Бесплатный фрагмент - Компас риэлтора

От автора

В этой книге я делюсь практическим опытом запуска риэлторов, рабочими приемами и техниками, которые применяют агенты, с которыми я работал и работаю по сей день.

Для ясности картины стоит упомянуть, что Ваш покорный слуга и автор этой книги, трудится корпоративным бизнес-тренером в агентстве недвижимости. Через наш учебный центр прошли более 3000 агентов по недвижимости — как опытных, так и совсем новых, без опыта от слова «совсем». Всё, что Вы прочитаете ниже — опыт конкретного агентства, конкретного тренера (оставлю это в такой формулировке, не смотря на то, что по этим технологиям работы результаты получили более 13 агентств недвижимости и несколько десятков отдельных агентов, которые прошли программу «Коучинг для риэлторов»).

Приятного чтения!

Часть 1. С чего начать?

1. Почему риэлторы не зарабатывают миллионы?

Ну, наверное, красной линией всей этой темы скользит лень. Дело в том, что риэлторы считают себя такими вольными сотрудниками, вольными специалистами — сам себе хозяин, сам себе начальник. Ему же не платят оклад, поэтому он может делать то, что хочет, столько, сколько хочет. А если он не заработал, то и агентство на него не потратилась. Поэтому большая часть риэлторов позволяют себе послабления, приходят на работу часам к 10—11, уходит часа в 4—5. То есть, всё начинается с дисциплины. Нет дисциплины — нет результатов. Ну, а, соответственно, когда хромает дисциплина, скорее всего хромает менеджмент и целеполагание, распределение дел, задач, деятельность и вся работа становится хаотичной. От хаотичной работы выхлоп минимальный.

Второй момент, отвечая на вопрос — почему риэлторы не зарабатывают миллионы, тесно связан с зоной комфорта. Средняя зарплата по стране, на момент написания книги, из официальных данных — 45 000 рублей. Если риэлтор зарабатывает среднюю зарплату по стране, практически всегда он удовлетворён. А если он зарабатывает в 2 раза больше — целых 80 000 рублей, то он уже крутой риэлтор. Это уже норма, почти даже круто. Работают немного, зарабатывают немного, в принципе, всех всё устраивает. Если не хочешь выходить из зоны комфорта, то, конечно, никаких выдающихся результатов не получишь.

Третий ответ на вопрос — почему же риэлторы не зарабатывают много, кроется в технологиях работы. Большинство риэлторов работает интуитивно: не применяют техники, не организуют свою работу, не используют CRM, не заботятся об упаковке услуги, об упаковке экспертности, об упаковке себя, как агента. Работают интуитивно. То есть, общаются, как карта ляжет. Таким агентам, когда задаешь вопрос «Ну, что, будет сделка?» в ответ получишь «Не знаю. Как карта ляжет». Это не ведёт к большим результатам, а наоборот, к результатам посредственным. Если хотите посредственных результатов — работать много, зарабатывать немного — действуйте интуитивно. Если хотите выдающихся результатов — у вас должна быть масштабируемая модель.

И ещё один момент вносит вклад в среднестатистическую бедность. Ну, как бедность риэлтора? Относительно того, сколько риэлторы может зарабатывать — большинство риэлторов, действительно, бедные. А всё потому, что они считают, что риэлтор — это не продавец. Много агентов считают, что риэлтор — это какое-то абсолютно обособленное существо, непонятно какой профессии принадлежащее, как бы, не продавец, а риэлтор. В профессии совершенно другие механизмы работы, совершенно другие общения, другие скрипты, другие законы, всё другое. У меня, как агента, есть какой-то определённый объем объектов, у меня обязательно что-нибудь кто-нибудь когда-нибудь купит. Я взял объект на эксклюзив — я, значит, его продам, это мой гарантированный доход. Из этой мысли вытекают идеи, что не нужны скрипты, не нужны белые воротнички, не нужен галстук, можно одеваться, как хочешь — ты же фрилансер. Это, опять же, не вносит никакой вклад в результативность.

Из опыта добавлю, как-то раз был в Москве, проводил обучение для агентов. Спрашиваю руководителя отдела продаж, почему сотрудник не проявляет инициативу в обучении, не хочет работать, много возражений, доказывает мне, что я не прав, а она права. На что мне руководитель отдела продаж говорит, что у агента хорошие результаты, у неё есть 3 квартиры на продажу. 3 квартиры на продажу — это что? Это как? Оказывается, что у неё есть подписанных 3 договора, то есть, 3 квартиры она — то ли эксклюзивно, то ли просто по договору — продаёт. Не знаю, честно говоря, как 3 квартиры на продажу обеспечивают какую-то гарантию в результатах по воронке продаж, потому что воронка продаж на 3 квартирах не работает. Отсутствие понимания воронки продаж, отсутствие понимания конверсии цифр твоей воронки продаж — это тоже провал, на самом деле. Ты не знаешь, сколько тебе надо звонков получить, сколько звонков сделать для того, чтобы назначить нужное количество встреч, из которых будет сконвертирована одна сделка. Если не подходить к работе системно, то не получится масштабируемая модель. И это, получается, интуитивная работа. А интуитивная работа — это минимальный доход, который может получить риэлтор.

2. Что делать, если ваша ситуация отличается?

На тренингах постоянно слышу возражения «У нас по-другому работают. У нас специфика компании. У нас специфика бизнеса. У нас специфика города». Отвечаю всем примерно одно и то же — если вы говорите, что у вас так не работает, значит, у вас, конкретно у вас, как у физического человека — это работать не будет, не надейтесь, уходите с тренинга и не слушайте меня. На самом деле, нельзя верить никому — ни мне, ни другим, ни собственным отговоркам. Самое лучшее, что вы можете сделать — это просто взять новые модели, протестировать их, получить либо не получить результат, и сделать выводы после этого: работает это конкретно у вас или это конкретно у вас не работает. Потому что бывают модели, которые вам лично не подходят. Бывают модели, которые не подходят компании из-за ценности, из-за стратегии лидогенерации, из-за миссии компании — по-разному. То есть, что-то где-то у кого-то не работает, это не значит, что тоже самое не будет работать у вас либо, наоборот, тоже самое будет работать у вас.

На момент написания книги я работаю в Сочи и прошёл не одно агентство недвижимости — они все работают по-разному. При попытке смоделировать работу соседа, каждое агентство проваливается, потому что абсолютно разная лидогенерация, абсолютно разные стиль руководства, политика компании, абсолютно разный опыт специалистов. Поэтому надо всё тестировать, очень бережно собирать свою рабочую модель, собственную. Пусть остальные думают, что у них бизнес самобытный, что у них это не сработает. Ваша задача — проверить, получить результаты и собрать самые спелые плоды. В этом плане, я всегда вспоминаю выступления Андрея Парабеллума, где он говорит: «Вот бежит табун. Тот, кто бежит первым, получает самые спелые ягоды. Тот, кто бежит вторым, они уже довольствуются зелёными ягодами и листьями. Тот, кто бежит третьими, уже ближе к хвост, они получают ветки — ягоды-то и листья уже съедены. Тот, кто плетется в конце, получает сучья. Но самое интересное, что остаются даже те, кто плетется в самом-самом конце, они уже идут по коричневой субстанции, которая осталась после того, как весь табун прибежал. И они свято уверены, что им так удобно — им по коричневому скользить проще.» Ну, и ладно. У первопроходцев всегда самые высокие результаты, поэтому будет лучше, если первопроходцев будете вы.

Куча возражений, что: «В нашем городе так не работает. У нас устроено вот так. У нас этот платит. У нас тот платит. У нас платит только продавец. У нас платит только покупатель». Я вам скажу из личного опыта, что несмотря на то, что в Сочи испокон веков была традиция брать деньги только с продавца объекта недвижимости, в один прекрасный день мы просто заказали себе тренинг, обучились, получили технологии работы с покупателем и научились брать комиссию с покупателей. Теперь мы умеем брать комиссию с двух сторон и периодически так и делаем, а весь остальной город кричит, что так не работают — с покупателя объекта брать комиссию нельзя, никто не даст, никто договор не подпишет. У них не подписывают — у нас подписывают. Мы нашли свою технологию, мы её переработали, мы заплатили большие деньги за это. Это работает. Это вопрос лишь скриптов, вопрос упаковки, вопрос, как вы продадите клиенту эту идею. Потому что клиент должен чётко понимать свою выгоду от работы с вами. Если он не понимает выгоду, он договор с вами не подпишет, даже просто забесплатно работать с вами не будет.

Смысл здесь такой — договор должен быть с одной из сторон, ваша комиссия должна быть гарантирована. Вы можете взять либо с одной стороны комиссию, либо с двух сторон комиссию. Делайте так, как считаете нужным, как хотите. Помните, что вы должны это делать уверенно. И самое важное, на чем строится методология больших продаж — это честность и полезность. Потому что деньги — это обратная связь от мира о вашей адекватности и полезности. Если вы бесполезный элемент общества, вас никто не купит. Если все вокруг понимают, зачем вы нужны, зачем вы работаете, что вы — очень крутой эксперт; продавец понимает, что он с вами продаст дороже и быстрее, покупатель понимает, что он с вами купит дешевле и быстрее — им выгодно, они будут идти к вам и будут готовы вам заплатить деньги.

3. У нас так не принято

Ну, и пусть у них так будет так не принято. Если они хотят делать по-другому, пусть делают интуитивно, пусть все работают вокруг интуитивного. Ваша задача — не быть заложником каких-то традиций и устоев, а мыслить здраво. Лично я — за торжество здравого смысла над традициями, поэтому лучше протестировать что-то новое, получить обратную связь от рынка — либо положительную, либо отрицательную, и уже думать, как действовать дальше. То есть, либо действовать с помощью нового способа, либо вернуться и делать так, как делали раньше, так, как принято — значит, эта схема работает, если не получили положительной обратной связи от рынка.

Был такой занимательный эксперимент с обезьянами, когда несколько обезьян посадили в клетку, на лестницу, на стремянку сверху положили банан. И когда одна обезьяна лезла за бананом, то её окатывали водой, сбивали с этой лестницы, спугивали и всех остальных обезьян окатывали водой тоже, как бы, в знак наказания. В определённый момент все обезьяны перестали лезть за бананами, потому что понимали, что если залезать на стремянку, то всем влетит. Одну обезьяну убирают из клетки, сажают туда другую, новую, которая совершенно не знает о том, что если она полезет на стремянку за бананом, то всех окатят водой. Она видит банан, она начинает лезть за бананом, и остальные обезьяны хватают её и стягивают с лестницы, потому что они-то знают, что за бананом немедленно пойдёт наказание, а они не хотят быть намоченными водой. В определённый момент времени эта новая обезьяна понимает, что тут, в этом обезьяньем комьюнити, не принято лезть за бананом, и перестаёт лезть за бананом. Тогда меняют следующую обезьяну, которая раньше была в курсе наказания. Теперь туда сажают новую обезьяну. И происходит всё с точностью точно также. Обезьяна начинает лезть за бананом, остальные обезьяны её стягивают, потому что часть обезьян не хочет быть намочена, а новая обезьяна, предыдущая, считает, что не принято лезть за бананом, что принято стаскивать других обезьян со стремянки. И дальше заменяют другую обезьяну. Таким образом, в определённый момент времени в клетке остаются все обезьяны, которые никогда не были окачены водой, которых никогда не сбивали с этой стремянки. Но они не лезут за бананом, потому что в этом их обществе, в их комьюнити, никогда не было принято лезть за бананом. И, таким образом, ни одна обезьяна никогда не получала наказания за свои действия, но они не лезли за бананами, потому что так было не принято — их от этого отучили. И мало того, если кто-то начинал лезть за бананом, его стягивали, опять же, потому что так было принято.

Вы можете быть заложником такой ситуации, когда в вашем комьюнити, в вашем городе, на вашем рынке недвижимости что-то делать не принято. И, при этом, никто никогда не получал ни положительное подтверждение от рынка, ни отрицательное. Так что, есть смысл пробовать.

4. Как быть интересным для всех участников рынка?

Итак, у нас есть 3 стороны. Первая — это продавцы объектов недвижимости. Вторые — покупатели объектов недвижимости. Третья сторона — это агенты по недвижимости, которые пытаются наладить коммуникацию и с первыми, и со вторыми. Ответьте на вопрос — для кого вы работаете? Если ваш ответ — для продавца либо для покупателя, то вы, как одноногий пират. У вас есть одна своя нога, одна нога деревянная. При таких условиях бегать вы не сможете. Давайте превратим одноногого пирата в другую метафору. Задача: вот у вас есть с одной стороны покупатель, с другой стороны есть продавцы. И ваша задача их сфокусировать в своих руках, как скипетр и державу. То есть, не быть одноногим пиратом «йо-хо-хо и шапка сухарей за сделку», а разделять и властвовать.

Проще всего сфокусировать продавцов и покупателей по одной конкретной нише. То есть, если вы с сегодняшнего дня определитесь, что вы станете самым крутым экспертом в городе по, например, двухкомнатным квартирам за 3 миллиона рублей, тогда у вас будет чёткая определённая целевая аудитория, для которой вы работаете. Во-первых, вы работаете для покупателей двухкомнатных квартир за 3 миллиона рублей. И вы работаете для продавцов двухкомнатных квартир за 3 миллиона рублей. Выбирайте нишу в зависимости от города. Если ваш город больше, то вам надо чётко сегментироваться. Например, для Москвы логичнее будет выбрать конкретный микрорайон. Для маленького города, такой, как мой любимый Сочи, достаточно будет определить бюджет клиента и в этом бюджете знать и однокомнатные квартиры, и двухкомнатные квартиры. Потому что одно дело Москва — там не один миллион человек, и другое дело Сочи, где нет даже одного миллиона человек. Тогда вы чётко понимаете, какую пользу и для какой целевой аудитории вы несёте.

При такой модели работы у вас появляются дополнительные преимущества и дополнительная польза, как для покупателя, так и для продавца. Для покупателя у вас появляется готовое решение. Вы знаете все, раз уж берём для примера двухкомнатные квартиры за 3 миллиона рублей, то для покупателя вы знаете все двухкомнатные квартиры за 3 миллиона рублей. Вам не надо тратить время на поиск. Решение может быть быстрое — в таком формате работы покупатель может купить через вас самую лучшую квартиру, которая ему больше всех понравилась в городе за 2—3 дня не больше. Он сам показывает, он сам говорит: «Мне эта квартира нравится. Едем, предлагаем цену собственнику, торгуемся и покупаем». В таком формате работы вам не надо использовать скрипты продаж, техники влияния на клиента, пытаться манипулировать. Ваша задача — просто открыть базу, сказать: «Уважаемый, выбирайте». Он выберет и купит. Всё.

Для продавца у вас появляется дополнительное преимущество — у вас уже готов, сгенерирован целевой поток клиентов. Вы по щелчку пальца, точнее не по щелчку пальца, а по звонку, можете перенаправить весь целевой поток клиентов просто на эту новую квартиру, которую вы получили. Таким образом, продавец имеет возможность ускорить свою продажу, разумеется, если соблюдено ещё одно условие — адекватная цена.

Кроме этого, в таком формате работы, если вы выбираете определённую нишу рынка, вы становитесь интересны и третьей стороне — риэлторам. Когда к вашему коллеге обращается клиент, который ищет за 3 миллиона двухкомнатную квартиру, и у агента кончились варианты. Потому что у него их было, например, у него есть 2 трехкомнатные квартиры, 2 двухкомнатные и 4 однокомнатные квартиры. Сколько он будет показывать свои двухкомнатные квартиры? Ответ — 5 минут. После этого он придёт к вам и скажет: «Коллега, у тебя, по-моему, есть все двухкомнатные квартиры за 3 миллиона в нашем городе. У меня есть клиент. Давай сработаемся». Для вас этот клиент уже горячий. То есть, ваш коллега проделал работу по приглашению клиента в офис, по квалификации клиента. Он знает его бюджет, он знает, что деньги реальные, он неспроста взялся за этого клиента. Это источник самых горячих клиентов для вас, почему бы им не воспользоваться.

5. Хитрости и трюки не работают

У риэлторов постоянно была куча всяких трюков, с помощью которых они пытались получить номер телефона. Знаете, есть большие агентства недвижимости, в которых есть большие бюджеты на рекламу, а есть маленькие агентства недвижимости и, тем более, частные маклеры, которые всеми силами, всеми правдами и неправдами пытаются заполучить номер клиента и попытаться с ним что-то сделать, сконвертировать его встречу, показ, сделку. Из этого исходит стратегия, что за минимальные деньги надо привлечь максимальное количество клиентов, получить максимальное количество номеров телефонов. В бою, как говорится, все средства хороши. Поэтому если мы посмотрим, как раньше риэлторы привлекали людей, посмотрим на их рекламу, то увидим, что там полно всяких хитрых трюков, типа, не взять трубку — потом перезвонить, какую-то левую квартиру описать, сказать, что: «Ой, эта квартира забронирована. Эта квартира уже продана. Давайте я вам покажу что-нибудь другое». Если посмотрим, то с эволюцией риэлтора, менялись и трюки. Но смысл в том, что самое высокое конверсионное действие — это, всё-таки, честность. Клиенты, которые сегодня покупают объекты недвижимости — это не те клиенты, которые покупали объекты недвижимости 5 или 10 лет назад. Они более умные, более начитанные. Тем более, что в интернете сейчас можно найти огромное количество информации о том, как купить квартиру самостоятельно, как провести сделку самостоятельно. У покупателей объектов недвижимости есть такие площадки, как Авито и Циан, которые по факту себя представляют целые базы с продавцами. И риэлторы пытаются как-то на этих площадках конкурировать, часто нечестно.

Если вы честны с вашими клиентами, то они не пытаются вас обойти (я говорю про квалифицированных клиентов, то есть, вы заранее слили клиентов, которые планировали воспользоваться агентом как информационным центром). Честность реально работает. Не надо относится к клиенту, как к дураку. Если вы считаете, что ваш бизнес нацелен на дурака, что вам надо найти какого-нибудь лопуха, который заплатит Вам деньги за то, что вы постоите рядом на сделке, то я спешу вас огорчить — далеко вы не уедете и много вы не заработаете.