Бесплатный фрагмент - Advanced public relations made simple

СОВРЕМЕННЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — ЭТО ПРОСТО!

Что такое PR, и как им пользоваться

© 2021

Валентин Сайтарли и Максим Богомолов.

Первое издание 2021 г. США Запрещается воспроизводить, сохранять в системе автоматического поиска или передавать любую часть настоящего издания каким бы то ни было образом и в какой бы то ни было форме без разрешения издателя или автора.

Компания по связям с общественностью и СМИ, специализирующаяся в публикациях и инновационных решениях, благодаря которым ее клиенты оказываются в центре общественного внимания.

Всемирный торговый центр 1

Нью-Йорк, штат Нью-Йорк 10007

347-790-1115

info@exclusiveprs.com

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Общаясь, мы обмениваемся мыслями с другими людьми, совершенствуя их и создавая нечто ценное. Коммуникация дает нам возможность обращать слова в силу. В этом и есть смысл существования такого понятия как связи с общественностью (PR).

Мы живем в социальном мире, где слова представляют собой не только мощное оружие, но и вид искусства. Мы распространяем и подчеркиваем факты, статистику или информацию для того, чтобы создать или улучшить в глазах общества имидж некоей концепции, человека, организации или компании. Но необходимо помнить, что за каждым словом стоит конкретная эмоция. Связи с общественностью используют человеческие эмоции для улучшения имиджа организации — но этот имидж также можно использовать как оружие. Благодаря этой книге вы научитесь применять неявную, но простую силу эмоций и сможете взглянуть на связи с общественностью с новой стороны. Опираясь на основные понятия и используя навыки, выработанные на базе описанных в этой книге теорий, инструментов, этики и правовых аспектов, вы сумеете освоить искусство PR.

Мы также рассмотрим фундаментальные концепции, описывающие связи с общественностью. Нельзя забывать о том, что эта профессия призвана помогать людям и организациям распространять их взгляды и принципы, а также защищать имидж этих людей и организаций в глазах обществ. Из последующих глав вы узнаете о теориях, исторических фактах, инструментах, этике и правовых аспектах связей с общественностью и о способах их применения.

Мы в компании EPRS уверены, что будущее связей с общественностью — не только в продвижении контента, но и в создании чего-то особенного ля аудитории. Наконец, мы надеемся, что после прочтения этой книги вы решитесь начать собственную карьеру в этой области, взяв на вооружение описанные приемы и знания, и начнёте свой собственный захватывающий путь навстречу успеху в удивительном мире PR.

Британский Институт дипломированных специалистов по связям с общественностью определяет связи с общественностью как «дисциплину, которая занимается укреплением репутации с целью заслужить доверие и поддержку аудитории, а также оказать влияние на ее мнение и поведение. Это плановая и длительная деятельность по созданию и поддержанию доброго имени и деловых связей компании, а также взаимного понимания между организацией и ее аудиторией» (2021 г.).

Чаще всего к этому общему суждению, дающему самое базовое понимание предмета связей с общественностью, и сводится представление о нем у приходящих в эту область людей. В книге мы обсудим теории и случаи из истории, покажем инструменты, обсудим этику и исследуем правовые обоснования связей с общественностью, чтобы вы смогли по-новому взглянуть на эту дисциплину. Взяв на вооружение эту информацию, вы сможете стать лидером и инноватором в этой области и устремиться к профессиональному уровню и достижениям, которые и стоит ожидать от PR-агентств первой величины.

ГЛАВА 1

Развенчание мифов о связях с общественностью

Связи с общественностью — деятельность организационно-управленческая; она использует креативные способы решения задач, анализа данных и построения стратегических планов, чтобы обеспечить наилучшую возможную работу организации в долгосрочной перспективе. В повседневных решениях и обязанностях агентств по связям с общественностью важны два фактора: клиент или организация, нуждающиеся в поддержке по вопросам, связанным с PR, и заинтересованные лица, которые взаимодействуют с таким. Необходимо соблюдать между ними определенный баланс. Связи с общественностью — и изящное искусство, и наука управления коммуникацией между этими двумя группами. Понятие «заинтересованных лиц» или «групп» включает в себя любых людей, чьи интересы связаны с организацией. Они могут быть также получателями информации.

Однако связи с общественностью работают не только с коммуникацией между компанией и обществом. Зачастую клиенты обращаются к PR-агентствам с просьбами провести исследования и узнать общественное мнение; в дальнейшем эта информация передается директорам компании, которые в дальнейшем принимают решения на ее основе. Большой объем собранной информации позволяет специалистам по связям с общественностью надлежащим образом планировать дальнейшие действия.

Какие роли играют специалисты по связям с общественностью?

Специалисты по связям с общественностью работают в самых разных организациях, где исполняют самые разные роли и функции. Они могут занимать разные должности и очень важны для общества. В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью работают на конкретные компании, но пользу приносят всем заинтересованным лицам. В этой ситуации они помогают обществу и компании наладить коммуникацию.

Какой бы ни была роль специалиста, он всегда управляет и координирует коммуникацию между организацией и заинтересованными лицами.

Специалисты по связям с общественностью могут выбрать для себя один из трех видов рабочих отношений:

— Наемный работник, то есть менеджер по связям с общественностью в компании.

— Наемный работник или независимый партнер в агентстве по связям с общественностью.

— Независимый подрядчик, работающий по договору с компанией или агентством по связям с общественностью — такое место обычно занимают люди с огромным опытом с сфере связей с общественностью и со множеством связей в СМИ. Специалисты такого рода обычно занимаются консультированием по вопросам управления компанией и предотвращения конфликтов, которые могут затрагивать интересы организации или ее имидж в глазах общественности, контролируя любые публичные коммуникации. Эта работа включает антикризисное и репутационное управление, управление социальными сетями, а также работу с прессой и, в общем, со СМИ.

Вне зависимости от вида трудоустройства большинство специалистов по связям с общественностью можно разделить на следующие группы:

— Пресс-агенты. Они работают со знаменитостями и другими людьми, которым важна их репутация в глазах общественности, и служат посредниками между ними и СМИ.

— Агенты по связям со СМИ, или паблисити-агенты, предоставляют истории-инфоповоды о своих клиентах репортерам и редакторам крупных СМИ для публикации.

— PR-менеджеры отвечают за корпоративные связи с общественностью и проведение пресс-конференций. Иногда они принимают участие в интервью с отдельными репортерами и СМИ-платформами как докладчики.

— Официальные лица по связям с общественностью могут представлять частные компании, некоммерческие организации и даже государственные агентства. К примеру, Дженнифер Рене Псаки служит официальным представителем правительства США. Она –тридцать четвертый и действующий пресс-секретарь Белого дома. В ее обязанности входит взаимодействие со СМИ от имени Белого дома и других связанных с ним органов власти.

— Лоббисты, также называемые в США «специалистами по взаимодействию с органами государственной власти» (Government Relations Specialists) — опытные специалисты по связям с общественностью. Обычно таких людей нанимают большие корпорации, чтобы склонить законодателей к голосованию за выгодную их клиентам государственную политику или к одобрению конкретных законодательных актов. Эти должности требуют дополнительного лицензирования и большего знания законодательства. Дипломатия — дело деликатное, и такая политическая работа на международном уровне может быть крайне затруднительна. В США действуют законы о раскрытии лоббистской деятельности и о регистрации иностранных агентов — они регулируют степень влияния правительств других стран на американский законотворческий процесс.

— Сотрудники отделов коммуникаций (Institutional Advancement) высших заведений работают в университетах и других ВУЗах и служат их официальными представителями, а также привлекают средства и спонсоров.

Вне зависимости от того, какую конкретную роль играет специалист по связям с общественностью, его конечная цель — положительно повлиять на репутацию организации в глазах общественности или на мнение общественности по какому-то конкретному вопросу. Специалист по связям с общественностью должен менять или стабилизировать мнение общественности. Задачей специалистов по связям с общественностью является создание «нарратива», то есть истории для клиента — такая история должна находить отклик во многих сферах жизни. Насколько такой нарратив правдоподобен или эффективен — зависит не только от уровня доверия, но также и от эмоций, стоящих за ним. Правда может быть понятием субъективным, относительным, допускающим двойное толкование. В результате движущей силой являются человеческие эмоции.

Степень доверия и связи с общественностью

Важнее всего для специалиста по связям с общественностью — уметь вызывать доверие. PR-сообщение будет совершенно неэффективным, если люди не верят представителю компании и принимают в штыки то, что он говорит.

Специалисты по связям с общественностью должны с уважением относиться к СМИ и общественности и всегда говорить правду. В интересах специалиста по связям с общественностью — всегда действовать добросовестно. Это особенно важно, если кто-то хочет завоевать доверие публики и выстроить взаимовыгодные отношения с репортерами. Искажать факты — недопустимо. Доверие тяжело завоевать, но легко разрушить.

Многие клиенты и специалисты отступают от этого принципа и используют в работеи грязные методы с точки зрения морали и нравственности. Это огромный риск. Практики наподобие избирательного подхода, однобокой интерпретации или намеренного умолчивания каких-либо фактов (например, опущение важной, но неприятной информации) — самые распространенные приемы, которыми пользуются недобросовестные PR-специалисты. В случае если правда всплывет, репутация клиента в глазах общественности может быть испорчена навсегда — как и репутация PR-специалиста. В начале XX века многие специалисты по связям с общественностью были вынуждены бороться с мнением общества о них, как о «манипуляторах общественным мнением». Это заставило их прийти к более ответственному подходу в вопросам морали.

Специалисты по связям с общественностью представляют всех заинтересованных лиц из всех слоев населения и представлены многообразием организаций — все они должны полагаться друг на друга и работать честно.

Во многих случаях специалисты по связям с общественностью меняют репутацию своего клиента в глазах общественности путем создания нарратива. Такой нарратив должен действовать клиенту на пользу, а также быть правдивым. Подобно СМИ, которые могут оказаться для клиента как друзьями, так и врагами, специалисты по связям с общественностью имеют дело с вопросами правды и восприятия. Именно поэтому честные связи с общественностью, как и честная журналистика, имеют огромную власть над обществом.

Связи с общественностью и антикризисное управление

Задолго до начала кризиса, способного повлиять на имидж организации в глазах общественности, важно развить сильное чувство преданности сотрудников и хорошую деловую репутацию в области связей с общественностью. Самые лучшие специалисты по связям с общественностью и вовсе способны предотвратить кризис или так обставить ситуацию, что она превратится в преимущество для клиента. Как показывает опыт, заинтересованная сторона может искусственно создать кризис в качестве провокации. К тому же непредсказуемые события или удары судьбы также могут привести к кризису и бедствию компании, правительства или отдельного человека. Команда по связям с общественностью работает с текущими проблемами в таких областях, как экономика, окружающая среда и даже преступность. Создавая высокий спрос на скандалы, СМИ охотятся за «горячими» историями и важными новостями. С другой стороны, специалисты по связям с общественностью могут работать и с оказавшейся в сложном положении стороной, помня о том, кто обеспечивает их доход.

В конечном счете нарратив находится под контролем владельцев компании, тогда как PR-менеджеры всего лишь действуют как их агенты. Специалисты по связям с общественностью работают на компании, и кризисный PR-менеджер в конечном счете обязан защищать своего клиента, а иногда и создавать кризисную ситуацию для конкурента или разоблачать неэтичные решения конкурирующей компании. В таком случае кризис для одной из сторон может стать сенсацией для общественности. Это темная сторона связей с общественностью, довольно агрессивная и иногда даже опасная.

Агрессивный пиар может включать в себя «слитую» информацию — например, переданную независимой прессе или опубликованную на общедоступных онлайн-ресурсах, таких как Wikileaks. Иногда СМИ публикуют частные записи, домашнее видео из разряда «для взрослых», сделанные без согласия и ведома изображаемых, фотографии и прочие неэтичные материалы. Связи с общественностью по своей природе могут использоваться не только для защиты, но и для нападения, превращаясь в агрессию. Во многих случаях то, каким станет нарратив, зависит от личных качеств специалиста по связям с общественностью.

ГЛАВА 2

Связи с общественностью и пропаганда

Истоки, отличия и сходства

Определение

Толковый словарь Merriam-Webster дает следующее определение пропаганды: «распространение идей, информации или слухов с целью помочь или причинить вред какому-либо институту, убеждениям или человеку».

Истоки пропаганды

Испокон веков лидеры использовали связи с общественностью, чтобы повлиять на умы. Еще в Древней Греции и Риме Сократ, Цицерон и многие другие выдающиеся деятели культуры славились умением изменить общественное мнение одним своим громогласным красноречием (Lumen Learning, 2021).

«95 тезисов» Лютера положили начало протестантской Реформации. Этот документ осуждал деятельность Римско-католической церкви по продаже божественного прощения грехов в виде индульгенций и обвинял церковь в коррупции. Благодаря книгопечатанию «95 тезисов» Лютера и их переводы с беспрецедентной скоростью распространились по Европе. Вслед за этим общественное мнение о Римской католической церкви резко изменилось. Это было не что иное, как идеологическая революция против самого могущественного института Европейского континента. Может, в то время Мартина Лютера и не называли пропагандистом или специалистом по связям с общественностью, однако его работа наглядно продемонстрировала силу создания и распространения нарратива (American Historical Association, 2021).

История пропаганды противоречива, и само это слово навевает на мысли о манипуляциях и коварных планах. Эти мысли имеют основание — именно так пропаганда использовалась в прошлом, так она используется и по сей день. Тем не менее, это важный предмет, близко соприкасающийся со связями с общественностью — пропаганда стоит того, чтобы потратить немного времени на ее изучение.

По своему определению пропаганда представляет собой морально нейтральную концепцию. Этот термин латинского происхождения был введен католической церковью в XVII веке и означал тогда любую информацию, каким-либо способом распространявшую или продвигавшую убеждения, идеологию или систему взглядов. «Любая информация» может быть как ложью, так и фактом. Пропаганда может принять вид плаката, корпоративного мероприятия, статьи, государственной программы социального обеспечения или гуманитарной помощи.

Это инструмент для достижения цели. А то, каким способом используется этот инструмент — зависит от того, в чьих руках он находится. Например, целью католической церкви применительно к использованию такого инструмента было распространение собственной религии и власти Церкви. Для них это было правым делом. Для других это был колониализм — как это стали называть позже. Таким образом, пропаганду довольно рано стали связывать с властью (А American Historical Association, 2021).

В то время светских университетов было мало, и термин «пропаганда» имел клерикальное происхождение, но это не означает, что пропаганда в современном смысле этого слова в те времена не использовалась. За изобретением книгопечатания последовало массовое распространение информации. Очень быстро эта технология стала всеобщим достоянием, и самые разные люди получили возможность печатать и распространять все, что им было угодно. Началась эпоха памфлетов. Прекрасные примеры ранней военной пропаганды выпускались во время революции и гражданской войны 1642—1646 годов в Англии.

Так чем же пропаганда отличается от связей с общественность? Ответ прост: отношением к истине. Пропаганда используется для продвижения определенной цели, вне зависимости от того, насколько эта пропагандируемая идея правдива/верна. Связи с общественностью в свою очередь используются для достижения верных/правильных/истинных целей. Все связи с общественностью можно назвать пропагандой, но не всю пропаганду можно назвать связями с общественностью. Как только специалисты по связям с общественностью вступают на морально неоднозначную территорию, где уже трудно сказать, правдивы ли факты или нет, границы между этими двумя подходами размываются.

Часто при запуске PR-кампании ее могут называть как «связями с общественностью», так и «пропагандой» — тут все зависит от того, как говорящий относится к тем, кто эту кампанию запускает. К примеру, соперничающие политики или правительства могут называть публичные заявления друг друга «пропагандой», подразумевая, что конкурент лжет, тогда как на самом деле лгать могут обе стороны. Иногда, когда правду называют «пропагандой» — это само по себе уже является пропагандой. Определение истинности или ложности фактов — это задача для журналистов, занимающихся расследованиями, ученых, общественных и гражданских комитетов, расследований и слушаний в парламенте, а в некоторых случаях и судов. В общем, чем больше точек зрения в дискуссии, тем лучше.

Слово «пропаганда» происходит от латинского слова, обозначающего «распространять, проповедовать». Раннехристианская церковь использовала пропаганду для эмоционального привлечения верующих — для этого служили небольшие изображения библейской иконографии. Коммунистические правительства — КПСС в Советском союзе и КПК в Китае — использовали пропаганду для продвижения в массы марксистко-ленинской и коммунистической идеологии для укрепления линии коммунистической партии. Пропаганда была одним из основных способов, который в СССР использовался Союзом для управления населением и общественным мнением.

Пропаганда отличается от связей с общественностью, так как она в основном контролируется государственными СМИ и призвана вызвать эмоциональный ответ, а не просто передавать информацию.

В США журналист-расследователь Джордж Крил использовал термин «пропаганда», описывая действия правительства в том, что касалось вступления страны в Первую мировую войну. Крил в это время занимал должность Председателя Комитета информирования общественности: перед ним стояла задача убедить общество, что вступление США в войну в Европе — дело благое.

В апреле 1917 г. президент Вудро Вильсон Исполнительным указом №2694 основал Комитет информирования общественности, а Джордж Крил был назначен его главой. Комитет создавал плакаты, речи, пресс-релизы и «киножурналы» — короткометражки, которые показывали после фильмов в общественных кинотеатрах, укрепляя тем самым поддержку участия страны в Первой мировой войне.

Комитет также вел и не столь благовидную деятельность — цензурировал новости, опираясь на Закон о борьбе со шпионской деятельностью 1917 года. Этот закон запрещал собирать информацию, делать фотографии или копировать любые данные, связанные с вопросами национальной обороны. Данный закон был введён с целью предотвращения нанесения возможного вреда государству. Этот Закон действует до сих пор.

Эдвард Бернейс, также входивший в этот же самый комитет, основал одно из самых первых послевоенных агентств по связям с общественностью; он считается отцом связей с общественностью, и ему приписывается создание концепции агентства по связям с общественностью и изобретение самого термина «связи с общественностью» (public relations) для описания этой области. Бернейс был включен в список 100 наиболее влиятельных американцев XX века, составленный журналом Life (Britannica, 2021).

Однако Вторая мировая война показала и опасную сторону пропаганды — немецкие нацисты использовали ее, чтобы изменить сознание миллионов людей, убить еще миллионы и развязать самую масштабную войну за всю историю человечества. Нацистская пропаганда сыграла ключевую роль в преследованиях евреев. Когда в 1933 году нацисты пришли к власти, Гитлер множеством декретов и указов отменил гражданские права, а в 1934 году критика нацистского правительства стала незаконной. Нацистская партия использовала пропаганду для разжигания войны и геноцида; её распространением занималось Имперское министерство народного просвещения и пропаганды. В Холокосте с 1941 по 1945 год было убито более 6 миллионов евреев. Нацистская Германия и коллаборационисты из других подпавших под ее влияние стран — Польши, Украины, Болгарии, Румынии и прочих — систематически истребили почти две трети общего еврейского населения Европы. Нацистский режим поспособствовал этому при поддержке пропаганды (Мемориальный музей Холокоста США, 2021).

Термин muckraker («правдоискатель») вошел в английский язык в первой половине XX века. Так называли журналистов-расследователей, писавших статьи о коррупции, преступности, незаконной деятельности, коррумпированных чиновниках и возмутительном поведении знаменитостей. Многие такие истории включали ни на чем не основанные обвинения и преувеличенные описания событий, а ставшим их мишенями частным лицам и корпорациям приходилось отвечать на такие публичные заявления. В результате возникли агентства по связям с общественностью и СМИ, репутационные и антикризисные агентства, которые начали предоставлять услуги по ответу на такие сомнительные нападки СМИ. Бизнес к тому же должен был отбиваться и от попыток государственных органов разбить крупные корпорации и установить чрезмерное регулирование бизнеса — а к этому государство подталкивало общественное мнение, зачастую основанное на неподтвержденных заявлениях «правдоискателей» из «желтых» изданий; этот термин подразумевает под собой форму сенсационной журналистики, нередко пользующейся заведомо ложными заявлениями с целью повышения продаж.

Айви Ли — еще один из первых специалистов в области связей с общественностью. Он прославился предоставлением услуг в сфере связей с общественностью, которые оказывал семье Рокфеллеров. Айви Ледбеттер Ли с размахом вошел в бизнес по связям с общественностью в 1914 году. Джон Дэвисон Рокфеллер-младший нанял его для представления компании Standard Oil после крайне жестоких репрессий во время забастовки на разработке угольного месторождения в Колорадо, которая стала известна как Бойня в Ладлоу (Heibert, 1966).

Ли разработал первую антикризисную стратегию, в соответствии с которой Джон Дэвисон Рокфеллер-младший должен был побороть свою застенчивость и лично встретиться в Колорадо с шахтерами и их семьями, лично пострадавшими от кровавой забастовки. К тому же Рокфеллер-младший должен был посещать общественные мероприятия, проверять фабрики, наведываться домой к шахтерам и выслушивать их жалобы — и все это делалось на камеру. Фотографии использовали в последующих пресс-релизах.

Очевидно, что это была совершенно новая и беспрецедентная концепция по урегулированию кризиса, привлекшая внимание СМИ по всей стране. В результате Рокфеллер приобрел имидж крайне гуманного человека, готового прийти на помощь нуждающимся. Айви Ли приписывают авторство самого первого пресс-релиза. Он установил стандарты урегулирования кризисов, и основанное им агентство по сей день выпускает пресс-релизы и сотрудничает с прессой, предоставляя публике правдивую и надежную информацию. Ли советовал своим клиентам сотрудничать с ведущими следствие государственными органами, когда устанавливаются реальные причины происшествий. (Heibert, 1966).

В 1905 году Ли совместно с Джорджем Паркером основал третью компанию по связям с общественностью в США. Паркер и Ли встретились в штаб-квартире Демократической партии США; уже как партнеры они создали компанию под названием Parker and Lee. Деятельность Parker and Lee продлилась недолго, но Ли стал одним из наиболее влиятельных пионеров в области связей с общественностью во всем мире.

В 1906 году он создал Декларацию принципов — один из первых манифестов по связям с общественностью, где излагались ключевые ценности в этой области. Эти принципы даже сегодня влияют на работу со связями с общественностью. В соответствии с принципами Ли специалисты по связям с общественностью несут перед обществом еще большую ответственность, чем перед своим клиентом (1966).

Символы — различия и сходства

Символы — очень мощные инструменты, призванные вызывать у людей те или иные эмоции. Они настолько сильны, что могут оказаться важнее чем слоганы и названия. Иногда символами могут стать события — например, подписание договора о ядерном разоружении, международного соглашения или соглашения о прекращении огня между воюющими странами, или теракт 9/11 во Всемирном торговом центре. Сегодня после событий 9/11 даже щебень с руин Всемирного торгового центра для многих людей представляет собой символ надежды.

Зачастую символами становятся люди, например, доктор Мартин Лютер Кинг-младший или Роза Паркс. В своей культовой речи, произнесенной в 1963 году у мемориала Линкольна в ходе марша на Вашингтон в защиту рабочих мест и свободы, Кинг сказал: «Есть у меня мечта: однажды четверо моих детишек проснутся в стране, где о людях судят не по цвету кожи, а по моральным качествам». Эти слова изменили Америку.

Символами могут быть неодушевленные объекты: Статуя Свободы — это символ свободы Америки.

Самым сильным, эмоционально стимулирующим и распространенным видом символов являются изображения, например, картина с Отцами-основателями, подписывающими Декларацию независимости.

Слоганы

Слоганы — это короткие, сильные выражения, отражающие какую-либо концепцию. Слоганы часто становятся лозунгами, помогающими компаниям и людям выделиться. Например, если кто-нибудь прочтёт «Just Do It» («Просто сделай это»), то он, скорее всего, подумает о спортивной компании Nike.

Что стоит знать об агентствах по связям с общественностью?

Компании по связям с общественностью — PR-агентства — рассказывают о деятельности клиента в наиболее предпочтительном для клиента ключе. Специалисты из таких агентств могут выступать от лица компании на пресс-конференциях или интервью с журналистами.

Также они организуют мероприятия, повышающие известность компании. Самая важная функция штатных специалистов, а также привлеченных агентств по связям с общественностью — управление коммуникационными воздействиями, в которых участвует компания.

Ральф Нейдер родился 27 февраля 1934 года. Он говорил более чем на пяти иностранных языках, включая арабский, китайский, португальский, испанский и русский. Он окончил Принстонский университет, где однажды пришел на урок в халате, выражая протест против традиционализма в одежде. Позднее, обучаясь в Гарвардском университете на юриста, Нейдер узнал, что четвертой по распространенности причиной смерти в США являются дорожно-транспортные происшествия, и начал изучать травмы и смерти, связанные с автокатастрофами. В 1965 году Нейдер опубликовал книгу под названием «Опасен на любой скорости» («Unsafe at Any Speed»), впоследствии ставшую бестселлером. Его книга критиковала производителей автомобилей, сокращающих расходы на производство за счет безопасности.

Уже после окончания юридического факультета Гарвардского университета Нейдер затеял еще одну кампанию — он критиковал неоправданно высокое содержание сахара в безалкогольных напитках. Он предупреждал американцев об угрозе для здоровья применяемым для пищевых продуктов красителей красного цвета и раскрывал угрозу нитратов, использующихся в качестве консервантов.

Нейдер повлиял на формирование движения в защиту интересов потребителей — консумеризма. Деятельность этого движения началась в 1960-х годах, когда Нейдер начал защищать потребителей, а главную обеспокоенность вызывала безопасность пищевых продуктов.

С течением лет консумеристское движение в США сосредоточилось уже не столько на безопасности продуктов питания, сколько на их питательной ценности, а также на условиях работы на фабриках, занимающихся производством потребительских товаров за границей. Некоммерческие организации сыграли значительную роль в движении консумеризма, публикуя информацию о способах ведения компаниями своей деятельности.

Некоторые области промышленности сформировали объединения для осуществления самоконтроля — независимые лаборатории, которве проверяли безопасность продуктов. Благодаря этому движению большие полномочия получили государственные надзорные органы — например, Национальная комиссия по транспортной безопасности может потребовать от автомобильных компаний отозвать выпущенные машины в случае возникновения угрозы безопасности пассажиров.

Самая последняя революция в консумеризме произошла благодаря социальным сетям. Так как благодаря Интернету лживые или вводящие в заблуждение истории распространяются очень быстро, компании стремятся найти наиболее эффективные методы работы с вирусным контентом, способным навредить их имиджу в глазах общественности. Опираясь на полученные данные, компании сравнивают эту информацию с информацией об имидже компании. Этот метод используется для борьбы дезинформацией в интернете.

Компании хотят знать свою аудиторию, чтобы повысить привлекательность товаров и услуг. Поэтому они используют разные программные обеспечения, средства аналитики и объективные фактические наблюдения, чтобы определить общественное мнение, восприятие и потребительский опыт, по отношению к продукту.

Например, компания Apple хочет знать, сколько покупателей в будущем вернется к ним за новыми покупками, и как много сопутствующих товаров они купят. Также компанию волнуют мотивы покупателей при совершении покупки, и что влияет на их решения. Кроме этого компании полагаются на непосредственные наблюдения — например, подсчет количества потенциальных покупателей, входящих в двери магазина, или количество посетителей интернет-сайта. Они внимательно следят за жалобами покупателей и возвратами продуктов для выявления тенденций.

Компании проводят опросы, социологические исследования и телефонные интервью. Иногда они обзванивают покупателей после покупки или отправляют им письма по электронной почте, чтобы узнать, насколько покупатель доволен их продуктом или услугой.

Причиной, по которой все эти компании так пристально отслеживают степень удовлетворённости покупателя — вред, который общественное мнение может причинить бизнесу. За счет штрафов и взысканий компания может потерять миллионы долларов, а потом ей придется дополнительно платить агентствам по связям с общественностью для восстановления своего имиджа. Такие агентства меняют то, как организацию воспринимает публика. В руках специалистов по связям с общественностью — работа над созданием в умах людей долговечного и положительного образа компании.

ГЛАВА 3

Важность исследований в области связей с общественностью

Исследование — крайне важная составляющая связей с общественностью. В исследовании определяются фундаментальные знания, на основе которых в дальнейшим действуют специалисты по связям с общественностью. Перед началом любых мероприятий по связям с общественностью, рекламной компании или проекта по антикризисному управлению, любая уважающая себя команда или отдельное лицо должны провести серьезные исследования всех заинтересованных лиц и исполнителей проекта. Без предварительного исследования любые действия подобны попытке пересечь минное поле с закрытыми глазами и, скорее всего, закончатся катастрофой.

До начала исследования связей с общественностью и рыночного исследования организация должна определить свои долгосрочные и краткосрочные цели на основании заявления о миссии, текущем положении и готовых результатов.

Вне зависимости от длительности проекта существуют долгосрочные и краткосрочные цели. Занимает ли проект 12 месяцев или 12 дней, у него все равно есть долгосрочные и краткосрочные цели, основные этапы и желаемые результаты. Как только определены краткосрочные цели, действия сопровождаются серьезными исследованиями и аналитикой, обеспечивающие группу по связям с общественностью надлежащим стратегическим планом действий.

Иногда организации сами пересматривают или проверяют свой процесс по связям с общественностью для определения его эффективности. Качественное исследование состоит из субъективных исследований, основанных на мнениях — опрос целевых групп, который может сопровождаться анкетированием, этнографическими исследованиями и заключениями специалистов.

Количественное исследование состоит из объективных исследований, основанных на измеримых количественных показателях, таких, как сумма продаж; такие исследования могут включать в себя анализ электронных писем и телефонных анкет, интервью (как личных, так и взятых через интернет), опросы и исследования с помощью веб-сайтов.

Два вида исследований в области связей с общественностью

Существует два вида исследований в области связей с общественностью: первичные и вторичные. В исследовании связей с общественностью и рынка есть небольшая хитрость по сравнению с социологическими, экономическими и прочими академическими исследованиями. Сначала проводится вторичное исследование по теме, задаче или проекту — оно всегда проводится первым.

Первичное исследование включает в себя исходные кейсы, цитаты из интервью, статистику социальных исследований и прочие первичные источники информации. В этом виде исследования лучше действовать напрямую. Внимание в первичном исследовании сосредоточено на исходных документах, прямых интервью и фактах, слитых документах, фотографиях и прочих источниках — бланки жалоб клиентов или непосредственные исходные данные. Первоисточники очень важны для полицейских и журналистских расследований. На первичных источниках обычно строятся сенсации и «вирусные» истории, занимающие первые полосы газет. Такие данные прекрасно подходят для расследований, антикризисного управления и статей по теме. Журналисты высочайшего уровня отдают предпочтение именно таким историям.

Так как вторичное исследование представляет собой рассмотрение уже опубликованных статей и исследований других специалистов, то его анализ и определение плана действий оказываются гораздо проще и быстрее. Вторичное исследование также может быть основано на обычных наблюдениях — например, наблюдение за тем, где покупатели заходят в магазин.

Одним из основных источников информации для вторичного исследования являются государственные новостные рейтинги, официальная статистика, данные с других аналитических порталов и лучшие исследовательские публикации. Такие исследовательские агентства и компании по работе с данными обычно проверяют материалы и предоставляют достаточно достоверную информацию.

Одним из наилучших способов сбора информации является исследование с открытыми вопросами. Для сбора такой информации исследовательские агентства проводят множество интервью с открытыми вопросами или сосредотачиваются на группах с более открытыми опросами, где респондентам предлагается выбрать один ответ из нескольких вариантов. Так как неформальное исследование не начинается с предположений, оно может привести к неожиданным результатам. Неформальное исследование также практикует незаметные наблюдения — например, в нем фиксируются почтовые коды покупателей или код зоны в их телефонных номерах для обобщения полученной информации. Компании часто пытаются сократить затраты и время исследования, что зачастую приводит к провалу маркетинговых кампаний из-за неправильных предположений.

Коммуникационные аудиты для агентства по связям с общественностью становятся прекрасным способом оценить реакцию общественности на конкретную деятельность или идейный посыл компании. Также такие аудиты можно использовать для того, чтобы определить, оказались ли успешными предыдущие маркетинговые и PR-кампании. Более того благодаря собранной информации можно получать отзывы в реальном времени и помочь организации скорректировать свой публичный образ и PR-сообщение — на это работают непрерывные связи с общественностью и маркетинговая деятельность. Они должны постоянно повышать эффективность корпоративных операций и прочих процессов. Общедоступные данные и аналитика находятся в центре современных связей с общественностью и являются одним из заключений агентства, занимающегося кампаниями по связям с общественностью.

В последнее время пандемия COVID-19 сильно затруднила проведение традиционных личных опросов. Аналитика на основе искусственного интеллекта довольно удобна и ускоряет развитие цифрового рынка в постковидную эпоху.

Популярность набирают и социально-эмоциональные опросы. Компании широко используют методы игрофикации и даже денежных вознаграждений, чтобы мотивировать участников отвечать на вопросы. Например, многие компании предлагают подарочные карты Amazon за прохождение опросника или участия в исследовании. Лишь немногие респонденты понимают, что даваемые ими ответы могут быть решающими для компании или продукта. Также могут использоваться незаметные наблюдения, но они не так эффективны, как вопросы со множеством ответов или опросы. Примерами незаметных измерений являются отслеживание посетителей на веб-сайтах или просмотр маршрута покупателей в магазине через камеры видеонаблюдения.

Незаметные измерения — неоднозначная практика: многие люди воспринимают их как вторжение в частную жизнь. Например, магазины могут следить за перемещениями покупателей в магазине по работе Wi-Fi в телефонах. Такая аналитика может значительно улучшить потребительский опыт и оптимизировать стоимость операций.

Технологии позволяют маркетологам извлекать данные незаметно. К примеру, розничные магазины могут измерять поток покупателей в магазине незаметным способом, используя измерительные устройства — контактные коврики или маломощные лазерные лучи у входа в магазин. Карты постоянного покупателя дают розничным продавцам возможность анализировать продажи на основе характеристик и предыдущих приобретений покупателей.

Также исследователи могут собирать коды зон или телефонные номера покупателей, чтобы точнее определить место их проживания. Затем они сопоставляют коды с данными переписи для грубого расчета среднего дохода своих групп покупателей. Качественное исследование субъективно основывается на интерпретации данных, в основном являющимися мнениями. Оно может включать анализ прошлых данных при попытке предсказать будущие результаты, или это может быть изучение отдельных людей, общественных групп с целью понять, почему люди придерживаются определенного мнения. Иногда участники исследования соглашаются вести дневники для записи информации о просмотренных ТВ-передачах или съеденной за определенный период пище.