Бесплатный фрагмент - Интернет-торговля

Для читателей

Я бы никогда не смог написать эту книгу, если бы самостоятельно не прошел весь путь от комплектации заказов в багажнике своего автомобиля до полного выхода на автономный заработок в собственных интернет-магазинах.

В книге рассказаны многочисленные истории, происходившие со мной и другими собственниками при запуске интернет-магазинов в разных нишах на протяжении десяти лет. Вы узнаете, почему одни товары подходят для продажи в интернете, а другие никогда не будут продаваться. Как при отсутствии опыта ведения бизнеса предпринимателю выйти на ежемесячный доход, соизмеримый со среднегодовой зарплатой, выполняя последовательно простые шаги, описанные в книге. Я покажу, что даже без наличия мощного инвестиционного старта можно добиться комфортных финансовых показателей в течение одного года.

Эта книга легка для прочтения и понятна всем. В ней простым языком описаны примеры, которые полезны как начинающим предпринимателям, желающим построить собственный бизнес на автопилоте, опытным бизнесменам, расширяющим бизнес на интернет-аудиторию, так и владельцам уже работающих интернет-магазинов.

С одной стороны, эта книга является пошаговым руководством по запуску и продвижению e-commerce-проектов для предпринимателей с любым уровнем подготовки, а с другой, книга описывает личный опыт создания интернет-магазинов и содержит истории успеха и ошибки владельцев.

Вы узнаете, как не застрять на старте и начать зарабатывать в течение месяца. Я покажу, как человек, не имеющий опыта в бизнесе, может открыть интернет-магазин. Вы получите пошаговый алгоритм создания и продвижения, который сможете повторить неоднократно в любой нише. Овладеете авторскими методиками по выбору и оценке прибыльности идеи, научитесь быстро определять размер целевой аудитории и уровень конкуренции, чтобы выбрать эффективную стратегию продвижения. Создадите сайт с высокой конверсией и научитесь им управлять. Узнаете, как выбрать самые прибыльные каналы трафика и настроить воронку продаж для своей товарной тематики, а также с помощью чего автоматизировать до 90% всех бизнес-процессов без привлечения дополнительного персонала. Научитесь рассчитывать рентабельность вложений и спрогнозируете доходность проекта для привлечения инвестиций — в книге приведены формулы расчета и список всех затрат, которые потребуются для открытия магазина.

Книга состоит из десяти глав, каждая из которых посвящена самостоятельному этапу развития интернет-проекта, от поиска идеи, первых денег до капитализации бизнеса и его продажи. По мере прочтения вы будете создавать свой магазин и шаг за шагом увеличивать его прибыльность, внедряя информацию из каждого последующего раздела.

---

Введение: Семь причин открыть интернет-магазин

Давайте проведем с вами небольшой тест. Назовите десять интернет-магазинов, в которых вы покупали что-то в последнее время. Вы, как и тысячи других читателей этой книги, скорее всего, вспомните названия Wildberries, Ozon, Amazon, «Лабиринт». Почему вы вспомнили эти магазины? Что заставляет вас совершать покупки именно там?

Скорее всего, вы перечислите все необходимые атрибуты любого современного интернет-магазина:

— низкая цена;

— большой ассортимент;

— доверие к бренду;

— надежность;

— скорость доставки.

Но, возможно, вы не вспомните, а некоторые владельцы даже не догадаются, что делает их магазин по-настоящему ценным активом.

Ответьте еще на один вопрос: сколько раз за год вы совершали покупки в этих магазинах? Три-пять раз?

Так что же является золотой жилой для них? РЕГУЛЯРНОСТЬ.

Наличие регулярности покупок и возобновляемость потребности в товарах у покупателей являются и признаком крепкой ниши для любого интернет-магазина.

В свое время я добавил еще два косвенных признака наряду с вышеперечисленными:

— отсутствие возможности у клиента решить свою проблему бесплатно или самостоятельно;

— наличие аудитории, которая покупает продукт, находясь в одних и тех же обстоятельствах или имея общий контекст потребления.

Почему хорошо продавать газировку летом? Потому что: а) существуют общие обстоятельства для людей, испытывающих жажду; б) они не могут, например, решить эту проблему в данный момент бесплатно; в) существует возобновляемая потребность по мере присутствия на жаре; г) потребность формирует регулярность в потреблении.

Отсутствие одного из этих факторов может привести к быстрому истощению финансовых ресурсов магазина либо к необходимости постоянно бороться за привлечение новых клиентов.

Конечно, если мы рассматриваем вышеперечисленные магазины, то обстоятельствами, при которых клиенты постоянно совершают в них покупки, являются большой ассортимент, поскольку человеку проще вспомнить продавца, у которого он покупает три-пять раз в год, и предположение, что и новый товар он найдет у него же.

А что делать небольшому магазину, у которого ассортимент состоит из ста позиций, или предпринимателю, у которого нет достаточного финансирования для быстрого расширения ассортимента на старте? Ответ один — работать с аудиторией, которая покупает, находясь в обстоятельствах, объединенных единым контекстом: профессиональным, творческим, спортивным, социальным, возрастным, физическим. То есть с аудиторией, которая в одних и тех же обстоятельствах для решения проблемы регулярно использует один и тот же продукт.

Представьте, что вы профессиональный шеф-повар. Сколько приспособлений для своей работы вы можете перечислить? Что постоянно требует обновления и нуждается в поддержании рабочего состояния? Форма, которая постоянно пачкается, изнашивается или того требуют правила ресторана. Ножи, которые не должны крошиться и быть всегда острыми, разделочные доски.

Я вам привел пример профессиональной аудитории, которая находится в единых обстоятельствах, вынуждающих регулярно покупать перечисленные товары. А теперь представьте, что эти товары могут покупать не только профессиональные повара, но и домашние кулинары, использующие их в своем увлечении, например желающие достичь профессиональных результатов или увеличить скорость приготовления блюд. Таким образом, правильно определив обстоятельства приобретения, можно не только выбрать крепкую нишу, но и значительно расширить аудиторию потребления, заложив основу для масштабирования магазина в будущем.

Вам не нужно ничего продавать

Я люблю наблюдать, как уменьшается товар на полках. В этом есть некое психологическое избавление, логическое завершение процесса моего труда над проектом: продвижение сайта, описание товара, упаковка посылки. И мне очень нравятся те возможности, которые дает интернет для дистанционной торговли без участия продавца. Вам не нужно снова и снова «продавать» каждый раз, когда посетитель зашел на сайт, повторяя заученные действия. Вам не нужно перезванивать и орать на покупателя в трубку: «Купи! Купи! Купи!» Покупатель сам проходит все этапы вашей воронки на сайте и осознанно делает заказ.

Я не очень умею общаться с людьми, не умею управлять большими организациями, я не готов решать проблемы со структурами, с которыми постоянно сталкиваются владельцы розничных точек. Это моя «боль», мои обстоятельства, находясь в которых я и тысячи других предпринимателей со всего мира открывают интернет-магазины как самый «безболезненный» способ заработка на продаже товаров.

Личная предрасположенность человека является первой причиной для выбора в качестве первого бизнеса формат интернет-магазина.

Причина №1

Вам не нужно быть «матерым» предпринимателем, умеющим «решать» вопросы, чтобы открыть и управлять интернет-магазином, проводить планерки, давать указания, общаться со «сложными» покупателями. Все, что вам понадобится, — это крепкая ниша, построенная на регулярной потребности ваших клиентов, и понимание того, как сделать их опыт покупки в вашем магазине идеальным.

Причина №2

Создание интернет-магазина — это бизнес, построенный на своего рода алгоритме повторяющихся действий, достаточно хорошо изученном и имеющем свои четко определенные стадии. Этому процессу можно обучиться и воспроизвести самому предпринимателю сколько угодно раз в любой новой нише за две-три недели, в отличие, например, от автосервиса, швейной мастерской или ателье мебели, где существует своя специфика, которую можно вынести только из собственного многолетнего опыта.

Причина №3

Низкий финансовый порог вхождения. Вам не нужен миллион, чтобы протестировать или запустить интернет-магазин, в отличие от розничного бизнеса. Клиенты покупают только то, что искали в интернете. И даже если у вас всего 14 позиций, как было у меня на старте, это не отпугнет посетителя. Перейдя на сайт магазина, покупатель не увидит витрин, которыми нужно заполнять торговый зал. Он увидит то, что искал в интернете, и ему этого будет достаточно. На этом принципе строится и вся интернет-реклама по привлечению клиентов на сайт, поскольку интернет-магазин — это всегда удовлетворение сформированного спроса на продукт, а не его формирование.

Причина №4

Легкий расчет рентабельности интернет-бизнеса. Поскольку клиенты проходят через сайт и сервисы аналитики, можно посчитать рентабельность чего угодно (рекламы, товара), составить прогноз роста на небольших числах и масштабироваться гораздо быстрее, чем в офлайне.

Продавая всего 10–20 позиций, вы можете с большой точностью просчитать перспективы роста вашей выручки и даже прибыли при вложении в ассортимент конкретной суммы денег или увеличении ассортимента до тысячи позиций.

Причина №5

Все бизнес-процессы можно обслуживать одному, без найма дополнительного персонала, поскольку многое автоматизируется или передается на аутсорсинг. В настоящее время существует большое количество сервисов, готовых предложить вам услуги по хранению и доставке товаров, информированию клиентов, техническую поддержку сайта, настройку рекламы и даже оператора колл-центра, что, конечно, освобождает собственника бизнеса от большинства рутинных задач.

В последующих главах вы узнаете, что можно автоматизировать или передать на аутсорсинг, а что делегировать непозволительно, какая автоматизация может погубить ваш бизнес и в каких нишах.

Причина №6

Необязательно быть экспертом в выбранной вами нише. Нам, экспертам, вообще очень сложно начать. Во-первых, потому что оцениваем все свои действия с высоты экспертных знаний, полагая, что нужно все сделать идеально, а для этого пока нет ресурсов. Во-вторых, если ваша ниша является чем-то личным, тем, что вы пропускаете через себя, то есть опасность вовсе потерять интерес к делу, которое вы любите. Вам будет казаться, что вы растрачиваете себя с каждой продажей.

Гораздо эффективнее работать в тематике, в которой вы хотите разобраться. Первичный азарт позволит вам как можно быстрее запуститься и развивать бизнес параллельно вашему обучению.

Причина №7

Интернет-бизнес можно вести пассивно, в соответствии с уровнем вашей финансовой нормы, который вас устраивает. Есть примеры, когда собственник магазина время от времени получает заказы и зарабатывает при этом в пять раз больше, чем на постоянной работе. Конечно, это возможно только в специфичных, немассовых нишах вроде изготовления свадебных тортов или выпекания пряников на заказ.

Если так все просто, то почему девять из десяти магазинов закрываются в течение года или «задыхаются» на старте? Чего им не хватает, чтобы превратить интернет-магазин в эффективный бизнес, на котором можно построить свою финансовую независимость, а не затыкать пробоины в тонущей лодке?

В следующей главе вы узнаете, как выбрать и проверить нишу, подходящую для интернета. Какой товар будет приносить регулярный доход, а какой лучше продавать офлайн.

Глава 1 ПОИСК И ПРОВЕРКА НИШИ

Поиск прибыльной ниши — процесс небыстрый, требующий от вас постоянного сканирования и проверки своих бизнес-идей. Кто знает, когда и где вы откроете нишу на миллион?

Чтобы процесс сканирования не застыл в бесконечном поиске, в этой главе вы найдете способы, позволяющие отыскать и проверить нишу буквально за несколько часов.

Что бы вы делали бесплатно?

Что бы вы делали бесплатно, если бы вам не нужно было больше работать? Если хотите понять, чем вам заниматься в жизни, задайте себе этот простой вопрос. Он поможет в понимании того, в какой точке вы сейчас находитесь, к чему хотите прийти и что вам мешает на пути к достижению успеха. Спросите себя, за каким советом к вам чаще всего обращаются ваши близкие? Какие профессиональные и творческие компетенции у вас есть, какими достижениями в жизни вы можете гордиться? Какие страхи и переживания мешают вам начать дело всей своей жизни. Ответы на эти вопросы помогут определить, с каким багажом вы подошли к решению заняться бизнесом.

Сформируйте пул ваших интересов и компетенций, которые лягут в основу выбора вашей идеальной ниши.

Как найти идеальную нишу?

Я приведу вам несколько примеров, помогающих выделить направления, в которых вы сможете найти самые прибыльные для себя ниши. Почему я говорю «для себя»? Да потому, что нельзя скопировать бизнес и получить такой же результат, как у других.

Наверное, вы замечали, что у двух разных владельцев в одном бизнесе дела идут по-разному. У одного все «в шоколаде», а второй уже снимает вывеску через год после открытия. Скопировать успешный бизнес у успешной компании или друг у друга с одинаковым результатом не получится, у вас всегда будет все иначе. Я не говорю, что обязательно хуже, просто для каждого существует своя ниша, уровень успеха в которой зависит от способности привнести в нее что-то уникальное.

Выделите три области знаний, в которых вы разбираетесь, занимаетесь по вечерам или которые нравятся, в чем хотите разобраться больше всего, имеете профессиональную экспертность, жизненный опыт или от чего больше всего раздражаетесь при решении своей проблемы.

Порой удачно у меня получалось, когда я делал магазин в той тематике, в которой очень хотел разобраться в данный момент. При таком подходе создается некий эмоциональный трамплин, на фоне которого вы тестируете и запускаете свой проект. Пусть на старте у вас будет продукт, который далек от совершенства, зато к окончанию тестового запуска вы станете владельцем работающего бизнеса, приносящего доход. Если хотите ехать, не собирайте золотой Ferrari — сядьте на велосипед.

У предпринимателей существует понятие, называемое парадоксом знаний, то есть в стремлении сделать все идеально порой сложно решиться на первый шаг или продвинуться вперед — вы всегда рискуете угодить в капкан перфекционизма.

Аудитория, которая будет вас «кормить»

После определения областей знаний, в которых вам было бы интересно начать работать, выпишите по три аудиторных сегмента, которые так или иначе связаны с ними или объединены общим контекстом потребления товара на регулярной основе в этих сферах.

Например, вы увлекаетесь кулинарией или здоровым питанием. Какие аудитории в этой области интереса вы можете выделить? Профессиональные повара, кулинары, которые занимаются домашними заготовками, спортсмены, люди, потребляющие диетические продукты. Выделение аудиторного сегмента может происходить по различным критериям: профессиональным, возрастным, по стилю жизни, увлечениям, семейному положению, физиологическим особенностям. Все эти группы аудитории так или иначе находятся в обстоятельствах потребления продукта, связанного с приготовлением или приемом пищи, отличается только контекст, в котором они это делают. Зная контекст, вы сможете формировать товарные группы и предлагать каждому сегменту свой набор товаров.

Определите, какие группы товаров могут потреблять выделенные категории людей. Например, профессиональные повара, которые потребляют разные группы товаров на регулярной основе. Поварам нужна форма, чистоты которой требуют правила заведения, закон или характер работы, ведь она периодически пачкается, рвется, изнашивается и требует замены.

Хочу привести пример магазина, который на старте позиционировал себя как магазин одежды для врачей, но со временем стал шить на заказ спецодежду и для специалистов других профессий: поваров, операторов, строителей. Правильно выстроенная последовательность разработки ниши позволяет понять контекст потребления товаров покупателями и предложить их новым сегментам аудитории.

Но давайте вернемся к поварам. Есть что-то еще, чем постоянно пользуется повар? Да, есть: ножи, которые периодически ломаются, тупятся или требуют смены при приготовлении разных блюд; разделочные доски, которые изнашиваются и, чтобы не кормить гостей опилками, тоже требуют периодической замены.

Я не утверждаю, что все это будет покупать для себя повар самостоятельно, скорее всего, ресторан позаботится об этом. Но сам принцип декомпозиции потребностей аудитории дает правильное понимание того, какие товары могут стать основой для ниши интернет-магазина.

Приведу еще один наглядный пример для любителей готовить дома. Таким увлеченным кулинарам постоянно требуются различные технические приспособления, позволяющие добиться ресторанного качества своих блюд или сократить время на их приготовление.

У меня есть друг, который делает в домашних условиях великолепную травяную настойку, коптит рыбу, которая тает во рту, производит сметану и сыр. Его семья постоянно заказывает в интернет-магазинах различные приспособления для копчения, формы для хлеба, автоклавы или специальные бидоны для брожения. Представляете, сколько они тратят денег на свое увлечение? Только для них можно создать интернет-магазин поварских товаров.

Если мы рассмотрим спортсменов или просто людей, находящихся на диете, то эти два сегмента аудитории могут потреблять и готовое спортивное питание, разработанное диетологом, и готовые обеды на неделю или продукты с каким-то набором пищевых характеристик.

Задание

Найдите все группы товаров, которые имеют контекст потребления, связанный с необходимостью подбора решения по каким-либо параметрам: вес тела, возраст, модель фотоаппарата, сфера использования. Подумайте, существует ли в каждой группе достаточное количество товаров, чтобы заполнить магазин хотя бы на сто позиций.

Почему метод аудиторной сегментации такой удобный, что позволяет найти нишу буквально за несколько минут? Зная, при каких обстоятельствах люди покупают ваш товар, вы можете предположить, за что еще они могут заплатить, в чем они могут нуждаться дополнительно, находясь в тех же обстоятельствах.

Например, из-за нехватки времени самостоятельно ездить и покупать канцтовары в разных местах офисные организации заказывают доставку по интернету. Почему бы им не поставлять воду или свежую выпечку каждое утро, раз у них нет времени на все это. Другими словами, им можно продавать все, что требует доставки в офис.

Зная контекст потребления, вы можете эффективно выявить либо новые группы целевой аудиторий, которые с большой долей вероятности смогут решать свои проблемы с помощью вашего продукта, либо предложить вашей основной аудитории дополнительный продукт.

У каждого сегмента аудитории, потребляющего товар на регулярной основе, рано или поздно возникает необходимость повысить свою квалификацию или научиться пользоваться продуктом более эффективно. Потребность в информации может лечь в основу стратегического метода продвижения вашего магазина. Блог, посвященный тематике, которая интересна покупателям, со временем может привлечь внимание к вашему ресурсу всю интернет-аудиторию, имеющую единый контекст потребления.

Поиск ниши по методу 3W (weight, worth, wish)

Выбирая товарную группу, стоит напомнить о четырех принципах потребления, которые лежат в основе крепкой ниши для интернет-магазина:

— возобновляемость потребности;

— регулярность покупок;

— отсутствие бесплатного решения;

— единые обстоятельства потребления у клиентов.

Существует большое количество и других методов проверки идеи, построенных на особенностях дистанционной торговли. В свое время я вывел закономерность, которая удивительным образом прослеживается в большинстве товарных групп успешных интернет-магазинов.

Формат дистанционных продаж с пересылкой по почте или транспортными компаниями выдвигает особые требования к свойству самого товара. Невыгодно продавать вату в розницу или диваны с пересылкой на другой конец страны. Поэтому, решая, какой товар вы будете отправлять по почте, стремитесь, чтобы он обладал тремя основными характеристиками, которые помогут найти нишу, наилучшим образом подходящую для продаж по интернету:

— Максимально легкий вес товара, который вы планируете продавать.

— Высокая стоимость относительно объема — пересылать, например, золотые часы всегда выгодней, чем вату.

— Необходимость в товаре у широкой группы покупателей либо наличие потребности в широкой линейке разнообразных товаров у одного покупателя вашей целевой аудитории.

Например, необходимость в регулярной замене аккумуляторных батарей в многочисленных цифровых устройствах, которыми пользуются в наше время практически все, говорит об отличном примере идеального товара, подобранного по технике 3W.

Пользуйтесь этой формулой для проверки первичных идей или в качестве ориентира при поиске ниши для розничного интернет-магазина.

В дальнейшем я приведу подробный чек-лист, по которому можно проверить практически любой товар на совместимость с форматом дистанционной торговли или выбрать наиболее перспективную нишу среди большого количества потенциальных.

Сколько людей хотят купить ваш товар?

Если вы только начинаете осваивать продажи через интернет, то стоит сказать, что интернет-магазины работают с двумя типами аудитории:

— Первая — это те, кто уже ищет ваш товар.

— Вторая — это те, кто ищет или использует иные способы решения своей проблемы в аналогичном контексте.

На этом принципе строится значительная часть методов продвижения интернет-магазинов. Поэтому вам просто необходимо знать, сколько людей ежемесячно ищут ваш товар в интернете. Почему ежемесячно? Таким образом вы сможете спрогнозировать количество трафика на сайт магазина и с большей вероятностью предположить количество заказов, которое сможете получить из поисковых систем.

Каким же образом понять, сколько человек в месяц будут искать ваш товар? Если вы уже продаете в интернете, то наверняка знаете о существовании сервиса поисковой статистики wordstat.yandex.ru. Основываясь на выбранной для анализа нише и товарной группе, вы должны собрать частотность всех поисковых запросов по названию вашего продукта в регионе продаж со словами «купить», «каталог», «цена», «магазин», «продажа», «сайт», название города и т. д. То есть все запросы, которые так или иначе говорят о коммерческом интересе пользователя.

Если вы уже знаете, как большинство пользователей называют ваш товар, то вводите названия в сервис и выписывайте в таблицу частотность по каждому коммерческому запросу.

Как показала практика, сумма частотности всех коммерческих запросов должна составлять не менее 15 тысяч показов в месяц по розничной тематике и около 3 тысяч — по оптовой. Меньшие показатели говорят либо о недостаточном интересе пользователей к вашему продукту, либо о снижении динамики спроса.

Например, запрос «купить медицинскую одежду» имеет 5 тысяч показов в месяц, «магазин медицинской одежды» — 16 тысяч, «каталог медицинской одежды» — 6 тысяч, что в сумме дает 27 тысяч показов в месяц и говорит об отличном спросе в розничном и оптовом сегментах. А если учесть, что медицинские работники ищут одежду по таким запросам, как «медицинский халат», «медицинский костюм», «медодежда», «одежда для докторов», то сумма частотности превышает 100 тысяч показов в месяц, и это является прекрасным показателем для потенциальной ниши.

Многообразие формулировок, которые люди используют при поиске товара в интернете, может удивить. Например, во времена повышенного спроса на моноподы собранный пул запросов содержал такие названия, как «палка для селфи», «палочка», «монопод», «штатив», «кронштейн», «телескопическая ручка», «штука для селфи» и т. д. Люди могут искать ваш товар и вовсе не по названию, а по обстоятельствам возникновения потребности в нем. Иногда складывается впечатление, что люди вообще не понимают, что хотят купить.

Контекст потребления и обстоятельства, при которых люди начинают искать товар, также могут иметь непредсказуемое многообразие формулировок. Например, «ремонт кондиционеров» могут искать по запросам «течет кондиционер», «пахнет кондиционер», «не работает кондиционер».

Помните, что товары многих категорий имеют большое количество сленговых названий, поэтому используйте и их при анализе объема поискового спроса.

КТО ЗА ПОКУПАТЕЛЯМИ КРАЙНИЙ? ТОГДА Я ЗА ВАМИ

До момента формирования стратегического позиционирования на основе анализа конкурентов вы должны понять в целом, в какой конкурентной среде вам предстоит работать.

Конкуренты — это те, кто может решить проблему вашего клиента в данный момент времени вне зависимости от способа. Но, чтобы оценить протяженность очереди за кошельком покупателя, нужно знать количество сайтов, которые предлагают такое же или альтернативное решение. После оценки количества конкурентов вы можете обнаружить, что работаете на новом или растущем рынке и количество предложений не удовлетворяет существующий уровень спроса. Или, наоборот, ниша перегрета и количество предложений занимает 20 страниц поисковой выдачи.

Когда «палки для селфи» были дефицитным экзотическим товаром, их продавали, как говорится, «с колес», и можно было заработать на растущем рынке. Но когда эти «игрушки» стали появляться во всех местах, где есть кассовый аппарат, опоздавшие новички были вынуждены сбывать зависшие остатки, рассылая тонны электронных писем по всем подписным базам с пометкой «Ликвидация склада», лишь бы успеть избавиться от них по себестоимости, пока спрос не исчез вовсе.

— Попеременно вбивая собранные ключевые слова с приставками «купить», «цена», «магазин» и т. д., выпишите сайты конкурентов не дальше третьей страницы поисковой выдачи «Яндекса» и Google.

---

— Ищите тематические форумы, на которых могут обсуждать продавцов.

— Посетите оптовые и отраслевые порталы, на которых могут быть размещены производители или официальные дистрибьюторы вашего товара, имеющие свою розничную сеть.

— Соберите конкурентов в справочниках фирм, таких как «Яндекс-справочник» или 2GIS.

— Проанализируйте социальные сети: в них может размещаться большое количество небольших магазинов, не имеющих своего сайта, но представляющих определенную угрозу при продаже товара через эти каналы.

На практике количество конкурентов может варьироваться: от 1 до 10 — для хорошего результата, свидетельствующего о наличии спроса и об отсутствии мощного конкурентного сопротивления; от 10 до 30 — для результата, требующего от вас более сильной стратегии продвижения и экспертности; свыше 30 конкурентов — такой показатель может сулить сложности в конкурентной борьбе и стать предпосылкой вовсе не рассматривать данную нишу, по крайней мере для старта.

Хорошая новость: количество не всегда говорит о качестве или уровне конкурентной среды, оценку которой нужно давать только после анализа всех собранных ресурсов. Порой выясняется, что половина сайтов не работают, а на остальных невозможно сделать заказ или товара нет в наличии. Это говорит о том, что ниша, которая была неперспективной на входе, окажется мало загруженной или вовсе свободной.

На стадии анализа конкурентов очень важно понять специфику потребления товара, которая может существовать в нише. Яркий пример, когда потребитель приобретает продукцию определенного бренда, что обусловлено профессиональным применением или в связи с наличием каких-либо уникальных свойств товара, присущих только ему. При этом сам производитель или дистрибьютор уже продает его через федеральную сеть магазинов или отгружает дилерам со скидкой, которой бы хватило разве что на мороженое.

Выбрав нишу с профессиональной аудиторией, может оказаться, что закупка товаров осуществляется только через госконтракты или тендеры, которые исключают индивидуальное приобретение через сайт интернет-магазина.

Чек-лист для оценки сайта конкурентов

1. Насколько хорошо выглядит сайт, имеет ли он адаптивную версию?

2. Насколько размещенные товары гармоничны и соответствуют тематике?

3. Насколько хорошо составлены описания товаров на сайте?

4. Насколько качественны изображения товаров?

5. Насколько удобна навигация на сайте и поиск нужной позиции?

6. Насколько долго загружается интернет-магазин?

7. Насколько удобен процесс заказа товара?

8. Насколько цены отличаются от среднерыночных?

9. Есть ли розничные точки продаж?

10. Насколько хорошо развиты социальные сети?

11. Насколько сильно развит блог?

12. Показывается ли реклама по ключевому запросу?

Ваш идеальный поставщик

Будет сложно продавать товар, если его никто не производит или выставляет такие условия для закупки, что рентабельность будет стремиться к нулю.

Тенденция товарного ритейла такова, что производители постепенно отходят от реализации продукции через дистрибьюторов и создают прямые условия покупки для оптового и розничного покупателя через собственные отделы продаж или официальные магазины.

Если неизвестна цель, выбор пути не имеет значения! Вы должны представлять своего идеального поставщика и стремиться работать на тех условиях, которые вы сами предъявляете к поставке товара, исходя из условий ведения бизнеса на данный момент. Выпишите основные требования к поставщику и ориентируйтесь на них, когда будете запрашивать информацию об условиях сотрудничества. Это может быть все что угодно, что так или иначе связано с товаром, его доставкой или оплатой. В условиях современного уровня коммуникации и при многочисленных способах логистики груза мы можем за считаные часы найти поставщика любого товара в любой точке мира. Поэтому я рекомендую не лишать себя возможности пользоваться предложениями первых экономик мира. Я говорю, конечно, о Китае, где сосредоточено максимальное количество производств практически по любой выбранной вами нише. Вы можете найти поставщиков исключительно в России, но это будет касаться в основном сырья или продажи товаров под заказ клиента. Конечно, в некоторых случаях предпочтительно воспользоваться всеми преимуществами локального предложения.

Шесть сайтов для поиска товара в Китае

Китай — это родина практически любого товара, который продается в интернет-магазинах по всему миру. Вы можете самостоятельно найти десятки производителей любого из них за считаные часы либо обратиться в специализированные компании для поиска, проверки и доставки грузов. Лучше начинать поиск самостоятельно, поскольку это придется делать постоянно, а поисковый опыт поможет вам понять всю специфику производственного рынка Китая.

Sinocom.com

Форум, посвященный ведению бизнеса с Китаем, на котором вы найдете поставщиков по вашей тематике, уже проверенных другими предпринимателями, сможете изучить особенности общения с китайцами, найти агентов для закупки товара и большое количество логистов, которые займутся доставкой вашего груза.

Alibaba.com

Это основной ресурс, с которым вам предстоит работать. Один сайт объединяет сотни тысяч производителей не только Китая, но и всего мира. На нем вы найдете прямые контакты производителей и познакомитесь с их ассортиментом.

Aliexpress.com

На этом маркетплейсе часто можно найти фирменные магазины производителей и оптово-розничных продавцов, чтобы провести предварительную оценку популярности товарной позиции, а также ценовую политику, возможно, вашего основного конкурента.

Tmall.com

Оптово-розничная площадка, на которой размещены фирменные магазины проверенных производителей многочисленных китайских брендов.

1688.com

Еще один из ваших будущих рабочих ресурсов. Входящий в группу Alibaba, этот сайт объединяет мелкооптовых китайских продавцов, работающих на местном рынке и у которых можно купить небольшую партию товара, от двух-трех позиций, по оптовым ценам.

Taobao.com

Всем известная торговая площадка популярных китайских товаров, на которой через агента вы сможете заказать любой товар от одной единицы по цене местного рынка.

В начале нашей деятельности мы пользовались исключительно ассортиментом Taobao и 1688, но постепенно перешли сначала на Tmall, а затем и на Alibaba, когда объем продаваемых товаров увеличился и стало возможным покупать напрямую у производителя.

Работа с поставщиками

Напомню, что на этапе проверки выбранной ниши основными критериями отбора являются наличие поставщика вашего товара и расчет экономического потенциала прибыльности на основе прайс-листа. На этой стадии мы ничего не покупаем, а лишь проверяем спрос, продавая без товара. Если вам понадобится заказать тестовые образцы, я разделил способы доставки на те, с которых я рекомендую начинать тестирование, и те, которые подойдут для последующей закупки.

Работа через агента

Все заказы с Taobao, 1688 или даже с Alibaba вы можете очень быстро привезти через компанию-агента, сотрудники которой живут и работают в Китае. Они без труда свяжутся с вашим поставщиком, произведут оплату, заберут груз и доставят его в Россию. Поскольку в настоящий момент таким способом ввозят товар до 90% малого и среднего бизнеса, а также многие крупные компании, я подробно остановлюсь на нем.

Алгоритм взаимодействия с компанией-агентом достаточно стандартный и схож при работе с любой из них, которую вы сможете найти на сайте sinocom.com. Так мы познакомились с компанией express-china.ru, с которой сотрудничаем уже долгие годы в части поиска, оплаты, консолидации и доставки грузов из Китая для собственных интернет-магазинов.

— Если вы нашли поставщика на сайте Taobao или 1688, то, скорее всего, вам понадобится лишь ссылка на товарную позицию — агент сам произведет выкуп и консолидацию на складе, если вы заказываете товар у разных продавцов, и доставит его в Россию. Если вы нашли прямого производителя вашей продукции на сайте Alibaba, то необходимо собрать все контактные данные для связи: телефон, e-mail, skype.

— Пишем письмо поставщику и просим выслать прайс-лист и каталог всей продукции. Китайские менеджеры, возможно, попросят вас перечислить конкретные позиции, чтобы дать по ним цену или составить спецификацию, поскольку, как оказалось, многие из них не имеют ни каталогов, ни прайс-листов. Если поставщик не выходит на связь ни через почту, ни через skype, то агент легко решит этот вопрос, связавшись с компанией по телефону.

— Уточняем условия работы. Можете воспользоваться нашим перечнем вопросов, который мы обычно высылаем всем новым поставщикам, или скачать готовое письмо на английском языке с нашего сайта www.retailmechanics.ru.

— Если все параметры поставщика вас устроили, то составляем заказ и просим выставить инвойс на нужные позиции с доставкой по Китаю до адреса вашего агента.

— Агент рассчитывает услуги доставки по Китаю и выставляет вам счет в рублях для выкупа товара у поставщика с учетом курсовой разницы. Я не буду описывать, каким образом компании-агенты переводят деньги продавцу в Китае — поверьте, способов большое множество, и они не должны вас беспокоить на данном этапе.

— Агент выкупает груз и консолидирует его на своих складах, затем проходит таможенное оформление и доставляет его в Россию поездом, автомобилем или самолетом. Сроки и стоимость доставки определяются в зависимости от выбранного вами транспорта, но, как правило, дорогие и легкие товары целесообразней отправлять самолетом, а для пересылки объемных и тяжелых лучше воспользоваться железной дорогой.

---

Работа через компанию-логиста

Работа через компанию-логиста на основании агентского договора применима, когда вы хотите проводить официальные сделки, но не заниматься при этом внешнеэкономической деятельностью. Компания сама заключит контракт по вашему поручению с компанией-поставщиком и доставит груз в Россию.

Работа через вашу компанию в стране поставщика

Закупка товара через вашу собственную или аффилированную компанию, зарегистрированную в стране поставщика, которая закупает продукцию у производителя на особых условиях и продает вашей российской компании. Зачастую местные производители при работе с компанией, зарегистрированной в той же стране, имеют больше правительственных привилегий, чем при работе напрямую с иностранцами.

Работа напрямую с производителем

Работа вашей российской компании напрямую с производителем в Китае под собственный контракт. В этом случае вы полностью берете на себя ответственность за соблюдение условий сделки, перевод денег в Китай, таможенное оформление и организацию доставки.

На рынке существует большое количество логистических компаний, работающих как с Китаем, так и с любой европейской страной, поэтому вы без труда сможете при необходимости найти наиболее подходящую для себя и обратиться к ней за помощью в доставке груза.

---

Вопросы китайскому поставщику:

— Является ли поставщик производителем или торговой компанией?

— Возможность лично приехать на завод.

— Располагает ли поставщик остатками товара на складе?

— Сроки изготовления товара необходимого количества.

— Гарантия на товар и обмен.

— Существует ли минимальная партия закупки?

— Предоставляет ли производитель сертификаты на продукцию?

— Возможности OEM-производства.

— Предоставляет ли производитель пробные образцы?

— Работает ли он уже с кем-то из России?

— Способы оплаты.

— Существуют ли скидки за объем?

— Какие предоставляются документы на партию товара?

— Возможность оплаты через агента.

— Где находится склад компании-поставщика?

РАБОТА С РОССИЙСКИМИ ПОСТАВЩИКАМИ

Работа с российскими поставщиками имеет ряд ключевых особенностей, которые не позволяют так гибко работать с закупкой товара, как с поставщиками из Китая. Эти особенности связаны с ограниченным количеством товара на складах самих поставщиков, которые также покупают их в Китае. Сроки пополнения складских запасов и ограниченный ассортимент не позволяют рассматривать российских поставщиков в качестве ключевых партнеров на старте бизнеса без значительных вложений или полной перестройки бизнес-модели для работы «под заказ».

Одним из основных форматов сотрудничества с российскими поставщиками является работа непосредственно с производителем вашего товара, который, как правило, имеет слабо развитый отдел сбыта или дилерскую сеть. С такими поставщиками всегда можно договориться по любым важным для вас стратегическим вопросам закупки и сбыта. Они не обременены дистрибьюторскими обязательствами и могут обеспечить вас практически любыми объемами продукции из собственных остатков либо произвести требуемое количество под заказ в кратчайшие сроки. Хотя и при таких вроде бы безопасных условиях существуют объективные риски, которые могут существенно повлиять на ваш бизнес.

Некоторое время назад я открыл магазин валяной обуви, который предлагал продукцию российских фабрик по производству валенок. Поскольку у них не существовало розничного отдела сбыта, то реализация их продукции ограничивалась лишь небольшими магазинами мелких оптовиков по типу магазинов «Эконом» или «Пенсионер». С понятной долей опыта и знаний я организовал интернет-продажи и за полторы недели собрал заказов на 1,5 млн рублей, с оптовой маржой в 15%. Если не считать других факторов риска в этой нише, о которых я расскажу далее, экономический эффект от реализации был очень привлекательным. Однако спустя две недели после размещения заказа на производстве предприятие, работающее с 1928 года, прекратило свое существование из-за несоответствия современным технологиям производства продукции и нарушений условий труда, а также из-за неспособности провести модернизацию производственной линии.

Данные обстоятельства сложно предусмотреть на начальном этапе, поэтому пример носит скорее исключительный, но весьма показательный характер.

Приведенный пример также ярко показывает возможность поиска поставщиков в своем регионе, которые при правильном построении диалога могут обеспечить вас продукцией без необходимости закупать ее на склад.

---

Где искать поставщиков в России?

— Посещение отраслевых выставок, проводимых в ВВЦ, ВДНХ и «Крокус Экспо», является отличным способом за короткое время собрать всех передовых поставщиков и производителей отрасли.

— Поиск в системах «Яндекс» и Google вашей товарной группы по запросам «купить оптом», «оптовик», «производитель».

— Поиск на сырьевых и оптовых площадках, таких как Pulscen, Optovik или Optlist, которые размещают предложения тысяч поставщиков и производителей по различным темам.

— Еще один эффективный способ поиска поставщика, к которому мы часто прибегаем, это анализ брендов товара на сайтах конкурентов. Суть заключается в том, что мы выписываем все интересующие нас бренды, ищем их официальные сайты, на которых находим адреса дистрибьюторов продукции в России. Если официальных дистрибьюторов нет, то работаем по схеме, которую я описал выше при работе с Китаем.

Формы сотрудничества с российскими поставщиками

Форматы сотрудничества с поставщиками из России намного разнообразнее, чем с Китаем, и предлагают они, возможно, наиболее выгодные для вашей ниши варианты закупки и реализации товара.

— Работа под заказ является наиболее интересной для магазинов, находящихся в непосредственной близости к своему поставщику. Я знаю множество примеров, когда небольшой магазин ежедневно оформляет заказы, принятые от клиентов, после обеда забирает товар у поставщика, а после окончания рабочего дня развозит по адресу.

— Работа с депозитом. Такая форма работы подразумевает замораживание определенной суммы денег на счете у поставщика, в объеме которого товар отгружается со склада по необходимости.

— Закупка партии товара на свой склад не нуждается в пояснении и, как я уже отметил, имеет существенный недостаток, заключающийся в незначительной оптовой скидке, которую могут предложить российские дистрибьюторы.

— Работа под реализацию товара. Несмотря на то что подобный формат сотрудничества я практически не встречал, он имеет место при работе непосредственно с российским производителем, позволяя получить практически неограниченный доступ к его складским запасам.

— Дропшиппинг — очень распространенная схема у западных и азиатских производителей. Напомню, что при такой форме сотрудничества вам не нужно закупать товар на склад — поставщик сам организует доставку заказов вашему клиенту по предоплате.

— Для меня по-прежнему остается загадкой существование и выгода от сотрудничества с поставщиками по принципу Cashback от объема закупаемых товаров. При такой схеме вы покупаете у поставщика товар практически по розничной стоимости и в зависимости от объемов закупки ежеквартально получаете премию либо в виде части потраченной суммы, либо, что еще смешнее, в виде реализуемого товара.

Несмотря на многообразие форм сотрудничества с российскими поставщиками и гибкие условия по закупке товара, стратегическим отличием работы с поставщиками из Китая остается цена закупки. Наилучшую цену можно получить только напрямую у китайского завода-производителя, минуя многочисленные дистрибьюторские и дилерские наценки.

ЧЕК-ЛИСТ ПО ВЫБОРУ ПРИБЫЛЬНОЙ НИШИ

Мы уже рассматривали основные принципы потребления, которые лежат в основе крепкой ниши для интернет-магазина, выбирали товар по технике 3W и после анализа конкурентов, поиска поставщиков подошли к основному чек-листу, который вы будете использовать при выборе основной ниши для интернет-магазина из числа наиболее привлекательных. Он основан на значимых параметрах товара и условий его реализации большинства успешных проектов дистанционной торговли.

Со временем вы научитесь самостоятельно определять идею на миллион, ну а пока воспользуйтесь этим чек-листом, оценивая каждый параметр выбранной ниши по пятибалльной шкале.

Сколько вы сможете заработать?

Это один из самых популярных вопросов, который задают предприниматели, рассматривающие новую бизнес-идею, поскольку разные ниши имеют разную экономическую привлекательность и потенциал прибыльности. Я приведу один из методов прогнозирования, который необходимо использовать на самом начальном этапе разработки любого ритейл-проекта.

В прошлом разделе вы собирали ключевые запросы, чтобы определить объем поискового спроса. Теперь вам нужно рассчитать среднюю стоимость клика по контекстной рекламе в сервисе «Яндекса» «Прогноз бюджета». Поскольку контекстная реклама лежит в основе первоначального трафика на сайт, вам нужно знать, сколько вы будете тратить на привлечение одного клиента, для расчета рентабельности продажи вашего товара в интернете. К тому же расчет максимальной стоимости клика по рекламе, которую вы сможете себе позволить, будет служить ориентиром для других каналов интернет-рекламы, где вы будете размещаться. Зная себестоимость товара, средний чек, стоимость клика и конверсию сайта в нише, мы можем рассчитать стоимость одного покупателя, максимальную стоимость рекламы, которую можем себе позволить при текущих показателях конверсии, а также рассчитать рентабельность рекламы, товара и проекта в целом, чтобы выбрать, какая из тестируемых ниш для нас имеет наибольший потенциал прибыли.

Мы подходим к подготовке создания финансовой модели для оценки экономического потенциала, поэтому необходимо расшифровать некоторые значения, которые мы будем использовать.

Конверсия сайта (Cv) — это процент посетителей, совершивших покупку, от всех перешедших на сайт. Рассчитывается по формуле: количество заказов / количество переходов × 100%.

Например, если на сайт перешло сто человек, а купили пять, то процент конверсии составит 5%, что является хорошим показателем для магазина.

Себестоимость — это стоимость закупки товара со всеми накладными расходами по доставке и хранению.

Средний чек -это сумма среднестатистического заказа по вашей нише, который можно узнать у конкурентов.

Стоимость клика — это сумма, взимаемая рекламной системой за переход на ваш сайт по рекламному объявлению.

Стоимость клиента — условно говоря, это сумма, которую мы платим за одного нашего покупателя. Рассчитывается по формуле: стоимость клика / конверсия сайта. Например, если стоимость клика по рекламе составляет 8 рублей, а конверсия сайта — 5%, то прежде, чем у нас что-то купят, мы потратим на рекламу 160 рублей.

CTR -это показатель релевантности текста объявлений запросу пользователя. Он рассчитывается автоматически рекламными системами как отношение количества прореагировавших на рекламу к количеству показов вашей рекламы.

ROI (return on investment) — это показатель привлекательности вложений денег в проект. ROI может быть рассчитан для рекламного канала, чтобы оценить его эффективность, для товара, чтобы посмотреть его рентабельность, или для инвестиций в целом.

Маржинальность -это процент содержания чистой прибыли в выручке от продажи товара и рассчитывается по формуле: чистая прибыль / выручка × 100%.

---

Продавайте без товара!

Эта история рассказывает о том, что даже опытные «магазинщики», которые запустили не один проект, могут потерять деньги на старте. Надеюсь, она будет полезной и даже сэкономит ваш бюджет.

Одной из задач, которая стоит перед вами при проверке ниши, является быстрый запуск проекта с теми ресурсами, которые имеются на данный момент, чтобы получить максимально быстрый отклик от аудитории. Подобную проверку удобнее всего проводить на модели MVP (Minimum value product), суть которой заключается в быстром запуске продукта для проверки гипотезы о спросе на него.

В свое время мы тестировали большое количество ниш и запускали магазины, вкладывая в новые проекты нераспределенную прибыль из текущих. Работая над магазином по продаже аккумуляторов для бытовой электроники, мы решили не проводить тестирование по MVP-модели, поскольку до этого уже продавали аккумуляторы для фотоаппаратов. Мы решили сразу сделать «крутой» сайт на самой дорогой платформе, с фирменным дизайном и упаковкой, шикарным описанием и фотографиями товаров. В результате работы над проектом, затянувшейся на полтора года, мы обнаружили, что собираем «золотой Ferrari», который никогда не выедет из гаража. Из-за постоянных обновлений платформы сайта нарушалась интеграция с подключенными сервисами, складской программой и CRM. Мы не могли работать и постоянно были заняты восстановлением работоспособности, вкладывая деньги в магазин, который ничего не зарабатывал. В результате деньги потрачены, а проект заморожен. Эта история говорит о том, как важно не пропускать этапы работы над новым проектом, даже если открытие магазина для вас обычное дело.

Помните, что задачей создания модели MVP является не продажа, а получение максимально быстрого отклика от покупателей, то есть пользуется ли ваш продукт спросом и что можно изменить, если спроса нет. Другими словами, суть тестирования ниши на этом этапе — продажа без товара.

Дочитав главу до этого места, вы, я убежден, в целом представляете алгоритм проверки спроса на реальной аудитории.

— Определитесь с форматом MVP-модели или используйте все одновременно.

— Разместите фотографии товара, которые могут предоставить вам поставщики. Повторюсь: вы не покупаете товар, а просто выкладываете изображения товара из каталога поставщика.

— Настройте рекламный трафик любым доступным для вас способом. Это может быть контекстная реклама в «Яндексе» или Google, таргетированная реклама в соцсетях, размещение на маркетплейсах. Ваша задача — собрать 200–300 переходов на сайт, чтобы получить первую статистику.

— После фиксации достаточного количества посещений проанализируйте результат. Он может быть отрицательным, но это не повод расстраиваться, поскольку это может быть связано с техническими проблемами сайта. Анализируйте метрику и делайте выводы, стройте новые гипотезы, вносите изменения и проводите новый тест, но не увлекайтесь, так как истина всегда лежит на поверхности.

MVP-модели для интернет-магазина

Я приведу пример наиболее подходящих вариантов для тестирования спроса на товар для интернет-магазина.

— Продажа на тематических площадках. Этот способ подходит для тех, кто является экспертом в своей профессиональной или творческой среде и имеет достаточно большой опыт общения с потенциальными потребителями продукта. Размещайте товары в своем профиле и используйте способы привлечения, доступные на площадке.

— Продажа на досках объявлений, таких как Avito, «Юла», или профессиональных площадках.

— Продажа в соцсетях через собственные сообщества или сообщества, распространяющие контент по вашей тематике. Функционал соцсетей постоянно развивается и позволяет размещать товары, принимать платежи, создавать рекламу, подключать CRM для работы с клиентами. Это очень мощный инструмент для организации не только тестирования, но и небольшого магазина с полным набором сервисных функций.

— Тестирование спроса на одностраничном сайте (Landing Page), если ваша ниша ограничивается 1–5 товарами для комплексного решения проблемы клиента. Для этих целей отлично подойдут любые конструкторы одностраничных сайтов с модулем корзины, такие как LPgenerator или Tilda. Если в товарной группе большой ассортимент, то лучше настроить простой интернет-магазин с каталогом и карточками товаров.

— Тестирование спроса с помощью сайта интернет-магазина имеет ряд преимуществ перед описанными выше и некоторые недостатки — например, большее время настройки. Однако если вы нацелены на длительную работу в этом бизнесе, то можете создать магазин с нейтральным названием и тестировать в нем различные товарные группы, скрывая старые и добавляя новые категории.

Чтобы ускорить процесс настройки магазина, я рекомендую выбирать SaaS-платформы, которые предоставляют шаблон, сервисные услуги по размещению магазина, техническое обслуживание, телефонию, готовые интеграции с полезными сервисными приложениями — например, по расчету стоимости доставки, приему платежей и информированию клиентов.

В следующих главах вы узнаете, что должно быть на страницах магазина, чтобы он продавал с высокой конверсией, а также я подробно расскажу о настройке и первичном продвижении.

Какой бы формат MVP-модели вы ни выбрали, необходимо обеспечить сбор и анализ данных о посещении сайта. Установите коды аналитики от «Яндекса» или Google, чтобы уже на первом этапе запуска трафика проанализировать конверсию, а главное — поведение посетителей, поскольку причиной отсутствия заказов может быть как нерелевантный трафик из рекламных каналов, так и неработающая кнопка «В корзину».

Я бы хотел показать, каким может быть результат тестирования на примере одного из наших оптовых магазинов. Так как у нас уже имелся опыт продажи аккумуляторов для фотоаппаратов, ноутбуков и других цифровых устройств, мы запустили MVP-модель оптового сайта по продаже пальчиковых батареек из Китая. В Китае батарейки типа «AA» или «ААА» стоят от 2 до 5 рублей при цене реализации в России от 15 до 30 рублей. Мы запустили одностраничный сайт, разместили на нем прайс-лист для скачивания, настроили трафик по запросу «Батарейки оптом» и начали наблюдать, как падают заявки в нашу CRM-систему. Начав обработку заявок, мы обнаружили, что покупатели не хотят ничего, кроме батареек трех марок: Energizer, Durasell и Varta. Китайские аналоги вроде PKsell и Vinic были никому не нужны. Более того, доля продаж таких батареек в России составляла у конкурентов не более 1%, поскольку в основном их используют в комплектации игрушек, изготавливаемых в Китае. Если у вас есть дети, откройте игрушки, работающие от батареек, и убедитесь, что они китайских марок. Эти батарейки необходимы только для того, чтобы проверить работу игрушек в магазине, хотя некоторые из них сравнимы по качеству с лидерами рынка и даже производятся на одном заводе. Но критерий выбора подобного товара лежит в плоскости доверия покупателей к бренду.

Этот тест позволил сэкономить нам сотни тысяч, а то и миллионы рублей, на начальном этапе откорректировав вектор дальнейшего развития.

Ваши результаты могут быть и положительными, если правильно выполнить все предыдущие шаги — тщательно проанализировать конкурентов и просчитать экономику продукта. Если пошли заявки, а товара нет, это не значит, что его нельзя продать. Вы можете собрать предзаказы или даже предоплату, а при поступлении товара реализовать большую часть партии. Не бойтесь отказывать покупателям. Даже так: откажите первым десяти покупателям, отвечая, что товар закончился, новое поступление будет со дня на день и что вы проинформируете о его наличии. Я уверен, никто не скажет: «Нет, не нужно меня информировать», — если только товар не нужен срочно.

Может случиться так, что на стадии тестирования продукта вы заработаете неплохие деньги, но, сделав полноценный сайт, проведя закупку товара и оборудования, обнаружите, что доход не увеличился из-за выросших расходов. С расширением ассортимента доход не растет кратно потому, что появляется больше расходов на содержание сайта, офиса, сотрудников, рекламу, упаковку товара. Вы сталкиваетесь с неким барьерным рифом, когда в его периметре можно спокойно существовать, подобно безопасной лагуне. Вас не тревожат волны рынка, налоги, аренда, вы работаете из дома или небольшого офиса с сотовым телефоном, отправляете пять заказов в день и один получаете всю прибыль. Можно оставаться на этом уровне и довольствоваться случайно заплывшей рыбкой, но такое положение чревато тем, что эту рыбку уже «выловили» ваши конкуренты либо окажется, что вы наняли себя на работу без возможности уйти в отпуск или заболеть.

У любого бизнеса существует буферный отрезок начального роста, в конце которого вы достигаете «потолка» и уже не можете развиваться по экспоненте только за счет своих внутренних резервов и нераспределенной прибыли. Вы не сможете резко вырасти в обороте, вкладывая только свою нераспределенную прибыль или за счет потребительских кредитов в банке. Каждое расширение ассортимента увеличивает суточную загруженность по обработке возросшего количества заказов, и в скором времени вам понадобятся сотрудник с зарплатой, офис и склад.

На этом этапе важно определить для себя: остаетесь вы в своей небольшой и, может быть, специфической нише и один зарабатываете 200 тысяч рублей из домашнего офиса либо принимаете решение выйти за пределы безопасности и масштабировать нишу, обеспечив ее командой и инвестициями.

Завершая эту главу, перед тем как вы начнете тестировать свою идею, я еще раз хочу описать запуск интернет-магазина в десяти ошибках, которые наиболее часто совершают начинающие предприниматели:

— Никогда не закупайте товар на склад до того момента, пока у вас его не купили. На стадии проверки покупательского спроса продавайте без товара.

— Всегда исследуйте нишу до конца — не делайте скоропалительных выводов, даже если вы профессиональный бизнесмен и открываете не первый магазин. Постройка ракеты всегда начинается с расчетов и моделирования полета.

— Не выбирайте массовые ниши типа потребительской электроники или одежды, несмотря на их наибольшую популярность у покупателей. Вхождение в такие ниши или борьба с конкурентами стоит больших вложений и опыта.

— Не стоит полагаться только на свой вкус и продавать то, что нравится самому. Ваше мнение может не совпадать с мнением ваших покупателей.

— Не продавайте только бестселлеры — поверьте, ими торгуют все.

— Не создавайте магазины, построенные только на трендах или «хайповых» товарах. Такие ниши быстро угасают в спросе и рискуют оказаться тысячными в очереди за покупателями.

— Не стоит полагаться на то, что вы сможете конкурировать по цене и строить на этом свое конкурентное преимущество, даже если у вас есть такая возможность.

— Не выбирайте товары, которые имеют ограничения на рекламу в интернете. Скорее всего, вы лишите себя мощных каналов привлечения клиентов из «Яндекса» или Google.

— Не старайтесь все сделать идеально на старте. Ваша задача — продать как можно скорее, чтобы заручиться готовностью покупателей регулярно платить деньги за вашу идею.

— Выбирая нишу, всегда полагайтесь на ваши возможности финансовых вложений. Не стоит планировать открытие онлайн-гипермаркета, если, кроме денег, отложенных с зарплаты, у вас нет иного источника финансирования.

Глава 2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Однажды я нанял на работу человека, чтобы тот исследовал за меня весь рынок, — это был мой конкурент. Анализируя конкурентов, мы преследуем одну важную цель — узнать, как клиенты покупают наш товар. Этот вопрос является одним из многих, на которые мы будем искать ответы на протяжении всей книги: как, почему, при каких обстоятельствах и т. д.

Кто ваши конкуренты?

На предыдущем этапе вы исследовали нишу и запустили MVP. Мы говорили о конкурентах, оценивали конкурентную среду и формировали представление об уровне конкурентной борьбы. Теперь настало время для более глубокого анализа, чтобы понять их сильные и слабые стороны, как покупатель их оценивает и считает ли их таковыми, чтобы построить на этом свое конкурентное преимущество и подготовиться к разработке стратегического позиционирования на рынке. До этого момента мы рассматривали только прямых конкурентов, которые предлагают тот же продукт, что и у вас. Однако не стоит забывать, что в широком понимании конкурент — это тот, кто может решить проблему вашего клиента в данный момент. Люди покупают решение своей проблемы, которая возникает у них в конкретных обстоятельствах. Поэтому рассматривать конкурентов нужно именно в этом контексте.

Например, у вас магазин праздничного оформления цветов к любому поводу с доставкой. Вы можете предположить, что вашими конкурентами являются цветочные магазины или даже оптовые базы по продаже цветов с доставкой. Но если смотреть на конкурентов с точки зрения обстоятельств, при которых люди к ним обращаются — например, устроить сюрприз, признаться в любви, попросить прощения и т. п., — то, скорее всего, вашими конкурентами могут оказаться агентства, организующие полеты на воздушном шаре или прогулки по крышам Санкт-Петербурга.

Прямые конкуренты — компании, которые решают проблему клиента таким же способом, что и вы, то есть продающие такой же товар, какой и вы. Например, «Макдональдс» и ларек с шаурмой решают одну проблему — голод, одним способом — кормят. Конечно, эти конкуренты выполняют работу с разным качеством, но в контексте «удовлетворить голод быстро и недорого» они конкурируют. И, конечно, если клиент захочет попить кофе с друзьями, то они сразу выходят из единого контекста потребления.

Я привел этот пример для того, чтобы показать: магазины, которые продают тот же товар, что и у вас, на самом деле могут решать проблему хуже, чем вы, в зависимости от контекста, в котором покупатель нанимает конкурента и его продукт. Вы должны изучить, как люди покупают продукт конкурента и при каких обстоятельствах, чтобы понять важность их ключевых преимуществ.

Косвенные конкуренты — компании, чей продукт решает проблему клиента иным способом, но с тем же результатом: продажа цветов в подарочной упаковке и прогулка на воздушном шаре — пример, который я описывал выше; или кофейни «Кофе с собой» и магазины, продающие кофейные аппараты для приготовления кофе дома.

Непрямая конкуренция — компании, чьи продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом, по сути, борются за способ удовлетворить разные потребности, существующие у одного покупателя, и, соответственно, борются за один кошелек.

Например, вы любите бургеры или фастфуд, но в то же время хотите контролировать свое здоровье и быть в хорошей форме. Бургер в «Макдональдсе» и фитнес-браслет в «Спортмастере» решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.

В таком случае, чтобы выиграть эту гонку, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.

В e-commerce первая группа конкурентов встречается чаще всего, и вы будете конкурировать именно с ними: по цене, по брендам, в сервисе. Помните, что гонку можно выиграть, либо решив проблему лучше, либо предложив иной способ, который на данный момент не столкнется с конкуренцией в отрасли.

Где искать конкурентов?

Я рассказывал о методах сбора данных о конкурентах для анализа, когда говорил о конкурентной среде. К этим методам стоит добавить еще два, которые вы могли упустить на первом этапе.

Когда мы собирали ключевые запросы, вы могли заметить, что список ключевых фраз занимает десятки страниц выдачи сервиса wordstat.yandex.ru. Представьте себе, что по каждому такому запросу в поисковых системах «Яндекс» или Google показывается какой-то сайт, который потенциально может быть вашим конкурентом. Существуют сервисы, которые автоматически собирают и показывают не только кто продвигается по вашим запросам, но и сколько раз в месяц этот сайт видит пользователь. Один из таких сервисов, которым я пользуюсь чаще всего, называется RushAnalitics. При работе с ним вы можете за считаные минуты получить список всех конкурентов, которые продвигаются по вашей тематике.

Добавьте к ранее собранному списку то, что предложит сервис, и у вас получится полный перечень сайтов, конкурирующих за внимание пользователей. Разделите магазины и информационные ресурсы — их можно будет использовать в качестве площадки для размещения рекламы. После того как вы выделили из списка конкурентов, которые вероятнее всего заставят вас «попотеть», можете воспользоваться сервисом аналитики сайтов, например Similarweb.com, и посмотреть, а какие сайты еще просматривают посетители сайтов конкурентов. Для этого в сервисах есть соответствующие вкладки «competitors».

Что нужно знать о своих конкурентах?

Вы наверняка знаете выражение «Держи друзей близко, а врагов еще ближе». То же самое можно отнести и к конкурентному анализу. Вам нужно получить максимальное количество информации о своих конкурентах: сколько они продают, кто у них покупает, где они закупают товар, как продвигаются и даже какие у них планы на ближайшие год-два. Для удобства создайте таблицу и заполняйте сведения по всем конкурентам в ней, выделяя сильные и слабые стороны.

Общая информация:

— Название и адрес сайта конкурента;

— Ссылка на прайс-лист;

— Контактная информация для связи.

Продукт:

— Какие бренды продает конкурент;

— Продуктовая линейка, группы товаров;

— Самые продаваемые позиции;

— Уникальное торговое предложение.

---

Продажи:

— Режим работы магазина, склада, пункта выдачи;

— Ограничения суммы минимального заказа;

— Наличие розничных точек продаж;

— Варианты скидок, программы лояльности;

— Алгоритм процедуры покупки;

— Доступные способы оплаты;

— Дополнительные каналы продаж;

— Скрипты общения с покупателями.

Маркетинг:

— Точки касания клиента с продуктом;

— Источники трафика привлечения клиентов на сайт;

— Эффективность рекламных каналов (ROI);

— Ключевые слова, которые используются в продвижении;

— Маркетинговая стратегия продвижения бренда;

— История успеха компании;

— Текст рекламных объявлений.

Финансы:

— Средний чек заказа;

— Маржинальность товара и наценка;

— Количество заказов в месяц.

Клиенты:

— Процент охвата рынка;

— Количество посещений сайта в месяц;

— Группы и сегменты целевой аудитории.

Личные впечатления:

— Как выглядит сайт интернет-магазина;

— Насколько удобна процедура покупки;

— Насколько приятно общение с менеджерами магазина;

— Насколько качественно используются рекламные каналы.

---

14 способов узнать о конкурентах все

Хотите узнать, сколько раз в день я звонил своим конкурентам, когда открывал магазин аккумуляторов, и многие ли из них смогли мне рассказать, чем именно занимаются? В трех из десяти компаний не смогли ответить, как они продают товар и какой у них средний чек. В пяти вообще не смогли мне продать, когда я представлялся крупным розничным продавцом. А девять из десяти мне ни разу не перезвонили после того, как я брал время подумать.

Суть описываемых ниже способов как раз и заключается в том, чтобы изучить специфику бизнеса и понять, почему у них получилось и, самое главное, их сильные и слабые стороны. Это позволит сделать свой проект лучше.

Приведенный ниже список не является исчерпывающим, но большинством способов я пользуюсь постоянно.

— Подписываемся на рассылку конкурентов, делаем у них заказ, чтобы выяснить, существует ли специфика и возникают ли проблемы при покупке товаров.

— Звоним конкурентам с легендой покупателя, выясняем все, что важно знать. Например, я представлялся владельцем региональной сети магазинов, и небольшой ремонтной мастерской, чтобы мои вопросы были логичны исходя из моих обстоятельств. Не нужно звонить конкуренту и по списку задавать все вопросы «в лоб».

— Звоним покупателям конкурентов под видом службы контроля качества магазина, если такая возможность есть. Мы использовали этот способ, когда работали с MVP-моделью. Готовили вопросы для посетителей, оставивших заявку на сайте, и, когда звонили, выясняли, почему они выбрали наш сайт, что бы они у нас изменили, для чего они покупают батарейки, почему они стали искать новых поставщиков?

— Проводим анализ через сервисы аналитики сайтов, наподобие SimilarWeb, с помощью которых можно узнать о стратегии присутствия конкурента в интернете, как он рекламируется, какие соцсети эффективны, по каким ключевым словам продвигается, количество посетителей и популярность страниц.

— Читаем отзывы на сайте конкурента: в них люди пишут много того, что не сказали бы вслух. Если удастся проследить закономерность в проблемах клиентов, то это также поможет сделать наш магазин лучше.

— Проводим опросы фокус-групп по опыту потребления продукта. Это могут быть как общие проблемы, боли или страхи, связанные с покупкой продукта, так и опыт, касающийся конкретного магазина. Может оказаться так, что покупателям важно при покупке товара совершенно иное, нежели вы предполагали ранее.

— Становимся покупателями. Этот метод, наверное, самый быстрый из всех и не требует подготовки. Попробуйте купить что-то у своего конкурента по телефону, через корзину, через чат на сайте, через соцсеть, сходите в его розничный магазин.

— Ищем информацию в СМИ — это позволит узнать о планах по развитию или о проблемах, которые возникли у конкурента или даже в отрасли.

— Изучаем форумы и тематические площадки. На них часто обсуждают товар, который где-то купили, и комментируют свое впечатление от покупки.

— Пробуем устроиться на работу к конкуренту — это самый верный способ изучить его. Многие предприниматели начинают свой бизнес, работая «на работе» у конкурента.

— Ищем сотрудника из компании-конкурента, который сможет раскрыть все секреты, рассказать об ошибках и поделиться планами на будущее.

— Читаем на сайтах вопросы, которые наиболее часто задают покупатели, и ответы на них. Здесь можно проследить основные страхи при покупке товара.

— Читаем обсуждения в социальных сетях, комментарии к постам на страницах конкурентов.

— Проводим журналистское расследование или интервью с владельцем бизнеса, в ходе которого выясняется вся нужная информация. Это может быть история успеха или сто ошибок, которые он совершил.

Все эти сведения нужны вам для решения одной главной задачи — как лучше продавать, чтобы клиент покупал у вас. Результаты лучше оформлять таблицей, выделяя сильные и слабые стороны. Сильные вы берете в пример и пытаетесь сделать лучше или по-другому, но с тем же результатом, а слабые анализируете, чтобы понять их важность для клиента, и при необходимости усиливаете в своем продукте.

В главе «Стратегическое позиционирование» я расскажу, почему в бизнесе нужно иметь слабые стороны и как они помогают увеличить ценность продукта.

Как потерять клиентов за один день

Анализ дает нам возможность понять конкурентное окружение, оценить фактическое состояние рынка, наше в нем текущее положение или то, которое мы можем занять, выявить наши возможности и подготовить стратегические решения по развитию магазина.