренции почти никакой, на форуме заказов тусуется человек десять исполнителей, заказов хватает всем. С другой стороны, нет ничего: ни обучающих курсов, ни сложившихся правил игры, ни установленных цен. Заказчики не понимают, как правильно ставить задачи, исполнители не знают, как защититься от «кидал». Дикий рынок, примерно, как во всей нашей стране в девяностые. Очень увлекательно, но не слишком комфортно и безопасно.

Занимались мы в основном текстовым наполнением сайтов. Заказчикам казалось, что чем больше текстов на сайт запихнёшь, тем лучше. Продаёшь ты самоходные тележки десяти видов? Отлично, давай напишем по пять статей про каждый вид. А то, что различаются они только одной незначительной деталью, так это мелочи, копирайтер как-нибудь выкрутится. И выкручивались, куда деваться? Творчества в такой работе было мало, но попадались и очень интересные заказы. Заказчики, сами не знавшие правил игры, часто полагались на волю копирайтера, ставили задачу, не вникая в детали. Например, у меня было много заказов на ежедневное наполнение сайтов информационными статьями на заданную тему. Без жёсткого технического задания. Сейчас заказчики часто ставят более чёткие и мелкие задачи, а техническое задание порой превышает по объёму готовый текст.

Очень много заказов было на тексты с ключевыми словами. Десять лет назад всем казалось, что SEO (поисковая оптимизация сайтов) — это путь к успеху. Что важнее всего оказаться на первом месте в поисковой выдаче по ключевому слову, и тогда все клиенты твои. Соответственно, копирайтеры трудились над текстами с ключами, которые и статьями-то назвать трудно. Иногда приходилось в две тысячи знаков вставлять три десятка ключевых слов и фраз, порой криво построенных, например «пластиковые окна Москва купить». К сожалению, такие заказы встречаются и сейчас, но реже. Заказчики стали понимать, что тексты пишутся для людей, а не для поисковых роботов, да и поисковые машины стали умнее в разы, их набором ключей не проведёшь.

Потом стала развиваться контекстная реклама, позволяющая сайту засветиться на первой странице поиска вне зависимости от набора ключей в тексте. Ключи теперь вписывались в рекламные объявления, за которые владельцы сайтов платили деньги. А копирайтеры получили новую задачу — составление таких объявлений, кратких, ёмких и привлекающих внимание. Эта работа уже гораздо ближе к изначальному пониманию сути копирайтинга, так как связана напрямую с продажами. Но заказы на SEO-тексты никуда не пропали! И до сих пор не пропадают, что даже для меня удивительно. Мне всё-таки хочется, чтобы все тексты писались для людей.

Сегодня эра социальных сетей. И вот тут копирайтеру есть, где развернуться. Если раньше статьи писались «на года», то есть сайт наполнялся и стоял в таком виде несколько лет, демонстрируя созданный копирайтером контент всем желающим, то теперь большая часть клиентов находится в социальных сетях, а тексты для них «живут» хорошо, если несколько дней. Чаще несколько часов, потом «проваливаются» в бесконечную ленту. И, казалось бы, тогда надо меньше стараться. Но нет! К текстам для социальных сетей требования выше, конкуренция за внимание читателя, листающего ленту, жёстче. Тексты обязаны «цеплять» с первых строк, вовлекать в диалог, заставлять подписываться. Обо всём этом мы ещё поговорим на страницах книги.

А что же с продающими текстами? Они тоже претерпели значительные изменения. Ещё лет пять назад лендинги всем взорвали мозг, красивые одностраничники, которые так легко сегодня собираются с помощью конструкторов, продавали в разы эффективнее, чем многостраничные тяжеловесные сайты. На них ничего не отвлекало внимания читателя от товара. Чем длиннее был текст, тем лучше он продавал. Мы выписывали социальные доказательства, отвечали на незаданные читателем вопросы, убеждали, доказывали, продавали на огромных страницах-простынях. А сегодня я вижу, как сокращаются лендинги, ужимаются до нескольких экранов-прокруток. Потому что современный пользователь того же Instagram готов потратить на изучение продажника несколько секунд. Он не хочет долго листать и читать. Он покупает эмоционально, в несколько кликов, перейдя по рекламе, а потом возвращается к просмотру «фоточек» своих любимых блогеров.

Мне очень интересно наблюдать, как сочетаются сейчас в копирайтинге консерватизм и мобильность. Консерватизм в тех принципах, по которым мы продаём и покупаем. В тех свойствах человеческой психики, которая заставляет нас сделать покупку, и тех приёмах, которыми пользуются маркетологи и копирайтеры. И в то же время копирайтинг меняется каждый день, меняются форматы взаимодействия с читателем, меняются площадки, появляются новые поколения потребителей контента, которым не нужны длинные тексты. Что будет завтра, спрогнозировать невозможно. Но ясно только одно — копирайтинг как создание текстов: и информационных, и продающих, и ещё бог знает каких, — будет востребован ещё очень много лет. Пока мы наконец не разучимся читать из-за всех этих гаджетов. Шутка.

Моя история. Три правила успеха

Когда много раз повторяешь одну и ту же историю, начинаешь сомневаться в её реальности. Но тем не менее, факт остаётся фактом — я пришла в копирайтинг ещё будучи студенткой, кажется, четвёртого курса, и моя карьера началась со статьи о… хомячках. Логично же написать первую статью на знакомую тему. А в ту пору у меня жило сразу восемнадцать хомяков, и я могла себя смело назвать экспертом в хомячьей теме.

О копирайтинге как способе заработка узнала из статьи на сайте, которого сейчас не существует. А тогда был в Интернете портал, собирающий все способы «поднять копеечку», от скручивания ручек и кликанья по ссылкам за пару центов до написания статей. Сомнительные там были бизнес-схемы, честно скажу, многие из них давно канули в лету. Но идея писать статьи за деньги мне показалась гораздо перспективнее, чем собирать ручки. А писать я любила всегда, с детства, каждое заданное на дом сочинение воспринимала как особый вид удовольствия, и на журфак не пошла только по юности и глупости. Словом, звёзды сошлись. Я зарегистрировалась на текстовой бирже по чьей-то реферальной ссылке (ох и повезло этому человеку!), и через час выложила на продажу свою первую статью.

Тут надо остановиться и пояснить. Между регистрацией и первой статьёй действительно прошёл час. Я не думала, как правильно писать статью. Я не сомневалась в выбранной теме. Я просто взяла и сделала. Так бывает только в юности, когда ты не отягощён жизненным опытом и сомнениями. Или, когда ты встаёшь на путь своего предназначения. Мне кажется, в тот момент соединилось первое и второе. Сейчас я вижу, как мои ученики долго корпят над первой статьёй, вылизывают каждое предложение, сомневаются. Никто не спорит, любое дело надо делать хорошо. Но важно вообще делать! Выложенная статья имеет на сто процентов больше шансов быть проданной, чем статья, которую вы всё ещё доводите до идеала в своей голове.

К вечеру статью купили. Надо ли говорить, какие крылья выросли у меня за спиной? Разумеется, я села писать вторую статью. И третью, и четвёртую. На следующий день заглянула на форум заказов, и получила первый заказ про мобильные стенды. В которых ничего не понимала, но Google мне в помощь. Да, это была наглость и самоуверенность. Всё, что я умела на тот момент — неплохо писать. Школьные сочинения, художественные рассказы и статьи для школьных и институтских газет. Не бог весть какой опыт. Но всё остальное пришло в процессе.

Здесь мы можем вычленить первое правило успеха: «Меньше сомнений, больше дела! Опыт приходит со временем». Банально, но работает.

Дело происходило летом, но буквально за неделю до начала нового учебного года. Всю эту неделю я писала статьи: и на продажу, и на заказ. У меня появилось сразу несколько заказчиков, я освоила ещё одну биржу. Каждое моё утро начиналось с поиска заказов. Если таковых не было, я писала на продажу. Мной владел дикий азарт, мне очень нравилось наполнять свой воображаемый магазинчик статей разным товаром, составлять серии статей, экспериментировать с темами. Мне стали давать большие заказы, иногда я писала целый день. Темы хватала любые, что тоже весьма самоуверенно, потому что часто приходилось разбираться в процессе написания. И это неправильно, не делайте так.

Но вот началась учёба, половину дня занимал институт. Смартфонов с Интернетом в то время ещё не было. Я старалась с утра, до занятий забежать в Интернет, пройтись по биржам, оставить заявки на заказы. Из института спешила домой, обедала уже за компьютером, проверяя, какие из заявок сработали, составляя себе план действий. И до поздней ночи писала. В таком режиме я жила до окончания института. За это время наработала опыт, рейтинг, базу постоянных заказчиков, отзывы. Никакого особенного позиционирования у меня в ту пору не было.

Никакого секрета. Я просто много и постоянно писала, оставляла каждый день множество заявок, если день не был забит заказами — писала на продажу. Всё. Весь секрет успеха. Можете считать его вторым правилом.

Всё самое интересное началось, когда я закончила учёбу в институте, и у меня появилось много свободного времени. Я осталась работать на одной из кафедр своей alma mater, но у меня было мало учебных часов. Зато имелось большое желание изменить жизнь и уехать из родного города в Сочи. К морю, пальмам и любимому человеку. А для этого требовался надёжный источник дохода, не связанный с местом жительства. У меня не оставалось сомнений, что это копирайтинг.

В принципе, я уже зарабатывала на тот момент столько же, сколько получали мои ровесники, только окончившие институт, в офисе. Но для переезда этого было маловато, и я стала заглядывать на более крупные биржи. Не специализированные, где нельзя передавать контактные данные, где вы с заказчиком почти не общаетесь, а на большие биржи фриланса, где и задачи ставят более масштабные. Вот тут уже пришлось думать о позиционировании, собирать портфолио и отзывы. И новые виды текстов осваивать пришлось, здесь чаще заказывали продающие тексты и описания, с которыми я раньше не работала, да и всякой экзотики хватало, но о ней я расскажу в отдельной главе.

Главное отличие крупных фриланс-бирж в том, что большинство не запрещает контактные данные. Вы можете встретиться с заказчиком на бирже, но как бы выйти за её пределы, обменявшись контактами. И далее работать над одним, двумя или более проектами с этим человеком постоянно. А там сарафанное радио приведёт вам его знакомых и друзей. Тут уже можно выстраивать личный бренд, обзаводиться собственным сайтом (сейчас можно ограничиться страницами в соцсетях, хотя и сайт не помешает), блогом. У меня появилось несколько сайтов, которые я администрировала, полностью наполняла контентом на постоянной основе. Среди них были туристическое агентство, несколько интернет-магазинов, новостной портал. Только они обеспечивали меня постоянной работой, но я не забывала и мониторить новые заказы по более выгодным ценам. Да, ценник постоянно рос. Для прежних заказчиков оставался старым, а для новых я поднимала планку. Но и задачи постоянно усложнялись, что естественно.

Отсюда третье правило. Постоянно расти: как в плане задач, которые вы можете выполнять (а для этого надо учиться), так и в плане стоимости ваших услуг. Для старых заказчиков держать прежние цены, они — ваш тыл, ваша гарантия заработка, но при этом постоянно искать новых по более высоким расценкам.

В таком режиме прошло ещё полтора года. И в какой-то момент я поняла, что накоплено достаточно знаний и опыта, чтобы ими делиться с начинающими копирайтерами. К тому же возникла проблема с обычной работой. Мне очень нравилось преподавать, но совсем не нравились мои тогдашние ученики. Я работала в коммерческом вузе, куда детей определяли родители. Им были не нужны те знания, которыми я делилась, я срывала голос на занятиях с младшими курсами, смертельно уставала от гробового молчания старших. И к тому же хотела уехать в Сочи. Решение пришло в виде онлайн-школы. Я поняла, что могу передавать свой опыт в копирайтинге тем, кому он по-настоящему нужен, и не быть привязанной к месту. А доходы от копирайтинга позволяли ввязаться в эту авантюру без особого страха. В один день я уволилась, взяла ноутбук (тоже, кстати, купленный на гонорары от статей) под мышку и уехала в Сочи к любимому человеку.

Дальше можно долго и банально рассказывать, как из маленькой комнаты в общежитии мы переехали в большой дом, который сами построили. Как я перешла исключительно на написание продающих текстов, текстов для лендингов, так как это самый высокооплачиваемый труд для копирайтера, к тому же мне всегда нравилось продавать с помощью слова. Но я не хочу долго занимать ваше внимание личной историей, больше обо мне лично вы можете узнать из моего Инстаграм-аккаунта @volkodav_school. Как опытный копирайтер я точно знаю, что читателю гораздо интереснее читать о себе, чем о ком-то ещё. Поэтому перейдём к вам. А три самых главных правила успеха вы уже узнали.

Для кого эта профессия?

Вполне закономерный вопрос: «А у меня получится?». Лично у вас. Прежде, чем рвать на груди рубаху вместе с трудовой книжкой, писать заявление об уходе и регистрироваться как самозанятый фрилансер (модно сейчас и первое, и второе, и третье), лучше бы разобраться, а всем ли этот загадочный копирайтинг подходит как профессия. Кстати, сейчас онлайн-профессий пруд пруди. Это десять лет назад мне приходилось объяснять, чем я занимаюсь. А сейчас копирайтер — как-то даже банально. Сейчас модно быть Интернет-маркетологом и чего-нибудь продавать в социальных сетях. Заколочки с Алиэкспресса, например, с наценкой в тысячу процентов. Ладно, шучу. Интернет-маркетологам копирайтинг тоже пригодится, без него, без текстов наших любимых, никуда.

Так вот, тексты. Многие мои ученики начинают рассказ о себе с фразы: «В школе я очень любила писать сочинения». Да, немного наивно, и пропасть между продающим текстом и школьным сочинением огромная. Но всё-таки, если в школе вы любили писать, чудесно. Копирайтинг — это для тех, кто любит писать. Никуда мы от этого не уйдём. Есть люди, ненавидящие складывать слова в предложения. Например, у меня есть подруга, публичный человек, певица, у которой совершенно отвратительный (с моей точки зрения) Инстаграм. В нём, помимо фотографий а-ля «утиные губки» только пошлые подписи вроде «доброго дня, дорогие мои». И всё. При том, что человек много ездит по разным городам, и можно было столько интересного рассказать подписчикам. Которые, кстати, не спешат увеличиваться в количестве. Однажды я намекнула ей, что успешные страницы в Инстаграм содержат не только сексуальные фото, но и не менее сексуальные в хорошем смысле тексты. Показала примеры. Подруга начала писать. И я прозрела. Я даже не предполагала, что есть взрослые люди, не способные складно написать три строчки. Просто рассказать, в каком городе сегодня концерт, и чем запомнились гастроли. Что можно допустить двадцать ошибок в трёх предложениях, при том, что в любом телефоне есть автоматическая проверка грамотности. К тому же сам процесс вызывал у подруги непреодолимое отвращение.

Я надеюсь, вы не узнали в этой истории себя. Потому что в таком случае вам точно не в копирайтинг. Возможно, вам нужно заняться дизайном сайтов или оформлением социальных сетей, вы состоитесь как фотограф или маркетолог, чем чёрт не шутит. Это тоже интересные и прибыльные профессии, в которых можно «фрилансить».

Заметьте, я не утверждаю, что для карьеры в копирайтинге вам нужно обладать идеальной грамотностью (я ею не обладаю, и, возможно, в этой книге вы не досчитаетесь парочки запятых), слогом Льва Толстого, иметь диплом филолога и навык слепой десятипальцевой печати (а вот этим навыком я владею, но он не гарантия успеха). Нет. Но очень важно, чтобы вам нравилось писать. Потому что писать придётся много.

А дальше есть варианты. Кто-то останавливается на создании контента (просто статьи на различную тематику для сайтов и соцсетей), кто-то уходит в продающие тексты (это люди без комплекса, что «продавать стыдно», и они молодцы), кого-то тянет в SEO-оптимизацию (для любителей ребусов и технарей). Вы найдёте себе специализацию по душе. Но писать всё равно придётся.

Копирайтинг — это ещё и про работу с информацией. Как бы эрудированы вы ни были, скорее всего, придётся прибегать к дополнительным источникам, искать отзывы о товаре, инструкции и сертификаты к нему, вычленять нужные факты из десятков статей, написанных до вас, и т. д.

Копирайтинг тесно связан с маркетингом, с продажами. Он, собственно, один из инструментов продаж. Самые большие деньги мы получаем за продающие тексты, за написание лендингов, за коммерческие посты в социальных сетях. Если вы родились ещё в Советском союзе, возможно, у вас есть установка, что «продавать стыдно», и вы не хотите иметь ничего общего с продажами. Печально, но я признаю ваше право. И вы сможете работать копирайтером, ничего не продавая (кроме своих услуг, разумеется), писать статьи для сайтов о воспитании детей и приготовлении еды, например. Но денег там меньше, чем в коммерции, честно говорю.

Теперь давайте конкретнее поговорим о тех, кто чаще всего идёт в копирайтинг. О целевых группах. Возможно, вы узнаете себя и определите в одну из них.

— Молодые мамы

Причём возраст значения не имеет. Важно, что женщина уходит в декрет и вскоре обнаруживает себя, сидящей в телефоне, пока новорожденная мелочь сопит в кроватке. А если ты всё равно там и не можешь выйти на обычную работу, почему бы не начать зарабатывать в Интернете написанием текстов? Добрая половина мам в офис уже не возвращаются. Вкус свободы такой сладкий, я точно знаю.

Конкурентные преимущества мам: молодость, обучаемость, вынужденная пауза в профессиональной жизни вкупе со стремлением к самореализации, высокая мотивация. Мало кому хочется погрязнуть в пелёнках и сосках, а работа онлайн позволяет не только не сойти с ума от бесконечного «дня сурка», но и принести в дом копеечку. А ещё мама-фрилансер может сэкономить на детском садике, да и просто не отдавать ребёнка не пойми куда, работая из дома.

— Пенсионеры и люди с ограниченными возможностями

То есть люди, в силу каких-то причин вырванные из социальной жизни. Для них Интернет становится настоящим спасением. Как в плане общения, так и в плане работы. Нет, я не буду утверждать, что им широко раскрыты объятия. Честно скажу, что людям в возрасте приходится нелегко, потому что, помимо собственно онлайн-профессии, нужно освоить компьютер. А для многих это не просто. Однако из всех известных мне онлайн-профессий копирайтинг меньше всего привязан к высоким технологиям. Вам нужно освоить текстовый редактор, браузеры, в идеале ещё и социальные сети. Но какие-то сложные программы, графические редакторы и тому подобное копирайтеру не нужны.

Я неслучайно заговорила о людях с ограниченными возможностями. В Интернет-профессиях много таких людей, и это замечательно, когда, работая из дома, иногда из собственной кровати, человек может реализовать свой потенциал. Но в истории нашей Школы копирайтинга есть совершенно уникальный случай и уникальный выпускник. Он не просто инвалид, он инвалид по зрению. Можно представить себе не ходячего копирайтера, но копирайтера не зрячего? Однако это так. Когда он пришёл к нам и попросил рассрочку для оплаты обучения, я думала, что идея провальная. Тем не менее, пригласила его учиться бесплатно. Он закончил курс и вернулся через год. Отдать деньги за обучение. Заработал он их копирайтингом. Он владеет слепой десятипальцевой печатью и пользуется программами, которые читают вслух текст с экрана. Не знаю, как вы, а я сразу вспоминаю Николая Островского и его «Как закалялась сталь». А ещё Маяковского и «гвозди бы делать из этих людей».

Конкурентные преимущества: жизненный опыт и привычка делать хорошо всё, за что берёшься. У людей с ограниченными возможностями ещё и высокая мотивация. Их жизнь не слишком балует вариантами самореализации, поэтому за каждый шанс они хватаются зубами. И добиваются успеха там, где здоровым слишком лень вкладываться.

— Средний возраст

Сейчас это люди, получившие образование ещё в Советском союзе. Хорошее, как правило, образование. И вдруг, на рубеже веков, обнаружившие, что образование у них хорошее, работа любимая, только денег как-то не наблюдается. Все деньги в бизнесе, в коммерции этой проклятущей. Скрипя зубами, пошли туда. Торговать биодобавками и косметикой, осваивать социальные сети, открывать Интернет-магазины. Кому-то понравилось, кому-то нет. Первые приходят в копирайтинг за знаниями, для развития собственных проектов. Вторые решают, что коммерция — не их удел, и идут в копирайтинг, чтобы писать на заказ для первых. Нормально и то, и другое. Бизнесмены получаются не из всех, не всем это нужно и интересно.

Эта категория, как правило, неплохо владеет компьютером, не имеет технических проблем с соцсетями, которыми удобнее пользоваться со смартфонов, легко учится новому. Правда, иногда увлекается учёбой. Их тяжело вытолкнуть «в жизнь», они учились бы и учились, переходя с тренинга на тренинг. Что очень удобно и выгодно для тех, кто учит. Я стараюсь пресекать подобные ситуации в своей Школе копирайтинга сразу, ещё в процессе учёбы ставя перед учениками реальные задачи, заставляя брать настоящие заказы на написание текстов. Потому что такая проблема именно у среднего поколения есть. Учиться им легче и привычнее, чем работать, как правило, у каждого за плечами не одно высшее образование. Толку-то? Вот и стараемся, чтобы был толк.

Гендерный вопрос

Кого больше среди копирайтеров, мальчиков или девочек? Успокою феминисток, всех поровну. И среди рядовых тружеников пера и клавиатуры, и среди выдающихся имён, мальчиков и девочек поровну. Мальчики не считают зазорным зарабатывать выстукиванием букв, девочки успешно совмещают фриланс и домашние обязанности, воспитание детей и бурную личную жизнь. Так что с гендерным вопросом в копирайтинге полный порядок.

О текстах

Райтинг. Для кого и что мы пишем?

Прежде, чем описывать направления копирайтинга и отдельные виды работ, с которыми сталкивается копирайтер, давайте определимся, кому вообще нужны наши тексты? Почему однажды на просторах Интернета появилась такая профессия, статьи писать? И почему этим не занимаются журналисты?

Сразу скажу, журналисты тоже пишут для Интернета. И порой грань между ними и копирайтерами стирается. И всё же журналисты пишут для читателей. Чтобы газету покупали, читали, чтобы рекламодатели чаще приходили в редакцию с толстыми пачками денег и тиражи росли. Чувствуете, нафталином запахло? Вот и я чувствую. Сегодня времена другие. Многие бумажные издания перетекают в онлайн, а журналы в киосках покупает в основном старшее поколение. Остальным проще в два клика закачать электронную версию в свой смартфон. Владельцы новостных порталов зарабатывают огромные деньги, а некоторые успешные проекты полностью наполняются обычными пользователями. Зашёл человек с улицы, накатал статеечку о том, как правильно макароны варить, опубликовал. Другие люди зашли, почитали, комментарии оставили. А кто на этом заработал? Правильно, владелец портала, у которого идут показы рекламы.

Не всё так просто, конечно. Сайт должен быть популярным, чтобы на него стекались и рекламодатели, и читатели, и писатели. Иначе все бы сайты лепили, чего-то там на них писали и деньги зарабатывали. Впрочем, именно так и происходило ещё десять лет назад. Казалось, надо просто завести сайт или блог, наполнить его контентом и грести золото лопатой. Но есть нюанс. Люди, которые разбираются в создании сайтов и всяких технических штуках, обычно не умеют и не любят писать. И рисовать у них не очень получается. Началось разделение. Технари стали искать творцов, готовых писать и рисовать для их проектов за деньги. Позже вообще пришли умные дяденьки с большими деньгами, которые сами ничего не собирались делать, и нанимали всех вышеперечисленных. Ещё позже обнаружилось, что все деньги-то не у тех, кто рекламу публикует, а у тех, кто её даёт. Что в Интернете можно не только предлагать услуги и искать офлайновых клиентов, но и продавать всё, что хотите. От станков для заводов до станков бритвенных. И ещё всякую ерунду с Алиэкспресса впридачу. Началась эпоха лендингов и продающих текстов. Потом бум социальных сетей и образовательных курсов. «Смотри, какая я успешная девчонка в Инстаграме, купи мой курс и делай как я». Но везде тексты, тексты, тексты. Кто-то всё равно пишет статьи, посты, рекламные рассылки и коммерческие предложения.

Я не претендую на исчерпывающий и фундаментальный труд по истории Интернет-коммерции в Рунете. Просто хочу, чтобы вы понимали главное: никто не покупает тексты ради текстов. Наш с вами товар, результат нашего труда нужен не для того, чтобы мир стал чище и лучше, читатели прозрели и научились наконец правильно варить макароны и приучать детей к горшку. Тексты покупают и заказывают у копирайтеров для того, чтобы они превращались в деньги. От размещения рекламы или от продажи товаров с тех сайтов, на которых наши тексты публикуются.

Поэтому нет смысла продавать через биржи копирайтинга стихи или художественные тексты, полные романтики эссе о встрече заката на берегу моря или вдохновенный труд о том, чем эльфы отличаются от троллей. Есть коммерчески востребованные темы и есть темы, которые денег не приносят. Если вы посмотрите на некий «ТОП категорий» на одной из популярных бирж, то увидите, что больше всего продаётся текстов в темах: строительство, отдых и туризм, красота и здоровье, дети. Как думаете, почему? Потому что сегодня коммерческих сайтов, зарабатывающих в этих темах, большинство. В этих сегментах сегодня деньги. С портала, посвящённого детям и их мамам, можно продавать миллион товаров, от образовательных курсов до подгузников. А что можно продать с сайта, наполненного стихами о любви? Книгу поэта? Увы, это приносит слишком мало денег.

Кстати, писательство сейчас тоже монетизируется, есть несколько сайтов, где авторы выкладывают свои произведения и получают деньги от читателей, но это совсем другая история, не имеющая к копирайтингу отношения.

У многих моих учеников есть убеждение, что «чем лучше я буду писать, тем больше стану зарабатывать». Но оно справедливо только отчасти. Да, надо писать хорошо, грамотно и складно. Но до известных пределов. Даже если вы превзойдёте в изысканности слога Александра Сергеевича или Льва Николаевича, вам не станут платить миллионы за информационные статьи для портала о женской красоте. Потому что статьи — это расходный материал. Сегодня прочитали, завтра забыли. Да, они приносят деньги в виде посещений сайтов, в виде новых подписчиков. Но они приносят деньги опосредованно. А вот продающий текст, который читают эти подписчики, продающее письмо в рассылке или коммерческий пост в социальной сети может принести сотни тысяч рублей или провалить релиз продукта вообще. И тут от мастерства копирайтера зависит очень многое. Разумеется, «волшебнику пера», умеющему воздействовать на читателей, заставляющего их сметать товар с виртуальных полок, заплатят гораздо больше, даже если его слог очень далёк от идеала. И ценить его будут в разы сильнее. Даже если он иногда пропускает запятые.

Кстати, о грамотности. Я знаю нескольких популярных блогеров, которые время от времени нарочно делают грубые грамматические ошибки в своих постах. Чтобы получить лишние пятьдесят комментариев от подписчиков с указанием на их неграмотность. И существенно поднять охваты этого поста. Потому что алгоритм социальной сети считает, что, чем больше комментариев под постом в первый час после публикации, тем он интереснее подписчикам. И тем чаще он показывается другим людям.

Да, мир поменялся. И я не скажу, что в лучшую сторону. Одни люди придумывают алгоритмы, по которым те или иные сайты становятся более популярными, а другие люди думают, как эти алгоритмы обмануть. Часто с помощью текстов, нашпигованных ключевыми словами (о SEO мы с вами ещё поговорим отдельно), элементами НЛП, хэштегами или даже грамматическими ошибками. А пользователи всё это потребляют.

Но от вас тоже зависит немало. Вы будете писать те тексты, которые мы прочитаем завтра. Вы будете вести блоги в социальных сетях. Вы будете продавать. И каждый из вас составит свой собственный этический кодекс. Я на вас очень надеюсь!

Рерайтинг. Своими словами

Самый простой вид работы, с которой сталкиваются новички. Да, с рерайта все начинают, и в этом нет ничего стыдного или страшного. Главное, не застрять тут надолго.

Что такое рерайт? Переписывание готового текста. Помните изложения в школе? Примерно оно. Рерайт бывает простой и сложный. Простой — когда вы берёте один текст и переписываете его, сохраняя прежнюю структуру. Можно по абзацам переписывать (прочитали, закрыли, своими словами изложили), можно даже по предложениям. Есть ещё отдельный вид текстового извращения, называемый синонимайзингом. Это когда вы берёте каждое отдельное слово и заменяете его синонимом. Было: «мама мыла раму», стало «мать драила оконный проём». Стилистически не совсем то же самое, да и к деталям можно придраться. Но на такие мелочи никто и внимания не обратит, потому что и синонимайзинг, и рерайт относятся к самым дешёвым видам работы, и нанимают в таких случаях новичков с самыми минимальными расценками. А синонимайзинг сейчас и программы умеют делать, кстати.

На некоторых биржах синонимайзинг запрещён, имейте в виду. И правильно, потому что он уродует тексты. Рерайт тоже не прибавляет полезного и интересного контента нашему Рунету.

Сложный рерайт — это когда вы взяли несколько статей на похожую тему и собрали из них одну свою. Переписывая своими словами, опять же. Если вы надёргаете цитат или предложений, не переписывая, у вас компиляция получится. С низким процентом уникальности. И вот мы с вами подошли к главному критерию качества наших текстов.

Да-да, казалось бы! Тексты копирайтеров, по крайней мере, на начальном этапе, оцениваются не по красоте слога, не по изысканности стиля, а по проценту уникальности. То есть насколько этот набор слов не совпадает с любым другим набором слов, опубликованным на просторах Интернета. Процент вычисляют специальные алгоритмы, программы, которые у каждой биржи свои. Чем больше на сайте уникальных с точки зрения поисковых машин текстов, тем выше его позиция в рейтинге самой поисковой машины (но это не точно — алгоритмы ранжирования держатся в тайне).

Уникальность определяется по шинглу 3 или 4. То есть три или четыре идущих подряд слова уже будут признаны неуникальными. Шингл 2 — это «зелёный горошек». Попробуйте написать рецепт салата «Ольивье», чтобы он был уникален по шинглу 2. Вряд ли у вас получится. По шинглу 3 тоже будет трудновато: «возьмите банку зелёного горошка». Пакет зелёного горошка вы же вряд ли возьмёте. Ай, да просто возьмите зелёный горошек и всё!

Но не пугайтесь раньше времени. Поисковая машина считает фразу из более, чем трёх слов, неуникальной. То есть банки зелёного горошка можете брать. А вот злоупотреблять присказками, поговорками, цитатами из законов, крылатыми фразами уже не стоит. Они существенно снизят процент уникальности вашего текста.

Уникальность проверяют не только для рерайта, но и для статей, написанных вами от и до, для продающих текстов (иногда, особо извращённые заказчики), иногда даже для постов в социальных сетях. Хотя это глупость, потому что у каждой социальной сети своя система индексации. Если вы стащили пост в Одноклассниках и опубликовали его в ВКонтакте, последний посчитает, что контент уникальный (если вы первым стащили, конечно). Но это другая история, о социальных сетях ещё поговорим.

Заказчики проверяют наши тексты на уникальность ещё и для того, чтобы защититься от обмана. Кстати, сканировать журналы, валяющиеся у вас на антресолях с девяносто пятого года, и размещать полученные тексты на бирже под видом своих тоже нельзя. Хотя проверку на уникальность такие тексты, скорее всего, пройдут удачно.

Но вернёмся к рерайту. Для чего заказывают простое переписывание текстов? Во-первых, заказчики хотят сэкономить. Знают же, что такой труд в два раза дешевле. Во-вторых, многие хотят рерайт сайта их конкурента. Логика простая: вон у Васьки сайт сто тысяч в месяц приносит, значит, мне нужен точно такой же. Это ещё хорошо, если человек додумается переписать Васькин сайт, а не просто стащит у него статьи к себе, так тоже бывает.

Заниматься ли вам таким неблагодарным трудом? Творчества-то тут ноль, ещё и платят мало? Да, но только на начальном этапе, если сомневаетесь в своих силах. Рерайт позволяет набить руку, получить опыт. Писать на основе чужого текста гораздо легче, чем создавать статью с нуля. Делая рерайт, вы поймёте, как строятся тексты того или иного вида. Но не застревайте на этом этапе надолго, используйте рерайт только как метод обучения и отработки писательских навыков. Не позволяйте заказчикам сесть на шею. Потому что скоро вы обнаружите, что под видом «сложного рерайта» от вас будут требовать полноценные статьи, но в два раза дешевле. Это звучит обычно так: «Сделай мне рерайт пяти статей про организацию свадеб, источники сам найдёшь».

Кстати, может случиться, что рерайт вам покажется более сложной работой, чем написание статей «из головы». Как только вы почувствуете структуру статьи, вам не нужен будет чужой пример перед глазами, чтобы выстроить текст, вы поймёте, что писать «из головы» на знакомые темы легче, чем искать и пропускать через себя несколько источников.

Ну и с этической точки зрения нет в рерайте ничего хорошего. Статьи, написанные таким образом, только замусоривают Рунет. Сами же наверняка сталкивались с ситуацией, когда ищешь ответ на конкретный вопрос, а три или четыре сайта в поисковой выдаче твердят одно и то же, только разными словами. Вы-то хотели составить непредвзятое мнение, взглянуть на ситуацию под разными углами. А сайты словно сговорились! Нет, это не сайты сговорились, а потрудились коллеги-рерайтеры. Увы, сегодня рерайтом не брезгуют и крупные новостные и информационные порталы, и даже бумажные издания. А нам остаётся только надеяться, что ситуация когда-нибудь поменяется к лучшему.

Продавать — это стыдно?

Продающие тексты (не путать с «продающимися», т.е. статьями, которые вы пишете для биржи, и которые легко и быстро продаются) были и остаются самым прибыльным видом текстовых работ. И я уже объясняла, почему. Они приносят заказчику не разовых посетителей, потребителей созданного вами контента. Они приносят реальные деньги от заказов, посетителями сделанных. И если хорошей считается конверсия (превращение посетителя в покупателя) в 3—5 процентов, а вы умеете писать тексты с конверсией 7—10 процентов, то ценить вас будут на вес золота. И оплачивать ваши услуги соответственно. Потому что, заказав текст у копирайтера Маши Ивановой, заказчик при одной и той же сумме вложенных средств заработает, условно, 50 тысяч с релиза, а, заказав у вас, сто тысяч. Один и тот же текст используется порой несколько лет. Соответственно, очень выгодно работать с грамотными копирайтерами. И есть смысл платить им много. Но только, если копирайтер даёт результат, разумеется.

Большие деньги в копирайтинге зарабатываются именно на продающих текстах. Как бы гениально вы не писали информационные статьи, они не принесут заказчику миллионы. А продажники могут принести. И продающие письма для рассылок могут. И даже коммерческие посты в социальных сетях могут.

Но есть проблема. Люди, родившиеся в Советском Союзе, чаще всего считают, что продающие тексты писать стыдно. И продавать что-либо стыдно. Поэтому старшее поколение, которое приходит в копирайтинг, избегает этого вида текстов.

Всё дело в том, что мы не всегда можем проверить качество товара, который приходится продавать. К тому же, некоторые способы продаж сложно назвать корректными. Вы наверняка не раз замечали, что есть тут место и манипуляциям сознанием. Встречается и откровенный обман, и умышленное замалчивание недостатков товара, не говоря уже о постоянном внушении потребителю, что именно этот продукт он должен купить, чтобы жизнь его стала прекрасна и удивительна. Так что же, все копирайтеры — обманщики? И что делать, если лично вы не хотите «впаривать» населению всякую ерунду? Отказываться от одного из самых денежных сегментов рынка? Писать только информационные статьи, за которые платят гораздо меньше?

Не обязательно. Конечно, вам придётся делать выбор каждый раз, в каждом конкретном случае. Но, поверьте, чем более талантливыми и эффективными будут ваши тексты, тем больше у вас будет выбор, с каким заказчиком и товаром работать, а с каким — нет.

В итоге у вас появятся ваши личные правила относительно товаров и услуг, которые вы продаёте. Скажем, я принципиально не продаю тренинги, в качестве которых не уверена. Обычно после первой встречи с автором понятно, несёт он миру что-то ценное или просто очередной «Остап Бендер». Да, я сужу субъективно, но мне же с ним работать. Возможно, другой копирайтер сочтёт его товар интересным и сможет грамотно преподнести. А у меня просто не получится продать то, во что я сама не верю. Если мне принципиально не нравится тема, я тоже откажусь. Например, сейчас очень популярны тренинги по заработку на дебиторской задолженности, торгах по банкротству, появляются и книги на эту тему, и видеокурсы. Но мне не нравится такой способ обогащения — на чужой беде, и я не буду его продвигать. А недавно я отказалась работать с магазином, продающим отпугиватели собак. Я заядлый собачник, у меня дома три пса, и, хотя я понимаю, что отпугивают чаще всего бродячих животных, которые могут быть агрессивны, да и ультразвуковой отпугиватель не причинит собаке большого вреда, всё равно не хочу продавать ничего подобного. Потому что придётся работать с психологией принципиально чуждых мне людей, их страхами и комплексами. У вас, скорее всего, будут собственные «чудачества», на которые вы имеете полное право. Ещё раз повторю, выбор есть всегда. У новичка — работать или нет с конкретным заказом. У профессионала, получившего хоть какую-то известность — с кем именно работать. И выбор не всегда в пользу самого большого гонорара.

Помните о том, что продают и рекламируют не только плохие товары. Часто грамотная реклама — благое дело, помогающее автору и его аудитории встретиться. Например, на первом этаже вашего дома открывается мастерская по ремонту обуви. Хозяин — инвалид-колясочник, который решил, что лучше чинить ботинки, чем медленно спиваться на пенсию по инвалидности. Денег на аренду где-нибудь в центре города у него нет, на рекламу по телевидению — тоже. Зато Интернет для него понятная и дружелюбная среда, он выяснил, что можно сделать сайт и рекламировать свои услуги через него. И если вы напишете текст, в котором докажете, что именно у этого мастера стоит чинить обувь, даже если он работает на другом конце города, разве плохое дело вы сделаете?

Или возьмём приют для бездомных животных. Волонтёры приютов обычно собирают больных, облезлых, попавших в беду собак и кошек, лечат, откармливают. Но потом их нужно пристраивать в «добрые руки». А кто захочет взять домой лопоухую дворнягу, особенно девочку, особенно взрослую? Да никто! Все хотят мальчиков, маленьких, желательно породистых. А как пристроить кота-инвалида без глаза или лапы? Тут даже красиво сделанная фотография вряд ли поможет. А вот текст, берущий за душу, выворачивающий её наизнанку, заставляющий украдкой вытирать слёзы, поможет. Так зло реклама или благо?

Умение писать убедительно — всего лишь навык. А чем он обернётся, зависит только от вас. Не все предприниматели обманщики, жаждущие наживы. Часто люди искренне любят то, что они делают, и их право получать за свою работу вознаграждение. Вы можете им помочь найти аудиторию. Вообще-то вы — настоящий волшебник, способный вдохнуть жизнь в любой проект, зажечь глаза читателей, превратить их в благодарных клиентов. Если воспринимать копирайтинг именно так, становится гораздо интереснее!

Тексты для социальных сетей

Социальные сети давно стали «государством в государстве». Для некоторых людей просмотр страниц в Вконтакте или Facebook и есть прогулка по Интернету. Как часто мы вместо того, чтобы открыть браузер и вбить в строку поиска то понятие, которое нас интересует, просто заходим на свою страничку в социальной сети, просматриваем новостную ленту и ждём, какой информационный повод, заслуживающий нашего внимания, предложат нам друзья или администрация группы, паблика. Мы уже не ищем что-то целенаправленно, мы хотим, чтобы нас развлекли. Это похоже на бездумное щёлканье пультом от телевизора.

И совершенно естественно, что бизнес разглядел огромный потенциал социальных сетей в плане рекламы. Вот они, люди, сидят, ничего не делают, ничем не заняты. Им нужно продавать, продавать, продавать! И, в отличие от ситуации с телевизором, тут у них не будет возможности уйти за чаем во время рекламной паузы. Правда, они могут «проскроллить» рекламу, пролистать её в ленте новостей. Но что, если быть настойчивым и повторять предложение почаще? Тем более, что стоит реклама в социальных сетях куда дешевле, чем на телевидении.

И вот уже обозначилось первое направление для копирайтера в социальных сетях. Рекламные тексты (посты) кто-то должен придумывать и писать. Причём логика здесь несколько иная, чем в привычных нам продажниках для сайтов. Второе направление — администрирование групп и пабликов.

О, создание и ведение групп и пабликов давно превратилось в самостоятельный бизнес. Как и в случае с сайтами, одни создают рекламные каналы и ищут рекламодателей, другие готовы платить за показ их рекламы целевой аудитории. Например, вы создали группу «Вкусные печенюшки», в которой делитесь своими рецептами домашней выпечки. Группу создавали без всякой задней мысли, вам просто нравилось печь, и вы хотели поделиться с миром, научить других. Но потом количество участников в вашей группе перевалило за десять тысяч, и к вам в личные сообщения начали лезть всякие производители духовок и силиконовых форм, авторы кулинарных книг и тренингов с предложением прорекламировать их услуги. За деньги. Сначала вы гордо отказывались, мол, не для того группа создавалась. А на десятый раз задумались. Почему нет? Реклама целевая, вашей аудитории, может быть, и правда нужны силиконовые формочки? Согласились, взяли деньги, разместили рекламный пост. Народ «пролайкал», многие обзавелись формочками, все довольны. И следующим рекламодателям вы уже приветливо улыбались. Потом началось затишье, никто не предлагал ничего прорекламировать, и вы стали искать рекламодателей сами. Оказалось, что есть специальные биржи, где можно предложить свою группу или паблик для размещения коммерческих постов. И понеслась…

Примерно так всё выглядело несколько лет назад. Сегодня все уже знают, что паблик Вконтакте, например, это коммерческое предприятие. Они изначально создаются с прицелом на рекламу, авторы сразу начинают их «раскручивать», чтобы как можно быстрее набрать аудиторию, а значит, получить возможность что-либо рекламировать. А что главное для раскрутки? Контент, конечно же. Уникальный, интересный, «вирусный», то есть тот, которым люди захотят поделиться, который будут «репостить», то есть распространять по сети дальше. А кому мы поручим создавать контент? Копирайтеру, разумеется.

О том, что в Инстаграме водятся большие деньги, сейчас знают даже первоклассники. Я не удивлюсь, если скоро появятся первые блогеры-миллионники, делящиеся в «сториз», как они пишут в прописи первые буквы и читают по складам. Да о чём я, такие аккаунты уже есть. У детей известных медиа-персон страницы появляются раньше, чем они произносят первое слово. Но тут, конечно, суетятся мамы и папы.

Отдельный вопрос, хорошо это или плохо. Но факт, в Инстаграм идут не только модели и артисты, но и адвокаты, психологи, коучи, специалисты всех мастей. Свои аккаунты у кафе, магазинов и парикмахерских в каждом городе. И далеко не все счастливые обладатели странички в этой социальной сети, хотят, могут и умеют писать себе тексты. На помощь опять спешим мы.

Отношение к социальным сетям, как к рекламным площадкам, менялось. Одно время было популярно мнение, что платёжеспособная аудитория присутствует только в Facebook, тогда как в Вконтакте одна «школота», которой бесполезно что-либо продавать. Но потом выяснилось, что и «школоте» можно предложить, например, очищающие маски или нижнее бельё, а тем, кто чуть постарше — увеличение различных частей тела (дикая, но очень популярная реклама в ВК). Успешно продаются в ВК тренинги по похудению и товары для дома.

Я администрирую несколько проектов в ВК и, прекрасно сознавая недостатки этой соцсети, всё же её очень люблю за многочисленные возможности. Вы можете создать группу или паблик, которые по функционалу почти не будут отличаться от полноценного сайта: с видеозаписями, фотоальбомами, витриной для товаров и стеной-передовицей, где публикуются все новости. Паблик Вконтакте мне чем-то напоминает ежедневную газету, журналисты которой работают в состоянии вечного аврала, постоянно ища информационные поводы, быстро выдавая в печать всё, что вышло из-под их пера. Администрирование паблика — это вам не размеренное написание одной статьи в два дня. Тут ты всегда в тонусе, потому как новые посты выходят несколько раз в день.

С Инстаграм всё немного сложнее. Изначально эта социальная сеть позиционировалась исключительно как визуальная, основное место в ней занимают фотографии. Вы не сможете сделать пост без «картинки», как бы ни старались. В ней удобно продвигать личные бренды, когда человек работает «лицом», артистом, например. Ну а уж для моделей, стилистов и фотографов там просто рай. Но вскоре в Инстаграм подтянулись и те, кто не может продавать одними картинками. Адвокаты, психологи, копирайтеры, бизнес-тренеры. Они не могут похвастаться гламурными фотографиями, но могут предложить интересный контент: советы, заметки, ответы на вопросы аудитории. И продажи, разумеется. Своих услуг, книг, тренингов. Я плотно работаю с сегментом «букстаграма», где основным контентом являются обзоры книг, рецензии и подборки «что почитать». Посты в «букстаграме» состоят из красивой фотографии-раскладки, где книга представлена в окружении тематических предметов, и текста, о книге рассказывающего. Так что в этой социальной сети копирайтерам тоже находится работа.

Никто не знает, что появится завтра. Пока что социальные сети только растут и развиваются, текстовый контент себя не изжил, читать люди не разучились, и для нас с вами есть работа. Главное, держать нос по ветру и следить за новыми «трендами», каждый раз прикидывая, а может ли там пригодиться копирайтер. И предлагать свои услуги раньше, чем спохватятся конкуренты.

Всякая экзотика

Фриланс — такая весёлая штука, никогда не знаешь, что ещё тебя попросят сделать. В этой главе попытаюсь вспомнить свои самые экзотические заказы. Сразу оговорюсь, что в первые годы я бралась практически за всё. Меня не сдерживали ни незнакомые темы, ни новые виды работ. Если я чего-то не понимала, то разбиралась в процессе. И, чаще всего, получалось. Сейчас удивляюсь собственному безрассудству. Например, как я, в свои двадцать, могла согласиться на…

Наполнение секс-шопа!

Между прочим, я была девочкой из очень приличной семьи, и те штуки, которые мне предстояло каждую неделю описывать, видела впервые. А штуки были занятные, всех форм и размеров, иногда повторяющие «оригинал» во всех анатомических подробностях, а иногда словно оторванные у инопланетян: сиреневые, розовые, в пупырышку. Каждый понедельник в магазин поступала новая партия, и заказчик присылал мне картинки и размеры. Иногда модели отличались только сантиметрами. И как хочешь, выдай про каждого «дружка» пятьсот знаков. Продающих! Видимо, у меня получалось, потому что сотрудничество длилось несколько лет, и, когда я уже ушла с биржи в свободное плавание, заказчик ещё долго стучался ко мне и просил описать очередную партию.

Доклад для первоклассника

Не помню, как я втравилась в эту историю, но однажды мне пришлось на заказ писать доклад о строении головного мозга для школьника-первоклассника. Бред какой-то, понимаю. Вот мы в первом классе ещё по слогам читали. Ну ладно, я читала нормально. Но большая часть класса по слогам! А тут строение мозга! Самая простая тема, конечно. С докладом ему предстояло выступить на школьной конференции, то есть требовалось написать так, чтобы ребёнок не запинался на каждом слове. Без ложной скромности скажу, что заказчик остался очень доволен, а юный вундеркинд получил грамоту. Но мой собственный мозг едва не взорвался, пока я выполняла этот заказ.

Продажа особняка в Подмосковье

Особняк был такой себе, если честно. Посреди глухой деревни, со странно подведёнными коммуникациями и архитектурой в стиле девяностых, «дорого-богато-бесполезно». Стоил как целый район Сочи. Я даже не надеялась, что его кто-нибудь купит до моей старости. Но заказ есть заказ. Продающий текст по всем правилам. Что там у нас в анамнезе? Пруд с утками неподалёку? Развалины графской усадьбы? Отлично, придумаем этому богом забытому месту красивую историю из дореволюционных времён, нарисуем в воображении покупателя, как он кормит уточек хлебом, приготовленным в собственной печи, а неподалёку бегают внуки, будущие наследники родового гнезда. Словом, ударим по ностальгии о России, которой уже нет, дворянской и благородной, к которой так хочется принадлежать новым русским, сменившим малиновые пиджаки на клубные, а золотые цепи на айфоны. Сработало, особняк продался за месяц. Вспоминаю я его до сих пор. Надеюсь, новый хозяин уточек всё-таки кормит.

Продающие тексты

Мы с вами уже выяснили, что написание продающих текстов — основное занятие копирайтера. Можно начинать со статей и заметок, писать для блогов и бирж готового контента, заниматься seo-копирайтингом, нашпиговывая тексты ключевыми словами, но рано или поздно вы всё равно придёте к необходимости осваивать продающие тексты. «Продажники» — самый дорогой товар, который мы можем предложить рынку, хороший продающий текст может стоить от десяти тысяч рублей и более, тогда как за статью вряд ли кто-то готов заплатить такие деньги, как бы талантливо она ни была написана. Овладеть искусством написания продающих текстов стремятся и владельцы Интернет-бизнеса, понимая, что от качества продажника напрямую зависит их доход, и весьма неосмотрительно рисковать судьбой всего проекта, доверяя его одному копирайтеру, который может ошибиться или просто не проникнуться идеей, написать текст спустя рукава, а у заказчика в итоге провалится рекламная кампания с немаленьким бюджетом. Владеть искусством написания продажников нужно хотя бы для того, чтобы иметь возможность контролировать нанятых копирайтеров.

Вот только, искусство ли это? Или просто следование давным-давно известной структуре, готовой формуле, открытой задолго до нас? Это ещё один очень спорный вопрос в копирайтинге.

С одной стороны, есть всем известные формулы. Классическая формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), пришедшая к нам из американского маркетинга, формула из 13-ти (у кого-то больше, у кого-то меньше) шагов написания продающего текста, которой пользуются отечественные авторы. Казалось бы, следуй пунктам плана и пиши. Но всегда есть риск скатиться к банальному заполнению анкеты, придерживаясь плана, потерять общую концепцию текста. Ещё хуже, когда копирайтер, нахватавшись отдельных приёмов, пытается засунуть их в текст, собрать из них продажник. По Интернету гуляют сборники «магических заголовков», «волшебных слов» и прочих заготовок. Но как отличается приготовленный из натуральных продуктов борщ от пакетного полуфабриката, так отличается естественным образом написанный продающий текст от созданного по шаблону.

С другой стороны, если автор, особенно неопытный, начинает творить, отметая все шаблоны и формулы, то у него может получиться нечто, напоминающее продающий текст весьма отдалённо. Не случайно ведь создавались эти формулы, они отражают процесс принятия читателем, клиентом решения: обратил внимание на то, что ему предлагают, заинтересовался, захотел приобрести, приобрёл. В расширенной формуле учитываются все этапы принятия решения, включая сомнения: страх потерять деньги или не получить желаемое, удовлетворение от покупки, чувство собственного превосходства — «у меня есть, а у других нет» — и многое другое. Так, следуя формуле, мы последовательно убеждаем текстом читателя сделать покупку. А без формулы можно только запутать человека, но не убедить.

Так где же золотая середина? Я за осмысленное использование шаблона. Формулы нужно знать и уметь использовать, однако каждое слово в продающем тексте, каждый приём должен идти от автора, должен там быть именно потому, что автор считает его необходимым именно в таком виде и именно в таком месте. Не потому, что так положено по формуле («в книжке написано!»), а потому, что, по мнению автора, этот приём уместен именно здесь. Нужно в конкретном данном тексте поменять какие-то элементы формулы местами? Отлично, меняем! Нужен здесь провокационный заголовок, а не стандартный «проблема-решение»? Ставим провокационный. Вам кажется, что в этой ситуации не нужно обосновывать цену? Не обосновываем. И так далее. Какие-то приёмы у одного копирайтера повторяются в каждом тексте, какие-то он не любит, так складывается собственный стиль автора. Например, можно писать продающие тексты в позитивном ключе («как всё будет хорошо с нашим продуктом»), а можно в негативном («как всё будет плохо, если вы не купите этот продукт»). Второй способ работает лучше, но я, например, его не люблю. Можно убеждать с помощью логики, а можно с помощью эмоций. Можно злить читателя, раздражать, вызывать дискомфорт, принуждая купить, чтобы избавиться от этих ощущений, а можно поговорить с ним честно и откровенно, вызвав тем самым доверие, после чего продать. Методов великое множество.

Поэтому нельзя стать копирайтером, автором хороших продающих текстов, изучив одну или две формулы, прочитав несколько книг по копирайтингу. Нужно овладевать самыми разными приёмами продаж и использовать их осмысленно, подбирая то, что подходит в каждом конкретном случае.

Проблема и решение

Давайте исходить из того, что каждый продукт или услуга решают какую-либо проблему. И продавать мы должны не столько продукт (услугу), сколько решение проблемы. Иногда мы также продаём возможности и удовольствия. Например, телевизор последней модели с выходом в Интернет, функцией записи передач и джойстиком для сёрфинга в Сети даст массу новых возможностей своему обладателю и принесёт ему часы удовольствия. Однако куда охотнее люди покупают решение проблем. Вспомните хотя бы смывающуюся втулку рулона туалетной бумаги! Над этой рекламой смеялись все, кому не лень, ну право, великое достижение, втулку можно смыть в унитаз! Это, конечно, повод купить туалетную бумагу именно данной фирмы! Однако при прочих равных хозяйка, замучившаяся выбрасывать скопившиеся в туалете втулки, действительно выберет ту самую бумагу.

Конечно, это утрированный пример. Рассмотрим что-то более серьёзное, например, автомобиль. Разрабатывая концепцию продающего текста, мы должны понять, какие проблемы решает товар, какие у него есть особые свойства, и какие возможности получит потребитель благодаря этим свойствам. Предположим, мы продаём автомобиль «Нива». Чем он отличается от большинства отечественных автомобилей? Полным приводом, это свойство данного товара. Какие возможности получит владелец благодаря этому свойству? Он сможет ездить по бездорожью, например, на дачу, на охоту, на рыбалку даже в дождливую погоду, не боясь увязнуть в грязи. Он сможет преодолевать даже водные препятствия, не опасаясь утопить машину. Другое качество «Нивы» — увеличенный дорожный просвет, в отличие от иномарок-«пузотёрок», «Нива» не цепляет дном «лежачих полицейских», камни и бордюры, водитель чувствует себя практически безнаказанно, заезжая на тротуар или сворачивая по какой-то причине на обочину.

Мы можем представить читателю наш товар с позиции возможностей: вы сможете ездить где угодно и как угодно. Можем с позиции решения проблем: больше не нужно бояться увязнуть в грязи и ждать хорошей погоды для поездки на дачу.

В любом случае мы должны исходить из свойств товара. Найдите, чем ваш товар отличается от остальных, и вы найдёте ключ к тексту. Поэтому очень важно тщательно изучить всю имеющуюся информацию о продукте или услуге, которые вы собираетесь продавать.

Иногда, если у товара много конкурентов и ничем особенным он от них не отличается, придумывается целая философия, концепция, образы, которые и продаются. «Настоящий английский чай» — продаётся возможность почувствовать себя почти англичанином. «Изысканные кусочки лосося в соусе песто для вашей киски» — вашей киске глубоко плевать, песто там или что, на самом деле ест она вкусовые добавки, но никак не кусочки лосося — сравнив цены на лосося и кошачий корм, нетрудно это установить. Но вы всё равно покупаете пакетики с изысканными названиями, потому что ваша киска такая же аристократка, как тот кот в рекламе. Подростки требуют именно тот дезодорант, побрызгавшись которым парень из рекламы покоряет всех девушек без разбору, хотя от запаха пота помогает десяток других дезодорантов ничуть не хуже. Но подросткам хочется получить не только защиту от неприятного запаха, но и бонус в виде сексуальных красоток, готовых бежать за ними на край света.

Тут мы уже коснулись той грани, где кончается копирайтинг, и начинается маркетинг. Концепцию, по идее, нам должен дать заказчик. А мы уже придумываем, какими словами, доводами товар продать. Но, как я говорила вначале, копирайтер часто совмещает эти функции.

Продавайте не товар, а решение проблемы или новую возможность. Не полуфабрикаты, а сэкономленное на приготовление еды время, не камин, а тепло в доме и уютные вечера у огня, не таблетки для похудения, а стройную фигуру и завистливые взгляды подруг. Ищите особенные качества вашего товара и опирайтесь на них!

Целевая аудитория

Обычно на словах «а сейчас мы с вами определим целевую аудиторию продукта», все начинают впадать в спячку, потому как определение целевой аудитории происходит весьма абстрактно и ничего копирайтеру не даёт. Вот собираемся мы продавать кофе для похудения. Кто наша целевая аудитория? Преимущественно женщины, от 30 до 50 лет, имеющие высшее образование, проживающие в крупных городах… И что вам дало это описание? Кого вы себе представили? Какую-то унылую безликую толпу женщин с дипломами в руках, стоящих на Красной площади?

А представить надо. Очень важно представлять себе конкретного адресата вашего текста, писать для него. Вы должны увидеть яркий образ типичного представителя своей целевой аудитории. Не толпу, а именно типичного представителя.

Например, я вижу полную тётеньку, сидящую в офисе, скажем, где-нибудь в банке, которая не ходит обедать, потому что «худеет», а вместо этого весь день пьёт чай или кофе, чтобы заглушить голод. С печеньками. А вечером плотно ужинает с мужем и детьми мясом с картошечкой, потому что «нужно за весь день хоть раз нормально поесть». Вот для неё-то и требуется написать текст, в котором мы будем говорить о её проблемах: о том, что она действительно может поесть только раз в день, что при её работе ей без кофе не обойтись, но кофе может быть полезным, и он поможет ей сбросить лишний вес. Мы напишем, что понимаем её: у неё нет времени и сил на посещение спортзала, а утренние пробежки, как в американском кино, вдоль загазованной трассы в Москве будут вызывать неадекватную реакцию окружающих. И так далее. Если мы видим чёткий портрет, мы можем написать понятный продающий текст.

Конечно, у одного товара может быть разная целевая аудитория, несколько её типичных представителей. Хорошо, если у вас получится написать текст сразу для нескольких целевых групп, но обычно из этой затеи ничего не выходит. Чем более «адресно» написан текст, тем лучше он работает, часто имеет смысл писать разные тексты под разные группы. Например, от лишнего веса может хотеть избавиться и мужчина лет пятидесяти, который страдает повышенным давлением, и врачи рекомендуют ему похудеть. Он стесняется или не может ходить в тренажёрный зал, и уж тем более не может сидеть на диете: «я ж мужик, я не могу травкой питаться». И адресованный ему текст должен говорить о его проблемах и их решении.

Кстати, адресованные мужчинам тексты должны быть менее эмоциональны и более логичны. Читателя можно убеждать с помощью эмоций: «Представьте, как будет здорово, когда вы похудеете на 10 кг и сможете надеть платье на два размера меньше! Вот подруги обзавидуются!», а можно с помощью логики: «Врачи давно доказали, что гипертония и лишний вес неразрывно связаны друг с другом. Чем меньше вы весите, тем меньше нагрузка на сердце, поэтому среди гипертоников так мало худощавых людей». Если ваш текст адресован мужчине, старайтесь говорить с ним на языке логики, если женщине — эмоций.

Часто копирайтер стоит перед выбором — для какой целевой группы писать? Возьмём тот же кофе для похудения. Мы уже выяснили, что похудеть могут стремиться и тётеньки из офиса, и дяденьки за пятьдесят. А ещё проблемой лишнего веса озабочены молодые мамы, располневшие после беременности, и девушки лет восемнадцати-двадцати, которые, набрав пару килограммов, падают в обмороки у зеркала с возгласами «Я жирная!». А текст нам нужен только один. И кого выбрать?

Во-первых, давайте оценим платёжеспособность каждой группы. Молодёжь, которая сама ещё не зарабатывает, нам не очень интересна. У студентов часто на вещи первой необходимости-то денег нет, не то, что на всякие глупости вроде кофе для похудения. На такое и мама с папой не подкинут. А вот тётеньки из офисов куда более платёжеспособная аудитория. Дяденьки тоже ничего, но они обычно куда критичнее настроены. А что же молодые мамы? Да, они тоже не работают, но если их обеспечивают мужья, то почему нет? Кто, как не супруг, больше всех заинтересован, чтобы любимая быстрее вернула себе прежние формы?

Второй критерий, по которому мы выбираем, как раз степень заинтересованности. Лучшая целевая аудитория — не те, кому, как мы считаем, больше всех нужно решить проблему, а те, кто больше всего хочет её решить. Почувствуйте принципиальную разницу. На этом часто спотыкаются и копирайтеры, и, особенно, владельцы бизнеса. Стремясь осчастливить человечество найденным решением проблемы, они адресуют тексты тем, у кого проблема острее всего стоит. Но совершенно не факт, что человек с проблемой её осознаёт и хочет решить.

Вернёмся к нашему примеру. Тётенька из офиса давно свыклась с мыслью, что она полная, перепробовала кучу диет, в итоге плюнула и решила, что раз муж и дети любят её такой, какая есть, то и нечего мучиться, тратить деньги и истязать себя. Объективно ей, может быть, и нужно похудеть. Но лично она не хочет. А девушка, набравшая после беременности 3—4 килограмма и, объективно, наконец-то превратившаяся из ходячей вешалки в красивую женщину с приятными формами, убеждена, что наступил конец света, она жирная и никому больше не нравится. Объективно ей худеть не нужно, но её личная заинтересованность в решении «проблемы» огромная. И ей продать ваш кофе для похудения гораздо проще: вам не придётся убеждать человека, что у него есть проблема, а потом уговаривать её решить с помощью вашего продукта. Первая часть задачи уже решена за вас.

Безусловно, иногда приходится продавать сначала идею, а только потом товар, особенно если вы продаёте что-то принципиально новое. Например, лет пятнадцать назад владельцев собак и кошек нужно было активно убеждать перейти с натурального кормления питомцев на готовые корма, и только потом предлагать сам корм. Сейчас убеждать никого не надо, все собачники и кошатники давно разделились на приверженцев «натуралки» и «сухомятки». Теперь началась борьба за кошельки последних, и каждый производитель готового корма пытается убедить, что его продукция «стала ещё вкуснее». Но если вы продаёте не ноу-хау, не пытайтесь осчастливить всё человечество, работайте с той аудиторией, которая уже заинтересована в решении проблемы.

Характер продукта

В каком стиле написать продающий текст? Сделать его серьёзным, строгим, логичным? Или поболтать с читателем в стиле «между нами, девочками»? Или жизнерадостно рассказать, как всё будет чудесно после покупки нашего супер-товара? При выборе стиля текста опирайтесь не только на целевую аудиторию, но и на характер продукта.

Да, у продукта тоже есть характер. Его наделили им маркетологи, разработчики, а может быть, он сам сформировался. А если характера пока нет, то его нужно придумать!

Вот, например, «Кока-кола». Какими словами вы бы описали этот напиток? Какие образы у вас возникают при упоминании его названия? У меня в голове сразу играет песенка «Праздник к нам приходит!», перед глазами возникает оленья упряжка и Санта с подарками. Маркетологи потрудились на славу, теперь напиток прочно ассоциируется с новогодними праздниками. Когда я предложила своим студентам подобрать определения для «Колы», большинство называли слова «праздничная», «весёлая» и … «легендарная». И действительно, это газировка с большой историей, какой не многие напитки могут похвастаться. Вот эти слова, ассоциации, образы и задают стиль продающего текста.

Предположим, что мы продаём недорогие гитары Самарской фабрики музыкальных инструментов. Какой характер у такой гитары? Простой, демократичный, весёлый. Эту гитару не жалко взять с собой в поход, чтобы играть на ней, сидя у костра. Такую гитару покупают детям, начинающим учиться в музыкальной школе, когда ещё не понятно, получится из ребёнка гитарист, или он забросит эту затею через пару месяцев. Очевидно, что и стиль продающего текста будет демократичный, простой. Если вы начнёте пафосно описывать самарскую гитару как авторский шедевр Альманса, а в конце текста читатель увидит цену 2—3 тысячи рублей, это будет выглядеть смешно. Но и призыв в духе «Возьми с собой в поход!» в продающем тексте гитары за 40—50 тысяч прозвучит странно.

Характер продукта и характер его обладателя должны сочетаться, очень часто мы покупаем не просто вещь, мы покупаем часть стиля. Выбираем вещи, которые отражают наше мироощущение. Особенно это касается одежды, часов, других аксессуаров, парфюма, автомобилей. Мы покупаем символы принадлежности к определённому классу, социальной группе. И это должно быть отражено в тексте.

Посмотрите на автомобильный ряд АвтоВАЗа последних лет. Его машины чётко ориентированы по социальным группам. Молодёжь, любящая скорость, выбирает «Приоры». Дедушки, которым стало тяжело крутить руль без гидроусилителя, пересаживаются по программе утилизации с «классики» на «Калины» с большими багажниками, в которые отлично помещаются мешки с картошкой. Автолюбители среднего возраста, которые не могут позволить себе инормарку, выбирают «Ладу Гранту», таксисты и предприниматели, возящие товар, предпочитают «Ларгус». И особняком стоит «Нива» — вот уж точно машина с характером, за её рулём почти не бывает ни девушек, ни дедушек, это машина охотников, рыбаков, любителей джиппинга и езды по бездорожью.

Очеловечивайте товар, и вам будет гораздо легче о нём написать. Постарайтесь почувствовать его характер, образ, передайте его в тексте, и читатель вам поверит. Продавайте не дорогую перьевую ручку, а принадлежность к бизнес-элите или писательской элите. Не машину, а стиль жизни. Не швейцарские часы, а социальный статус их обладателя.

Этапы создания продающего текста

Несколько лет назад, в очередной раз выступая на конференции, посвящённой копирайтингу, и рассказывая свою систему работы над продающим текстом, я сказала, что для создания хорошего продажника мне требуется около двух дней, а студентам я рекомендую выделять для этого дня четыре. И тут же услышала возмущённый гул в зале от штатных копирайтеров компаний, которые тоже пришли на конференцию. «Мне нужно в день выдавать пять-шесть продающих текстов, — говорили они. — Как в таком случае работать по вашей схеме? Где взять время на сбор материала, на анализ аудитории, на проработку возражений, на тестирование?». Ответ тут мог быть только один: «Никак». Никак, и бежать с такой должности, потому что это просто невозможно. Нельзя написать 2—3 убедительных, качественных продающих текста в один день, если это, конечно, не небольшие описания товаров в Интернет-магазине. Такие — можно. А полноценный продажник длиной 10 тысяч знаков, который бы действительно продавал, учитывал страхи аудитории, говорил на её языке, был эффективным — невозможно. Поэтому давайте договоримся на берегу: написание продающего текста процесс многоэтапный, и даже имея опыт, трудно справиться с этим делом за один день. По крайней мере, я над собой так не издеваюсь, и всегда выделяю на создание продажника 2—3 дня. Другой вопрос, что это отражается на цене работы, которая заранее закладывается в стоимость текста.

Итак, у нас есть два дня на написание продающего текста, и ещё один день на исправление недочётов, корректировку. С чего же мы начнём?

Я начинаю со сбора материала. Меня интересует всё, что только можно найти об этом товаре: другие продающие тексты, рекламные ролики, отзывы клиентов. Причём не только и не столько те, которые мне передаёт заказчик, сколько те, которые я сама нахожу в Интернете. То есть непредвзятые мнения, обсуждения на форумах или в социальных сетях, на различных сайтах типа Отзовик.ру и им подобных. Я хочу услышать живые голоса простых пользователей, той аудитории, которая покупает данный продукт. Пусть они будут не всегда справедливы, пусть некоторые отзывы будут из серии: «Ерунда, я в Китае через сайт в три раза дешевле аналог заказал» или «Это всё не работает». На данном этапе я хочу понять, кто пользуется товаром и почему, какие проблемы есть у этой аудитории, как она мыслит, рассуждает. Я выписываю достоинства и недостатки продукта, которые замечают пользователи, а также рисую для себя несколько портретов типичных покупателей. Социальные сети в данном случае оказывают неоценимую помощь: даже представлять и рисовать ничего не надо, открывай профили и смотри, кто покупает товар.

Хуже, если нам предстоит продавать новинку, например, совершенно новый тренинг, продукт, билеты на мероприятие, услугу. Тогда придётся искать аналоги товара, его ближайших конкурентов, и изучать их.