Бесплатный фрагмент - Как добиться результата от интернет-маркетинга за 6 шагов

Предисловие

Я написал эту книгу, потому что много раз получал вопросы на тему, которая казалась простой для меня, но чрезвычайно сложной для всех, кто с ней сталкивается впервые. Когда я и моя компания только начинали заниматься тем, в чём сегодня являемся профессионалами, мы сталкивались с такими же трудностями. Эти темы: выбор подрядчика, постановка задачи и контроль исполнения в интернет-маркетинге.

Когда я провёл опросы среди тех, кто в данный момент интересуется интернет-маркетингом, и узнал, какая тема для них наиболее интересна, я получил неочевидный ответ. Все различного рода инструменты, методологии и прочие технологии, которые постоянно появляются и обновляются в этом бизнесе, оказались не так актуальны, как то, что послужило основным предметом моих размышлений, а именно — технологии постановки, выбора, контроля и постоянной работы с исполнителями.

Мои читатели нередко просили меня подготовить некоторый «гайдлайн», выдать набор инструкций, в рамках которого я мог бы объяснить, что нужно и чего не нужно делать, чтобы добиться результата при разработке и продвижении своего сайта, тестировании новых ниш и гипотез.

Удалённая работа существенно отличается от работы в офисе. В первую очередь тем, что мы не контактируем с человеком в живом общении, и это накладывает свои плюсы и минусы. Главным плюсом является то, что мы оцениваем работу исключительно по результату. Мы не зависим от эмоционального фактора, потому что не знаем, старается сотрудник или нет в ходе выполнения работы. Мы видим только тот результат, который получаем. С другой стороны, в этом же есть и минус: мы можем некорректно поставить задачу. Итогом её решения и выполнения станет не ошибка исполнителя, а наша собственная управленческая некомпетентность, в рамках которой мы, неправильно поставив и обозначив задачу, получаем такой же неправильный результат.

Наверное, этой части стоит посвятить многотомное произведение, сравнимое с «Войной и миром», потому что в правильной постановке задачи, по принципу Парето, содержится до 80% её успешного решения. Тем не менее, главная тема моей книги немного другая. В первую очередь я расскажу вам обо всех аспектах, которые связаны с удалённой работой, выбором исполнителя или digital-агентства для малого и среднего бизнеса.

Эта книга разбита на несколько блоков-этапов, а именно:

— Постановка задачи и бюджет проекта

— Как сформировать поток кандидатов

— Как тестировать кандидатов

— Начало работы

— Контроль и корректировка

— Завершение работ

Какие-то этапы в рамках вашей работы могут добавляться, какие-то — исчезать, но процесс взаимодействия с подрядчиком с наибольшей вероятностью не будет существенно отличаться от данного порядка.

Итак, переходим к первому блоку.

1. Постановка задачи и бюджет проекта

Постановка задачи является одним из важнейших этапов решения любой сложности. Главной проблемой является то, что часто мы не хотим тратить на неё время, больше внимания уделяя поиску исполнителя, контролю за его работой или своей текущей работе, которая выполняется изо дня в день. Но очень часто, если мы не можем сформулировать задачу правильно, и мы и исполнитель теряют её суть. Среди всех перечисленных в предисловии этапов работы постановка задачи может быть самым недооценённым, потому что при детальной и правильной формулировке мы практически сразу можем точно отделить хорошего исполнителя или хороший результат от плохого. При прочих равных этот этап решает почти все проблемы.

Часто мы сами не понимаем, что должно стать конечным результатом. Для того, чтобы правильно сформулировать задачу, необходимо прежде понять её суть и желаемый исход событий. Поэтому важно поставить задачу так, чтобы, во-первых, понять её самому, и, во-вторых, чтобы любой человек, который только что приступил к её решению, смог тоже объяснить задачу и описать желаемый результат.

Как сформулировать задачу, чтобы получить идеальный результат

Есть два подхода к формулированию задачи: и первый подход — это формулирование идеального результата, второй — это формулирование через процесс.

Допустим, мы хотим купить молока. Образец процессной постановки задачи будет звучать так:

Выйдите из дома, затем поверните направо, затем пройдите через арку, после арки подойдите к забору и откройте калитку. Пересеките дорогу, пройдите налево триста метров и после этого зайдите в магазин. Вы пришли. Купите молоко за 80 рублей и вернитесь обратно.

В этом случае весь наш процесс может оборваться в тот момент, когда выяснится, что в этом конкретном магазине нет нужного нам молока или на дороге ведутся работы и по ней нельзя идти. Если бы мы поставили задачу с ориентацией на результат, вероятность её успешного решения могла бы значительно повыситься. Такие задачи формулируются иначе, например:

До конца дня мне нужно молоко с жирностью не более 3,2% и сроком годности не более 10 дней, который истекает не раньше 5 дней, стоимостью до 90 рублей.

Если при первой постановке задачи в этом магазине не окажется молока, то, скорее всего, задача будет решена неверно или не решена вообще. При второй постановке задачи цель задана точно и не привязана к конкретным деталям. Мы можем дать справку, что у нас неподалёку расположен магазин, но если там не окажется нужного продукта, исполнитель зайдёт ещё в два-три магазина и где-нибудь найдёт то самое молоко, если в целом исполнитель способен решать такого рода задачи.

Менеджеры регулярно используют метод процессной постановки задачи и, к сожалению, очень редко прибегают к таким формулировкам, в которых есть конкретное описание результата, а не процесса. Поэтому я рекомендую в первую очередь осознать, не формулируете ли вы задачи, используя метод процессной постановки, потому что во всём, что связано с интернет-маркетингом и digital-сферой, процессная постановка задачи может привести к некорректному результату.

Рассмотрим ещё один пример. Мы выдаём уборщице задачу по уборке офиса. Она звучит примерно так: «Ну, уберись там, протри везде, помой кружки». При такой формулировке мы сами со своей стороны предлагаем решение проблемы: чистыми должны оказаться кружки, столы, поверхность пола. Однако уборка — процесс немного более сложный, и вместо перечисления трёх конкретных действий мы можем сказать: «В офисе должно быть чисто». Такая задача может получить другое, более эффективное решение. Конечно, в данной формулировке мы опираемся на систему ценности уборщицы, но это вопрос выбора подрядчика, о котором будет написано ниже. Так как уборщица не работает в офисе все 24 часа в сутки, было бы разумным с её стороны предложить варианты по устранению не самого загрязнения, а причин загрязнения: например, она попросит вас приобрести придверный коврик, который послужит барьером для грязи, или предложит использовать специальные средства для уборки, которые предотвращают загрязнение рабочего пространства. Возможно, она подскажет вам другое расположение урн или найдет такие варианты решения проблемы, которые облегчат ей процесс уборки.

Безусловно, когда мы рассматриваем различия между процессной и результативной постановкой задач, пример с уборщицей кажется нам несколько комичным. Такой серьёзный подход к вопросу уборки офиса может показаться избыточным. Но если мы перенесём это на более сложные сферы, например, на бухгалтерию, логистику или интернет-маркетинг, то второй вариант постановки задачи подойдёт им значительно лучше. Едва ли стоит использовать весь менеджерский аппарат и такие сложные конструкции для уборки офиса и других мелочей, но, когда дело касается основных бизнес-процессов, которые приносят прибыль, очень важно направить туда максимум внимания.

Если перенести вопрос по постановке задач на сферу создания сайтов, то здесь мы чаще всего сталкиваемся с такой постановкой вопроса:

Мне нужен красивый качественный сайт для моей компании.

Когда я слышу именно это высказывание, то почти всегда говорю: «Я абсолютно убеждён, что в действительности сайт вам не нужен». Сам по себе сайт — это просто код, программный код с какими-то изображениями, который находится на определённом сервере в сети Интернет. Он стоит денег. Информацию, которую может предоставить сайт, нужно обновлять, то есть тратить дополнительный ресурс. Хостинг тоже будет требовать с вас до нескольких тысяч рублей в год. Поэтому, слыша от заказчика, что ему нужен сайт, я всегда говорю: «Давайте начнём с конца». Давайте начнём с понимания того, что является конечным результатом. Если сайт будет работать хорошо — что это значит?

Но ведь это абсурд, скажете вы. Вполне очевидно, какой смысл заказчик вложил в слова «Мне нужен сайт»: он хочет через личную веб-страницу привлечь новых клиентов, он хочет, чтобы дистрибьюторы получили информацию о предлагаемых товарах. Однако в интернет-маркетинге каждый инструмент создаётся и используется не «чтобы был», а для достижения конечного результата. Большинство компаний, которые работают в этом бизнесе, обычно решают задачу по её постановке. Лишь единицы готовы переформулировать задание клиента, разобраться в нём детально. Поэтому, скорее всего, если вы сталкиваетесь с неудовлетворительным уровнем услуг со стороны исполнителей, значительная ответственность лежит и на том, как именно вы поставили свою задачу.

Чем точнее поставлена задача, тем меньше вероятность её неверного исполнения. И тем больше вероятность того, что созданный сайт будет полезен не только вашим подрядчикам как возможность заработать, но и вам самим, гарантируя приток новых заявок и увеличение прибыли.

Словом, мы должны формулировать задачу таким образом, чтобы из самой постановки становилась ясна значительная часть её решения.

Ещё раз взглянем на образец неверной постановки задачи:

Мне нужен сайт для нашей компании. Мы открываем новое направление, и нам нужна контекстная реклама. Настройте нам контекстную рекламу и трафик на сайт.

Всё это очень похоже на формулировку в стиле «Поверни направо, поверни налево, пройди двести метров».

Перейдём теперь к правильной постановке задачи и на примере создания сайта попробуем разобраться, что в неё входит. Возьмём абстрактный пример. Допустим, у вас есть бизнес, и вы открываете новое направление. До этого вы занимались сложным B2B-продуктом, который интересен всего 30—50 клиентам по всей стране. Практически с каждым клиентом вы могли встретиться лично, чтобы обсудить детали, поэтому сайт не являлся большой необходимостью. Но теперь вы расширяете сферу деятельности. Условно говоря, вашими потенциальными клиентами становятся 10 тысяч компаний, а это неплохой рынок.

Вы ничего не знаете об интернет-маркетинге, так как сталкиваетесь с этим явлением в первый раз, но зато вы очень хорошо разбираетесь в бизнесе. Поэтому для вас сайт — это маркетинговый инструмент, благодаря которому потенциальные клиенты, которые ещё не знакомы с вашим товаром, могут проявить к нему интерес и отослать заявки в ваш отдел продаж.

Вы определили задачу, а теперь должны сформулировать её своему новому подрядчику. Все подрядчики, как и потенциальные клиенты, очень разные: они занимают свои уникальные сегменты бизнеса, у каждого из которых есть какие-то особенности. Поэтому вам, конечно, хочется учесть все эти особенности и поставить задачу корректно.

Делать это следует так:

1. Опишите желаемый результат, например: «Результат — это заявки потенциальных клиентов из сети Интернет в наш отдел продаж с сайта, на котором будут описаны все преимущества наших товаров для каждого сегмента целевой аудитории».

2. А теперь перейдём к деталям. «Цель сайта — не непосредственная продажа, а продвижение по воронке продаж на следующий этап: заявка на консультацию нашего специалиста, инженера или проектировщика». Ваш товар — это не чехлы для iPhone, которые можно просто положить в корзину и приобрести. Вы предлагаете многоэтапную продажу. Если бы мы рассматривали более простой вариант продаж продукта (например, те самые чехлы), то в этом пункте мы описали бы формулировку: цель сайта — это генерация оплаченных заказов для отдела отгрузки.

3. Расскажите подрядчикам о ваших конкурентах и как с ними работать с точки зрения анализа, или не работать, если в этом нет необходимости, например: «Согласно нашей инсайдерской информации, сайты конкурентов не являются продающими, поэтому нет нужды изучать их детально. Однако следует изучить конкурентов из смежных ниш, которые работают с той же целевой аудиторией и имеют хороший результат». Приведите примеры наиболее успешных конкурентов или ниш, но не описывайте, что конкретно там работает, а что нет, потому что это будет процессная, а не результативная постановка.

4. Бюджет проекта. Допустим, он должен составлять 200 тыс. рублей. Попросите обозначить лучшие варианты согласно заданному бюджету. В зависимости от финансирования вам могут предложить типовые решения, например, шаблонный интернет-магазин, или создание специальных инструментов — например, калькуляторов. Бюджет можно распределять в большей степени на программирование, чем на маркетинг, или вложиться в другую наиболее важную для вас сферу.

5. Включите другие важные факторы, например: «По нашему сайту должно быть ясно, что мы очень давно занимаемся этим бизнесом. Ключевым фактором в нашей сфере является доверие, поэтому необходимо убедить клиента, что нам можно доверять». Сюда входят всевозможные социальные доказательства: отзывы и видео-отзывы клиентов, грамоты и т. д. Следует определить, что является для вашей целевой аудитории наиболее чётким критерием надёжности или наиболее желаемым результатом.

6. Напоследок, конечно же, необходимо обозначить срок выполнения задачи. Допустим: «Крайний срок выполнения задачи — 2 месяца».

Очень важно проговорить все те условия и критерии, которые позволят вашему отделу продаж, коммуникация с которым станет для клиентов следующим этапом после посещения сайта, максимально хорошо продавать. Нужно понимать, что вы имеете на входе, какие люди интересуются вашей тематикой и приходят к вам, что вы получите на выходе. А на выходе вы получите заявку, оформленную в отдел продаж. Если вы торгуете чехлами для iPhone, это будет, с наибольшей вероятностью, уже оплаченная заявка. С другой стороны, если вы торгуете сложным промышленным оборудованием, например, станциями по производству азота, стоимость которых может достигать десятков миллионов рублей, то первый запрос потенциального клиента в вашу компанию, с наибольшей вероятностью, будет касаться расчёта, оценки или связи с отделом продаж, чтобы убедиться в вашей способности предоставить оборудование такого рода. Конечно, в этом случае никто не станет оплачивать покупку онлайн.

Словом, необходимо понять, что является для вашего отдела продаж конечным результатом работы интернет-маркетинга.

Обратите внимание, что перед постановкой задачи нелишним будет поговорить с другими компаниями, близкими к вашей по технологиям и сфере деятельности. Поинтересуйтесь, как они делали сайт, с какими проблемами столкнулись, как формулировали запрос. Имеются в виду скорее не рекомендации, хотя и они не помешают, а инсайдерская информация о проблемах, с которыми пришлось столкнуться в ходе разработки собственной веб-страницы. Обладая инсайдерской информацией, вы поймёте, в каких случаях результатом выполнения задачи «Сделайте мне сайт» послужит только сделанный сайт, а не новые заявки, возросшие продажи, предоставление ассортимента дистрибьюторам или повышение доверия.

Очень важно опираться сначала на факты, и только потом на рекомендации и советы. Очень часто наши критерии хорошего результата не совпадают с критериями советчика. Те, кто приходит к нам по рекомендации, кого мы приглашаем или с кем начинаем работать на основе положительных отзывов наших знакомых, нередко могут не оправдывать наших ожиданий.

Поговорите с теми, кто заказывал сайт, узнайте у них больше подробностей, запишите имена и названия компаний. Если ваша выборка будет составлять хотя бы 3—5 человек, даже в рамках короткого телефонного разговора вам резюмируют опыт создания 3—5 сайтов. Это очень хорошая возможность сразу набить шишки и не тратить время, сэкономить бюджет и даже избежать возможных судебных разбирательств, если вы нарвётесь на недобросовестного подрядчика.

Используйте опыт других людей. Тем более, они всегда готовы делиться им и делают это с огромным удовольствием.

Как определить бюджет

Что такое бюджет в нашем случае? Не будем сейчас приводить определения из словарей или энциклопедий. Для нас с вами бюджет — это сумма денег, которую мы готовы заплатить за всё время работы над проектом: разработка сайта, контекстная реклама, таргетинг или что-то ещё. Однако очень часто бюджет воспринимается как сумма, которая берётся с потолка, и формируется в формате «Интуиция мне подсказывает, что это те деньги, которые я готов потратить, чтобы получить какой-нибудь результат». Здесь мы приходим к парадоксальной вещи: казалось бы, серьезные люди, которые очень хорошо разбираются в бизнесе, часто забывают, что любая затрата должна быть обоснованной и просто рентабельной.

Очевидно, что если завтра один из федеральных телеканалов начнёт в каждом рекламном блоке показывать ваш рекламный ролик, и вы при этом занимаетесь не каким-нибудь производством чипсов, а крупным промышленным оборудованием — да хоть теми же азотными станциями! — то ваши продажи, конечно, вырастут. Но затраты на такую рекламу будут абсолютно нерентабельны. Именно поэтому едва ли найдется такой герой, который начнёт рекламировать промышленные азотные станции на федеральных каналах России. Если канал смотрят десятки миллионов людей, вам придется заплатить внушительную сумму за показ рекламы, потому что её стоимость рассчитывается за единицу контакта, которым будут миллионы, но среди них будет всего несколько тысяч, для которых эта реклама актуальна.

Реклама должна размещаться там, где находится больше вашей целевой аудитории. Конечно, в примере с азотными станциями реклама будет даваться в каком-то другом формате: мы должны думать о рентабельности нашей инвестиции. Поэтому, чтобы подступиться к разработке сайта, продвижению или другим услугам интернет-маркетинга, нужно сперва оценить, насколько эти задачи рентабельны. Бюджет компании можно проанализировать с точки зрения юнит-экономики: если у вас есть единица продукции, какая часть стоимости этой единицы заложена в фонд оплаты труда, логистики, сырья, маркетинга и прочих важных аспектов торговли?

Крайне важно понимать, что маркетинговый бюджет не является просто потерянными деньгами, это инвестиция, которая должна вернуться в компанию. Если в данный момент мы пока никак не привлекаем новых клиентов, то разумный ориентировочный коэффициент — это примерно от 10% прибыли до 10% оборота в зависимости от ниши или сегмента.

Под каждый бюджет необходимо найти достойное решение, и если в рамках бюджетов от 20 тыс. рублей мы оперируем одним уровнем сотрудников, то в рамках бюджета в 200—500 тыс. рублей можно говорить о привлечении профессионалов другого уровня. Поэтому необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию с двух позиций:

— как формируется и распределяется объем работы и бюджет;

— исполнители какого уровня привлекаются для реализации этого бюджета.

Чем выше уровень исполнителя, тем меньше на нас накладывается требований по контролю и формулированию задач. При экстремально высоком бюджете наши формулировки могут ограничиваться и на уровне «У нас есть компания, предложите нам какое-то решение в сфере digital». Но многие начинающие предприниматели сталкиваются с тем, что обладают чуть меньшими или значительно меньшими ресурсами, чем хотелось бы, поэтому должны большее внимание уделять формулировкам.

Следует понимать, что уровень исполнителя и бюджет — это близкие друг другу вещи. Но, как мы и говорили в предыдущем разделе, правильная формулировка задачи может в значительной степени облегчить решение проблемы.

Как понять, какой бюджет нам необходим, анализируя биржи?

Когда мы только начинаем своё дело, то у нас нет абсолютно никакого опыта, нет понимания цен и стоимости услуг, да и рынок, к тому же, постоянно меняется. То, что сегодня стоит 100 тыс. рублей, может завтра стоить как миллион, так и 10 тыс. рублей. Поэтому корректировать и актуализировать бюджет необходимо всегда.

С помощью бирж мы можем легко понять, какой бюджет необходим, просто разместив несколько похожих или одинаковых задач, с интервалом и по шагам распределив бюджет от минимального разумного, например, 3 тысячи рублей, до максимального, например, 100 тысяч рублей. И посмотреть, какое количество откликов и какого качества мы получим в ответ. Некоторые биржи сразу предлагают варианты для типовых запросов: у них есть уже готовый бюджет, они изначально указывают, сколько обычно стоит та или иная задача. Однако некоторые биржи этого не делают, поэтому вы должны быть готовы к обоим вариантам.

Рассматривайте самые разные решения: вам нужно понять, в какой бюджет вписывается наиболее оптимальное решение вашей задачи с учётом того уровня исполнителя, который вам необходим. Если вы ищете самое лучшее решение, ваш бюджет, очевидно, не может быть минимальным. И наоборот: если вашему малому бизнесу нужно что-то протестировать, не тратьте на это несколько миллионов.

Как определить бюджет по компаниям?

Есть ещё один простой, проверенный способ: откройте любую поисковую систему перейдите на 3—5 сайтов по интересующей тематике и запросите коммерческие предложения от разных компаний. Если мы сейчас говорим только про цену, не обращая внимания на другие аспекты, то полученная выборка задаст вам хорошее направление, или, если угодно, коридор, в рамках которого вы можете продолжить планирование бюджета.

Чем отличаются бюджеты для фрилансеров и компаний?

При сравнении мы часто забываем, что компания функционирует под управлением менеджера. Вы взаимодействуете со специалистом, который отвечает за коммуникации с клиентом. А в сотрудничестве с фрилансерами, как правило, один человек занимается и коммуникацией, и выполнением задачи. Конечно, иногда встречаются фрилансеры с личными помощниками, но это нечастое явление: специалисты такого уровня могут обеспечить достаточно высокое качество работы и, скорее всего, запросят не самые низкие цены на рынке.

Поэтому при сравнении цен фрилансеров и компаний учитывайте, что при работе с первыми вы фактически оплачиваете самому себе функцию менеджера дополнительно. Вы сами управляете проектом: ищете информацию, обрабатываете и подготавливаете её, тестируете новые варианты. Исполнитель чаще всего является просто вашими руками.

Сравнение компаний и фрилансеров в абсолютных цифрах не всегда возможно. Простое правило здесь такое: если вы только открываете бизнес, у вас есть маленький бюджет или огромное — обратите внимание, не просто «большое», а огромное — количество свободного времени, то фрилансеры — это отличный вариант. Если вы впервые занимаетесь менеджментом проекта, то вам потребуется много времени, чтобы разобраться и вникнуть в нюансы,