Бесплатный фрагмент - Как открыть успешное дело?

Глава 20. Суть стратегии малого бизнеса

«Конкуренты, намеревающиеся еще долго оставаться на плаву, должны сформировать уникальное преимущество, которое будет дифференцировать их от общей массы. Управление этой дифференциацией и есть суть долгосрочной стратегии бизнеса».

Б. Хендерсон

«Книгу читают с начала до конца. Бизнес ведут противоположенным образом. Тут начинают с конца, т. е, с цели, и потом делают все, чтобы ее достичь».

Гаролд Дженин ам. Менеджер

«Кто не знает в какую гавань плыть, для того нет попутного ветра».

Сенека, философ

Много споров о том — есть ли стратегия у малого предприятия и если есть, то, что она из себя представляет? Прежде чем рассмотреть этот вопрос обозначим для себя основные понятия о стратегии. Что это такое?

Многие предприниматели скептически относятся к стратегии компании. Они говорят примерно следующее: «Зачем предсказывать будущее, если этого сделать просто невозможно». «Стратегия лишена смысла». «Хорошую стратегию можно только увидеть, когда она уже есть. А как создать стратегию никто не знает». «Это просто счастливый случай»…… Все это хорошо, но люди просто не осознают того, что такое стратегия, какова ее суть, и как она влияет на жизнедеятельность компании.

Определение: Если у вас есть сильные стороны, которые отличают вашу компанию от других, то, как раз Управление и поддержание этих сильных сторон и есть ваша Стратегия!

Приведу несколько примеров гениальных стратегий мировых брендов. Почему мировых? Да потому что эти компании супер успешны и будут ими еще не один десяток лет. У кого, как не у них учиться делать бизнес. Пусть вас это вдохновит на создание своей стратегии мирового уровня!

Стратегия «Cоcа –Cоlа»: кола на расстоянии вытянутой руки для каждого человека на планете; «Honda»: самые надежные и дешевые мотоциклы — сначала малолитражки, а потом и весь ассортимент, захват мирового рынка. «Nordstrom» (розничная сеть): стратегия клиентирования, которая предполагает личное внимание и особое обслуживание постоянных клиентов. Toys «R» Us (продажа игрушек): сужай фокусирование, заботься о продукции, покупай дешево, продавай дешево и доминируй в категории. Источник: Ричард Кох «Стратегия», стр.129—138.

Если вы создаете компанию, то вы сразу для себя определяете, чем же ваша компания будет отличаться от остальных на вашем рынке. Если вы решили производить мебель, то стоит выяснить, какую мебель делать, что бы она стала эксклюзивом на рынке. Каковы будут ваши сильные стороны? Это аксиомы бизнеса. Но как раз это и есть первый этап определения вашей стратегии. Многие начинающие предприниматели и не думают, что строят свои стратегии. Но как только в любой компании определят, чем она уникальна и чем уникальны ее продукты или услуги, значит, «процесс пошел» — начинается строительство стратегии. Большинство людей этого не осознают. И когда им говоришь, что это и есть базис для их стратегии, они сильно удивляются.

Вернусь, к примеру о мебели. Так, если вы решили делать мебель из кожи крокодила или питона — это один путь. Если вы производите мебель из простых материалов, то это совсем другой путь. Другие навыки и компетенции. Чувствуете разницу — ваши стратегии в корне отличаются: другие покупатели, разные конкуренты, разные сегменты рынка. И что бы захватить 10% рынка в вашем мебельном сегменте, нужны различные средства. Как маркетинговые, технологические, так и финансовые. И, отсюда, стратегии захвата своей доли рынка разные. Вы поддерживаете и развиваете свою эксклюзивность или же простоту (например — стильная и недорогая мебель для молодых семей как у «Ikea»).

Двойственность стратегии для малого бизнеса

Изучив множество стратегий развития малого бизнеса своих клиентов, и разрабатывая стратегии своих компаний, я пришел к выводу, что стратегия для таких предприятий состоит из двух частей:

1. Стратегии уникального преимущества (преимуществ).

2. Стратегии видения + миссии.

1. Стратегия уникального преимущества

Это традиционная стратегия бизнеса основана на выявлении своих преимуществ и возможностей. Обычный и проверенный на практике инструмент для выявления и осознания своих преимуществ, которым пользуются предприниматели, является SWOT анализ. Аббревиатура четырех английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По поводу этого инструмента есть разные мнения — от полного отрицания до дифирамбов. Почему я его предлагаю начинающим предпринимателям? Ответ прост — начинается работа мысли.

Человек начинает выяснять для себя, в чем сильные стороны его бизнеса, в чем он слаб. Что может повлиять на его бизнес, есть ли угрозы? Проработав все такие вопросы, можно яснее определиться с уникальностью бизнеса и понять, как эту уникальность представить рынку и потребителям. Уникальность должна быть воспринята вашими главными сегментами потребителей. И уникальность основывается на преимуществах ваших продуктов и/или услуг.

Для того что бы это определить в чем же есть ваша уникальность и как ее развивать в дальнейшем, как раз и применяют SWOT анализ. Главное, заставить себя выяснить все о слабых и сильных сторонах своей компании и рассмотреть, что делается во внешнем мире. Это не панацея, но самый простой метод. Может немного поверхностный, но для начинающих предпринимателей достаточный. Понятно, что свои ключевые особенности вы уже определили, когда затевали бизнес. Но, как показывает практика, многие предприниматели не знают в чем «изюминка» их бизнеса, или просто не ищут ее.

Недавно слышал от одного бизнесмена: «Будем производить розлив питьевой воды из новой скважины». И все. А то, что на рынке сотня компаний по розливу воды это его не «трогает». А где же уникальность? Поэтому, использование SWOT анализа необходимо, и дает вам хоть какие — то ориентиры в том, как продвигать вашу продукцию на рынке и куда стремиться. То есть, первоначально нужно определить вашу стратегию развития. Не на сто лет, а хотя бы на год — три.

Для большего понимания приведу примеры уникальных преимуществ различных компаний: безопасность и надежность у Вольво; возможность получить товар немедленно у Макдональдс; индивидуализация у часовой компании Свотч; удобство для супермаркетов; непривычная скорость для Домино пиццы; новые каналы дистрибуции, для Амазан; новое видение самообслуживания для Икеа. Найти уникальность достаточно просто, исходя из этих примеров. Но вот придерживаться этой уникальности и ее развивать, ох как не просто. А это уже стратегия развития компании.

Но как говорил Майкл Делл (Dell Computer): «Я считаю, что вам необходимо разобраться в экономике бизнеса, прежде чем вы займетесь стратегией и понять вашу стратегию раньше, чем вы получите структуру. Если вы все сделаете в ошибочном порядке, то, скорее всего, потерпите неудачу». Понять экономику вашего бизнеса как раз поможет данный SWOT анализ. Потому что, вы еще раз «покопаетесь» в своем бизнесе и определите условия для его успешного развития. Пусть не так глубоко, но это в любом случае полезно.

SWOT анализ предполагает изучение следующих двух групп факторов:

Первая группа, Opportunities (возможности) и Threats (угрозы), относится к окружающей среде. Сюда входят потребители, конкуренты, регулирующие органы, источники сырья, состояние технологий и т. д. Эти факторы дают вам представление о возможностях, использование которых позволяет получить преимущества, и об угрозах (например, чиновничья среда).

Вторая группа факторов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), дает представление о внутренней ситуации в вашей компании, показывает ее сильные и слабые стороны, вашу позицию на рынке, уровень компетенций ваших сотрудников, ваши системы: продаж, маркетинга и т. д. Сложно, конечно, это отслеживать, находясь внутри компании, но такой анализ необходим.

Сопоставляя найденные факторы, вы можете определить ряд мер, которые позволяют воспользоваться вашими уникальными возможностями и обойти (или ослабить) внешние угрозы.

Пример SWOT анализа. Даже у Грандов бизнеса есть свои «скелеты в шкафу».

«Wal-Mart»:

Сильные стороны — Wal-Mart представляет собой мощный брэнд в розничной торговле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов.

Слабые стороны — Wal-Mart является самым крупным в мире ретейлером. Контролировать такую империю, даже несмотря на отличное использование ИТ технологий, иногда может оказаться трудным.

Возможности — Приобретать других мировых ретейлеров, сливаться с ними или создавать с ними стратегические союзы, особенно в Европе или Китае.

Угрозы — Быть номером один означает, что вы являетесь объектом конкуренции, как на местных рынках, так и в мировом масштабе.

---

2. Стратегии = видение + миссия

«Видение: героические попытки топ — менеджеров угадать будущее, о котором можно легко написать на кружках, футболках, постерах и календариках» (Fortune, февраль 15, 1995)

Видение + миссия. Вторая составляющая стратегии малого бизнеса. Она определяется интуитивно. Она базируется на видении, миссии, целях, бизнес — идеях и ваших мечтах. Получите ответ на вопрос — Что вы лично пытаетесь добиться? Какая компания вас устраивает, и какой она будет через десять и более лет?

Далее даны определения того, что такое видение, миссия, бизнес — идея. Рассмотрев все это, соединив вместе, вы получите мощный инструмент для определения и достижения своих устремлений. Вы найдете путь, а значит и стратегию развития, необходимую для достижения своих личных целей и целей вашей компании.

Народная мудрость: «Не стремитесь быть первым, будьте уникальным».

Глава 21. Арсенал стратегии: Видение. Миссия. Бизнес идея. Цели

Видение

Народная мудрость:

«Вообразите и создайте свою вселенную. Поверьте в нее. А затем оставьте след во вселенной, как говаривал Стив Джобс».

Отправной точкой успеха является ваше собственное видение себя и своего бизнеса, ваш образ в собственных глазах. Если вы видите продукт своей компании как предмет широкого потребления, не имеющий бренда, ничем не отличающийся от других, то таким он и окажется в реальности — подобные «пророчества» всегда сбываются.

И вы будете делать то же, что и другие: устанавливать те же цены, что и конкурентов, продавать, рекламировать, общаться с клиентами точно так же, как и все остальные. Но это все равно, что подписать своей компании смертный приговор! Если вы видите свое будущее в нужных тонах, то оно визуализируется так, как вам нужно.

Видение = визуализация.

Главное в визуализации (представлении чего — то в будущем, посредством вашего воображения) то, что многое сегодня и завтра, произойдет так, как вы себе и представляете. Представляете яростно, с эмоциями, с достаточной энергией. Вообразив, что — то ясно и отчетливо (ваше видение будущего: вас и вашей компании), вы уже изначально, сейчас, начинаете материализовывать это будущее вокруг себя. Почему и как это происходит, никто не знает. Но результат — поразительный. Все вокруг станут вам помогать. Появятся, из «воздуха» нужные люди, связи, деньги… И это здорово! Главное верить в свое предназначение и свой бизнес.

Видение — это грезы о бизнесе будущего. Образ вашей компании. ЕЕ визуализация во времени и пространстве. Вы выступаете создателем своего будущего. Вы предвидите, что произойдет с вашей компанией, какой она станет, что будет производить, на каких территориях работать и кто будут ее потребители. Это мечта предпринимателя!

Мечта!

Вы мечтаете. Всегда.

Еще одним условием для успешного начала дела, является ваша способность мечтать о супербизнесе. Представлять его по мере его развития. Думать, что с ним, бизнесом, будет через год, пять лет и через десять лет. Мечтать о том, как он будет превращаться в бизнес мирового уровня — начиная с развития в вашем городе, регионе, республике, стране, затем в Европе, затем….. В общем, мечты, мечты, как сладок ваш туман!

Однако, если не мечтать, то любое дело станет неинтересным. Скучным и серым. Даже, если на вас прольется денежный дождь.

Видения — Захватывающие

«Intel» — производство процессоров для ПК:

«Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet».

«Long John Silver’s» — рестораны:

«Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо».

Миссия

От мечты и «видеообразов» плавно переходим к Миссии. Говорят, что это все бредни — нет миссии в малом бизнесе и быть не может. Но посмотрите на сайтах многих компаний, тех которые выжили и не исчезли, каждая заявляет свою миссию. Известно такое исследование — «Исследование выпускников Йельского университета, выполненном в 1953 году. 3% студентов, планы которых на будущее существовали в виде записей конкретных целей и задач, через двадцать лет выглядели более счастливыми, и их совокупное благосостояние было больше, чем оставшихся 97% их сокурсников вместе взятых. Подобные исследования были проведены и для организаций. Они показали, что компании с четко сформулированной Миссией более Успешные, чем другие». Источник: Артур А. Томпсон-мл. И А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2005 г.

Посмотрим, что значит Миссия для компании?

Народная мудрость: «Нет миссии, нет пути для создания бизнеса экстра — класса».

А что такое миссия?

Примеры. Миссии некоторых компаний (взято с сайтов компаний).

«Миссия Trader Joe’s — продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух».

«METRO Cash&Carry — лидер в области оптовой торговли:

«METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash & carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.

METRO Cash & Carry предлагает качественную продукцию и бизнес-решение по максимально низким ценам.

METRO Cash & Carry — партнер для профессионалов».

Видите — каждая миссия учитывает нужды и предпочтения покупателей. И говорит о своем продукте и его отличии от других аналогов на рынке. То есть, построить, рассказать свою миссию просто — вы записываете на бумаге что у вас за компания, чем занимается, какой продукт производит и что это все дает вашим покупателям.

Ваша Миссия заявляет на весь мир о том, что ваша компания клиентоориентированна, то есть, заботится о людях.

Если вы определили миссию, то это станет своеобразным оберегом от всяческих напастей, которые встречает бизнес в своем развитии. Вам есть за что бороться!

Как миссия будет влиять на развитие бизнеса? Как она поможет продавать больше ваших продуктов большему числу покупателей по хорошим ценам и как повлияет на лояльность этих покупателей?

Миссия «пропитывает» всю деятельность компаний. Каждый работник ее знает и должен действовать с ее заявлениями. Если вы придете в какую-то компанию как покупатель, то по действиям сотрудников можете сразу почувствовать — есть ли у этой компании свой путь и своя миссия или нет. По обслуживанию судят об общем состоянии дел в такой компании, и ее бизнеса в целом.

Как вы заметили многие компании «заряжают» для себя сногсшибательные мисси. Чуть ли не планетарного масштаба. Нужно ли это вам? Вопрос? Миссия необходима. Но ее наполнение смыслом должно быть простым и приемлемым. Пусть это будет одно — два предложения. Или одно слово. Как вам на душу ляжет. Ваш бизнес должен вам приносить внутреннее удовлетворение и ключ к этому как раз и есть ваша миссия. Как только вы представили ее (вспомнили) так сразу все становится полнее и бизнес наполняется смыслом.

Если нет того о чем вы мечтаете и говорите в миссии, то это ограничивает вашу деятельность. Я не говорю, что все заключается в миссии и без нее работа не пойдет. Однако, вопрос остается все время открытым и вам нужно на него ответить — так в чем смысл существования вашей компании? Смысл = видение + миссия!

И тогда миссия становится путеводной звездой для бизнеса. Если вы определили миссию, то это станет своеобразным оберегом от всяческих напастей, которые встречает новый бизнес в своем развитии. Есть за что бороться! И миссия все время об этом напоминает. Миссия дает драйв для ежедневной работы.

Как сочинять миссию?

Опыт показывает, что каждая миссия учитывает нужды и предпочтения покупателей. И говорит о продукте и его отличии от других аналогов на рынке. То есть, построить, рассказать свою миссию просто — записать на бумаге, что у вас за компания, чем занимается, какой продукт производит и что это все дает вашим покупателям. Первый этап — пишите свою миссию по приведенной схеме. Затем второй этап — говорите коротко о том, что записали на первом этапе. Делайте выжимку. И это будет вашей миссией. Будет фонарем в бизнес пути для вас и ваших сотрудников. Например:

Миссия Компании Х — предоставлять нашим клиентам фитнес услуги высочайшего качества, важным элементом которых является индивидуальный подход, дружелюбие и уважение. А короче, выжимка — «Будьте здоровы!» Или: «За Ваше здоровье!».

Это то, что должен надолго запомнить каждый сотрудник. Вспомнить всю миссию затруднительно, а выжимку из нее, ее дух, просто.

Практика работы с Миссией

Каждый год вы можете делать отчет о развитии вашей миссии. Верной ли дорогой идем товарищи? Насколько вы приблизились к выполнению вашей задачи? Отслеживать просто. Первый год: создали бренд компании и/или продуктов; ознакомили рынок (пока местный) с вашей продукцией; заняли определенную долю рынка; расширили ассортимент и т. д. Это цели, а о них дальше. Этот набор показателей, базовый, и будет вам говорить, как вы двигаетесь к своей мечте.

Бизнес — Идея

О бизнес — идеях я подробно писал в книге: «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Так как мы рассматриваем стратегию малого бизнеса, а в нее входит, по определению, бизнес — идея, то стоит еще раз напомнить вам, что это такое. Ясно, что у вас уже есть такая идея и может быть не одна. Для тех же, кто только начинает свой путь в бизнесе я дам основные пояснения — что такое бизнес — идея и где ее брать.

Самое простое определение сущности бизнес — идеи — это то, что она найдена и направлена на создание товаров или услуг, которые могут быть проданы за деньги.

Каждый предприниматель задается вопросом: как найти Идею для Нового Бизнеса?

Часто слышишь, что в бизнесе все давным-давно придумано, однако это далеко не так. Идей миллионы. Но ваша всего лишь одна.

Прежде чем искать идею для бизнеса, присмотритесь к себе.

Способности людей не безграничны. У вас, возможно, есть талант что — то делать своими руками или хорошо рассказывать и ладить с другими людьми, а может, вы любите цифры и расчеты. Кто вы?

После такого самотестирования, начинаете подбирать подходящие для ваших способностей бизнес — идеи.

Брать идеи можно из любого информационного источника (СМИ, сайты, например, 1000ideas.ru, журналы и др.). Но можно применив следующие методы:

Мозговой штурм. Напрягите свой ум!

Франчайзинг. Чужие продуктивные идеи.

Использование тенденций в изменении потребностей определенной группы людей.

Раздражители вас достали? Если трудно подыскать бизнес — идею, то можно сделать простой ход — используйте рассказы людей о своих проблемах (знакомые, из СМИ и др.). Проблема скажет — какой продукт требуется для ее же решения.

Еще одним источником для поиска новых идей являются труды футурологов. Эти люди занимаются проблемами будущего. Приведу хороший пример — как «из мухи можно сделать слона»:

«Ученый биолог из Иллинойса Курт Джонз, придумал, как изменить форму мороженого, превратив его в необычное мороженое будущего.

Курт придумал замораживать мороженое быстрым способом с помощью жидкого азота, что позволяет придать ему необычную форму маленьких шариков. Курт испытал самое настоящее озарение. Он понял, что изобрел мороженое будущего, которое назвал «Dippin’ Dots». Сейчас необычное мороженое «Dippin’ Dots» продается в супермаркетах и развлекательных центрах не только США, но и в различных городах мира. С 2000 года компания Dippin’ Dots, Inc. открыла фрайчанзинговое направление, франшиза Dippin’ Dots успешно продается в различные страны мира.

Источник: www.1000ideas.ru

Цели

Определив миссию, необходимо поставить цели для ее достижения. Мечтать хорошо, но нужно что бы эти мечты осуществились на практике. Хороши те цели, которые, в конце — концов, ведут ваш бизнес к выполнению его миссии. Каким образом ставить цели? Просто. Например, «Я хочу сделать бизнес успешным через 2 года. Через год мы должны захватить 25% рынка. Выйти на прибыльность бизнеса через 5 месяцев».

Самое важное, нужно все цели записать на бумаге (или в компьютер). Есть какой-то закон, согласно которому, если записать цели на бумаге (визуализировать), то возникает искра, а затем появляется энергия для их выполнения в реальности.

Установление целей переводит стратегию малого предприятия в конкретные задачи для достижения результата в обозначенное время.

Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Есть цели среднесрочные. Для малого бизнеса важны краткосрочные цели. Но главе компании так же необходимо держать в голове (и на бумаге) долгосрочные цели, так как они поддерживают миссию компании.

Цели малого бизнеса могу подразделяться на:

Рыночные, например, объем продаж, число покупателей, доля рынка, прибыль…

Финансовые цели — чистый объем продаж, величина издержек, валовая и чистая прибыль, рентабельность продаж….

Производственные цели — объем производства, внедрение новой технологии…

Организационные цели, например, настройка эффективного управления, структуры и персонала организации…

Правильно ли вы выбрали свои цели? Есть своеобразная «шкала» измерения. К целям обычно применяют такую «шкалу» измерения, как SMART-принцип. По ней, цели должны быть:

• Конкретными (Specific);

• Измеримыми (Measurable);

• Согласованными (Agreeable, Accordant) с миссией компании и между собой.

• Достижимыми (Realistic);

• Определенными во времени (Timebounded).

Народная мудрость: «Сформулируйте ваши цели так, чтобы они вдохновляли вас. Исходите из видения компании и вашей миссии. Стреляйте по звездам, а не по воробьям».

Глава 22. Бизнес — модель

Все есть. Видение, Миссия, цели, стратегия. Теперь нужно определиться с таким понятием как Бизнес — модель. То есть, определиться, кто будет покупать ваши товары и услуги и как сделать, что бы потенциальные покупатели покупали именно у вас. Все просто бизнес — модели, главное выявить, кому и как продавать! А это значит, что вы должны провести исследование своих покупателей и их предпочтений. Затем создать систему продаж. О том, как это делать, я говорил в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли». Там показано, как искать своих покупателей и как им продавать свою продукцию. Повторяться не буду. Почитайте эту книгу и/или еще пару моих книг о продажах и маркетинге, которые есть на книжном рынке.

Что нужно знать о бизнес — модели?

Во-первых, бизнес — модель — это не стратегия. Это метод, которым вы пользуетесь, чтобы внедрить вашу стратегию. О стратегии говорили выше.

Например, Бизнес — модель любого магазина: включает в себя размещение магазина в «рыбных местах» — местах проживания или миграции ваших потенциальных покупателей и показ (реклама всеми способами) им товаров и/или услуг. Есть такая распространенная в мире бизнес-модель, как «наживка-крючок». Основной продукт (наживка), например, бритвенные станки, а к ним миллионы лезвий (крючок). Или мобильные телефоны и услуги связи, принтеры и картриджи.

Только что поменял картридж — и ничего с этим не поделаешь! А вчера прикупил бритвы «Жиллет». Все идет по кругу. Придумайте такую же модель или воспользуйтесь этими. Выдумать можно, но таких предпринимателей, которые создают новые бизнес — модели, раз — два и обчелся. Ну, разве что Стив Джобс и Ричард Брэнсон.

Во-вторых, все эффективные бизнес — модели уже придуманы. Нужно выбрать ту, которая подходит для вашего бизнеса. Например, модель интернет аукцион магазина — регистрационный сбор плюс комиссия. Возможно, вам удастся создать новую бизнес — модель и это будет еще один прорыв в бизнесе. Удачи!

В-третьих, опишите свою бизнес — модель просто с использованием малого числа слов. Чем меньше слов, тем понятнее бизнес — модель. Например, модель интернет аукцион магазина — «регистрационный сбор плюс комиссия».

В-четвертых, бизнес — модель нужно все время совершенствовать. Не выдумывать новую, а делать дополнения к той, которую вы выбрали. Бизнес — модель = вашей прибыли. А это значит, что все действия, которые вы предпринимаете, что бы улучшить вашу модель, автоматически приведут к ростку прибыли. Замечу — оправданные действия. Например: ваш бизнес — продажа бытовой техники. Ваша бизнес — модель: давать рекламу и/или делать прямую рассылку, чтобы привлечь покупателей. Это одноразовые продажи. И правда, купил холодильник и это на «века», если качество «не врет». Происходит «заморозка» клиентов. Они пропали и больше у вас не покупают. Что делать? Срочно внести поправки в бизнес — модель. Вы исследовали покупателей и выяснили, что можно им предложить другие товары и/или сервис, которые решают ту же проблему, с которой они приходили к вам. Кондиционеры, морозильники и др. Сделайте сервис для проданного оборудования. Дополнительные услуги. Продукты и услуги других компаний. А почему бы и нет? Предложите.

Эти действия изменят вашу бизнес — модель и увеличат вашу прибыль.

Разработчиков бизнес моделей в мире хватает. Могу рекомендовать вам книгу Оливера Гассмана: «Бизнес модели 55 лучших шаблонов».

Приведу лишь общий подход и несколько шаблонов бизнес — моделей.

«Наша общая модель состоит из четырех элементов (измерений), и мы представляем ее в форме «волшебного треугольника» (рис. 2):

1. Клиент. Кто наши целевые клиенты? Важно точно понимать, на какие потребительские сегменты нужно нацеливаться, и какие из них будут или не будут охвачены бизнес — моделью. В основе любой бизнес — модели всегда находится клиент! В этом правиле не бывает исключений!

2. Ценностное предложение. Что мы предлагаем клиентам? Это измерение включает в себя определение предложения вашей компании (товаров и услуг) и описание того, как вы удовлетворяете потребности целевых покупателей.

3. Цепочка создания стоимости. Как мы создаем свои продукты? Чтобы реализовать ценностное предложение, необходимо выполнить ряд процессов и действий. Указанные процессы и действия в сочетании с соответствующими ресурсами и средствами, а также их распределение по цепочке создания стоимости составляют это измерение бизнес — модели.

4. Механизм извлечения прибыли. Почему компания генерирует прибыль? Это измерение, включающее такие аспекты, как структуры затрат и механизмы генерирования выручки, раскрывает, что именно делает бизнес-модель финансово жизнеспособной. Оно дает ответ на главный вопрос, который следует задать любой компании: каким образом мы создаем стоимость для акционеров и заинтересованных лиц? Или говоря проще: почему бизнес — модель эффективна с коммерческой точки зрения?

Примеры:

«Бритва и лезвие».

Что

Как

Почему

Standard Oil Company (1870), Gillette (1904), Hewlett-Packard (1984), Nestlé Nespresso (1986), Apple iPod/iTunes (2003), Amazon Kindle (2007), Nestlé Special. T (2010), Nestlé BabyNes (2012)

Базовый продукт предлагается по низкой цене или отдается даром, в то время как дополнительные товары, необходимые, чтобы пользоваться базовым продуктом, продаются по высокой цене, обеспечивая значительную долю дохода. Цена первоначального продукта снижает барьеры, мешающие клиентам совершить покупку, но она покрывается за счет перекрестного финансирования последующих стабильных продаж. Обычно эти продукты технологически связаны друг с другом, закрепляя данный эффект

11. «Гарантированная работоспособность и наличие».

Что

Как

Почему

NetJets (1964), PHH Corporation (1986), IBM (1995), Hilti (2000), MachineryLink (2000), ABB Turbo Systems (2010)

Компания ставит во главу угла потребности клиента и соответствующим образом формирует ценностное предложение. Шаблон можно применить ко всем аспектам бизнеса

12. «Двусторонний рынок».

Что

Как

Почему

Diners Club (1950), JCDecaux (1964), Sat.1 (1984), Amazon Store (1995), eBay (1995), Metro Newspapers (1995), Priceline (1997), Google (1998), Facebook (2004), MyHammer (2005), Elance (2006), Zattoo (2007), Groupon (2008)

Этот шаблон облегчает взаимодействие нескольких взаимозависимых групп или клиентов. Чем больше групп или отдельных членов каждой группы пользуются той или иной площадкой, тем выше ее ценность. Две стороны зачастую представлены совершенно разнородными группами, например, компаниями с одной стороны и группами, имеющими частные интересы, с другой

13. «Дирижер».

Как

Почему

Procter & Gamble (1970), Li & Fung (1971), Nike (1978), Airtel (1995)

Компания фокусируется на ключевых аспектах специализации в цепочке создания стоимости. Все остальные звенья цепочки передаются на аутсорсинг и активно координируются. Это позволяет компании снижать расходы и извлекать выгоду из экономии от масштаба поставщиков. Фокусирование на ключевых аспектах специализации улучшает эффективность

14. «Длинный хвост».

Что

Как

Почему

Amazon Store (1995), HoweBay (1995), NetflixWhy (1999), Apple iPod/iTunes (2003), YouTube (2005)

Основная доля прибыли приходится не на продукты-блокбастеры, а на «длинный хвост» нишевых продуктов, которые сами по себе не требуют больших объемов и не обеспечивают большой маржи. Если предлагать разнообразие таких продуктов в больших количествах, совокупная выручка от мелких продаж выливается в приличную сумму

15. «Долевая собственность».

Что

Как

Почему

Кто

Hapimag (1963), NetJets (1964), Mobility Carsharing (1997), ecurie25 (2005), HomeBuy (2009)

Шаблон предполагает разделение определенного актива между несколькими владельцами. Как правило, актив является капитало­емким, но потребность в нем возникает лишь эпизодически. В то время как клиенты выигрывают от возможности пользоваться данным активом, им не нужно в одиночку инвестировать в него весь капитал

---

16. «Дополнительные возможности».

Что

Почему

Ryanair (1985), SAP (1992), Sega (1998)

Основной продукт предлагается по конкурентной цене, а общая стоимость существенно увеличивается за счет многочисленных опций. В конечном счете клиент может заплатить больше, чем рассчитывал изначально, зато он выигрывает от приобретения дополнительных возможностей, удовлетворяющих его специфические потребности

17. «Игрок одного уровня».

Что

Как

Dennemeyer (1962), Wipro Technologies (1980), TRUSTe (1997), PayPal (1998), Amazon Web Services (2002)

«Игрок одного уровня» — это специализированная компания, деятельность которой ограничена обеспечением одного звена в цепочках создания стоимости. Данное звено обычно предлагается на различных рынках и в различных отраслях. Компания выигрывает от экономии от масштаба и зачастую способствует более эффективному производству. К тому же накопленный профессиональный опыт и знания помогают повышать качество процесса

18. «Интегратор».

Почему

Как

Carnegie Steel (1870), Ford (1908), Zara (1975), BYD Auto (1995), Exxon Mobil (1999)

Компания, которая придерживается модели «Интегратор», контролирует большинство этапов в процессе создания стоимости, включая все ресурсы и мощности. Повышение производительности, экономия от охвата и уменьшение зависимости от поставщиков способствуют сокращению расходов и стабильному созданию стоимости

19. «Использование по максимуму».

Что

Как

Почему

Porsche (1931), Festo Didactic (1970), BASF (1998), Amazon Web Services (2002), Sennheiser Sound Academy (2009)

Ноу-хау и прочие активы, имеющиеся в распоряжении компании, не только используются для создания собственных продуктов, но и предлагаются другим компаниям. Таким образом, «неактивные» ресурсы способствуют генерированию выручки сверх поступлений от основного ценностного предложения

20. «Контракты, основанные на показателях».

Что

Как

Почему

Rolls-Royce (1980), Smartville (1997), BASF (1998), Xerox (2002)

Цена продукта рассчитывается, исходя не из номинальной стоимости, а из итоговых показателей или поддающегося оценке результата, принимающего форму услуги. Подрядчики, работающие по контрактам, основанным на показателях, активно вовлечены в процесс создания потребительской стоимости. Профессиональный опыт и экономия от масштаба помогают снижать расходы на производство и обслуживание, а от снижения расходов выигрывают и покупатели

---

21. «Краудсорсинг».

Как

Почему

Threadless (2000), Procter & Gamble (2001), InnoCentive (2001), Cisco (2007), Myfab (2008)

Решение той или иной задачи или проблемы выполняется анонимной группой пользователей, обычно через Интернет. Участники, внесшие свой вклад, получают небольшое вознаграждение или возможность выиграть приз, если их решение отбирается для того, чтобы быть задействованным в производстве или продаже. Участие и взаимодействие клиентов укрепляют позитивные отношения с ними и впоследствии способствуют повышению объема продаж и выручки компании

22. «Краудфандинг».

Как

Почему

Marillion (1997), Cassava Films (1998), Diaspora (2010), Brainpool (2011), Pebble Technology (2012)

Продукт, проект или целый стартап финансируется (обычно через Интернет) группой инвесторов, желающих поддержать данную задумку. При достижении критической массы идея получает воплощение, а инвесторы — специальное вознаграждение, обычно соразмерное сумме вложенных денег».

Глава 23. Одежды для стратегии

Простота

«Красота в простоте». Стратегия будет эффективна, если она проста. Уже миллион раз доказано, что если стратегия сложная и поэтому запутанна и непонятна всем в компании, то такой компании не светит лидерство. Успех сложных стратегий вызывает сомнения. Следует отметить, что успешные компании имеют простые стратегии.

Например, быстрое обслуживание и семейная атмосфера Макдонольдс; упрощение и преобладание компьютерных операционных систем Майкрософт; семейные развлечения, впечатления у Дисней; или доставка пиццы на дом в течение получаса; лучший дизайн автомобиля или автомобиль для вождения на предельных скоростях.

Великие стратегии выражены простыми словами. Причем коротко и емко.

Успешные стратегии ясны для всех, кто участвует в бизнесе. Их просто понять. Однако это не говорит, что их просто осуществить на деле. Нужно напрячь все силы, что бы осуществить простую, но эффективную стратегию. Многие не выдерживают и сходят с дистанции. Или все время усложняют стратегию, думая, что таким образом она легче осуществиться.

Сложные стратегии, обычно обречены на провал. Если у вас стратегия расписана на десяти листах, значит, есть много таких моментов, где просто сбиться с прямой дороги и уйти в сторону от пути, который ведет к осуществлению вашей стратегии. Все размыто, нет фокусировки. И поэтому сложные стратегии выполнить очень сложно. Не попадитесь на крючок, на который попадают многие люди — любовь ко всему сложному. Кто — то недоумевает: «Как же так, ведь в этой стратегии всего пять слов». Такую стратегию изобретет даже младенец. Да, нам свойственно все усложнять и не доверять простым идеям и решениям. Простое неспособно поразить воображение. Не ловитесь на «красоту» сложного.

«Наша миссия проста — мы хотим покорить весь мир». Просто и со вкусом!

Включите свой здравый смысл.

Это лекарство от усложненности.

Зачем все усложнять в начале бизнеса. Ведь у вас итак хватает проблем. Если перечислить все дела, которые должен переделать начинающий предприниматель (и не только начинающий), то можно «сойти с ума». В прямом смысле. И если эти дела еще и усложнять, то ваш путь в бизнесе будет коротким и звучным, как китайская петарда.

Но воз и ныне там. Никто не стремится к здравому смыслу — хоть в жизни, хоть в бизнесе. Генри Минцберг, говорил «Менеджмент представляет собой весьма любопытное явление. Он щедро оплачивается, несет в себе огромное влияние и практически лишен здравого смысла». Об этом говорят многие крупные предприниматели и «мыслители» от бизнеса. Здравый смысл — не есть большой друг менеджмента и предпринимателей. Большинства из них. Вопрос — почему так? Есть такой «закон простоты» — «Все важное всегда просто; все простое всегда трудно».

Если стратегия очевидна для вас, она очевидна и для ваших сотрудников, ваших клиентов; для всех участников рынка. Все вещи для вас станут ясны и просты, потому что не эмоции возьмут верх в ваших решениях, а холодная логика.

Простую стратегию легче внедрить в сознание своих сотрудников. Показать им цель и настроить работу коллектива на достижение этой цели.

«Исследователь Гюнтер Роммель проанализировал деятельность 39 средних немецких фирм, что бы понять, почуму прибыли этих компаний различны. Как вы думаете, что он обнаружил? Как называется его книга? „Простота побеждает“. Простота — единственный критерий, отделяющий „овец от козлищ“. Компании — победители производили меньше продукции и продавали ее небольшому количеству клиентов. У них было меньше поставщиков. Их бизнес был проще, а значит, и их стратегия тоже» Р. Кох «Стратегия», Эксмо, стр 131.

Народная мудрость: «Дурак терпит неудачу потому, что простое считает не достойным своего просвещенного ума».

«Прогибайтесь, но не очень!». Гибкость стратегии

«Стратегии, обеспечивающие успех, по своей природе являются органическими. Они эволюционизируют. Они окутывают проблемы, вызовы и возможности, обеспечивают прогресс и в ходе этого процесса совершенствуются сами».

Роберт Уотерман — младший

«Стратегия — это вовсе не последовательность запланированных действий, лишь их стартовая точка».

Генри Минтцбергер, «Взлет и падение стратегического планирования», 1994 г.)

Для малого бизнеса обязательным правилом является подстройка к внешним и внутренним изменениям. Внешняя среда полна неожиданностей и может так статься, что вполне успешный бизнес сегодня, завтра попадет в очень неприятную ситуацию — кризис, рейдерский захват, финансовые проверки, падение продаж и т. д. Внутри компании так же могут быть революции — ушли основные специалисты, нет сырья, нет финансов….. Да чего только не бывает в этом изменчивом и противоречивом мире!

Поэтому главное, нужно, вовремя изменить свое поведение на рынке и, возможно скорректировать свою стратегию. Вернее, изменить оперативные планы по ее достижению. Поставить другие цели. И это не так трудно. Главное не стоять на месте. Менять и двигаться!

Нужно всегда помнить, что главное в вашей стратегии — это Гибкость. Способность быстро меняться, то есть заменять одну тактику на другую, если это необходимо, ведет только к успеху. «Заморозка» проблем, статичность бизнеса — прямой путь в никуда, вернее, к краху всех ваших начинаний.

Когда возникает необходимость что — то менять?

Как я уже говорил, гибкость в осуществлении деятельности компании малого бизнеса, и ее стратегии, необходима всегда при изменениях в мире и в самой компании.

Нужно отметить, что для работы с внешней средой требуется много информации.

Как добывать такую информацию я уже говорил в книге: «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли» и книге о маркетинге. Как предвидеть то, что будет происходить в мире (внешней среде) и как планировать и разрабатывать сценарии своих действий в ответ на эти изменения, смотрите в части №2.

Гибкость в самой компании позволяет быстро перераспределить средства и компетенции, чтобы изменить продукты или услуги, модифицировать их, если потребуется; найти новых покупателей и/ или выйти на новые рынки и ниши; изменить технологии; изменить маркетинговые усилия и так далее. И при этом важно отметить, что вам, как предпринимателю придется быть самому очень гибким («бамбук под ветром»).

И быть готовыми встретить изменения с открытым забралом. А так же, решать проблемы по мере их поступления. Предприниматель — это «фабрика» по переработке проблем!

Смелость и энтузиазм

Осуществление стратегии требует от вас, как предпринимателя и человека, достаточных усилий и настойчивости. Если нет стремления к результату, нет энтузиазма и смелости, то все ваши стратегические усилия уйдут в песок. Вы не осуществите свою стратегию. Ведь для ее реализации и достижения вашей мечты, нужны силы и энергия.

Но есть и хорошие вести!

Как энтузиазм, так и настойчивость можно выработать. Стать мастером Энтузиазма.

Мужество и смелость еще одно не обходимое качество.

Как говорил К. Льюис: «Мужество — это не просто одна из добродетелей, но форма каждой из добродетелей в момент испытания». Как вы уже поняли, а это началось с момента открытия вашей компании, мужество и смелость просто необходимы.

Для предпринимателей Энтузиазм необходимое качество, это двигатель, без которого достичь чего — либо выдающегося в бизнесе невозможно. Тем более, такая работа постоянно связана со стрессовыми ситуациями. И если вы не умеете «зажигать» и себя и других людей — срочно учитесь.

Энтузиазм поможет вам преодолевать сомнения и страхи, постоянно зарабатывать приличные деньги и брать от жизни гораздо больше, чем те люди, которые не используют подобный навык. Я говорю навык, потому что прилив энтузиазма можно вызывать вам самому. Подобно джину из бутылки он появляется, если вы соблюдаете простое правило: чтобы «заразиться» энтузиазмом, надо начать жить и действовать с энтузиазмом.

Развив способность вызывать личный энтузиазм, вы вплотную приблизитесь к максимальной эффективности. Эффективность означает, что вы ставите себе самую высокую планку, вы готовы делать все наилучшим образом, как в бизнесе, так и в жизни. Быть на грани своих возможностей.

Это краткое руководство по выработке в себе энтузиазма. Главное, не забывать направлять свой энтузиазм в свою стратегию и ее выполнение.

Настойчивость и Решительность

«Возможно, в характере человека нет более важной составляющей, чем непреклонная решительность. Мальчишка, который собирается стать великим человеком, должен настроить свой мозг на победу, несмотря на тысячи неудач или поражений», говорил Теодор Рузвельт.

Настойчивость — вторая натура бизнесмена и предпринимателя. Необходимое качество характера. Чем отличаются люди добившиеся успеха? Тем, что они готовы к неприятностям всякого рода и тем, что проявляют завидную настойчивость и упорство в решении проблем и в достижении своих стратегических целей.

Идут до конца и этим отличаются от большинства других людей. Вы занялись бизнесом, а это значит к вам, как к магниту начнут притягиваться неприятности и проблемы. И чем большего вы хотите достичь, тем большее количество проблем «придут к вам в гости». Ваша задача — управлять этим процессом, то есть, реагировать на все с позитивом. И настойчиво. Стратегию осилит, Настойчивый!

Выполнение предпринимательской стратегии требует большой настойчивости. Многие компании только потому и покинули бизнес, что останавливались на полпути от цели.

Пример настойчивости:

Американская корпорация Corning работала над направлением производства стекла к ЖК-экранам 15 лет, Но это направление не считалось перспективным. Но «буквально за одну ночь» ЖК-экраны из аутсайдеров были выбраны лидерами» говорит председатель совета директоров корпорации Венделл Викс. Теперь, производство ЖК-экранов прносит более 70% прибыли и рост составляет более 25% в год. Американская корпорация Corning www.businesspress.ru/

Народная мудрость: «Если действовать решительно и настойчиво, то это станет вашей второй и третьей… натурой»

Глава 24. «Армейский Швейцарский Нож»: Типы стратегий для Малого бизнеса

При определении стратегий для компаний малого бизнеса я использовал исследовательские материалы таких авторов как — Джек Траут, П. Друкер, и Майкл Портер. Так же, наработки из своей консультационной деятельности и опыт управления своим бизнесом в течение 20 лет.

Мы живем не в вакууме. Рынок заполнен конкурентами. Если вы решили открыть свой бизнес, то вам придется уделить должное внимание вашим конкурентам. Правда, если вы создадите инновационный продукт (прорывные инновации — как Интернет, сотовый телефон…), то первое время конкурентов не будет. Хотя, через некоторое время они, как «саранча» нападут на ваши поля и предложат такой же продукт. Например, как сегодня предлагаются Айфоны и Айпады разных компаний. Или, как только появился персональный компьютер, так сотни последователей — производителей заполнили все рынки мира!

Если есть конкуренты, то должны быть средства борьбы с ними. Это, как говорит Траут: «маркетинговые войны». Есть победители. А побежденных никто не помнит. Война, однако!

Отсюда простой вывод: Нужна стратегия действий на враждебных рынках.

«Военное искусство; искусное руководство военными действиями; руководство армией или армиями во время военных компаний» (определение из словаря). Что бизнес, что война, почти одинаково.

Поэтому вам просто необходимо разработать конкурентную стратегию. Или, по — другому, предпринимательскую стратегию и тактику ее внедрения.

Ниже, я покажу, какие бывают основные предпринимательские стратегии для начинающих предпринимателей. Причем, обычно, предприниматели используют несколько базовых стратегий сразу.

Типы стратегий:

«Фокус — покус»

Стратегия Фокусирования.

Очень мощная стратегия для начинающих предпринимателей. В первую очередь для них. Но, данная стратегия используется всеми компаниями, независимо от их долголетия.

Для малого бизнеса такая стратегия необходима как воздух. Она — основа для успешного развития.

Если сравнивать фокусирование с чем — то, то на ум приходит лазерная установка. Прожигает металл. Или увеличительное стекло. Солнечный свет фокусируется и луч зажигает бумагу. Так и фокусирование в бизнесе — концентрирует предпринимательскую энергию и ресурсы компании и врезается в рынки. С запланированным успехом!

Если вы займете другую позицию — делать много продуктов и услуг, то этот процесс называют расфокусировкой. Вы пытаетесь свою торговую марку «нацепить» на столько продуктов, сколько «придет в голову». Так сказать, сделать зонтик для бренда.

Например, выпускали леденцы, стали производить жевательную резинку; к сокам добавили пиво; к зубной пасте добавили изготовление зубных щеток и жидкости для полости рта.

Не делайте обычную для бизнеса ошибку — не расширяйтесь. Наоборот — фокус, ваше главное оружие.

Так же, есть еще одна базовая стратегия такого же свойства — Фокусирование Дифференциации. Дифференциация — это еще и источник конкурентного преимущества. Это и есть ваша Уникальность, о которой я уже не раз говорил.

Уникальность (дифференциация) может проявляться в разных формах. Например, в дизайне; в бренде; технологиях; в обслуживании покупателей; дистрибьюторской сети; в маркетинге, в имени (неказистому названию: «китайский крыжовник», дали имя — киви).

В условиях конкуренции (например, на мебельном рынке сотни производителей и поставщиков — импортеров, или в ресторанном бизнесе — тысячи ресторанов) необходимо отличаться и фокусироваться: делать что-то одно, но хорошо. Для малых компаний это наилучшее решение, потому что такие компании быстро становятся специалистами в своей области. Есть хорошие нишевые примеры: термоизоляция от Termo Finn (доля рынка компании за полгода выросла на 15% после того, как она стала позиционировать себя как первого специалиста по изоматериалам для одежды) или костромская Котлетная компания — производитель №2 для McDonald’s.

Партизаны не сдаются!

Партизанская стратегия. Суть которой — найти небольшой сегмент рынка («поляну в лесу») и защищать его всеми имеющимися средствами.

Если посмотреть на карту развития бизнеса в различных странах, включая Россию, то станет ясно, что методы партизан пользуются огромной популярностью. Это основная стратегия для подавляющего числа компаний в различных отраслях. Партизаны есть повсюду! Почему так происходит? Все просто — это самая действенная стратегия. Она не требует много сил и средств. Гибкая стратегия, которая позволяет быстро свернуть свою деятельность, или перенести ее на другие сегменты рынка. Цель партизан — стать большой рыбой в маленьком пруду. Вы живете в маленьком городе или большом. Это все равно.

Такая стратегия позволяет окучивать свой территориальный участок — район, улицу, город или область. В каждом городе есть свои местные компании, которые составляют конкуренцию «федералам». Партизаны сосредоточены на чем-то одном.

Концентрируются на определенном рынке и нише. Средств мало, поэтому тут уж не до масштабов. Задача — быть все время собранным, быть готовым к прекращению бизнеса на выбранной территории и переносе его в другие города.

Большинство товаров и услуг, известных брендов, которые продаются в станах, можно по партизански атаковать — в пределах своей территории. В городе или колхозе!