Предисловие
Почему клиент выберет именно наш товар? Вопрос, который часто звучит на планерках, стратегических сессиях и в процессе разработок программ продвижения товаров или услуг. Чаще всего ответом на этот вопрос служит перечень преимуществ товара в сравнении с конкурентами. Либо каких-то особых параметров товара, которыми гордится производитель или продавец.
— Наша одежда для детей отшивается из высококачественного материала, — гордо заявляет производитель одежды для самых маленьких.
— Именно этот фактор является основным при выборе одежды, — уверенно утверждает директор по продажам детской одежды.
— С ценами мы тоже работаем, у нас немного дороже, чем одежда, сшитая из менее качественного материала, и серьезно дешевле, чем одежда, сшитая из материала похожего качества, — продолжает директор по продажам.
Но почему-то одежда, пошитая из высококлассного материала, не продается, и магазины начинают отказываться от продукции этого производителя. Что происходит?
Если посмотреть интернет — форумы, где «тусят» мамочки, там в один голос все утверждают, что качество материала — это первое, на что обращают внимание и на что ориентируются покупательницы детской одежды.
Ориентиры покупателей при выборе товара или услуги, несомненно, являются теми факторами выбора, которые важно знать бизнесу. Знание факторов выбора является драйвером продаж. Это то, что мотивирует покупателя отдать деньги за ваш товар, а не за товар конкурентов. Та самая последовательность причин, которая повлекла за собой принятие решения о выборе именно вашего товара.
Последовательность выбора состоит из определенных блоков. Самое интересное, что для получения результата — выбор в нашу пользу — не все блоки должны быть выполнены продавцом на 100%. В книге будет подробно разобраны несколько примеров, которые помогут понять, как работать с последовательностью факторов выбора. Как выявлять эту последовательность. Каким образом рассчитывать процент выполнения каждого блока для достижения результата — выбора в нашу пользу.
Так почему достаточно часто происходят ситуации в практике, когда выявленные факторы выбора не работают? Проще всего сказать, что факторы были выявлены с ошибкой, и потому они не работают. Но как показывает практика, все намного сложнее, чем просто ошибка аналитика. Достаточно много рынков, где декларируемые факторы выбора и истинные факторы выбора разнятся. Это не относится ко всем рынкам. Существуют рынки, где покупатели декларируют истинные факторы выбора. Также ошибочно оценивают и вес факторов выбора сами покупатели. А вес является ключевым для выстраивания последовательности факторов выбора. Именно вес факторов в процессе выбора является ключевым показателем для разработки стратегии продвижения и продаж компании.
Как отделить декларированные факторы от истинных? Как правильно взвесить факторы? Как выстроить последовательность факторов? Как определить сегменты покупателей, на основе которых будут разработаны и внедрены драйверы роста продаж? На все эти вопросы, и не только, ответит эта книга.
Любовь Дашкевич
Глава 1.
Покупатели. Какие они?
Прежде чем начать работу по изучению факторов выбора, необходимо принять решение о группе покупателей, которая будет анализироваться.
У каждой компании, в разном процентном соотношении, существуют несколько групп покупателей:
1.1. Приверженцы — спасение и камень на шее
«Приверженцы» — группа клиентов, которая достаточно часто встречается у малого и среднего бизнеса с большим сроком работы на определенном рынке. Это те клиенты, которые не просто являются вашими покупателями. Они знают ваших менеджеров или продавцов по имени. Знают средний управляющий персонал и временами общаются с ними неофициально. Эти клиенты достаточно давно с компанией, несколько лет или даже несколько десятилетий. Эти клиенты способны пережить повышение цен или не очень корректную работу продавца.
Вопрос: А если обслуживание, персонал, скажем, станет хуже?
Ответ: Я продолжу, продолжу. Это можно пережить. А вот если случится, что я перестану доверять, то тогда нет.
цитата клиента-приверженца
Такие клиенты будут восхвалять вашу компанию в сравнении с конкурентами и говорить, что самое лучшее предложение — именно в их любимой компании.
Чаще всего возраст приверженцев от 45 лет и выше. Большинство из них уже вышло на пенсию.
Мы друг друга все знаем, потому что состарились там уже все вместе.
Самое главное — на-дёж-ность! Что вот надёжный магазин, давний магазин.
цитаты клиентов-приверженцев
Надежность, доверие — это то, о чем много и с удовольствием говорят «приверженцы». Фактор «надежность» возводится ими на пьедестал и ставится во главе всего. Один раз прикипев душой к компании, представители группы «приверженцев» фанатично верят в то, что их компания — самая лучшая. Но при условии, что в компании все будет также, как и несколько лет назад. То есть без изменений. И они уверены, что за верность и преданность компания должна им давать благодарности в виде особых ценовых предложений, бонусов, подарков. Еще пять-десять лет назад эти клиенты действительно поддерживали любимую компанию и помогали ее росту. Но менялась рыночная ситуация, а «приверженцы» продолжали любить компанию десятилетней давности. Тем самым уже мешая развитию компании, тормозя необходимые для нее изменения.
Кроме препятствия к изменениям, подобные «приверженцы» несут в себе имиджевое разрушение. Компании, у которых достаточно большая доля таких клиентов, лишена притока «свежей крови». И даже при увеличении количества точек продаж у компании не растет прибыль. Так как не растет количество клиентов. Происходит перераспределение существующего количества клиентов на большее количество точек продаж.
Восприятие такой компании клиентами, которые относятся к другим группам, будет выглядеть следующим образом.
Компания с большой долей клиентов-«приверженцев» для представителей других групп клиентов — это Консервативно-Рациональная компания. В ней очень слабо задействована Эмоциональная область. Инновационная область не задействована вообще.
«Приверженцы», как показывали неоднократно исследования потребностей покупателей, придерживаются консервативных взглядов и не хотят никаких перемен.
При изучении факторов выбора в группе «приверженцев» исследователь получит следующий набор факторов:
Несомненно, в наборе факторов выбора будет присутствовать и цена, но как преференции «приверженцам» в виде бонусов и скидок от любимой компании.
Покупают при этом «приверженцы» обычно небольшими объемами и с небольшой частотой. Чаще «приверженцы» заходят для общения, чем для покупки. И если есть возможность посетить торговую точку без совершения покупки, они этой возможностью будут пользоваться. Если такой возможности нет, то покупка будет совершена в минимально допустимом объеме.
Такое поведение «приверженцев» создает впечатление у представителей других групп клиентов, что в эту компанию в основном ходят люди одной социально-демографической группы.
«Посетители наших торговых точек — в основном возрастные люди, — утверждает собственник компании. — Я наблюдаю и вижу, что их у нас большинство».
Подобные выводы, путем наблюдений, делает не только собственник, но и представили других групп клиентов. И они начинают чаще заходить в компании конкурентов, где больше представителей именно их группы.
Никто не говорит, что «приверженцы» — это плохо. Плохо — это когда доля «приверженцев» становится настолько большой, что представители других групп клиентов начинают себя чувствовать неуютно. Самое интересное заключается в том, что давление «приверженцев» на представителей других групп начинается раньше, чем начинается массовый отток представителей других групп клиентов.
Когда доля «приверженцев» начинает приближаться к 40% от общего числа клиентов компании, представители других групп клиентов начнут реже и реже приходить. В то время как «приверженцы», наоборот, будут стремительно наращивать свое присутствие. Доля «приверженцев» в структуре клиентов будет расти за счет общего сокращения количества клиентов других групп. При этом оборот компании начнет замедлять показатели роста, а потом показывать отрицательную динамику. В итоге, достигнув 50%, «приверженцы» значительно сократят финансовые результаты компании путем выдавливания представителей других групп клиентов, которые, собственно, и делали выручку компании.
Зато «приверженцы» будут продолжать расширять «сарафанное радио», которое будет положительно работать, но уже только на самих себя, на представителей своей группы. В тоже время это «сарафанное радио» будет отрицательно работать на представителей других групп клиентов.
«Приверженцы», при соблюдении баланса, могут быть бесплатными носителями позитивной информации и рекламы о компании, товарах и услугах. Но при неконтролируемом росте доли таких клиентов они становятся вредоносными агентами. Рост доли «приверженцев» возможен при длительном отсутствии изменений в компании. И неважно, что отсутствия изменений были мотивированы удачным прошлым опытом. Неважно, что удачный опыт работал на компанию несколько лет. Отсутствие изменений в компании неизбежно ведет за собой рост доли «приверженцев» в структуре клиентов.
Итог отсутствия изменений в компании всегда один:
1. доля «приверженцев» непропорционально большая по сравнению с другими группами клиентов;
2. отток наиболее платежеспособных клиентов;
3. прекращение количественного роста клиентов компании, впоследствии снижение количества клиентов.
Как показывает практика, «приверженцы» приносят меньше всего выручки компании.
1.2. Лояльные клиенты — лакомый кусочек, но…
«Лояльные клиенты» — данная группа более интересна в качестве объекта для изучения. Лояльность — это когда клиенты покупают в вашей компании чуть больше, чем у конкурентов. Лояльность клиентов достаточно легко измерить. Вес фактора «надежность» у группы «лояльные клиенты» гораздо ниже, чем у группы «приверженцы».
Надежность? Ну, я не знаю, вряд ли, я думаю, надежность никуда не денется, если компания хочет долго быть на рынке.
цитата лояльного клиента
«Лояльные клиенты» более здраво относятся к фактору «надежность», правильно рассуждая, что этот фактор важен, но он должен присутствовать у уважающей себя компании как обязательная опция. Как наличие мяса в котлетах в фермерских магазинах. Согласитесь, достаточно забавно будет звучать мотивация к покупке котлет в фермерском магазине в формате: «Наши котлеты сделаны из мяса». Также обстоят дела и с фактором выбора «надежность» для группы «лояльных клиентов». Если уж они чаще, чем у других, покупают здесь товар, то априори это надежный магазин.
Важно понимать, что покупать у конкурентов ваши «лояльные клиенты» будут в любом случае. Так как существует фактор выбора «желания новизны», и чаще всего этот фактор покупатели удовлетворяют тем, что заходят к вашим конкурентам. Но как показывает практика, с фактором «новизны» можно работать, сведя его вес для покупателя до оптимального минимума.
Даже при самой хорошей работе официантов гостю кафе или ресторана временами хочется попробовать чего-то новенького: блюда, обстановки. Опытные рестораторы работают с фактором «новизны» по-разному. Например, открывают кафе разных форматов, но под брендом одной сети. А есть и другие решения — когда кафе открывают с ограниченным сроком службы, например, на три года. Через три года в этом же помещении открывают кафе нового формата.
Подобные решения подходят не для всех бизнесов, но решения, как минимизировать влияние фактора «новизны», существуют. Главное — точно понимать значение веса фактора «новизны» среди группы «лояльных клиентов». Так как частота воздействия на фактор «новизны» и мероприятия, связанные с ними, должны быть оптимальны как с точки зрения ведения бизнеса, так и с точки зрения непосредственно клиентов.
С группой «лояльные клиенты» стоит работать. В исследовании они достаточно комфортны и охотно идут на коммуникации. Но есть особенности в работе с этой группой клиентов. Состояние лояльности связано с состоянием уверенности и спокойствия. Находясь в состоянии спокойствия, «лояльные клиенты» ошибочно оценивают вес факторов выбора. Тем самым создавая ложную последовательность факторов выбора. При исследовании этой группы клиентов их необходимо помещать в состояние изменения ситуации. И только при таком условии «лояльные клиенты» могут придать правильные веса своим факторам выбора. А исследователь сможет разработать правильную цепочку, последовательность факторов выбора «лояльными клиентами».
Важно помнить, что «приверженцы» появляются из «лояльных клиентов». Поэтому управлять группой «лояльные клиенты» необходимо очень грамотно и очень аккуратно. С одной стороны, их нельзя приучать к бесконечным подаркам, бонусам только за то, что они есть. Каждый бонус и подарок должен быть заработан ими. Поделиться информацией о вашей компании, о товаре или услуге, покупкой, рекомендациями, участием в акциях. При этом компания имеет право на изменения, модернизацию и включение новых ценностей и правил игры. С другой стороны, нельзя, чтобы «лояльные клиенты» почувствовали свою ненужность и ушли к конкурентам. Клиенты должны понимать, что они важны для компании. А компания должна понимать изменения интересов своей целевой группы и анализировать эти изменения. А особенно важно отмечать в своих целевых группах отсутствие изменений интересов. Ведь целевая группа имеет свойство меняться в поколениях, а повзрослевшие «лояльные клиенты» могут уже не соответствовать интересам нового молодого поколения. И если компания не работала на привлечение нового поколения в группу «лояльные клиенты», то рискует получить разросшуюся группу «приверженцев», цепляющихся за прежнее и неизменное в компании.
1.3. Клиент-скидка и никаких Любовей
«Клиенты без лояльности» — данная группа характерна тем, что у них нет лояльности ни к одной из компаний. Они путаются в брендах. Путаются в местоположении торговых точек, смешивая конкурентные бренды и места продаж в один образ. Эта группа клиентов покупает только в той торговой точке, где есть существенные скидки. Их абсолютно не интересует качество купленного товара. Главное, чтобы на нем был звучный ярлык и большая скидка.
Призыв «Золотое кольцо с бриллиантом за пять тысяч рублей!» или «При покупке двух пар обуви — третья в подарок!» работает именно на эту группу клиентов.
Существует достаточное количество, в том числе и сетевых магазинов, которые работают с данной группой клиентов. «Клиенты без лояльности» подходят для определенного формата бизнеса — бизнеса, который работает в формате дискаунтера. Если ваш бизнес не готов к постоянному сбрасыванию цен, или ваш товар обладает другими качествами, кроме цены, то это однозначно не ваш покупатель. Если ваш формат бизнеса предполагает именно данную группу клиентов, то первые две группы точно никогда не будут вашими основными клиентами.
Большую ошибку допускают компании, когда в погоне за клиентом начинают повторять решения, которые применяют компании, работающие на группу «клиенты без лояльности». В большинстве случаев такие ошибки приводят к вымыванию других групп клиентов. А так как давать постоянные большие скидки не позволяет цена закупа, то и группа «клиенты без лояльности» через какое-то время уходит. Либо компания в погоне за низкой закупочной ценой начинает продавать товар соответствующего низкого качества из сегмента «эконом» и «суперэконом». Что, в свою очередь, также меняет структуру клиентов, — те клиенты, для которых не приемлем товар подобного качества, уходят к конкурентам.
Достаточно хорошо это видно на примере розничных федеральных сетей супермаркетов. На полках таких магазинов можно встретить товары собственной торговой марки. Цена этих товаров существенно ниже, чем у аналогов других брендов. И если в самом начале выпуска товаров под своими торговыми марками многие сети не контролировали качество, то уже сейчас ситуация кардинально поменялась. Да, существуют торговые марки сетей в сегменте «суперэконом», но в гораздо меньшей доле. Теперь сети выставляют на полки товары со своими брендами, где качество соответствует аналогам других брендов, но при этом цена у товаров собственных марок ниже. Уже есть примеры, когда сети выставляют собственные торговые марки премиального сегмента.
Как видите, иметь дело только с «клиентами без лояльности» сети не готовы, основную массу таких клиентов отдавая специальным форматам магазинов.
Работать с группой «клиенты без лояльности» могут любые магазины-дискаунтеры — от ювелирных до продуктовых. Есть эта группа и в услугах. Присутствует эта группа и на В2В-рынках.
Кроме фактора выбора «цена», у этой группы существуют и другие факторы. Например, фактор выбора «местонахождение». В любом случае, эта группа, как и другие группы клиентов, требует работы исследователя для выявления всей цепочки факторов, влияющих на их выбор покупки.
Тем не менее, «клиенты без лояльности» нужны любому бизнесу. Кто, как не они, будут скупать ваши коллекции прошлого сезона или создавать ажиотаж в торговой точке, который будет привлекать остальные группы клиентов.
1.4. Самые критично настроенные и готовые указать на ваши недостатки. Кладезь информации и свежий бриз
«Клиенты конкурентов» — эта группа клиентов предпочитает покупать у ваших конкурентов. О вас они могут быть нейтрального мнения и не покупать у вас вообще. Могут быть нейтрального мнения и совершать редкие покупки в ваших магазинах.
Самый простой случай, когда представитель группы «клиенты конкурентов» ушел от вас по какой-то конкретной причине и может ее озвучить. Самый сложный случай, когда они отзываются о вашей компании очень уважительно и даже хвалят, но… не совершают у вас покупки или совершают их крайне редко.
Как показывает практика, достаточно часто «клиенты конкурентов» не имеют никаких рациональных причин не покупать товары или услуги у вас. Они по какой-то причине выбирают не вас. Изучение таких причин очень сильно расширит видение рынка и процессов, которые в нем происходят. Обычно причины лежат в иррациональных плоскостях и трудно поддаются анализу. Именно в такой ситуации необходимо начинать работать с факторами выбора покупателей, с точностью ювелира отсеивая шлак от золотых крупиц истины.
Если вы планируете значимо расширить количество своих клиентов, то вам придется их переманивать у конкурентов. Но без знаний факторов выбора вы сможете их привлечь разово, например, с помощью существенных ценовых акций. Но вы не сможете удержать нужный вам процент «клиентов конкурентов» длительное время, необходимое для того, чтобы они стали вашими клиентами.
Ведь что такое проанализированные факторы выбора «клиентов конкурентов»? Это в первую очередь изменения в вашей компании! Это планомерное внедрение в работу нового и, скорее всего, непривычного. Это определенные риски — осознание того факта, что группа клиентов «приверженцы» может существенно потерять свою численность. Это гармоничное встраивание нового в факторы выбора группы «лояльных клиентов». Тонко и аккуратно, чтобы новое не сказалось отрицательно для важной вам группы клиентов, и было принято ими.
Какой процент составляет каждая группа клиентов в структуре клиентов вашей компании? Необходимо посчитать, но необходимо понимать, что полностью избавиться от какой-либо группы клиентов у вас не получится. Необходимо правильно управлять всеми группами клиентов так, чтобы общий баланс не был излишне смещен в сторону какой-либо одной группы.
Всегда есть большой соблазн сделать всех клиентов лояльными, но, во-первых, ваши конкуренты не сидят, сложа руки, и не дадут вам такой возможности, а, во-вторых, лояльные клиенты имеют свойство перерождаться в «приверженцев». Это происходит в тот момент, когда «лояльные клиенты», вырастая вместе с компанией, перестают хотеть новизны и изменений. Так что наличие притока неудобных клиентов из группы «клиенты конкурентов» и «клиенты без лояльности» стимулирует компанию к изменениям, а у клиентов компании формирует интерес к изменениям. Что в свою очередь позволяет компании всегда быть в тонусе и быстро реагировать на меняющиеся условия рынка.
Итак, предположим, что вы определились, с какой группой клиентов будете работать. И теперь мы с вами приступаем непосредственно к самим факторам выбора.
Глава 2. Декларируемые факторы выбора
Достаточно часто покупатели выдают желаемое за действительное. Это связано с разными причинами. Тем не менее, эти причины можно объединить в несколько групп. Эти группы хорошо показывают зависимость покупателей от социальных моделей и социальных ролей, которые люди привыкли играть.
2.1. Формирование декларируемых факторов выбора, основанных на социальных моделях
Быть правильным для своей социальной группы
Достаточно яркий пример, когда декларируемые факторы выбора не совпадают с реальными, присутствует на рынке детской одежды. В любом интервью, на всех площадках и просто в разговорах мамы маленьких детей утверждают, что самый важный фактор выбора детской одежды — это качество ткани и пошива.
И действительно, разве может мамочка купить ребенку одежду из некачественной ткани?! Ведь в таком случае это плохая мать. Ведь ненатуральная ткань может доставить дискомфорт ребенку, или даже навредить здоровью. Одежда из такой ткани будет неудобной, будет сковывать движения, а некачественные швы могут натереть нежную кожу малыша.
И вот все мамочки начинают в один голос утверждать не просто о важности этого фактора в выборе одежды для ребенка, но и о своей экспертное™ в распознавании синтетаческих нитей в ткани. Что они на ощупь могут легко определить состав ткани, из которой сшита детская одежда. И на взгляд распознать, насколько комфортаой и удобной будет одежда для их малыша.
Важность фактора выбора «комфорт/удобство» подтверждают и форумы в Интернете, где общаются мамочки. Одежда для маленького ребенка должна быть удобной — это не подвергается сомнению. И основной критерий фактора выбора «комфорт/удобство» — это качественная ткань.
Если же мы пообщаемся с продавцами детской одежды, то можем услышать рассказ о том, как мамочки щупают ткань, внимательно смотрят на швы. И как итог в рейтингах факторов выбора детской одежды фактор «комфорт/удобство» стоит на первом месте.
По выкройкам и по качеству ткани. Ломаитяя — мягкая какая-то. Мягкий хлопок, удобный крой.
Комфорт очень важен в этом плане, потому что ребенок — он везде. Он во всем. Комфорт, да. Поэтому чаще удобные вещи, вещи из хлопка, такой приоритет. Потрогал, посмотрел, да, устраивает.
из фокусированных интервью с покупателями детской одежды
Из разных источников звучит одна и та же информация. Фактор выбора «комфорт/удобство» является самым важным при выборе детской одежды.
Покупательниц детской одежды попросили проранжировать факторы выбора детской одежды по степени важности. И, как видно из таблицы 1, первое место получил фактор выбора «комфорт/удобство».
Второе место в рейтинге — фактор выбора «безопасность». Детская одежда должна быть безопасной. И это бесспорно. Мамочки переживают за своих малышей, одежда ни в коем случае не должна наносить вред ребенку. Не должно быть никаких аллергических реакций от соприкосновения одежды с кожей малыша. А отсутствие аллергических реакций, по мнению мамочек, обеспечивает натуральность тканей.
Безопасность… Важно, чтобы ткань не царапала, чтобы не потел ребенок, а отсюда и все аллергии. Это все возможно, если ткань натуральная, из хяопка. Все равно это зависит от качества материала, от ткани.
из фокусированных интервью с покупателями детской одежды
Опять натуральность ткани! И ткань эту покупательницы определяют на ощупь с точностью экспертов.
Третье место в рейтинге — фактор выбора «устойчивость к износу».
Это тоже только тактильными ощущениями, наверное. Посмотреть, насколько ткань сама плотная, не плотная. Только так, наверное. Не знаю.. Ну, скажем так, ткань более качественную, ее видно, в отличие от дешевой ткани. Во-первых, по волокну, я смотрю, плотная вязка, неплотная.
из фокусированных интервью с покупателями детской одежды
И снова мы видим, что покупательницы опираются в своей оценке на качество ткани. Называя различные факторы выбора детской одежды, постоянно ссылаясь на ткань.
Что мы получаем в итоге? ТОП-3 факторов выбора детской одежды показывает, что ткань — это тот самый определяющий фактор, благодаря которому и осуществляется выбор детской одежды покупателями. Получив такие данные, производитель детской одежды должен всего-навсего закупить натуральную ткань высокого качества, и изделия найдут мгновенный сбыт.
Но реальность показывает совсем другие результаты. Производитель, который отшивает детскую одежду из действительно качественной ткани, с трудом реализует свои изделия. Причиной такой ситуации служит то, что производитель в своих расчетах опирался на декларируемые факторы выбора покупателями. А истинные факторы выбора, по которым в действительности осуществляется покупка детской одежды, на самом деле выглядят немного по-другому.
Декларируемые факторы выбора достаточно часто встречаются в исследовательской практике. Покупатели с большой охотой рассказывают о своих социальных моделях потребления. Чаще всего на социальные модели потребления нельзя опираться, так как они формируют ложные факторы выбора, а покупку осуществляют клиенты по другим причинам.
В процессе интервью покупатели чаще всего находятся в комфортном состоянии. Ведь у них нет нереализованной потребности. Жить можно, нищета и голод не грозят. Кое-что, возможно, поизносится, обшарпается, слегка облупится. Где-то придется слегка ужаться, отчего-то отказаться. Третий сорт — не брак. Именно так ощущает себя среднестатистический покупатель.
Известный французский социолог, культуролог, представитель философии постмодернизма, автор труда «Общество потребления» Жан Бодрийяр утверждал, что сегодня человечество находится в состоянии самообмана. Созданная нами окружающая действительность, быт, повседневность исключают подлинные чувства и настоящую культуру. Потребление, возведенное в культ, по мнению философа, несет разрушительный характер, а расточительное потребление превратилось в обязанность.
Если взять покупателей детской одежды — они не испытывают дефицит в предложении, и их дети всегда неплохо одеты. Нет тревоги по поводу того, что их ребенку нечего будет надевать. Нет тревоги, что из-за отсутствия одежды здоровью ребенка будет нанесен вред. Следовательно, покупатели спокойны, у них отсутствует тревога, связанная с базовыми потребностями. Первая ступень пирамиды «Маслоу» пройдена. Удовлетворены физиологические потребности. Пройдена и вторая ступень пирамиды «Маслоу» — безопасность.
Ведь в большинстве случаев исследуют покупателей, которые живут в состоянии насыщения и в состоянии определенного спокойствия за свою безопасность. В случае с детской одеждой покупательницы, которые действительно озабочены фактором безопасности, покупают в магазинах или на интернет — площадках, у которых уже есть репутация проверенного продавца. У таких каналов продаж есть репутация надежного и безопасного продавца, а значит, приходя за покупками в такие места, мамочка уже купит одежду, которая будет безопасной по умолчанию. В таких местах продаж покупатели защищены законом, и это дает дополнительный повод для спокойствия.
Понятно, что, приходя на стихийные рынки за детской одеждой, покупатели рискуют. Но покупатели, которые регулярно совершают покупки на стихийных рынках, идут осознанно на такой риск. Они понимают, что в таком месте они могут купить некачественную вещь, но им может и повезти, и вещь окажется приемлемого качества. Своего рода лотерея, но люди в нее готовы играть, и для них действительно самый главный фактор выбора — цена.
А покупатели, которые готовы заплатить чуть больше, но при этом минимизировать риски купить вредную/опасную одежду, уже не ставят фактор выбора «цена» на первое место. Именно здесь мы сталкиваемся с ситуацией подмены истинных факторов выбора декларируемыми.
По той же пирамиде «Маслоу» выше «безопасности» идет ступень «принадлежность к группам, к сообществу». Именно на этой ступени отрабатываются социальные модели, принятые в группах. Именно на этой ступени отыгрываются социальные роли. Согласно этим социальным ролям, покупатели детской одежды хотят выглядеть хорошими родителями. А хорошие родители, по мнению масс, должны одевать своих детей в одежду из натуральных тканей. Таким образом, формируются декларируемые факторы выбора, основанные на социальных моделях данного сегмента покупателей.
Чтобы определить, какие факторы являются декларируемыми, было проведено слепое тестирование среди покупательниц детской одежды. Для тестирования были использованы четыре модели детской одежды, которые продаются в магазинах. Эти модели были из разной ценовой линейки, и отшиты они были из материала разного качества. Все ценники и ярлычки, которые могли подсказать информацию о бренде или производителе, были убраны. А вот ярлычки с составом ткани оставили. На ярлычках был указан одинаковый состав — хлопок. Необходимо отметить, что качество самого хлопка сильно отличается, но на ярлычке это, конечно, никто не указывает. Наличие нитей эластана и другие включения также на ярлычках не указывались.
Результаты тестов показаны в таблице 2.
Как мы помним из прочитанного выше, все мамочки в один голос утверждают, что легко определяют качество материала, из которого сшита детская одежда. Но, как видно из таблицы, респонденты на тестах показали, что на самом деле не разбираются в составе и качестве используемых тканей. Независимо от того, какого качества материал был использован при пошиве тестовых изделий, респонденты в большинстве случаев оценили ткань общим словом — хлопок. И этого было достаточно, чтобы фактор выбора «комфорт/удобство» был пройден.
Основываясь на факторе, покупатели не могут сделать свой выбор в пользу того или иного изделия. Тренд на натуральность привел к тому, что в сегменте детской одежды практически не осталось синтетики. И покупатели привыкли к тому, что детская одежда в большинстве случаев отшивается из натуральных тканей. А уже само качество этой ткани и незначительные включения синтетических нитей покупатели определить не могут и успокаиваются на этапе, когда понимают, что ткань натуральная.
Если все изделия для покупателей по итогу отшиты из ткани одинакового качества, то как же они на самом деле совершают свой выбор? Какие истинные факторы влияют на принятие решения о покупке?
Случай с детской одеждой на самом деле очень сложный. Декларируемый фактор выбора «комфорт/удобство» очень сильно влияет на социальную модель поведения. И именно по этой причине его нельзя игнорировать. Но в тоже время свой выбор покупатели делают, исходя из других факторов. Что делать в такой ситуации? Мы не можем игнорировать декларируемый фактор и просто исключить его. Нет! На ярлыках одежды обязательно должно быть подтверждение натуральности ткани. А если продажа идет через интернет-магазин, то информация о натуральности ткани должна быть легко доступной. Также в интернет-магазине должна быть возможность рассмотреть отдельные части детской одежды. Таким не сложным способом фактор выбора «комфорт/удобство» достаточно легко удовлетворить. Но это не даст вашему товару преимущества перед конкурентами.
Теперь необходимо подключать истинные факторы выбора детской одежды. С помощью тестирования были выявлены истинные факторы выбора детской одежды:
1. «Внешний вид/Дизайн»
2. «Цена»
3. «Комфорт/Удобство»
Если я зашла в магазин, и вещь бросилась в глаза. Почему она мне бросилась в глаза?
В первую очередь, она бросилась в глаза по своему дизайну, по своему внешнему виду. А потом я смотрю все остальное. Цена, качество, материал, фирма. Если все меня устроило — я возьму.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.