Бесплатный фрагмент - Email-маркетинг: основные понятия, важные аспекты, история, рекомендации

Предисловие

Email маркетинг в наши дни представляет собой один из самых высокоэффективных видов цифрового маркетинга — несмотря на его не новую историю. Он остается сегодня популярным, востребованным и продуктивным.

Если вы внимательно прочтете предлагаемую книгу, то рискуете стать выдающимся знатоком этого маркетинга. Но поскольку риск считается делом в высшей степени благородным, в добрый путь!

I Email маркетинг: основные понятия и история

1.1 Определение. Что насчет маркетологов?

Определение

Email маркетинг (Email marketing) — EM) рассматривается в качестве способа продвижения сервисов услуг, торговых марок либо продуктов через email рассылки и одного из основных видов цифрового маркетинга, способным на обеспечение привлечения и удержания клиентов, а также содействующего повышению лояльности к бренду, повторным продажам, удержанию клиентов и их возврату.

Реализация EM — отличный недорогой способ повышения вовлечения пользователей и конверсии. Фактически, это почти всегда маркетинговый канал с самой низкой ценой за конверсию, поскольку он находится в нижней части воронки. Хотя это не обязательно делает его легким.

EM считается одним из самых высокоэффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. С его действенной помощью происходит выстраивание прямой коммуникации между брендом (или компанией, бизнесом) и клиентами (как текущими, так и потенциальными).

Данный коммуникационный канал в плане эффективности превалирует над социальными сетями, онлайн-чатами и мессенджерами. В его компетенции находится решение проблемы периодической отправки подписчикам электронных писем — ради побуждения их, к совершению целевых действий.

Имеет место востребованность EM в таких сферах, как сфера услуг, онлайн-коммерция, B2B-сектор и др.

Что насчет маркетологов?

В обязанности маркетологов входит сбор базы подписчиков, подготовка рассылок, их персонализация и слежение за уровнем эффективности..

Email маркетинг маркетинг — лучший способ для маркетолога рассказать историю вашего бренда, это общение с вашей аудиторией для продвижения вашего бренда как любимого пользователями, чтобы вы могли увеличить продажи, завоевать доверие клиентов и повысить их лояльность. Тем не менее, электронный маркетинг требует от маркетологов пересмотра время от времени своих стратегий, чтобы увидеть высокую эффективность их кампаний. Наконец, до тех пор, пока маркетологи относятся к электронным почтовым ящикам своих клиентов с уважением, сочувствием и вежливостью и не забывают об интересах своих пользователей (всегда), с ними все в порядке.

Помните, лучшими маркетологами всегда создаются отношения.

1.2 Главная причина необходимости Email маркетинга. Положительные свойства Email маркетинга

Главная причина необходимости Email маркетинга

Главная причина необходимости Email маркетинга состоит в том, что он представляет собой основополагающий источник коммуникаций в маркетинге. Электронная почта с точки зрения удобства коммуникаций с клиентами превалирует над социальными сетями и мессенджерами.

Положительные свойства Email маркетинга

Осуществляемые в рамках EM электронные рассылки относительно доступны и недороги. Они являются удобным форматом с точки зрения обратной связи. Пожалуй, Email маркетинг — самый востребованный. Наверняка электронные рассылки намного дешевле в сравнении с запуском рекламы (контекстной либо таргетированной).

Благодаря EM компаниями достигаются высокие показатели ROI (Return On Investment), возврата инвестиций), коэффициентов рентабельности инвестиций.

EM без труда интегрируется с другими коммуникационными каналами.

Электронные письма замечательно справляются с расширением аудитории, объединяясь с вашими профилями в социальных сетях, а также push уведомлениями и SMS.

С помощью EM можно добиться лучшей SEO, донесения до потребителей ценного контента, получения обратных ссылок и увеличения трафика.

Благодаря EM маркетологи могут видеть пользовательские отзывы в режиме реального времени и добиваться отслеживания, насколько эффективны их кампании в плане достижения проникновения на рынок.

С помощью EM вы сможете добиться:

лучшего привлечения клиентов;

преобразования подписчиков в покупателей;

минимизации затрат (ваши расходы будут связаны лишь с; подготовкой контента, отслеживанием и оцениванием эффективности, оплатой стоимости рассылки);

сегментации (вам можно разделять подписчиков на группы, чтобы готовить для каждой из них отдельные сообщения с учетом разных аспектов — увлечений, возраста, стилей жизни и др.);

персонализации (в том числе за счет реализации возможности называть каждого подписчика по имени);

построения лояльности и получения высокой конверсии. При реализации EM предусмотрено получение людьми писем с их согласия. Это обеспечивает наряду с разными заманчивыми предложениями для подписчиков их лояльность и высокую конверсию;

роста импульсивных продаж (легкая покупка — всего в 2 клика);

быстрого старта (для реализации EM не нужны особо сложные знания и навыки);

простоты отслеживания (за счет наличия статистики по прочитанным письмам, переходам по ссылкам — ориентироваться несложно, и несложным является внесение корректировок в кампанию);

моментального оповещения (как только приходит электронное письмо, на экране мобильного устройства происходит высвечивание соответствующего сообщения);

получения экспресс-результата. К примеру, при продаже с временным ограничением размером в двадцать четыре часа работа EM оказывается лучшей в сравнении с работой традиционной рекламы, из-за этого подписчики действуют быстрее (практически сразу);

универсальности. Вы можете прибегать к использованию электронных рассылок по отношению к компаниям (организациям) из любых сфер (необязательно из коммерческой);

подогрева подписчиков, которым, возможно, не нужен ваш товар, так как они не в курсе, какие проблемы данный товар решает. Используя EM, вы можете рассказать о его преимуществах и даже продемонстрировать их (выслать видео).

Несмотря на множественные преимущества имейл-рассылок, не всем пользователям они нравятся, они зачастую игнорируются. Хотя это не умаляет их достоинств.

Еще одой проблемой является наличие высокой конкуренции, однако без нее сегодня невозможно обходиться. С этим просто приходится считаться.

1.3 Задачи, при решении которых наблюдается демонстрирование электронными рассылками эффективности

Задача популяризации бренда

Когда люди постоянно сталкиваются с именем бренда, это имя их подсознание волей-неволей запоминает.

Задача информирования клиентов

Когда вы на регулярной основе информируете людей о поступлении новых продуктов, о распродажах, акциях, скидках, режиме работы в праздничные дни, получатели ваших электронных писем становятся более информированными.
Задача увеличение лояльности

Когда вы выстраиваете с потребителями в доброжелательной манере конструктивный диалог, это содействует выстраиванию с ними долгосрочных отношений, росту их доверия и лояльности.

Задача привлечение трафика

Решение данной задачи обеспечивается путем размещения в электронных письмах ссылок на основной веб-сайт, на обзоры продуктов и анонсы новых поступлений.
Задача возврата клиентов

Бывают ситуации пропаж потребителей после того, как они воспользовались вашими услугами. В этом случае может сработать отправка электронного письма с промокодом, наделяющим человека правом на скидку. Это способно сделать возвращение пропавшего клиента очень даже возможным.

Задача увеличения продаж

Предположим, покупателем был приобретен у вас телевизор. Вы имеете шанс увеличить продажи за счет этого покупателя путем отправки ему по имейлу миниатюрного каталога с аксессуарами для него.

Задача сокращение периода принятия решения о покупке

Если вы озадачены продажей дорогостоящих товаров и услуг, скажем, лечебных процедур или электронных гаджетов, ваши письма могут подтолкнуть людей к принятию решения о недешевой покупке.

Задача автоматизация рутинной работы

С помощью автоматизации вы можете отправлять подписчикам уведомительные сообщения о подтверждении регистрации в интернет-магазине, об оформленном заказе, об изменении статуса данного заказа.

Задача проведения клиента по воронке продаж

Маркетологом осуществляется подготовка цикла писем, задается периодичность их отправки, делается запуск кампании.

1.4 Касающееся EM заблуждение. История Email маркетинга. Тренды в email-маркетинге в последние годы

Касающееся EM заблуждение

Касающееся EM заблуждение — отождествление его со спамом. Спам-рассылка является массовой рассылкой материалов рекламного свойства по базам e-mail адресов из открытых источников, здесь у получателей не спрашивается согласие на рассылку. Любая страна подобную рассылку законодательно запрещает.

Если же говорить о EM, им предусматриваются коммуникации с согласными на подписку подписчиками, так происходит формирование отправителем собственной базы e-mail адресов.

История Email маркетинга

Рэй Томлинсон был первым, кто отправил электронное письмо в 1971 году. Он был компьютерным инженером, который разработал новую систему связи между компьютерами, известную как электронная почта. Он опирался на ARPANET, систему Министерства обороны США, которая в конечном итоге стала основой для Интернета.

В 1978 году Гэри Терк создал первую в истории кампанию, отправив 400 электронных писем через Arpanet [3]. Он продвигал машины DEC, и результаты были впечатляющими: общий объем продаж оценивался примерно в 13 миллионов долларов
Перенесемся на десятилетие вперед (в 1988 г.), когда слово «спам» было добавлено в Оксфордский словарь английского языка и определено как нежелательная почта. Этот термин был вдохновлен пользователями, которым не нравились электронные письма.

В 1991 г. появление Интернета открывает новые возможности, а для маркетологов открылся новый путь к средствам массовой коммуникации.

В дополнение к этому Hotmail позволил каждому иметь личную учетную запись электронной почты, которая до этого была ограничена студентами и сотрудниками. В результате, когда компании имели в своем арсенале личные данные, возможности электронного маркетинга резко возросли.

В 2003 году в США был принят Закон о возможном спаме, устанавливающий первые правила для коммерческих электронных писем, которые создали стандарт для отправки коммерческих электронных писем. Компании должны были сократить количество нежелательных электронных писем и включать ссылку для отказа от подписки в каждом сообщении.

В 2009 году появились адаптивные электронные письма.

Теперь маркетологам легко передавать свои сообщения с одного устройства на другое, что позволяет пользователям иметь доступ и читать свои электронные письма из любого места. К 2012 году более 40% маркетинговых электронных писем открывались на мобильных устройствах [3].

Поскольку много внимания уделялось тому, чтобы потребители читали электронные письма через мобильные устройства, маркетологи были вынуждены думать о том, как их электронные письма отображаются на телефоне.

За последние годы компании нашли новые способы привлечения потенциальных клиентов. Собирая данные, они теперь могут использовать сегментированный подход. Это чрезвычайно мощно, потому что пользователи получают электронные письма, которые интересны им и связаны с ними.

То, что начиналось как чисто массовая маркетинговая стратегия, превратилось в сложную стратегию развития клиентов и брендов. В современном мире все больше и больше компаний используют системы автоматизации для более целенаправленной коммуникации и создания более авторизованного бренда.

Для компаний важно сосредоточиться на качестве, а не на количестве в своем подходе к маркетингу по электронной почте и взаимодействовать со своими поклонниками, используя персонализированный контент.

Тренды в email-маркетинге в последние годы

Дадим в нижеследующей последовательности перечисление этих трендов (тенденций).

1. Тенденция роста процента читающих письма пользователей

2. Тенденция обеспечения персонализации электронных писем.

3. Тенденция уделения пользователями большого внимания аспектам безопасности и конфиденциальности их личной информации.

1.5 Способы повышения эффективности email-маркетинга

Способ получения согласия на рекламную рассылку

Опциональной рекламе свойственно отправление по имейлу рекламных сообщений людям, давшим свое согласие на ее получение. Получатели должны дать свое согласие на получение рассылки сообщений. И они такое согласие нередко дают. После получения согласия от подписчиков вы можете высылать им информационные бюллетени с информацией о поступлении новых товаров, о предстоящих акциях либо событиях.

Способ придумывания интересных заголовков писем

С помощью придумывания интересных заголовков писем возможно выделение данного письма среди других, реален вызов интереса у адресата, такие заголовки работают на придание сообщениям эмоционально значимой окраски.

Способ установления эксклюзивности клиентов

Для последующих действий необходимо хранение сведений о клиентах и списка клиентов в вашей базе данных. Благодаря этому вы сможете отбирать клиентов в соответствии с их предшествующим поведением. Это даст вам возможность отправлять отобранным клиентам особые предложения ради формирования их лояльности.

Способ использования графического контента и картинок

При использовании графического контента реально придание сообщениям общего стиля — неформального, делового и так далее.

Интегрированные в тело рассылки картинки содействуют правильной расстановке акцентов и лучшему запоминанию текста.

II Цели и задачи Email маркетинга

2.1 Цели Email маркетинга

При хорошо продуманной EM-стратегии реально достижение разных разных целей (как краткосрочных, так и долгосрочных).

Далее рассмотрим самые среди них популярные.

Цель повышения узнаваемости бренда

С помощью Email рассылки можно реализовать прекрасную возможность напоминания клиентам о вас (о вашей компании и вашем бренде). Более частое обнаружение клиентов во входящей части ваших электронных почтовых рассылок говорит о лучших шансах на выбор ими вас при поиске необходимых им продуктов.

Однако вы не должны полагать, что благодаря исключительно вашим промо-компаниям люди полюбят ваш бренд. Здесь важно объединение рекламных писем с чем-то интересным. Добавьте мини-историю (непременно захватывающую) или образовательный контент.

Цель увеличения продаж

Конечно, цель увеличения продаж для любого маркетолога весьма желанна. Поэтому для вас важно обеспечение предоставления подписчикам информации о ваших горячих предложениях, о грядущих распродажах и о предоставлении им персональных предложений.

Цель повышения трафика

Вам не потребуются особо большие усилия, чтобы добиться достижения данной цели. В каждом из ваших писем должны иметься ссылки на конкретные страницы вашего веб-сайта. Если клиента ваше письмо в целом (вместе с вашей интересной темой и заманчивым предложением) заинтересует, он непременно заметит эти ссылки и совершит по одной из них переход. Это будет для вас надеждой, что вам удастся либо увеличение посещаемости ваших популярных веб-страниц, либо продвижение тех страниц, на которые пока приходит не много трафика.

Цель построение доверия

Завоевание потребительского доверия — весьма благородная и важная цель. Ее достижение реально при содействии email рассылок.

Для вас очень важна честность. Разумеется, она должна подтверждаться делами. Однако и доказательства не помешают.

Озаботьтесь добавлением в ваши электронные письма отзывов и обзоров. Это поможет вам доказать, что к вашему бренду пользователи проявляют доверие.

Если вам нетрудно, дайте ссылку на страницу вашего веб-сайта, где имеются отзывы ваших клиентов (оставшихся довольными или недовольными). Также вы можете обеспечить добавление раздела отзывов в карточку каждого вашего изделия.

Когда бренд представляет собой бренд, заслуживающий доверия, клиенты намного быстрее решаются на покупку именно у него.

Цель сокращения цикла покупки

Ваша компания может заниматься продажей услуг либо отличающихся сложностью товаров. Это обстоятельство, когда клиентам необходимо для принятия решения о покупке намного больше такого ресурса, как время.

Постепенное решение проблемы затягивания с покупкой может происходить благодаря Email рассылкам. Помогите клиентам сделать шаг вперед с помощью вашего пошагового руководства, или видеоинструкции, или чеклиста. Здесь важно, чтобы клиенты четко увидели и осознали преимущества использования предлагаемого вами продукта.

Цель автоматизация решения рутинных задач

Достижение данной цели реально с помощью триггерных и транзакционных рассылок. Это даст вам возможность на автоматическую отправку писем в ответ на действия ваших клиентов.

Имеет место существование таких рассылок, как: приветственные серии, реактивационные письма, уведомления о подтверждении заказов, письма о брошенной пользователями корзинах, письма-подтверждения регистрации.

При автоматизации решения рутинных повседневных задач вы добьетесь сокращения ваших затрат и концентрирования на более творческих и важных задачах.

2.2 Основные задачи в Email маркетинге

Задача увеличения открываемости писем

Чтобы ваши электронные письма не попадали в папку со спамом и имело место повышение скорости их открытия, используйте такой инструмент электронного маркетинга, который предлагает следующее:

Гарантирует, что ваши получатели действительно согласились получать ваши электронные письма
Направляет кампанию по электронной почте с неиспользуемого IP-адреса и проверенного домена.

Предлагает подписчикам простой способ отказаться от электронных писем (очень важно)
Не использует вводящие в заблуждение или конфликтующие заголовки/тему письма.

Использует теги слияния для персонализации поля «Кому».

В дополнение к этому:

Избавьтесь от неактивных подписчиков, чтобы ваш список не устарел.

Определите время и день, когда вы хотите отправить электронное письмо. Считается, что вторник — лучший день для отправки электронной почты.
Убедитесь, что ваша тема письма выделена жирным шрифтом, вызывает любопытство и выделяется. Знайте своего покупателя и пишите контент, помня о нем.

Сохраняйте свой контент непринужденным, дружелюбным и последовательным.

Задача написания отличного электронного письма
Предлагаемое решение: создавайте персонализированные электронные письма, которые выходят за рамки написания имени подписчика. Почему? Потому что, по данным Experian, электронные письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще [21]. Кроме того, вам рекомендуется сделать следующее:

При написании контента поставьте себя на место читателя и подумайте о содержании с его точки зрения (а также о его потребностях).

Рассмотрите возможность использования таких сценариев, как «Один день из жизни [вашего идеального пользователя]».

Посмотрите, соответствует ли ваш контент ожиданиям, которые вы установили.

Получите глубокое понимание предпочтений, мотивации, намерений и т. д. ваших клиентов, чтобы в конечном итоге не отправлять им слепые предложения или, что еще хуже, нерелевантный контент.

Задача улучшения ваших маркетинговых усилий по электронной почте

Предлагаемое решение: получите надежного поставщика услуг электронной почты (ESP). Этот автоматизированный маркетинговый инструмент позволяет сегментировать аудиторию и привлекать потенциальных клиентов на их пути к покупке в нужное время.

Советы:

Организуйте список рассылки.

Распространяйте кампании по электронной почте среди своей аудитории.

Отслеживайте результаты, чтобы улучшить будущие кампании.

Задача анализа ваших маркетинговых писем
Предлагаемое решение: важно, чтобы вы отслеживали три ключевых показателя, связанных с маркетингом по электронной почте, которые дают представление о том, насколько успешной (или неудачной) является ваша маркетинговая кампания по электронной почте. К ним относятся:

Open Rate: этот показатель относится к количеству людей, которые открывают ваши электронные письма. Низкий Open Rate означает снижение взаимодействия с подписчиками.

Рейтинг кликов (CTR): это количество людей, которые нажали на ссылку (если таковая имеется) в вашем электронном письме. Низкий CTR означает, что ваши электронные письма неточно нацелены. Отписки: отписки относятся к количеству людей, которые решили отказаться от подписки на ваш список рассылки.

Задача определения наиболее эффективной стратегии
Несмотря на то, что универсального подхода к составлению эффективной кампании по электронной почте не существует, есть несколько способов, которые маркетологи могут использовать для оптимизации своих маркетинговых усилий по электронной почте. К ним относятся:

Добавление соответствующего видеоконтента/gif в вашу электронную почту, что может очень существенно повысить рейтинг кликов и выделить ее в море однообразия.

Ссылки на ценные ресурсы, такие как бесплатная электронная книга, блог, вебинар и другие, для повышения вовлеченности пользователей.

Предложение интересных обновлений/объявлений, чтобы люди не отписывались от вашей рассылки.

Задача увеличения количества конверсий
Чтобы повысить коэффициент конверсии, узнайте своих клиентов по-настоящему. Ведь ошеломляющие 94% маркетологов вкладывают средства в возможности получения данных и аналитику, чтобы получить и проанализировать информацию о клиентах для целенаправленного их понимания [21].

Итак, что вы можете сделать, чтобы обеспечить больше конверсий?
1. Убедитесь, что ваша электронная почта оптимизирована для мобильных устройств, так как мобильные аккаунты открывают 67% всех электронных писем [21].

2. Наметьте всю последовательность ваших писем, которая включает важные факторы, такие как частота писем, день и время, когда вы будете отправлять почту, предпочтения подписчика, достигнутые цели, призыв к действию в каждом письме и т. д. 
Если вы хотите создать список нужных подписчиков и отправлять персонализированные и релевантные электронные письма, вам следует работать над капельной кампанией. Капельная кампания — это форма маркетинга по электронной почте, которая требует от маркетологов отправки нескольких электронных писем в определенное время и дату. Данный тип кампании предусматривает использование автоматизации маркетинга. Капельные кампании позволяют:

Создавать идеальный баланс между расширением списка рассылки и поддержанием вовлеченности подписчиков с помощью кампаний по взращиванию потенциальных клиентов.

Повышать уровень регистрации.

Автоматизировать трудоемкие и сложные задачи, чтобы маркетологи могли сосредоточиться на привлечении новых потенциальных клиентов.

Снижать процент отписавшихся людей благодаря релевантным сообщениям и персонализированным кампаниям.

Сегментировать аудиторию на основе намерений и действий пользователей.

III Как вам начать email маркетинг?

3.1. Вам нужна профессиональная платформа. Составление списка рассылки. Создание Email кампании

Вам нужна профессиональная платформа

Кто-то может думать, что в начале внедрения email маркетинга и небольшом списке рассылки сервиса рассылки не требуется. Однако существует проблема ограничений имейл-провайдеров. Не имеет значения, какого провайдера вы выбрали — Mail.ru, AOL, Zoho Outlook или Gmail — они для email маркетинга не предназначены. И соответственно, у них имеются определенные ограничения на число отправляемых писем. К примеру, Gmail дает позволение на отправку до пятисот писем в сутки. Если у вас отсутствуют дизайнерские навыки, вы не сможете рассчитывать на создание в Gmail шаблона письма в стиле своего бренда.

Помимо этого, имеет место отсутствие возможности управления списками рассылки, сегментирования базы и персонализации писем. Также не рассчитывайте на получение отчетов для отслеживания эффективности ваших рассылок, и на автоматизацию отправки писем, так как данная функция не поддерживается почтовыми клиентами.

Вы на самом деле нуждаетесь в профессиональной поддержке и заботе сервиса с высокой репутацией в отношении того, чтобы ваши письма попадали в раздел писем подписчиков «Входящие». С подобной платформой вам предоставится выбор тарифа в соответствии с размером вашего списка рассылки или даже вы сможете использовать тариф бесплатный.

Каждым из сервисов рассылки предлагается блочный конструктор писем, позволяющий обеспечивать создание профессиональных кампаний без знания HTML.

Для создания релевантных рассылок вы можете пойти на использование A/B-тестирования и сегментации. Благодаря автоматизации вы сможете более сосредоточенно заняться важной и творческой работой, передав рутинные задачи сервису.

Составление списка рассылки

Составление списка рассылки — чрезвычайно важно с точки зрения влияния ее качества на уровень эффективности вашей email стратегии. Вы сумеете добиться успеха лишь тогда, когда станете взаимодействовать с заинтересованными в вашем бренде людьми.

В список рассылки возможно включение не только имейл-адресов, но и имен подписчиков, стран и городов их проживания, даты подписки и любой другой информации, с опорой на которую в дальнейшем для вас окажется возможным создание персонализированных и релевантных кампаний.

Осуществляя сбор списка подписчиков, в обязательном порядке получите разрешения от людей. Никогда не идите на покупку списка рассылки, так как эти люди не давали согласие на получение от вас писем. Они не проявляли интереса к вашему бренду. Это опасно для вашей репутации компании-отправителя., так как ваши письма удут помечаться как спам. Лучше позаботьтесь о создании формы подписки, размещении ее в любом месте своего веб-сайта и сборе подписчиков законным образом.

Создание Email кампании

Для создания вашей Email кампании вам надо вначале позаботиться о составлении плана и прописании всех писем, отправкой которых вы собираетесь заниматься в течение месячного срока. Благодаря этому вы придадите вашей Email стратегии репутацию последовательной, не атакующей подписчиков десятками писем, а также настроитесь на отслеживание эффективности и постоянное улучшение стратегии.

3.2 Создание плана Еmail маркетинга

Позаботьтесь об указании частоты отправки рассылок

В вашем плане вам целесообразно позаботиться об указании приблизительной частоты отправки ваших рассылок. Вы даже можете позволить своим подписчикам самим выбирать частоту — пусть они выбирают, как часто они желают получать ваши письма. Задайте им соответствующий вопрос. Это можно сделать либо с помощью добавления соответствующей опции в свои рассылки, либо в форме подписки.

Определитесь с типами писем

Далее вам надо определиться, отправкой каких типов писем вы станете заниматься в течение следующего месяца. Ваши подписчики не должны утонуть в ваших промо-письмах — это важно.

Для вас имеет значение нахождение правильного баланса между рекламными и непродающими рассылками. Разумеется, это зависит от вашей ниши, однако наверняка подписчикам не понравится ежедневное получение от вас напоминаний о распродажах и горячих предложениях. Обеспечивайте комбинирование их с транзакционными и триггерными письмами.

Отправка триггерных писем

Отправка триггерных писем маркетологами производится в ответ на пользовательские действия, к примеру:

после подписки пользователя ему высылается приветственное письмо либо ряд приветственных писем;

после добавления пользователем продукта в корзину без совершения покупки пользователю высылается письмо-напоминание о брошенной корзине;

после оформления пользователем заказа пользователю высылается письмо с подтверждением его заказа и сообщение о статусе доставки;

после регистрации пользователя на вебинар пользователю высылается письмо с подтверждением регистрации;

после просмотра пользователем какого-либо продукта на вашем веб-сайте пользователю высылается сообщение о получении на него скидки;

после окончания срока действия тарифного плана пользователя ему высылается сообщение с напоминанием;

после не открытия ваших писем в течение трехмесячного срока пользователю высылается реактивационное письмо.

CTR почти всех этих писем высокий, ведь пользователями отправка их инициировалась самостоятельно, пользователи рассчитывают на осуществление той или иной кампании. Некоторые из перечисленных выше писем относятся одновременно к транзакционным.

Примечание:

«CTR (кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — метрика в интернет-маркетинге. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах» (https://ru.wikipedia.org/wiki/CTR_(Интернет)

Отправка транзакционных писем

Отправка транзакционных писем также производится подписчикам с опорой на их действия. Транзакционное письмо не преследует цель конвертации пользователя в покупателя. Его целью является укрепление доверия и удержание клиентов. Этим оно отличается от писем маркетинговых.

Примеры транзакционных писем: письмо об обновлении тарифного плана, письмо о подтверждении заказа, письмо для сброса пароля, письмо о статусе доставки и др.

Примите во внимание отправку транзакционных и триггерных писем

Планирование отправки транзакционных и триггерных писем в совокупности нереально, поэтому просто примите данные письма во внимание. Если, скажем, вы собираетесь отправлять 3 письма в неделю, и ваш клиент станет заниматься просмотром продуктов на веб-сайте, добавлением их в корзину, совершением заказа и регистрацией на вебинар — это как минимум 4 дополнительных письма, в итоге вы получите 7 писем в неделю.

Важный момент
Если прежде вам никогда не приходилось заниматься отправкой писем с данного конкретного IP-адреса, вам требуется его прогревание. Это означает, что у вас еще не имеется заработанной репутации, и если вы отправите 5 000 писем на весь список рассылки, вы серьезно рискуете превратиться в спамера.
Email провайдерам важно удостовериться, что вы являетесь законным отправителем. Лишь после этого возможно попадание ваших писем в раздел «Входящие». Построение репутации отправителя может растянуться на четыре — восемь недель.

IV Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании. ОБеспечение результативности работы с письмами

4.1 Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании

Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании охарактеризованы ниже.

Письма триггерные

Данные письма — из автоматической рассылки, базирующиеся на CLC — жизненном цикле клиента либо на поведенческих пользовательских факторах. Примеры — письма реактивационные и транзакционные, письма для брошенных корзин, письма из приветственных серий.

Письма коммерческие

Этому типу писем свойственно ведение основного диалога с вашей аудиторией. Это письма рекламного свойства со специальными предложениями, с информацией о скидках, распродажах, информацией образовательного характера, а также с объявлениями.

Следующий материал данной главы книги касается обеспечения результативности работы с письмами (рекомендаций).

4.2 Создание шаблона. Имя и адрес отправителя. Тема письма. Использование эмодзи

Создание шаблона

Шаблон рекомендуется создавать такой, чтобы имело место его соответствие стилю вашего бренда. Его использование возможно во всех случаях отправки вами рассылки. Вы можете создать его с нуля либо воспользоваться возможностью получения шаблона. Если у вас не имеется желания создания его, как говорится, с нуля, вы можете сделать выбор из уже готовых шаблонов, например, из библиотеки SendPulse (https://sendpulse.by/), где возможно нахождение шаблона для любого случая.

Далее посмотрим на особо важные элементы, исходя из которых пользователи принимают решение об открытии либо не открытии вашего письма.

Имя и адрес отправителя

Прежде всего, не практикуйте использование выглядящие наподобие безличных и роботизированных адреса типа «noreply@ABC.com». С помощью подобного адреса вам будет весьма проблематично добиваться налаживания отношений с подписчиками.

В адресе лучше всего использовать название вашей компании, например, sales@wildberries.ru

Можно пойти на добавление к адресу названия отправляющего письма отдела или имени ответственного за общение с подписчиками сотрудника. Этим подразумевается возможность для подписчиков осуществлять взаимодействие с вашей компанией.

Серьезное отношение к собственному имени отправителя обязательно. С его помощью можно добиться повышения узнаваемости бренда.

Тема письма

Тема письма выполняет важную функцию предоставления ключевой информации о письме. Вашей теме целесообразно обеспечивать отражение содержания кампании. Если говорить о цели вашей темы, она состоит как в информировании подписчиков, так и в их привлечении, а также в подталкивании их к открытию вашей рассылки.

Сделайте вашу тему персонализированной. Этого вы можете долбиться путем добавления в вашу форму подписки поля «Имя». Это позволит вам обращаться к каждому из ваших подписчиков по имени. Вот вам компонент индивидуального подхода, о котором так часто говорят маркетологи.

Использование эмодзи

Также вы можете ради привлечения внимания и чтобы иметь возможность выделиться в инбоксе пойти на использование эмодзи. Так сервис TripMyDream применил эмодзи, чтобы читатели с первого взгляда сообразили, что их ждет ознакомление с секретной информацией.

Однако имейте в виду — эмодзи применять следует с осторожностью, лишь убедившись, что их добавление к месту и не портит общее впечатление о вашем бренде.

4.3 Создание письма: ключевые моменты

Пишите не для себя, а для своих читающих подписчиков

Прежде всего, вам необходимо помнить, что создаваемое вами письмо предназначается не для вас, а для ваших подписчиков.

Ваша электронная почта не должна использоваться в качестве канала для рассказывания подписчикам о прелестях вашего бренда. Бренды сами по себе людям вовсе не интересны. Для людей важен поиск самых простых и правильных решений собственных проблем.

Итак, предоставьте подписчиками свое решение, дайте объяснение, как оно способно обеспечить устранение их болевых точек.

Сделайте текст лаконичным
Желательно, чтобы ваш текст отличался лаконичностью. Все читатели являются людьми занятыми, тратить много времени на ваши рассылки они не могут себе позволить.

Придерживайтесь модели перевернутой пирамиды

Сделайте так, чтобы ваше письмо с точки зрения восприятия было по максимуму удобным. Для достижения этого целесообразно придерживаться модели перевернутой пирамиды. Это значит, что вам необходимо размещение наиболее важной информации поближе к началу письма, а в конце своего сообщения обеспечьте добавление призыва к действию.

Указанная модель применяется в своих письмах сервисом LinguaLeo. Это придает письмам легкую читаемость. А кнопка призыва к действию является бросающейся в глаза.
Придерживайтесь дизайна с одной колонкой

Придерживаться дизайна с одной колонкой целесообразно по той причине, что в среднем концентрация человеческого внимания составляет всего восемь 8 сек., из-за этого люди не смогут прочесть все ваше сообщение — от начала до конца.

Используйте свободное пространство

Используйте свободное пространство вокруг отличающихся важностью элементов, скажем, заголовков и призывов к действиям.. Это способно помочь подписчикам беспроблемно сфокусироваться на важных вещах.
Используйте одну кнопку CTA для каждого из писем

CTA — рассматриваются в качестве действия, которое вы желаете, чтобы подписчики совершили после прочтения вашего послания. Поэтому при использовании вами 3-х кнопок призыва к действию в одном сообщении способно сбить с толку ваших подписчиков. Все ваши кнопки станут работать на отвлечение внимания людей от вашего ключевого сообщения.

Для создания эффективного призыва к действию вам рекомендуется быть прямолинейными.

Текста целесообразно использовать по минимуму. Он не должен отличаться двусмысленностью. Его задача состоит в том, чтобы в четкой манере указывать читателям, что им надо делать дальше.

Хорошо, если ваша кнопка будет контрастировать с фоном вашего письма. В этом случае читатель заметит ее очень быстро.

Дайте подписчикам возможность кликнуть на изображение

Почти каждого пользователя имеется манера при чтении письма нажимать на изображение. Поэтому вам рекомендуется перенаправление их на соответствующую страницу веб-сайта. Займитесь написанием альтернативного текста для всех включаемых вами изображений, потому как они могут не отображаться в некоторых из почтовых клиентов. Но вам надо, чтобы описывающий их текст пользователями оказался увиденным.

Обеспечьте понятность
Для вас важно, чтобы ваше письмо поняли как профессионалы в вашей области, так и не профессионалы. Поэтому не прибегайте к использованию большого числа терминов и сленга. О чем вы говорите, должны понять все.

Сегментирование писем

У сегментированных писем показатели открытия являются более высокими., а их получатели обычно оказываются более заинтересованными в рассылках бренда.

Обеспечение индивидуального подхода

Для обеспечения индивидуального подхода вам желательно отправлять свои письма в зависимости от пользовательских действий: открывал пользователь письмо и переходил по ссылке в письме; не открывал пользователь письмо, переходил по ряду ссылок в письме.
Создайте правильный футер письма

:

Футер письма (называемый еще имейл-подписью и образованный от английского слова Footer — подвал). непосредственного отношения к вашему сообщению не имеет. В то же время не уделение ему особого внимания — ошибочно, ведь он помогает укрепить доверие к вашему бренду.

В футере содержится следующая информация: физический адрес и логотип вашей компании, объяснение причины, согласно которой подписчиком это письмо получено, ссылка отписки, ссылки на соцсети, данные об авторских правах, ссылка на центр управления настройками рассылки.

Обязательно обеспечьте видимость вашей ссылки отписки. Будет нехорошо, если вы для ее написания прибегнете к использованию мелкого шрифта или к ее сокрытию в тексте. Процесс отписки для пользователя не должен отличаться сложностью и состоять из более чем одного шага. Пользователь не должен сталкиваться со сложностью при нажатии на кнопку. Видимость вашей ссылки отписки говорит о ее качестве.

Профессиональными сервисами имейл-рассылок, такими как SendPulse, добавление ссылки отписки обеспечивается автоматически в каждое из писем (в соответствии с законом CAN-SPAM Act).

Пишите эффектные заголовки

Написание эффективных заголовков — это копирайтинговое искусство. Ваши заголовки должны быть красивыми и притягательными.

V Цепочки писем

5.1 Понятие цепочек писем. Постпродажная серия. Welcome-цепочка

Понятие цепочек писем

Цепочки (серии) писем рассматриваются в качестве отправляемого получателям цикла автоматических писем, приводящих к реализации вашей цели. Инициирование цепочки писем (начало их отправки) после совершения подписчиком каких-то действий может происходить как вручную, так и автоматическим способом.

Далее рассмотрим некоторые из популярных видов цепочек писем.

Постпродажная серия

Большинству из нас такая серия писем знакома. Речь идет о приобретении продуктов в интернет-магазине. Активация таких серий происходит в момент, когда вы осуществляете заказ. И начинается отправка вам сообщений до тех пор, пока заказанный вами товар не окажется в ваших руках, либо пока вами не будет осуществлена повторная покупка. Когда же вы совершите повторную покупку, все начнется с самого сначала.

В подобной цепочке можно обнаружить письма: с сообщением о завершении продажи ранее приобретенного продукта (когда его осталось буквально несколько единиц) с просьбой о написании отзыва, с предложением приобретения дополнений (аксессуаров) к купленному изделию, с полезной информацией, имеющей отношение к покупке.

Welcome-цепочка

Welcome цепочка (или цепочка приветственная) является серией последовательно отправляемых писем, нацеленных на знакомство подписчика с автором/компанией. Использование подобных серий направлено на вовлечение пользователей в более близкий контакт, чтобы имел место рост узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Данная цепочка может состоять из одного письма либо из ряда писем. Имеет место обусловливание длительности приветственной серии усредненным сроком принятия решения о покупке. Скажем, если потенциальные клиенты в вашем бизнеса пребывают в раздумье по поводу покупки около полутора месяцев, то у цепочки должна быть приблизительно такая же длина. Системой станет отправляться в неделю два письма или одно письмо на протяжении шестинедельного периода. Это означает, что вам необходимо будет озадачиться подготовкой шести или двенадцати сообщений для новых подписчиков.

5.2 Факт угасания интереса некоторых людей к вашим рассылкам и реактивация подписчиков. Цепочка вовлечения

Факт угасания интереса к вашим рассылкам и реактивация подписчиков

Реальность такова, что со временем происходит угасание интереса некоторых людей (среди подписчиков) к вашим рассылкам. Они прекратят открывать высылаемые вами письма, а значит, будет наблюдаться ослабевание их интереса к вашему бренду и к вашим товарам. Для повторного вовлечения в коммуникацию людей такого рода прибегают к использованию специальных писем — писем-реактиваторов.

Суть отправки таких писем — в вашем стремлении обращения на себя внимания с помощью предложения эксклюзивной скидки либо какого-то экстраординарного призыва. Зачастую в письмах подобного рода можно столкнуться с такими словами: «Алена, к сожалению мы удаляем вас из базы!». Получатель задается вопросом о том, откуда именно он будет удален и им открывается письмо-реактиватор. Чаще всего отправка подобных писем происходит спустя один — три месяца отсутствия у пользователя активности.

Цепочка вовлечения

Целью использования цепочки вовлечения является подогрев пользователей к какому-то грядущему событию: к распродаже или к вебинару, например.

Статистикой выявлено, что если вы начинаете подготовку подписчиков загодя (а не одним письмом, в котором вы сообщаете о состоявшемся начале события), то принимать в нем участие станет намного большее число людей. Такой прием взяли на вооружение интернет-магазины, а также предприятия из сфер инфобизнеса и консалтинга.

7.2 Рекомендации по составлению транзакционных писем

Рекомендация по содержанию письма

Должно быть предельно ясно, что это не рекламное, а именно транзакционное сообщение. Согласно правилу Парето «80/20», хорошо работают письма, в которых 80 процентов текста письма о транзакции, а 20 процентов — реклама. Рекламный контент должен быть для читателя интересным и ценным.

Рекомендация по упору не только на сделку

Ваш клиент что-то купил, и вы посылаете ему информацию о состоянии транзакции. Возможно, клиент нуждается еще в чем-либо. Отправка транзакционных писем является прекрасным способом, чтобы добиться повышения уровня продаж и сделать не отличающееся навязчивостью предложение в момент покупки. Скажем, если кто-то приобрел бытовую технику, ему может понадобиться ее установка либо услуга по осуществлению настройки.

Рекомендация по персонализированному подходу

Скучным письмам следует остаться в прошлом — вы должны обладать умением поддержания общения с читателями. Письмам целесообразно быть личными, клиент должен чувствовать о себе реальную заботу, а не то, что он словно читает послание бездушной машины. К примеру, дайте лаконичные советы по использованию изделия.

Рекомендация по аспекту читабельности

Как бы вы ни составляли письмо, все равно у клиента могут остаться какие-то вопросы, касающиеся продукта/услуги Избегайте использования слов и терминов, которые могут оказаться непонятны читателю. Разместите в письме ряд ответов на особо часто задаваемые службе поддержки вопросы. К примеру, если не прошел платеж, объясните, каким образом решить возникшую проблему или дайте (по крайней мере) лаконичное описание и ссылку на соответствующую информацию.

VI Email-рассылки: ключевые моменты

6.1 Понятие Email-рассылки

Понятие Email-рассылки

Email-рассылки — это, по сути, рассылки писем по электронной почте. Рассылки бывают разных видов. О них будет рассказано в следующих главах данной книги.

Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
Перед осуществлением запуска рассылки вам необходимо задаться вопросом о ее необходимости. Email-рассылки помогают: добиваться роста продаж, превращая подписчиков в покупателей; добиваться от пользователей совершения целевых действий — регистрации на веб-сайте или на мероприятие, подписки на группы в социальных сетях; добиваться увеличения LTV (LTV представляет собой всю прибыль от клиента за время, пока вы с ним работаете), продавая ему побольше дополнительных и сопутствующих товаров; добиваться «пробуждения» (возвращения) «уснувших» клиентов посредством использования писем-напоминаний, подпитывая их интерес к вашему бренду и к вашим письмам; добиваться привлечения трафика на ваш веб-сайт, увеличения количества посетителей в блоге и иных разделах вашего веб-ресурса.

6.2 Формулируйте задачу по SMART-методу. Какие виды рассылок существуют и когда их использовать. Виды рассылок, разнящиеся по критерию автоматизации

Формулируйте задачу по SMART-методу

Формулирование задачи целесообразно по SMART-методу. Это означает, что ей положено отличаться конкретностью, измеримостью, достижимостью, значимостью и ограниченностью по времени. Вот пример: «получить 14000 продаж в течение года». Это упрощает оценивание эффективности email-маркетинга через аналитические системы.

Вы можете обеспечивать формулирование задач более абстрагированных: задачи формирования комьюнити; задачи распространения контента; задачи демонстрации экспертности компании в своей нише; задачи обеспечения обратной связи; задачи формирования хорошего имиджа компании; задачи повышения узнаваемости бренда; других задач. Решение этих задач — не быстрое. Их результаты трудно зафиксировать или, как говорится, «пощупать руками». Но оно также работает на достижение цели увеличения доходов.

Какие виды рассылок существуют и когда их использовать

Рассылки (их число, формат, тип) зависят от задач, которые вы ставите перед email-маркетингом.

Иной раз ради активного вовлечения читателей необходимо обеспечивать ежедневную рассылку контентных и рекламных писем. А в иных случаях оказывается достаточной. рассылка-дайджеста один раз в месяц.

Виды рассылок, разнящиеся по критерию автоматизации

По критерию автоматизации рассылки подразделяются на ручные и автоматические. С автоматическими рассылками все намного проще — вначале нужна настройка, а дальше идет процесс реализации транзакционных и триггерных рассылок — идет как бы самостоятельно.

При имейл-рассылках ручного типа требуется работа над каждым электронным письмом отдельно. В таких рассылках практикуется использование информационных и продающих типов писем.

VII Триггерные рассылки

7.1 Понятие триггерных рассылок. В чем надобность триггерных писем?

Понятие триггерных рассылок

Триггерные рассылки представляют собой рассылки электронных писем, высылаемые автоматическим образом в ответ на пользовательские действия на веб-сайте либо на какие-то события.

Ключевой задачей рассылок данного типа является задача удержания потенциальных клиентов и мотивирование их на продвижение по воронке продаж.

Триггерные рассылки существенно более эффективные в сравнении с рассылками массовыми. Они отличаются от массовых рассылок тем, что составление содержания триггерного сообщения и определение времени его отправки индивидуально для каждого из пользователей.

В чем надобность триггерных писем?
В email-маркетинге автоматизация рассылок сообщений обеспечивается в основном с помощью триггерных писем. Если вы однажды создали подходящие для достижения соответствующих целей сценарии для рассылки писем, чтобы подписчикам автоматически высылалась в нужное время и при конкретных обстоятельствах рассылка, этот сценарий будет вам служить на протяжении длительного времени.

Благодаря триггерным рассылкам у вас появляется шанс применения персонализированного маркетинга.

Письма пользователям приходят в подходящее и для них, и для компании время — во время либо после конкретного события или действия.
Триггерные рассылки — полностью автоматические. Они настраиваются маркетологами единожды. После этого рассылка происходит при срабатывании триггеров.

7.2 Польза от триггерных рассылок. Для какого бизнеса триггерные рассылки являются подходящими? Как осуществлять проведение анализа эффективности триггерных рассылок

Польза от триггерных рассылок

Триггерные рассылки работают на улучшение коммуникаций с подписчиками. Их запускают, чтобы: состоялось знакомство с новыми подписчиками; обеспечивалось повышение заинтересованности потенциальных клиентов; происходило поддержание связи с клиентами текущими; происходили напоминания о важных событиях; предоставлялись отличающиеся актуальностью сведения о продуктах; происходило возвращение потенциальных и текущих клиентов.

В триггерных письмах вы можете в больших подробностях рассказать о функциях вашего продукта, о текущих предложениях, с их помощью вы можете мотивировать подписчиков на заказ услуг либо использование сервиса, благодаря таким письмам вы можете добиться предотвращения ухода потенциальных клиентов.

Триггерным рассылкам свойственно содействовать возвращению пользователей и вовлечению подписчиков в процесс обсуждения прочитанных материалов. К примеру, пользователем прочтена статья и оставлен комментарий — вы можете послать ему сообщение об ответах других пользователей на его комментарий.

Для какого бизнеса триггерные рассылки являются подходящими?

Триггерные рассылки не повредят никакому бизнесу. С их помощью можно добиться реагирования на действия потенциальных клиентов таким образом, чтобы принимались правильные решения.

Особенно полезными триггерные рассылки могут оказаться: Интернет-магазинам, SaaS-компаниям и компаниям из сферы обслуживания.

Как осуществлять проведение анализа эффективности триггерных рассылок

Практикуется проведение анализа в статике и в динамике.

Вам надо проанализировать показатель открываемости писем. Подсчитайте количество открытых писем и разделите это количество на число всех отправленных писем.

Подсчитайте число жалоб на спам и количество отписок.

Исчислите, какое количество ваших подписчиков перешло на ваш основной сайт по ссылке.

Проанализируйте конверсию в целевое действие. исчислив количество выполнивших целевое действие человек — сколько человек осуществили регистрацию на сайте, испытали новый функционал, оставили отзыв и бросили корзину.

Проведите анализ прибыли от письма — какая сумма денег получена в разрезе каждого триггерного письма. Проведите анализ прибыли от совокупности ваших писем.

Узнайте, какова доля прибыли от триггерных писем в общей прибыли с имейл-канала.

7.3 Типы триггерных писем

Письма приветственные

В качестве действия-триггера в данном случае выступает подписка на рассылку. Ключевой целью приветственных (Welcome) писем является цель знакомства с пользователем, после этого можно начать с ним коммуникацию, поведать о своем бренде (компании) или о своем продукте.

В приветственное письмо вы можете поместить ссылку на ваш веб-сайт либо на продукт для ознакомления. Зачастую дополнением к приветствию является промокод либо скидка на первую покупку — ради вызова пользовательского интереса. Получившие скидку подписчики с большей охотой переходят на сайт.

Письма реактивационные
Возникновение необходимость в реактивации происходит в случаях длительного не проявления интереса подписчиков к вашей рассылке. Подписчики не открывают ваши письма и не имеют желания (или возможности) их читать.