От автора
Кто не хочет зарабатывать от 100 тыс. евро? Покажите мне этого чудака!
Как говорил Чарльз Брауэр (американский рекламист): «Не бывает „легкой продажи“ и „трудной продажи“. Есть только „умная продажа“ и „глупая продажа“»!
Чтобы продавать Умно, нужны умные навыки, рецепты и методы продаж. Да и сам Ум не помешает.
Эта книга и является сосредоточием умных рецептов и методов!
Как говорит Том Питерс: «Добро пожаловать в эру продаж».
О продажах написано много. Я просмотрел сайты различных российских издательств и нашел больше сотни книг по данному вопросу. Есть из чего выбрать. И все же необходим свежий взгляд на методы успешных продаж, которые позволят вам быстро стать высокооплачиваемым специалистом.
Книга, которую вы держите в руках, представляет собой уникальный рассказ, основанный на моей двадцатилетней практике. Это фейерверк новых идей и практик об искусстве торговли, которые помогут вам стать успешными не только в продажах, но и в жизни. Здесь впервые освещены умные рецепты и методы продаж, которые продавцы обычно держат в секрете.
Все главы книги представляют собой концентрацию новых идей и методов, позволяющих овладеть искусством эффективной торговли. Эта книга построена таким образом, чтобы помочь вам во всех аспектах торговой деятельности, ведь в ней предлагаются действенные решения, используемые в конкретных торговых ситуациях.
Выгоды от чтения книги и применения полученных знаний на практике:
⇒ вас признают на рынке как лучшего продавца;
⇒ ваши цели будут достигнуты;
⇒ вы станете финансово независимым и свободным;
⇒ перейдете в средний класс или станете миллионером;
⇒ будете сознавать, что вы лучший в своем деле.
Благодарности
Хочу выразить благодарность всем тем людям, которые помогли мне при подготовке и написании этой книги.
Моим друзьям из издательств: «ПРАЙМ-Еврознак», «Астрель» и «АСТ». Спасибо вам за доверие. Надеюсь на долгосрочное с вами сотрудничество.
Глубокая благодарность главному редактору издательства «ПРАЙМ-Еврознак» Михаилу Чуракову. Издателю, который поверил в идею книги. Благодарю за понимание и веру в успех книги.
Особое спасибо редактору издательства Александру Зайцеву. Он первый прочитал книгу и рекомендовал ее к публикации.
Художнику Светлане Ващенок, которая разработала прекрасную обложку книги.
Спасибо моей семье за поддержку.
Спасибо вам всем!
Глава 1
И осенью хочется жить
Этому продавцу: пьет в экстазе
С рынков росу.
«Экономическое хокку под японцев». Т. А.
Я вас не знаю.
Я не знаю вашу фирму.
Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю вашу продукцию.
Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
Итак, что вы хотели бы мне продать?
Харви Маккей
Ремесло продавца
Представьте себе — все и всё продают! И не важно, профессионал вы продаж или нет.
Продают продукты, идеи, убеждения и себя, в конце концов (когда устраиваются на работу).
Отсюда возникает вопрос: «Как успешно и / или с прибылью продать то, что вы хотите продать?»
Как сделать так, чтобы у вас всегда покупали?
Если вам не нравится слово «продажа», замените его другими: «убедить другого в своей компетентности и возможностях» или «уговорить человека, чтобы он сделал то или это». Но и убеждая, вы продаете. Что уж лукавить?
Поэтому методы продаж всегда интересны и крайне важны. Их можно игнорировать или использовать к своей выгоде.
Если вы игнорируете действенные методы продаж, то ваша жизнь будет протекать в «железной клетке»: вы «застрянете» в одном городе (деревне), одном государстве или в одном регионе. Ни путешествий тебе, ни других всевозможных жизненных услад. Нет денег — нет и хорошей (с материальной точки зрения) жизни.
Во втором случае, если вы знаете и умеете правильно применять методы продаж, у вас обязательно появятся деньги, которые позволят вам легко справиться со многими жизненными неурядицами.
Кого мы называем успешным и умным продавцом? Кто владеет этим ремеслом?
После долгих наблюдений за работой успешных продавцов я сделал простой вывод — все они обладают рядом прекрасных качеств: умом, развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в своем стремлении добиться поставленных целей. Еще одной важнейшей характеристикой является внутренняя энергетика, способность «завести» клиента и заключить сделку.
Кроме того, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания. Таких продавцов выдает их взгляд: они смотрят прямо вам в глаза с внутренней улыбкой, вызывая доверие у покупателей.
Их отличает внешний вид. С этой точки зрения для продавцов важно быть одетым качественно, но без золотых «Ролексов» и / или туфель из крокодильей кожи (зеленые аплодируют!).
Еще одно важное наблюдение: продавец всегда немного актер. Хороший продавец ищет новый подход к каждому клиенту, играет разные роли. Он непредсказуем. Допустим, вы продаете сами. Если вы придете к клиенту и начнете говорить все те глупости, которые говорят 90% остальных «ходоков», вас быстро выставят за дверь. Если вам нечем удивить клиента, это говорит лишь о том, что ваши продажи находятся под угрозой. Срочно ищите новые методы подхода к клиентам.
Профи!
Многие продавцы не умеют хорошо продавать. Лишь единицы способны стать профессионалами. Что нужно делать, чтобы стать мастером продаж?
Во-первых, для того, чтобы успешно продавать, нужны суммарные знания, основанные на:
⇒ знании самого (самой) себя и своей роли в продажах;
⇒ знании возможно большего количества методов различных продаж (розничные, прямые, консультационные…);
⇒ знании продаваемого продукта и / или услуги;
⇒ знании рынка, на котором продаешь (его жизни и его изменений);
⇒ знании своих покупателей и своих конкурентов;
⇒ знании методик подготовки к продажам.
Как получить такие знания, и рассказывается в этой книге (см. также мою книгу: «Мастер-класс эффективных продаж»).
Народная примета
Чем больше знаешь, тем меньше спишь!
Во-вторых, необходимо уметь работать с людьми. Психология — двигатель личных продаж. Вывод простой: необходимо прочитать хотя бы одну книгу по психологии личности и / или о человеческих характерах. Нужно знать основные типы людей (покупателей). Люди покупают, руководствуясь своими желаниями. Если вы хотите влиять на покупателей, изучайте человеческое поведение и мотивы.
В-третьих, нужно быть готовым к постоянным неприятностям. Работа с людьми — это не сахар! В продажах вы каждый день сталкиваетесь с покупателями, агрессивно настроенными по отношению к вам как к продавцу. Нужно иметь или «толстую кожу», или, как говорят бизнесмены, «стальные тестикулы». Оптимизм — ваш долг, иначе профессия покажется адом.
В-четвертых, вам придется учиться всю свою жизнь. Изучать различные методики продаж. Уметь быстро адаптироваться и отбрасывать то, что не работает; быстро перестраиваться и опять пробовать. Если вы знаете 500 методов продаж, значит, вы пришли к пониманию профессионализма.
В-пятых, нужно жить продажами. Думать о них и на работе, и дома. Для того чтобы стать профессионалом в спорте, необходимо выполнить одно и то же упражнение (например, удар в боксе) 10 тыс. и более раз. Если вы постоянно совершаете продажи, включая при этом воображение, вы добьетесь прекрасных результатов.
В-шестых, необходимо быть уверенным в себе, необходима смелость. Вы должны всегда выглядеть как новый золотой червонец! Вы отлично одеты, а ваше лицо освещено внутренним чувством победителя!
Секреты успешных продаж
Секреты успешных продаж заключены в следующих постулатах:
⇒ Непрерывно проводите личные тренировки и тренинги продаж.
⇒ Умейте определить покупателя, его тип, подстроиться к клиенту (покупателю). Поймайте волну, на которую настроен ваш клиент.
⇒ Научитесь задавать эффективные вопросы клиентам. Это умение — главное условие хорошей жизни продавца. Вы должны успешно представить свой продукт клиенту.
⇒ Умейте преодолевать возражения клиентов.
⇒ Успешно заключайте сделки.
В это главе мы подробно рассмотрим только первый пункт (личные тренировки). Остальным пунктам посвящены следующие главы книги.
Личные тренировки. Какую методику подготовки к продажам применяют профессионалы продаж?
Я приведу основную методику для эффективных продаж, которой пользуются успешные продавцы. Без знания этой методики вам будет трудно продавать и товары, и услуги, и идеи. Возьмите ее на вооружение.
Народная мудрость
Чем больше методик по продажам освоил, тем чаще раздается звон монет в твоем кошельке.
Мысленная настройка на продажи. Прежде чем вы направитесь к покупателю, вы должны совершить продажу мысленно. Независимо от того, приходит к вам клиент или вы к нему, необходимо продать товар в своем воображении. До того, как вы продадите его физически.
Если рассматривать возможности психологии, которые продавец использует для увеличения продаж, то самый легкий метод, применение которого позволит вам и вашей компании наращивать конкурентное преимущество, называется «разыгрыванием роли».
Наши действия, чувства и поведение — всего лишь результат наших представлений и убеждений. Знание этого факта открывает перед продавцами огромные возможности. Кроме того, важно помнить, что нервная система человека не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало его воображение.
Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) и его продажу во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт и процесс его продажи. Не нужно быть артистом, чтобы сыграть эту роль наедине с самим собой. Станиславский здесь не нужен! Рисуйте в своем воображении оптимистические картины продаж, и все у вас пойдет как по маслу.
Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и стараетесь справиться с трудностями. В итоге вы будете знать, что вам следует делать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Ведь торговля — это особая ситуация, которая возникает каждый раз, когда вы разговариваете с клиентом. Он что-то спрашивает, высказывает какие-то пожелания или возражения. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на его вопросы, рассеять его сомнения, то покупка состоится.
Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что вы — покупатель, и выдвигайте различные претензии и требования. А затем, уже в роли продавца, постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле, вы уже подготовлены к ней, так как заранее приготовились к возможным проблемам и устранили их соответствующим образом.
Этот метод хорош при любом виде продаж. Рекомендую заранее записать все возможные вопросы и претензии потенциальных клиентов. В результате вы увидите в своем воображении более яркие, близкие к реальности картины.
Вы и ваша речь. Каким еще важным качеством должен обладать профессиональный продавец? Правильно поставленной речью! Как говорил фараон Птахотепом: «Твоя речь должна быть мощной и искусной, ибо сила человека заключается в его языке и слова его сильнее целого войска».
Конечно, при переговорах (продажах) стоит придерживаться правила 60% на 40% — говоришь меньше, чем слушаешь. Но здесь возникает вопрос: как следует говорить, чтобы зажечь потенциального клиента, вселить в него уверенность в правильности его выбора и продемонстрировать ему вашу интеллектуальную мощь? Много лет назад я решил выяснить, как работают со своей речью эффективные в жизни люди? Как им удалось сделать свою речь эмоциональной, проникновенной? Собранные данные, а затем и их применение на практике позволяют мне рекомендовать простой самотренинг для выработки навыков сильной речи.
Каждый день, минут 30, вы читаете вслух любые книги. Отдав этому занятию недели две, начинайте прибавлять по 5–10 минут. Читайте текст эмоционально, выбирая в предложениях значимые слова и делая на них ударение, выделяя их, но не останавливаясь, читая с той же скоростью.
Можно читать с акцентами — под «финнов» или «латышей». Это внесет «драйв» в процесс. Для чего все это? Обучение в спокойной обстановке позволяет действовать решительно и эффективно в условиях кризиса! Так тренируются спортсмены. Есть даже выражение «бой с тенью», которое придумал боксер Джим Корбетт. Он утверждал, что при подготовке к матчу повторяет свой коронный удар перед зеркалом более 10 тыс. раз. Надеюсь, вам стало понятно, как нужно становиться чемпионом?
Если вы не владеете своей речью, вы не поймете и философию продаж. Что толку читать книги по продажам, запоминать их принципы, а потом вяло рассказать сказку о своем замечательном продукте? Все пойдет насмарку!
И сразу комплексы, разочарования, смена места работы, продуктов… А затем все сначала.
Основы профессионального успеха
Заканчивая эту главу, поделюсь еще несколькими, проверенными на личном опыте рекомендациями. Перед вами своеобразный микс из необходимых каждому продавцу навыков и знаний. Что поможет вам быстро «взлететь» в продажах и стать профессионалом?
1. Знание своего продукта или услуги. Если продаете компьютеры, то необходимо знать, из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это не понадобится при продажах, но придаст вам такую уверенность, перед которой не сможет устоять ни один клиент.
2. Построение личного бренда продавца. Становитесь привлекательным для других. Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне. Создайте историю бренда. Практически вы сами и ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.
3. Знание своего покупателя. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Пока нет данных о потенциальных клиентах, беспокоить их не нужно! «Как на войне, победитель в деловых переговорах не обязательно тот, кто сильнее. Это, как правило, тот, у кого больше информации об оппонентах».
4. Лучше связей могут быть только связи. Как говорит Харви Маккей (великий продавец), «без связей даже мартышки не выживут». Плетите связи на всех уровнях и во всех структурах ваших клиентов (личные контакты и контакты на всех уровнях предприятий-покупателей).
5. Если дал слово, то держи его, без ссылок на непредвиденные обстоятельства. Простой продавец неосознанно ищет пути к отступлению, лучший движется только вперед.
6. Продавайте решение проблем клиентов. Эффективные продавцы не продают «натуру». Они продают решение проблем клиентов. Они показывают клиентам ценность и получают ту цену, которая соответствует этой ценности.
Омид Кордестани, старший вице-президент по мировому сбыту и развитию компании Google, руководит командой сейлзов, состоящей из 90 человек:
«Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов. Времена бума прошли. Больше нет места для ошибок или для людей, которые не умеют продавать. Поэтому мы очень тщательно подбираем наших продавцов. У нас сложный процесс найма. И мы так же осторожно относимся к нашим потребителям. Прежде чем продать, мы должны убедиться в том, что решение Google действительно подходит клиенту. Если мы не верим, что можем решить проблему нашего клиента, мы отказываемся от сотрудничества даже в том случае, если клиент готов заключить сделку. В краткосрочном плане это болезненная ситуация, но это верное решение с точки зрения долгосрочной перспективы. Например, два года назад мы отказались от многомиллионного контракта, потому что наш тогдашний продукт не мог по-настоящему решить проблему клиента. Контракт получил наш конкурент. Мы усовершенствовали наш продукт, а наш конкурент не смог выполнить обещанное. Теперь этот клиент работает с нами.»
7. Берите ответственность на себя. Очень приятно перекинуть ответственность на кого-то другого, ну хотя бы на своего менеджера или руководителя. «Я не могу продать их товар, их услуги, их идеи. Потому что все, что мне дают для продажи, — просто „отстой“. И вообще, только я в „шоколаде“, остальные зря землю топчут».
8. Научитесь распознавать и использовать появляющиеся возможности. Возможности видят только сильные продавцы. Их «локатор» настроен на поиск перспективных возможностей. У них есть позитивная установка.
9. Просто действуйте — всегда, при любых условиях. Поставив цели и начав путь к их достижению, можно всегда рассчитывать на успех и везение. Бездействие подрывает силы, и продажи становятся вялыми. И уже не обойтись без «виагры».
Глава 2
Останемся ли мы в бизнесе или нет, решает потребитель.
Нил Фицджеральд
Потребитель не идиот,
он скорее похож на вашу жену.
Дэвид Огилви
Понимание типов покупателей
Основное в успешных продажах — знание своего клиента и умение использовать имеющиеся сведения с выгодой как для себя, так и для покупателя. Для этого я предлагаю использовать действенный метод быстрого определения типов ваших клиентов, проверенный многочисленными продавцами.
Наблюдаем за покупателем. По мнению психологов, только 7% информации человек усваивает благодаря речи. Остальные 93% мы получаем невербальным путем. К «невербалке» относится внешний вид человека — его одежда; осанка, положение тела, жесты, мимика и манера речи.
Большую роль играют глаза человека. Во время разговора взгляд собеседника постоянно перемещается, никогда не остается неподвижным. Но эти движения отнюдь не хаотичны. Наблюдения за движением глаз позволяет делать правильные выводы о состоянии покупателя. Движения глаз открывают нам внутренний мир человека. Рассмотрим некоторые из них. В дальнейшем слово «налево» обозначает слева от собеседника (клиента), «направо» — справа от него.
Взгляд вверх и вправо: конструирование образов. Это визуальные образы или картины, которые создаются человеком. Они могут быть повторными перегруппировками предыдущей информации в новые формы или созданными образами, сконструированными в ответ на ваш вопрос.
Взгляд вверх и налево: вспоминание образов. «Извлечение» хранившихся в памяти образов или картин прошлых событий.
Взгляд горизонтально и вправо: конструирование речи. Обычно связано с процессом создания разговорного языка. Человек «вкладывает в слова» то, что он хочет сказать дальше.
Взгляд горизонтально и налево: вспоминание звуков.
Взгляд вниз и вправо: чувства (ощущения). В этом положении человек может получить доступ как к чувствам (эмоциям), так и к хранимым воспоминаниям.
Взгляд вниз и налево: внутренний диалог. Обычно связан с «глубокой мыслью». Этот диалог обычно сопровождается произносимыми про себя словами и внутренними звуками.
Использование системы представлений клиента. Люди разговаривают на одном языке, но с разным мысленным и эмоциональным наполнением. Это происходит из-за того, что они используют разные системы представлений. Например, продавец, принадлежащий к визуальному типу, обращается к покупателю, придерживающемуся кинестической (на ощущения) ориентации со словами: «Давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите?» Тем самым он ставит его в тупик, так как клиент предпочитает не «видеть», а «чувствовать». Поэтому следует в максимальной степени использовать ведущую систему клиента. Например, продавец мог бы спросить: «Как вы подойдете к решению данной проблемы?» В этом случае он получил бы поток нужной информации.
Для покупателя с визуальной системой могут использоваться такие слова и выражения, как «видеть», «видение», «рассматривать», «с моей точки зрения», «под углом зрения», «в фокусе», «ярко», «смутно», «смутно вижу суть вопроса», «перспективы».
Если перед вами аудиалист (использует по большей части слуховые впечатления), то используются такие слова и сочетания, как «слышать», «звучать», «я вас слушаю», «я прислушиваюсь», «шумный», «громко», «мелодично», «тихо» и др.
Разговаривая с человеком, у которого основная система восприятия основана на ощущениях, используйте слова и выражения «чувствую», «ощущаю, «схватываю суть», «зажатый», «скованно», «свободно», «удобно», «остро», «остро ощущаю» и др.
Все эти тонкости нужны продавцам. Для того чтобы их изучить и применять на практике, потренируйтесь недельку на родственниках и знакомых.
Определение психологического типа клиента избавит вас от многих неприятностей. Кто перед вами? Что за личность? Как быстро определить тип человека и на основании этих данных построить с ним взаимоотношения? Можно воспользоваться очень простой схемой быстрого определения психологического типа вашего покупателя.
Еще Гиппократ предложил делить характеры людей по преобладающей в их организме жидкости:
⇒ холерик (на характер влияет желчь). Энергичный, напористый, требовательный, властный;
⇒ сангвиник (кровь). Оптимист по жизни, жизнерадостный;
⇒ флегматик (слизь). Вежливый, спокойный и внимательный;
⇒ меланхолик (черная желчь). Замкнутый, отделенный и задумчивый.
Знакомая классификация, не правда ли? Была сделана в 450 г. до н. э.
Что дают эти знания? Вы можете предположить с известной долей уверенности, как поведет себя тот или иной тип при вашей встрече.
Например, холерик может сразу указать на дверь, даже не посмотрев на вас. Сангвиник будет много говорить, шутить, но покупать сразу не станет.
Флегматик вежливо вас слушает, но говорит, что хотел бы подумать и посоветоваться.
Меланхолик вывернет вас «наизнанку» своими дотошными расспросами.
Зная, как ведут себя различные типы покупателей, вы не станете осуждать себя за неудачные контакты и пропущенные сделки. А это дорогого стоит.
Народная примета
Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях.
Работа с покупателями. Подготовка
Как хорошо сходить в ночной клуб, съездить на природу с друзьями или, на худой конец, отправиться на Бали — лишь бы не заниматься подготовкой к продажам! Это так скучно.
Когда я начинал продавать, передо мной то и дело вставал вопрос: подготовится к предстоящей встрече с клиентами или заняться более приятными вещами, которые не требуют напряжения? Понятно, что брало верх. Только со временем (по мере накопления опыта проведения интенсивных продаж) появилась привычка исследовать своих клиентов до того, как к ним отправиться. Появилась схема подготовки, которую я назвал «Четыре круга предпродажного Ада».
Круг №1. Сам клиент (босс). О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Слишком много ненужных сведений. Поэтому искать нужно данные, которые могут положительно повлиять на ход предстоящих продаж.
Самый простой способ достать нужную информацию — использовать Интернет и СМИ. Всегда можно что-то найти о персоне, которая вам интересна. Наши потенциальные клиенты нередко дают интервью, из которых можно многое почерпнуть.
Второй способ — найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий вас субъект (босс). Всегда есть люди, готовые рассказать многое о своем боссе.
Третий способ — сходить в офис и / или на предприятие, которое вас сильно интересует, и провести исследование (от визуального дизайна объектов до выпуска продукции). «Каков дизайн — таков и руководитель». Если вы запишете все данные и наблюдения и проанализируете их, получится неплохой информационный «микс» о жизни потенциального клиента.
Для основных клиентов лучше всего составлять досье, в котором отражается следующая информация:
⇒ Занимаемая должность и «вес». Кто он, ваш клиент? Человек из руководящего звена, который принимает непосредственное участие в выработке решений о покупке? Ясно, что чем выше административный уровень человека в компании, тем шире у него возможности и тем большую ценность он представляет для вас.
⇒ Особенности человека. Стиль жизни:
1. Чем живет? Привычки: читаемые газеты и журналы, темы для разговора, способы проведения свободного времени, излюбленные маршруты и места отдыха, предпочитаемые марки одежды, машины и т. д.
2. Увлечения: путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т. д.
3. Отточенные навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т. д.).
Круг №2. Компания-клиент. Поток информации о многих компаниях также значителен. Источников такой рыночной информации предостаточно для любой отрасли — Интернет, СМИ, отраслевые журналы, блоги руководителей и подчиненных, сайты компаний, социальные сети…
Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, чтобы быть на равных с вашим клиентом в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно найти множество полезных применений данной информации для подготовки успешной продажи.
Круг №3. Рынок. Для первоначальных продаж достаточно информации из открытых источников. Получая такую информацию, вам необходимо «разбить» ее по трем основным блокам данных: рынок, продукты и каналы распределения. Что использует интересующая вас компания? Какую долю рынка занимает? Ее продукты и услуги. Каковы каналы распределения? Эти данные покажут вам более полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. У вас появляется возможность отслеживать, что делают и чем заняты потенциальные клиенты.
Круг №4. Конкуренты. О конкурентах или плохо, или ничего! Кому нравятся конкуренты, пусть поднимет руку. Однако, чтобы несколько успокоиться и не так часто обращать свой взор в сторону ваших конкурентов, необходимы знания о том, как обстоят дела у основных и потенциальных соперников. Для чего нужна такая информация? Для того, чтобы узнать, как конкурент продает идентичные с вашими товары и услуги. Возможно, вы что-то можете перенять у конкурентов и использовать их опыт в ваших продажах и конкурентной борьбе. Для этого необходимо собрать нужную информацию из тех же источников, которые вы всегда используете (Интернет, СМИ, расспросы и др.). Все полученные данные заносятся в таблицы «Excel» (в создаваемую вами компьютерную базу данных по конкурентам).
Пройти все перечисленные круги несложно. Это нужно сделать для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.
Первоначальное знакомство с покупателем. Вы собрали нужную информацию о ваших потенциальных клиентах. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать — пора отправляться к клиентам «в гости». Однако на этой стадии цикла продаж возникает очередной ряд трудностей. Возникают вопросы: «Какое настроение у покупателя сегодня? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». Однозначно ответить на них довольно сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить эти проблемы.
Географический фактор. За долгие годы общения с покупателями я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия) до переговоров совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей. Естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров. Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных «выкрутасов» (формализации работы).
Отсюда совет №1: прежде чем вы вступите в чужой офис, познакомьтесь с местными географическими «фишками». Они могут сильно отличаться друг от друга. Взять хотя бы Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов) совсем по-разному.
Совет №2. Заранее узнайте, где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой), к какому классу он относится. Все это причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните вопрос Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?» Настроение вашего покупателя зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни: в какой машине он едет, с шофером или нет, по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и многое другое! Используя эту схему, вы получаете возможность «почувствовать» клиента, что увеличит ваши шансы на переговорах.
Совет №3. География офиса в здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенах (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя рассматриваем (не выдавая себя) семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды и трофеи, необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что-либо другое, указывающее на хобби обитателя кабинета.
Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Однако помните, что если вы заговорили о японских мечах, то вы должны знать предмет. В противном случае можно гарантировать, что сделка не состоится. Читайте энциклопедии или изучите исследования по среднему и высшему классу (стиль жизни, используемая техника, предпочтительные места отдыха, образование, хобби). Это поможет вам в ваших эффективных действиях и продажах.
Кроме географической составляющей, есть другие факторы, без знания которых сложно эффективно общаться с клиентами.
Комплименты и одобрение, скрытые похвалы. Французский философ Эмиль Чоран говорил: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: „Я хочу, чтобы меня похвалили“». Пользуйтесь слабостями рода человеческого! Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды), являются поводом для того, чтобы сделать комплимент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплименты? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих.
Первое впечатление. «Не дай себе засохнуть». Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж — конечно, не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Нужно произвести первое впечатление. Для каждого похода и знакомства необходим соответствующий вид. Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента ООО для получения документов о выигранном тендере, у вас должен быть соответствующий вид. Если вы едете в поселковый сельмаг — другой. Вообще одежда успешного продавца — стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда попадание пальцем «в молоко» продаж вместо «десятки». И как результат — «голая» зарплата.
То, что «за кадром». Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем зависят от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно стоит. Также их стоит коллекционировать. Коллекция представлена ниже.
При первом знакомстве с клиентами важно учитывать некоторые особенности вашего поведения и методы «обработки» клиентов. В начале разговора необходимо избегать:
⇒ извинений и других проявлений неуверенности;
⇒ скучного начала;
⇒ проявления малейшего неуважения к собеседнику;
⇒ преждевременного перехода к делу.
Для снятия напряженности и возникновения доверия клиентов полезно:
⇒ иметь приятный внешний вид и выражение лица;
⇒ обращаться к клиенту по имени-отчеству, при разговоре слегка наклоняясь в его сторону;
⇒ возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях клиента;
⇒ сказать какую-либо шутку, интересное замечание, рассказать анекдот, заставляющий клиента расслабиться и / или посмеяться.
Для усиления интереса к беседе можно задавать ненастораживающие вопросы на различные темы, на которые клиент захочет отвечать, ведя разговор с позиций интересов клиента.
Для создания доверия — установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:
⇒ нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить клиента, так как люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;
⇒ ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания клиента (НЛП-подстройка);
⇒ обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и клиентом (определение качества продукта может быть совершенно разным у вас и клиента);
⇒ не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);
⇒ эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента делается небольшая пауза для осознания и закрепления услышанного клиентом;
⇒ каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции должен быть весомее, чем предыдущий; необходимо добиться непрерывного усиления интереса к продукту;
⇒ для лучшего восприятия новых доказательств нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже приведенными;
⇒ никогда не ограничивайтесь простым перечислением выгод продукта; старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения клиента;
⇒ приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте, используя новые слова;
⇒ тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя и, основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;
⇒ вычисляйте по реакции клиента те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов», и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы и выгоды, которые уже произвели на клиента максимальное впечатление.
Как я уже упоминал, обращаться к покупателю лучше всего с чем-то новым, чтобы избежать предсказуемости. По словам одного из успешных продавцов, «вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».
Работа с покупателями. Продолжение
Одно из основных качеств эффективного продавца — отличное знание своего покупателя и умение использовать его с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с покупателями? На что они обращают внимание при встрече?
Отслеживайте взгляд клиента. Мы уже говорили о взгляде человека, но во время переговоров с покупателем необходимо учитывать ряд моментов. Если человек нечестен или скрывает что-то, его глаза встречаются с вашими глазами менее чем одну треть всего времени общения. Если взгляд встречается с вашим взглядом более двух третей времени совместного общения, значит, он считает вас интересным и привлекательным собеседником.
Памятка. Структура взглядов. Важна та часть лица и тела, на которую направлен взгляд, так как это тоже влияет на исход переговоров.
1. Деловой взгляд. При проведении переговоров представьте, что на лбу вашего клиента находится треугольник. Направив туда взгляд, вы создаете серьезную атмосферу, и клиент чувствует, что вы настроены по-деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз клиента, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда.
2. Социальный взгляд. Если ваш взгляд опускается ниже уровня глаз клиента, создается атмосфера социального общения. Взгляд направлен на треугольник, расположенный на линии глаз и области рта.
3. Интимный взгляд. Этот взгляд проходит через линию глаз и опускается ниже подбородка на другие части тела собеседника.
4. Взгляд искоса. Используется для передачи интереса или враждебности. Взгляд, сопровождающийся легким приподниманием бровей или улыбкой, означает заинтересованность, нахмуренными бровями или опущенными уголками рта — подозрительное, враждебное или критическое отношение.
При переговорах используйте эти простые приемы слежения за взглядом вашего клиента, получая тем самым некоторое преимущество. Как говорится, кто предупрежден, тот вооружен.
Наиболее распространенные ошибки при работе с покупателями. К сожалению, большинство продавцов готовятся к переговорам по самому простому методу — не задумываются о них вообще. К этому еще можно добавить постоянно совершаемые ошибки, которые происходят просто от лени и / или незнания. На что стоит обратить внимание, прежде чем начинать переговоры? Что может раздражающе действовать, как красная тряпка на быка, на ваших потенциальных клиентов?
При подготовке «похода» к покупателям нужно всегда помнить, что их раздражает:
⇒ негативный эгоцентризм (речь о своих сугубо личных проблемах, будь то болезни или неприятности в жизни);
⇒ банальность (известные многим вещи — повторение избитых анекдотов, шуток и афоризмов);
⇒ пассивность (поддакивание и нежелание высказывать обдуманное мнение);
⇒ самоуглубленность (погружение в свои успехи и проблемы);
⇒ низкая эмоциональность, особенно после банкета (неизменное выражение лица, однообразный голос, стремление не смотреть клиенту в глаза);
⇒ серьезность (полное отсутствие улыбки — весь «в целлофане»);
⇒ льстивость (заискивающий тон, показное дружелюбие);
⇒ отсутствие такта и скоропалительные выводы (субъективные оценки по первому же впечатлению, что заставляет клиента принять оборонительную позицию);
⇒ притворство (разыгрывание заинтересованности или сопереживания при отсутствии какого-либо интереса отлично вычисляется по выражению лица, а это иногда воспринимается как оскорбление);
⇒ болтливость;
⇒ решительность утверждений (с небрежным игнорированием чужого мнения, что губит сделку на корню);
⇒ много закрытых вопросов (требующих однозначных «да» или «нет», в результате чего возникает напряженность, поскольку клиент лишается пространства).
Что еще нужно учесть при подготовке? Готовясь к перспективной продаже, следует учитывать, что:
⇒ в холодные и сухие дни человек лучше работает, тогда как слишком жаркая или влажная погода заметно притупляет интеллект;
⇒ встречи на море (еще вариант — в бане), ввиду особого воздействия свежего «морского» («дубового») воздуха, весьма благоприятны для деловых переговоров;
⇒ в районе 19 часов нервно-психическое состояние клиентов становится довольно неустойчивым, что может проявиться в излишней раздражительности и вспыльчивости; проверено — делайте дела с утра, по росе;
⇒ клиент любит тех, кто любит симпатичных ему людей (например, разорившихся конкурентов);
⇒ чем большей властью обладает клиент, тем меньше стремится к дружеским контактам;
⇒ клиент чаще всего придерживается принципа «Пусть партнерам во всем сопутствует успех, но только не в том, что важно для меня».
Как удержать клиентов? Подарки, цены, скидки и бонусы
Подарки усиливают продажи. Совет всем продавцам, независимо от того, что вы сегодня продаете. Будьте Сантой, Дедом Морозом или фокусником! Всегда с набором подарков для ваших клиентов. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Он запомнится больше, чем приобретение основного товара.
Подарок, как лекарство, гасит многие возражения покупателей, в том числе по цене. Что же можно предложить вашим покупателям сегодня? Продавая цветы, приложите к букету таблетки для сохранения свежести букета. Реализовывая компьютеры, можно добавить аксессуары (например, сумка для ПК с шоколадной «мобилой»), программные средства и т. д.
Продавая мебель, добавьте что-нибудь к основному товару, например, если продали спальный гарнитур, то добавьте пару подушек. Бесплатно. И больше фантазии! Известность, а значит, и постоянный поток новых клиентов вам гарантирован.
Если ваша компания продает услуги связи, то сделайте, например, бесплатные звонки по пятницам для владельцев малого и среднего бизнеса. Переманите много клиентов. Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема. Если вы продаете ТВ-центры, добавьте пару фильмов-новинок. Косметологи дарят пробники, образцы, а кто-то и сумки с зонтами. Акции «подарок при покупке». Продавая оргтехнику, добавьте расходные материалы, например пару пачек бумаги.
Если ваша компания — авиаперевозчик, то это непаханое поле для новых сюрпризов. Рестораны. Так же «Поле чудес». Конкурс «Первая рюмка», маскарады, «тараканьи бега», тематический вечер «ночь в пижаме». Продаете одежду — предложите бесплатную консультацию стилиста. В магазине: к мясу, рыбе, курице добавьте несколько долек лимона или небольшую пачку специй; используйте раздачу бесплатных образцов новых продуктов питания. Если вы консультируете, то проведите бесплатный семинар. Список можно продолжать и продолжать.
Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно подарить своим клиентам при покупке. Существует множество способов приспособить «запасы» на вашем складе для создания подарочного набора (только не таких, как «суповой набор» в вашем гастрономе).
Подумайте об этом, вместо того чтобы каждый день доказывать, что ваши цены справедливы. Если вас этот процесс дарения не интересует, то хотя бы сделайте подарочную упаковку. Это всегда срабатывает.
Единственный большой минус — клиенты быстро привыкают «к хорошему». Как у инноватора Павлова! Потом вам придется продолжить эту игру.
Рейтинг сувениров. Самыми популярными из них являются:
⇒ предметы одежды (майки, бейсболки, тапочки и т. д.);
⇒ стаканы, кружки, маркеры, ручки и т. д.;
⇒ канцелярские и офисные принадлежности, календари;
⇒ предметы для спорта и отдыха.
Цены, бонусы и скидки. Остались ли в стране лояльные к вам клиенты? Если да, то как их удержать далее?
Судя по всему, ответить на этот вопрос сложно. Опросы говорят, что больше половины россиян не собираются часто переходить на другие бренды или в более низкую ценовую категорию.
Лояльные к вашей продукции компании и люди есть и будут. Но они нуждаются в поддержке, будь то привлекательное изменение в ценах или сервисе. Необходимы стимулы.
Привлекательный дисконт — один из инструментов удержания клиентуры. Но вот что такое этот привлекательный дисконт? Стоит ли предоставлять его всем клиентам или только избранным?
Судя по опыту, одним клиентам дисконт необходим как воздух, другим не очень, а третьим все равно — им нужны только ваши бренды. Изменяется лишь численный состав первых двух групп, представители которых всегда охотятся за всевозможными скидками.
Я, как и многие продавцы, противник скидок. Не для того так много и упорно работали над продуктом, чтобы отдать его ни за что! Но время диктует свои условия, следовательно, нужно знать, как правильно назначать скидки.
Конъюнктура рынка диктует цену. Но только не для брендов. Бренды определяют конъюнктуру! Расширьте бренд еще на одну ценовую категорию и вперед.
Как ведут себя компании-клиенты? Разные компании, в силу сложившейся ситуации, преследуют разные цели при скидках: кто-то срочно распродает, кто-то уходит в кэш, а кто-то вводит граждан в заблуждение. Говорит о скидках, а сам при этом неплохо зарабатывает, например на одежде и обуви.
Так что, цели стимулирования клиентов разные, хотя методы стимулирования известны. Приведу всегда актуальные виды скидок для дистрибьюторов, оптовиков и конечных покупателей.
⇒ Скидки за выбранный объем продуктов (услуг). Чем больше покупают ваши клиенты, тем веселее идут дела.
⇒ Ассортиментная скидка, которая стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.
⇒ Скидки на сервис со стороны клиента, который сам грузит и вывозит товар.
⇒ Бонусы для клиента. Например, известная программа «Шесть семерок» охватывала практически все сегменты потребительского рынка: продукты питания, товары для спорта и отдыха, сотовая связь, видео– и аудиотехнику, товары для ремонта дома и офиса, парфюмерию и косметику, шины, диски, сервис и туристические услуги. Участники программы отказались от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек «Master Card».
⇒ Любимый вид скидок за оплату наличными. В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.
⇒ Скидка за предоплату. Правда, клиенты не слишком часто пользуются этой возможностью, так как у них нередко не хватает свободных средств.
⇒ Скидки для особо «одаренных» покупателей. VIP -скидки. Не сделаешь целый набор скидок, потеряешь хорошего покупателя. А это вам надо?! Таких клиентов нужно особенно беречь.
⇒ Набор скидок. Продумайте для каждой категории клиентов виды скидок. За одно, за второе, за третье. Там 3%, там 7%, там 10% и т. д. Всего получится 20% и более. Зато какое удовольствие! Клиент «сыграл» с вами в свою игру, ну а вы сделали скидку, которую запрограммировали сделать с самого начала.
«Что посеешь, то и пожнешь». Хорошая пословица. Она прекрасно раскрывает суть программы всевозможных бонусов для покупателей. Правильная система для удержания тех покупателей, которые у вас остались. Бонусная система должна запускаться еще в докризисное время — когда нужно сеять. Кто-то это делал, кто-то нет. Пожинают плоды только самые дальновидные.
Какие бонусы и подарки необходимы вам и вашим покупателям? Сама идея давать что-то еще приносит результаты. Задача сделать так, чтобы покупатель вернулся именно к вам, а не к конкуренту. Задача трудная, но тем и интересная. У людей денег на ваш продукт остается все меньше и меньше. Сделайте так, чтобы эти денежные остатки попали к вам в кассу. Чем заманить покупателя?
⇒ Подарочные купоны на определенную сумму денег. Купон предъявляется при следующем визите покупателем. Действует такой купон только на вашей территории. Например, можно отовариться не только в магазине, офисе, но и на складе. Цель мероприятия — подарок покупателю. Кто не любит подарков? Сколько я ни работал по такому методу, отказов практически не было. Важно продумать систему оплаты купонами, которые накопил покупатель. Например, сделать ограничение на использование нескольких купонов за один раз. Но об этом необходимо предупредить покупателей заранее.
⇒ Накопительные подарки. Еще один вид приманки, которая срабатывает. Это когда покупатели получают от вас продукт, сделав определенное число покупок. Купил 20 бутылок пива — одну бесплатно. Я утрирую, но смысл ясен. Купил 10 продуктов за несколько приходов, получи подарок. Все очень просто. Почти как наркотик.
⇒ Применение накопительных скидок. Покупатель купил у вас несколько раз, сделал такой подвиг. Позвольте ему скидку. В «Рамсторе», например, если ты опять туда попал с карточкой покупателя, скидка обеспечена при каждом использовании такой карточки при расчете на кассе. В книжных магазинах такая же история: получаешь карточку покупателя магазина и при повторной покупке тебе дают скидку. Сюда же можно отнести накопительные льготы, которые предлагаются только самым верным покупателям (клуб «100 000 миль» налета у авиакомпаний). Клубы покупателей для разных видов продуктов, где можно получить золотые, платиновые карточки и пользоваться дополнительными льготами и скидками.
⇒ Торговля подарочными сертификатами. Купил сертификат и уже стал в очередь к лояльным покупателям. Покупателям вашей продукции. Сертификаты используются для самых разных подарков. Одежда, обувь, бытовая техника (бренд) для подарка родным или друзьям. Например, покупать одежду или обувь без примерки — легкомысленно. Так дарить мало кто рискует. А тут подарил ваш сертификат и привел к вам еще одного (многих) новых покупателей. Только нужно все учесть и сделать сертификаты без проблем, например без ограничений по срокам покупки или только на один вид продукта. Если хорошо подумать, то сертификаты — хороший метод продаж сегодня практически в любом бизнесе.
Все эти инструменты привлечения клиентов действуют. Подарки и страсть к «халяве» еще никто не отменял, даже мировой экономический кризис.
Народная мудрость
Дарите подарки, и вас полюбят.
Почему люди покупают?
Чтобы успешно продавать ваш товар или услуги, необходимо понять, почему люди покупают и что ими движет и управляет в процессе покупки. Ответ прост. Посмотрите на себя и скажите, почему вы вчера купили стиральную машину или кальян. Все дело в мотивах, желаниях, потребностях. Немного слов об этом. Вы должны разбираться в таких сложных вещах. Это знание реально принесет лишнюю пару сотен рублей на ваш банковский счет.
Мотивация покупателей. Что покупают ваши покупатели? На что ориентируются, что ими движет? Каковы мотивы покупок и какие изменения происходят в мотивациях со временем?
Свои мотивы покупатели знают лучше всего. Поэтому для выявления реальных мотивов покупок к ним и нужно обратиться в первую очередь. Почему они берут именно этот продукт? Какую преследуют цель?
В разговоре со многими продавцами всегда возникают вопросы относительно самого понятия «мотив». Что же это такое? Понять мотивацию — значит понять, почему клиенты поступают так, как они поступают.
Мотивация — это процесс, который заставляет людей вести себя так, как они себя ведут. Мотивация неотделима от потребности, которую покупатель старается удовлетворить. Возникает потребность, появляется цель, а значит, создается напряжение, которое необходимо устранить. Можно сказать, что мотивация — это энергия, с которой клиент пытается удовлетворить свою потребность, независимо от того, в чем именно он нуждается (в еде или в самоутверждении). Различают сильную и слабую мотивацию. Все зависит от конкретных людей. Выявление силы мотиваций — «высший пилотаж» продавца.
Мотивы и потребности могут сильно влиять на рынок. Так, свежесть и натуральность продуктов питания, продукты без жиров — все это новые потребности. Одновременно с ними возникает мотивация к тому, чтоб выглядеть красиво, быть стройным, не болеть. Она заставляет рынок реагировать и предлагать качественные решения возникших у клиентов проблем.
Мотивов может быть сколько угодно. Ваша задача — определить нужные для дела. Для выявления мотивов применяются индивидуальные интервью с покупателями. Доказано, что число интервью, позволяющих выявить мотивы, может составить 15–25. При этом идентифицируется 90–95% мотивов.
Целью опросов является выявление истинных мотивов потенциальных клиентов и определение путей влияния на клиентов через снятие напряженности. Так, у представителей бизнеса сильны мотивы в признании их индивидуальности, значимости, положения на социальной лестнице. Поэтому рестораны, гостиницы, аэропорты разрабатывают индивидуальные программы продаж для такого рода потребителей.
Потребности. Без чего невозможно жить, так это без потребностей. Выявление потребностей ваших потенциальных клиентов создаст предпосылку для разработки необходимых им продуктов или услуг. Без знания потребностей своих покупателей лучше сидеть дома и смотреть телевизор — ваш продукт будет обречен.
Известно много различных списков потребностей. Некоторые из них претендуют на то, чтобы объяснить практически все поступки человека. Один из таких перечней — пирамида Маслоу. Для практических нужд продавцов подходит упрощенный вариант этой пирамиды. Например, садоводство может удовлетворять потребности на следующих уровнях:
⇒ физиологическом: «Мне нравится копаться в саду»;
⇒ безопасности: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно»;
⇒ социальном: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми»;
⇒ уважения: «Я создаю красивое окружение»;
⇒ самореализации: «Мой сад успокаивает меня и вселяет уверенность».
Или потребности в различных стилях мебели:
⇒ мебель в немецком стиле — долговечная классическая мебель с элементами модерна;
⇒ французское направление мебели — легко трансформируемые диваны и кровати;
⇒ американская линия диванов, включающая в себя модели для гостиных и загородных домов.
При поиске и определении потребностей ваших клиентов очень интересно выявить неудовлетворенные потребности — не удовлетворенные текущим продуктовым предложением. Значимость таких потребностей для продаж огромна.
Ценности. Большой интерес для продавца представляет и выявление ценностей клиентов. Ценности — это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным. Набор ценностей определяет выбор покупок. Для ваших целей можно разделить ценности по группам:
⇒ универсальные культурные ценности, такие как безопасность или свобода и счастье;
⇒ покупательские ценности — удобство процесса выбора покупок или быстрое оказание услуг;
⇒ потребительские ценности — простота в использовании продукта или его долговечность.
Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».
Пример масштабного изменения ценности — от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».
А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.
Совпадение мотивов, ценностей или потребностей людей с вашим предложением товаров и / или услуг становится искрой, от которой «разгорается» процесс покупки. Если человеку что-то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда, есть одно «но». Если потребность присутствует, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам: «Изучайте потребности людей и их стиль жизни. Смотрите, каково их финансовое положение, а уж потом предлагайте продукт, который они могут себе позволить». Существуют различные методы (снижение цен, бонусы, подарки, кредитование) для того, чтобы преодолеть порог безденежья ваших клиентов. Проявите креатив!
Как ввести покупателя в транс?
Для вас не будет секретом, что в течение суток состояния концентрации внимания на том, чем вы заняты, могут значительно различаться. Если вы за рулем автомобиля, то ваше внимание сосредоточено на дороге, а время не так важно; если читаете интересную книгу, вас не особенно интересует происходящее вокруг. Эти состояния называют мнимым трансом. Вы сосредоточены, и вам нет дела до всех продавцов мира.
Когда продавец встречается с покупателем, он должен отдавать себе отчет в том, что его собеседника заботят в основном самосохранение, любовь, деньги и признание (классификация Роя Гарна). В каждый данный момент — что-то одно из этого списка. Что нужно делать продавцу? Догадайтесь с трех раз. Ответ такой: нужно перевести его из его транса в свой собственный выдуманный транс — ваше торговое предложение.
Прекрасно выводит человека из его задумчивости хороший заголовок в рекламном проспекте, сообщении, презентации…
Энергетический заголовок (заявление в презентации) важен для продаж.
Умеешь правильно писать заголовки — продашь продукт или услугу, потому что введешь в новый транс своего клиента. Заголовок подобен движку в 200 «лошадей».
Мэтр рекламы Джон Каплз говорит: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком». Ему вторит Джеймс Вебб: «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж на 50%». По словам Дэвида Огилви, заголовок прочитывают в пять раз больше людей, чем сам текст.
Что может придать энергетики заголовку и «разбудить» клиентов? Я просмотрел сотни рекламных сообщений и пришел к выводу, что бьющий точно в цель заголовок содержит от двух до семи слов.
Заголовки — «пятый элемент» в коммерческом предложении, в призыве в магазинах, рекламном письме, брошюре, речи при презентации и т. д. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?
В виде обращения к клиенту.
В виде новости.
В виде интригующих вопросов и ответов.
В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить — они смотрят тот же телевизор, кино и Интернет, что и вы.
В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).
Примеры заголовков:
«Внимание! Новинка».
«Наконец-то дождались».
«Автолюбители всех стран, объединяйтесь!»
«Новая формула восстановления потенции!»
«Бесплатно — чехол для мобильника».
«В чем секрет долголетия?»
«Это самое мощное средство…»
«Как понять, как приобрести».
«Достаточно ли у вас корма для кота?»
«Почему вы лысеете?»
«Как витамины „Григорий“ спасли жизнь Распутину?»
«Требуются „монтажницы“ для шеста».
«Революционный прорыв — грипп побежден!»
«Китайские сапоги со скидкой».
«Кто еще не ел из моей миски?»
«Гарантируем — обезболивающее от лени».
«Белые зубы за 7 дней».
«Быстро устраняем любой геморрой…»
«Вся правда о дрелях, бетоне, кофемолках…»
«Бесплатный сыр…»
«Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…»
Так или иначе, все женщины озабочены состоянием кожи, морщинами, весом и т. д. Это тот транс, который висит над ними всегда, как Дамоклов меч. И если вы — продавец парфюмерии, сначала скажите им комплемент, например, о том, какая у покупательницы чистая и нежная кожа лица… Тем самым вы подсоединитесь к ее внутреннему состоянию. Затем вы рассказываете милой женщине о ваших кремах и мазях, которые сделают ее кожу еще свежее и привлекательнее. Сработает? Да! Срабатывает ежедневно с миллиардом женщин Земли.
Чего хотят женщины, мужчины и дети?
Самый простой способ деления ваших покупателей на типы лежит на поверхности. У вас покупают мужчины, женщины и дети. Если присмотреться, то легко заметить, что у каждой из этих групп свой подход к покупкам. Я много раз проводил исследование покупателей в разных условиях. Он называется «Тайный покупатель». Он используется руководством супермаркетов, магазинов, банков, строительных компаний и т. д. в тех случаях, когда необходимо проверить работу персонала и выявить, кто и как покупает товары или услуги. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что движет современными потребителями. Для нас интересно поведение при покупках мужчин, женщин и детей. Если вам уже есть восемнадцать лет, то вы уже догадались, что мужчины и женщины — это разные существа. «Мужчины с Марса, а женщины с Венеры!»
Женщины любят совершать покупки, и делают они это с большим воодушевлением. Им нравится ходить по магазинам, внимательно все рассматривать, сравнивать цены и качество, общаться с продавцами и покупать. Им нравится сам процесс. Мужчины в магазине как изгои — вечно торопятся и хотят быстрее завершить цикл покупки. Они быстро ходят, мало смотрят на ценники, мало разговаривают с продавцами, быстро выбирают товар и быстро платят.
Мужчины и женщины и по-разному примеряют выбранные вещи. Первые не любят примерять много вещей и делать это долго. Взял то, что подошло, и был таков. Вторые — наоборот.
Что касается распределения видов покупок, то мужчины покупают автомобили (под присмотром женщин!), дома, квартиры, скутеры, газонокосилки, мангалы и т. д., то есть то, что движется и работает. Женщины производят покупки в дом, начиная с продуктов и заканчивая стиральной машиной. В последнее время эти обязанности могут выполнять как женщины, так и мужчины. Много самостоятельных женщин покупают себе автомобили и квартиры. Эмансипация.
Наша задача — заманить в магазин больше мужчин и женщин. Например, если в вашем супермаркете организовать День дегустации пива, то это привлечет больше мужчин. Нужно сделать так, чтобы те сферы, которые оккупируют женщины, подходили бы и для мужчин. По телевизору показывают множество кулинарных передач. В половине из них ведущими являются мужчины, а в одной трети пара — мужчина и женщина. Кухня переходит под юрисдикцию мужчин. Даже дизайн кухонных принадлежностей подогнан под мужчин. Стиль хай-тек с Интернетом. В наше время социальные роли родителей смешиваются. Мужчины готовят на кухне, а женщина может прыгать с парашютом.
Еще сильнее меняются дети. Они также являются активными покупателями. Маленькие дети ходят в магазины вместе со взрослыми, подростки — самостоятельно. Это еще один большой слой наших покупателей. Как работать с детьми, должен знать каждый продавец. Ведь, предложив пустячную вещь ребенку, можно повлиять на принятие решения взрослого о покупке дорогого товара. Дети — активные покупатели, главное, чтобы предназначенный им предмет находился в зоне их внимания и досягаемости. Если их что-то заинтересует, они это потрогают. Широкое распространение получила практика создания детских зон в ресторанах и супермаркетах. Дети играют, а родители тратят деньги, причем в несколько раз больше, чем если бы они пришли одни.
Народная мудрость
Там, где основные покупки делают женщины, создайте уголок для привлечения мужчин и наоборот. Приготовьтесь к встрече с детьми. Например, в супермаркете могут быть расставлены отдельные тележки с кондитерскими изделиями и игрушками. Продажи взлетят.
Лучшие покупатели
Кто является нашими самыми лучшими покупателями? Мы каждый день ищем новых покупателей и, как это часто бывает, не находим их. Однако есть клиенты, которым вы уже что-то продали, и, может, не один раз.
Ваши лучшие клиенты — уже существующие покупатели.
Народная мудрость
Лучше продать тысячу раз одному существующему у вас клиенту, чем ни разу — тысяче потенциальных покупателей.
Наши клиенты уже нас хорошо изучили, и у них не возникает той волны страха и неуверенности, при которых невозможно что-либо им продать. Они вас знают и видят насквозь. Вы уже завоевали определенное доверие; клиенты довольны вашим товаром или услугой; вам не нужно прибегать ко всевозможным уловкам, чтобы дозвониться до покупателей и встретиться с ними. Они довольны вашим сервисом и предоставляемым вами качеством. И самое главное, они готовы опять покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
Ваша задача — подумать лишь о том, каким образом можно увеличить объем продаж для таких клиентов. Кстати, в кризисы, в мировые или кризисы у вашей компании или у вас, эти клиенты являются для вас палочкой-выручалочкой. Они могут спасти вас и ваш бизнес.
Как увеличить продажи существующим клиентам?
Есть несколько способов, которые являются наиболее действенными.
Продавайте сопутствующие товары и услуги. Это так называемое нелинейное расширение ассортимента за счет добавления сопутствующих товаров или услуг. Берете зубную пасту, а заодно лосьон для ополаскивания и зубную щетку. Бритву и пену для бритья. Таков смысл этого способа. Главное, не забывать предложить. Предлагать активно, изобретая новые комбинации продуктов для клиентов. Этому нужно обучать продавцов. Просто так ничего не случается.
Обязательно создавайте что-то новое и продавайте вашим постоянным клиентам новинки. Сделайте значительную презентацию новинки (см. главу 3). Если ваш продукт можно все время модифицировать, дорабатывать — это целое состояние! Я, например, да и вы тоже, часто получаю обновленные версии антивирусных программ. Все время обновляются используемые мной программные продукты. Часто присылается новый демонстрационный контент.
Не забывайте выстраивать взаимоотношения, причем не только рабочие. Организуйте в выходные пикник на природе. Способов «ублажить» клиента множество. Все любят, когда их ценят и уважают. Такие ваши действия приведут только к одному результату — у вас будет больше клиентов. Их лояльность зашкалит, и ваша прибыль только увеличится.
Еще одно необходимое действие — обращение к лояльным клиентам за рекомендацией. Пусть вас рекомендуют. Эту часть работы нужно проводить неустанно, и в дождь и в снег. Наградой вам станет быстрый рост продаж. Как-то я посоветовал стоматологической клинике работать через систему рекомендаций. Они это делали, но не активно. Разработав программу рекомендаций, мы только за месяц увеличили продажи вдвое. Так же было и в банковской сфере.
Так как у вас разные клиенты, которые заняты в различных сферах деятельности, понаблюдайте за ними. Кто что продает и как это можно увязать в систему. Речь идет о том, что вы можете продать продукт вашего одного клиента другому. То есть вы работаете на двух клиентов и на себя. Что это даст вам? Они начнут поставлять вам новых клиентов!
А это то, к чему мы все стремимся.
Народная мудрость
Один постоянный клиент лучше десяти потенциальных покупателей.
Что ждут покупатели от продавцов и что ждут продавцы от покупателей?
У каждого покупателя существует определенный набор ожиданий от продавцов. Разговаривая практически каждый день с клиентами, я вывел для себя и других продавцов такой своеобразный кодекс правил, по которому нужно сверять свое поведение и оттачивать навыки профессионала при продажах. Эти правила совпадают с требованиями покупателей. Давайте рассмотрим наиболее значимые из них, такие, которые необходимо всегда учитывать и им следовать. Если я покупатель, то мне нужно, чтобы продавец соответствовал следующим моим ожиданиям.
Продавец должен быть честен, говорить правду. Если он говорит неправду, то, скорее всего, это будет видно, все будет шито белыми нитками. А сомнения в честности продавца не позволят заключить сделку.
Представлять на рассмотрение только веские аргументы и доказательства о ценности своего товара или услуги. Обычно много воды, и непонятно, зачем мне нужен продукт.
Нужна демонстрация предыдущих успехов продавца. Путь он покажет, кто из его клиентов воспользовался его продуктами и стал богаче и лучше. Продемонстрирует благодарственные письма и отзывы. Видеоролики и другие доказательства.
Докажет, что цена его продукта соответствует его качеству и ценности. Детально проанализирует цену и сравнит ее с ценами конкурентов.
Не спорить, не пренебрегать мнением клиента, не выставлять свой эгоизм и дутый профессионализм. Быть вежливым и внимательным.
Выглядеть как профессионал и иметь соответствующую экипировку — мозги, компьютеры, планшетники и т. д.
Не грубить, а, наоборот, говорить комплименты и поддерживать клиента в его значимости и величии!
Уметь шутить. Это необязательное требование. Но если продавец обладает таким качеством и может рассмешить, то цены ему, продавцу, нет
Ну а что же требуют взамен продавцы? Да так же, как и все люди, чтобы с ними обращались так же, как и они обращаются с другими. Вернее, обращались очень хорошо! По их разумению. Посмотрим, что желают продавцы?
Чтобы у них покупали все, что они предлагают. Это, конечно, несбыточная мечта, но она имеет место быть. Каждый продавец верит в свою звезду и ждет, что клиенты помогут ему в достижении цели.
Ждут, что им сутки напролет будут перезванивать потенциальные покупатели, а довольные клиенты «оборвут» провода. Кстати, такое ожидание приводит к стрессу у продавцов.
Желают, чтобы никто не стоял у них на пути к лицам, принимающим решение о покупке, чтобы при звонке продавец напрямую попадал в офис шефа или директора. Но беспрепятственный путь ведет в одно всем известное место….
Чтобы презентации проходили на ура, чтобы не было возражений. Чтобы покупатель не задавал вопросов и не лез со своими комментариями.
Чтобы быстро заключались договоры и контракты. Чтобы у покупателей всегда были деньги для его продукта и он, не откладывая в долгий ящик, оплачивал поставки.
Клиент должен уважать продавца, оказывать ему различные знаки расположения и внимания. Не грубить, а быть вежливым. Мечтой продавца!
Не заставлять ждать по часу в приемной, быть пунктуальным. Не говорить, что встреча переносится, так как у него возникло срочное дело.
Это основные требования, предъявляемые друг другу клиентами и продавцами. То, о чем они могут мечтать. Но жизнь всегда более груба, она всегда жестче. Так что эти требования нужно учитывать, но быть реалистами.
Почему «лажаются» продавцы
Это вопрос, который интересует многих продавцов и их начальников. Что основное в работе продавца? И почему продавцы не знают, что является основным? Согласно статистике, 50–70% продавцов не могут похвастаться установкой на успех. Думаю, что больше. Если нет такой установки, то человек сам формирует свой провал или подсознательно его ждет. Это основной фактор провала продавцов. Затем идут такие известные вещи, как недостаточная подготовка, отсутствие навыков продаж, неумение говорить и слушать, а также написать классное коммерческое предложение. Рассмотрим их более детально.
Неверие в свои силы. Чтобы поверить в себя, нужно проводить определенную работу. Настраиваться на успех. Об этом мы более подробно поговорим далее. Если ты не можешь настроиться на результативную продажу, то у тебя возникнет еще большее неверие в свои силы. Я уже говорил о личной тренировке продавца. В моей предыдущей книге о продажах «Мастер-класс эффективных продаж» содержится программа настройки на успех с помощью аутотренинга. Можно взглянуть. Также в этой книге дана развернутая программа выработки определенных навыков успешного продавца.
Отсутствие системы поиска новых знакомств и поддержки старых. Самое важное в жизни продавца — завязывание нужных знакомств. Ваша задача — пересмотреть всех знакомых и восстановить утраченные связи, посещать различные собрания ваших клиентов. Попробуйте вступить в ассоциацию потенциальных клиентов. В общем, усиленно работайте над созданием базы данных всех знакомых.
Не проводится постоянное обучение. Если продавец не учится каждый день чему-то новому, то он оказывается в «застое» и постепенно утрачивает профессиональные навыки.
Надо учиться! Без этого не покорить вершины профессии.
Не планирует свою деятельность. Как ни печально, но планы все еще играют большую роль в нашей жизни. В работе продавца планы необходимы как воздух. Они позволяют организоваться и не распылять свои силы по пустякам. Ставьте себе выполнимые цели, и только выполнение намеченного принесет вам заряд бодрости.
Мало действия. А если нет действия, то нет и результата. Действовать нужно всегда, даже если нет желания. Привычка действовать рождает привычку к успеху.
Боязнь ошибок. Все совершают ошибки, даже сегодня, оказавшись на улице, ты можешь выбрать ошибочное направление. Это общая черта всех людей. Когда мне говорят, что боятся ошибиться, я отвечаю, что Томас Эдисон шесть тысяч раз ошибся, прежде чем изобрести нить накаливания лампочки. Тем более в профессии продавца нельзя не ошибаться. Опыт, конечно, приходит, и делаешь меньше ошибок. Но все делать правильно невозможно. Главное, относиться к своим ошибкам как к позитиву, как к возможности роста.
Не желают рисковать. Боятся рискнуть и поставить все на карту. Однако риск в продажах всегда велик. Всегда рискуете нарваться на ведущего себя по– хамски клиента. Люди не сахар, и если бояться рискнуть, то многого не добьешься. Рискуешь остаться без оплаты и т. д. Боится рисковать тот, кто не подготовлен и не развивается.
Чтобы научиться преодолевать препятствия, продавцу нужно постоянно учиться. Учиться профессии, учиться управлять собой, вырабатывать в себе уверенность и оптимизм. Для этого нужна только самодисциплина.
Народная мудрость
Только настрой на успех рождает сам успех!
Глава 3
Инновация так холодна!
Уснуть не может СЕО,
Качаясь в «BMW».
«Экономические хокку под японцев». Т. А.
Новый метод для классной презентации
Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением из точки А в точку В. Точка А — это начало презентации, точка В — заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки. Как и всякое движение, презентация непредсказуема, в пути обязательно что-то случится! Чтобы сделать этот процесс более ясным и предсказуемым для продавцов, нужно воспользоваться таким новым инструментом, как инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, повышает вероятность продажи. Такого рода презентации — одна из основ успешных продаж.
Немного об инновациях. Успешный продавец так или иначе участвует в инновационном процессе. Практически вся презентационная цепочка создания стоимости товара (или услуги) и его выгод для покупателей «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, что инновации — что-то далекое и необязательное для вас. Лучше принять сей факт и разрабатывать стратегию развития презентации под инновационным углом.
Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это просто изменение или объединение уже известных элементов в группы, которых раньше не было. Калейдоскопическая деятельность. А поиск постоянной инновационной составляющей в любой хорошей презентации основан на том, чтобы непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше вы не использовали. Или же другое определение: дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.
Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно добавить, чтобы сделать более эффективной нашу презентацию? Какие небольшие изменения в подаче материала могли бы многократно усилить ее воздействие?
Главная причина неудач. Большинство продавцов говорят, что способны хорошо и даже отлично проводить презентации. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку. В этом и заключается причина их неудач.
Обычный продавец во время презентации использует одни и те же избитые фразы и аргументы. Ему от этого самому скучно. Он думает, что если для него все уже понятно, то покупатель должен схватывать идеи презентации с ходу, без особого напряжения. «Что же тут непонятного?» — думает он. Он даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать, и, естественно, не заостряет на них внимание покупателя. Просто он их не любит повторять — и так все ясно. Однако потребитель не так профессионален, чтобы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.
Успешный продавец использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя. Для него это интересно. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова и смысл которых дойдут до покупателя.
Народная мудрость
Без инновации нет классной презентации.
Алгоритм подготовки успешной презентации
Встаньте на место покупателя. Посмотрите на себя, свою компанию, свое выступление с его позиций. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время воспользоваться полученной информацией.
Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а также и при подготовке презентации нужно исходить из знания своих потребителей. Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты… Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой? Как ваш продукт поможет им достичь профессиональных целей?
Следовать правилу о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам как продавцу. Под выгодой понимается то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности продавец должен знать как «Отче наш». Только выгоды и ценность интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.
На тренингах по эффективным продажам применяется метод «спички». Пока она горит (правда, эта спичка в два раза длиннее, чем обычная), продавец должен кратко, но убедительно рассказать о своем предложении и о том, почему покупателю просто невозможно не сделать покупку. Практикуясь таким образом у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык — ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.
Перед презентацией определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?» Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».
Определите время призыва к действию, к покупке. Вы хотите, чтобы покупатель сделал покупку. Допустим, продавец убедительно рассказал об особенностях продукта и пользе, которую можно получить. Но это еще не все. Не хватает перца, как говорят китайцы. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.
Выберите один из проверенных способов для начала презентации. Для этого наиболее подходят семь классических способов:
Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.
Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.
Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.
Показать перспективу. Взгляд в будущее.
Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).
Цитата.
Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных между собой вещей, помогающее разъяснить неясную тему.
Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблем покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.
На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы. Иначе все усилия продавца пропадут втуне. В то же время покупатели чаще всего задают вопрос о цене в начале презентации. Научитесь оттягивать эту тему, затрагивая ее только после рассказа о ценности покупки и выгодах. Сразу заговорить о ценах — значит совершить большую ошибку.
Планируйте. Ну очень не любят планировать продавцы, планировать свои продажи и тем более свою презентацию!
Каждой презентации необходимо придать письменную форму. «Пишите, Шура, пишите». Сначала, планировать и записывать трудно, но со временем это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой успех! Становится очень интересно.
Планируйте свои действия. Все запишите. Не стоит надеяться на свои способности к импровизации. Записав, вы лучше запомните будущие действия. Зубрите презентацию! Об этом чуть ниже.
Позаботьтесь о наглядных пособиях (товарах, если вы возьмете их с собой). Всегда нужна вещь, которая действует на покупателя визуально-эмоционально, показывая уровень вашей подготовки и профессионализм. Как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
И последнее. Для проведения эффективной презентации необходимо помнить о следующем: ваша уверенность при проведении презентации и ваша способность убеждать возрастут, если вы будете постоянно практиковаться. «Повторение — мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 20–30 раз. Вызубрите ее!
Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования. У вас появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.
Тактика
Тактика проведения презентаций успешных продавцов базируется на нескольких простых правилах.
Во-первых, вы постоянно задаете различные типы вопросов (о работе с вопросами см. главу 4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории. Можно задавать следующие вопросы:
• Какие особенности нашего продукта вам нравятся больше всего?
• Какие функции вам наиболее необходимы?
• Как это можно применить в вашем случае? А просто…
Отслеживайте реакцию клиента. Возможно, его нервируют такие вопросы. Спросите его разрешение задавать вопросы по ходу презентации. Это вам не помешает.
Во-вторых, вы отлично владеете методами преодоления различных возражений (о работе с возражениями см. главу 5). При подготовке презентации вы отмечаете в тексте места, в которых вы, опережая покупателя, выдвигаете то или иное возражение и сразу же отвечаете на него. Всегда есть возражения, которые постоянны для какого-то вида товаров или услуг. Вы узнаете о них после нескольких презентаций нового продукта. Но эффективные продавцы тем и отличаются, что они могут найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос, а не утверждайте (да не утверждаемы будете).
В-третьих, постоянно работайте над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Такими, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй. Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела-то нет. У вашего покупателя появились проблемы или нужды? Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!
В-четвертых, вы стараетесь вовлечь клиента в процесс подготовки презентации и в ее ход. Попросите помочь с техникой, флипчартами, маркерами, компьютерами, светом…. Больше шутите, как только появится такая возможность. В ходе презентации убедите покупателя взять в руки образец продукта, понажимать, потереть, разломать, в конце концов. Физическая вовлеченность действует на клиента, как валерьянка на кота!
В-пятых, используйте слайды. Это не трудно, но наглядно и красочно. Количество слайдов лучше сделать из расчета времени: на 10 минут, 30 минут, час… В зависимости от времени, которым располагает клиент, у вас должна быть законченная версия презентации.
Работа с возражениями в ходе презентации
При подготовке презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения. Отметить места в тексте презентации, в которых будут возражения (должны быть). Как лучше всего отвечать на возражения при презентации?
Профилактика. Я все время говорю, что лучшая защита — это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете возможное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки оппонента. Тем более что все подготовленные возражения вы произносите, используя вопросительную интонацию. Ваш покупатель не успеет «насладиться» вашим барахтаньем (если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией), а сосредоточится на самой презентации.
Быстрый ответ на возражение в начале презентации. Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или: «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?» Ну, прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения («наезды») лучше всего отвечать прямо, без уверток, используя заранее подготовленные аргументы и вопросы. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут-то и пригодятся отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу стоят где-то рядом), где вы показали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.
Возражения во время презентации. Ни одна презентация не проходит гладко (когда говорите только вы). Некоторые ваши доводы обязательно вернутся к вам в виде возражений. Если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют возражения и какими они будут. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно. Запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовы к такому развитию событий, и когда возражение (-я) будет высказано, постарайтесь убедительно его опровергнуть (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же вдруг, как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию — участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я утверждаю об этом? Отвечаю». И только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, можно подумать — сам себе яму копает (рубит сук, на котором сидит). Но мы ведем речь об умных продажах и продавцах. Им нужны смелость и кураж. Таким образом вы «стелете себе соломку», параллельно завоевывая доверие покупателя.
Возражения, на которые вы отвечаете после презентации. Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут-то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальная стадия презентации предполагает финальные возражения. Что-то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести вопросы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?» Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так, как уже говорилось выше.
А нужно ли вообще отвечать? Есть возражения, на которые не следует отвечать сразу. Подождем! Если какое-то возражение появится на ранней стадии презентации (это речь о цене в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие-то возражения покажутся вам не относящимися к делу. Но если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно ответить.
Хорошие продавцы улавливают, когда и какое возражение используется клиентом, и предоставляют аргументы в логическом порядке.
Презентация для группы клиентов
Презентация для группы отличается от презентации одному человеку. Вот здесь и проявляется профессионализм продавца. Несколько человек имеют несколько мнений и несколько характеров. Вам нужно немного, а лучше хорошо разбираться в людях и их типах. О типах клиентов мы уже говорили. Тем не менее почитайте психологическую литературу, ведь продажи, по большей части, это психология. Вы можете продать, уговорить десять человек, но одиннадцатый все испортит, и сделки не будет. Презентация группе имеет свой алгоритм.
Нужно заранее попытаться узнать участников, которые придут на вашу презентацию, хотя бы нескольких. Встретиться с ними до презентации. Определите тех, кто проявляет повышенный интерес к вам и вашему продукту. Кто более заинтересован в контракте. Запомните, как их зовут! Это важно, люди любят, когда к ним обращаются по имени-отчеству.
Соберите как можно больше информации о компании, в которой вы выступаете с презентацией, заучите историю ее развития и т. д. Обязательно воспользуйтесь этими данными. В начале презентации вместо анекдота вы можете сделать комплимент компании в целом или ее руководству.
Определите самого большого босса. Тому, кто решает и к кому обращено внимание группы. Это сразу видно. «Ты начальник — я дурак». И по большей части обращайтесь к нему в ходе презентации, если не будет вопросов от других.
Если появится человек с возражениями, а такой будет обязательно (ведь это как плохой и хороший полицейский), то вы должны заготовить ответы на предполагаемые возражения. Также у вас должен быть флипчарт — доска для записи маркером всех вопросов и возражений. Вы можете просто забыть ответить на них. Попробуйте начать диалог, втянуть слушателей в разговор.
Имеющиеся у вас рекламные материалы раздайте в конце презентации. Кстати, они должны быть выполнены на высоком уровне (качество материала всегда на пользу выступающему).
Тот, кто часто выступает перед людьми, знает, что во многих случаях решающую роль в достижении взаимопонимания играет юмор. Люди смеются и от этого чувствуют себя более спаянными. Поэтому стоит заготовить анекдоты по теме (компании, рынка, на котором компания работает, ее конкурентов), использовать высказывания известных юмористов (М. Жванецкий, М. Задорнов).
Проявите ваш энтузиазм и заинтересованность в сделке. Есть в мире продавцов еще пара необходимых условий для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать! Энтузиазм заражает!
Энтузиазм — это не громкая речь и не шоу из китайских петард. Само слово «энтузиазм» состоит из двух греческих слов «en» и «theos» — «бог внутри». Без энтузиазма невозможно набрать необходимое количество «проходных баллов» в переговорах.
Ваш энтузиазм непременно вызовет ответные чувства. Ведь мы такие доверчивые… Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он заразен, как грипп!
Лучше слушать, чем болтать. Одно из основных условий, необходимых для заключения сделки, — умение слушать и слышать во время презентации. Продавцы, которые не понимают основ процесса продаж, убеждены в том, что в торговле нужно быть хорошим оратором. Но как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, успешный продавец обладает умением слушать.
Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших клиентов. Ваш клиент почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.
Глава 4
Правильно поставленные и заданные вопросы являются одним из тех факторов, что отличают подписанный контракт от неподписанного.
Джеффри Гитомер
Система правильных вопросов. Будьте отличными от остальных
Умение задавать вопросы — важнейший навык любого продавца. Если продавец не умеет задавать вопросы, значит, его судьба в продажах предопределена. Он скоро будет искать новую работу. Но это еще не все. Нужно задавать правильные вопросы. От них зависит результат вашей деятельности.
Конечно, все продавцы задают вопросы, но лишь немногие обращают внимание на их своевременность и смысловую нагрузку. Когда разговариваешь с продавцами, то складывается впечатление, что многие из них никогда и не задумывались над тем, насколько умны и правильны их вопросы. А о том, будут ли задаваемые вопросы задевать и будить эмоции покупателя, речи вообще не идет. Задать бы вопрос, а там посмотрим.
Неудивительно, что далеко не все продавцы понимают, что необходимо готовить вопросы заранее, находясь «еще на этом берегу». И идти к покупателю в полной «боевой раскраске». Одна маленькая, но существенная деталь. Все правильные (да и не только) вопросы не должны «учить жизни» («лечить») покупателя и создавать давление. Нельзя создавать вопросы-«шедевры», используя следующие слова и обороты:
• «Советую».
• «Купите и не пожалеете».
• «Вы замечали, что…?»
• «Вы заинтересованы в том, чтобы…?»
• «Вы сталкивались с тем, что…?»
• «Вы сами купили бы…?»
• «Вы в курсе…?»
Они вызывают только раздражение. А как вы ответили бы на вопрос, явно или косвенно вас принижающий (особенно в плане интеллекта)?
Народная мудрость
Вопросы — это тонкая настройка, и продавцам просто необходимо знать, как ее использовать.
Один из сотрудников страховой компании «Экстра Лайф», признанный продавец страховых полисов (розничное страхование жизни), каждый год продает частным лицам полисы на сумму свыше 40 млн руб. Такого результата он достиг благодаря методу постановки эффективных вопросов.
Сущность метода заключается в следующем. Нужно задавать вопросы-зацепки, то есть четко сформулированные и правильно заданные, сразу привлекающие внимание и возбуждающие любопытство даже скептически настроенного клиента. Вопросы, которые, по своей сути, подталкивают покупателей к выводам: страховой агент продает безопасность и финансовую обеспеченность, защищает от невзгод семьи россиян.
Если кто-то из его потенциальных покупателей говорит, что не заинтересован в страховании жизни, что ничего подобного ему не нужно, что сам решит свои проблемы, то задаются вопросы о судьбе близких родственников и их финансовом обеспечении в будущем: «Будут ли ваша вдова и дети так же хорошо одеты?»; «Не попросят ли их освободить вашу роскошную квартиру за долги?»; «Не станет ли метро и маршрутки их единственным средством передвижения вместо „BMW“?»
Задавая подобные вопросы, он выявляет и показывает потенциальным покупателям их недальновидность. После таких вопросов покупатели обычно, готовы продолжить разговор и просят подробнее объяснить предложение, с которым пришел к ним продавец. Ведь он возбудил любопытство клиента.
Далее производится поиск идей для решения проблемы, которую удалось открыть и обозначить покупателям при помощи вопросов-зацепок.
Как задать вопрос?
Как определить, правильные вопросы вы задаете или нет? Используйте простые критерии правильных и эффективных вопросов. Они должны быть:
1) необычными, новыми, неожиданными;
2) умными и оригинальными;
3) увлекательными;
4) способными переключить внимание покупателя на обдумывание и формулировку ответа;
5) вовлекающими мгновенно, когда покупатель быстро отвечает «Да».
Все эти критерии при выборе вопросов направлены в одну точку — в голове покупателя сразу должна зажигаться «лампочка»: «Мне это интересно!»
Итак, какие наиболее умные методы может применить продавец, задавая вопросы клиенту?
Метод №1. Подставьте к своим обычным вопросам — надеюсь, у вас есть список — следующее начало (если вы уже так и делаете, переходите к методу №2), которое предполагает втягивание покупателя в игру и заставляет работать его воображение. А именно:
♦ Как вам удалось найти…? (такое верное решение, технологию, метод….)
♦ Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…)
♦ Какое решение подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок…)
♦ Почему столь эффективно оказалось…? (ваше предложение по…)
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.