Бесплатный фрагмент - Эффективные продажи для медицинских представителей

Предисловие

Главное отличие данной книги от других аналогичных изданий заключается в том, что опубликованные материалы сочетают в себе практический опыт медицинских представителей с примерами, разборами типичных ситуаций, банками фраз. Большое внимание уделяется демонстрации возможностей использования универсальных законов коммуникаций в повседневной работе медицинских представителей.

Чтобы добиться успеха в медицинском продвижении, важно не только знать, но уметь и хотеть это сделать. Для этого в книге есть большое количество упражнений, которые направлены на самостоятельное изучение и отработку. Объясняются законы успешности, механизмы достижения медицинским представителем выдающегося результата.

Вступление

В своей практике вы часто встречали людей, которые вам говорили: «Мы знаем, как продавать, и научим этому вас!», или «Эффективные продажи медицинских представителей — это…», или даже так: «Для того чтобы медицинский представитель эффективно продавал, нужно…»

И как правило, дальше следует десяток универсальных рецептов, которые помогут вам моментально стать эффективными в области продаж медицинских препаратов…

Казалось бы, вот оно — сейчас тут настряпаем рецептов, довольные медицинские представители все это прочитают и сразу покорят рынок…

Однако не все так просто, как хотелось бы на первый взгляд.

Книга, которую вы держите перед собой, написана по результатам многочисленных тренингов по продажам для медицинских представителей. Она является скорее практическим пособием, чем рецептом «Как сразу».

Прочитав эту книгу и выполнив в процессе чтения предлагаемые упражнения, вы получите тренажер, используя и возвращаясь к которому вы сможете совершенствовать свои навыки активных продаж, оттачивая свой профессионализм.

Вы скажете: «Ну, все ясно, сейчас все медицинские представители прочитают ее, и начнется битва клонов у двери к каждому врачу. Приемы одни, навыки одни…»

Не совсем так!

Согласитесь, что правила шахматной игры знают практически все. Но при этом из двух людей, садящихся за шахматную доску, выигрывает один.

КАРТИНКА «шахматная доска»

Почему?

Конечно, очень важно знать.

Не зная, какие-то вещи можно применять интуитивно, но по большей части бессистемный подход даст намного меньше результатов, чем осмысленное и целенаправленное применение эффективных инструментов. И поэтому в нашей книге мы постарались кратко изложить основные принципы результативных продаж, проверенные многолетней практикой, для дальнейшего успешного использования их медицинскими представителями.

Помимо того, чтобы знать, нужно еще уметь.

Продажи — это системно-креативное действие. В нашем практическом пособии мы подошли к вопросу продаж, с одной стороны, системно, а с другой — создали условия для развития креативного видения механизма продажи у каждого читателя. Для этого в книге есть большое количество упражнений, направленных на самостоятельное изучение и тренировку. Некоторые из упражнений вы встретите на наших тренингах, но большая часть упражнений в книге направлена на самостоятельное изучение и тренировку, в то время как на наших тренингах идет отработка навыков в групповых упражнениях, и одно не исключает другое.

И конечно, невозможно добиться выдающихся результатов без собственного большого личного участия и внутренней мотивации на достижение результата.

В большинстве случаев на тренингах мы сталкиваемся с ситуацией, когда на вопрос: «Как ваши успехи? Хороши ли ваши продажи?» медицинские представители нам говорят: «Да, дела действительно обстоят не очень, препараты сложные в продвижении, конкурентов море, бюджеты на продвижение маленькие, эффект от рекламы как-то не очень виден, врачи занятые, им неинтересно…» Продолжать? Наверное, достаточно.

И практически никогда не слышим: «Да все у нас супер! Препараты отличные, врачи довольны, реклама бьет прямо в цель, конкуренты далеко позади, все складно…»

Всегда существует куча причин, по которым продвижение вполне объективно затруднено, всегда есть «непреодолимые обстоятельства», которые мешают профессионалам своего дела справиться со своей работой.

И тут очень важно не опустить руки, сказав: я тут ничего не могу решить, когда

— на рынке меня теснят такие монстры, как…

— на такой рекламный бюджет даже надеяться не стоит…

И так далее.

В этом как раз и есть коренное отличие успешного человека, который будет искать, как и где можно повлиять на ситуацию, чтобы добиться поставленных целей, и упорство его будет вознаграждено.

Давайте задумаемся, на что, главным образом, вы как представитель компании можете повлиять?

На эффективность рекламы? Вряд ли… На состав препаратов и побочные эффекты? Тоже маловероятно.

Каждый успешный медицинский представитель, то есть вы, держащие в руках этот труд, можете повлиять на конечного потребителя через работу с врачами и/или аптеками. То, как пациент будет относиться к продукции вашей компании и проголосует ли он за ваш препарат рублем, зависит от вашего личного вклада в продвижение, от вашего общения с врачом или сотрудником аптеки.

Так уж повелось, но в России большинство решений люди издавна принимают, опираясь на мнение лица, которому доверяют как эксперту. И тут ваша основная задача — как раз выстроить ту самую «цепочку доверия», которая протянется от вас к пациенту.

Часто мы слышим один и тот же вопрос: «Почему одни люди достигают успеха, а другие нет? Почему одни достигают практически всего, о чем мечтают, а другие всю жизнь сетуют на несбывшиеся надежды?»

Все зависит от самого человека. И это действительно так!

Если человек сам не изменится и не предпримет шаги к тому, чтобы получить результат и стать успешным, ничего не получится.

Очень часто мы начинаем какое-либо дело и в какой-то момент останавливаемся в нерешительности, оправдывая свою остановку любыми, не связанными с делом причинами… Что нас тормозит? Как правило, скрытые опасения потерпеть поражение, и мы в результате-таки проигрываем, говоря: «Ну вот, так я и знал, этого следовало ожидать…» А по сути, получилось, что наша неудача вызвана нашим бездействием или недостаточными усилиями.

Это не пустые слова, а проверенная жизнью многих людей аксиома.

Так что же нужно предпринять, чтобы стать успешным?

Уже давно многими успешными людьми были выведены несколько законов или факторов, которые существенно влияют на достижение результата:

1. Сформулировать, а лучше записать поставленную цель

Часто мы, не видя цели или смутно ощущая направление деятельности, тонем в болоте рутинных дел. Каждая проблема тянет за собой еще несколько новых, а за борьбой с этими проблемами теряется Смысл и Направление движения. Это приводит к тому, что наша деятельность перестает носить целенаправленный характер и становится похожей на бег по кругу…

Наличие четко поставленной цели позволяет, а часто и заставляет поднимать голову и сверять, в том ли направлении мы идем и нужны ли дела и решение вопросов, которые перед нами встают сейчас, или это пустая трата сил и времени?

Остановитесь и задайте себе вопрос: «Чего я хочу?». И если Ваша цель — состояться как профессионал в своей области, то эта книга для Вас. Если нет — эта книга Вам не поможет.

2. Уверен в себе. Не самоуверен

Неуверенность в своих силах отнимает силы и волю действовать. Решиться действовать — это уже начало действий, а начать, как известно, полдела сделать.

Но при этом важно сохранять трезвый разум и критическое отношение к своим действиям. Если вы выслушаете критику со стороны, затем здраво ее проанализируете, признаете возможность ошибки — это лишь придаст вам силы. Все течет, и все меняется, и адаптироваться и избежать ошибок сможет тот, кто вовремя признает, что вероятность ошибки есть и в плане можно что-то поменять.

Если же ошибка была допущена, ее стоит проанализировать, понять, почему так произошло, как можно ошибку исправить и что нужно сделать, чтобы ошибка не повторилась в следующий раз.

Неуверенные в себе люди думают примерно так: «С самого начала стоило понять, что любые действия обернутся неудачей… Я несостоятелен, что и требовалось доказать…» Выводы?

РИСУНОК

3. Не бойтесь, что вас будут повторять и копировать ваши идеи

Успешные люди не боятся, что их идеи кто-нибудь присвоит себе и выдаст за свою. Во-первых, чтобы в точности скопировать чью-то идею, необходимо полностью влезть в голову создавшего эту идею человека, потому что, как правило, для полноценной реализации задумки нужны еще детали, факты, определенный логический склад, эмоции и т. п.

Во-вторых, создав идею, вы уже на полшага от конкурентов. Пусть копируют, идя позади вас, пока они разбираются с тем, что вы придумали вчера, вы уже синтезировали идею, которую будете воплощать завтра! Да и потом, если хранить свои секреты все время при себе, то чем вы будете делиться с миром, как сможете быть ему полезным? Как дальше развиваться?

4. Уделите внимание своему отдыху

Для того чтобы продуктивно трудиться, необходимо уделять внимание восстановлению своих сил, как физических, так и душевных. Самые низкие показатели работоспособности и, как следствие, предрасположенность к неудачам возникают тогда, когда вы полностью истощены, морально и физически.

Поэтому помните эти нехитрые правила, соблюдая которые намного легче добиваться результата, которым вы сможете гордиться.

Глава 1
Подготовка визита к врачу

Самая великая победа — победить себя.

Платон

Итак, вы стали медицинским представителем фармацевтической компании.

Поздравляем!

Скорее всего, вы уже прошли первый продуктовый тренинг либо вас снабдили POS-материалами и диском с презентациями по продуктам. То есть иными словами — что продвигаем, уже становится более или менее понятно.

Теперь осталось разобраться с тем, как мы продвигаем наши препараты и что это вообще значит — продвижение.

У вас в руках не обычная книга, а практическое руководство. Поэтому перед тем как читать дальше, закончите, пожалуйста, фразу, указанную ниже:

Моя цель как медицинского представителя — это…

Я — медицинский представитель. Это означает, что моя основная задача…

Часто медицинские представители на вопрос «А что вы делаете?» отвечают:

«Ну как, я хожу на визиты, проверяю выкладку препаратов в аптеках, заказы препаратов, раздаю врачам наши буклеты и рассказываю о препаратах, провожу круглые столы и техучебы, отправляю отчеты о своей работе в офис…»

Так? Вроде так, но не совсем…

Давайте подумаем вместе. Зачем компания наняла целую армию сотрудников, обучает их, вывозит их на различного рода тренинги и встречи, на обслуживание которых приходится значительная часть от всех расходов?

Разве просто для того, чтобы они ходили на визиты, проверяли выкладку, приносили врачам буклеты или, иными словами, были «информационными курьерами»?

Сомнительно…

Компания, которая использует в своем арсенале инструментов врачебное и/или аптечное продвижение, ждет от работы медицинских представителей, то есть от вашей работы, прямого влияния на увеличение объема продаж препаратов.

А что мы с вами для этого делаем?

Конечно, одна из составляющих работы медицинского представителя (и немаловажная, надо сказать) — донести информацию, рассказать врачу о том, какие препараты могут помочь ему в лечении, что нового изобрела наука для того, чтобы повысить качество жизни пациентов. Ведь известно, что эффективнее всего донести информацию до человека можно только через личное общение.

И конечно, рассказывая потом пациенту о свойствах «чудо» -препарата, которые он узнал после общения с вами, он будет вспоминать вас и ассоциировать препарат и компанию именно с вами. Кстати, имея это в виду, вы понимаете, какая ответственность лежит на медицинских представителях: это лицо компании перед потребителем.

Но донесение информации до врачей и сотрудников аптек — это не цель, а способ достижения цели.

Цель работы с врачом — добиться, чтобы он выписывал и рекомендовал именно наши препараты, а если уже выписывает, то выписывал бы в большем количестве.

Если эти цели будут выполнены, то продажи препаратов увеличатся.

А теперь вернемся к тому, что вы написали в продолжение фразы «Я — медицинский представитель» (см. выше)…

Сравните, насколько ваше понимание задач и целей вашей работы схоже с тезисами, сформулированными нами.

Вы скажете: а как быть в случае, когда врачу все равно, какой из двух одинаковых препаратов выписать, или когда наш препарат дороже, чем его прямой конкурент?

Подробно мы рассмотрим подобные ситуации в разделе «Работа с возражениями», а здесь лишь остановимся на ключевой идее:

Самое важное в работе медицинского представителя — уметь оказать влияние на лицо, принимающее решение, — в данном случае мы говорим о враче. Оказать влияние — означает в первую очередь стать экспертом, имеющим возможность изменить отношение врача к препарату, проблеме, подходу к лечению и т. п.

У нас с вами нет препаратов в руках, которые мы продаем и получаем за это реальные деньги. Что же мы продаем? Мы продаем врачу идею рекомендовать наши препараты в случае… или в комбинации с… или вместо….

Оказание влияния с целью продажи идеи рекомендовать наш препарат и есть основное отличие продвижения от прямых продаж товаров и услуг.

Очень важно еще помнить, что вместе с продажей идеи вы продаете врачу себя:

— Как ПАРТНЕРА, с которым хочется работать, а не заглядывающего в глаза просителя;

— Как СПЕЦИАЛИСТА в своей области, уважающего профессионализм и мнение врача, а не готового «купить лояльность»;

— Как ПРОФЕССИОНАЛА, имеющего возможность дать квалифицированный совет, а не курьера, выучившего презентацию о продукте.

Рисунок

Планируя визиты на день, неделю, очень важно обратить внимание на то, какой визит у вас к специалисту — первый или последующий. Это важно делать, потому что:

— Первая и последующие встречи сильно отличаются по поставленным целям:

Первая встреча с врачом очень часто носит диагностический и вводный характер. Это означает, что не нужно ставить сверхцели на первый визит — заручиться лояльностью к продукту сразу же, после 5, а если повезет, 10 минут общения с доктором.

Скорее всего, за время, отведенное для первого визита, удастся просто познакомиться, произвести положительное (на это нужно обратить особое внимание) впечатление. На первом визите также важно понять, что за человек перед вами, что им движет, как ваше взаимодействие сделать эффективным и для вас, и для него.

Вторая и последующие встречи часто носят характер «обновлений» информации, поддержания контактов, планирования мероприятий, на основе уже созданных и развивающихся партнерских отношений.

— От первой к последующим встречам уточняется диапазон ваших ожиданий от результатов визита. Планируя визит, каждый раз вы определяете новые цели, и каждый последующий визит характеризуется все более четкими, измеримыми задачами, поскольку зона неопределенности становится все меньше: мы все лучше знаем нашего доктора, все четче понимаем его возможности, потребности и ограничения, и тем виднее становятся результаты наших встреч.

— Первый визит может занять непредсказуемое количество времени, как меньше, так и больше прогнозируемого. Меньше — потому что контакт может не состояться или быть искусственно ограничен врачом, больше — потому, что у вас неожиданно появится возможность поделиться дополнительной информацией. И к тому, и к другому варианту нужно быть готовым: в случае, если вам показывают на часы и начинается «обратный отсчет», нужно иметь в заготовке ключевые сообщения (а они у вас будут в презентациях о продуктах), краткие выводы и назначение следующей встречи. Если же времени больше, чем вы предполагали, необходимо «из рукава» вытащить еще несколько интересных фактов, материалов, которыми можно перекинуть «мостик» на следующую встречу.

В зависимости от типа врача, нередко можно планировать продолжительность или даже в дальнейшем управлять количеством времени, проведенным на встрече.

РИСУНОК

Итак, поставив цель визита и определившись, к кому и зачем мы идем, двигаемся дальше.

Вы определили свой маршрут на сегодня, распланировали визиты. День предстоит длинный, почти все встречи сегодня — это знакомство.

Да, это будет непростой день, и тем важнее его провести эффективно, чтобы не зря потратить свои силы, а приобрести новые, нужные деловые контакты, которые впоследствии повлияют на уровень продаж препаратов во вверенном вам регионе.

И вот, собираетесь «на дело»…

Для того чтобы те навыки и приемы, о которых мы будем писать ниже, имели смысл и ложились на уже «подготовленную почву» сознания врача, необходимо сделать акценты на том, какое послание своим видом несет медицинский представитель:

— Прежде всего тонус: не хотелось бы говорить банальности, но бодрый, собранный вид собеседника вызывает подсознательное желание человека собраться самому, повышает внимание к речи собеседника и заранее настраивает обоих участников переговоров на деловой лад, а также дает человеку некий незримый фон успешности: «Бодрый и собранный человек — это человек, который занят делом, он настроен на деловой лад, имеет опыт решения вопросов, и поэтому с ним стоит иметь дело…»

Внешне тонус проявляется в осанке, скорости движений (не путать с торопливостью и суетой), опрятности одежды, состоянии POS-материалов и т. д.

Главное здесь — не перегнуть палку и не вызвать у врача раздражения избыточной активностью и напористостью.

— Настойчивость: люди часто инертны и настроены на то, что кто-то за них будет решать вопросы, выдвигать предложения и идеи, уговаривать их принять решение или примет решение сам, избавив их от ответственности. Поэтому человек, от которого веет настойчивостью и определенностью, желанный партнер, даже если в первое время этот партнер и встретит сопротивление. В любой встрече все люди начинают, подчиняясь древним инстинктам, «метить территорию». Это нормальный процесс, тут важно уважать чужую позицию, но вместе с тем корректно демонстрировать свои возможности. Важно не передавить и не превратить настойчивость в навязчивость, от которой люди бегут как от огня.

Настойчивость и определенность проявляются в том, как вы постучите в дверь, как пройдете мимо очереди пациентов, как твердым шагом войдете в кабинет, каков будет ваш взгляд, и еще во многом другом, что хорошо известно и используется вами самими.

— Профессионализм: профессионал уверен, спокоен, хорошо ориентируется в ситуации, проблеме. Даже то, как вы будете подавать визитку (а не визитОЧКУ), как обратитесь и поздороваетесь с врачом (см. ниже), уже будет говорить о том, профессионал вы или нет. Нет смысла соревноваться с врачом в знаниях и терминологии. Каждый профессионал своего дела, и всегда вызывает уважение тот, кто профессионально и виртуозно выполняет свои обязанности.

— Надежность и ориентация на дальнейшее сотрудничество: подсознательно мы при каждой новой встрече просчитываем вероятность последующих контактов с человеком, и оцениваем, стоит ли нам инвестировать в него наше бесценное время.

Что же дает ощущение надежности и перспективности дальнейшего сотрудничества?

— Пунктуальность! Сказал — значит, сделал. Никого не волнует, как, когда, с какими усилиями, почему так, а не иначе. Или говори и делай, или думай, прежде чем говорить. Таков закон коммуникаций. Сначала нужно в малом доказать, что на вас можно рассчитывать, а потом уже можно обсуждать, какие планы по испытаниям, апробациям и акциям для врачей и пациентов…

— Открытость! Врачу совершенно необязательно рассказывать все, экономическую целесообразность этой акции или мнение регионального менеджера о перспективности сотрудничества с ним как с опинион-лидером. Но важно одно: в тех вещах, где возможно, нужно демонстрировать полную открытость и честность. В тех же вопросах, которые заведомо вызовут сложности в отношениях или дополнительные ненужные усилия с вашей стороны, нужно соблюдать деликатность, иметь готовые ответы и объяснения либо по возможности их обходить, имея наготове что-то, чем можно отвлечь собеседника от неприятной темы.

Когда мы писали эту главу, то разделили всю подготовку к визитам на две равно важные части:

— Внешняя подготовка

— Внутренняя подготовка

Начнем с того, что на первый взгляд кажется проще — с внешней подготовки.

Не зря народная мудрость гласит: «Встречают по одежке…»

Наш внешний вид говорит о нас прежде, чем мы откроем рот и произнесем речи сладкие.

Итак, перед визитом (или мысленно) внимательно посмотрите на себя в зеркало и… ответьте сами себе на три вопроса:

— К кому вы в таком виде идете?

— Какое сообщение хотите донести своим внешним видом?

— Какую реакцию на себя вы хотите получить от собеседника?

Уверены, что Вы уже заполнили пустые строки своим мыслями. Продолжаем!

Правила внешнего вида

Есть общие правила, которые традиционно обязательны для встречи с клиентами, в нашем случае — наши клиенты — это наши врачи:

Одежда должна быть чистая и отглаженная, уделите пристальное внимание обуви: либо она должна быть чистая (с собой для этих целей полезно носить небольшую губку для чистки обуви), либо предусмотреть и захватить с собой бахилы.

РИСУНОК

В одежде медицинского представителя должны присутствовать элементы бизнес-вида. Это не означает, что нужно обязательно носить галстук на каждый визит. На тему бизнес-вида существует масса вариаций, об имидже делового этикета написано множество книг. Важно одно: своим внешним видом вы демонстрируете собранность, с вами можно иметь дело, потому что вы за деловой подход во всем. Часто штрихи в одежде определяются корпоративными требованиями.

Есть еще один тонкий момент относительно выбора аксессуаров или деталей одежды для посещения врачей: поликлиника — место, где собираются люди разного уровня материального достатка, но по большей части достатка небольшого или ниже среднего. Выводы делать вам…

Непременно помним про пять органов чувств, которыми человек пользуется при оценке другого человека. Для женщин — медицинских представителей важна умеренность в нанесении декоративной косметики и духов. Важно выбирать ароматы для деловых визитов — они не должны быть тяжелыми и дурманящими, больше подойдут легкие цитрусовые или цветочные композиции, количество нанесенных духов также должно быть небольшим.

Если после вашего визита у врача разболится голова от тяжелого запаха, причина потом может забыться, а ассоциация с чем-то неприятным и давящим и желание избежать следующей встречи может остаться. Не помогут ни техники работы с возражениями, ни блестящие навыки презентации…

Очень важно, чтобы после вашего общения с врачом у него сложилось твердое убеждение, что перед ним профессионал, который компетентен в своей области и может быть ему полезен в решении его профессиональных задач.

Очень важно изначально, с первой встречи таким образом поставить себя, чтобы сформировать с врачом устойчивые партнерские отношения. Это позволит, с одной стороны, быть с ним на равных, не давая ему возможности «сесть на шею» и диктовать условия. С другой стороны, дать ему возможность почувствовать себя уважаемым и, соответственно, придаст значимость вашему общению, повысит его ценность и приоритетность.

И когда вы будете открывать дверь в его кабинет, врач будет вам широко улыбаться и говорить: «Конечно, проходите, пожалуйста, рад вас видеть. А вы, Иваниваныч, подождите, не видите, у нас тут серьезный разговор».

Красиво? Красиво. Ну, а пока что давайте подумаем, как сделать так, чтобы войти в кабинет и донести до врача все ваши гениальные мысли.

Резюме по главе 1

Самое важное в работе медицинского представителя — уметь оказать влияние на лицо, принимающее решение, — в данном случае мы говорим о враче. Оказать влияние — означает в первую очередь стать экспертом, имеющим возможность изменить отношение врача к препарату, проблеме, подходу к лечению и т. п.

Вместе с продажей идеи вы продаете врачу себя

— Как ПАРТНЕРА, с которым хочется работать, а не заглядывающего в глаза просителя;

— Как СПЕЦИАЛИСТА, но в своей области, уважающего профессионализм и мнение врача, а не готового «купить лояльность»;

— Как ПРОФЕССИОНАЛА, имеющего возможность дать квалифицированный совет, а не курьера, выучившего презентацию о продукте.

Послание медицинского представителя, которое он несет своим внешним видом

— Тонус.

— Настойчивость

— Профессионализм

— Надежность и ориентация на дальнейшее сотрудничество:

— Пунктуальность!

— Открытость!

Глава 2. Установление контакта с врачом

Добрый день!

Я король, дорогие мои.

(из к/ф «Обыкновенное чудо»)

С точки зрения влияния на активность и эффективность продвижения препаратов, выделяют два основных типа визитов: визит к врачу и коммерческий визит.

Целью обоих типов визитов, как уже говорилось выше (см. главу «Подготовка к визиту»), является продажа.

Визит к врачу имеет конечной целью продать идею назначать наши препараты пациентам и договориться об объеме назначений. Также продуктом визита к врачу может быть инициация проведения исследований, написание статей по эффективности препаратов, выступление на конференциях лидеров мнений и пр.

Коммерческий визит осуществляется в аптеки и в некоторых компаниях — к дистрибьюторам фармацевтических препаратов. Цели коммерческого визита в аптеку могут быть такие: проанализировать динамику спроса, увеличить товарный запас (Н), оценить и улучшить выкладку и представленность (В), договориться о проведении коммерческой акции, обучить сотрудников аптеки продавать наши препараты (Р) и т. д. Или как говорят опытные медицинские представители НВР — Наличие, Выкладка, Рекомендации. Три волшебные буквы для работы с аптеками.

В этой книге мы подробно рассмотрим особенности визита к врачу. Особенности коммерческого визита будут описаны в следующей книге.

Итак, вы пришли в поликлинику. По плану на сегодня у вас визит, например, к терапевту и к невропатологу.

Куда идем сначала? Правильно, к расписанию приема врачей.

На что стоит обратить внимание в расписании?

Первое — как часто принимает данный специалист. Это косвенно может говорить о том, какой объем пациентов принимает этот врач за период времени.

Второе — иногда один и тот же доктор принимает по нескольким специальностям, в таком случае выгода от получения договоренностей с таким врачом очевидна.

Третье — обязательно запомните имя, отчество и фамилию врача. Если имя или фамилию сложно выговорить, потренируйтесь заранее. В сложных случаях подойдите в регистратуру уточнить, правильно ли вы поставили ударение в имени или отчестве доктора.

Выяснили расписание, как обращаться к доктору, чем он занимается, записали все это — и теперь можно смело отправляться на переговоры.

РИСУНОК

Подходим к кабинету врача и начинаем осязать на себе враждебные взгляды воинственных участников Очереди.

Давайте поставим себя на место больных и пациентов.

Они озабочены своим состоянием, часто раздражены ожиданием или другими причинами, поэтому яркий вызывающий вид и демонстративное поведение — прямой путь к конфликту. Наоборот, неуверенное и заискивающе — поведение дает повод людям, ожидающим в очереди, устроить шоу и поставить медицинского представителя на место.

Атмосфера изначально накалена, поэтому очень важно не вступать в диалоги и препирательства с очередью. Просить пропустить вас ожесточенных долгим ожиданием пациентов бессмысленно. У вас важное партийное задание, и вообще-то препараты хорошие, и если я врачу расскажу о них, то он всех непременно вылечит. Бессмысленно надевать белый халат — он не скроет, а скорее, усилит ваше волнение и страх перед толпой.

Даже мысленное набрасывание белого халата на плечи лишь добавит вам неуверенности.

Кстати, есть хороший прием, помогающий справиться с волнением: важно собрать все свои страхи в рюкзачок, бросить его под дверь, после этого постучаться и войти в кабинет как можно быстрее, в идеальном варианте за 1,5 секунды. Когда закончите — выйдете и заберете, никуда ваш рюкзачок не денется. Но на встрече он вам не пригодится, тем более что неудобно заходить к врачу с полными руками.

Медицинские представители, как правило, делятся на два основных типа по организации начала визита к врачу:

«Вопросники»

Для этого типа характерно, скупо поздоровавшись, выпалить порцию приготовленных заранее вопросов выдать тираду, часто не поднимая глаз и довольно отстраненно.

РИСУНОК

Вопросы стандартные, ответы часто не дослушиваются до конца. Все объясняется очень просто: медицинский представитель боится забыть следующий пункт из набора вопросов, которому его обучили.

Ответы и не очень важны — медицинский представитель не очень представляет, что с этими ответами делать, если они отходят от стандартной схемы, выученной на тренинге.

Есть строгая последовательность в переговорах, которая должна соблюдаться…

И даже если доктор пытается что-то робко вставить про свои потребности или высказать мнение по поводу эффективности данной группы препаратов… Куда там!

Ситуация, конечно, утрирована, но, к сожалению, элементы такого поведения медицинского представителя встречаются сплошь и рядом.

И на голову несчастного доктора сыплются вопросы, один за другим: «Как, когда, сколько, зачем, так или эдак, почему, через сколько, и т.д., и т.п.»

«Презентаторы»

Эти медицинские представители с порога начинают рассказывать о том, какие замечательные препараты они представляют, в какой замечательной компании работают, и как доктору повезло, что к ним пришел представитель компании просветить его как нужно лечить пациентов.

Давайте поставим себя на место врача. И тот, и другой подход практически сразу начинают доктора раздражать. Либо его «расстреливают» очередью вопросов, которая больше похожа на допрос с пристрастием, либо требуется просто молчать и кивать в поддержку презентации о компании. И то, и другое вызывает у нормального человека скуку, желание прервать или, по крайней мере, укоротить это навязанное и неприятное общение.

А если доктор уже в плохом настроении или устал, то есть вероятность, что он решит на таком представителе отыграться.

Конечно, нужно честно признаться, что единой универсальной схемы расположения врача к медицинскому представителю не существует.

РИСУНОК

Но вместе с тем есть набор ключевых факторов, обратив внимание на которые, мы значительно повышаем вероятность установления хорошего, долгосрочного контакта и можем быть приняты врачом лояльно.

Итак, вы стучитесь в кабинет, слышите: «Да-да, заходите!»

С чего начать?

1. Установление зрительного контакта

Что вы делаете в первую очередь, когда открываете дверь?

Здороваетесь? Правильно. Здороваетесь, глазами.

Согласитесь, часто, когда вы заходите в кабинет, доктор пишет, не отрывая взгляда от бумаги. Конечно, в такой ситуации нужно поприветствовать врача словами, и зрительный контакт установится после речевого. Но бывают и другие ситуации, когда врач внимательно смотрит на представителя, а тот говорит свою приветственную фразу и смотрит при этом на свои ботинки, в окно, на плакат конкурента на стене — куда угодно, только не в глаза доктора. Согласитесь, выглядит эта ситуация не очень красиво.

Кроме того, зрительный контакт вам необходим, чтобы почувствовать, в каком эмоциональном состоянии находится доктор, и на основании этого адекватно оценить обстановку.

2. Эмоциональный настрой

Во многих книгах по продажам, написанных психологами, сказано: «Хотите произвести хорошее впечатление при встрече — улыбайтесь!»

А что делать, если у врача плохое настроение?

Вот вы заходите, такой позитивный, успешный, светящийся медицинский представитель…

А врач только что поругался с главврачом, или сидит и обдумывает только что происшедший конфликт с пациентом, или позвонили из дома и сказали, что кто-то из членов семьи заболел…

— Здравствуйте, — широко улыбаясь и смотря ему в глаза, говорите вы.

Реакция?

— Здравствуйте, — в лучшем случае, отведя глаза, буркнет доктор. Вы ему уже не нравитесь! Как можно улыбаться, когда все кругом так сложно!

Рисунок вини пух или еще что то жизнерадостное излишне

Или наоборот:

— Веселье раздражает, согласен, — скажете вы. С пониманием всей тяжести бытия, зайдете и тихо с печалью произнесете: Здравствуйте!

И опять не попали!

Доктор думает примерно так: «Ну кто это еще? А что с лицом? Понятно, представитель, конечно, ему уже в зубах навязли его препараты, а уж мне как все это надоело…» Продолжать дальше? Наверное, не стоит.

Рисунок ослик понурый

Поэтому правильным будет в самом начале иметь готовность к улыбке. Это означает, что вы настроены серьезно, но дружелюбно и открыто.

После того как с вами поздоровались, уже можно определить, в каком эмоциональном настрое корректнее будет продолжать встречу.

3. Визитка

Визитку всегда необходимо давать в начале визита, желательно в руки. Визитку даем удобочитаемой к доктору стороной, поддерживая в этот момент зрительный контакт. Если в кабинете есть медсестра, то и ей необходимо дать визитку тоже, как равноправному участнику встречи. И уж пожалуйста, не кладите визитку на край стола доктора: «Тут вот я положил вам свою визиточку». Выглядит по сиротски, и кроме раздражения, никаких больше эмоций не вызывает.

4. Текст приветствия

«Добрый день, Компания „Здоровье“, Василий Иванов, разрешите?»

Очень важно соблюдение паузы, чтобы врач осознал название вашей компании и запомнил ваше имя. Название вашей должности он прочтет в визитке или сам спросит.

Есть только одна возможность произвести первое впечатление — оно формируется в течение первых нескольких секунд разговора.

Очень часто мы сами своими же собственными фразами «программируем» отношение к нам, которое потом нас расстраивает, обижает и мешает в конце концов достижению поставленной цели.

Ниже представлены примеры неудачных приветствий, которые фактически провоцируют врача на негативный ответ.

Таблица № ___

Примеры неудачных приветствий медицинского представителя

РИСУНОК

Задание:

Напишите в пустых строчках ниже свой вариант приветствия:

Что, не написали?

Хочется найти ответ дальше?

Остановитесь, и все-таки придумайте свой хороший вариант приветствия.

Презентация своей компании

Мы не откроем Америку, если скажем, что, по большому счету, врачам часто не очень важно, из какой вы компании. Чаще они спрашивают, какая страна производит препарат, и потом, может быть: «А как компания называется?»…

Но при этом презентацию о компании необходимо знать. Знать так, чтобы в случае, если вас разбудят ночью, вы могли бы ее рассказать от и до.

Но если того не требуют корпоративные стандарты, подробную презентацию компании, которую вы представляете, можно сократить или опустить, ограничившись названием и страной-производителем препаратов. Это может произойти в ситуации острого дефицита времени у врача, когда он принимает пациентов.

Оптимальная презентация компании состоит из 4–5 предложений. Давайте посмотрим, о чем могут быть эти предложения:

— Возраст и краткая история создания компании.

— Направления деятельности и самые известные бренды продуктов.

— Чем выгодно сотрудничество с компанией и кто уже является партнером компании.

— Интересный (запоминающийся) факт о компании.

Задание:

Напишите краткую презентацию своей компании (4–5 предложений):

Отношение врачей к медицинским представителям

Конечно, есть врачи, которые искренне симпатизируют или сочувствуют медицинским представителям. Об этом свидетельствует, например, несколько цитат из высказывания лечащего врача с врачебного форума:

«Люди, работающие в фармкомпаниях, могут делать только так, как они это могут делать. Они ведь тоже находятся в жестких рамках, где нельзя сделать шаг влево и шаг вправо. Они часто не досыпают, губят нервные клетки, тратят время на то, чтобы ждать врачей и главврачей по многу часов в коридорах. Ко всему этому надо относиться с пониманием».

Или еще:

«Ведь помимо откровенного маркетинга многие занимаются и образованием врачей, сообщая им о новых научных публикациях, вышедших статьях и пр.

Обычный поликлинический хирург зачастую не имеет времени и возможностей для поиска новейшей информации. А общение с представителями фирм позволяет быть в курсе событий.

А уж отсеять грубое проталкивание своих интересов от взаимовыгодного сотрудничества доктор с головой всегда сможет.

Нет, конечно же, большинство менеджеров приносят врачам именно такую информацию, которая тут же отправляется в мусор. И это плохо.

Но ведь есть и такие, которые приносят репринты свежих статей и всякие полезные сведения о мероприятиях и пр. И это хорошо».

И вместе с тем, чаще медицинский представитель встречается с врачом, который совсем не намерен с радостью принимать дорогого гостя и внимать последним новостям о препаратах, производимых компанией.

Почему же это происходит?

Давайте посмотрим на наш визит глазами врача:

1. С самого начала приема идет нескончаемый поток больных, нагрузка большая, а тут еще медицинские представители (то есть вы).

2. Все они (медицинские представители, в том числе и вы) одинаково позитивные, одинаково быстро вываливают презентации о своих замечательных препаратах, одинаково не слушают и не интересуются, слушает ли их доктор.

3. В голове доктора помимо работы еще есть свои заботы и проблемы, от которых никуда не денешься.

Для иллюстрации мы вставили диалог врача и медицинского представителя: