Бесплатный фрагмент - Бизнес в Instagram для чайников

Предисловие: почему бизнесу нужен Instagram?

Инстаграм неизменно находится в тренде последние годы, причем повсеместно, буквально на всех материках. Свежая статистика показывает, что ежемесячно соцсеть собирает 1 миллиард активных пользователей, это примерно 1/7 от общего числа жителей планеты. Чувствуете размах? Можем с уверенностью сказать, что там наверняка есть ваши клиенты.

Чуть более приземленные цифры: если говорим о Рунете, то на сегодняшний день в Инстаграме 37 миллионов активных русскоязычных пользователей. Этим цифрам еще далеко до аудитории ВКонтакте, но зато аудитория Инстаграма уже обогнала аудиторию Фейсбука по количеству.

Статистика в формате графика:

При этом Инстаграм давно перестал быть территорией исключительно для селфи.

Сегодня эта соцсеть очень разнообразна по составу аудитории: женщины присутствуют лишь с небольшим перевесом, а по возрасту самый активный сегмент приходится на 18—34 года. Он же самый платежеспособный сегмент.

По инфлюенсерам (то есть лидерам мнений) тоже большой разбег. Тут вам и спортсмены, и певцы, и актеры, и режиссеры, и писатели, и модели, и просто медийные личности. Оцените топ-10 самых популярных аккаунтов (по количеству подписчиков, исключая официальный аккаунт самого Инстаграма) на начало 2021 года:

Такая популярность не могла быть не замеченной.

Многие компании довольно быстро смекнули, что Инстаграм — это очень перспективная площадка для продвижения товаров и услуг. С другой стороны, сам Инстаграм, а точнее его руководство, ни менее быстро поняло, что можно дать бизнесу возможность продавать свой продукт и самому неплохо на этом зарабатывать.

Так появились бизнес-аккаунты, таргетированная реклама, shopping tags…

Чтобы сделать восприятие материала чуть интереснее, всем читателям книги хотим подарить небольшой

подарок-сюрприз, который поможет за полчаса превратить вашу ленту Инстаграма в привлекательную и продающую витрину.

Чтобы получить подарок, просто введите промокод 8257J6YR49 на странице https://go.1ps.ru/promo

Почему эта книга будет полезна владельцам бизнеса

Инстаграм уже давно является одним из самых востребованных направлений для SMM-продвижения.

Многие хотят выстроить там продажи, ведь результаты ожидаются фееричные, но при этом не каждый владелец бизнеса понимает, как это сделать, как разобраться во множестве функций и найти своих клиентов.

Именно поэтому и появилась данная книга. Наша миссия — помогать малому бизнесу. Покажем на конкретных примерах, что делать, чтобы соцсети приносили прибыль, а не были статьей расходов.

Расскажем, какой бюджет понадобится, какие метрики надо оценить. Как вести соцсети самостоятельно и что стоит спрашивать с SMM-специалиста, если он есть. Какие задачи ему ставить, как контролировать работу. Что можно сделать самому, а что лучше отдать на аутсорс.

Объясним, что бизнесу может дать Инстаграм и при каком подходе. Как выстроить стратегию, чтобы быть в тренде. Ответы на эти и многие другие вопросы найдете в нашей книге.

Кто мы такие и почему информации этой книги можно доверять?

1PS.ru — digital-агентство полного цикла. С 1998 года, уже более 20 лет, занимаемся комплексным продвижением бизнеса в Интернете. Создаем сайты и представительства в соцсетях, занимаемся SEO, выстраиваем рекламные медиамиксы, помогаем бизнесу находить клиентов в онлайне.

Когда никто не верил в успех Инстаграм, а многие даже не слышали об этой соцсети, мы уже делали там продажи.

Примеры продвижения в Instagram

Кейс №1.

Тематика «Экскурсии по Москве»

Цель «Продажа путевок»

Бюджет на клики 25 000 рублей

Оформлено заявок 18

Кейс №2.

Тематика «Торговый центр»

Цель «Увеличение подписчиков»

Бюджет на клики 5 000 рублей

Получено 590 подписчиков

Кейс №3.

Тематика «Кафе»

Цель «Переход на сайт»

Бюджет на клики 7 000 рублей

Получено 708 переходов

Больше кейсов можно посмотреть на сайте https://clck.ru/TyjMG

Или отсканировав данный QR-код:

Постарались собрать и обобщить в книге весь свой опыт работы с Instagram, сделать некое прикладное руководство, которое поможет вам начать и развить продвижение своего бизнеса в данной соцсети с нуля.

Раздел 1. Введение: основы работы с Инстаграмом

Использование любого инструмента будет эффективно лишь в том случае, если мы понимаем, как он работает и какие задачи решает. Без этого знания нет смысла начинать создание бизнес-профиля и его раскрутку.

Разбираемся, какую аудиторию вы найдете в Инстаграме и что она постит, как этот контент формируется и ранжируется. Конечно же, поговорим о том, кому стоит пойти в Инстаграм, а кому следует забыть о данной площадке в контексте продвижения бизнеса. Посмотрим, как правильно выбрать стратегию продвижения и в каких показателях оценить результат работы. И завершим часть общим обзором возможностей, которые соцсеть предоставляет компаниям для раскрутки, чтобы потом плавно перейти к созданию и наполнению профиля.

Глава 1. Кто сидит и что постит

Изучаем особенности аудитории Инстаграма

Пойти или не пойти в Инстаграм, чтобы раскручивать бизнес? Вот в чем вопрос. Ответ на него на 50% зависит от того, есть ли в данной социальной сети ваша целевая аудитория. Разобраться в этом вопросе очень просто: сравниваете портрет своего типичного клиента с портретом типичного пользователя Инстаграма. Если есть совпадения — дорога в Инстаграм открыта.

Чтобы узнать особенности вашей аудитории, необходимо провести полноценный анализ. О том, как он делается, мы подробно рассказывали в нашем корпоративном блоге, ищите статью под названием «Рисуем портрет: как найти и определить целевую аудиторию».

Статья также доступна по ссылке https://clck.ru/TyjW7 или QR-коду:

Что касается пользователей Инстаграма, то об их особенностях расскажем прямо сейчас.

Начнем с любопытной статистики по возрасту и развеем миф о том, что приложение в фаворитах только у молодежи:

Диаграмма очень четко дает понять, что есть три основных возрастных группы: 18—24 года, 25—34 года и 35—44 года. Поэтому считать, будто в Инстаграме сидят только студенты и мамочки в декрете, будет большой ошибкой. Кстати, про мамочек. Еще одно распространенное заблуждение заключается в том, что Инстаграм в тренде исключительно у женщин. Что ж, перевес в сторону женского пола действительно есть, но на сегодняшний день он совсем крошечный (50,3% против 49,7%). Так что выкладывать фотографии любят и мужчины.

В пользу этого утверждения говорит и то, что в Инстаграме очень много аккаунтов с чисто мужской тематикой: начиная от профилей знаменитых спортсменов и заканчивая автомастерскими, барбершопами и даже пивными. :)

Что касается более узких характеристик, например образования, профессии или семейного положения, то тут полный разбег. В отличие от того же Фейсбука, где русскоязычная аудитория четко выделятся по своим характеристикам, в Инстаграме люди очень разные: в отношениях и одинокие, с детьми и без, гуманитарии и технари, бодипозитивщики и фитоняшки.

Пожалуй, единственная черта, которая характерна для большинства пользователей Инстаграма — это готовность публично показывать свою жизнь или какую-то ее сторону, определенная открытость и стремление к общению. Сам формат соцсети предполагает, что вы будете делиться личным контентом, рассказывать о семье, работе, увлечениях и т. д. И что вы хотите этот контент нести в массы, выкладывать на всеобщее обозрение.

Таким образом, Инстаграм вряд ли будет использовать скрытный человек, не стремящийся допускать в свои личные границы большое количество малознакомых людей. Впрочем, для таких пользователей всегда есть закрытые профили, когда контент видит только ограниченный круг лиц. А еще довольно популярен формат пустого аккаунта, когда человек заводит профиль, подписывается на интересные ему странички, следит за их обновлениями, но сам при этом ничего не выкладывает.

Впрочем, если смотреть в масштабе, таких людей меньшинство.

Преобладают все-таки те, кто жаждет общения и внимания. Отсюда вытекают и особенности контента. Нынче востребован сторителлинг, то есть рассказ историй.

Даже больше: это умение преподнести любую информацию, даже очень сложную, так, чтобы было интересно, понятно и чтоб запомнилось. Как будто другу описываешь смешной случай, произошедший с тобой на днях. И тогда каждый пост читается как сказка, и лайки сыплются как из рога изобилия, потому что интересно, нравится, узнал новое либо узнал себя. Даже если этот пост что-то продает.

Что касается тематик, то больше всего популярен так называемый вечнозеленый контент в масштабе жизни: любовь и отношения, семья и воспитание детей, карьера и профессиональный рост, спорт и здоровый образ жизни, литература и кино. Словом, всё то, что и так всегда и всеми обсуждается.

Это видно и по самым популярным профилям, а точнее по их разнообразию. Если вспомнить ТОП-10, который приводили в начале, то увидим там спортсменов, актеров, певцов, моделей.

Людям нравится получать информацию о разных сферах жизни от тех, кто в этих сферах профи. Про маркетинг — от крупного и успешного маркетингового агентства, про детей — от многодетной мамы, которая все успевает, про правильное питание — от профессионального диетолога, про домашних животных — от кинолога и ветеринара в одном лице.

Покупать в Инстаграме люди тоже готовы, они с большим удовольствием смотрят профили компаний, читают промо-посты, связываются по вопросам через Директ и в конечном счете делают заказ. При этом секрет успеха как раз скрыт в контенте, а точнее — в подходе к его созданию. Когда товар или услуга преподносится эффектно, интересно (и с точки зрения текста, и с точки зрения картинки), возникает желание его купить. Достаточно посмотреть на метрики активности, которые, в сущности, отражают популярность постов. Чем живее, ярче, креативнее написан пост, тем больше он получает отклика.

Под метриками активности имеется в виду любое действие пользователя, с помощью которого он выказывает свое одобрение по отношению к контенту: лайки, комментарии, сохранения, пересылка постов в Директ. Даже если человек, скролливший ленту, задержался на какой-то публикации дольше, чем на остальных, это уже сигнал того, что он заинтересован.

Собственно, метрики активности и правят бал в формировании ленты постов. Если вы читали раньше о социальных сетях, то наверняка слышали про умную ленту. Так в народе прозвали алгоритм, отвечающий за появление постов в новостной ленте любой соцсети. Когда-то посты в Инстаграме (да и не только в нем) показывались в хронологическом, линейном порядке, друг за другом. Это было неудобно для большинства людей, они пропускали часть контента. Поэтому программисты социальных сетей придумали алгоритм, чья работа основывается на поведении каждого отдельно взятого человека. Ну а поведение и выражается как раз лайками, комментариями… В общем, метриками активности.

Давайте разбираться, как Инстаграм учитывает всё это, чтобы формировать ленту. Все-таки делает это машина и прежде, чем вести бизнес в Инстаграм, стоит понять, как она устроена, чтобы не плыть против течения, захлебываясь, а ловить волну.

Глава 2. Умная лента решает

Разбираемся, как в Инстаграме ранжируется контент

Внимание, ниже приведена официальная информация, обнародованная командой Инстаграма!

Алгоритм соцсети прежде всего учитывает 3 важнейших фактора при ранжировании контента:

— Интерес,

— Новизна,

— Отношения.

1. Интерес

Алгоритм способен распознавать и запоминать, с каким контентом в Инстаграме вы взаимодействуете чаще всего: одни лайкают котиков, другие — видеопосты с танцевальными связками, третьи — кулинарные рецепты. Как только ваши пристрастия будут распознаны, система начнет в большем количестве подсовывать вам соответствующие публикации и в основной ленте, и в рекомендациях.

Чтобы понять, как это работает, расскажу историю.

Есть два человека, Маша и Вася, ради эксперимента они специально подписались на одни и те же профили в Инстаграме. При этом Маша особенно любит читать посты про детей и про цветы, а Вася — про занятия в тренажерном зале и про кино.

И вот, несмотря на одинаковые подписки Маши и Васи, лента у них будет выглядеть по-разному. Для Маши Инстаграм в приоритете покажет очаровательных малышей и шикарные букеты, а для Васи — комплекс упражнений на трицепс и кинообзоры.

2. Новизна

Соцсеть очень ориентирована на актуальность: она всегда стремиться показывать самый свежий контент. Поэтому хронологический принцип все-таки работает, но после учета интересов.

Вернемся к нашей истории. Маша зашла в Инстаграм впервые за день. За время ее отсутствия в ленте появилось 30 новых постов. Да, алгоритм сначала подсунет ей посты про детей и цветы, но при этом он рассортирует их в хронологическом порядке. То есть сначала Маша увидит самые свежие публикации на топовые для нее тематики. Такой же подход будет применен и к другим постам.

3. Отношения

Помимо интересов алгоритм учитывает и наши симпатии. Так, например, мы в большинстве случаев очень активно взаимодействуем с контентом наших друзей и близких, заходим в их профили, переписываемся в Директе. Как только система уловила вашу симпатию к другому пользователю, его обновления будут показаны вам в приоритете.

И снова посмотрим на наших героев. Вася всегда лайкает посты своего лучшего друга — Коли, а еще они любят пересылать друг другу в Директ смешные картинки. И если Коля выложит новый пост, Вася увидит его даже раньше постов про тренажерку и кино.

Также Вася очень оперативно увидит пост Лионеля Месси, потому что это его любимый футболист, и Вася часто просматривает его профиль, а публикации всегда лайкает. Как видим, человеческие отношения Инстаграм ценит.

Помимо этих трех главнейших факторов или, как их называет сам Инстаграм, сигналов, есть еще три дополнительных.

По своему значению они второстепенны, но все-таки имеют определенный вес в процессе ранжирования. Вот эти сигналы:

— Частота,

— Подписки,

— Использование.

1. Частота

Вы могли бы подумать, что здесь речь идет о том, насколько часто тот или иной профиль размещает посты. Об этой частоте мы еще поговорим, когда дойдем до создания контента, но сейчас речь о другом, о частоте заходов.

Упрощаем: часто вы открываете Инстаграм? Если делаете это каждый час — увидите самые актуальные посты за последние 60 минут. Если раз в день — за 24 часа. Если раз в неделю… ну вы поняли.

Таким образом, те, кто заходит в Инстаграм реже, видят меньше постов от общего количества размещенных.

2. Подписки

Чем больше профилей у нас значится в графе «Подписки», тем больше контента будет в нашей ленте — логично. И тем больше же контента пройдет мимо нас. Соответственно, если вы активный Инстаграм-пользователь, который интересуется жизнью множества аккаунтов, алгоритм услужливо добавит в приоритет посты тех, кто нравится вам больше всего, а вот публикации от тех, кто попал в немилость, скроет.

Ну а тем, кто подписан на 10—15 профилей, алгоритм объемы контента не фильтрует, в этом нет смысла, они и без того не слишком большие. Скорее всего, вы увидите абсолютно всё, что публикуют 10 ваших друзей, на которые вы подписаны.

3. Использование

Продолжительность каждого отдельного захода в соцсеть тоже имеет значение. Если вы обычно забегаете на пару минут, алгоритм будет торопиться показать вам вперед все самое важное. Если же вы предпочитаете размеренно листать ленту по часу, необходимость в спешке отпадает.

При всём при этом есть ряд очень распространенных заблуждений, которые Инстаграм торопится развенчать:

Заблуждение №1: Инстаграм скрывает определенные посты от аудитории

Внимательно читали предыдущие абзацы?

Тогда уже поняли, что если какой-то пользователь не видит часть контента соцсети, то лишь потому, что он редко заходит в профиль или игнорирует определенные темы.

Теневой бан — основной фильтр Инстаграма

Отдельный вопрос касается так называемого теневого бана. Наличие этой санкции соцсеть официально не признает, однако большинство специалистов (и мы в том числе) уверены в ее существовании.

Под теневой бан попадают профили, которые так или иначе нарушили правила соцсети. В отношении использования сторонних сервисов или из-за применения накруток… Причины могут быть разные. Если профиль в теневом бане, его охваты будут снижены.

В отличие от санкций поисковых систем, теневой бан никак не сообщает о своем присутствии. Владелец аккаунта не получает уведомления или письма, он просто замечает, что охваты публикаций значительно снизились. Чтобы из теневого бана выйти, необходимо перестать нарушать правила и избавиться от всех следов незаконной деятельности.

Если охваты падают, а причин вы не видите и ничем противозаконным не занимались — напишите нам на admin@1ps.ru, поищем причины вместе.

Заблуждение №2: посты бизнес-профилей, показывают реже, чем посты профилей обычных

Ноги этого мифа растут от Фейсбука. Дело в том, что на Фейсбуке лента новостей действительно выводит в приоритет посты обычных пользователей, а посты бизнес-страниц скрывает.

В Инстаграме такая практика не ведется. Если посты определенных бизнес-профилей лично у вас и показываются реже, то лишь потому, что вы сами не проявляете к ним столько интереса, сколько к другим аккаунтам.

Заблуждение №3: определенные форматы постов получают приоритет в ленте

Обычно так говорят о видеопостах. Мол, алгоритм Инстаграма считает видеоролики более качественными и интересными, а потому показывает их чаще. Это не так. Видеопосты вы будете чаще видеть лишь в том случае, если сами проявляете к ним больше интереса.

Подводя итог всему сказанному, делаем очевидный вывод.

Чтобы дружить с умной лентой и получать максимум охватов, необходимо делать такой контент, который будет нравиться вашей аудитории. Чем больше обратной связи (в любом выражении) вы получаете, тем больше ваш профиль будет нравиться алгоритму Инстаграма.

Тогда возникает вопрос. Какой контент в чести у аудитории? Об этом необходимо спросить своих подписчиков. :) Причем, спрашивать лучше почаще, чтобы корректировать контент-план в соответствии с их актуальными предпочтениями.

Впрочем, есть правила, которые будут работать для любой компании, если она продвигается в Инстаграме. Об этом мы поговорим в части работы с контентом.

А пока вернемся к вопросу начала работ и разберемся с тем, какому бизнесу стоит пойти в Инстаграм, а какому лучше забыть об этой площадке.

Глава 3. Кому открыта дорога в Инстаграм

Смотрим, каким компаниям стоит обратить внимание на продвижение в Инстаграме

Давайте представим, что у нас с вами есть 3 компании:

— кондитерская, которая занимается изготовлением десертов на заказ и их доставкой;

— юридическая фирма, специализирующаяся на гражданском праве;

— небольшой завод, производящий строительное оборудование.

Кому из них лучше всего подойдет продвижение в Инстаграме? Очевидно, что большинство выберет кондитерскую, и в этом есть логика: такая тематика дает отличную почву для красивых снимков и видео, кроме того, про торты и другие десерты нетрудно написать во всех смыслах вкусный текст.

Что насчет юридической фирмы? Про гражданское право можно рассказать много интересного, и, если делать это простым языком, цены такому контенту не будет. С визуалом, конечно, посложнее, но выход найти можно, фотостоки в помощь.

И, наконец, наш завод. Тут как ни крути, но туго будет и с текстами, и с фотографиями. Довольно сложно сделать веселым и увлекательным процесс создания бульдозеров и экскаваторов.

С другой стороны, классный инстаграм-аккаунт есть даже у обычной пищевой соды @etosoda — не поленитесь, найдите данный аккаунт в Инстаграм, полистайте его.

Какой вывод можно сделать из всего этого? Решение, стоит ли пойти вам в Инстаграм будет зависеть от трех факторов:

— аудитория,

— особенности тематики,

— цели продвижения.

Про аудиторию мы уже успели поговорить. Важно разобраться, есть ли потенциальные клиенты вашей компании в Инстаграме, понять, насколько активно они используют данную соцсеть. Ответить на эти вопросы в числе прочего поможет анализ конкурентов. Подробная инструкция его осуществления ждет вас в первой главе второго раздела данной книги.

Теперь про особенности тематики.

От нее будут зависеть ваши «контентные» возможности. Любой бизнес находится между двух осей. Где ось У — визуальная составляющая, а ось Х — смысловая или текстовая. Это, естественно, относится не только к Инстаграму, но и к позиционированию в интернете вообще.

И вам необходимо найти место своей компании в этой системе координат. В усредненном варианте у вас получится одна из четырех ситуаций:

— Нет ни визуального, ни содержательного контента

Либо включаем фантазию, либо выключаем Инстаграм и идем в другие каналы.

— Превосходный визуальный контент, но с содержанием беда

Основная цель — влюбить с первого взгляда. Вас спасет хороший фотограф и фирменный стиль.

— Есть, что сказать, но визуальная сторона вопроса — туши свет

Верим в то, что люди любят читать, и ищем хорошего копирайтера.

— Бизнес и умный, и красивый. Есть, что показать и о чем написать

Двойной крючок для подписчиков и оптимальный продукт для Инстаграма.

Теперь давайте разбираться в подробностях и смотреть примеры.

— У бизнеса вообще нет визуального и содержательного контента

Вот тут хочется спросить, а у вас точно бизнес? Потому что если есть бизнес, то и информация о нем есть, просто не всегда она доносится до клиентов именно через Инстаграм.

Предусмотрены две стратегии для этого случая:

— Если можно — перераспределяем свой бизнес в одну из оставшихся категорий, включая креатив.

— Если нельзя — смотрим другие каналы продвижения и паразитируем (в хорошем смысле этого слова) на чужих профилях. Например, реклама у блогеров.

Обычно к таким сферам со скудным визуально-текстовым контентом относят строительные материалы, металлопрокат, производство бетона и т. д. В общем, вспоминаем наш завод из примера выше. Продукт простой, понятный и… некрасивый. А иногда некрасивый и сложный. Короче говоря, ничего интересного про него не расскажешь и с привлекательными картинками будут проблемы.

— Визуальный контент есть, а содержания нет

В целом, для Инстаграма это абсолютно нормальная ситуация. Не всегда надо много читать, чтобы захотеть купить. Если есть красивые фотографии, то у вас уже все шансы зацепить аудиторию. Тут дополняем картинку максимально грамотной лаконичной подписью, и будут вам продажи.

Для такого типа бизнеса отлично подходит визуальная проработка оформления профиля. Именно здесь можно отработать стилистические элементы: мозаику, столбики, чередование и т. д.

Главное — сделайте отдельно привлекательно каждую картинку и соберите их в единую систему, используя несколько изображений. Отдельно об этой стратегии будем говорить в следующем разделе.

Что касается примеров бизнеса в данной категории, то сюда легко можно отнести фотографов, видеографов, визажистов, лашмейкеров (мастера по наращиванию ресниц), мастеров маникюра. А еще цветы и сладости. Помните нашу кондитерскую?

Стоп-стоп, не надо возмущаться и кричать, что, у визажистов можно писать про тренды, косметику и особенности вечернего макияжа. Да, можно, но это все относится к смежной тематике. А вот если речь идет только про работу, то по факту выкладывается фото и к нему комментарий в стиле: «Роскошный макияж для невесты. Записывайтесь, стоимость 3 500». Конечно, это текст, но это не полноценный, интересный пост, в котором само по себе ценно содержание.

Смысл такой подписи: посмотри, узнай цену, закажи. В таких профилях на выходе получаем визуально привлекательный контент и минимум содержания в тексте. Впрочем, при должном уровне фантазии развиться можно до последней категории.

— Есть, что сказать, но визуального наполнения нет

Сюда полетели все инфобизнесы, тренинги, психологи и другие «услуговые» направления. В чем главная особенность: всегда можно о чем-то рассказать с точки зрения эксперта, но вот с визуалкой будут явные сложности.

Что делать? Как раз в таком случае на помощь придут фотостоки. А чтобы добавить уникальности, стоит пригласить фотографа к сотрудничеству, который сделает вам фотографии в едином стиле под тематики контентного плана.

Хорошо подойдут надписи на фото. Кстати, еще одна интересная стратегия для фотографий в этом случае — использование персонажа. Единый, который есть на всех снимках. Например, любимый бульдог директора компании, который каждое утро фотографируется за завтраком. Тогда и стиль единый, и необычное оформление, и интерес пользователей.

— Есть и фото, и тексты

Это самый сенокос, как говорится: и умная, и красивая. Если ваш бизнес попал в эту категорию — вы в шоколаде. Главная задача, не испортить, а то много сладкого вредно… Стратегия простая: составляете контентный план, делаете картинку, пишете текст и публикуете. Тут можно продумать отдельный инфоряд для Инстаграм TV, свою линию для stories и для постов, конечно.

В эту группу попадают: профили про еду, спорт, одежду, ткани, украшения и многое другое.

Важный момент! Отметим, что деление условное, у каждого бизнеса своя специфика, и если вы не забыли систему координат выше, то «чистого вида» не бывает. У вас, даже в сравнении с вашими конкурентами, может доминировать другая ось. Многое зависит от вас, вашего желания и стремления идти к цели.

Так, с аудиторией разобрались, с особенностями различных тематик тоже. Остаются цели продвижения. Это тоже важный фактор, влияющий на решение о выборе Инстаграма в качестве основной площадки продвижения. Давайте поговорим о нем в отдельной главе.

Глава 4. Стратегия — всему голова

Учимся строить стратегию продвижения в Инстаграме

В каждой социальной сети есть свое кладбище заброшенных аккаунтов, и Инстаграм не исключение. Речь идет о профилях, созданных для продвижения товаров и услуг разных компаний, но не снискавших успеха, а потому оставленных на произвол судьбы.

Вот вам любопытная статистика: в 70% случаев так происходит потому, что бизнес изначально идет в соцсеть либо с неправильными ожиданиями, либо вообще не понимая, что он хочет получить в итоге.

Всё дело в том, что социальные сети, и Инстаграм в том числе, крайне редко дают быстрый результат, но при этом требуют серьезных финансовых и временных затрат, особенно на старте.

Конкуренция сегодня очень высока, и чтобы выделиться из общего числа профилей, необходимо тщательно прорабатывать все: оформление, визуал, тексты. Нужен свой стиль, особая подача. И, конечно же, реклама, которая обеспечит приток аудитории.

При этом по-прежнему очень распространено мнение, что работа с социальными сетями — это пустяковая нагрузка, почти развлечение, справиться с ней может каждый, а значит, и брать за нее много денег — кощунство.

Получается парадокс: бизнес идет в соцсети за продажами, понимая, что данный канал способен их принести, и в то же время бизнес уверен, что это легкие и быстрые деньги, что заработать их можно без труда и каких-либо серьезных вложений.

Надеемся, вы понимаете, что это не так. :)

Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук, даже Одноклассники — всё это каналы взаимодействия с аудиторией.

И чтобы эти каналы заработали, их необходимо правильно включить. О том, как это делается, знают профессиональные SMM-специалисты, и поверьте: всё совсем не просто. Мало постить просто картиночки и классные тексты.

Но мы постепенно приоткрываем завесу тайны. Включение начинается с постановки цели. Инстаграм может быть полезен, если вы хотите:

— Привлекать трафик на сайт и получать с него лиды;

— Улучшать репутацию, обрабатывать обратную связь от ЦА;

— Повышать узнаваемость и расширять аудиторный охват;

— Привлекать клиентов прямо в профиль, если сайта нет или если есть желание продавать без его участия.

Это не единственно возможные цели, но самые распространенные, и они, кстати, могут пересекаться. Оценить, насколько успешно вы достигаете поставленную цель, помогут KPI, они же ключевые показатели эффективности (от англ. Key Performance Indicators).

Итак, какие KPI оцениваются, когда речь идет о работе с соцсетями?

1. Количество подписчиков

К заветным миллионам подписчиков стремятся все владельцы бизнеса. Логика в этом, конечно, есть.

Хорошая численность профиля — это очень важная метрика, которая обеспечивает выигрышные позиции во внутреннем поиске соцсети, социальную значимость (если у вас много подписчиков, значит, вам доверяют, а это мотивирует новых людей присоединяться), а также косвенно влияет на активность. Что значит косвенно? Всё очень просто. Чем больше у вас людей, тем больше будет лайков, комментариев, переходов на сайт, заказов. Однако есть одно важное «НО». Стремясь нарастить аудиторию, не забывайте проверять ее качество.

— Обратите внимание на процент ботов, офферов и прочих «мертвецов». Пользы в плане продвижения от них никакой, скорее даже вред. Если профиль сильно заспамлен ботами, это может негативно отражаться на ранжировании во внутреннем поиске, а также навлечь санкции (тот же теневой бан). Их количество не должно превышать 10% от общего числа подписчиков. Помните, что накрутка — это официально запрещенный метод продвижения во всех социальных сетях. Ничего, кроме красивых цифр, он не дает.

— Проверьте, что новые подписчики соответствуют вашей целевой аудитории.

Объясняем на простом примере. У вас небольшой интернет-магазин детской одежды. Целевая аудитория (далее по тексту ЦА) — мамы, самая многочисленная возрастная группа — от 25 до 35 лет.

А прибавляется почему-то мужская аудитория +40. Едва ли она принесет вам какие-то заказы. Проверить половозрастные характеристики подписчиков можно в статистике профиля. Для бизнесов, работающих в определенном регионе, также важно отслеживать географические привязки. Если у вас кафе в Новосибирске, едва ли подписчики из Москвы в большом количестве будут вам интересны, даже если они соответствуют ЦА по полу и возрасту.

— Отслеживайте стабильность прироста и уровень отписок. Увы, как бы печально это ни звучало, ежедневно от наших с вами профилей отписываются люди. На самом деле, это обыкновенная ситуация. У кого-то отпадает необходимость в услуге или товаре, кто-то сменил место жительства или вид деятельности, и ваши услуги для него стали неактуальными. Причин может быть множество, но главное, что отписки — это нормально. Только следите, чтобы их общее месячное количество не превышало 5—10% от числа новых подписчиков.

Если вы видите, что в последнее время отписки увеличились по сравнению с обычной ситуацией, это тревожный звонок. Скорее всего, что-то в вашей стратегии ведения сообщества не нравится пользователям. Проанализируйте ваши действия в профиле: какие посты вы размещали, как общались с пользователями, были ли поступления новых товаров, как вы их освещали. Это поможет понять, почему аудитория отваливается пачками. Что касается новых подписчиков, то в идеальной картине мира их прирост должен быть стабильным и постоянным. Если график имеет положительную динамику, значит, ситуация под контролем.

2. Переходы на сайт

Очень актуальный показатель для тех компаний, которые имеют сайт и стремятся организовать постоянный приток пользователей на него из социальных сетей.

Отследить переходы легче легкого, если у вас настроены системы аналитики — Яндекс. Метрика или Google Analytics.

Для примера возьмем Я. Метрику https://metrika.yandex.ru. Естественно, она должна быть настроена.

Подробнее, как настроить бизнес-аналитику с помощью Яндекс. Метрики, написано в нашей одноименной книге.

Яндекс. Метрика — сервис, который позволяет анализировать конверсию и выручку сайта, эффективность рекламы, аудиторию сайта и т. д. Только 15% владельцев бизнесов изучают данные Метрики (и еще меньше используют Google Analytics).

А ведь это действительно полезный инструмент, без которого весь бизнес в Интернете превращается в «черный ящик».

Книга «Бизнес-аналитика: ни шагу без Яндекс. Метрики» доступна по ссылке https://clck.ru/Tynix или QR-коду:

Чтобы проанализировать с помощью Я. Метрики переходы на сайт из соцсетей, откройте Отчеты → Источники → Социальные сети.

Выставите нужный срок, за какой хотите отследить трафик, и готово:

Увы, должны вас предупредить, что из всех социальных сетей трафик на сайт наименее охотно поступает из Инстаграма. Это связано с тем, что соцсеть представляет собой мобильное приложение с весьма комфортным обособленным интерфейсом.

Пользователям просто неудобно уходить на сайт, они хотят получать всю информацию прямо в Инстаграм.

Вторая сложность состоит в том, что Инстаграм оставляет не так много способов ставить ссылки на сторонние ресурсы.

У нас есть поле в BIO для одной ссылки, есть возможность прикреплять ссылки к stories, если у вас +10 000 подписчиков.

Также ссылки можно отправлять в Директе.

А вот к постам ссылки не поставить, к сожалению. То есть прописать их в теле публикации или в комментариях вы, конечно, сможете, но они, увы и ах, будут не кликабельными.

Таким образом, если вы стремитесь раскручивать прежде всего сайт, высока вероятность, что Инстаграм для достижения этой цели будет не самым подходящим инструментом. Впрочем, все индивидуально и какой-то трафик вы получить сможете.

Тут надо сделать оговорку, что в разрезе общего воздействия на воронку продаж, соцсети являются неотъемлемой частью. Основные продажи с других каналов, как правило, после раскрутки соцсетей, значительно улучшаются.

Следующий показатель, о котором стоит поговорить — активность.

3. Активность

Разумеется, этот показатель мы не могли обойти стороной. Как лучше всего понять, что контент нравится пользователям? Измерить активность, конечно. В Инстаграме она выражается в лайках, комментариях, сохранениях, охвате и просмотрах.

Над активностью важно работать в контексте умной ленты. Мы об этом уже говорили: чем больше одобрения пользователи демонстрируют к вашим текущим публикациям, тем лучше будут ранжироваться публикации новые.

Конечно, отслеживать активность можно и вручную, мониторя каждый пост, однако если вы обновляете профиль каждый день, и если аккаунтов у вас несколько, это довольно затратно по времени. Поэтому рекомендуем подключать сторонние сервисы. О том, какие именно, рассказали в отдельной главе второго раздела.

Ну и, конечно, всегда остается статистика профиля в целом, и статистика активности в каждой публикации, там тоже есть много интересных данных.

На что обращать внимание, анализируя статистику?

На плавный рост показателей, соотносящийся с ростом аудитории.

Нередки случаи, когда есть 50 000 подписчиков, но толку от этого нет. Гигантская база подписчиков, не выражающая никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.

По идее, чем больше у вас подписчиков, тем выше должна быть активность. Поэтому это значимый показатель.

Конечно, удается это далеко не всегда, и прежде всего из-за алгоритма умной ленты. Чтобы создавать контент, который будет вызывать высокую активность, старайтесь предугадывать желания вашей аудитории, чаще спрашивайте подписчиков о том, что им нравится, изучайте активность прошлых месяцев, выявляя наиболее удачные публикации.

Конечно, отслеживать активность можно и вручную, мониторя каждый пост, однако если вы обновляете сообщество каждый день и если соцсетей у вас несколько, это довольно затратно по времени.

Поэтому рекомендуем подключать сторонние сервисы. Прежде всего, Popsters. С ним вы сможете проанализировать как свое сообщество, так и сообщества конкурентов. Он работает с ВК, ФБ, Инстаграмом, Телеграмом, Твиттером, Одноклассниками и не только.

Полезных возможностей — уйма. Если говорить об активности, то Popsters посчитает количество лайков, репостов, комментариев и просмотров в нужном сообществе за установленный вами срок, а еще покажет такие важные метрики активности, как ERday и ERpost.

Engagement Rate (day, post, view, reach)

ER расшифровывается как Engagement rate — коэффициент вовлеченности, например, по дням — ERday, по постам — ERpost и по просмотрам — Erview (подходит для анализа IGTV).

Формула для расчета ER одинаковая и считается на одном посте или на всех постах за период. Для этого рассчитываем среднее количество реакций на пост — берем все посты за период (например, за неделю, месяц или день) и суммируем все реакции (лайки, комментарии, сохранения). Итоговое количество делим на количество постов за этот период. Далее делим получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножаем на 100. Это и будет уровень вовлеченности в социальных сетях.

Эта метрика позволит ответить на вопросы:

— Сколько аудитории было вовлечено сегодня?

— Какие посты вызвали вирусный эффект?

— Сколько в среднем просмотров получает пост?

Какой показатель активности можно считать нормой?

Например, по данным Scrunch (https://scrunch.com/blog/what-is-a-good-engagement-rate-on-instagram), коэффициент вовлечённости для Instagram в норме выглядит так:

Менее 1% — низкий показатель

От 1% до 3,5% — средний показатель

От 3,5% до 6% — высокий показатель

Свыше 6% — очень высокий показатель

Интересно, какой он у вас? Рассчитайте свой ERpost за 30 дней вот по этой схеме:

1. Посмотрите на все посты за последние 30 дней и сложите общее количество лайков и комментариев, сохранений к каждому посту (например, если за последние 30 дней было 17 постов, сложите количество лайков, сохранений и комментариев к каждому из 17 постов, допустим, их будет 1352).

2. Разделите это число на количество постов за последние 30 дней (в нашем примере их 17).

3. Теперь, когда у вас есть средний показатель вовлеченности на пост (у нас это число 79,5), разделите его на количество подписчиков (пусть их будет 5000).

4. Наконец, умножьте получившееся число на 100, чтобы перевести в процент (процент обычно будет между 0 и 10).

5. Получившийся показатель сравните с нормами, указанными выше.

В нашем случае расчет выглядит так:

ER= (1352/17) /5000*100=1,6% — средний показатель активности, можно улучшить.

Если подписчиков более 10 000, лучше считать показатель Engagement Rate Reach

Engagement Rate Reach

Аккаунты со 100 миллионами подписчиков в Инстаграм уже не новость. Поэтому для подсчета вовлеченности все больше используют метрику Engagement Rate Reach или сокращенно — ERR.

Формула ERR практически идентична ER, но считается не от подписчиков, а от среднего охвата постов. Ведь некоторые подписчики не активны, а часть не видит ваши посты из-за умной ленты. Поэтому зачем считать среднюю вовлеченность от этих подписчиков? Куда логичнее считать именно от тех, кто видит ваши посты.

4. Заказы

Данная метрика актуальна для тех профилей, которые реализуют продажи либо через сайт и соцсеть совместно, либо только через соцсеть.

К сожалению, CRM-системы, позволяющей целиком и полностью отслеживать поток клиентов и их заказы, в соцсетях пока не придумали. Компании, делающие продажи через Инстаграм, ВК, ФБ и другие площадки, как правило, ведут учет в удобных для них системах — будь то стороннее приложение по типу CRM (например, AmoCRM или Битрикс24), Google Docs или старый-добрый Excel.

Трафик из соцсетей возможно анализировать и с точки зрения продаж по основным показателям эффективности. Для этого удобно смотреть уже Google Analytics

(https://analytics.google.com/), там есть отчёт Конверсии> Многоканальные последовательности> Обзор.

Отчет демонстрирует влияние каждого канала на покупки. Позволяет понять, какой вклад внесли соцсети в продажу:

Там же есть отчет «Основные пути конверсии», который покажет пути до продажи:

Что касается цифр, то тут все индивидуально. У каждого свой план продаж на неделю, месяц, полгода, год. Повысить конверсию профиля поможет качественный промо-контент с привлекательными текстами постов и яркими, эффектными снимками, а также хорошей проработкой самого профиля, его информативности.

Давайте вернемся к целям. Напоминаем, в числе самых популярных мы выделили:

— привлечение трафика,

— повышение узнаваемости,

— улучшение репутации,

— оформление заказов.

Посмотрим, какие KPI подходят для каждой из целей:

А теперь про самые распространённые ошибки, которые совершает бизнес, начиная продвижение в Инстаграме.

Ошибка №1: это модно, у всех есть, пусть у меня тоже будет. Инстаграм, безусловно, в тренде, и уже давно. Но начинать продвижение лишь по этой причине — пустая затея.

Ошибка №2: не знаю, зачем иду, но иду. Где-то краем уха про Инстаграм слышал, вот пришел, пробую. Как это работает? Зачем нужно? Что мне даст? Ответа нет. По ходу дела разберусь. Жаль вас огорчать, но это так не работает.

Ошибка №3: хочу тратить мало, а получать много. Вы же понимаете, что результаты будут пропорциональны затраченным усилиям? Как и в любой работе.

Короче говоря, вот он, вывод: нет смысла начинать продвижение в Инстаграме, да и в любой соцсети, не поставив предварительно цель, не расписав во всех подробностях, какого результата вы ждете от этой работы. Прежде всего для себя, а уже потом для вашего маркетолога и SMM-специалиста.

И, соответственно, выбирая Инстаграм в качестве площадки продвижения, сначала убедитесь, что:

— Инстаграм способен помочь в достижении поставленной цели;

— Особенности вашей тематики позволяют работать в Инстаграме;

— В Инстаграме есть ваша целевая аудитория.

Если напротив всех пунктов вы поставили твердое «Да!», добро пожаловать. Инстаграм готов принять вас в свои объятия. В следующей главе посмотрим, какие возможности он припас для раскрутки бизнеса.

Глава 5. Инстаграм и бизнес — друзья навек

Выясняем, как возможности соцсеть предоставляет для раскрутки компании

Пожалуй, одним из самых поворотных моментов в истории Инстаграма стал тот день, когда социальная сеть анонсировала запуск бизнес-профилей. Это случилось в 2016 году. Сначала, как водится, на западе, а потом, чуть позже, и у нас.

При этом нельзя сказать, что до этого события в Инстаграме совсем не было бизнеса. Напротив, уже тогда многие компании оценили перспективы площадки и начали использовать ее с выгодой для себя. Но запуск бизнес-профилей, во-первых, отразил официальное отношение самого Инстаграма к этому вопросу (крайне положительное), а во-вторых, создал гораздо более комфортную (и безопасную!) среду для продажи товаров и услуг.

Разумеется, перевести свой профиль в бизнес-аккаунт может не только тот, у кого есть своя компания, какой-либо бизнес. Эта функция абсолютно бесплатно доступна любому пользователю соцсети. Ею активно пользуются блогеры, которые продают не конкретный продукт, а скорее доступ к своей аудитории, ее внимание. Причем пользуются настолько активно, что не так давно появилась дополнительная разновидность — аккаунт автора. Об этом более подробно будем говорить в следующем разделе.

Бизнес-профили получили раздел статистики, а значит, возможность анализа собственных действий; а еще доступ к таргетированной рекламе и способ выхода на широкую публику. Наконец, бизнес-профили сами по себе заточены под коммуникацию с клиентом: у них есть кнопки связи, категория бизнеса.

Все выходящие затем в Инстаграме новинки успешно адаптировались под бизнес-задачи. Взять, например, раздел «Актуальное», также известный под названием «вечные сторис», закрепы, хайлайтс (от англ. Highlights). Его внедрили в Инстаграме для того, чтобы закреплять в профиле наиболее актуальные истории. Как известно, они исчезают через 24 часа после публикации, но, если пользователь хочет сохранить пост, он может воспользоваться «Актуальным».

Бизнес очень быстро приспособил этот инструмент для создания некого информационного раздела в профиле, который рассказывает об услугах компании, отвечает на частые вопросы, за организацию навигации по контенту.

Кстати, про контент. Если речь идет о бизнес-профиле, то посты тоже видоизменяются по сравнению с публикациями личных аккаунтов. Это касается как текстов, так и визуала.

Самый элементарный пример — внедрение так называемой плитки постов. Особый подход к ведению профиля, когда все изображения создаются в единой стилистике, учитывающей также и аватар, и «Актуальное».

Профиль приобретает узнаваемый вид, ассоциирующийся с брендом компании. При этом плитка активно работает с навигацией, помогая акцентировать внимание аудитории на наиболее важных постах за счет того, что эти поты определенным образом выделяются (цветом, текстом, расположением и др.).

Отдельно стоит сказать о позиционировании бизнес-аккаунтов. Здесь есть два варианта: личный экспертный блог и профиль компании. Разница заключается в подаче контента: в случае экспертного блога все публикации пишутся от первого лица, человек продвигает себя как специалиста в определенной сфере.

Профиль компании больше направлен на обезличенное «мы». Все сотрудники, вся компания, весь профиль в Инстаграме — это одна неделимая масса.

Что выбрать, экспертный блог или профиль компании? Всё упирается в тематику. Дело в том, что личный экспертный блог подходит далеко не всем.

Чаще всего этот способ позиционирования предпочитают маркетологи, врачи, дизайнеры, стилисты, психологи, тренеры, юристы и т. д. Здесь очень просто черпать темы для контента, делиться своим мнением. Куда сложнее придется строителям, инженерам, продавцам-консультантам, менеджерам, администраторам. Первая сложность этих профессий — узкая аудитория, которой может быть интересен блог, вторая сложность — поиск тем, которые помогут раскрыть экспертность. Тут либо тематика слишком сложная и специфическая, либо слишком простая и ограниченная в темах.

Кроме того, экспертный блог не рекомендуется заводить тем, кто не готов показать свое «Я», высказывать (и, что важнее, отстаивать) свое мнение или же просто не имеет своей точки зрения. Вся фишка экспертного блога в личном начале, он держится на сильной харизматичной персоне. Если вы не готовы работать над таким образом, возможно, лучше стоит выбрать профиль компании.

Хотя именно выстраивание личного бренда сейчас в тренде и не учит этому только ленивый. Тут надо четко понимать, ваше это или нет.

Что касается привлечения внимания аудитории, то здесь и для экспертного блога, и для профиля компании все одинаково. Методы можно разделить на три группы:

— Белые методы (однозначно можно использовать, официально разрешено Инстаграмом);

— Серые методы (официально не запрещено, но и в число рекомендаций не попадают);

— Черные методы (официально запрещено, используем на своих страх и риск).

К первой группе, конечно же, относится таргетированная реклама, то есть продвижение за счет демонстрации аудитории разнообразных объявлений на платной основе. Таргет оплачивается в карман Инстаграму (и Фейсбуку), поэтому нет ничего удивительного в том, что это главная панацея, по мнению соцсети. Также к белым методам относится разумное использование хештегов.

Серые методы: делать можно при условии, что вы будете аккуратны и понимаете что делаете и зачем. Инстаграм сюда относит рекламу у блогеров, конкурсы и акции, giveaway и различные марафоны.

Нигде в правилах не написано, что что-то из перечисленного запрещено. С другой стороны, эти методы нигде в официальных источниках и не называются рекомендованными. Такое шаткое положение делает их серыми.

И, наконец, страшное чёрное SMM в Инстаграме, за использование которого грозят санкции. Например, теневой бан. Или хуже — блокировка профиля. К черным методам относится всё, что связано с созданием искусственной активности:

— массфолловинг (масслайкинг и масслукинг);

— накрутка (лайков, комментариев, подписчиков);

— массовая рассылка;

— чаты активности.

Инстаграм за честность, это важно понимать.

Он ранжирует контент в ленте пользователей исходя из популярности постов, но популярность эта должна быть настоящей. Разумеется, многие профили в стремлении урвать свой кусок пирога идут на любые меры, лишь бы пустить пыль в глаза и обмануть алгоритм, выдав свой пост за популярный. Иногда обман удается, иногда — нет, и тогда приходят санкции.

Несмотря на определенного рода одиозность, серые и черные методы активно используются в продвижении, будем честны, иногда довольно успешно. Значит ли это, что такому примеру нужно следовать? Сейчас выскажем отчасти крамольную мысль, но даже черные методы продвижения имеют право на жизнь, если вы понимаете, ради чего их используете, и трезво оцениваете риски. А вот разобраться с тем, стоит ли игра свеч, уже сложнее.

К счастью, вы держите в руках правильную книгу, которая поможет разобраться и с этим. :)

В ее втором и третьем разделе мы как раз и расскажем обо всём вышеперечисленном: аккаунтах автора и бизнеса, кнопках связи, «Актуальном», контенте.

Покажем, что и как включить, писать, оформлять, чтобы оно заработало и принесло результат. И, конечно, покажем, как пользоваться всеми доступными методиками продвижения так, чтобы Инстаграм на вас не прогневался, а продажи компании при этом росли.

Готовы? Тогда переходим к основному разделу.

Раздел 2. Улучшаем профиль: создание, оформление и контент

Когда мы планируем дома организовать прием гостей, мы сначала приводим свое жилище в порядок: делаем уборку, готовим вкусный ужин, закуски и десерт, запасаемся напитками, обдумываем развлекательную программу. Если хорошенько спланировать вечер и всё правильно подготовить, мероприятие пройдет по высшему разряду.

Примерно такому же сценарию нужно следовать, если вы задумали развивать аккаунт в Инстаграме и продавать свой продукт на этой площадке. Прежде чем приглашать в профиль людей и предлагать им стать вашими подписчиками, подготовьте почву: оформите профиль в соответствии с текущими трендами и создайте контент. Сразу скажем, задача предстоит не из лёгких.

Опять же, вы держите в руках эту книгу, а значит, у вас есть надежный помощник.

Глава 1. Правда ли, что трава зеленее у соседей в саду

Учимся делать анализ конкурентов в Инстаграме

Анализ конкурентов, как и разработка стратегии продвижения, — это та часть работы, которая должна стоять у вас на первом месте по порядку выполнения. Сразу скажем, это нудно, долго, местами скучно, но важно.

Анализ конкурентов покажет вам:

— Удачные решения, которым стоит следовать;

— Промахи и ошибки, которых лучше избегать;

— Решения, которые нравятся целевой аудитории.

Зная сильные и слабые стороны тех, с кем вам в ближайшем будущем придется конкурировать, вы сможете более удачно построить собственный план продвижения.

Важный момент! Чтобы провести качественный анализ конкурентов и сделать правильные выводы из него, необходимо разбираться в тонкостях работы Инстаграма. Поэтому данную работу можно смело отдавать на аутсорс, а потом просто внимательно изучить отчет, чтобы разобраться в деталях.

Но если вы выбираете формат «Сделай сам», в этой главе найдете подробнейший мануал. Начните с поиска конкурентов.

1. Поиск конкурентов

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их найти. Для работы рассмотрим несколько видов конкурентов и исходя из этого расскажем варианты их поиска:

— Проверка конкурентов, которых вы знаете в лицо. Здесь работаем с теми компаниями, которые реально ваши конкуренты, и вы это точно знаете. Ваша первоочередная задача — найти их профили в Инстаграм.

— Проверка конкурентов, которых вы не знаете в лицо. Тут ваша задача найти компании, которые могут вам быть конкурентами на самом деле или являются косвенными конкурентами. Например, вы работаете в разных городах или даже странах, но в одной тематике.

— Проверка компаний со смежной, схожей, взаимосвязанной тематикой. Этот пункт факультативно. Здесь можно позаимствовать идеи для контента, а также найти варианты для сотрудничества по вашему продукту/услуге.

Как же именно всех их искать? Вот вам таблица в помощь:

Детальнее остановимся на пунктах, связанных именно с Инстаграмом.

Начнем с изучения выдачи Яндекса и Google. Здесь все просто: находите список наиболее общих, релевантных для вашей сферы бизнеса запросов (можно самим составить из головы, но лучше через Яндекс. Вордстат — https://wordstat.yandex.ru/), добавляете к ним «Instagram/Инстаграм» и анализируете выдачу.

Также стоит проверить выдачу по запросу с указанием геолокации, если для вашего бизнеса этот момент имеет значение.

Кстати, как только вы переходите по ссылке, получаете рекомендации. Прямо умная лента в действии. В них тоже можно выбрать полезные материалы.

Теперь про поиск по хештегам.

Рекомендуем использовать наиболее общие хештеги, которые покажут профили конкурентов. Например, название бренда, на который вы работаете вместе (#аскона), упоминание услуги (#макияжмосква) и т. д.

Несколько моментов, которые стоит знать:

— Поиск может сильно затянуться, так как не во всех сферах реально быстро найти подходящие для работы профили и подходящие для работы хештеги.

— Система будет давать вам подсказки по хештегам, что существенно облегчит поиск и жизнь. Но не всегда.

— Можно найти авторские хештеги конкурентов и на этом этапе уже начать составлять свой персональный рубрикатор для навигации.

Для автоматизации можно использовать сервисы для подбора хештегов. Особенности:

— Большинство таких сервисов не поддерживают или очень плохо поддерживают вариации хештегов на русском языке.

— Собранная с помощью сторонних сервисов информация особо не отличаются от информации, которая есть в самом Инстаграме.

— Для аналитики, если у вас уж очень популярный хештег и привязка к локации не имеет значения, можно использовать сервис Hashtags.org. Покажет динамику использования за сутки (правда в бесплатной версии в Америке), подобные слова, по которым тоже можно поискать конкурентов, юзеров, которые использовали хештег, последние публикации, а также релевантные хештеги в процентном соотношении. Но в большинстве случаев не особо полезный для нашей российской бизнес-действительности сервис, да еще и платный.

Совет: не заморачивайтесь с сервисами, тут проще самостоятельно потыкать один раз и определить, есть полезные хештеги для проверки или нет. Найдете и далее уже работайте с ними.

И, наконец, внутренний поиск Инстаграма. Здесь мы вбиваем нужные нам ключи не в поиске Яндекса или Google, а сразу в Инстаграме.

В нижнем основном меню Инстаграма нажмите на значок лупы, поставьте курсор в появившейся поисковой строке и выберите под строкой поиска вкладку «АККАУНТЫ», теперь вбейте необходимое слово и поиск сформируется.

Причем, можно использовать как русские написания (их указывают в поле «Имя компании»), так и английские термины (их пишут в поле «Ник»).

Обратите внимание, что поиск работает крайне непредсказуемо. Определить четкий алгоритм выдачи — миссия невыполнима. Из наиболее часто встречающихся закономерностей:

— Ваше физическое местоположение. В приоритете, хоть и далеко не 100%, в выдаче будет присутствовать город, из которого вы ведете поиск, или близкий к нему. Но не избежать и примесей.

— Логика определения первого места не всегда ясна. Есть мнение среди экспертов, что более топовые позиции занимают имена с минимальным количеством посторонних символов и максимально короткие, но выдача показывает обратное. Посмотрите сами:

— Количество постов. В части результатов поиска ранжирование может быть построено по количеству публикаций. Но закономерность сохраняется недолго.

Дополнить картину можно поиском по локации.

Если ваши конкуренты делали записи с метками — вы это заметите в результатах выдачи. Тут есть привязка к гео: сначала будет ваш регион, затем другие.

Ваша задача в ходе поиска конкурентов: собрать от 3 до 10 профилей (конечно, можно больше), в которых есть контент, активность, подписчики. В общем, есть что анализировать. Далее лучше составить таблицу и выписывать информацию по каждому профилю. Что фиксировать? Давайте разбираться.

2. Анализ конкурентов

Список профилей для анализа составили, теперь самое время изучить их. Смотрим:

— Аватар. Какие цвета доминируют в оформлении у конкурентов, насколько они контрастные. Используются ли мелкие детали и элементы. Что подобрано для аватарки: фото, рисунок или картинка. Есть ли текст или нет. Изображение лаконично вписано в круг или часть картинке не вошла в видимую зону.

— Ник и имя пользователя. Использованы только английские слова или есть русские? Повторяется ли содержание или использованы разные ключи? Есть ли посторонние символы (_ / \,.|), указания на регион?

— Описание профиля (BIO). Здесь компании обычно прописывают свое УТП, основные условия работы, преимущества, пользу для клиентов. Анализируем, какую информацию конкуренты вынесли в этот блок.

— Актуальное. Изучаем следующие моменты: сочетание с аватаром профиля, выполнены ли обложки в едином стиле, как обозначены названия, какая разработана структура, как оформлены внутренние слайды в каждом блоке.

— IGTV. Если эту функцию используют ваши конкуренты, то и вам надо. Хотя бы как дополнительная точка контакта. У конкурентов смотрим, что выкладывают, естественно.

— Цифры. Количество постов, количество подписчиков и количеств подписок. Обычно, если публикаций мало, а подписок у профиля много (существенно больше, чем подписчиков), это указывает на накрутку пользователей.

— Контент. Учитываем несколько показателей:

— Как часто публикуется контент.

— Какие виды контента публикуются: прямые эфиры и stories вы сможете отследить по Актуальному, а также если понаблюдаете за профилем несколько дней. Посты, понятное дело, в ленте.

— Визуальное оформление профиля: единый стиль, общие элементы, цветовая палитра, фото или картинки, есть ли текст на фото или нет и т. д.

— Активность пользователей: лайки, комментарии.

— Текстовое описание: само качество постов, их читабельность, интересность. А также фактические данные: указаны ли цены, есть ли хештеги, проставлен ли геотег.

Минимальный период для анализа рекомендуем брать 1 месяц, в идеале посмотреть динамику за 3 месяца для каждого аккаунта. Ну и, конечно, анализировать каждый месяц отдельно, чтобы понять, насколько хорошо ведется работа с контентом, делаются ли выводы по итогам работы, появляется ли новый вид контента, убирается ли неэффективный и т. д.

Что смотрим по активности:

— Количество лайков. В большинстве случаев это говорит о том, что нравится именно фотография. Чем больше лайков, тем больше стимула увеличивать такой тип фото у себя в профиле. Больше лайков — больше охват.

— Количество комментариев. Чем больше комментариев, тем важнее тема для ЦА. Ну и в целом, попадание в ЦА есть. Важно знать, что именно комментируют и реальные ли это комментарии или накрутка. Примет искусственной активности много, из основных: короткие в 1—2 слова комментарии, просто смайлики, коммерческие профили.

— Вовлеченность. Указывает на попадание в ЦА и наличие ЦА в подписчиках. Если у конкурента 10К читателей, а ERday всего 0,01% — это значит, что контент непривлекательный или подписчики накрученные. У себя в анализе ориентируйтесь на среднее значение ER, а также для начала работы учитывайте верхнюю и нижнюю границы по разным аккаунтам — это будут ваши ориентиры для KPI. Для этого можно использовать popsters, о котором шла речь выше.

Изучая профили конкурентов, вы должны стремиться получить как можно больше информации: что работает, что — нет, какие недочеты есть, а что получается хорошо. Как вы уже могли заметить, на каждую компанию у вас уйдет около часа, чтобы сделать полноценный разбор и занести все данные в таблицу для дальнейшей работы.

3. Интерпретация данных

Скажем сразу, не всё то, что делают конкуренты — правильно, понравится вам, применимо в вашем бизнесе, вы сможете повторить. Но, проанализировав конкурентов, вы точно сможете сформировать основу своего профиля, с которой и будете дальше работать.

Итак, на руках у вас итоги большой работы. Далее ее разбиваем на 3 больших пласта:

— Выводы для разработки оформления своего профиля. Аватар, обложка «Актуального», описание, стилистика. Сюда входят рекомендации для дизайнера по разработке аватара, обложек для «Актуального», пресетов и шаблонов для обработки фото и т. д. Также ник и имя пользователя (сделайте с ключевыми словами, но постарайтесь отличаться от конкурентов, чтобы не было сходства до степени смешения).

— Выводы для работы с контентом. То, чем вы будете наполнять свой профиль.

Примерное число публикаций в ленту (ориентируемся на среднее и делаем столько же или больше). Основной формат контента (что лучше заходит у конкурентов). Текстовое оформление: длина контента, содержание (наиболее вовлекающие тематики). Анализ эффективности контента (если смотрели в динамике и заметили, что конкуренты не анализируют — нет изменений под действия пользователей — анализируем и вносим хотя бы минимально возможные).

— Базовые показатели для постановки KPI. Об этом уже говорили в предыдущем разделе. Примерно, но сможете спрогнозировать количество лайков и комментариев, понять средний показатель вовлеченности. Далее скорректируете по ходу работы.

Как только суммируете итоги, можно будет приступать к непосредственной разработке профиля. И об этом — в следующей главе.

Глава 2. Я — автор или
я — бизнес?

Выбираем правильный тип аккаунта

Да будет вам известно, что в Инстаграме не один и даже не два, а целых три типа аккаунта. Третий появился совсем недавно, а вот первые два нам всем давно и хорошо знакомы. Как только дело дошло до создания профиля, вам необходимо определиться, какой из трех типов лучше всего выбрать.

1. Личный аккаунт

Из названия понятно назначение. Этот тип аккаунта был придуман самым первым и долгое время оставался единственным, он же создается по умолчанию при регистрации. Личный аккаунт нужен обыкновенным пользователям, которые используют Инстаграм для коммуникации с друзьями, для общения, для обмена фото и видео. Он позволяет формировать ленту постов, выкладывать stories, смотреть видео в IGTV, переписываться в Директе, ставить лайки, писать комментарии, сохранять публикации… Короче, делать все-все, что нужно для развлечения собственной персоны. :)

Личных аккаунтов в Инстаграме большинство. Они не решают никакие бизнес-задачи, они необходимы для обыкновенных повседневных задач, ровно как и личная страница ВКонтакте или в Фейсбуке.

2. Бизнес-аккаунт

Как уже писали ранее, он появился в Инстаграме в 2016 году, и с этого момента началась эра официального продвижения бизнес в Инстаграме. Он предназначен для ситуаций, когда профиль в соцсети создается с целью продвижения товаров и услуг. Поскольку данную задачу сложно назвать простой, у бизнес-аккаунтов, по сравнению с личными, более широкий функционал:

— Можно указать категорию бизнеса,

— Есть поле для физического адреса организации,

— Есть кликабельные контакты для связи с компанией,

— Доступна статистика работы профиля,

— Доступна настройка таргетированной рекламы.

Соответственно, если вы идете в Инстаграм не просто фоточки смотреть и переписываться, а продавать и зарабатывать, вам необходим переход на бизнес-аккаунт.

3. Аккаунт автора

Тестирование началось в начале 2019 года и постепенно к новинке открыли доступ для всех пользователей. По словам представителей Инстаграма, аккаунт автора подходит пользователям, которые на площадке соцсети продают не какой-то продукт, а скорее зарабатывают на общении со своей аудиторией. Короче говоря, блогерам или любым медийным личностям: актерам, спортсменам, журналистам и т. д.

По функционалу аккаунт автора очень похож на бизнес-аккаунт, у него также есть доступ к статистике и таргету, кликабельным контактам. Что касается различий, на старте было 5 основных параметров:

— Расширенная статистика по аудитории. Логика такая: раз аккаунт автора предназначен для использования блогерами, для них данные по аудитории имеют самое важное значение. Поэтому в статистику аккаунта автора добавили возможность отслеживать прирост и отписки аудитории.

— Возможность сортировки писем в Директе. Дескать, блогерам, зарабатывающим на рекламе в своих профилях, всегда приходит много предложений о сотрудничестве. Чтобы контролировать этот входящий поток и не терять при этом писем личного характера, в Директе можно сортировать сообщение по 2 папкам: общая и основная.

— Вкладка «Автор» в настройках. Через эту вкладку владелец аккаунта может отслеживать статистику по оплате за промоакции и данные по брендированному контенту.

— Возможность скрывать контакты. Если блогер в данный момент не хочет по тем или иным причинам принимать предложения о сотрудничестве, он может скрыть контакты из профиля, и тогда с ним не смогу по ним связаться.

— Возможность публиковать товарные посты в партнерстве с брендами. Сразу оговоримся, что эта функция пока в закрытом тестировании, доступ к ней открыто лишь некоторым крупным блогерам. Суть ее в том, что блогер может продвигать продукты брендов-партнеров через товарные посты.

Любопытно то, что в данный момент актуальными остались только третье, четвертое и пятое, а если учесть, что пятое всё еще в закрытом тестировании, то только третье и четвертое. Дело в том, что расширенная статистика по аудитории и сортировка сообщений в Директе так всем понравилась, что очень скоро эти функции добавили и для бизнес-аккаунтов. Что касается вкладки «Автор», то у бизнес-аккаунтов есть вкладка «Компания» с аналогичным данными. Что это значит? Да то, единственным реальным принципиальным отличием аккаунта автора от бизнес-аккаунта является возможность скрывать контакты по желанию. Что в общем-то не так уж и важно.

Тогда опять возвращаемся к вопросу о том, что же выбрать — бизнес-аккаунт или аккаунт автора? На наш взгляд, ответ очевиден. Если вы продвигаете бизнес, выбирайте бизнес-аккаунт, если вы автор блога — вам подойдет аккаунта автора.

Само введение третьего вида аккаунта — это попытка Инстаграма вывести блогеров в отдельный сегмент, что полезно для внутренней аналитики соцсети. Аккаунт автора не проигрывает бизнес-аккаунту с точки зрения технологий, перейдя на него, вы ничего не потеряете. Более того, раз новинка введена, скорее всего для нее будут разрабатываться дополнительные возможности, которые вы протестируете в числе первых, если перейдете. Таким образом, аккаунт автора стоит выбрать в том случае, если вы действительно автор. Ну, скажем так, по призванию и целям продвижения.

Переход на бизнес-аккаунт или аккаунт автора

Теперь чуть подробнее о том, как осуществить переход. Вне зависимости от того, что вы выберете, аккаунт автора или бизнес, процесс перехода будет практически идентичен.

1. Откройте раздел «Настройки», вкладку «Аккаунт».

2. Пролистайте меню, найдите пункт «Переключить на аккаунт автора», нажмите на него.

3. Укажите категорию, к которой вы себя относите. Вариантов будет много, нужно просто найти наиболее подходящий.

4. Установите параметры показа профиля по показу категории контактов.

5. Нажмите на кнопку «Готово».

Если вдруг вы передумали и хотите вернуться обратно на бизнес-аккаунт или даже на личный, зайдите во всё те же «Настройки» — «Аккаунт» и нажмите на соответствующую кнопку.

Вне зависимости от того, какой тип вы выбрали, автор или бизнес, ваш свеженький профиль необходимо связать с Фейсбуком. В дальнейшем это будет нужно для того, чтобы настраивать таргетированную рекламу. По опыту можем сказать, со связкой ФБ и Инстаграма у пользователей всегда возникает очень много проблем. Минимизировать их количество поможет наша инструкция.

Шаг 1. Залогиньтесь в Фейсбуке

Проверьте, что на вашем смартфоне стоит приложение Фейсбука. Если его нет — установите. Затем войдите в свой личный аккаунт на ФБ. Если аккаунта нет, то, угадайте что? :) Его нужно создать!

Здесь следует действовать очень осторожно. Фейсбук подозрительно относится ко всем свежим аккаунтам и априори считает их все ботами, из-за чего может заблокировать, и очень быстро, глазом моргнуть не успеете.

Чтобы с вами такого не случилось, создавая аккаунт, сделайте его максимально реалистичным:

— Добавьте на аватар свое настоящее фото, на котором хорошо видно ваше лицо (если в будущем вас вдруг заблокируют, вы сможете решить вопрос, прислав скан паспорта или другого документа, фото из него будут сравнивать с аватаркой);

— Введите реальные имя и фамилию (история та же, что и с фотографией);

— Заполните информацию о себе: дата рождения, город проживания, образование, интересы. Чем больше полей будет заполнено, тем лучше.

— Добавьте несколько друзей, лучше, если это будут люди, которых вы действительно знаете: коллеги, бывшие одноклассники, приятели.

— Разместите на страничке несколько публикаций о себе, о событиях из вашей жизни и т.д.;

— Привяжите аккаунт (обязательно!) к номеру телефона и почте (да-да, и то, и другое). Убедитесь, что у вас есть доступ к этому номеру и к этой почте.

Зачем такие сложные манипуляции? Так вы убедите систему Фейсбука, что вы не бот, а живой человек, и пришли в соцсеть работать и общаться, а не рассылать спам. И значит, блокировать вас не нужно.

Шаг 2. Создайте бизнес-страницу

Именно с ней будет связан ваш профиль в Инстаграме. Бизнес-страница — это официальный аккаунт компании в Фейсбуке. Даже если вы не планируете продвигаться в ФБ, она будет вам нужна, чтобы использовать возможности Инстаграма по максимум.

Вести и тщательно оформлять бизнес-страницу не нужно, хватить самых основных настроек:

— Название компании (например, интернет-магазин «Чулок»),

— Категория бизнеса,

— Краткое описание сути деятельности

— Контакты (телефон, адрес, почта, сайт)

— Обложка и аватарка (слепите что-нибудь подходящее по тематике на скорую руку).

Опять же, чтоб только что созданную страницу не заблокировали, разместите на ней парочку постов о компании.

Шаг 3. Свяжите бизнес-страницу с профилем в Инстаграме

Для этого остаемся на Фейсбуке, на вашей бизнес-странице. Переходим в раздел «Настройки» à «Instagram». Жмем на «Добавить аккаунт», в появившемся окне вводим логин и пароль для вашего профиля. После этого ваш профиль Инстаграма появится в разделе «Instagram» на бизнес-странице.

Шаг 4. Подтверждаем связь на стороне Инстаграма

И последний штрих. Переходим в профиль Инстаграма, заходим в раздел «Редактирование профиля». Опускаемся в поле «Общедоступная информация о компании». Там, напротив пункта «Страница», должно высветиться название вашей созданной бизнес-страница на ФБ и кнопка «Подтвердить». Нажмите на нее, и завершите настройку связи.

Вот и всё. :) Казалось бы, так просто, откуда могут взяться проблемы? Оттуда, что, проделывая все описанные манипуляции, люди по незнанию часто плодят несколько аккаунтов на ФБ и несколько бизнес-страниц, часть из которых блокируются системой из-за отсутствующего оформления, а к другим они просто не помнят доступы.

Если вы сейчас узнали себя и понимаете, что у вас по этой части путаница, совет один: отвяжите все имеющиеся связи профиля в Инстаграме, обнулите его до личного, потом заново переведите в бизнес. Создайте или доработайте один личный аккаунт в ФБ и одну бизнес-страницу компании. Обязательно сохраните доступы к ФБ там, где вы всегда сможете их найти. Пройдите весь путь строго по нашей инструкции. Тогда проблем с доступами и связями у вас впоследствии не возникнет.

Давайте подведем итоги. Чтобы разобраться, какой из трех видов аккаунтов вам нужен, спросите себя, с какой целью вы пришли в Инстаграм.

1. Если просто для развлечения и общения, вам подойдет личный аккаунт.

2. Если хотите продавать товары или услуги, ваш вариант — бизнес-аккаунт.

3. Если вы блогер и хотите налаживать контакт с аудиторией, выбирайте аккаунт автора.

Поскольку в этой книге мы говорим о продвижении бизнеса в Инстаграме, рискнем предположить, что большинство из тех, кто держит ее в руках, выберут для создания бизнес-аккаунт, и это правильно. Не забудьте настроить все необходимые связи и доступы, ну а мы в следующей главе рассмотрим все особенности базового оформления бизнес-аккаунта.

Глава 3. Первые шаги вашего малыша

Прорабатываем базовое оформление профиля

Для каждого родителя его ребенок будет самым замечательным, самым красивым, самым умным, самым-самым… И почти то же самое происходит и с профилями в Инстаграме. Вот посмотришь — вроде профиль хиленький и невзрачненький, но владелец же в него душу вкладывал! Старался! И попробуй скажи ему, что его профиль далеко неидеален.

А мы, SMM-специалисты, по долгу службы обязаны разрушать воздушные замки и спускать владельцев бизнес-профилей с небес на землю. Чтобы в будущем ваш аккаунт при проведении аудита не разнесли в пух и прах, читайте эту главу (да и все остальные) очень внимательно, будем рассказывать, как проработать базовое оформление.

1. Ник, имя компании и категория бизнеса

Как известно, встречают по одежке. И второго шанса произвести первое впечатление не будет.

В идеале в нике должно быть прописано ваше брендовое наименование, под которым вас знают (или узнают чуть позже) потенциальные клиенты. Но будьте внимательны: если ваша компания называется «СибЭнергоРемСтрой», то в нике это будет выглядеть примерно так — @sibenergoremstroy. Тяжеловесно и нечитаемо. Так что если хотите, чтобы люди вас узнавали в Инстаграме, а потом быстро находили, то не усложняйте им задачу — сделайте ник легким и понятным. Например, наш ник в Инстаграме — @service1ps.

Теперь про имя компании. Прочитав его, человек должен понять, кто вы, чем занимаетесь. Лучший вариант — прописать частотный (а еще простой и понятный) ключевой запрос. Это может быть:

— стоматологическая клиника,

— изготовление мебели под заказ,

— картины на холсте,

— доставка пиццы и т. д.

Ключ можно подобрать с помощью Яндекс. Вордстата. А еще вспомните про конкурентов и их анализ, который вы уже сделали. Если хватит места (количество символов в этом поле ограничено до 30 с учетом пробелов), внесите в имя компании ваше брендовое наименование и/или регион работы, это будет удобно для аудитории и положительно повлияет на отображение вашего профиля во внутреннем поиске социальной сети.

Что касается категории бизнеса, то необходимо всего лишь выбрать наиболее подходящий для вашей компании вариант из числа предложенных. Можете воспользоваться для выполнения этой задачи поиском.